以人人网游戏为研究样本-网络游戏植入广告研究

以《人人網》遊戲為研究樣本

网路游戏植入式广告研究

文：邹延君

[摘要]網路遊戲中的植入式廣告的優勢在於可以實現廣告真正的精准與定向發佈，它就像一把雙刃劍，即能增長運營商收入來源，也有可能造成用戶流失。適量的在遊戲中植入廣告可以增加遊戲運營商的收入，但一些遊戲中植入的廣告過多或者內容庸俗且植入過程過於生硬與遊戲背景環境格格不入，使得遊戲本身的可玩性降低，從而使玩家流失，造成了網路遊戲的傳統運營業務的市場縮小。本文將著重研究並找出網路遊戲與植入式廣告業務的發展並以人人網遊戲為例進行分析。

緒論

網路遊戲的普及和內置廣告的不斷創新將會對整個廣告市場產生重要的影響。網路遊戲內置廣告發展將會不斷向前，在此過程中，網路遊戲行業因素的變化、網路遊戲產業鏈的動態、廣告類別特點的不同以及玩家—即潛在消費者的心理和行為對於網路遊戲內置廣告的發展都將產生重大影響。中國的網路遊戲內置廣告的發展還處於起步階段，獲得了一些成績，但是也存在不少問題。目前，我國關於網路遊戲內置廣告的研究從定性研究到定量研究都很有限，現有的研究內容較為零散，對實踐的指導性有限，因此，能否從這些零散的例子中找到有益的借鑒還需要進一步整理、分析。

第二章理論綜述

2.1以遊戲式廣告探討植入式行銷

在网络游戏中，玩家随着游戏场景的转换，道具的取舍，心理会植根于游戏的故事情境中难以拔出，此刻人的注意力会更加集中、排出掉其他外在因素的干扰，全情投入，所以此时对于插入而来的信息、不论画面还是音频声效、动作等都会刻骨铭心，这与玩家感情的投注度成正比。而游戏式广告在某些特定时刻场合融入到游戏中来，有种见缝插针的机智和快感。也就是俗称的游戏中的植入式广告，这种广告形式因为超出了玩家等受众群体的心理预期，并又在一定情理之中，所以大大减少对广告类型的防备、排斥性，会不知不觉地融入其中，潜移默化地成为植入式广告这种行销方式的接收者。很多植入式广告就是通过这种巧妙的与游戏人物道具、场景名称、广告牌、服饰、品牌产品等元素结合的方式达到了一定的传播度和影响力，继而产生出一定的行销价值。比如人人网的《乱世天下》游戏中，其中在三国开篇的“黄巾战役”里，玩家需要攻击21支部队，会从战役爆发的前夕开始，一直参与其中到初步交战，乃至战势扩大，最终消灭彭脱、卜己、波才等大将。在亲历战役，层层过关斩将中，玩家玩得无比刺激。这时游戏里加入了古建筑城墙诸如历史文化旅游线路，就巧妙地植入了旅游广告，开启了旅游宣传的门户。

2.2真正實現虛擬人物之間的交流

在网络游戏中，整个故事情节是由一个个不断变换的场景画面以及人物角色的参与加入在玩家的掌控下来一步步深入衍变的，在每一场玩法里，除了玩家自己扮演的虚拟身份角色外，其他场景画面中出现的人物都是虚拟人物，游戏运营商从最开始的游戏软件开发时，就已经设定好了游戏中虚拟人物形象，有的是二维有的是三维，而这些游戏角色从表面看是为游戏的玩耍过程服务的，其实不然，它们更是为如何营造植入式广告起到的坐标作用，要想在此中自然地加入广告元素，离不开虚拟人物的角色性格、扮演以及相互配合的功劳，也就是说要真正实现虚拟人物之间的互动和交流。虚拟人物之间的互动是必然的，但交流就不一定了，这是广告植入的一个契机和关卡。比如人人网《盗墓笔记》游戏中，整款游戏为玩家构筑的奇幻时空里，拥有各种凶险的机关暗道和墓穴地宫，更多时候玩家需要选择不同职业的队友结伴而行，才能确保在冒险之旅中获得最后的胜利。战士、刺客、法师、医者，四大职业没有强弱之分，只有分工不同，任何一个职业的强者都会为队友提供强有力的帮助。那么其中这些职业的虚拟人物之间就会为了攻克某个险关要地而进行肢体语言上的交流，而这时在紧张的音乐背景和场地情景下，植入其中的服饰或道具的品牌广告就显得顺风顺水，毫无嫌隙了。

