（本科）客户关系管理全书教学设计教案（1-9章）VIP

客户关系管理全书教学设计完整版教案

（1-9章）第一章客户关系管理概述一、教学目标.掌握客户关系管理的基本概念；.了解客户关系管理的主要内容；.理解客户关系管理的目标.了解客户关系管理的相关理论二、课时分配共二节，每节安排2个课时三、教学重点难点重点：客户关系管理基本概念难点：客户关系管理的内容和目标四、教学大纲.客户关系管理产生的背景.客户关系管理基本概念.客户关系管理的内容和目标.客户关系管理相关理论五、主要概念.客户关系管理.E-CRM.关系营销.一对一营销.数据库营销六、教学案例苏宁电器的客户关系管理।1参见《苏宁电器客户关系管理(CRM)实施案例》，2008-07-09[2010-12-5],。.期望一实绩模型.客户忠诚分类矩阵.钻石模型六、教学案例万科的客户忠诚计划深圳万科地产是中国地产界最早推出“忠诚计划”的公司。1998年，“万客会”招募会员的广告在《深圳特区报》刊出两期，规定只需年满18岁，无论性别国籍均可入会,并且入会并不收取任何费用，只需填写一份问卷。由此，“深圳万科地产客户俱乐部”成立，简称“万客会”。万客会为会员提供了10项优惠，包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘资料和售楼全套资料；可以得到有限安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动。2002年，万科又推出了“欢笑积分计划”，会员在推荐亲友购买万科物业时享有推荐购房积分奖励，入会满一年的资深会员购买万科物业时可享有购房特别积分奖励。此外，万科还创办会刊促进企业与客户之间的沟通，并特约商户为会员提供增值服务，会员凭会员卡在特约商户消费可以享受到独特的会员价格。同年，万科还和中国银行联合筹划了全国联名信用卡，除了保持信用卡原有功能之外，嵌入智能卡芯片，同时作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业务身份的智能卡。该信用卡在中国银行享有理财优惠服务，亦可在中行和万科的特约商户享有消费打折优惠。万客会的会员与其他开发商组织的会员俱乐部不一样，会员并不仅仅是万科业主，还包括对万科感兴趣的人士或单位。自万客会成立以来，已经开拓到16个城市，总会员近10万人。在房地产行业重复购买率很低的情况下，万客会表现出了强大的功力，老业主推荐成交率占万科新开楼盘的50%以上，为万科的开展带来了有效的保证。第六章客户满意度指数测评一、教学目标.了解客户满意度指数的基本概念及意义；10.了解客户满意度指数测评的主要目标；.理解客户满意度指数模型的变量间关系及相互影响；.掌握客户满意度测评指标体系的结构；.掌握客户满意度指数测评的步骤。二、课时分配共六节，每节安排2个课时三、教学重点难点重点：客户满意度指数模型难点：客户满意度测评指标权重确实定四、教学大纲.客户满意度指数模型.客户满意度指数测评指标体系五、主要概念.客户期望.客户需求结构.客户感知.客户满意度指数.测评指标体系.德尔菲法.层次分析法六、教学案例客户满意是出租汽车行业管理的永恒主题上海是一个有着1900万人口的国际大都市，随着改革开放的深入，城市现代化建设和II管理不断向前迈进。作为城市现代交通工具之一的出租汽车行业越来越受到社会舆论和乘客的关注，乘客对出租汽车服务质量的要求也越来越高。自1999年6月开始，上海就构建并实施了“上海市出租汽车行业乘客满意度指数”测评体系，使上海出租汽车行业的服务质量管理从传统模式走向与国际接轨的科学模式。1999年7月，上海出租汽车行业的乘客满意度指数是80.36,到2010年4月，其乘客满意度指数到达了82.15。从2009年9月到11月，在北京等八大城市出租车行业乘客满意度测评的调查中，出租车乘客满意度指数平均为76.5,上海出租车乘客满意度指数为83.8,仅次于北京的84.6,居第二位。另外，八大城市乘客对出租车服务的抱怨率平均为16.6乐上海的抱怨率最低，仅为2.9%o上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评体系是一个多层次,多指标的系统。该体系包含四个层次，第一层次是上海市出租汽车行业，第二层次由行业中强生、群众等七大骨干企业和其他企业等组成，第三层次和第四层次是从行业服务质量的要求出发，由确定的六大类共26项基础指标组成。六大类包括规范服务、安全行车、礼貌待客、收费合理、车况车貌和服务管理；26项指标是具体设计乘客满意度指数调查表的接触和依据，是广大乘客评价服务质量是否满意的切入点。在指数计算时，从第四层次的小指标客户满意度开始，在考虑权重的基础上生成上一级客户满意度指数，最终形成上海市出租汽车行业客户满意度指数。第七章CRM系统概述一、教学目标.