品牌推广规划案

目录CONTENTS第一部分：概述............................................1第二部分：背景资料.........................................2一、喜之郎公司简介.......................................2二、竞赛总述.......................................2第三部分：市场分析.....................................2一、行业分析.....................................2（一）饮料行业分析....................................2（二）奶茶行业分析....................................3二、产品分析......................................6（一）产品简介.....................................6（二）产品知名度分析...............................8三、竞争者分析...............................8（一）在奶茶行业中，优乐美的竞争对手分析........81.品牌竞争者.....................................82.品种竞争者.....................................103.形式竞争者.....................................11（二）本次品牌推宽敞赛中，优乐美奶茶的竞争对手分析....12四、校园市场分析（针对校园市场的SWOT分析）...........12第四部分：消费者分析（大学生消费分析）.............16一、消费者需求分析...............................16二、消费者购买决策...............................17三、阻碍消费者购买的因素..............................19四、消费者行为分析..............................22五、消费者心理分析..............................24第五部分：市场细分及市场定位..............................26第六部分：营销组合策略..............................28一、品牌策略..............................28二、定价策略..............................28三、分销渠道策略..............................29四、产品策略..............................30五、关系营销策略...........................32第七部分：具体执行方案..............................33一、DV方案与网络宣传.............................33二、宣传策略..............................36三、销售策略..............................42第八部分：人力资源治理..............................48第九部分：财务治理..............................50第十部分：效果评估..............................58第十一部分：基于TOC约束理论给商家的建议............59（一）TOC约束理论概述............................59（二）TOC理论核心内容——思维流程（TP）..............59（三）基于TOC理论给商家的建议............................59第一类：产品口感单一，易受季节阻碍，面临品牌短板。.........59第二类：缺乏产品陈设规划和创新开发线，优乐美后劲不足........60第三类：查找突破口，优乐美高调出场............................61参考书目以及撰写人员............................62第一部分：概述高校市场早已成为商家必争之地，现在更是日趋激烈！