浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设

浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建立论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建立论文摘要:我国虽是玩具制造大国，但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建立是我国玩具产业的当务之急。应施行整合营销战略，打造企业整体形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并施行与相关产业的战略联盟，推动我国玩具产业规模化、现代化。一、我国玩具产业的现状玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的消费方式来说，现代玩具产业作为一项完好的产业化形态，是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、消费、流通和营销的概念形式而确立的。现代玩具产业的开展在经历了成长阶段、开展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略开展与其它各产业间的关系日趋成熟和严密，玩具的科技含量和文化内涵越来越高，玩具产业完全融人主流文化，并更多地进人人们日常生活领域。改革开放后，由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势，全球玩具消费战略中心不断向我国转移，逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的开展，我国已成为世界最大的玩具制造国，全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2022年1-v11月，我国玩具制造行业实现累计工业总产值96679626千元，比上年同期增长13.300;实现累计主营业务收人89877215千元，比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2038750千元，比上年同期增长14.98%。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测本钱增长、全球金融危机等因素的影响，行业利润空间进一步被压缩，但是随着内销市场的不断完善和标准，国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业〞的倾斜和大力扶持，我国的玩具产业将进人一个前所未有的开展黄金期。我国玩具市场蕴藏着宏大的开展商机。据专家预测，随着我国经济的开展和大量成人加人到玩具消费行列，我国内地玩具市场将来将以每年40%的速度增长，到2022年，销售额将超过1000亿元人民币。我国虽然是玩具制造大国，但却不是玩具消费强国，更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线〞(图1)可知，玩具业产业链利润呈现“u’，字型，曲线左端是指研发、原材料采购、设计，也就是上游企业，属于附加值的高位;右端是指品牌、营销，包括各种各样的效劳，也就是下游企业，也属于附加值的高位;中段为组装、制造，也就是制造企业，属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的本钱优势取代的局部。企业虽能消费出国际水准的玩具，却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成为国外品牌的贴牌加工基地，产品溢价才能低，没有市场主动权和附加值空间。消费了世界上80%的玩具，却只赚到了20%甚至更低的利润。自2022年8月以来，我国玩具产业成为中国企业营销平安事故的重灾区。“美泰召回〞、“合俊倒闭〞等事件之后，2022年又遭印度“封杀〞。一系列营销危机和事故，暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深入危机，使得我国玩具出口速度呈现下降趋势，国际市场开场萎缩，印度等国趁虚而入，开场抢占我国玩具产业的国际市常在这种情况下，我国玩具产业假设不转变传统的经营形式，玩具企业假设不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及效劳上下功夫，将很难提升产品的核心竞争力。假设不对企业营销活动进展战略整合，将很难赢得更大的市场和利润空间。因此施行整合营销战略，加快推进玩具企业自主品牌建立进程，是我国玩具产业的当务之急。二、整合营销战略的内涵及其施行(一)整合营销的定义及其演变整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(integratedarketing)是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目的。〞其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目的和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期亲密的关系，更有效地到达广告传播和产品行销的目的。〞闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和开展，提出:“整合营销就是一种合适于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。〞即整合营销既是一种营销手段、理念和营销形式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内那么有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。al舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的开展趋势和根本的开展方向。整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断开展，整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理形式进展再造。通过长期研究和理论发现，整合营销战略对于中小企业，特别是处于产业价值链低端的玩具企业，具有非常重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使开展了的整合营销可以得到更充分的施行。整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。(二)整合营销施行思路整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进展即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论，根据企业实际来施行整合营销战略。根本的操作思路如下:其一，以整合为中心。着重强调以消费者为中心，整合利用企业所有资源，实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言，整体的产业链都属于被整合的范畴。其二，讲求系统化管理。系统配置企业所有资源，使企业各层次、各部门和各岗位，总公司、子公司，产品供给商与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。其三，强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四，注重规模化与现代化。整合营销非常注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地施行整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业施行整合营销提供客观基矗三、我国玩具企业自主品牌建立滞后的原因目前关于自主品牌的定义，理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创立。结合我国玩具产业开展现状，自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下，企业处于产业链低端，所获利益甚微的情况下提出的，强调品牌的所有权、决策权归本国所有，同时与品牌相关的收益可以流人本国。近年来，我国玩具企业已开场尝试转型，有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来，涌现出一批如“北京蓝猫〞、“澄海奥迪〞、“江苏好孩子〞等国内著名玩具品牌。但从整体来看，由于我国玩具企业对品牌效应的根底还没有足够的理解，对品牌还不能进展科学系统的整合营销，致使玩具自主品牌成长缓慢。(一)企业营销程度低，品牌形象混乱现代营销的中心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段理解目的消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进展，通过双向沟通，培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段，向目的消费者群体传播鲜明一致的品牌形象，更有效地到达品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销程度低，整合营销意识不强，详细表现为:(1)玩具产品的设计与消费跟群众心理、社会历史文化等因素联络不严密。品牌形象的塑造缺乏与目的消费者的互动交流，品牌主题的打造很少依托文化进展提炼和扩散，不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为，很难找到准确合适的诉求点，最终的品牌形象难以被目的消费者理解和承受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段，品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁，不能形成鲜明一致的品牌形象，消费者易造成品牌形象的认知混乱。(二)产品附加价值低，品牌竞争力弱品牌的附加价值是指品牌中所包含的可以超然于产品实体，给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品，使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃，市场零售价高达9.9美元，而我国消费企业仅分得0.35美元的加工费。由于品牌附加值低，品牌竞争力不强，我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内，目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理才能不强。