2.3真實人物和虛擬人物的互動性

游戏中所谓真实人物就是由玩家自己扮演的人物角色身份，玩家本身是独立的个体，具有真实生活中的个性，在运用操作键参与进游戏中时，会与网络中的虚拟人物，即其他远端客户扮演的角色发生关系。玩家性情可能是急躁型的、或是平和型的、睿智型的、愉悦兴奋型的，都可能在游戏中与虚拟人物交往中表现出来，因此真实的玩家就与虚拟人物建立了性格上的互动影响，玩家为了玩的更HIGH，在探宝、远征、行径、追奔、盗墓、寻踪、访仙、论道、比武、打斗时，在道具的选择上、在路线的寻访上、在对服饰的管理上、在对游戏关卡的冲锋上都可能因个性因素选择不一样的动作、目标和方式，而虚拟人物也会受到真实玩家的控制和互动作用，建立非同寻常的变化关系。因此现有的网络游戏在真实人物和虚拟人物的互动性上是频繁且直接的。那么运用真实人物的心理，充分地满足其想要与虚拟人物建立某种关系的需要，此时穿插进一定的广告元素可谓是水到渠成的，无法抵挡的。比如人人网《钢铁元帅》游戏中，游戏真实地还原了二战时期的各个经典战役，玩家在游戏中可以像二战历史上的指挥官一样，坐镇三军指挥部，通过指点战场地图、操控阵地沙盘，来指挥自己的军队纵横欧非大陆，不仅促成了玩家与虚拟军队的互动，还重新书写那一段惊心动魄的二战传奇。而在其中植入的国外兵工企业头衔名号、工业公司广告就举不胜举了。

2.4更大滿足用戶對於社會角色扮演的需求

游戏用户在玩游戏时，往往是为了寻求扮演某种社会角色的愿望，当手握操控键，切开画面后，所展现在面前的场景模式，是为了实现充当某个人物、表达真实情感性格的需要，每个人的性格不同，所以希望扮演的社会角色也各不一样，为了充分地开发出适合用户角色的游戏，运营商可谓各出奇招，什么传说、历史的、古今中外的、上天入地的都想象进去了，那么在满足用户实现人生理想的同时，也可给他们植入进广告的美丽画卷，让他们将自己扮演的角色与广告联系在一起，密不可分，融为一体，就能达到无声胜有声的传播推广作用。比如人人网《钢铁元帅》游戏中，游戏立体地重现了二战时代的军旅人生。每个进入游戏的玩家，都将从扮演一位“核心”军官开始，参与到一个庞大的军官养成计划中。在率领众将士奋勇杀敌的过程中，军官的军衔和属性会不断升级，其所掌握的军事本领也会越来越强大。并将培养出可与二战名将比肩的“核心”军官，实现从新兵到统帅的华丽转变。其中所植入的军官武器装备、服装鞋帽品牌就深入人心了。

2.5遊戲植入式廣告效果研究概況

目前对于游戏植入式广告的效果研究还比较稀少薄弱，从研究方法上来看，一般是借鉴和继承了许多传统广告效果研究的方法和变量，分为认知、情感、意动这三个层次。1、从认知效果出发，通过测评发现，无论是第一次游戏还是玩的次数是有限级。玩家在短期或长期内都能轻易回忆出游戏的品牌。其中品牌表现形式是影响记忆的一个重要因素。比如复合型（可听+可视）植入式广告比单一表现形式的广告能产生更好的认知和记忆效果。因为新鲜、新颖刺激性的信息广告类型更容易激发感官和大脑的工作，留下痕迹。2、从情感效果看，凡是对广告本身和产品本身起先就拥有了的喜好态度也将决定植入式广告的接收效果，游戏者对植入式广告态度一般来说是比较正面的，他们不会觉得广告打断或影响了游戏，反而觉得增添了其中比赛的现实性和可视性。当然过分唐突和生硬的植入式广告除外。3、从意动效果看，它主要是指接收到植入式广告后所产生的购买行为及品牌使用效应。玩家如果本身就对某种品牌青睐，加上密集型信息量灌输，对他的购买倾向性有直接的影响。

