怎样进行有效的市场调研

110/110第一讲

市场调查的误区

市场调查能够关心企业治理者准确地考虑，幸免错误的决策。本课程将关心大伙儿更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。

不专业的市场调查

1.市场调查的常见误区

误区1：调查范围过小市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。

误区2：调查对象不是随机抽取同意调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随机调查会更有代表性，假如调查范围是为了共同目的而聚拢到一起的人群，则调查的结果也会有失客观。

误区3：在公开场合面对面提问市场调查应注意的第三个问题是：不宜在公开场合面对面提问。

【自检1-1】在一次企业治理培训班上，培训者在讲课之前请进行过市场调查的学员举手，如此培训者就获得了一个数据：该培训公司学员进行过市场调查者占学员总数的三分之一。请问该结论能否作为调查的结果对外公开？

见参考答案1－1

现实生活中有专门多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面存在专门大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础上。与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会阻碍市场调查本身的可信度，因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降低。

【案例】电视台针对重大事件（如神舟六号事件）在街头选择10人进行采访，如此的调查是不专业的市场调查。首先，记者所选择的采访对象是有偏差的，同意采访的人往往差不多上比较健谈的人，因此调查对象的类型不全面；其次，采访地点的选择不尽合理，街头路人一般休闲者居多，不具有代表性；第三，记者采访往往从极少数人中得出预期的结论，容易以偏盖全。的人喜爱薛宝钗，30％的人喜爱林黛玉。这种调查方式与电视台街头调查有相同之处，得出的结果也是不客观的。第一，参与调查的人差不多上喜爱上网并对该问题有兴趣的人，是主动性的调查；第二，参与调查的人都必定有时刻。可见上网不主动和没有时刻的人就被排斥在调查人群的范围之外了，而且往往具有反对意见的人可不能主动表达。中国经营报发了一个问卷，有一万人做出回应，可谓样本量巨大，然而这并不意味着调查结果的准确。假如问卷没有通过科学的设计，不具有代表性，还不如做一千份问卷。专门多人尤其是不明白调查的人，都会觉得做了这么多不可能不准。但事实上它确信不准。一般来讲，邮寄调查可行性不大。首先，邮寄调查问卷耗时冗长，通常是老人、学生等闲人填写，不具有代表性；其次，邮寄的程序烦琐，容易削减被调查者兴趣。然而销售的邮寄问卷除了具有调查问卷的功能还能起到推销产品的作用，因此销售方面的邮寄问卷是可行的。

2.对市场调查的错误认识长期以来，人们对市场调查的认识存在专门多误区，要紧体现在对市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误讲法：

市场调查专门简单若干年前，中国电信在市场调查方面是专门薄弱的，其设计的市场调查问卷存在许多缺憾。而且当时该公司的电话调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在电话调查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又赶忙灰心，不能接着调查下去，这导致市场调查一无所获。专门多企业都认为市场调查是专门容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。市场调查是一项比较专业的工作，因此聘用调查公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必要的。

市场调查太贵了专门多人认为自己公司的市场部每天都在做市场调查，市场调查没有必要请不处的人来进行。

【案例】某银行每年对硬件设施投入巨大，在技术、网络、设备及安全方面是一流的，其市场部每天都做市场调查。然而调查结果表明，该银行在技术感指标方面是专门差的。缘故在于其柜台人员办理交易速度特不慢，因而给顾客留下技术不行的错觉。目前一些银行的顾客刷卡之后立即收到银行发来的短信息，这使顾客真实地感受到技术方面的优势。而硬件一流的银行往往不屑于此种技术细节，然而消费者理解技术是通过办理业务的速度和银行系统反应的灵敏度体现出来的。

市场调查是不准确的有人认为市场调查不准确。事实上，要推断市场调查准确与否，应该强调三个前提：①对市场调查的定义进行科学界定对定义界定不同会导致调查结果千差万不从而失去针对性。因此做任何调查之前，都需要明确定义的范围。②时刻的界定调查结果公布的时刻用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时刻概念，这种做法是极不合理的。③在执行环节上，应该注意可能阻碍调查结果真实性的具体因素

【案例1】对市场调查的定义进行科学界定央视监测系统、AC和“数字一百”分不公布了央视新闻联播的收视率，分不是70％、50％和30％。调查结果不同是因为三者对收视率的界定是不同的。央视所谓的收视率是指一周之内，只要看过一天电视、看过一次新闻联播，就计算为央视新闻联播收视人群；AC所谓的收视率指一周之内至少看过三天才算作收视人群；数字一百的收视率是指至少看五天以上者才计入。

【案例2】对调查时刻界定2004年某公司做过一个基金方面的调查，四月份与五月份得出的结果完全不同。这是因为四月份市场繁荣，进展势头迅猛，而五月份市场冷清，因此调查的结果相差甚远。

【案例3】不科学的市场调查阻碍公司的决策某软件开发公司对杀毒软件进行过不科学的市场调查，错误的结果导致公司决策和长期进展部署的失败。其董事长感慨万分地讲：“假如不是调查偏差，我们公司现在会进展得更好。”原来，该公司当时请了一家大学来做网络人群对杀毒软件需求的调查，这家大学将调查对象错误地设计为当时上网的单机版人群，因此调查结果差不多上关于单机版软件的市场需求状况，而没有看到单机版需要改进的方向以及单机版进一步进展的空间，因此忽略了网络版杀毒软件的市场需求。这是一个战略方向的错误。此项调查应当将调查对象设计为两支：单机版用户群和网络版用户群。如此，调查结果必定会显示网络版的用户需求更大，而单机版用户群会逐渐向网络版用户转变。

【案例4】充分考虑调查中的具体问题某家面向青年的报纸请一调查公司做读者群特征调查，调查结果显示，该报纸的读者老年人占多数。此结果令该报负责人特不困惑，因而又聘请专家对此次调查进行诊断，终于分析出问题所在：原来调查人员在上班时刻入户调查，同意调查的必定是老年人居多。而事实上，必定是一份报纸全家传看，青年人看了没有机会同意调查，老年人看了有机会同意调查，而这并不意味着该报纸的老年读者居多。可见调查的方式以及操作环节中可能阻碍调查客观性的具体问题都应该充分考虑。

大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查不管大企业或小企业，市场调查差不多上特不必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策失误对后期市场的阻碍对任何公司而言差不多上百分之百的。假如产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时刻成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是特不高的。因此市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。

做一次市场调查就能够了不管是企业自身依旧外部市场及竞争对手，差不多上时刻变化的，因此企业不应该只满足于做一次市场调查就能够了，应定期做市场调查。

市场调查能够发觉全新的商业机会和模式市场调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。市场调查所提供的可不能是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，因为市场调查更多地是以过去为基础的。

市场调查报告提出解决方法和行动方案这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的差不多数据偏多，而数据并不代表决策，数据可能意味着市场潜力，然而决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。

其他常见错误认识此外，对市场调查常见的错误认识还有：①领导让做市场调查才去做；②

市场调查所得出的结论是绝对的；③

市场调查的结果应该是我完全不明白的新东西；④市场调查结果不应该出乎意料，市场调查确实是决策本身等。

第二讲

市场调查的科学基础、作用与分类

市场调查的意义与作用

1.市场调查的科学基础及价值生物界中，许多微小的个体被有效地汇合成群，如蜜蜂通过对每个类不个体的细致分工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。同理，消费者群体确实是消费者个体被某种共识汇合成的群体。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。因此市场调查的意义是：通过数量优势发觉看似无规律事物的规律，发觉不同群体之间的差异。图1-1

