科学服务行业壁垒分析

科学服务行业壁垒分析整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。生命科学研究试剂行业1、生命科学研究试剂行业的定义及分类生命科学研究试剂行业是科学服务行业的重要细分行业。生命科学研究试剂是指有关生命科学研究的生物材料或有机化合物，以及临床诊断、医学研究用的试剂，是生物、医药、医疗等相关学科领域科学研究、新产品开发等相关活动所必需的实验用品。随着生物技术的不断发展，生命科学研究试剂的使用范围不断扩展，在生命科学研究过程中起到至关重要的作用。按照学科划分，生命科学研究试剂主要包括免疫学试剂、分子生物学试剂、细胞生物学试剂和生化试剂等。按照研究对象划分，生命科学研究试剂又可分为细胞，蛋白和核酸三类。2、生命科学研究试剂行业产业链从产业链来看，生命科学研究试剂行业的上游主要包括提供生物制品原料、包装材料、耗材及设备等原材料供应商；行业中游主要由生命科学研究试剂生产商和代理商构成；行业下游主要由生物制药企业、高等院校及科研院所等科研机构构成。由于国内生命科学研究试剂行业起步较晚，目前国内生命科学研究试剂市场的主导地位由国际生物技术品牌占据。同时，出于成本及市场开拓等因素的考虑，国际生物技术品牌在国内主要通过代理商实现对终端科研客户的销售，使得科研试剂代理商成为了产业链的重要组成部分。3、全球生命科学研究试剂市场规模将维持较高增速在生命科学研究市场整体快速发展的带动下，近年来，全球生命科学研究试剂市场维持着较高的增速。根据弗若斯特沙利文于2022年4月发布的《生物科研试剂独立市场研究报告》数据显示，2016年-2020年，全球生命科学研究试剂市场规模由139亿美元增长至182亿美元，年复合增长率为超过6.9%。未来全球生命科学研究试剂市场规模仍将保持较高增速，预计2025年市场规模将达到272亿美元。4、中国生命科学研究试剂行业发展迅速，市场规模增速高于全球平均水平随着生物技术在引领未来经济社会发展中的战略地位日益凸显，中国综合国力的大幅提升，以及科技创新体系建设的不断完善，中国生命科学研究试剂市场发展迅速。根据弗若斯特沙利文于2022年4月发布的《生物科研试剂独立市场研究报告》数据显示，中国生命科学研究试剂市场规模从2016年的82亿人民币增长至2020年的151亿人民币，年复合增长率超过18%，市场增速远高于同期全球生命科学研究试剂市场的增长水平。预计2025年中国生命科学研究试剂市场规模将达到346亿人民币，期间年复合增长率达18.10%。科学服务行业现状及未来发展趋势1、全球科学服务行业蓬勃发展，行业领导者主要为欧美企业随着世界科技竞争的日趋激烈，全球正迅速进入知识密集型经济时代，科学和工程研究、商业化应用及智力成果转化的重要性愈发凸显。全球目前已形成科学发展热潮，各个国家均将资源集中到研发、教育等知识密集型领域，全球研发经费近年来保持稳定增长。目前，科学服务行业领导者主要为欧美企业：美国赛默飞（Thermo-Fisher）是科学服务行业全球领导者之一，产品覆盖科研试剂、仪器耗材等领域；美国丹纳赫（Danaher）通过持续的并购整合，不断提升其科学服务业的全球竞争力；德国默克（MerckKGaA）在收购全球最大科研试剂公司Sigma-Aldrich后跻身全球科学服务领域的领导者行列。根据美国赛默飞以及德国默克的公开资料显示，近年来全球科学服务市场规模保持年均3%-5%的增速，其中生命科学领域的增速较高，预计2019-2024年年均复合增长率为5%-6%。2、科研投入不断增加，中国科学服务行业发展迅速中国作为发展中国家，整体科学研究起步较晚，在科学研究领域的积累相较国外发达国家仍存在差距。但是，在国家鼓励政策对科技型企业自主创新的扶持下，我国科学研究支出保持了高速增长，也带动了国内科学服务行业在近年来的快速发展。根据国家统计局数据，2021年，全国共投入研究与试验发展（R&D）经费2.80万亿元，较2020年增加3,563.20亿元，增幅14.6%；研究与试验发展（R&D）经费投入与国内生产总值之比为2.44%，较2020年提高0.03个百分点。根据国家统计局、科学技术部和财政部联合发布的《2021年全国科技经费投入统计公报》，2021年，全国研究与试验发展（R&D）经费投入按活动类型划分，试验发展经费投入22,995.90亿元，占比82.30%；应用研究经费投入3,145.40亿元，占比11.30%；基础研究经费投入1,817.00亿元，占比6.50%。2021年，试验发展、应用研究和基础研究经费投入分别同比增长14.00%、14.10%和23.90%。