白酒行业营销策略分析

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摘要

随着白酒市场份额的不断缩小,白酒企业间的竞争日益加剧,中国白酒业面临着严竣的考验,白酒营销策略在白酒行业中的应用情况将对白酒行业的发展趋势起着至关重要的作用.笔者通过查阅相关书刊杂志及文献资料以探寻白酒行业在严峻市场竞争中的营销策略,从中发现涉及白酒行业营销策略的文献资料中出现频率最高的是广告营销策略,文化营销策略,品牌营销策略以及渠道策略,可归纳出在白酒行业营销策略中,企业重视更多的是白酒文化,品牌及渠道等内在品质的营销,而对白酒产品层面的营销关注相对较少.

关键词:白酒行业广告营销文化营销对焦营销

前言

笔者通过对100余篇文献资料及2本白酒相关书籍的学习,着重关注,分析了白酒行业营销策略中的广告营销策略,文化营销策略,对焦营销策略等在市场中运用情况及实战意义,并针对存在的问题进行了归纳总结,提出了解决方案,以求更全面了解白酒行业营销策略的优劣势,掌握白酒市场信息,为日后工作积累相关经验.同时传统的消费产品在现代的市场条件下如何应对激烈的市场竞争已成为白酒行业关注的突出重点.因此,开展对白酒行业营销策略的研究具有重要的现实意义和深远的历史意义.

正文

广告策略

石清辉,张华贵在《酒业新观点》中发表的《论广告在白酒营销中的作用》明确指出:"白酒消费老百姓跟着广告走."笔者通过对中国名酒企业发展历程了解,发现从1996,1997年各家白酒企业力争中央电视台黄金时段广告标王到1998,1999年中央电视台不得不限制广告播出,从依靠广告而使知名度大大提升的孔府家,孔府宴等后起之秀到老牌名酒茅台,剑南春等不得不走出"深巷"接受"好酒也要会吆喝"的观念,几乎每一个品牌的流行,都是一次广告较量的结果,都很好地证明了白酒行业对广告的重视程度和激烈程度.在提及广告为什么在白酒行业营销中有如此大吸引力的文献中,广告对白酒行业营销影响因素的描述众多,笔者归纳出四点比较有代表性的原因,具体为:1,白酒自身酿造工艺简单,产品同质化高,消费者购买需进行引导;2,消费者购买白酒时的从重和追求时尚的心理;3,白酒行业利润高,有充足的广告宣传资金;4,经销商多选择广告配合好的产品经销.可见白酒广告对白酒行业的重大作用和意义.

虽然广告在白酒营销中作用明显,效果显著,但2007年万兴贵在《中国营销咨询网》上表示当今更多白酒厂家对广告的重视往往只停留在对广告费用的投入上,而对广告战略的制定,媒体的选择,广告作品的创意,广告活动的策划等没有引起足够的重视.湖南省糖酒副食品总公司张华贵发表在《香醇玉液》上的《关于白酒广告的思考》指出广大白酒厂商在利用广告进行促销时存在着以下误区:1,单纯依靠广告,缺乏整体营销手段的配合;2,大多数白酒广告缺乏独特主题,定位模糊;3,易患"广告近视症",广告战略无法实施;4,有始无终,不注重广告效果的调查分析.

对于白酒广告营销在应用中表现出的问题,笔者结合王毅在"中外酒类差异化营销高峰论坛"上发表的谈话和曾朝辉在《白酒广告投放策略》中的观点,得出白酒广告策略制定应注意的几个要点:首先要研究目标群体,分析目标市场,设定广告投放的区域;其次要在适当的时机做适当的事,把握广告投放的时段,频道,频次;再次要进行整合多种广告媒体协同作战,并且保持广告的连续性;最后在定期进行广告效果评估.