高校市场有着巨大的潜在消费空间，随着生活水平的不断提高，大学生的消费能力增长迅速，与此同时，大学生关于饮料行业的产品尤其是奶茶、茶饮料的消费更是上到了一个新的台阶：在校达学生常喝奶茶、茶饮料的比例高达57.89%，而且奶茶、茶饮料差不多反超碳酸饮料（35.09%），占据绝大部分的饮料市场！从我们对高校市场的各项分析和喜之郎品牌优乐美奶茶的SWOT分析中，能够看出，优乐美奶茶不仅能够满足大学生生机解渴和调整脑力疲劳的生理需求，更重要的是还能满足当代大学生不断追求时尚、个性、浪漫的的消费心理，存在着巨大的市场机会。我们的任务是：以广东商学院工商治理学院“品牌策划推宽敞赛”为契机，通过如此一个展现自我、团队合作的平台，综合运用各方面的信息，运用自身和团队的知识与能力，把品牌打入我们的校园市场。进一步对喜之郎的优乐美奶茶产品、高校市场和大学生进行深层次分析，确定营销目标、确定切实可行且富有创新的营销策略，从而使喜之郎的优乐美奶茶能够迅速在校园扩张，让大学生对优乐美奶茶形成一股追随时尚、浪漫的潮流，让情感在指尖传达。所有的在校大学生差不多上我们的目标客户，我们定位于“优乐美，感情呵护的代言符号”，象征着“捧在手内心的爱”，让大学生充分感受优乐美香醇的口感和浪漫温馨的气息，以谋求实现喜之郎优乐美奶茶在校内占有率达到40%-60%，并保持着强劲的流行风尚。第二部分：背景资料一、喜之郎公司简介创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美青年”等果冻布丁行业的知名品牌。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为要紧原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用能够改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到宽敞消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升，“喜之郎”聪慧、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。二、竞赛总述品牌策划推宽敞赛是广东商学院三水校区工商治理学院历年全力打造的重要活动，它为工商学子提供了一个展现自我的平台，发挥自身的才华，积存经验以便出来工作时运用。此次，我们公司将以喜之郎公司主打产品——优乐美奶茶为对象，运用我们课堂上的专业知识，结合广东商学院学生消费群体的实际情况，进行市场调研分析，打造良好的品牌形象，提高品牌的知名度，同时让消费者对产品更加信赖。因此我们08工商11班A组和09工商14班联合成立了喜之郎第一有限公司，以团队协作的精神为核心，合理做好人事布局，使我们在品牌策划推宽敞赛期间更好地对外宣传和销售产品。第三部分：市场分析一、行业分析（一）饮料行业分析：近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中进展最快的市场之一。下图为中国的奶茶消费市场利润额的走势:饮料行业每年的利润总额（资料来源：中国投资咨询网）从以上的数据来看，以后专门长的一段时期，国内饮料市场进展前景仍然看好。而居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、新奇现做型饮料等将受到更多消费者的青睐。而茶饮料市场在通过这几年的竞争后，格局差不多成熟，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢，百事，可口，达利园、喜之郎等品牌差不多差不多占据了茶饮料市场的领头位置，然而格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。众观今年各茶饮料企业的动作，能够讲各有各的精彩。（二）奶茶行业分析：1.现状分析：奶茶饮料能够分成三种类不：现做奶茶，杯装现冲奶茶，瓶（封）装奶茶。现做奶茶的口味最好，但价位会偏高，尤其是港式茶餐厅类型店面出售的奶茶，在口味的优势上大加价钞票。而杯装和瓶装奶茶相对来讲，价位会适合大众阶层的消费水平，口感也日趋完美。