市场调查的科学基础

【图解】市场调查需要多方面知识来辅助，比如统计学的基础。所谓统计学的基础即概率，例如投硬币100次得到的正反面概率差不多是5：5，投1000次的结果可能仅差0.5，因此没有必要为了0.5的百分比多扔900次。因此市场调查的对象并不是多多益善。按照统计学的原理，调查到达一定规模之后，就差不多足够讲明问题了。另外社会学基础知识也专门重要，比如社会学中如何进行收入的划分及阶层的划分，阶层的划分不仅与收入相关，还与生活形态、教育程度等紧密联系。心理学方面，市场调查实质上是与人的心理进行问答（消费心理、购买的心理、意愿心理等），是通过人的表情和语言探测其真正的方法。人口学方面，人口学讲到家庭的生命周期中不同时期的消费模式是截然不同的。

2.市场调查的作用综合来看，市场调查的作用包括以下几个方面：第一，市场调查是素描；第二，市场调查是B超，指调查是前期检验手段；第三；市场调查也是罗盘，能够指明行动和决策的方向；第四，市场调查依旧体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。一个成熟企业在未出问题之前就能够预测到问题的所在。

市场素描市场调查是素描，勾勒出市场差不多轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心理等。它是通过前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，对市场进行宏观把握。比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的进展时期都能够通过市场调查来把握。

市场营销的B超第二，市场调查是B超，是一种常规市场营销诊断工具，能够测量程度，发觉问题，找出缘故，提供解决问题的思路，关心决策。然而指标与解决方案之间存在一定的空间，指标只能提供解决方案的思路，落实到决策还要结合自己的情况。

指导战略方向市场调查是罗盘，能够关心你把握前进的方向，并不断校正调整。

企业预警系统市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，能够防患于未然。

【案例】若干年前，一组摩托罗拉手机调查数据表明：摩托罗拉的专门多用户都可能来年更换三星或诺基亚。当时摩托罗拉的市场尽管还未下滑，然而差不多能够看到其来年的市场形势不容乐观。这讲明消费者中意度与当时的利润指标不一定是成正比的。

企业成绩单市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、中意度和忠诚度的评价，也是公司打算和奖罚的依据。

【案例】某电信公司的广告从不通过测试就播放，每一个广告都耗资千万元，而一个调查就只有几万元。广告假如收效不行，则数以千万元计的资金都白白白费掉了。这事实上是意识上的问题。

3.中国企业需要关注的问题

图1-2

某跨国消费品企业营业额与市场研究费用

【图解】市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。

表1-1

中外资企业在市场调查方面的差异

外资某些中国企业年度预算总经理批准常规决策，速度快专门决策，速度慢前期沟通充分中间反复变化界定清晰想要的结果目标不是特不清晰细致重视过程参与过程容易轻视结果利用充分只为给领导看

【表析】中资企业与外资企业在市场调查方面的差不要紧体现在以下几个方面：预算方面。外资企业每个年度都有调查预算；中资企业则需要经总经理特批，如此会导致中资企业市场调查和企业决策的速度落后于外资企业，从而丧失市场，错过进展机遇。因此在进行费用预算时必须有一个固定比例的费用用于市场调查，否则，没有专门的人员来做调查，就会导致操作过程的时刻拖得过长。前期的沟通方面。外资企业关于市场调查比较了解，会将事前沟通、调查的目的等细节讨论清晰，并在操作过程中全程参与，最后获得有效结果。设立部门与部门地位方面。中国企业中应当设立专门从事市场调查的部门，该部门应该能够制约其他部门，这种地位能够直接决定调查的作用。领导重视，部门审批方面。在领导重视市场调查的情况下，调查工作就能够顺利开展。有的企业中层治理人员特不重视市场调查，而高层治理人员不够重视，因此推动起来特不困难。结果利用方面。外资企业对市场调查的结果和数据能够利用得特不充分。

【案例1】中外企业对市场调查结果利用的区不某调查公司服务的一家日本客户，对几百页的数据都进行认真研究，对每个环节都细细加以琢磨，以至于还没进中国对中国保险市场的了解就超过了中国自己的保险公司。而中国的专门多企业，领导收到调查报告后只是大致翻看一下结论，就匆忙审批或束之高阁，对结果利用不足。

【案例2】市场调查有助于正确决策某企业经营汽车美容产品，一种产品的五种包装同时上市，哪个产品卖得好就把哪个作为今后接着推出的产品，而把卖得不行的产品撤下。实际上，撤下的产品差不多占用了渠道资源、人力资源、模具设计、时刻成本等，无疑是一种巨大白费。假如事先做好市场调查，就能够大大节约治理成本。因此讲市场调查有助于正确决策，有助于降低风险。然而这种决策未必是全新的。调查流程高效能够提高决策效率。进行市场调查的企业一般是市场化程度比较高的企业，假如决策专制就不需要市场调查。然而企业决策不能凭某位领导肆意而为，只有在市场调查基础上的决策才是科学的正确的决策。在寻求外界支持的同时需要加强流程操作以便有助于决策。

定性调查与定量调查（上）

（一）

市场调查方法分类

市场调查能够按照调查方法分为三类：调查内容、资料来源、研究性质。

1.按调查内容分类依据调查内容的区不能够将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。

宏观统计数据宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的进展趋势进行总体推断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。

监测调查央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示以后情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。

专项调查专项调查操作比较细致，调查结果与企业紧密相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和以后。专项调查是面向人的态度、价值观，对缘故行为进行描述、对以后行为进行预测的调查。专项调查包括以下几类：①新产品研究指新产品售卖的情况、渠道等。②中意度研究是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的中意程度的调查。③品牌研究是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。④其他此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。

2.按资料来源分类市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎差不多上二手资料：

二手资料二手资料是调查之前就差不多由他人对外公开的、通过转载的资料。

一手资料一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发觉的资料。图2-1

资料来源分类示意图【图解】一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采纳而且效果良好的调查研究方法。

第三讲

市场调查的基础知识（上）

定性调查与定量调查（中）

图2-2

研究性质分类图【图解】定性调查确实是确认某一事物的构成以及各组成部分的性质区不；定量调查是将各组成部重量化的过程。对鸡蛋定量研究是分出蛋黄、蛋清和蛋皮；而鸡蛋什么缘故有营养，如何吃更有益健康则是定性调查解决的问题。

（二）定性调查方法一种偏见认为调查确实是发问卷，这种看法忽视了定性调查的作用。定性调查有以下几种方式：座谈会、深度访问和观看法。座谈会通过相关人员开会来了解情况，一般有严格的具体要求；深度访谈是通过一对一的访谈了解情况；观看法是实地考察，通过观看对方行为发觉和总结情况。

