顺义马坡项目定位

马坡项目产品定位报告明年小户型产品将集中上市，在缓和供求矛盾的同时，也增加了同质化产品上市量，激化了开发商间的竞争。多元化的市场需求，需要多元的产品，随人们对住宅舒适度要求的不断提高，小户型也不再是品质低、档次低的代名词，购买者更关注产品附加值、户型设计、功能布局、空间居住、空间及配套设施等软价值，小户型创新势在必行。2、小户型小区大型化金阳.罗马假日这个项目做了一个极端出来，

30万方的纯小户型社区，位置比较符合前文的论述。但是这么大的一个小区，

和原文中，笔者的最好不要超过

8万方出入太大， 笔者的论述是否准确，需要金阳这个项目来论证。居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性， 由于这个定位缺乏硬件支撑， 对产品定位也主要依据项目的新闻与广告推广。它通常是一个新颖的概念，比如 SOHO，SOLO，STUDIO等概念，对这些概念的引用一定要准确， 并且具有相当的市场接受度， 即这个概念脱离实体单独生存的能力，如果概念越是能够脱离实体单独生存，则这个概念也就越容易成功。3、产品定位小户型产品的产品定位主要是指将小户型产品品质方面的特点放大， 作为营销宣传推广的卖点进行定位。比如小户型产品新奇而奇特的外型与外立面， 或者产品配套方面的特色等。用小户型产品特点进行定位时， 应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来，且这种特点，一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力， 否则容易造成营销上的失误。

运新政后，小户型产品创新已为全国各地区关注的课题，目前本市市场上有几种模式：具有港派风格的紧凑户型，如南市金茂"现场项目，由于采取塔楼和蝶型楼的组合，户型面积虽小但功能分区完善，并保证了居住的舒适性。板楼与塔楼的组合，既可以有效控制总房价，又最大限度地保证了足够的居住功能分区和一定的舒适性。*豪宅小户型纷纷亮相。如犀地推出的面积在万以上，瞄准的依旧是金字塔尖上的少部分客户。型的项目，近期也纷纷推出高档小户型。