中国奶茶行业的活力系数（资料来源：中国投资咨询网）作为茶饮饮料的衍生产品--奶茶，可谓是在短短几年就风靡了大半个中国，不管是饮料开发商依旧商业个人都将眼光盯准在这一小小的饮料瓶上，又一次的饮料大战立即开幕。下面的图示为中国奶茶行业的活力系数走向，从图示能够看出中国奶茶行业有着不断上升的活力。面对这一次硝烟布满的商业战场，群雄纷争，逐鹿中原的时刻我们是该加入依旧旁观？奶茶行业是传统大型食品公司新推出的产品，如“统一”，从一开始“统一鲜橙多，多C多漂亮”到现在的“统一奶茶”，如“康师傅”从一开始的“康师傅绿茶，绿色好心情”到“康师傅奶茶”，如“娃哈哈”，从一开始的“娃哈哈纯净水，到“娃哈哈奶茶”，如从“喜之郎”的“水晶之恋”、“CICI”、“美好时刻”，到“优乐美奶茶”，如“立顿”，从红茶到奶茶，再到Q果奶茶。奶茶行业的繁荣，使得看到效果和利益的其他厂商们不约而同地紧随其后，做出了传统饮料市场向奶茶饮料市场的”蝶变”，一时刻“奶茶”被炒的是沸沸扬扬。现在，人们对奶茶的关注点由一开始的口味扩展到了诸如品牌、广告、产品文化等方面。从侧面上可看出奶茶行业的巨大潜力。2.奶茶行业市场前景分析继西式快餐、PIZZA之后，佳客时尚饮品又成为现在街头最流行的时尚潮流。放眼全国,饮品连锁店遍布大街小巷，家家座无虚席，甚至门前排起长队。一时刻珍宝奶茶、奶昔、沙冰、果汁……各种台式饮品大受欢迎。看街头衣着时尚的男孩女孩，或端杯奶茶悠闲逛街，或坐在店内慢斟细饮。奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈300%以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争差不多白热化。香飘飘，优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也专门大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍。回想自2004年由香飘飘从台湾带入我们大陆市场。在2004年的糖酒会一举推向市场，在大陆带来了一阵奶茶风，诚然其中开发市场，培育市场的辛苦众所周知，然而也在第一个吃螃蟹的同时也获得了丰厚利润，目前差不多在奶茶行业树立了牢固的领跑者地位。我们通过对广商学生的调查，同样发觉奶茶在同学里面的认同率是最高的。（下图为具体的调查情况：）广商学生购买不同品牌奶茶的比例（资料来源：调研小组的调查报告）奶茶行业的新兴特点——杯装奶茶，无疑成为了一匹黑马，合理的价格、丰富的口味，尤其是方便的饮用方法，使其迅速赢得了众多消费者的喜爱。众多厂商纷纷推出了杯装奶茶产品，更是在市场上迅速掀起了一股其热销的风潮。杯装方便奶茶的营销策略最大的卖点是“盘中盘”的销售模式。众商家首先盯住了全国各所大中校园，统治了这些消费首领们，再以校园为据点，漫延到便利店、超市、卖场。奶茶行业的消费生力军是学生与白领，而且优乐美是作为“情感的代言符号”，在广商有极大的市场空间，得到了同学们普遍较高的评价。然而由于销售工作的滞后，优乐美在与同类型的品牌中占有率并不高。鉴于此，在我们的品策工作中，最核心的问题是要落实好我们销售工作。综述，从上面的分析可得出一下的结论：①奶茶行业作为一个新兴行业，具有巨大的进展潜力，之因此讲奶茶行业是新兴行业，并不仅仅指奶茶是最近几年才兴起的，还指奶茶行业的阻碍因素不断的增加，从一开始的注重口味，到现在还成了情感的代言符号。奶茶，不断地以新的身份出现在消费者的面前，以新的文化内涵让消费者认可。②对奶茶的销售，不仅要做到口味的纯正，更重要的是树立品牌意识与产品形象，使得产品具有物质与精神的价值。③要以奇取胜，要积极挖掘奶茶的新身份、新特征，制造奶茶的新价值，第一抢占商机，使得自己的产品具有与众不同的优势。④在本次品策活动中，要一以优乐美特有的情感价值为契机、以销售工作为核心，把我们的产品以方便、快捷、高效率地推向广商。二、产品分析（一）产品简介此次喜之郎公司针对校园市场推出的是70g/80g杯装优乐美奶茶和150g/160g盒装优乐美奶茶。优乐美是喜之郎公司在2007年推出的子品牌，优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感受，越喝越有味道，倍添生活乐趣！优乐美是喜之郎占据休闲食品市场的重要一环，与其喜之郎CiCi果冻爽、美好时刻海苔相得益彰。