产品策略课件

市场营销学经济管理学院市场营销学经济管理学院第八章产品策略产品的整体概念和产品的组合策略

1产品生命周期

2新产品开发3品牌、商标与包装

4第八章产品策略产品的整体概念和产品的组合策略一、产品整体概念（一）整体产品的定义

整体产品：指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。第一节产品的整体概念和产品的组合策略

第八章产品策略一、产品整体概念第一节产品的整体概念和产品的组合策略第八章产品策略（二）整体产品的构成从产品的整体概念出发，产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。第八章产品策略（二）整体产品的构成1、核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。这是产品在使用价值方面的最基本功能，是消费者需求的中心内容。核心产品体现了产品实质，企业营销要想取得成功，必须使产品具有反映消费者核心需求的基本效用或利益。核心产品须通过产品的具体形式才能让消费者接受。2、形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。任何产品都具有特定的外观形式，为顾客识别、选择的。形式产品一般由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。企业营销应在提供核心产品的基础上，努力寻求更完美的外在形式以满足顾客的需求。3、延伸产品延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。如向顾客提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷、各种服务和保证等，还包括交货期。现代市场营销强调，企业销售的产品必须是反映产品整体概念的一个系统，注重研究延伸产品，向消费者提供的更完善的服务。第八章产品策略1、核心产品第八章产品策略市场营销学界对于产品整体概念的认识长期以来停留在三个层次上，菲利普·科特勒等将其扩展成五个层次，新增加了期望产品和潜产品，并已得到了普遍的认同。

五个部分如下：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；第八章产品策略市场营销学界对于产品整体概念的认识长期以来停留在三个

产品的整体构成以宾馆为例睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心产品形式产品

期望产品附加产品潜在产品菲利普·科特勒等的产品概念五个层次

产品的整体构成以宾馆为例睡眠与休息床、被干净的床、被电视、3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；4．附加产品

附加产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。5、潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第八章产品策略3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关

在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。(1)根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务；(2)

根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类：消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业用品可区分为材料和部件、资本项目(部分产成品中的商品)、供应品和服务。第八章产品策略二、产品的分类在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特第八章--产品策略课件三、产品组合

（一）产品组合的相关概念1、产品组合、产品线、产品项目产品组合：产品组合也称品种配置，是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或结构。即企业的业务经营范围。产品线：指一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。产品类型：是指某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

第八章产品策略三、产品组合

（一）产品组合的相关概念第八章产品策2、产品组合的四个因素：宽度、长度、深度和相关度：产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。产品线越多，产品组合越宽。

产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品线的平均长度。

产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。产品组合的相近程度越大，其相关度也越高。反之，则越低。第八章产品策略2、产品组合的四个因素：宽度、长度、深度和相关度：第八章产

品

组

合

深

度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6Bb1、b2、b3Cc1、c2、c3、c4、c5Dd1、d2、d3、d4Ee1、e2Ff1、f2、f3、f4、f5、f6、f7产品组合宽度产品组合深度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6洗衣机电视机电冰箱空调手机滚筒洗衣机波轮洗衣机纳米洗衣机等离子电视机液晶电视机静哼风系列单门电冰箱两门电冰箱三门电冰箱智慧风系列聪名风系列节能风系列商务手机音乐手机纳米洗衣机静哼风系列海尔集团的产品组合深度—3广度-5第八章产品策略洗衣机电视机电冰箱空调手机滚筒洗衣机波轮洗衣机纳米洗

3、组合影响因素产品组合的长度、深度、宽度和相关度不同，就构成不同的产品组合。企业在进行产品组合时，应考虑以下因素：1）企业资源。企业资源是指企业的人、财、物和生产经营能力。产品的生产受这些资源制约，企业无论生产什么产品都要根据自身的资源状况进行科学的决策。2）市场需求。以市场为导向是企业经营的基本原则。市场需求是在不断发生变化的，企业必须根据市场需求的发展，在充分利用企业资源的基础上，发展具有良好市场前景的产品系列。3）竞争状况。竞争状况也是产品组合决策中应当考虑的一个重要因素之一。如果新增加的产品系列竞争激烈，经营的风险性会很大，这时增加产品组合的长度或加深产品组合的深度可能更为有利。第八章产品策略3、组合影响因素第八章产品策略（二）产品组合决策1、扩大产品组合：是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。也就是说，增加产品的系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；2、缩减产品组合：缩减产品组合策略指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。这种策略一般是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。第八章产品策略（二）产品组合决策第八章产品策略第八章产品策略3、产品线延伸：

产品线延伸是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场。具体有三种形式：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。

（1）向下延伸。指企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。也称低档化策略。

（2）向上延伸。指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品向内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。

（3）双向延伸。是指原生产中档产品企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方面的占领市场。第八章产品策略3、产品线延伸：第八章产品策略

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

（一）产品生命周期的概念任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是产品的市场寿命周期。产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。第二节产品生命周期