分活动主体看，2021年我国各类企业研究与试验发展（R&D）经费支出21,504.10亿元，同比增长15.20%；政府所属研究机构经费支出3,717.90亿元，同比增长9.10%；高等学校经费支出2,180.50亿元，同比增长15.80%。企业、政府所属研究机构、高等学校经费支出所占比重分别为76.90%、13.30%和7.8%。3、国家政策大力支持，行业未来前景广阔2016年5月，国务院印发《国家创新型驱动发展战略纲要》，强调科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置。《国家创新型驱动发展战略纲要》要求，2020年我国研究与实验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.5%，到2030年跻身创新型国家前列，研究与试验发展（R&D）经费投入强度达到2.8%。根据国家统计局数据显示，2015年-2021年，我国GDP由68.89万亿元增长至114.37万亿元，研究与试验发展经费投入由1.42万亿元增长至2.80万亿元，研究与试验发展经费投入占GDP比例由2.06%增长至2.44%。根据维基百科数据显示，2019年，美国R&D经费占GDP的比例为3.07%，人均研发投入为1,866美元；2019年中国R&D经费占GDP的比例为2.24%，人均研发投入仅为368美元。由于我国整体科学研究起步较晚，相较于世界主要发达国家，中国的研究与试验发展（R&D）经费占国内生产总值（GDP）的比例和人均研发投入金额仍处于较低水平，发展及提升空间较大。随着国家对科技创新重视程度的不断提升，我国科研经费投入强度预计将稳步提升，科研经费持续增长，逐步缩小与发达国家的差距。行业特点及发展趋势科学服务行业通常指服务于科学研究和生产质量控制的企业所处的行业，这类企业通常生产实验室仪器设备、科研试剂或实验室耗材，服务于科学家和研发工程师的科学研究。行业内公司主要销售产品包括科研试剂、高端耗材、实验仪器、智能设备、科研信息化系统、特种化学品等，同时通过相关专业技术服务，帮助客户解决从常规的测试到复杂的研发项目中所遇到的各类问题。科学服务行业作为创新驱动、转型升级的关键行业，为产业升级和企业创新提供助力和保障，其发展受到了各国的广泛重视，美国、欧洲、日本等国家及地区均有强大的本土科学服务公司作为创新服务支撑，这些公司经过多年的积累已形成一定规模，通过其高效的经营不仅能够提升本国协同创新速度和成果转化效率，降低科研物资的采购成本，还能保障科研物资安全和科研数据信息的安全有效，形成在行业标准制定时的话语权。医疗器械行业1、行业发展概况随着人们健康意识的增强以及医疗科技的不断进步，医疗器械市场保持稳步增长。根据EvaluateMedTech的数据，预计2024年销售额将达到近6,000亿美元，2017-2024年间复合增长率为5.6%。随着中国经济水平的发展，民众支付能力的提高，人口老龄化的提升以及健康需求不断增加，中国医疗器械市场保持高速增长。根据医械研究院发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》数据显示，2018年中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.86%。按照细分市场划分，医疗设备主导了医疗器械市场，占据了近57%的市场份额，其次分别是高值医用耗材（20%）、低值医用耗材（12%）和体外诊断医疗器械（IVD）（11%）。2、体外诊断行业体外诊断行业作为医疗器械行业最重要的细分领域之一，具有较高的产品技术含量高，是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高科技产业，一直是各科技大国、大型跨国公司相互竞争的制高点。（1）体外诊断行业的定义体外诊断，即IVD（InVitroDiagnosis），是指在体外通过对人体体液、细胞和组织等样本进行检测而获取临床诊断信息，进而判断疾病或机体功能的诊断方法。体外诊断是临床诊断信息的重要来源，能够为医生治疗方案及用药提供重要参考指标，是保证人类健康的医疗体系中不可或缺的一环。（2）全球体外诊断市场保持稳定增长随着现代检验医学及相关的生物、化学、芯片等科学技术的发展，体外诊断的产业化得以迅速推进，相关的检验技术也得到了飞速发展。近年来，体外诊断已经发展成为医疗器械行业最活跃、增长最快的领域之一。从市场规模来看，近年来全球体外诊断市场增长稳定。