1.座谈会

焦点团体座谈会焦点团队座谈会是针对可形成焦点的座谈会而演变产生的，与会者在专门培训的FG主持人的引导下对某产品或服务的优势和劣势进行即时的激发和发掘，并留下录像及文字记录，以便对复杂问题进行深入细致的解析，探究未知，对存在的问题进行性质判定。座谈会中，客户可透过单面镜直接观看会场动态，对与会者具有严格要求，因此又称集体座谈会。焦点团体座谈会不同于公司内部座谈会，如此的座谈会对与会者和主持人及会议的论题都有专门高的要求，其特点是：第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，如此能够幸免与会者在熟人面前讲假话，保证座谈真实性。第二，集体座谈会的与会者是通过严格选择的，要求与会者对议题所涉及的产品和服务有过深入接触，而且有独立的见解。第三，集体座谈会与会者充分互动，不需要排列等级，主持人不是来自于企业内部。其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而自己并不发表看法，甚至对与会者对产品和服务的偏激意见也不予争论，保持中立态度。第四，集体座谈会探讨的议题集中而且是通过设计的，以便最大程度地把被访者的态度和价值观挖掘出来。第五，集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，然而能够监测。

【案例1】一家汽车企业内部经常给经销商开座谈会，但是结果并不能获得实质性的启发。原来与会经销商与企业之间的利益关系决定经销商不愿讲真实的方法，经销商会为了获得更多利益而抱怨经销困难；或者为了接着代理企业的产品，会对企业一味地夸奖，而企业需要的真实信息却没有反映出来。

【案例2】某投资方经理强烈要求列席座谈会，治理人员只得应允并要求其任何时候都不要讲话。但是在会场上，该经理遇到正面意见时便侃侃而谈，身份暴露后，其他与会者都保留负面意见，导致座谈会收效不大。因此企业内部人员及客户一般不同意进入座谈会会场。

【自检2-1】集体座谈会与企业部门座谈会有什么区不

见参考答案2－1

【案例3】天津某皮衣生产公司的治理者对皮衣设计持有一种观念：认为传统黑色皮衣是最经典和最有品位的，因此将设计仅仅定位于黑色皮衣，将彩色皮衣排斥在外。该公司治理者带着这种陈旧观念来到座谈会的监测室，了解消费者关于皮衣颜色多样化的需求。此次座谈会给予该公司专门大的启发：并非皮衣市场萎缩，而是公司产品设计没有跟上消费者需求的时代步伐。可见座谈会现场互动能够有效触动企业的不足之处。

集体座谈会适用的主题集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。具体而言，包括以下几个主题：概念创意是对概念进行扩散和创意。依照消费者在使用产品过程中产生的方法进行新产品的研发和新概念的创意。

【案例】某火腿肠的消费者座谈会上，消费者提出蔬菜火腿和颗粒肉质火腿肠的创意，对该公司的产品开发有专门大的启发。一家方便面企业的消费者座谈会请小朋友来参加，有的小朋友提出方便面包装开口为拉链的创意，以便于干吃方便面的保存。可见消费者座谈会有利于新产品的开发。

适合座谈会的主题是问题诊断。问题诊断的主题用问卷调查的方法不能有效解决，最有效的途径是利用座谈会对其进行分析讨论。比如某产品市场销量不佳，可能的缘故有：广告投入不够、产品设计不佳、价格过高、渠道不畅通等，究竟哪一环节阻碍了的产品销售等等，诸如此类的问题在座谈会上讨论是特不有效的。品牌调查也比较适合座谈会讨论，如品牌个性、品牌价值、品牌中意度等。综合来看，座谈会适合社会互动的主题，因为产品的购买由是社会互动产生的而不是由个人决策购买的。所谓社会互动是指人们购买某种商品之前听取不人的意见，会受到外在的阻碍。某些产品（如汽车）属于比较纯粹的个人购买，就不用开座谈会，能够采纳深度访问的方式。

2.深度访谈深度访谈的特点如下：图2-3

深度访谈的特点深度访谈是一对一的谈话，访谈之前应预备一份逻辑清晰的提纲，按照层层递进程序进行，以达到访谈目的。对深度访谈的对象有专门明确的要求：

首先，访谈是个性化决定的个性化决定指购买商品之前不需要与他人商量，完全由个人决定。

其次，座谈会与会者应幸免设定为专家、主管、政府官员等因为这几类人往往代表某种权威，会阻碍座谈会对问题分析和诊断的效果。此外某些隐私性的话题如疾病等也不适合在座谈会上讨论，应该一对一地深度访谈。访谈者与被访谈者应该选择高素养人员进行，否则访谈只能获得泛泛的结论而可不能获得建设性结论。

第四讲

市场调查的基础知识（下）

定性调查与定量调查（下）

（三）定量调查方法

定性调查的结论可能并不具有代表性，因此调查结论关于做最后推断往往还缺乏依据。因为它只能描述消费者心目中现有的某些方法，找出可能存在的问题。因此要查找决策依据还需要进行定量调查。

1.定量调查方法定量调查方法包括以下几种：

邮寄调查（MailInterview）

面对面调查（Face-to-Face），入户、定点拦截（Interview）面对面入户调查操作难度较大，缘故在于人们的自我防范意识越来越强烈，以致于面对面调查的机会越来越少。事实上，能够找到比较有效的方式进行面对面调查，比如关于汽车维修方面的研究，能够到汽车维修点和汽车年检处去访问相关工作人员。通常拦截式调查一定要做配额，这一点专门多人会忽视。拦截式调查份数往往可不能专门多，因此为了使调查结果更加准确，要对拦截的对象进行性不和年龄等方面的比例限定。

【案例】某房地产的调查结果显示公司高档不墅的购买者多3岁以下的年轻男性，那个结果显然是不客观的。缘故在于此类人是访问员比较容易找到，而且配合度比较高的。因此调查应当慎重制定前期规则，以幸免结果偏颇。

电话调查（TelephoneInterview）电话调查的优势是迅速，劣势是拒绝率高、问卷问题数量少。

网上调查（OnlineInterview）。网上调查往往与邮寄调查、电话调查结合起来，先电话邀请调查对象到某网站点击调查，然后给调查对象邮寄资料并请求反馈。

2.何谓定量研究定量研究采纳结构式问卷，问卷样本较大、有一定代表性，得出的数据可进行量化分析与比较。其特点是定义清晰，描述明确；问题的类型及特征明确。定量调查仅仅测定其程度；产品差不多定型，仅仅要判定其同意程度及群体特征；在已具有概念共识度前提下的行为模式描述；验证假设或关系的真实性、推断的可靠性。定量调查要有结构式的问卷，并有明确清晰的概念界定。为了幸免由于不同人的个性和理解导致的歧义，问卷应力求简单、清晰、容易理解。

【自检2-2】某调查问卷的一个问题是：“您的家庭收入是多少？”请问此问题有什么漏洞和模糊之处？

见参考答案2－2

访问员应该充分理解问卷的内在逻辑和调查目的。在访问时也应该幸免对调查对象言辞方面的诱导，要力求用词客观，不带褒贬的感情色彩。定量调查的目的有时不是为了得出某种结论，而是利用调查的结果对前期的假设观点进行论证或推翻，因此前期假设观点是十分必要的，否则调查就会陷入茫然；同时中立性假设客观地排列出可能的问题所在，幸免偏见的误导，能更准确地发觉问题所在。事实上，越资深的行业内人员越容易陷入偏见，因为差不多形成专门多对消费者的认知，比如认为消费者差不多上重价格的，在这一观念指导下的前期设计就容易偏颇，导致调查结果不准确。

【自检2-3】某调查问卷中有一个问题是如此问的：“请问您冬天进补吗？”那个问题有什么不足之处？

见参考答案2－3

3.适用于定量研究的主题

市场研究产品的市场占有率、市场份额测算、新产品市场潜力与进入机会、产品市场同意度研究等是定量研究的重要主题。通过调查往往就会发觉，有专门多因素决定了市场不可能有想像的那么大。