第八章产品策略

一、产品生命周期的概念及其阶段划分第二第八章产品策略

利润曲线销售曲线销售额利润额时间（T）介绍期成长期成熟期衰退期亏损（二）产品生命周期产品生命周期一般分为四个阶段：第八章产品策略利润曲线销售曲线销售额利润额时第八章产品策略

1、介绍期：新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。第八章产品策略

1、介绍期：2、成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。2、成长期：3、成熟期：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。第八章产品策略

3、成熟期：第八章产品策略4、衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。第八章产品策略

4、衰退期：第八章产品策略第八章产品策略除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：

（1）再循环形态；(2)多循环形态；(3)非连续型循环形态。一般而言，产品种类(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)和产品品牌(如云烟)的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。第八章产品策略除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：产品生命周期的其他形态

再循环形态

非连续循环形态

多循环形态

产品生命周期的其他形态再循环形态非连续循环形态多循环形第八章产品策略阶段投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品特征销售增长较快，市场占有程度低。销量低，单位产品成本高；产品性能不稳定，有待提高；企业盈利少，甚至亏损；市场竞争不激烈。销售增长快，市场占有率较高。产品设计及工艺基本定型；单位成本较低，利润增加；竞争者纷纷介入，竞争较为激烈。销售增长平缓，市场占有率高，达到顶峰。产品成熟，知名度高；盈利能力强，企业中地位重要；市场趋于饱和，市场竞争激烈。销售增长为负，市场占有率低。市场剧烈萎缩，产品积压严重；利润急剧下降，甚至亏损；替代品开始上市，老产品纷纷大量退出市场。营销策略提供基本产品，采用选择分销。不断改进产品，适当控制产量。注重广告示范，努力开发市场。促销引导消费，多方寻找机会。提升产品整体，采用普遍分销。提高产品知名度与美誉度，塑造企业形象。宣传企业商标，努力创出名牌。不断提高市场占有率。采用多品牌战略，开发新产品。广告突出特色优势，采用更加密集分销策略。努力提高产销量，尽量多得利润。调整营销组合，延长成熟阶段。削减衰退产品，采用降价促销。调整企业资源，有选择地退出无利润的销售网点，采用集中营销。通过营业推广处理积压品。准备新品上市。二、产品生命周期各阶段的特点与营销策略第八章产品策略阶段投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品产品生命周期各阶段的判断

在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。销售趋势分析法用各个时期实际销售增长率的数据的动态分布曲线来划分各阶段。其中，表示纵坐标上的销售量的增加量，表示横坐标上的时间的增加量。当之值大于10％，该产品处在成长期；在0.1％～10％之间，该产品处在成熟期；小于0时，该产品属于衰退期。第八章产品策略产品生命周期各阶段的判断在产品生命周期的变化过程中，正确分产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。人口平均普及率=人口普及率15%以下为投入期，15%-50%为成长期，50%-80%为成熟期，超过80%为衰退期。

产品生命周期各阶段的判断

产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。

因素分析法

产品生命周期各阶段的判断

同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，产品生命周期各阶段的特征

与营销策略

投人期(introductionstage)的特征1)新产品投入市场初期，技术和工艺还未完全过关高、生产批量小，因而生产成本较高。工人技术还不熟练，废品率高，生产批量小，因而生产成本较高。2)由于用户对新产品还不熟悉，因而需求量不大，生产企业要花大量费用来推销产品，因而销售成本较高，一般没有利润，甚至发生亏损。3)在投入期，市场上同种商品的竞争威胁不大，因为这时生产这种产品的企业只有一家或少数几家，但与旧产品竞争激烈。4)新产品的销售渠道还未完全沟通，销售额增长缓慢。

产品生命周期各阶段的特征

与营销策略

投人期(introdu投入期的营销策略

促销费用广告1、快速取脂策略。企业以高价格，配合大力度促销将新产品投放市场。2、缓慢取脂策略。企业以高价格，只进行适度的促销将新产品投放市场。3、快速渗透策略。企业以低价格，配合大力度促销将新产品投放市场。4、缓慢渗透策略。企业以低价格，只进行适度的促销将新产品投放市场。投入期的营销策略

促销费用广告1、快速取脂策略。企业以高价格成长期(crowthstage)的特征

与营销策略

成长期的特征1)产品在市场上有很大的吸引力，并已普遍被消费者接受，分销渠道已经畅通，销售量增长迅速。2)产品已基本定形，大批的生产能力已经形成，生产成本在不断下降，促销费用也在降低，利润较大。3)由于大量竞争者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市场竞争日趋激烈。

成长期(crowthstage)的特征

与营销策略

成长成长期的营销策略1)对产品的质量、性能、设计、式样及包装都应有相应的改进，以继续增强市场竞争力。2)广告宣传要从介绍产品转向建立产品形象、争取创立名牌。具体做法是宣传厂名和商标，并着重介绍产品经过改善后的新质量、性能、式样等特点。3)积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场。4)在大量生产的基础上，选择适当时机降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主。