根据美国研究机构IQVIA发布的报告《GlobalOutlookontheInVitroDiagnosticsIndustry》显示，2018年全球体外诊断市场规模为630亿美元，较2017年同比增长6%。体外诊断技术的不断进步及新技术的不断出现，促进了体外诊断行业的发展。此外，全球人口基数的持续增长以及各种传染病、慢性病的高发是驱动体外诊断市场规模继续保持增长的主要因素。（3）中国体外诊断市场处于高速成长期发达国家由于医疗服务已经相对完善，其体外诊断市场已进入相对稳定的成熟阶段，呈现增长放缓、平稳发展的态势。而以中国为代表的新兴市场虽然目前市场份额占比相对较小，但由于人口基数大、经济增速快以及人口老龄化程度不断加剧，近几年医疗保障投入和人均医疗消费支出持续增长，正处于高速成长期。中国正成为全球体外诊断市场发展最快的区域。根据医械研究院2020年发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》数据显示，2019年，中国体外诊断市场规模约713亿元，2015年-2019年年均复合增长率约为18.47%。行业壁垒1、技术和人才壁垒在生命科学研究服务领域，由于科研试剂及仪器产品具备专业性强、产品种类数量繁多、应用领域分散、单一品牌产品种类有限、客户群体庞大且分散、客户需求多样化、客户采购高频率及小批量等特点，因此对行业内服务商提出了较高的技术要求。行业内服务商除了提供专业产品外，还需要具备扎实的专业基础，并充分了解产品的功能、特点、实验效果，能够在售前根据研究方向及实验方法帮助客户选择合适的产品，在售后根据产品特点指导客户实现预期实验效果。同时，生命科学研究领域具有技术更新快的特点，行业内高素质人才相对缺乏，专业的研发团队需要时间来培养和磨合，新进入者和中小型企业对于高素质人才的吸引力也较为有限。技术的积累、研发和创新能力的建立、人才的招募与培养是一个较为长期的过程，行业新进入企业难以在短期内实现足够的技术积累及人才储备。病理诊断领域具有产品技术含量高、研发资金投入大、开发周期长、生产工艺流程复杂、质量控制要求高等特点，属于典型的技术密集型行业，行业特点决定了企业必须拥有更多跨领域交叉学科复合型技术人才。但是国内病理诊断行业起步较晚，复合型人才相对缺乏，主要通过企业自身进行培养与积累。新进入企业很难在短时间内培养或吸引具有核心技术的复合型科研人才，从而进一步提高了病理诊断行业技术壁垒。2、渠道壁垒在生命科学研究服务行业从事科研试剂及仪器的代理销售存在代理渠道壁垒。目前国内科研机构所使用的生命科学研究产品以进口产品为主，由于国内科研机构具有群体庞大且分散、需求多样化、采购高频率及小批量等特点，国外创新型生物技术品牌考虑成本效益因素，通常选择与国内代理商合作，由代理商负责国内市场的销售、品牌推广及售后服务。品牌方提供优质的产品，代理商凭借专业技术服务及国内销售网络开拓保持国内市场份额，在代理商与品牌方合作过程中已经形成长期、稳定的合作关系，品牌方为保持及提升中国的市场份额在一定程度上有赖于优质代理商完善的销售网络、技术团队及专业周到的技术服务等综合实力。因此，行业新进入者取得国际品牌在国内的销售代理权存在代理渠道壁垒。从销售渠道方面来看，生命科学研究行业企业主要面向遍及全国的生物医药企业、高等院校、科研院所及医院等客户，客户数量众多且分散，同时对产品提供的时效性及技术支持具有较高要求。行业内服务商要做到服务众多客户群体的同时兼顾时效性及技术支持，通常需要具备全国范围内较为完整的直销渠道覆盖能力。行业新进入者受制于专业人才、资金、管理经验缺乏，往往较难在短期内搭建起覆盖全国的营销及服务渠道，因此存在销售渠道壁垒。3、品牌壁垒品牌知名度是生命科学研究行业和病理诊断行业市场竞争力的重要体现。生命科学研究产品主要应用于医学、体外诊断、药物研发、细胞治疗等领域的基础研究，科研客户对于产品的稳定性、准确性以及配套技术支持要求较高，与知名、专业的服务商合作有利于保证产品质量及技术服务水平。同时，知名、专业的服务商提供的产品品种较为丰富，可以较好覆盖客户的采购需求，客户无需向多个服务商采购产品，并避免在此过程中耗费过多精力进行产品选择和比较。此外，科研客户习惯于向熟悉的服务商进行采购，因此知名服务商也更容易建立较强的客户粘性。行业服务商通常需要经过长期参与学术研讨会、学术培训、行业会议、展会等活动向科研客户展示其专业形象和产品特点，逐步提高品牌知名度。病理诊断设备的用户主要为医院等医疗机构，医院等下游客户在对外进行采购时必须考虑到采购设备的可靠性、安全性、精准性、使用便捷性以及是否具有高效优质的售后服务体系。