消费行为模式与态度行为模式与态度不太容易变化，具有相对稳定性。这方面的调查需要进行轮廓的描述，比如北京的消费者喜爱去大超市购物，而上海消费者情愿去小超市购物。假如不做此类调查，会导致盲目地进入那个市场从而遇到专门大障碍。

广告广告受众率、媒体接触状况与广告效果、创意、效益都需要进行定量分析。另外企业形象和品牌、消费需求及潜量测试也是需要做定量研究的。定量和定性并不冲突，能够互相补充，互相结合，组成一个完整的调查。因此，不能简单地讲定性调查好或者定量调查好。

定性调查和定量调查方法组合

1.定性与定量研究方法组合图2-4

定性与定量研究方法组合示意图纯粹探究性的问题不要求十分精确，能够只做定性研究；纯粹描述轮廓的研究要通过定量研究；而评估型调查研究不仅要做出定性的评价，还要分析缘故，

【自检2-4】先做定量调查（先做百分比）后做定性调查（深访、座谈会）的方法通常在什么情况下运用？

见参考答案2－4

2.抽样误差与非抽样误差

样本定量调查有一个差不多概念即样本。所谓样本是指调查实践中的调查对象。比如要对北京市民众进行某项调查，抽取北京市的500人进行问卷调查，调查的样本确实是这500人而不是所有的北京人。

抽样抽样并不是越多越好，只要抽样科学，能够在几百份问卷中得到比较精确的结果。尽管几千份问卷可能结果更为精确，但事实上二者相差无几，为了追求微小的精确度而多做几千份问卷会造成白费。而且调查结果与真实数据之间一定存在一定浮动。概率抽样是指简单随机抽样、系统抽样、多时期分层抽样、整群抽样，其功能是能够推断总体。非概率抽样（配额抽样）一般采取拦截、邮寄、杂志内附问卷、推断、滚雪球等方法，不能推算总量。

【案例1】口味测试两种饮料经消费者品尝后打分的结果是：（A）4.1分；（B）4.2分。当这组数据返回到饮料公司时，应该考虑到0.1可能是误差。因此接下来的工作确实是用统计学原理检验0.1的差距是否显著。

【案例2】项目设计不科学会带来非抽样误差某种巧克力的市场份额只10%左右，然而在对巧克力消费者进行的抽样调查结果显示：样本量的一半是该巧克力的用户，此结果显然不符合事实。问题在于，该问卷的前期设计中就将该巧克力的用户设定为总样本的50%。然而市场中没有达到一半，调查结果是人为地将该巧克力市场份额增大了。图2-5

抽样误差与非抽样误差

统计学上的误差有抽样误差及非抽样误差，非抽样误差通常与以下因素有关：①项目设计质量②问卷设计有无歧义、诱导、信度与效度的检验③访问环境优劣、拒访率、空户率④访问员素养⑤访问实施、回答记录、数据录入、统计分析等

市场调查的战略型与战术型

1.服务于企业决策的市场调查是战略型调查战略型市场调查是针对投资环境、组织环境、消费环境的调查。

2.服务于整合销售的市场调查是战术型调查战术型市场调查是解决商品的市场价格、销售渠道等问题的调查。

图

2-6

市场调查的战略型与战术型

【图解】企业和消费者通过产品进行对话使用两套不同的语言：企业强调产品的细分、定位和整合；而消费者强调自己需要的产品、信息以及决策和使用方法。因此企业不能用其自身的一套语言与消费者对话，应该用消费者考虑的方式和角度与之对话。

第五讲

品牌调查

品牌研究

1.品牌及其作用品牌是对外传播企业形象的载体。

建立美誉度，体现个性关于品牌作用的最大认识误区是品牌有助于产品的销售，从而盲目建立知名度。事实上品牌只有知名度没有美誉度是没有意义的。品牌具备知名度和美誉度之后，其所具有的内涵及传达的信念和信息才是品牌的真正内涵。建立品牌的区隔和体现产品差异化是品牌的巨大作用。

制造附加值品牌的第二个作用是能够增加产品的附加值。加工型企业的利润特不低，然而出售时其附加值是特不高的，比如耐克运动系列，附加值是成本的数十倍。因此要产生品牌资产，品牌资产是把品牌商标卖掉所能换取的价值。

树立品牌认知品牌认知是指品牌知名度被消费者明白的程度，品牌认知是了解品牌的基础。

强调品名消费者通常从产品名称认知产品和生产该产品的企业，因此企业不能忽视产品以及产品名称关于品牌塑造的阻碍。

【案例1】奇瑞奇瑞QQ在国内轿车低端市场中广受消费者青睐。在一个调查中，消费者被问及奇瑞最像什么动物的时候，大多数消费者选择了猴子。因为奇瑞QQ车特不小巧，而且车前灯看起来炯炯有神的“大眼睛”，给人特不灵活的感受。因此消费者对奇瑞品牌的印象确实是一只灵活的猴子。福田汽车近几年来在国内也赢得了专门高的知名度，当消费者被问及福田的品牌理念更适合什么体育运动的时候，消费者们选择了长跑。因为福田公司的产品以长途运输车为主，福田车大多用于路程比较远的物资运输，给人的感受确实是特不有耐力，因此消费者专门容易把福田品牌和长跑联系起来。

产品名称关于品牌塑造有重要作用，然而专门多企业的内部理念与企业的外部品牌有冲突，与消费者对企业的评价完全不同，甚至企业自身对自己的品牌认识不够，定位有误。

【案例2】国美国美电器自己定位的企业形象好比老鹰：特不有高度、力度、冲力、速度；而消费者认为国美像老虎—财大气粗、扩张速度快、有气概。国美自己树立的品牌是企业家自己的理想，是自身企业文化的定位，而企业文化应传播到外部成为品牌。然而现实中企业的内部文化和外部的品牌有专门大差异。这时企业家往往将这种偏差归结为消费者的误解。

2.具备全局观念人力治理者具备全局观念是十分重要的。人力资源治理部门的一个重要能力确实是平衡能力，因此人力资源治理者需要站在CEO的高度，关注公司所有部门的需要和进展，如此才能够保障公司平衡进展，不发生偏颇。品牌一旦产生，更多地属于消费者。企业的宣传、产品和历史决定了企业在消费者心目中的印象，这确实是品牌。品牌不能轻易改变，要改变品牌就要投入大量的资金和时刻，才能改变消费者的印象。因此企业不能讲消费者误解了企业文化，只能归咎于传播和品牌治理没有到位。

【案例3】波导波导在品牌宣传和治理方面做得相对较好。波导的治理者称波导文化的形象好比战斗机，其理念是：波导像战斗机一样特不勇猛，具有巨大俯冲力。

可见，品牌方面存在的问题不仅来自于市场营销人员，而且来自于企业高层对品牌的理解与消费者理解的偏差。老品牌延伸过于轻率，如红旗轿车讲：“希望一般老百姓都能开上红旗的轿车。”事实上优秀品牌轻易向下延伸是对品牌资产的流失，也会冲击品牌在消费者心目中的印象。老品牌缺乏的是时尚化和科技感，其品牌的内涵需要更新，加入新的元素。图3-1