成长期(crowthstage)的特征

与营销策略成长期的营销策略成长期(crowthstage)的特征

成熟期的特征与营销策略

成熟期(maturitystage)的特征1)销售量虽然仍有增长，但已达到饱和程度，增长率呈下降趋势。2)竞争十分剧烈。竞争者之间的价格趋于一致，市场上不断出现各种类似产品和仿制品。3)企业利润开始下降。成熟期的特征与营销策略成熟期(maturitystag成熟期的特征与营销策略

成熟期的营销策略

:市场改良

寻找新的细分市场

刺激现有顾客增加使用频率

重新树立产品形象，寻求新的买主

产品改良

营销组合改良

成熟期策略选择方向成熟期的特征与营销策略成熟期的营销策略:衰退期的特征与营销策略

衰退期(declinestage)的特征1)销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润下降甚至亏损。2)促销手段开始失灵，特别是新产品出现以后，降价和增加售后服务等促销手段已毫无吸引力。衰退期的营销策略1)维持策略

2)集中策略

3)榨取策略

衰退期的特征与营销策略衰退期(declinestage第八章产品策略一、新产品开发概念（一）新产品的概念及要求1、概念：市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。从企业营销的角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品，产品整体概念中任何一部分创新变革和改良，都可以视为新产品。第三节新产品开发3第八章产品策略一、新产品开发概念第三节新产品开2、新产品开发的基本要求要有需求消费者想买。要有特色消费者愿意买。要有能力企业有能力生产。要有效益企业生产该产品有利可图。第八章产品策略2、新产品开发的基本要求第八章产品策略（二）类型：新产品可分为四类：1、全新产品

即科技型新发明的产品，是指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。这种产品往往代表了科学技术发展史上的一个新突破，甚至将改变人们的生活习惯和生活方式。例如，打字机、电话、汽车、飞机、尼龙、电视机、复印机、电子计算机等，就是19世纪60年代到20世纪60年代之间世界公认的最重要的新产品。

第八章产品策略（二）类型：新产品可分为四类：第八章产品策略2、换代产品。即在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。例如，黑白电视机革新为彩色电视机；电子计算机从最初的电子管，经历了晶体管、集成电器、大规模集成电路几个阶段，发展到现在的人工智能电脑。

3、改进产品

即对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。这种新产品与原有产品差别不大，往往是在原有产品的基础上派生出来的变型产品。例如，自行车由单速改进为多速；牙膏由普通改为药物。

第八章产品策略2、换代产品。第八章产品策略4、仿制产品。即对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品。这种产品对较大范围的市场而言，已不是新产品，但对本地区或本企业来说，则可能是新产品。企业根据市场需求和自身条件，模仿生产某些有竞争力的新产品，能缩短开发时间，节省研制费用，提高产品质量。但应注意，仿制产品不能完全照搬照抄，应对原有产品尽可能有所改进，突出某些方面的特点，以提高产品的竞争力。另外，要妥善处理好产品的专利权和技术转让问题，防止发生违法行为。第八章产品策略4、仿制产品。即对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一第八章产品策略（三）新产品开发的意义开发新产品是企业优化产品结构和增强竞争能力的重要途径。新产品开发体现了一个企业的创新能力，是企业核心竞争力的展示，也是贯彻现代营销观念的核心思想——满足消费者不断变化需求的具体体现。具体表现：

1、新产品开发是推动社会进步，促进生产力发展的重要条件2、新产品开发是满足消费需求，提高企业效益的根本途径3、新产品开发是巩固市场，保证市场占有率的主要手段4、新产品开发是应对竞争，减少风险的有力武器第八章产品策略（三）新产品开发的意义二、新产品的开发方式1、独立研制独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品方式。一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。

第八章产品策略二、新产品的开发方式第八章产品策略2、协作开发协作开发是指企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用到实际中来，企业也可从产品设计和技术等方面得到指导和帮助，既充分发挥各自特长，又使双方都能受益。技术力量来自各个不同单位，各方有效协调是至关重要的，但在实践操作中往往很有难度。第八章产品策略2、协作开发第八章产品策略3、技术引进技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快地掌握产品制造技术，及时生产出新产品并投放市场，成功率较高。但也应注意，企业引进的技术或设备，通常是别人正在使用或已经使用过的，引进前必须认真进行市场容量和产品发展前景分析，充分重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。

第八章产品策略3、技术引进第八章产品策略4、研制与引进相结合研制与引进相结合是指企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技术水平和提高经济效益。第八章产品策略4、研制与引进相结合第八章产品策略第九章产品策略三、开发新产品的程序终止是否重新设计否否否否市场研究构思方案筛选可行性研究试制试销正式上市用户调查否新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。第九章产品策略三、开发新产品的程序终止是否重新设计否否第五节新产品开发与推广策略四、新产品的开发方向多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、傻瓜相机。多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。第九章产品策略第五节新产品开发与推广策略四、新产品的开发方向多能化第九章产品策略