80平方米左右的两室两厅户型，单价10000另外，海逸长洲、卡梅尔等原本主打大户*小户型的设计创新、产品附加值也迅速提高，万通 "新城国际、时代奥城酒店式公寓、水晶城蚂蚁工房等项目，全部精装修，部分还赠送全套品牌家具、电器。第六大道优空间的 "买一层得一层"、后现代城的"2＋1"等小户型创新设计，为消费者提供了更个性化的选择。营销理念、营销手法的创新。营销上将更加人性化，更加关注社区居住群落物质与精神需求等，从软性服务角度增加小户型产品的竞争力产品配套的高档化产品配套高档化是一个相对概念， 也是小户型品牌化的重要措施， 其核心原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次，实现小户型产品品牌化营销的重要措施。由于较高的产品配置会带来成本的升高，相当多的发展商不愿这样做，怕带来不必要的价格风险。其实这种担心显得有些多余，在房屋附加值提升过程中，配套产品的升级是一个相当重要的途径。由于配套产品的档次化，还会相应提高产品的市场形象，而良好的形象，给了产品高于市场价格存在的理由。项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否，一般的诸如对讲系统，智能监控系统是普通项目都具备的，小户型项目在产品配套档次问题上，应针对项目特性，进行专门设计，使之不仅与项目相匹配，而且具有适当的超前性，而且具有鲜明的个性。产品配套不仅是项目智能化设施的提高， 还应包括楼盘公共设施的配置， 由于受项目体量的限制，公共配套中的会所的大部分功能难以在项目中进行体现。 但是入户大堂则几乎可以受到每个购买者的欣赏，如果小户型能够在快餐方面给予相当的考虑，就更符合小户型业主的居家要求。◆先进与时尚的居住理念先进时尚的居住理念，是树立小户型产品形象与品牌的又一重要方法。赋予小户型产品先进时尚的居住理念是赋予小户型产品以特定的文化涵义。赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概念，比如SOLO，SOHO，STUDIO等概念。另一个途径是通过对生活的提炼，与对现代流行趋势的把握，进行概念创造。相对于引用的概念， 自创的概念在营销上的风险性更大， 被接受的难度也更大，但是如果对城市精神，与城市文化有着比较深刻的理解，那么自创的概念就更具有生命力，也极容易使产品形成竞争者难以逾越的个性。先进与时尚的理念的创造与引用，一定要结合比本项目目标客户群更高层次的人们的行为特征与思想相吻合。消费心理学告诉我们，消费者具有向比自己更高层次的消费人群看齐的消费观念。因此创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。◆发展商的品牌支撑发展商的品牌支撑，对形成小户型产品品牌营销具有重要作用。在运用发展商的品牌做小户型产品支撑时，有必要对发展商的品牌进行仔细分析。因为一个比较有实力的发展商，其主打产品肯定不是小户型，因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。通常，发展商是依据企业战略确定品牌发展的维度与品牌指向的，因此发展商品牌的价值观与审美观与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合，是小户型产品移植发展商品牌的重要因素。对发展商品牌的修正，就是要让发展商的品牌适度包容小户型产品的价值观与审美价值。在修正发展商品牌的审美观与价值观上，必然遇到与发展商的主流产品价值观相冲突的问题。比如南方集团的“南方花园，安居乐园； 南方花园，康居乐园”就与小户型产品所要求的价值观与审美观格格不入。 怎样处理这种冲突呢， 当然公司决策层不会允许我们轻易更改公司多年累积的价值观与美学基础，我们唯一能做的就是增加公司品牌的维度，使之包容小户型产品的价值观。除非企业战略转型，否则我们将没有机会舍去发展商原来的品牌美学。◆产品的独特性产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与产品实体配套的与众不同性构成。产品独特性主要体现在差异化上面， 简单的说就是走情理之中， 意料之外的设计路线， 比如知识层次越高的人们越容易接受复合色， 市场大多在用色中， 以咖啡色，褐色等色彩来对产品进行个性塑造。我们不妨一试黑白色来对产品个性塑造，或者其他与项目思想相吻合的纯色来表达，往往可以收到意料之外的良好的效果。在产品配套方面上也是如此。但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上， 如果是消费者在潜意识中存在着对这种独特性的反感，那么我们的任何差异化策略注定将要面临失败。◆现代感的外立面设计与颜色配搭现代感的外立面设计与颜色搭配，可以充分显示项目与众不同的个性。这在小户型产品营销中有着重要意义。由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色有着与生俱来的喜爱。因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上，要有适度的夸张与超前性。造型上除了对中国传统文化的深度挖掘外，可以更多的借鉴国外比较流行的，新奇的造型。颜色则可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户型产品的时尚性得到彻底的释放。◆产品的相对稀缺性如果市场供过于求， 就算地段再好，产品再有特色，或者是产品的居住理念如何先进， 恐怕在营销战中，也难免不受到冲击。当对产品形态进行规划时，我们必须对市场供应的产品形态进行深入的分析，并对产品供应趋势有着准确的判断。确保市场当我们的产品出现在市场时，市场不会是供过于求的状态。在市场供应调查与预测时，我们不仅要关注市场供应的数量，而且要关注产品的结构。即便在同种结构中的异质性元素进行分析，在不能实现整个产品大类的稀缺性时，也要努力做到产品细分市场上相对稀缺性，力争做到细分市场上的无竞争营销。