很多玩具消费企业往往只顾眼前利益，缺乏对企业长远开展的通盘考虑，既没有既定的方向也没有既定的目的，也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来进步研发才能，但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作，导致产业晋级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导，致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局，地区分布相对集中且附加值不高。(三)品牌运作缺乏战略思维，短期行为严重营销战略是以品牌作为核心竞争力，以获取差异利润和价值为目的的经营战略，一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对将来市场的动向很难把握，无法预测将来政策和环境变化，所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实，动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短，难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低程度阶段，起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树，营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位，把上游和下游市场牢牢摸在手中，以订单为诱饵，扶植企业进展大规模消费，导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。(四)营销平安管理体系缺失，危机公关才能低下营销平安理论认为，营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机说明，在该行业的外强背后隐藏着严重的营销平安隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销平安事故的重灾区，原因在于:(1)缺乏危机预警机制，不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发外表看是由于看似偶尔的事件引爆，但实那么必然，其根本原因就在于玩具行业的企业营销平安预警机制的缺失，导致关键营销平安要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制，不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制，不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制，不能有效修复危机。危机发生以后，玩具企业也采取了一些修复措施，虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉，促进销售有一定作用，但是玩具行业将来的营销平安仍然没有保障。四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建立中的施行在玩具企业施行整合营销，就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进展方案施行和监视的一系列营销工作。施行整合营销战略，实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变，可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应，使企业逐步从加工制造转变成为设计、消费、营销和效劳等为一体的新型企业。(一)整合企业内部资源，打造企业整体形象要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍，建立规那么、标准，标准流程，提升效益，消除沟通的障碍，得到员工的认同和支持，就必须对企业内部营销资源进展规划整合。只有以整合营销为根底重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目的。玩具企业可以建立“整合营销中心〞，协调与产品研发、企划公关、销售效劳三大职能部门的工作，从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先别离于数个部门中互相有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，防止部门和岗位的重复设置及程度沟通障碍，整体减少企业经营软本钱。在完成内部资源整合和组织机构建立后，玩具企业管理者需要建立is系统。is〔rprateidentitysyste，企业形象识别系统〕是针对企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会群众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而到达形成良好的企业形象和促销产品或效劳的设计系统。is是一项重要的无形资产，它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者，使其产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的承受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作形式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完好的style-guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用答应条文等。这种标准、系统化的运作形式，有助于为后续延伸产品提供标准化根据，玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。(二)整合营销传播手段，传播塑造鲜明一致的品牌形象在施行营销传播过程中，要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音〞的原那么。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色，着重塑造品牌联想，提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的根底上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进展科学的调查分析和评估，理解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准，在此根底上进展品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化效劳特点等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“得意文化〞的准确把握和形象成功塑造，使旗下的he1lkitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象答应受权形式开展卡通延伸产业，并通过网络娱乐形式进人主流文化。玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响，只有与消费者建立长期一贯的联络才能及时发现和满足其需求。因此，在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进展横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体，选择合适品牌传播的方式，到达最有效的传播影响力，让消费者可以通过不同的途径接触到的信息都是连接的同一主题。另一方面进展纵向的深层次的整合，通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来，并加强传播这一品牌核心价值，使品牌的可承受程度最大化。(三)将品牌建立扩展到价值链每一环节上，全面提升品牌附加值玩具产品从消费到消费的过程是一个有机的效劳链条，它包括设计、消费高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，搭建销售平台，为消费者提供咨询、运输、安装、维修等效劳，回收顾客反应等内容。因此，玩具企业在保持原有规模消费优势的根底上，可采取后向一体化策略，进展科技研发和产品创新，对产品进展细分与精耕细作，在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略，对品牌进展创新培育，提供优质效劳，在下游开拓出自己的市场分销网络。同时，还必须在技术、产品、营销方式、管理形式等方面进展创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值，就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度，全面提升品牌附加值。(四)对渠道与终端进展规划、定位，掌控主流销售渠道只有拥有自己的市场根底和渠道网络，才有可能对市场有控制力，才有可能拥有市场的溢价才能和主动权。选择好渠道商和渠道构造对于降低本钱和增加价值具有决定性作用。目前，我国玩具企业必须有效地防止依靠单一市场的风险，紧紧抓住原有市场，及时关注新兴市场，积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等形式，积极开拓国内市常此外，企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目的群体特征进展分类，制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进展严格控制，确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看，玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌答应受权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建立，通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌答应受权这种商业运作形式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征受权给其他产品或效劳使用，不但可以开展多种延伸产品抢占多元化市场，也可以借机扩大品牌知名度和影响力。(五)完善企业营销平安管理体系，增强危机修复才能我国著名营销平安专家李蔚教授在其提出的“营销平安三维构造模型〞中指出，影响企业营销平安的要素包括环境、市尝战略、策略和运作等内外部要素，外部环境和市场的演变可能对营销平安构成威胁，内部要素的恶化可能形成企业营销平安的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列