四、新产品开发的决策

1

对现有产品进行改革2

增加产品的花色品种

3

仿制

4

多样化新产品策略

5

多功能策略第九章产品策略四、新产品开发的决策1对现有产品第八章产品策略一、品牌（一）品牌的含义与内容

1．品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。第四节品牌、商标与包装

第八章产品策略一、品牌第四节品牌、商标与包装品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记商标受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩第八章产品策略品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”品牌属性利益价值文化个性角色感2、品牌内容：第八章产品策略属性利益价值文化个性角色感2、品牌内容：第八章产品策略属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者第八章产品策略属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代（二）品牌的作用第八章产品策略品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用1、识别商品出处。这是品牌最基本的作用，是企业给自己的产品赋予品牌的出发点。2、宣传推广商品。商品进入市场有赖于各种媒体进行宣传推广，依附于商品实体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体，而且它是不用花钱的广告媒体。3、承诺产品质量。品牌标记送交管理机关注册成为商标，需要呈报产品质量说明，作为监督执法的依据。这样，品牌也就成了产品质量的象征。4、维护专用权利。品牌标记经注册成为商标后，企业既有上述保证产品质量的义务，也有得到法律保护的权利。5、充当竞争工具。在市场竞争中，品牌标记成为商标后，不但具有维护专用权利的防御性作用，而且还有充当竞争工具、攻击竞争对手的进攻性作用。

（二）品牌的作用第八章产品策略品牌是形式产品中的一个重第二节品牌策略二、品牌设计品牌设计的几点要求容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。要能体现企业或产品的风格。如：“黑又亮”鞋油。要与目标市场的文化背景相适应。如：“蒙古族饮用的奶茶”。第八章产品策略第二节品牌策略二、品牌设计品牌设计的几点要求容易识别三、品牌策略是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。（一）品牌使用策略

是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等；

三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。第八章产品策略三、品牌策略第八章产品策略

（二）品牌归属策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。

（三）品牌更新策略是指企业改进或放弃原有品牌而设计新品牌。一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。第八章产品策略（二）品牌归属策略第八章产品策略（四）家族品牌策略统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。如：宝洁公司在中国市场生产的洗发水，分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：“海尔”空调、“海尔”电视等。多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。第八章产品策略（四）家族品牌策略第八章产品策略二、商标及其与品牌的关系（一）商标的概念及其特征

1、概念

商标（英文TradeMark），是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。是商品的法律标记。经注册后的商标有R标或“注册标记”字样，商标注册人和注册商标受法律保护。第八章产品策略二、商标及其与品牌的关系 1、概念第八章产品策2、商标具有如下特征：1

商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。2商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，

从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。3商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。4商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。5商标是一种无形资产。

6商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。第八章产品策略2、商标具有如下特征：1商标是用于商品或服务上的标记，与商3、商标与品牌的关系

品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：1品牌与商标都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志；2品牌与商标都是无形资产；3品牌与商标都具有一定的专有性。

第八章产品策略3、商标与品牌的关系 品牌与商标既有联

尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：1

品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，而商标属于法律范畴，是法律概念，这是已获得专用权并受法律保护的品牌；2商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值，而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的；第八章产品策略 尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是第十章品牌与包装策略3

品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌；4

一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。第十章品牌与包装策略3品牌必须使用而无须注册，品牌一经第八章产品策略4、商标的基本形式（1）文字商标。直接用文字构成的商标。文字商标包括汉字商标和字母商标。如“可口可乐“、“娃哈哈”、“海尔”、“National”等。

（2）图形商标。仅由图形构成的商标。如上海的“如意”牌压力暖瓶的商标便是一枚玉如意的图形。

（3）符号商标。由各种符号构成的商标。如三菱公司的三个菱形组合的符号。

（4）组合商标。由文字、图形、记号相互结合而构成的商标。如“飞鸽”牌自行车是由飞翔的鸽子图形、英语飞鸽字头和汉字组合而成。5、商标设计的要求商标的设计虽属标志艺术范围，但对企业产品的营销关系重大。企业营销必须明确对商标设计的基本要求：（1）标记性；（2）适应性；（3）艺术性。第八章产品策略4、商标的基本形式第八章产品策略（二）制作商标的思路功能商标象形商标祝福商标专利商标借用商标（三）商标的功能辨明产品来源区分同类商品建立确认声誉维护权益和消费者的正当权益第八章产品策略（二）制作商标的思路功能商标象形商标祝福第八章产品策略（四）商标的管理企业在使用商标时，必须到工商局申请注册国家规定的必须使用注册商标的商品，必须采用商标并继续注册，不用商标或未经商标注册的商品不能进入市场销售。使用商标要注意产品质量，产品的商标与其质量要一致，不准掺假，粗制滥造欺骗消费者，否则应受惩罚在同一种商品或类似商品上使用与其商标雷同或近似的品牌名称成为商标侵权。商标侵权者要赔偿被侵权人的损失并处以罚款，对直接责任人还要由司法机关依法追究刑事责任。第八章产品策略（四）商标的管理企业在使用商标时，必须到第八章产品策略（五）商标策略1、商标有无策略。在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。但为节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本也可以不用商标。