第三章網路遊戲中的植入式廣告概述

3.1網路遊戲植入式廣告概述

网络游戏植入式广告，即是指利用网络游戏这一媒体，将广告信息以各种形式植入进网络游戏中，以大型线上游戏的固定用户群为目标用户，进而起到推广广告商产品品牌服务的作用。

在游戏中，广告是间接地与游戏人物、道具、比赛环节、周围场景建筑关卡等融合，非直接地展示在玩家面前，往往是通过品牌标志、产品外观、产品性能功效、品牌内涵、产品特殊利益等以静止的或动态的画面与观者打擦边球，或者设计出独特的游戏关卡及故事情节的方式与玩家互动，给玩家留下难忘印象和刺激感受，从而让玩家即潜在消费者在虚拟的游戏空间里体验现实中的产品，通过让玩家消费群体体验的过程方式来提高传递广告的效果。

从过去五年看，网络游戏发展非常迅速，用户人数从3260万增长到7598万，市场销售额也从65.4亿增长到323.7亿，据预测，未来五年仍然会加速递增。但是游戏植入式广告的收入在整体收入的比例中并不是很高。但是因为网络游戏植入式广告是一块隐形的市场，越来越引起更多广告商的关注，所以它未来的市场潜力还是很大的。

3.2網路遊戲植入式廣告運營模式

一般说来，网络游戏植入式广告运营模式分为很多种，1、最普遍也是最原始的就是在游戏场景内或游戏画面背景内植入广告，这也是最早的形式。玩家可以在边玩游戏时，边在布景上看见企业招贴的广告牌和LOGO标志等。比如人人网《范特西足球》游戏里，从激烈厮杀的足球大战中，排至在场景外的坐席、运动场的布景里就布列出很多世界著名企业公司的LOGO、广告产品推介牌，以及足球运动员的装备穿着服饰、鞋帽还有足球的生产商等都一并烘托。2、游戏道具植入式广告。就是在一些网络游戏中的道具上以某种品牌命名，或者直接戴上品牌的LOGO。在人人网《飙车》游戏中，作为玩家驾驶汽车步入一家汽车配件商店，放眼望去，满是米其林轮胎的LOGO标志。3、游戏内人物衣着和外表或物品外表植入广告。4、在游戏内的视频植入音乐式广告。5、在游戏的关卡或情节需要时植入一定的广告元素类型。

3.2.1動態廣告

在网络游戏里，当玩家在一路与虚拟人物打拼，交涉等互动时，这时突然因情节情景等所需，需要在背景下融入一段音乐或插入一段情节需要的视频，或是某个游戏关卡来点娱乐放松式的休息间隙，那么动态植入式广告就粉墨登场了。它们有的是可视可听的音乐旋律、有的是动感的表演。它们可以出现在游戏间歇以及游戏退出等结束时，这样为整款游戏助兴，增添娱乐和生动活泼性。比如人人网的《游戏卡丁车》游戏中，在游戏结束退出时，植入了一个视频动态广告，推广了一个名叫Uucall的网络电话，在画面的色彩鲜活度上以及卡通人物造型上都要很新的突破，吸引了不少玩家的眼球。

3.2.2靜態廣告

在网络游戏中，当玩家进入到一块崭新的场景地，周围的建筑物、空间范围、墙壁楼体等就会显现出不一样的招牌告示，或字体。这时候植入一些著名企业的名称、LOGO标志、产品造型、以及中英文混合的广告语、甚至产品的代言者形象，这一切就显得很自然天成了。除此之外，游戏中虚拟人物服饰穿着、道具、布景造型都可以套上所想宣传的广告标志，只要恰如其分，不过火不突兀，也都能令玩家接受。而这一切保持静止的画面形态又融入了游戏植入式广告元素的广告就是静态广告了。它们虽然是静止的，但是因为位置比较特别，又在游戏的画面中央，随着游戏的深入，不时地冒出来，给人以雨后春笋般的新颖和时尚感，且能丰富画面内容，增加视觉效果，使游戏更加丰富而精彩。比如人人网《商战传奇》游戏中，模拟真实的商业竞争环境是游戏的一大特色，游戏中多样的商