掌握CRM系统的典型模型；.理解CRM系统的基本功能；.掌握CRM系统的分类；.了解CRM系统供应商的整体状况；.了解主要CRM系统的核心功能。二、课时分配共二节，每节安排2个课时12三、教学重点难点重点：CRM系统基本功能难点：CRM系统分类四、教学大纲CRM系统的典型模型CRM系统基本功能介绍CRM系统分类我国CRM系统供应商概况主要CRM系统供应商及其解决方案介绍五、主要概念.CRM系统.运营型CRM系统.分析型CRM系统.协作型CRM系统.呼叫中心.用友TurboCRM.WiseCRM.金蝶CRM软件六、教学案例OracleSieble的CRM产品简介OracleSieble是软件行业的领头军，其产品从数据库、ERP、CRM到应用服务器都具13有很强的竞争实力。相对其他产品而言，其CRM产品起步较晚，在其收购了Retek和Profitlogic两家公司后才迅速开展。通过充分利用现有的客户关系，加上同后台ERP的整合优势以及产品结构的完全E化等特点，在高端CRM市场上具有较大的竞争优势。是Siebl和SAP的主要竞争对手。2006年，Oracle与Sieble整合后，正式推出其SiebIeCRM产品，并不断拓展按需服务市场。OracleSiebel托管型CRM软件已经陆续推出14个版本，最近的版本可以简化用户任务、减少点击和页面刷新次数并具有强大的页面定制功能，有助于建立个性化的工作环境，为提高生产率和提升用户体验建立了新标准，并实现全面的集成性，使得客户和合作伙伴可以轻松快速地在软件和其他应用之间实现深度集成，还对销售、市场、服务、分析、内置服务中心以及行业功能进行增强。这款托管型CRM软件特点鲜明：(1)可用性。通过AJAX、Web2.0组件等最新的浏览器技术，简化了用户任务，最大限度地减少了浏览所需步骤、鼠标点击次数。(2)个性化定制。全面的流程、数据和用户界面的定制功能为企业用户独特的商务流程提供支持。软件支持嵌入企业最正确解决方案、简化数据输入并为不同类型的记录配置不同的布局。另外，还提供强大的主页定制，用户可以自主安排页面元素。(3)全面集成性和扩展性。与其他应用软件和系统在数据、用户界面、流程等所有层面的深度集成，并且由于软件采用了中间件技术，保证客户既可以使用预集成的解决方案，享受完整的一体化支持，也可以对解决方案进行扩展，以满足企业特殊的需求。第八章CRM系统实施一、教学目标.了解CRM系统实施的主要方法；.理解CRM实施的成功因素；.掌握CRM实施效果评价的方法。二、课时分配14共二节，每节安排2个课时三、教学重点难点重点：CRM系统实施的方法难点：CRM系统实施成功因素及实施效果评价四、教学大纲CRM系统的应用现状CRM系统实施的方法CRM系统实施成功因素分析CRM系统实施效果评价五、主要概念.五阶段实施方法.六阶段实施方法.九阶段实施方法.CRM能力成熟度模型.CRM投资回报率.成果评价六、教学案例华夏银行的CRM工程1992年，我国第一家由工业企业开办的商业银行——华夏银行开业。1995年，华夏银行率先实行了股份制改造，成为一家全国性股份制商业银行。2003年，华夏银行公开发行股票，并在上海证券交易所挂牌上市交易，成为我国第五家上市银行。截至2008年9月30日，华夏银行已在北京、南京、杭州、上海等28个城市设立了分行，在烟台、聊城、玉溪设立了异地支行，营业机构达307家，员工1万多名。随着银行业垄断的打破和公平商业竞争环境的形成，以及我国加入WT0后，具有强大实15力的外资银行进入国内金融服务市场的威胁，使当前的银行金融服务面临前所未有的挑战，如何能有效地变被动服务为主动服务，如何能在平凡的金融服务中做出特色，以客户为中心开展各项服务工作，有效的吸引和保存客户，是各家银行管理层一直关注并提升到相当程度上来认识和解决的问题。为了在激烈的市场竞争中有效地管理好客户信息，并用它来吸引、保持客户，华夏银行决定在全行系统内部署和实施CRM系统。客户需求华夏银行希望通过CRM系统的应用，到达改进银行管理，提高企业竞争力的目的。华夏银行认为银行业的企业竞争力主要表现为：（1）客户忠诚度：在不断扩展新客户的同时保存既有客户，提高客户忠诚度。（2）商业价值：充分了解客户的需求，业务创新，开拓市场，从而产生更大的商业价值。（3）运作风险：尽早识别客户信用，降低运作风险。（4）运作本钱：保持运作质量的前提下降低运作本钱。基于以上基本原那么的考虑，华夏银行对其CRM系统提出以下具体要求：（D客户资料管理：将零散、不集成的客户资料集中管理，可以及时、准确地了解老客户和新客户的准确信息和发送批量的信件、E-mail和。（2）客户跟踪管理：跟踪销售人员的每次业务联系中与客户的联系情况，可以对销售人员的活动做提醒设置。（3）客户服务管理：对客户意见和投诉及处理过程进行记录；对企业的售后服务进行统一管理。