文化营销

2009年麦志辉发表在《商场现代化》中的《企业文化营销策略研究》对文化营销是这样定义的:文化营销就是企业以分析,培育,满足,引领消费者的文化需求为出发点,以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段,在营销全过程主动进行文化渗透,运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势,以提升顾客价值和满意度,形成企业长期竞争优势,充分体现"以人为本"的一种营销方式.文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵,是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,建立企业的核心竞争力,整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程.文化营销对于白酒行业来说,宫荣光发布在《企业文化》中的《酒营销的文化基因》指出:酒类营销表面上看是一种用产品传递满足需要的过程,而深层则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程.酒类产品的文化营销,实际上是一种满足消费者文化需求的营销方式,是在营销活动中建立起一种新的产品———文化需求联系.因而一件文物,一处古迹,一个传说,甚至一句诗词都成了酒类企业文化营销的至宝.而电子科技大学的范威在《四川全兴股份有限公司白酒营销策略研究》中表示:中国有着千年的酒文化,白酒占据着最主导的地位,在酒类产品竞争日趋激烈的今天,白酒产品的核心战略就是做精品,发扬特色,发扬品牌文化,这是一个趋势.

笔者综合以上观点:文化营销对于白酒行业的发展将起到极大地促进作用,文化营销将成为白酒营销一个的趋势.

在众多文献中这样描述到:回顾历史,人们始终把"酒"与"文化"联系起来,并赋予一个品牌和产品极具个性特征的文化想象.俗话说"以酒消愁",或许正是"何以解忧,惟有杜康"的印证;"以酒会友",也许是"喝杯青酒,交个朋友"的诠释;"无酒不成席",或许唯一是"劝酒"的理由.事实上,由古至今,酒与文化就始终相映成趣.可见,文化将赋予白酒更多的内涵和价值.

1996年中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记,总经理,贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生率先在全国白酒业提出"文化酒"概念,并指出:"文化的形成是一个历史积累过程,文化酒也不是无源之水,其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩,是唯一,排他和权威的.能够称为'文化酒',至少应具有四个特征:其一,历史悠久;其二,工艺独特;其三,对社会经济生活曾产生重大影响;其四,必须是健康酒,生态酒."

对于酒文化,1988年率先在我国提出酒文化的著名经济学家于光远教授就说到:"喝什么酒各有所好,喝多喝少各有各的酒量,强人所难灌酒不是酒文化的表现."但现今喝酒却陷入"感情深,一口闷"的"文化"环境氛围中.《党风与廉政》期刊曾登过的题目为《一年喝掉800亿》的文章中披露:全国每年有300亿公斤粮食被"喝"掉.作者李力在《伪"酒文化"伤害中国》中强调真的酒文化不在于醉,过度喝酒危害了我们的社会精英,损害的是骨干分子,必须改变强行劝酒的陋习,倡导新风尚.

在白酒企业文化营销的文献中,笔者进行归纳后发现:纵观白酒文化的发掘和提炼,除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外,大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌,是生硬和苍白的,比如只是想到一个好听的名字就如获至宝,马上就开发产品,进行主观的文化臆造,只是想当然认为这个产品一定不错.这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的,注定是盲动和肤浅的"文化".麦志辉在《企业文化营销策略研究》中还指出:文化营销的核心是创新.从这个意义上来说,白酒文化营销还处于推销阶段.

倡导正确的酒文化营销,多数文献中指出:企业在文化营销中应追求个性和特色,但同时也应该充分考虑到其社会适应性和人们的文化背景与知识背景,语言环境,民情习俗,宗教禁忌,审美情趣,民众的接受心理,同时还要要重实质,应尽可能与其生活相接近,乃至就是生活的某一部分.在文化营销过程中,要利用消费者的各种情感因素,通过各种形式,各种媒介的传播,能使酒类品牌的情感诉求顺利叩开消费者的心扉,打开消费者心智的阀门.

对焦营销——更贴近消费者

2008年发布在《中国营销咨询网》上的《金六福:从视觉到听觉的创新营销模式》指出:回顾金六福9年品牌传播历程,从"体育营销","事件营销","主题营销"再到"公益营销",金六福都做到了与众不同.我们用一个词来总结"金六福"在品牌营销过程中的关键之道,即"对焦营销".