业区为玩家提供了广阔的拓展空间，在选择楼宇林立的华尔街，或是僻静的田园劳作生活时，游戏画面不时出现著名品牌的超市、商业街地名等就是静态广告的成功植入典范。

3.2.3產品植入式廣告

在网络游戏中，产品植入是广告可以是静止的广告，也可以是动态的广告，形式比较多样，内容也不拘一格。总之是为了将广告产品、品牌意识、商标理念等及时有效地、且巧夺天工地融入进游戏里的各个造型因素中，不论是场景的布局、道具的运用和摆设、还是人物的穿着打扮、使用的物品外壳等，只要可以加入进游戏画面中都可以成为产品植入式广告的藏身之所。但是一定要不显得特别刺眼，或过于生硬，与环境等格格不入。这样才能不知觉地跑进玩家的视线里以及脑海中，留下记忆。

3.2.4廣告遊戲

广告游戏是为了起到广告宣传而由运营商专门设计开发的互动游戏产品，是一个新的广告载体，广告游戏通常以Flash游戏，Shockwave游戏等形式存在，主要在网络游戏上进行传播。广告游戏是利用人们对游戏的天生爱好心理，和游戏本身独具的互动性、新鲜感、可玩性来吸引消费者，通过把广告内容巧妙的隐藏在游戏中，让消费者在体验精彩游戏过程的同时，接受到广告商所希望传达的信息，从而达到做广告的核心目的。

3.3網路遊戲植入式廣告的優勢

网络游戏植入式广告因为是一种近几年才新产生的广告类型，加上它具有独特的广告模式、受众人群，以及势不可挡的冲击力、消费力，对游戏市场上的人群影响力还是很广的。一般说来，它具有以下的优势特点：

1、广告视觉冲击力强，持续时间长，留给玩家的记忆力空前。由于广告商借鉴了传统广告的传播优势，在设计和策划游戏植入式广告时，会选用实力雄厚的广告公司包装，精美的制作，以奇思妙想与游戏环节巧妙融合，令人倍感新意，且有独特的趣味和娱乐性。受到玩家的刮目相看。且广告一般伴随着游戏的时间长度而间歇性出现，因此时间持续性长，尤其是对于超级玩家，那么广告接收效果就会更佳。广告与游戏环环相扣、珠联璧合，起到见缝插针的艺术效应。2、网络游戏植入式广告受众目标定位明确。一般集中在16---35岁的玩家人群，以学生和职场新人居多，这些人群年轻、喜欢新潮事物，独立性强，收入来源稳定，因为年轻人是消费的主力军，在长期的游戏浸泡下，容易对企业的产品品牌建立亲密的依赖性和感情，从而奠定购买基础。3、广告覆盖率广，用户基数庞大。一般同一游戏厅游戏在线人数最高峰时都破百万，一款网游每时每刻都有成千上万的玩家在线，那么势必对植入式广告起到星星之火可以燎原的传播作用。

3.3.1廣告發佈的針對性強

网络游戏植入式广告最明显的特征和优势在于其广告发布的针对性很强。它们都集中针对于基数庞大、有广泛游戏兴趣和游戏欲望的年轻人群，比如16岁----35岁是它最集中的受众用户人群。他们非常崇尚新鲜事物，对于娱乐性活动也饱含热情，喜欢在学习和工作之余抽出时间来尽情享受娱乐和生活，对于网络游戏也非常的痴迷和投入。所以潜在的就成为了植入式广告的接收者。