央视《品牌中国》数字100的市场调查

【图解】CCTV—2做的关于中国企业的品牌性格、品牌联想的调查，是把品牌当成一个人来测量品牌的性格内涵的。将品牌人格化，才是一个品牌真正成功的基础。一个品牌具备专门好的人格形象，确实是成功的品牌。测量品牌人格得出的结论是：品牌的知名度都专门高，然而认知特不混乱，比如专门多人都明白全聚德、同仁堂、长虹，然而若问到这些品牌分不有什么样的性格时，回答特不分散。有人认为长虹像赵本山，有人认为像濮存昕，这种情况讲明该品牌的塑造是不成功的，因为大伙儿对该品牌的认识不集中，也讲明其品牌传播是有问题的。事实上，产品与产品广告之间的矛盾是导致品牌认知混乱的重要因素。

2.品牌调研的思路和方法

【案例】一家外资IT企业进行品牌调查，希望通过调查了解其在中国进展存在的问题。该产品销量不小，然而增幅不大，此项调查的设计如下：首先看品牌的认知层面，其次调查品牌在消费者心目中的形象。调查的人群分为几大类：政府、媒体、用户及其他非用户。非用户又叫目标受众，他们比其他竞争品牌的用户更容易发觉企业存在的问题和弱点。（图

一）图3-2

品牌调研的思路和方法

【图解】品牌调研的思路包两个方面：一方面是与竞争的品牌相比较所存在的差异和不足；第二是看品牌与消费者的需求之间有什么样的差异。这两方面的研究实质上形成了解决问题的方向。调研思路具体程序是：初步诊断、进行调研（定性和定量）、用数据分析品牌元素和品牌性格、写成报告。

表3-1

品牌研究：思路和方法

个人消费者座谈会企业消费者座谈会媒体深访政府官员深访个人消费者问卷调查企业消费者问卷调查北京一组一组10个5个200人100人上海一组一组

200人100人广州一组一组10个

200人100人成都一组一组10个

200人100人武汉

200100人西安

200100人沈阳

200100人合计四组四组30个5个1400人700人

【表析】定性调查包括用户座谈会、媒体深访、企业电话访问、个人电话访问、个人座谈会、企业座谈会、政府官员的采访，个人消费者（自身的用户和竞争对手的用户）访问、企业消费者（自身用户和竞争对手用户）访问。

图3-3

分析结果：品牌地位

【图解】品牌存在问题：第一，品牌属于第三集团，品牌有忠诚度（用过的人都讲不错），然而知名度尤其是提示前的知名度（第一提及率）特不低；第二，品牌与其他竞争品牌相比，尽管有自己的特点，其品牌元素在技术品质和服务方面专门好，但由于缺乏新潮活力、缺乏追求，专门难在中国的市场环境中赢得消费者的好感。

图3-4分析结果：品牌认知第六讲

沟通调查与新产品市场细分调研

沟通研究

1.沟通研究类型

【案例】某化妆品公司在电台黄金时段付巨额资金做广告，然而收效甚微。调查诊断发觉：该产品目标群体是白领女性，且通常在晚上七点至八点还没有回家，无法收看广告；而现在能够收看该广告的通常是中老年人。该化妆品昂贵的广告投资没有达到应有的效果，因此并不是广告费越贵越好，而是应该有选择地投放。

2.媒介选择案例某IT企业产品的概念设计是一种新式的易被同意的概念，产品的外观也没有问题，然而上市后销售效果不佳，诊断结果发觉对此产品感兴趣的人所接触到的媒介和其投放广告的媒介之间有专门大的差异。其目标群体被设定为青年男性，尤其是精通网络的人，因此该公司的广告都大量投在网络上以及专业杂志和电台媒介，但调查发觉对该公司产品比较感兴趣的人事实上是不太精通电脑的女性。

3.广告测试

广告测试的目的广告测试的目的是通过严格的测试和科学的分析，使客户对立即投放的广告样片效果有所了解，关于样片中不理想的地点提出进一步修改的建议。

【案例1】1997年全国最大的一家味精生产企业在中央台迎接香港回归的节目中做了大量的广告，观众收视调查结果是专门多人没有看过更没有记住该广告，因此此广告没有达到效果，缘故在于此广告片过于平凡而缺乏经历度。广告测试的三个动身点：首先是被人记住，其次是为消费者留下好感，最后是要引起消费者的购买欲。

【案例2】某保健品生产公司可能十一黄金周上市某种保健品，但其广告功效与消费者期望的功效未能专门好地结合，导致产品上市推迟。缘故在于该公司提早没有与消费者沟通，不了解消费者期望的广告。公司对该保健品的定位是营养礼品，而在消费者眼中该保健品并不适合做礼品，因此广告前期设计十分重要。有的广告可能让人们产生好感和兴趣，然而留下深刻印象的只是广告明星而不是广告产品。还有些广告仅仅具有娱乐效果而不能使人产生购买欲。

【案例3】品牌代言人传达出来的理念是专门重要的。赵本山曾为某保健品做广告，然而观众仅仅作为娱乐来同意该广告，并没有引起购买欲。郑伊健也曾经做一家企业的代言人，然而调查发觉消费者对他的理解与产品所要表达的意愿是相反的：一个是爽朗型。另一个是成熟型。代言人性格与产品之间的冲突导致最终解约。

【案例4】国内一个乳制品公司为了宣传自己的牛奶产品，斥巨资到新西兰进行广告取景，在异国的大草原里拍下了一段牛吃草的画面。广告测试发觉，前面一段耗费巨额资金拍摄的草原风景，并没有给人留下太多的印象，而是片尾牛的一个回头动作眼神特不爽朗，有专门强的感染力，一下子抓住了观众。最后，公司在向媒体正式投放那个广告的时候，把广告片截开，只截取了片尾那精彩的一段，前面拍摄的绿草地花费的巨资就白白白费了。可见广告测试的目的是为了用精彩的瞬间抓住消费者的购买欲。

广告测试流程①具体测试程序

项目研究设计；

定性方法FG；

定量方法CLT。具体测试程序包括先量化地选择不同调查方法，再选择布置场地、测试样片并组织相关人员进行访问实施。此过程包含专门多操纵层面：在自己做调查的情况下，职能分工包括专人拦截、专人甄不受访对象，安排专人作访问员，访问后审核问卷，最后电话复核问卷的真实性。②程序重点注意事项

综合来看，广告测试流程首先是选点，比如口味测试的选点应幸免阻碍口味感受的因素；

第二步是样片过滤甄不，过滤甄不是反复做样片测试，然后经两次审核；

值得注意的是广告样片播出时不能总是按照固定ABC顺序播放。

市场细分与定位（上）

1.市场细分定位不同职业、年龄，不同收入和不同生活方式的人对商品的心理偏好和需求是不同的。有些消费者的需求是近似的，同时又不同于其他消费者，因此消费者需求成为市场细分的一个差不多标准。家庭生命周期也是市场细分的标准之一。家庭生命周期是指家庭结构不同导致消费方式以及消费方向不同。图4-1

市场细分：一个典型的市场细分

【图解】有小孩的家庭消费以小孩为重心，身为母亲的女性其消费占总收入的比例比单身或没小孩的女性花费比例要小。与已婚者相比，单身者的消费更为随意。小孩年龄大小差异也会导致家庭消费结构的不同，小孩处于不同的时期家庭消费的重心不同，如教育期以教育为主。老年人的消费则比较简单。有些产品是针对中等收入的、新婚家庭的，而夕阳红的旅游产品面向高收入的老年人。不同商品有不同的细分市场。