笔者通过关于"金六福"成功营销案例的了解,总结出金六福的"对焦营销"如下:金六福从电视广告,报纸,杂志,户外平面广告,到终端售店广告,再到人员促销,都很好地做到了一点,即对焦消费者.让消费者第一时间感触金六福的"幸福,喜庆,好运,吉祥",是金六福对焦营销的关键所在.

《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑万兴贵把金六福这种"对焦体验营销"的创新公式归纳为从"视觉"到"听觉"的"完美行销",媒体与行销活动一致,消费者看见的与听见的一致,消费者品味的与感触的一致,是金六福对焦营销的成功所在."金六福"给消费者的是"幸福,喜庆,好运,吉祥",即中华民族传统文化的精髓"福文化".消费者从"看"到"听"再到"融"最后到"味",都能感触到"幸福,喜庆,好运,吉祥","金六福"可谓是样样有讲究.富有喜庆和祝福文化的包装,广告,促销活动现场,终端POP展示等总是以中国红配合不同主题营销的吉祥文化特色,让消费者"看"见"金六福"的"福文化"所在;不同主题营销的传播口号,在富有喜庆和祝福文化的视觉行为的装饰下,"喊"出不同的主题福文化,让消费者"听"到"金六福"的"喜庆,幸福,好运,吉祥"的氛围;并"融"入其中.

通过对金六福"对焦营销"的理解,笔者同研究过金六福营销的学者一样便不难理解金六福在市场上诸如"没有金六福就不结婚","没有金六福就不过年"等销售火爆场景了.

定制规则——充当行业领行角色

笔者通过"剑南春"官方网站了解剑南春企业发展策略,得知在白酒行业同质化日益严重,竞争越发激烈的今天,剑南春集团却以一条"理性","稳健"的发展渐变之路赢得了巨大成功:即剑南春集团在保证自身白酒质量的同时,积极拓展产品细分市场,酿制出"纯粮固态发酵白酒",获得了由中国食品工业协会白酒专业委员会颁发的第一张"纯粮固态发酵白酒标识",成为了"纯粮固态发酵白酒"市场中第一个吃螃蟹的企业.

针对上诉情况,部分白酒企业发表观点表示"纯粮固态发酵白酒标识"将对酒精酒造成致命伤害,认为会造成白酒市场新的不平等竞争.但众多白酒行业专家认为:"纯粮固态发酵白酒标识"是市场理性发展的必然产物,是白酒业提高核心竞争力的关键所在.在白酒论坛里,绝大多数消费者对剑南春的举动表示赞同,从此也多了一个选择酒的标准——"纯粮固态发酵白酒".中国营销网表示:剑南春集团在"白酒纯粮固态发酵酿制"市场上充当了游戏规则的"领行角色",较好地体现了领导先锋企业的"风范"和"觉悟".

对于剑南春酿制"纯粮固态发酵白酒"的发展路径,虽然有少数声音表示反对,但更多的观点对其表示支持的态度.

某著名管理权威公开表示:"三流企业做产品,二流企业作品牌,一流企业做规则."而剑南春在"纯粮固态发酵白酒标识"论证中,不仅博得头筹,还获得了"抢先占位"的"市场竞争效应",使得剑南春在企业产品市场细分和市场拓展上取得了巨大的成功,企业也从此走向一流企业的发展路线.

总结

通过对白酒行业营销策略的了解,笔者综合所看文献资料得出在白酒行业营销的众多策略中,虽然使用的大多数策略都给白酒企业带来了良好的市场反应,但白酒企业如果能应潜心研究消费市场的真正需求,把握消费者的消费心理,逐步根据市场需求多元化趋势进行产品结构,营销渠道结构的调整,健全建立营销网络和全方位的营销服务;从纯粹的"价格战"中走出来,向品牌营销,文化营销,事件营销,整合营销过渡,打响"质量战","服务战","渠道战",企业将在行业市场上表现出更大的竞争优势及发展前景.

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