产品列表：产品名称产品图案产品特点口味选择奶茶类22g包装优乐美奶茶奶味香浓，茶味醇香，方便实惠原味、香芋味、草莓味、咖啡味、巧克力味、麦香味80g杯装优乐美椰果奶茶口感细腻，奶感爽滑，添加夜归哦粒，更富口嚼乐趣。原味、香芋味、巧克力味、麦香味、草莓味70g杯装优乐美珍宝奶茶添加珍宝粒，富有弹性Q感乐趣。红豆风味适合成熟女性原味、香芋味、草莓味、红豆味、香草味150g盒装优乐美奶茶经济包装，适合办公或家庭饮用原味、麦香味165g盒装优乐美奶茶（含胶原蛋白）美味可口，富有美颜减肥等功效，经济包装香草味300g盒装优乐美珍宝奶茶添加珍宝粒，富有弹性Q感乐趣，经济包装原味、红豆味保健类324g盒装优乐美蜂蜜柚子茶味道清香可口，更是一款有美白祛斑、嫩肤养颜功效的食品柚子味果冻类350g喜之郎果粒爽添加50%天然果汁，风味极佳苹果味、香橙味海苔类4.5g美好时刻海苔营养美味，欢乐齐分享原味、辣味（混装）、番茄味7.5g美好时刻海苔营养美味，口感鲜香原味、辣味（混装）、番茄味（二）产品知名度分析喜之郎公司巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征一直到消费者的大脑认知当中，为产品带来更高的关注度。我们以“你明白优乐美是买什么的吗？”调查访问大学生，结果显示94.15%的大学生了解优乐美品牌，明白优乐美是由周杰伦代言的，脱口而出“你是我的优乐美”这句广告词。三、竞争者分析现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了专门大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特不是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来进展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。奶茶行业的竞争十分激烈，随着竞争的加剧，奶茶行业必将走向厮杀激烈的“肉搏战”。在能够预见的以后，这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳制品、方便面一样，陷入群雄割剧的局面。而当下，谁先确定自己“最爱欢迎的奶茶”这一行业形象，无疑会给今后的大决战赢得巨大先机。那个时候，作为在快速校长的奶茶行业中刚刚起步不久的优乐美奶茶，喜之郎尽管以其品牌行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的时期，想要实现品牌与销量的比翼齐飞，关于竞争者的分析显得犹为重要，下面就对优乐美的竞争对手进行分析。（一）在奶茶行业中，优乐美的竞争对手分析1.品牌竞争者：奶茶品牌品牌主张个性化特点包装评价统一奶茶＂欢乐的传递者＂统一奶茶，感受不同十二星座的包装时尚时尚的包装能够吸引一批时尚人群香飘飘奶茶奶茶就要香飘飘杯装奶茶市场的领导者温暖在口感和热量操纵上深受女性消费者的喜爱。立顿令每一天都自然美好知名品牌，口碑良好活力口味多，口感清香，广受年轻人的喜爱优乐美奶茶你确实是我的优乐美情感诉求，明星效应浪漫吸引了一批浪漫情节的小女生麒麟－午后的奶茶系列每个人心中也用一个自己的舞台，就算再过10年也一样精彩海外产品，崇洋效应。高雅高雅的包装能够吸引起白领的购买欲在满足消费者奶茶类饮品的消费欲望中，市场中的品牌有茶叶巨头立顿，以生产饮料品为主的统一，近年来不断崛起的香飘飘，以品牌打入市场的雀巢等，其中最大的竞争者是立顿与统一。在我们的调查中的市场份额中分不占了31%与26%，成为优乐美最直接的竞争者。◆立顿：立顿作为全球最大的茶类品牌，不管是知名度依旧销量都具有无可比拟的优势。从1890年正式在英国创立，到1992年立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。立顿奶茶依托立顿品牌效应，在中国消费者中打造“活力美味天然”的形象，得到宽敞一线都市消费者的青睐，拥有一定的品牌忠诚度。立顿奶茶的成功得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，依照不同国家的市场特点，推出不同的新产品，是优乐美奶茶的直接品牌竞争者。◆“统一”作为茶饮料的龙头企业，在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位。他以较高的品牌知名度。