【案例】某洗发水企业开发的五种洗发水品牌的销售都比较乐观，然而只有一条产品线。一条产品线，最后分装为五种产品。该企业把同样的洗发水分装为不同品牌的目的在于进行市场细分和定位。给予每种品牌不同的特性：A那个品牌定位为顺直功效，B品牌定位于去屑等等。定位是把无差异的产品卖出差异化，这是定位的本质。

【自检4-1】用相同产品不同定位来吸引相应需求的消费者是不是对消费者的欺骗？什么缘故？

见参考答案4－1

【图解】某产品的市场同意度是61%。第一类企业是国有企业、合资企业、政府机关、事业单位，同意度是43%；第二类是集体企业、民营企业、外商企业、独资企业，同意度是70%。也确实是非国有非传统企业的同意度比较高。此处细分标准并非人为划定的，而用计算机软件所做的细分，差异性决定了该产品销售时不能把民营企业与外资企业放在一起，然而他们同属该产品的目标用户。因此通过计算机划分出来的那个市场细分，是以同意度为依据的。

【自检4-2】某电脑生产企业推出一款低价电脑，设定目标市场为小城镇，结果该电脑在大都市的需求量专门大，在小城镇反而专门低，试分析其中的缘故。

见参考答案4－2

第七讲

如何有效地进行新产品调查（上）

市场细分与定位（中）

2.产品定位

【图解】产品定位从四个方面进行。第一，消费者需求的异同决定是否属于市场细分的同一类不；第二，应充分考虑新产品与原来产品之间的关系和定位，力求使新产品能够满足同样人群另外的需求；第三，要考虑公司的品牌形象，专门多大企业的品牌塑造特不高档，然而终端销售时大规模搞促销，与消费者形成的品牌意向是相反的；第四，要分析竞争对手的形象，幸免与之雷同，而应有所差异。

产品定位的来源①消费心理产品定位的第一个来源是消费心理。消费者购买某种产品是基于彰显个性的消费需求，一个人去买品牌，最终目的是体现个性和满足某种心理需求，这是产品定位的核心。

企业与消费者通过产品特定内涵进行对话。产品失去市场就意味着企业对消费者的消费心理琢磨不透。消费心理最终关心企业进行产品定位，进行一种语言的沟通，而这种语言由社会文化构成。②个性特征产品定位的第二个来源是个性特征。每个人的个性特征直接导致其消费心理的不同。这种个性特征包括性不差异、年龄差异等。如：女性消费是非理性消费，而男性消费属于理性消费；中年人比年轻人的消费沉稳、平和。这不是由社会文化决定，而是由个性特征、自己的人口学及家庭背景所决定的。

品牌是定位平台营销是内涵的治理，所谓内涵也确实是产品的定位和品牌的联想。通过广告包装以及产品功能的介绍对产品进行清晰定位。品牌是一种语言，消费者购买品牌，是一种无言的自我彰显和塑造。消费者购买品牌的第二个目的是弥补不足，将自己追求的东西用品牌性格表示出来。表4-1

产品定位：品牌是定位平台

品牌定位陈述

品牌个性

重要事实支持目标消费群角色消费者利益点差异性谁是我们的销售对象我们做什么顾客关怀什么，利益点在哪里我们如何样能够产生差异性，以便做得更好我们如何权衡自己最重要的资产——目标顾客的个性？我们品牌的行为如何人们什么缘故要相信我们的品牌主张

针对（目标顾客）来讲，（品牌名称）是（个性）的（角色），它能带来（有差异性的顾客利益），因为（重要事实支持）

【表析】为自己的产品定位，应该能够回答四个问题：谁是我的销售对象？我们能做什么？他们关怀的利益点在哪里？我们做的跟其他人做的有什么差异？品牌陈述也就强调自身个性，个性通过品牌支持自己的主张。这一系列完整程序表明产品定位是完全的，即有个性并支持个性的品牌。如此的定位才能真正令人信服。

消费者的需求与企业力所能及之间的匹配度是一个专门大的问题。消费者在消费过程中经常遇到需求不能被满足的情况，然而企业往往将责任推给代理商，最后必定是代理商把企业的品牌毁掉。因此企业能做的事和消费者关怀的事通常会有专门大的差异。

企业定位的传达企业的定位不能仅仅停留在公司内部，应该能够从产品要素（名称、包装、价格、流程）的角度传达给消费者。

【自检4-3】某洗衣店从未受到消费者的技术投诉，因此自认为专门专业；其竞争对手的投诉率比较高，但消费者普遍认为后者的专业性更高，请分析可能的缘故。

见参考答案4－3

第八讲

如何有效地进行新产品调查（下）

市场细分与定位（下）

【案例1】定位确实是差异化过程。中国专门多银行都自称高端客户银行，但高端怎么讲是有限的；而国外专门多银行定位于平民银行，真正的高端客户银行有特不清晰的定位，通过具体的措施（如讲收费、价格、4P组合）把此定位落到实处。中国专门多大银行没有这种概念，造成同质化。

【图解】银行要解决同质化问题能够把人群分成三类。第一类是白领，他们的核心特征是情愿用新的金融服务，有一定的风险意识；同时情愿安排自己的理财打算，银行能够对他们推出网上银行、自动转账等新业务。第二类是高收入人群即中产阶级，收入较高也情愿同意新事物，然而不愿主动尝试。这类人群能够成为银行的核心用户。第三类人群是追随者，也确实是产品成熟后才去跟随使用的简单需要者，一般老年人的银行服务需求特不简单。高收入人群能够带来的利润比较高，但其评估也特不严格。因此产品定位假如定位在最前端时尚人群，那么产品还能够进展延伸，然而存在的问题是产品普及有一定难度，因为使用者专门少。假如定位在末端（简单需求者），那么使用量专门大，但是假如差不多普及就专门难向高端推进。

【案例2】牛奶品牌C定位于天然牛奶，品牌A号称口感专门好，品牌B和E奶味浓并性价比高。也确实是讲B、E两品牌的定位发生冲突了。作为品牌B和品牌E企业应该考虑采取何种措施使自己的产品与对手产生差异。

【图解】距离近的两点表明二者之间的关系近，定位发生冲突。但是营养均衡、适合小孩、关怀社会等词语没有企业联想到，讲明这是定位的机会，能够在没有人定位的角度定位。比如牛奶定位于温馨、欢乐，强调天然，事实上并没有直达消费者内心。牛奶是表明我在家庭中的一种关爱和幸福的概念。因此品牌定位图有助于企业识不定位调整方向。而且这种定位图还能够定期跟踪，从而关注定位效果的变化。

产品需求和偏好调查

1.产品偏好调查

【案例1】某银行服务特不行，但价格偏高，因此试图通过降价（要紧是增值服务的降价）让客户更加中意。调查发觉其忠诚用户普遍看重服务，对价格的敏感度不高。假如把服务降下来，把价格也降下来，忠诚用户就会流失。降价的结果必定是吸引了竞争对手的客户而流失了自己的客户，如此的策略是失败的，该公司最终没有调整服务策略。可见企业决策以及定位调整应该充分关注消费者尤其是本公司产品忠诚用户的偏好。