2、商标归属策略。（1）使用制造商商标。即制造商使用自己的商标，这是一种普遍使用的策略，因为产品的性能、质量是由制造商确定的，牌子一旦打响，就会吸引更多的顾客购买，中间商也乐于销售。

（2）使用中间商商标。即由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。生产者采用这种策略主要是因为资金少、营销经验不足。中间商可以控制供应商和产品的质量和价格。

（3）使用混合商标。即生产者将部分产品用自己的商标，部分产品用中间商的商标；或同时挂上属于自己的商标和中间商的商标(联用)。这种策略比较灵活，可以作为过渡性策略运用。第八章产品策略（五）商标策略第八章产品策略3、商标统分策略（1）统一商标。即对企业的所有产品使用同一种商标，优点是节省广告促销费用，加速新产品的推广，扩大品牌影响和强化企业形象。缺点是任何一种产品的失误都会影响其他产品甚至整个企业的声誉。

（2）个别商标。即对企业的各种不同产品分别使用不同的商标，优点是将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来，可以满足不同消费群体的需要。缺点是广告费用大，不利于创建名牌商标。

（3）分类商标。即按产品类别或产品线分别使用不同的商标。介于统一品牌和个别品牌之间，能将不同类别的产品明显地区分开来，主要适用于经营产品类别多、性能和质量有较大差异的企业。

（4）统一商标加个别商标。即对不同产品使用不同商标的同时，在每个商标上均冠以统一的商标或企业名称。这种策略既可区分各具特色的产品，又有利于建立和分享企业的声誉。第八章产品策略3、商标统分策略4、商标延伸策略利用成功的品牌商标声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列，如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于扩大原品牌商标的第八章产品策略4、商标延伸策略第八章产品策略第八章产品策略三、包装（一）包装的含义与作用1、包装的概念包装是指将产品盛放在某种容器或包扎物内。包装是产品生产的延续，产品只有经过包装才能进入流通领域实现交易。

第八章产品策略三、包装第八章产品策略2、包装的作用（1）保护产品，便于储运。这是包装最基本的作用。在产品从生产者转移到消费者手中，被消费者消耗的过程中，良好的包装可以防止产品的毁坏、变质、散落、被窃等。

（2）美化产品，促进销售。在现代市场营销中，包装已被越来越多的企业作为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。

（3）方便使用，指导消费。根据不同消费者的习惯和要求，对不同的产品进行合理包装，能方便消费者使用。第八章产品策略2、包装的作用（二）包装的分类分类标志分类内容按照包装在流通中的作用分运输包装：保护产品，提高运输效率。销售包装：促销产品，方便消费者使用。按照产品包装的结构可分为内包装、中包装和外包装内包装：在每个产品上做的包装。中包装：一定数量单件产品组合的包装。外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装按产品包装的材料分纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装按包装的技术分防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装第八章产品策略（二）包装的分类分类标志分类内容运输包装：保护产品，提高运输第八章产品策略（三）常用的包装方法和包装技术包装方法和包装技术包装方法和技术要求包装的大小方便消费为目的包装的形状有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意包装的构造突出产品特点，体现产品功能，开启方便包装的材料保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境包装的颜色与产品相适应，符合消费者审美要求包装的其他技巧避免包装雷同，包装与产品的价值比例合理，注明企业名称、地址、电话。第八章产品策略（三）常用的包装方法和包装技术包装方法和第三节包装策略（四）包装策略包装策略种类内容类似包装策略指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、图案、特征等综合包装策略指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装附赠品包装策略指在包装内附赠物品或奖券再使用包装策略指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以此给予消费者额外的利益分类包装策略指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装改变包装策略指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废弃旧包装，采用新式包装第八章产品策略第三节包装策略（四）包装策略包装策略种类内容类似包（二）包装策略指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共存的特征，从而整个包装外形相类似，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。类似包装策略第八章产品策略企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称等级包装策略（二）包装策略指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上再使用包装可分为复用包装和多用途包装。再使用包装策略复用包装

复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢迎。1多用途包装多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。2第八章产品策略再使用包装可分为复用包装和多用途包装。再使用复用包装企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，同时出售。配套包装策略包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。附赠品包装策略第八章产品策略更新包装策略。也就是以新的包装代替原有的包装。更新包装策略企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放市场营销学经济管理学院市场营销学经济管理学院第八章产品策略产品的整体概念和产品的组合策略