在病理诊断领域，刚进入的企业由于在设备性能、质量、安全性等方面短时间内无法得到市场的有效验证，而在行业内具有品牌影响力的企业，由于产品已经在临床应用领域已经得到了较好的认可，在进行设备招标时，更容易受到医院等医疗机构的青睐。因此，行业新进入企业难以在短期内获得科研客户的广泛认可，生命科学研究行业具备一定的品牌壁垒。4、资金壁垒在生命科学研究产品的代理方面，由于产品种类繁多，为了迅速响应客户需求，服务商需要充裕的资金进行备货。在生命科学研究及病理诊断产品的研发、生产、销售方面，同样需要行业内企业进行大量的资金投入。在研发环节，由于产品研发周期较长，因此行业内企业需要较强的资金实力支撑长时间的研发；在研发环节，行业内企业需要投入资金建设满足生产要求和卫生规范的洁净厂房及采购相关生产设备；在销售环节，行业内企业还需要投入一定的费用进行市场推广、客户开拓及技术支持。因此，生命科学研究及病理诊断行业具备较高的资金壁垒。行业面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）国家政策的有力支持科学服务行业与国家科研经费投入紧密相关。创新型国家是我国重要的发展战略之一，科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑。《国家创新驱动发展战略纲要》要求2020年我国研究与实验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.5%；到2030年跻身创新型国家前列，研究与试验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.8%；到2050年建成世界科技创新强国，成为世界主要科学中心和创新高地。国家积极推进经济增长方式转变，加大产业结构调整力度，实验室用品及建设领域将高速发展，为科研试剂、科研仪器及耗材实验室建设行业发展提供广阔的发展空间。2020年以来，新冠肺炎疫情在国内外爆发，暴露出全球各国在公共卫生和疫情防控方面的短板。疫情发生以来，各国政府和相关企业已经加大了相关药物和疫苗的研发投入，开展了各类科学研究和临床试验。预计政府将持续鼓励社会各界针对新冠肺炎以及其他各类传染疾病的基础研究，药物和疫苗研发等投入将持续加大，各类疾病检测设备和试剂的研发也必将更加受到重视。生物试剂和技术服务行业为以上的基础研究和应用研究提供工具和支持，也将持续受益。（2）我国科学服务行业和医疗器械行业保持快速发展中国作为发展中国家，整体科学研究起步较晚，在科学研究领域的积累层面相较国外发达国家仍存在差距。近年来，国家先后发布多项鼓励性政策支持科技创新发展，研究与试验发展（R&D）经费整体投入以及占GDP的比例逐年增长。国家对科技创新重视程度的不断提升也带动我国科学服务行业快速发展。随着人口老龄化的提升以及健康需求不断增加，我国医疗器械市场同样保持高速增长。根据医械研究院于2020年发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》数据显示，2018年中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.86%，2014年至2018年年复合增长率达到20.02%，高于全球医疗器械市场的增长速度。（3）专业人才持续增长生命科学研究行业和病理诊断行业均属于技术密集型行业，其研发及生产对于知识水平的专业化程度有着较高要求。过去几年中，我国教育水平的提升促进相关领域高素质人才的培养，生命科学、生物工程、工程学、材料学、机械学等学科人才增长迅速，为行业和企业输送大批人才，推动生命科学研究行业和病理诊断行业的研发效率和质量提升。2、面临的挑战（1）创新能力较弱，研发投入不足我国的国产生物试剂行业，企业大多数规模较小，业务模式以代理国外试剂产品为主，研发投入较少，自主研发能力弱，缺乏依靠自主创新、与国际先进企业在整体技术水平、生产工艺、产品质量及品牌知名度等方面存在一定差距，用户在选择科研试剂时往往倾向于品牌知名度更高的外资品牌。因此，虽然部分拥有自主研发能力的本土企业经过长期研发投入与工艺积累，生产的部分产品已经达到国际品牌同等技术水平，但短期内依旧难以获得与国际巨头相同的认可度，国产品牌科研试剂市场接受程度提高缓慢。（2）行业市场竞争加剧近年来，生物试剂市场竞争激烈，国外巨头加大在中国的投资力度，国际品牌在声誉、产品质量等方面均具有较强的竞争优势。而我国科研服务企业大多小而散，以代理外资品牌和价格竞争作为主要竞争策略，从整体上拉低了行业利润水平。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量