经过反复比较和研究，北京融海恒信咨询（以下简称“融海咨询”）凭借其长期以来与华夏银行良好的客户关系和丰富的工程开发经验、一流的开发团队、专业化的技术服务水平在众多竞争对手中脱颖而出，成为该工程的总开发商。解决方案在对华夏银行开展和客户业务深刻研究的基础上,融海咨询凭借多年来为各界500多家大中型企业提供专业化水准的软件服务的丰富知识和实施经验，为华夏银行量身定制了适用于银行系统的客户关系管理（CRM）解决方案，该解决方案以客户个人资料为基础，包含所有各类操作业务信息和服务过程信息，形成了全面客户导向的数据仓库，辅助以商业智能的数据分析处理方法，为银行业务开展中进行客户个性识别，潜在需求和愿望识别，从而贴近16客户感觉，开展个性化服务，有效地吸引和保存客户提供高效全面的决策支持帮助。华夏银行CRM系统的实施分为三个阶段：（1）数据的清洗与整理：将原有的以业务区分的数据，通过抽取和清洗，整理为“以客户为中心”的星型结构。（2）离散系统的整合：将原有业务系统的处理流程，整合为以CRM系统为中心的处理方式进行处理。（3）全行系统形成以CRM系统为中心的业务模式：完成全行CRM系统与原系统的磨合。华夏银行CRM系统的解决方案由7个子系统组成，彼此协同工作，实现着增值的数据处理后的决策支持效果。（1）客户签约与归户系统：完成客户个性化静态数据的归类和产生。（2）数据集成系统：完成客户静态和动态各类数据的抽取。（3）数据仓库系统：全面综合的以客户为中心的数据库，20多种专用分析方法。（4）决策支持与展现系统：从各个应用层面观察数据和之上的各类信息，支持多种展现形式。（5）信息查询系统：为客户及银行各类相关业务人员提供方便迅速的操作手段。（6）报表制作与发布系统：提供专业化的高质量的报表。（7）系统管理系统：对系统中的各类角色的授权与控制进行相应管理操作。该解决方案中，按总行和分行两个级别分别构建业务数据流程，采用分布式CRM实现方式，将传统柜台业务数据，呼叫中心业务数据，网上银行业务数据分别都纳入该解决方案的管理控制之中，实现着各类业务开展和数据共享的无缝连接.帮助实现了银行与客户的距离拉近，为深刻的了解和理解客户的感受和需求提供了有效的工具和手段支持.在该解决方案,大量采用了具有高可靠性的新技术、新方法，如数据仓库技术、数据抽取技术、互联网技术、数据分析和展现技术等等，其基于角色的管理控制方法有效地解决了信息安全管理问题，同时，为今后的业务应用扩展提供了方便的手段和空间。系统配置如下：（1）客户服务中心服务器：Informix互联网foundation2000。（2）客户服务支撑平台：Informixi.Sell应用服务器。（3）个性化服务器：i.Sell个人服务器。（4）客服界面管理服务器：i.Sellmerchandiser.,（5）数据抽取清洗工具：InformixDataStage。17(6)客服支撑服务器：InformixRedBrick。(7)深层分析支撑服务器：InformixMetaCube。经过半年多的开发，华夏银行CRM系统按计划顺利完成，并且通过验收，现在已在华夏银行总行和各支行部署和实施，效果良好。融海咨询也通过此次工程的实施再次丰富了在银行CRM领域的经验。第九章客户关系管理应用案例一、教学目标.了解客户关系管理应用的主要行业；.理解不同行业对客户关系管理的需求.掌握客户关系管理在典型行业的应用方法；.掌握CRM系统在典型行业的主要功能模块设置。二、课时分配共二节，每节安排2个课时三、教学重点难点重点：各行业对CRM的需求难点：各行业实施案例四、教学大纲.电信行业应用案例.金融行业应用案例.零售业应用案例.房地产行业应用案例18苏宁电器是中国3c（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截止2009年底,苏宁电器的连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1100多家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，员工13万多人，年销售规模1200亿元。品牌价值508.31亿元，是中国最大的商业连锁企业，名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一.苏宁在全国100多个城市的客户服务中心利用内部VOIP（voiceover互联网protocol,网络）网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统，建立了5000万个顾客消费数据库。此外，还建立了视频、0A（officeautomation,办公自动化）、VOIP、多媒体监控组成的企业辅助管理系统，包括图像监控、通讯视频、信息汇聚、指挥调度、情报显示、报警等功能，对全国连锁店面及物流中心实时图像监控，总部及大区远程多媒体监控中心负责实时监控连锁店、物流仓库、售后网点及重要场所运作情况，全国连锁网络“足不出户”的全方位远程管理。