1产品生命周期

2新产品开发3品牌、商标与包装

4第八章产品策略产品的整体概念和产品的组合策略一、产品整体概念（一）整体产品的定义

整体产品：指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。第一节产品的整体概念和产品的组合策略

第八章产品策略一、产品整体概念第一节产品的整体概念和产品的组合策略第八章产品策略（二）整体产品的构成从产品的整体概念出发，产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。第八章产品策略（二）整体产品的构成1、核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。这是产品在使用价值方面的最基本功能，是消费者需求的中心内容。核心产品体现了产品实质，企业营销要想取得成功，必须使产品具有反映消费者核心需求的基本效用或利益。核心产品须通过产品的具体形式才能让消费者接受。2、形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。任何产品都具有特定的外观形式，为顾客识别、选择的。形式产品一般由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。企业营销应在提供核心产品的基础上，努力寻求更完美的外在形式以满足顾客的需求。3、延伸产品延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。如向顾客提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷、各种服务和保证等，还包括交货期。现代市场营销强调，企业销售的产品必须是反映产品整体概念的一个系统，注重研究延伸产品，向消费者提供的更完善的服务。第八章产品策略1、核心产品第八章产品策略市场营销学界对于产品整体概念的认识长期以来停留在三个层次上，菲利普·科特勒等将其扩展成五个层次，新增加了期望产品和潜产品，并已得到了普遍的认同。

五个部分如下：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；第八章产品策略市场营销学界对于产品整体概念的认识长期以来停留在三个

产品的整体构成以宾馆为例睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心产品形式产品

期望产品附加产品潜在产品菲利普·科特勒等的产品概念五个层次

产品的整体构成以宾馆为例睡眠与休息床、被干净的床、被电视、3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；4．附加产品

附加产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。5、潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第八章产品策略3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关

在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。(1)根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务；(2)

根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类：消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业用品可区分为材料和部件、资本项目(部分产成品中的商品)、供应品和服务。第八章产品策略二、产品的分类在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特第八章--产品策略课件三、产品组合

（一）产品组合的相关概念1、产品组合、产品线、产品项目产品组合：产品组合也称品种配置，是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或结构。即企业的业务经营范围。产品线：指一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。产品类型：是指某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

第八章产品策略三、产品组合

（一）产品组合的相关概念第八章产品策2、产品组合的四个因素：宽度、长度、深度和相关度：产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。产品线越多，产品组合越宽。

产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品线的平均长度。

产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。产品组合的相近程度越大，其相关度也越高。反之，则越低。第八章产品策略2、产品组合的四个因素：宽度、长度、深度和相关度：第八章产

品

组

合

深

度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6Bb1、b2、b3Cc1、c2、c3、c4、c5Dd1、d2、d3、d4Ee1、e2Ff1、f2、f3、f4、f5、f6、f7产品组合宽度产品组合深度Aa1、a2、a3、a4、a5、a6洗衣机电视机电冰箱空调手机滚筒洗衣机波轮洗衣机纳米洗衣机等离子电视机液晶电视机静哼风系列单门电冰箱两门电冰箱三门电冰箱智慧风系列聪名风系列节能风系列商务手机音乐手机纳米洗衣机静哼风系列海尔集团的产品组合深度—3广度-5第八章产品策略洗衣机电视机电冰箱空调手机滚筒洗衣机波轮洗衣机纳米洗

3、组合影响因素产品组合的长度、深度、宽度和相关度不同，就构成不同的产品组合。企业在进行产品组合时，应考虑以下因素：1）企业资源。企业资源是指企业的人、财、物和生产经营能力。产品的生产受这些资源制约，企业无论生产什么产品都要根据自身的资源状况进行科学的决策。2）市场需求。以市场为导向是企业经营的基本原则。市场需求是在不断发生变化的，企业必须根据市场需求的发展，在充分利用企业资源的基础上，发展具有良好市场前景的产品系列。3）竞争状况。竞争状况也是产品组合决策中应当考虑的一个重要因素之一。如果新增加的产品系列竞争激烈，经营的风险性会很大，这时增加产品组合的长度或加深产品组合的深度可能更为有利。第八章产品策略3、组合影响因素第八章产品策略（二）产品组合决策1、扩大产品组合：是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。也就是说，增加产品的系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；2、缩减产品组合：缩减产品组合策略指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。这种策略一般是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。第八章产品策略（二）产品组合决策第八章产品策略第八章产品策略3、产品线延伸：

产品线延伸是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场。具体有三种形式：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。

（1）向下延伸。指企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。也称低档化策略。

（2）向上延伸。指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品向内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。

（3）双向延伸。是指原生产中档产品企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方面的占领市场。第八章产品策略3、产品线延伸：第八章产品策略

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

（一）产品生命周期的概念任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是产品的市场寿命周期。产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。第二节产品生命周期

第八章产品策略

一、产品生命周期的概念及其阶段划分第二第八章产品策略

利润曲线销售曲线销售额利润额时间（T）介绍期成长期成熟期衰退期亏损（二）产品生命周期产品生命周期一般分为四个阶段：第八章产品策略利润曲线销售曲线销售额利润额时第八章产品策略

1、介绍期：新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。第八章产品策略

1、介绍期：2、成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。2、成长期：3、成熟期：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。第八章产品策略