网络游戏为他们营造了远离于紧张竞争压力下的现实环境，使他们潜心于奇妙梦幻般的游戏世界，失恋的可以玩爱情游戏、工作失意的可以玩战斗性游戏来消耗多余的情绪，或者郁郁不得志的也可以通过与魔兽的厮杀、突破、胜利后获得意想不到的成就感。这时网络植入式广告针对这些年轻人的缺失性和渴望满足性心理起到了调试的作用，在不知不觉间就能与他们的心理感受对接、融合，起到一般广告无法比拟的功效。并在这些有所针对性的广告受众人群心目中扎下潜在消费的根基。

目前这一大批青年人群收入稳定，有较强的经济消费力，是消费市场上的购买生力军，广告发布针对他们的所需来植入，根据他们的娱乐心理来补给，帮助他们树立了潜在的消费观和品牌意识，这无疑对于网络游戏植入式广告的商家来说是一大益事。

3.4網路遊戲植入式廣告國際的發展

网络游戏从国际蔓延至国内，而植入式广告也是在网游逐渐规范中冒出来的新兴事物，网络游戏植入式广告也势必顺着这一春风从国内吹遍国际海外，成为风靡全球的广告媒体娱乐形式。国内的广告公司除了代理国内的广告商家的品牌产品，随着中国游戏产业日新月异地发展，当游戏产品越来越多走向国际市场上时，完全可以代理国际上各类公司企业产品等广告品牌，也将必然带动全世界间广告产品的交流和互动，网络游戏植入式广告由国内向国外蔓延的趋势也将越来越猛烈，还将促使民族品牌参与进世界市场的角逐中去，为赢得更多国际上的消费者群体做出努力和贡献。

第四章我國網路遊戲中的植入式廣告發展狀況

4.1我國網路遊戲中的植入式廣告發展現狀

在我国网络游戏的运营模式一是收费，二是免费，但是免费也不是绝对的免费，游戏运营商虽然不再向玩家收取按照游戏时间收费的点卡，但是随着游戏的层层升级，如果想要在服务中获得更好的级别和更好的装备，那么玩家还是要向游戏厂商支付一定的费用。我国网络游戏除了以上两种赢利模式外，只剩下植入式广告来作为唯一可增值的项目。

植入式广告在加入进网游环节，还存在推广形式过于刻板、生硬、老套等问题，会在玩家玩性备至时弹出一个广告招徕窗口，本来是想吸引玩家消费群，可由于不太生动或有趣给人留下不好的功利印象。另外就是植入式广告所承载的广告类型还很有限，广告商在考虑做游戏植入式广告时，需要与游戏本身的内容相契合，否则就不容易植入进去，所以广告定位也受到一定的限制。并且广告商的热情不太高。还有就是广告公司在包装此广告时，由于本身选择余地比较大，还要相应扩展其他媒体市场，容易将植入式游戏广告模式作为次类的项目，不会主推，也在一定程度造成我国网络游戏植入式广告发展比较慢、市场热情度不是很高的原因。

4.2使用者群體結構獨具特色消費潛力大

但是，总体来说，玩家作为网络游戏主要的针对对象，其本身的社会身份比较好区分，大多是处于十几二十乃至三十多岁的青壮年人群，这类人群年轻有活力，对新鲜事物接受度比较高，对于玩网游中接触到的植入式广告形式比较见惯不惊，都大体能接受，除了极个别庸俗且刻板僵硬的广告除外，他们独具消费能力和潜力，而网络游戏植入式广告主要是推出的一些受到年轻人群追捧的品牌产品，如手机品牌、运动产品、汽车等消费品牌，所以极容易吸引他们的眼球，增加他们对消费市场的关注度，并强化这些人群的消费观念和品牌意识，对最终厂家的营销效果起到推波助澜的作用。

4.3在受眾吸引度和購買吸引力兩方面表現優異

除了年轻消费者玩家外，当然游戏群体中也不乏中年人和个别老年人，网络游戏植入式广告在对这些辅助性人群消费宣传以及大众市场传播上都独具优势和吸引力，既能在网络游戏中巧妙地引导和诠释出产品的性能和用途，还能带给他们标榜自己个性和特色的宣泄口，对于抢购这些人群的销售市场，对于在扩大贩卖能力上也表现优异。起到与其他媒体兼容并蓄、相互支撑的推广功效。