苏宁的客户关系管理系统实现了全会员制销售和跨地区、跨平台的信息管理，统一库存、统一客户资料，实行一卡式销售，实现了20000多个终端同步运作，大大提高管理效率。苏宁各地的客服中心都是基于CRM系统为运作基础的。客户服务中心拥有CRM等一套庞大的信息系统，CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、和语言记录功能、电子邮件处理、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS转换功能、集成SMS短消息服务等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。依托数字化平台，苏宁会员制服务全面升级，店面全面升级为会员制销售模式，大大简化消费者的购物环节，方便顾客。现在，累积积分可以冲抵现金，成为苏宁吸引消费者一个重要因素。目前苏宁针对会员消费者，推出会员价商品、会员联盟商家、会员特色服务等专项服务内容。比方某一款产品限量特价之后，顾客荣誉卡里记录着该顾客的信息，苏宁可以提前通知这些有意向购买这个商品的顾客，把优惠让给他们，而不需要他们排队。另外，苏宁针对客户的个性化优惠变得切实可行，比方苏宁可以给某些有着良好购买记录的顾客直接给予现金优惠，也可以根据对方的购买习惯打包进行捆绑式销售，这些都给顾客带来实际效益。而且让利是可见的，是实时的，比大规模没有针对性的促销更有利。第二章客户信息管理一、教学目标.理解客户信息对客户关系管理的重要作用；.理解客户信息提供的目的及主要方法；.了解客户分析的主要方法及内容；.理解客户日志管理的作用。二、课时分配共六节，每节安排2个课时三、教学重点难点重点：客户信息收集方法难点：客户信息分析四、教学大纲.客户信息收集.客户信息分析.客户日志管理五、主要概念.客户信息收集.客户信息分析.客户日志管理.客户盈利能力分析.客户细分六、教学案例德龙的客户信息管理2德国麦德龙集团（METRO）是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团，拥有六大独立销售业态。1996年，麦德龙在上海开设了它在中国的第一家现购自运批发商城。经过十2刘凌：《麦德龙现购自运制商场CRM实施案例应用》，2009-7-2[2010-12-25],15O2.htmL余年的开展，麦德龙在中国的34个城市开设了43家商场，拥有8000余名全职员工和超过310万的专业客户。麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式，锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统和对客户信息进行管理的能力，其扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。GMS客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC),乃至整个商场的高度整合在很大程度上促成了麦德龙的成功。.GMS客户管理和商品查询系统领先同行全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向OracaIe公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”，由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划、产生订单，其功能强大，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置了EDP电脑部门，负责对GMS系统进行日常维护。研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。由GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售比照报表、各年同期分类客户数和账单数比照报表、各时区横向和纵向销售比照报表、修正报表、商品修改列表等等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。GMS客户管理系统界面列出了客户的详尽信息，包括客户单位编号、名称、地址、号码、号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况。