◆街区功能规划城市社区模式，街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面，即该区的历史功能，现在的实际功能，或者是因为城市扩展或者重新规划而即将在未来体现的功能。街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历史功能相结合，这种结合程度，与街区的历史功能的强度密切相关——即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变。街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定，因此发展商在建设产品时，可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划，但项目在定位时，应密切关注地块所在街区项目建设与销售期，可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛， 从而产生市场的排斥，影响产品的销售。街区的未来功能规划， 主要是由未来的若干年时间内， 依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。 因此发展商在确定项目的功能时，除了应密切关注政府规划方面的动态外， 还应密切关注整个经济发展状况， 与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇，从而预先规划产品的功能形态， 避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。 在另一个方面，由于项目功能规划产生与项目建设成绩， 也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。 因此从这个角度说， 发展商在选择一个尚未有功能规划地块时， 应做好先期分析， 充分运用街区功能对产品的相互影响关系，争取一个对项目最有利的机遇。本节论述的街区功能规划， 与小户型产品连接的紧密程度不高， 但是作为小户型产品的营销，对街区功能具有更大的依赖性。 这是因为小户型产品的营销对象更为单一， 性格指向也更具特色，营销的风险性也更大。因此更应该注意对这个原理的合理运用。龙湖旁边的加新时代印象就是忽视了这个原理，因此产品虽几度变化销售商，销售仍不理想。套型建筑面积为90平方米的住房设计从居住舒适度来说，大两房比较适宜；但小三房比较实用；对于追求生活品位的人士，大两房更合适，拥有相对独立的各种居住空间；如果追求实用的话，可以选小三房。至于说大两房还是小三房最符合人性需求，这主要和家庭成员有关，换句话说，主要取决于生活需求。对于在郑州工作的外地人来说，小三房也许更合适，从生活的层面来说，可以有个工作房间，来客人时还可以兼做客房使用。当然，设计时最好考虑成三房、两房可以互相转换的户型，即在餐厅处设置隔断，把餐厅隔成一个工作房间，这种户型在使用上可以灵活转换。从设计层面，这个问题是可以解决的，餐厅设计时考虑有直接自然采光和通风。这可以理解为2＋1户型，也就是说开发商可以选择能改造成小三房的两室两厅这种户型，以满足更多购房人群的需求，让购房者根据自己生活需要决定是住两房还是改三房。从目前的社会文化环境来说，现在在家聚会的时间越来越少，外面的各种聚会场所比较多，如酒吧、KTV歌房、饭店等能满足各种档次的消费需求，所以住房的起居室聚会功能越来越弱，其使用面积相对来说也不宜过大，90平方米的居住空间已经可以满足大众的居住需求。平方米的住房一般适合一代居或者两代居，不太适合三代居，其实也没有必要考虑适合三代人居住。现在的年轻人尤其是“80后”的年轻人跟以前不一样了，要求更独立而私密的生活空间，多数不愿意和父母住在一起，而事实也证明，由于两代人的生活习惯不同，住在一起的确很不方便，但是父母又想离子女近一些，这种情况又怎么办呢？如果经济条件允许的话，可以在同层购买两套两室两厅的住房，既方便相互照应又保留了各自独立的生活空间；远比一大家子都住在一起要方便得多。再者，从当前的住房需求来看，有很大一部分需要购房者是毕业3～5年的大学生，而对于这部分人来说，他们的经济承受能力有限，购买大面积的住房，对他们来说，总价高、首付高、而且供房的经济压力过大，而90平方米以下的户型，总价、首付相对较低，能有效满足这部分人的需求。经济视点报：新政实施后，怎样处理工程设计问题，才能最好地降低建安成本？徐：新政实施对建安成本基本上影响不大，因为建安成本的高低主要取决于建筑结构形式，和户型面积大小没有直接关系。建筑结构形式主要包括砖混结构、框架结构、剪力墙结构和筒中筒结构等多种形式；结构形式不同，建安成本也不一样。一般来说，多层住宅采用砖混结构，而高层住宅多采用框架或剪力墙结构。目前，郑州市场上建筑结构形式以砖混结构和剪力墙结构为主。对于同一个项目来说，以大户型为主还是小户型为主，建安成本的差别并不大。因为户型大了，楼盘的总套数就相应的少；而户型小了，楼盘的总套数肯定增加；项目总建筑面积和容积率基本是保持不变的，总利润基本不受影响。但从总体来看，对建安成本的影响并不是很大。至于说，怎样处理工程设计问题，才能最好地降低建安成本，要根据楼盘的具体情况具体分析，这涉及到一个楼盘的定位问题。经济视点报：双70％指标对房地产开发企业的影响主要表现在哪些方面？徐：我觉得新政主要对还没有取得施工许可证的项目的影响比较大，这主要涉及到项目前期建筑规划设计费用、营销策划费用、广告费用以及由于修改设计带来项目开盘延期涉及的有关费用等；还有房地产开发企业担心的销售前景问题；对整个市场的影响短时间内还不明显，任何政策都有存在滞后效应。国家制定这个政策性指标还是比较客观的，应该是进行了广泛的市场调查，征集了很多专业人士的意见，现在的房地产市场部分户型设计的确存在大而无当的现象，从某种层面来说，过多的大户型开发是一种社会资源的浪费。国家适时地进行住房结构政策调整，主要是为了解决中低收入人群的住房问题，对于房地产开发企业来说也是一个契机。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之