3、成熟期：第八章产品策略4、衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。第八章产品策略

4、衰退期：第八章产品策略第八章产品策略除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：

（1）再循环形态；(2)多循环形态；(3)非连续型循环形态。一般而言，产品种类(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)和产品品牌(如云烟)的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。第八章产品策略除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：产品生命周期的其他形态

再循环形态

非连续循环形态

多循环形态

产品生命周期的其他形态再循环形态非连续循环形态多循环形第八章产品策略阶段投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品特征销售增长较快，市场占有程度低。销量低，单位产品成本高；产品性能不稳定，有待提高；企业盈利少，甚至亏损；市场竞争不激烈。销售增长快，市场占有率较高。产品设计及工艺基本定型；单位成本较低，利润增加；竞争者纷纷介入，竞争较为激烈。销售增长平缓，市场占有率高，达到顶峰。产品成熟，知名度高；盈利能力强，企业中地位重要；市场趋于饱和，市场竞争激烈。销售增长为负，市场占有率低。市场剧烈萎缩，产品积压严重；利润急剧下降，甚至亏损；替代品开始上市，老产品纷纷大量退出市场。营销策略提供基本产品，采用选择分销。不断改进产品，适当控制产量。注重广告示范，努力开发市场。促销引导消费，多方寻找机会。提升产品整体，采用普遍分销。提高产品知名度与美誉度，塑造企业形象。宣传企业商标，努力创出名牌。不断提高市场占有率。采用多品牌战略，开发新产品。广告突出特色优势，采用更加密集分销策略。努力提高产销量，尽量多得利润。调整营销组合，延长成熟阶段。削减衰退产品，采用降价促销。调整企业资源，有选择地退出无利润的销售网点，采用集中营销。通过营业推广处理积压品。准备新品上市。二、产品生命周期各阶段的特点与营销策略第八章产品策略阶段投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品产品生命周期各阶段的判断

在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。销售趋势分析法用各个时期实际销售增长率的数据的动态分布曲线来划分各阶段。其中，表示纵坐标上的销售量的增加量，表示横坐标上的时间的增加量。当之值大于10％，该产品处在成长期；在0.1％～10％之间，该产品处在成熟期；小于0时，该产品属于衰退期。第八章产品策略产品生命周期各阶段的判断在产品生命周期的变化过程中，正确分产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。人口平均普及率=人口普及率15%以下为投入期，15%-50%为成长期，50%-80%为成熟期，超过80%为衰退期。

产品生命周期各阶段的判断

产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。

因素分析法

产品生命周期各阶段的判断

同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，产品生命周期各阶段的特征

与营销策略

投人期(introductionstage)的特征1)新产品投入市场初期，技术和工艺还未完全过关高、生产批量小，因而生产成本较高。工人技术还不熟练，废品率高，生产批量小，因而生产成本较高。2)由于用户对新产品还不熟悉，因而需求量不大，生产企业要花大量费用来推销产品，因而销售成本较高，一般没有利润，甚至发生亏损。3)在投入期，市场上同种商品的竞争威胁不大，因为这时生产这种产品的企业只有一家或少数几家，但与旧产品竞争激烈。4)新产品的销售渠道还未完全沟通，销售额增长缓慢。

产品生命周期各阶段的特征

与营销策略

投人期(introdu投入期的营销策略

促销费用广告1、快速取脂策略。企业以高价格，配合大力度促销将新产品投放市场。2、缓慢取脂策略。企业以高价格，只进行适度的促销将新产品投放市场。3、快速渗透策略。企业以低价格，配合大力度促销将新产品投放市场。4、缓慢渗透策略。企业以低价格，只进行适度的促销将新产品投放市场。投入期的营销策略

促销费用广告1、快速取脂策略。企业以高价格成长期(crowthstage)的特征

与营销策略

成长期的特征1)产品在市场上有很大的吸引力，并已普遍被消费者接受，分销渠道已经畅通，销售量增长迅速。2)产品已基本定形，大批的生产能力已经形成，生产成本在不断下降，促销费用也在降低，利润较大。3)由于大量竞争者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市场竞争日趋激烈。

成长期(crowthstage)的特征

与营销策略

成长成长期的营销策略1)对产品的质量、性能、设计、式样及包装都应有相应的改进，以继续增强市场竞争力。2)广告宣传要从介绍产品转向建立产品形象、争取创立名牌。具体做法是宣传厂名和商标，并着重介绍产品经过改善后的新质量、性能、式样等特点。3)积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场。4)在大量生产的基础上，选择适当时机降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主。

成长期(crowthstage)的特征

与营销策略成长期的营销策略成长期(crowthstage)的特征

成熟期的特征与营销策略

成熟期(maturitystage)的特征1)销售量虽然仍有增长，但已达到饱和程度，增长率呈下降趋势。2)竞争十分剧烈。竞争者之间的价格趋于一致，市场上不断出现各种类似产品和仿制品。3)企业利润开始下降。成熟期的特征与营销策略成熟期(maturitystag成熟期的特征与营销策略