第五章我國網路遊戲植入式廣告發展中的問題及完善對策

5.1我國網路遊戲植入式廣告面臨的問題及瓶頸

由于我国网络游戏植入式广告开始时间较晚和发展进程还比较缓慢，加上也是新兴尝试，在试点过程中难免存在着一些问题和弊端。1、广告的推广方式上比较老套、滞后，比如玩家在玩游戏时，正玩的投入，突然跳出来一个广告窗口，这种弹式广告窗就比较不受欢迎。这种现象在早期的网络游戏和不太成熟的中小型游戏总比较普遍，特别是令玩家出其不意地看见广告窗口后有种眼球被强奸的感觉，不但不能体现植入式广告的新颖度和价值感，还会招人反感，令人抗拒。这种让玩家被动接受信息的方式，既不能博取玩家的兴趣，还会大大降低广告的身价。不过在一些大型的游戏中，这种现象稍微好些。其广告往往出现在大型游戏的登录主页上，出现在游戏中的广告都是与游戏的推广环节有关，比如人人网射击游戏《CS》，豆客对战平台就在地图的墙上打出了自己的推广广告。

2、游戏媒体在广告市场上占有率并不高。网络游戏这一平台虽然具有其他媒体无法比拟的优势，但是因为受众人群比较集中，广告商在投放广告时需要考虑到广告内容与游戏的契合度问题，所以与其他媒体的随意直接发布的特点相比，在市面上的占有比率还比较低。不过传统媒体的受众在逐渐减弱，媒体的广告分布越来越目标化集中化，每个媒体都有不同的目标人群。据统计，在我国互联网用户中有65%每周上网时间超过10小时，而看电视时间不足5小时。因此网络游戏植入式广告有效地满足并填充了游戏及上网人群的广告盲点。

3、游戏植入式广告普遍来说收入还不太高，广告主热情较低。据统计，2007年网络游戏市场规模不断激增，达到了113.5亿元，而植入式广告收入占网络游戏总收入的5%不到。市场份额还比较小。由于运营商对于广告操作还略显陌生，当一些专业做网络游戏植入式广告的公司从中收取一定的代理费用时，也会给运营商带来一定的顾虑，会考虑到所设置的这个平台是否会影响游戏的运作，是否会丧失一部分玩家，所以运营商对于广告的投入不会格外卖力。而对于广告主来说，现在广告市场投放力度越来越精准，容不得在这一个市场上消耗太多的能源，加上在游戏中，用户真实身份及用户需求都是隐形的，所以要做到在网络游戏中精准设定投放目标也比较难。

5.2我國網路遊戲植入式廣告的對策

1、针对我国网络游戏植入式广告中推广方式老套、滞后的问题，应该首先认识到适当地宣传自己无可厚非，但是需要结合玩家的心理，最好令广告形式更加生动而巧妙，不能就事论事，就广告而广告，生硬地打开给玩家接受，这样剥夺人的选择权是会令人厌弃的。最好的方式是广告商应从广告产品营销的理念出发，来统筹广告在游戏中的几率成分和布局，与游戏人物环节、情节步骤结合，更要从玩家的利益出发，保证游戏本身的娱乐性。而不能一味地注重广告推广而忽略了玩家的游戏感受。如果因为太功利的目的，激化了玩家的抵触情绪，不仅起不到很好的广告宣传推广作用，还会毁损掉一批产品品牌在玩家消费者心目中的印象和声誉。所以需要将广告与玩家娱乐中找出一个平衡点，使两者一同协调起来。

2、针对游戏媒体市场占有率较低的问题来看，游戏这一新媒体尽管势头再强势，也不可能抢夺掉所有其他的传统媒体的受众群体，也无法取代传统媒体。每种媒体都是整合传播策略中不可缺乏的因素。广告商若想使自己的广告产品覆盖面更广、传播面更远，最好将新旧媒体相结合，多面积出击，并且利弊互补，才能使游戏植入式广告与传统广告相得益彰，在共同开发的基础上，游戏媒体的市场占有率就会逐渐增加。

3、针对游戏植入式广告收入低，广告主不太投入的问题，要想更好地解决它，就需要让网络游戏与广告完美的结合在一起的技术平台，使网络游戏植入