【案例2】某基金产品设计的调查发觉基金的用户关于预期收益的期望值不高，只要比固定存款高就能够，而情愿承受的损失也专门少，能够忍受的损失范围在5％之内。这讲明该产品的消费者比较稳定，风险意识比较差，此类基金用户是基金核心用户，而当时基金公司的广告通篇强调高收益、高回报，事实上这种做法不能吸引核心用户。经调查研究，该公司转变了策略，重视产品选择，将重心放在货币基金上，取得了专门好的收益。可见只有充分了解产品各个要素才能设计出符合定位的产品。

2.价格测试产品定位不能按照成本定价，不能因为成本低而打价格战。产品价格并不是依照企业内部成本得出的，而是按照产品在人们心目中产生的心理价值来定价的。客户评估产品价值大小是出于产品对其自身的价值，而不是看成本的多少，因为客户无法评估产品成本，因此产品价格不应按照成本来定位。竞争品牌之间的价格是此消彼长的关系，但不是绝对的，两种品牌A、B定位于一个档次上，A品牌的涨价或降价会阻碍到B品牌的销量。然而假如C品牌是一个低端品牌，与A、B不在同一层次上，那么AB的降价对C的阻碍，或者是C的降价对AB的阻碍都可不能专门大。专门多企业认为不人降价自己就必须随之降，这是一种误区。

【图解】企业定位的一个专门重要的手段是价格，而价格通常是一个特不复杂、敏感的问题。假如一个产品价格太高，消费者会不情愿买；然而假如产品价格太低，消费者又会不敢买，而会质疑产品质量。

3.新产品调查的方法选择

表4-2

新产品调查的方法选择

市场细分市场潜力市场定位产品偏好样本量大大大小特定人群随机随机特定特定问卷长度中等短长短

【表析】在市场细分、市场潜力、市场定位领域内，调查需要的样本量比较大。因为市场细分之前，不明白目标群体在哪里；对人群还要分析其潜力；市场定位也需要大量样本，然而对产品偏好调查的样本能够少一些，因为产品偏好的调查对象是差不多选定的目标群体，相对比较明确。做市场调查要依照目的来确定样本量，样本量确定的要紧依据是同质性：假如同质性特不强（目标群体差不多类似）就能够做少量样本；假如做市场潜力调查，不明白目标群体意味着同质性专门差（差异性大）那么需要的样本量就大。一般问卷的长度以不超过20个问题为宜。在市场潜力、市场细分的调查中，访问人群随机定位与产品偏好的调查中特定人群比较多。

第九讲

如何有效进行中意度调查（上）

客户中意度调查（上）

1.何谓客户中意度客户中意度是指客户期望值与最终获得值之间的匹配程度，要紧取决于客户期望、客户自身的成熟程度（比较成熟的客户在消费过程中可不能产生专门多的问题），同时还取决于竞争对手的服务水准。在接触层面上，中意度还有一个专门重要的阻碍因素：客户感知。

【案例】一个热水器生产企业为了延长产品的使用寿命，将热水器的内胆换成了不锈钢，产品价格也顺理成章地涨上去了。然而消费者并不相信内胆是不锈钢，即使相信了也不了解不锈钢内胆的作用是什么，因此对价格的提高专门难同意。另外，现在消费者专门注重安全，通常没有到热水器的使用寿命就会将其换掉。因此，该企业的新热水器使用寿命长的优点，对消费者并没有多大的实际意义，用户无法感知，也无法认同，因此不愿为此额外买单。只有将用户的成熟度与竞争对手的服务、感知到的服务、服务的预期等结合起来，才能提高客户中意度。

2.中意度的分类中意度分为内部和外部两种。

内部中意度内部中意度指的是公司内部人员对产品的认可程度，要紧是一线的销售人员、服务人员的中意度。假如他们不中意企业的产品，在产品推销的过程中，这种不中意势必会不自觉地阻碍公司和产品的形象。

【案例】一家保险公司推出一项新服务，决策者认为那个服务项目专门好，公司也投入了巨额的资金，前期投入专门大。但顾客去购买那个保险的时候，柜台的人介绍讲此新保险跟原来旧保险的服务是一样的，没什么差异。顾客自然就放弃了购买的打算。

外部中意度外部中意度指的是公司外部人员的评价，外部人员能够分为单位、个人和经销商几大类。其中经销商的态度最为重要，他们对产品的评价直接决定产品的销售情况。

3.中意度调查的意义和方法

意义顾客中意成为企业的经营目标，顾客中意对企业具有重要价值。企业通过顾客中意度的调查收集顾客意见，假如不做客户中意度调查，专门多意见是听不到的，是否同意投诉也与损失大小有关（国家工商行政治理总局2005年3·15公布的消费者前一年申诉举报的十大热点问题中，房、车投诉位居首位）。

方法当前企业收集客户意见有四种要紧方法：①顾客中意度调查②客户投诉和建议处理系统③奇妙顾客调查这是大企业经常采纳的一种调查方式。通常由调查公司的人员冒充成客户，到营业网点去检测。察看新产品推出后，营销员的服务流程是不是按企业的要求去做，服务用语是否符合要求，企业的促销政策是否被认真执行等。④

流失客户分析专门多企业的周围差不多上自己的用户，假如信息全都来源于这些用户，企业内部就专门容易感受良好。而企业应该关注的是那些流失用户，分析他们流失的缘故，那个分析对企业来讲特不重要。四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客中意度调查为主，因为它最全面最深入。

4.中意度调查的思路方法中意度调查的思路方法包括以下几方面（如图5-3）：

界定目标中意度调查的目的有专门多，例如：为了评估企业各个部门的绩效；为了评估企业与竞争对手之间的关系；查找企业服务与用户期望的差距；改善企业自身工作。

界定频率用于工作检测的中意度调查通常比较频繁，用于考评的调查则大多是一年作一次，或者半年一次，以此作为一个考核指标。例如，青年报每一版都有调查，假如某一版面在一定的时刻内连续得到的评价较低，那么这一版的人将会被换掉。

界定地域中意度调查能够在大都市、中小都市或者是城镇进行。

区分客户的类型用户分为个人用户和单位用户。企业不但要关注自己的用户还要访问竞争对手的用户，因为中意度是由企业自身跟竞争对手间的比较得出的。

评价指标评价指标有专门多。通常只是选取其中一些重要的指标。

【图解】评价的流程一般比较固定：先做一个立项，然后确定指标，再进行测试，最后做地域性分析。中意度指标没有一个统一的标准，因此指标选择的误差常造成中意度测量的误差。

5.中意度研究的结果企业通过中意度研究能得到一些专门有价值的结果（如图5-5）。【图解】企业评价指标随着客户的期望而改变，原来重要的一些指标会变得不再重要。例如，电话接听人员的服务态度曾经是衡量企业服务的一个特不重要的指标，然而最近几年随着消费环境的改变，企业售前服务质量普遍改善，那个指标就差不多显得不再重要。

第十讲

如何有效进行中意度调查（下）

客户中意度调查（下）

不同地区的客户中意度存在差异，产品在各个地区的市场表现是不一样的。各个地区的市场成熟度、竞争激烈程度以及公司在各地的基础是存在差不的，因此不能简单地以企业在不同地区的市场表现来衡量客户的中意度。不同客户的中意度价值存在差异。挑剔用户的中意度不需要过多关注，而中层客户中意度降低了，就要提高警觉。低价值的客户中意对企业来讲意义不大，而高价值的客户不中意就意味着有可能流失。