成熟期的营销策略

:市场改良

寻找新的细分市场

刺激现有顾客增加使用频率

重新树立产品形象，寻求新的买主

产品改良

营销组合改良

成熟期策略选择方向成熟期的特征与营销策略成熟期的营销策略:衰退期的特征与营销策略

衰退期(declinestage)的特征1)销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润下降甚至亏损。2)促销手段开始失灵，特别是新产品出现以后，降价和增加售后服务等促销手段已毫无吸引力。衰退期的营销策略1)维持策略

2)集中策略

3)榨取策略

衰退期的特征与营销策略衰退期(declinestage第八章产品策略一、新产品开发概念（一）新产品的概念及要求1、概念：市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。从企业营销的角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品，产品整体概念中任何一部分创新变革和改良，都可以视为新产品。第三节新产品开发3第八章产品策略一、新产品开发概念第三节新产品开2、新产品开发的基本要求要有需求消费者想买。要有特色消费者愿意买。要有能力企业有能力生产。要有效益企业生产该产品有利可图。第八章产品策略2、新产品开发的基本要求第八章产品策略（二）类型：新产品可分为四类：1、全新产品

即科技型新发明的产品，是指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。这种产品往往代表了科学技术发展史上的一个新突破，甚至将改变人们的生活习惯和生活方式。例如，打字机、电话、汽车、飞机、尼龙、电视机、复印机、电子计算机等，就是19世纪60年代到20世纪60年代之间世界公认的最重要的新产品。

第八章产品策略（二）类型：新产品可分为四类：第八章产品策略2、换代产品。即在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。例如，黑白电视机革新为彩色电视机；电子计算机从最初的电子管，经历了晶体管、集成电器、大规模集成电路几个阶段，发展到现在的人工智能电脑。

3、改进产品

即对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。这种新产品与原有产品差别不大，往往是在原有产品的基础上派生出来的变型产品。例如，自行车由单速改进为多速；牙膏由普通改为药物。

第八章产品策略2、换代产品。第八章产品策略4、仿制产品。即对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品。这种产品对较大范围的市场而言，已不是新产品，但对本地区或本企业来说，则可能是新产品。企业根据市场需求和自身条件，模仿生产某些有竞争力的新产品，能缩短开发时间，节省研制费用，提高产品质量。但应注意，仿制产品不能完全照搬照抄，应对原有产品尽可能有所改进，突出某些方面的特点，以提高产品的竞争力。另外，要妥善处理好产品的专利权和技术转让问题，防止发生违法行为。第八章产品策略4、仿制产品。即对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一第八章产品策略（三）新产品开发的意义开发新产品是企业优化产品结构和增强竞争能力的重要途径。新产品开发体现了一个企业的创新能力，是企业核心竞争力的展示，也是贯彻现代营销观念的核心思想——满足消费者不断变化需求的具体体现。具体表现：

1、新产品开发是推动社会进步，促进生产力发展的重要条件2、新产品开发是满足消费需求，提高企业效益的根本途径3、新产品开发是巩固市场，保证市场占有率的主要手段4、新产品开发是应对竞争，减少风险的有力武器第八章产品策略（三）新产品开发的意义二、新产品的开发方式1、独立研制独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品方式。一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。

第八章产品策略二、新产品的开发方式第八章产品策略2、协作开发协作开发是指企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用到实际中来，企业也可从产品设计和技术等方面得到指导和帮助，既充分发挥各自特长，又使双方都能受益。技术力量来自各个不同单位，各方有效协调是至关重要的，但在实践操作中往往很有难度。第八章产品策略2、协作开发第八章产品策略3、技术引进技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快地掌握产品制造技术，及时生产出新产品并投放市场，成功率较高。但也应注意，企业引进的技术或设备，通常是别人正在使用或已经使用过的，引进前必须认真进行市场容量和产品发展前景分析，充分重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。

第八章产品策略3、技术引进第八章产品策略4、研制与引进相结合研制与引进相结合是指企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技术水平和提高经济效益。第八章产品策略4、研制与引进相结合第八章产品策略第九章产品策略三、开发新产品的程序终止是否重新设计否否否否市场研究构思方案筛选可行性研究试制试销正式上市用户调查否新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。第九章产品策略三、开发新产品的程序终止是否重新设计否否第五节新产品开发与推广策略四、新产品的开发方向多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、傻瓜相机。多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。公益化：节约能源，控制污染。如电瓶自行车。第九章产品策略第五节新产品开发与推广策略四、新产品的开发方向多能化第九章产品策略

四、新产品开发的决策

1

对现有产品进行改革2

增加产品的花色品种

3

仿制

4

多样化新产品策略

5

多功能策略第九章产品策略四、新产品开发的决策1对现有产品第八章产品策略一、品牌（一）品牌的含义与内容

1．品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