GMS商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货日期,到货数量'总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、有效天数、所属销售部门、种类及订货建议等详尽信息。客户的每次购买行为由POS扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中，库存等动态商品数据，相关购买信息自动生成，进入商品管理系统，同时生成客户购买信息，将金额、种类记入该客户的购买统计数据中。由于GMS系统在商场各部门、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连,且一般有英语及所在国语言两个版本，因此查看数据非常方便，更便于集团高层掌握与控制全局。.人与系统充分协调在人工与自动系统协调配合方面，麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS系统为支撑，不仅起到信息桥梁的作用，更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨，充分表达与专业客户共同开展，创造双赢的先进客户关系管理思想，不同于其他商场的类似部门。客户开发部门（CC）是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户，为充分保障GMS系统更有效地进行客户关系管理、维护客户信息，麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用《ME600表》，查看该客户在商场的历史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等，并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划，往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户，GMS系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外，客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划，收集各类客户信息。客户开发部门会密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议，并提供针对性的服务和信息支持。麦德龙还积极建立稳定的信息渠道，通过拜访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络,客户交流会等形式促进信息反响，了解市场，修正其经营策略和管理决策。第三章客户价值一、教学目标.理解客户价值的定义；.掌握客户价值的组成内容；.理解影响客户价值的因素；.了解客户价值细分的内容。二、课时分配共四节，每节安排2个课时三、教学重点难点重点：客户价值的组成内容难点：客户价值的影响因素分析四、教学大纲.客户价值的分析.客户价值的组成内容.客户价值的影响因素分析.客户价值细分五、主要概念.客户价值.客户当前价值.客户增值潜力.客户维系本钱.客户价值矩阵.客户金字塔六、教学案例华为的客户价值华为技术成立于1988年,是由员工持股的高科技民营企业，目前有员工22000多人。华为公司从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一,并已成功进入全球电信市场。一切以市场需求为导向，这使得华为成功并受益至今。事实上，华为大多数获得市场成功的产品，都不是凭借技术的先进性，而是对最终用户面临的烦恼与难题的高度敏感。但这并不代表华为不重视技术研发。每年研发投入高达年营业额1/5的华为，比竞争对手更注重新业务和产品的新功能。华为市场人员认为：“现在，价格已不是最有利的竞争手段，因为跨国公司的报价也很低。往往就是一两个功能的差异决定了客户选择谁」'1997年，天津电信的人提出“学生在校园里打很困难”。华为中研部相关负责人回忆说，任正非当时紧急指示：“这是个金点子，立刻响应J华为2个月后就做出了201校园卡，推出后市场反响热烈，很快推往全国。等其他公司反响过来时，华为已做了近一年。实际上这项新业务只需要在交换机原本就有的200卡号功能上进行“一点点”技术创新，但就是这个能为运营商带来新利润的小创新，使得华为在交换机市场变劣势为优势，最终虎口夺食，占据了40%的市场份额。1999年，华为成为最先和中国移动一起做神州行预付费业务的企业。当时他们已经提前觉察到这个将要出现的市场，暗自做了技术储藏。中国移动一提出需求，华为立刻全力响应。一期工程全国铺了25个省市的点，只有华为一家承建。这是华为有史以来最大的一笔合同，利润率远高于其他产品。第四章客户生命周期一、教学目标.理解客户生命周期