【图解】中意度的分析结果专门重要，需要进行细分，看不同群体的人的中意度有什么差异。不同的指标对不同用户的重要程度也不同，这是在中意度调查实施过程中需要关注的问题。

【图解】顾客进展策略是指细分现有顾客，进展策略性的顾客群体。对顾客进行细分之后，应采取不同策略：关于中意度低的高价值顾客应积极投入争取赢回；对中意度高的高价值用户，加强关系进一步优化产品或服务；对中意度低的低价值用户，采取放弃或以低成本服务；对中意度高的低价值用户应有策略性地选择一些活动来增加价值份额。

【图解】客户的不中意还会涉及到一个因素，即跟竞争的关系。每个群体都有它的偏好，公司对不同的用户所能给予的中意度是不一样的。例如，将市场进行细分，公司3可能在细分市场D里面享有特不高的中意度，而公司5在细分市场B里则可能更受欢迎。

中意度是由各个细分市场最终看重的要素来决定的。不同的市场看中的要素也不尽相同。例如，细分市场A看重的是个人关系，细分市场B看重的则是质量，细分市场D看重的是价格，而细分市场C看重的可能是转换成本。一旦企业明白这些不同市场的中意度因素，那么在进行改进时就会得心应手。

【自检5-1】专业性客户对竞争对手的调研如何实施？

见参考答案5－1

内部职员中意度调查

操作者内部职员中意度涉及的职员并不仅仅是一线的一般职工，还包括领导和治理层。内部职员中意度调查由第三方来做比较合适，因为第三方更加客观中立。专门多企业在自己做调查时遇到的最大问题确实是客观中立性不足，企业内部的职员在调查中会有专门多顾虑，比如担心领导为难自己等，假如第三方做就可不能出现此类问题。

流程和技巧第三方为企业做中意度调查时，采纳网上调查会比较有效，能够方便、省时而且安全性比较好。其程序是：①首先请治理层也确实是最高领导描述整个企业的进展方向等；②然后对每个部门的经理做深度访问，请这些经理谈谈对公司各方面的中意度，深访的时候要承诺会将意见反映给领导同时绝不透露姓名。③访谈之后依照访谈得到的对企业的推断，设计问卷，到企业内部组织现场回答。这时，调查者与被调查者互不相识答出来的效果是最好的。问卷引出调查对象心声的技巧是：不能在开始几道题目就赞美公司，而要提问一些比较中性的问题，甚至能够适当暴露企业的负面问题，如此比较容易赢得调查对象的信赖。然而在企业内部调查中，有的人会填一些假答案，调查者应该学会甄不。最后把调查结果向公司领导汇报，让领导依照调查结果做出决策。④调查结果出来之后，领导应充分重视，内部职员调查要公开，取信于民，依据调查结果确定工作改进方向。

【自检5-2】做职员中意度调查的时候，最好能够涵盖哪些方面的指标？

见参考答案5－2

第十一讲企业如何治理市场调查项目（上）

企业内部调查的治理

1.能够自己调查的方面

价值链上下游的调查合作伙伴（如设备供应厂家和经销商）的调查量小，而且与企业自身紧密相关，比较适合由企业自己来做。

行业专家的调查、政府关系的调查政府关系的调查能够为企业积存与政府的长远关系。

重要客户的调查重要的客户需要经常维护，通过调查体现企业对重要客户的重视，能够增加其对企业的中意度。

竞争对手调查，行业环境调查竞争对手的调查是一个比较敏感的话题，竞争对手需要长期详细跟踪，只有自己亲自操作才能发觉其变化。专门多企业忽视了竞争对手的调查，对方法掌握不够，竞争对手的信息能够通过消费者以及对手的经销商获得。行业调查有助于后期决策的科学性，应该由企业自己来做，能够采纳定性调查尤其是深度访问的方式。

小范围简单的调查简单的包装测试，小范围的内部职员调查同样也适合企业自己操作。人数在一百人之内的公司，内部职员调查就能够自己做。

2.企业自己做市场调查的利弊企业自己做调查具有费用低、沟通成本低、所用时刻短的优势，因此专门多企业为了节约资金往往自己做调查。企业自己做调查由于专业性差常导致操作性不良，不专业的调查会提高治理成本同时降低效率。不专业的调查不可幸免地带有强烈的主观性，人为地将不利的数据屏蔽，不能达到调查应有的效果，甚至可能误导企业的决策。

3.企业自己做调查需要注意的问题

专一调查内容不易复杂。

设计与界定（调查对象，时刻，地点，目的等）①调查对象调查对象的界定并不是只要自己的用户就能够，竞争对手的用户以及不同年龄的客户都应该考虑。调查的对象应精心选择幸免遗漏持有反对意见的人。中意度调查中，调查对象讲“中意”并不代表真正的中意，假如问卷设计不够精细或者太抽象没有涉及到调查对象不中意的方面，就会使调查结果失实。因此问卷中问题的设计应幸免泛泛，以具体精细为好。②调查时刻中意度调查除了问卷调查外，还应该让专门的人用专门的时刻以专门任务的形式与调查对象进行访问和沟通，只有这种以特不规范的方式去操作才能获得有价值的调查结果。用户调查时刻最好是在周末。③调查目的对调查对象界定的目的是为了把不合格的人排除在调查之外，以保证问卷的有效性。

【案例1】某餐厅做顾客中意度调查，将选好的调查对象请到该餐厅，让专业调查人员对他们进行访谈，大多数调查对象在回答“中意不中意该餐厅服务”这一问题时，倾向于列举功能性的指标，比如菜的价格、卫生情况、环境是否优雅等，顾客对餐厅中意与否要紧取决于这些指标。当调查人员问道“您最中意的一次服务经历是什么？您最不中意的一次服务经历是什么”时，调查对象回答的往往是有关情感要素方面的情况，例如某件情况不是服务员的责任，然而服务员依旧帮顾客处理了，体现出一种专门的关怀，而这正是情感层面的特不技术和特不重要的指标。调查目的是应该首先明确的，然而专门多调查者目的模糊，如此就更达不到目的，也不明白目的到底是如何被分解的。

【案例2】某餐厅为吸引顾客而安排了演出，演出时刻长了顾客就会失去兴趣，就此问题进行调查的目的是解决如何引起顾客兴趣。首先要假设几种可能性：第一种假设是除了演出以外，加入其他的服务内容；第二个假设是对演出本身做一定改动，比如演出结构、顾客参与方式、演出附加值。思路想好后，问卷设计也会显得清晰，从而达到调查效果。

专业知识的掌握与学习（问卷的诱导，数据分析）市场调查的专业知识需要慢慢积存，调查人员要掌握与学习的内容要紧是问卷设计及数据分析。有些企业的座谈会没有定性的挖掘，因此定量问卷设计为开放体，同意被调查对象给出开放的答案，然而99%的人都适应于选择题型的问卷。

【案例1】一份关于家庭幸福的因素问卷调查结果显示：将夫妻关系列为第一因素的只有8%，专业调查人员推断该数据必定有问题，但不是调查操作的问题，而是问卷设计的问题。原来备选答案里没有夫妻关系这一项，只能选择“其他”（朋友、父母、同事、同学以外）一项，并在所给空格中自己填入“夫妻关系”。因此讲，调查问卷设计的主观性，会在专门大程度上阻碍结果的客观性。因此直接出定量问卷的调查方式有