迅速占据市场，同时拥有完善的销售渠道；同时，他以时尚的外形吸引年轻人的目光，以瓶装的方式给消费者带来便利，这成为统一在奶茶市场上蒸蒸日上的一个大优势。◆雀巢：作为年销售额达到477亿美元以上的公司，雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。秉承雀巢公司优异的制作工艺，凭借良好的口碑开拓奶茶市场。雀巢奶茶作为休闲类饮品，以其良好的奶茶口感和放心的品质在市场中占据重要位置，深受消费者熟悉和喜爱。◆香飘飘：香飘飘的成功在于发觉了奶茶市场的这一结构缺陷，“香飘飘”通过对奶茶这一品类的技术革新，凭借“奶茶就要香飘飘”的精准诉求，一跃领先。作为行业领先者，香飘飘在急速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优势。第一品牌战略用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，同时对潜在的进入者竖起牢固的堡垒。与此同时，香飘飘通过“全球销量遥遥领先”、“10亿杯销量”、“绕地球一圈”等诉求，态度鲜亮地奠定了全国奶茶行业第一品牌的地位。以下是我们在广商学生内做的奶茶饮品的调查结果：统一统一26%哇哈哈4%香飘飘5%优乐美16%立顿31%其他6%雀巢12%立顿优乐美香飘飘哇哈哈统一雀巢其他2.品种竞争者优乐美奶茶定位于即冲型奶茶饮品，在现实中能够满足人们饮品需求的要紧有矿泉水，含乳饮料，果汁饮料，碳酸饮料等。在我们广东商学院的三水校区范围内，我们市场调研小组做的有关常喝饮品的调查，结果显示矿泉水与果汁饮料的所占的比例分不达到42%与46.6%，这也表明优乐美奶茶的最要紧竞争对手注意确实是这两类饮品。3.形式竞争者优乐美奶茶拥有袋装，杯装以及盒装等包装模式，在奶茶市场开拓了较为完整的产品链。和优乐美相似，统一，香飘飘，立顿，雀巢等形式竞争者都生产同种奶茶产品，甚至同种口味。各个竞争者以不同的生产工艺和产品文化内涵，提供了不同规格、不同包装和款式争夺市场。立顿在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿赶忙推出了全新的立顿奶茶香浓口味：立顿奶茶拥有袋装，杯装以及盒装等包装模式。具有奶茶香浓口味，清新，怡神口味，金装倍醇口味。统一统一奶茶，精选阿萨姆红茶，严选来自新西兰的优质牛奶，以先进的研发调和技术，将茶、奶和优质水果(草莓、椰子)、麦香、巧克力等原料完美融合，制造出层次丰富、顺滑香醇的奶茶味道。统一奶茶要紧采取盒装，灌装等即时瓶装模式。具有草莓、椰子、麦香、巧克力口味。．雀巢承袭雀巢70多年来对速溶饮品的永恒专业追求和持续创新，萃取上品高山绿茶的天然甘醇，并与香浓牛奶完美融合。具有泡沫奶茶，青青奶茶等品种。雀巢茶语青青奶茶，雀巢奶茶要紧采取袋装、盒装等包装模式。香飘飘香飘飘奶茶要紧采取袋装，杯装以及盒装以等包装模式。具有原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、巧克力口味。品牌优乐美立顿统一雀巢香飘飘口味竞争奶茶原味√√√√√麦香味√√香草味√√√红豆味√草莓味√√香芋味√√√椰子味√绿茶味√咖啡味√√√巧克力味√√√包装竞争瓶装√杯装√√√袋装√√√√盒装√√√总述：香飘飘、统一和优乐美相似，都采纳了多口味供消费者选择，而其他品牌的口味相对单一；统一奶茶采纳了瓶装（灌装），以其突出的便携性标新立异，其他品牌与优乐美的规格、包装相似。因此，针对形式竞争者，优乐美应该充分利用“多口味”的优势来抢夺市场。（二）本次品牌推宽敞赛中，优乐美奶茶的竞争对手分析①替代品竞争者喜之郎展销的系列产品皆属休闲食品，此类食品需求弹性大而且同类间的相互替代性强，因此其他提供休闲食品的展销点以及校内、校外的销售点都有可能成为其替代品竞争者。②潜在竞争者在广商校内乃至校外都有许多超市，另外食堂也设有小卖部，其中不乏各类品牌的果汁乃至于其他各种各样的饮料，如统一，康师傅，可乐等。我们明白，统一旗下的饮料产品相当多，如统一绿茶、统一奶茶等，而康师傅的茉莉清茶，冰红茶也深受消费者喜爱。根在夏日立即到来的季节，饮品具有相当大的市场。在展销当天我们要考虑的竞争对手更多的是校内及周围的销售点。针对我们这次品牌大赛的举办时刻和地点的要求，下面我们用波特五力分析法来了解我们的广商三水校区消费者市场：潜在竞争者潜在竞争者：学校及周边的商场、便利店，市区大超市的销售会给我们造成一定的阻碍供应商量价能力：供应商想借此大赛机进行品牌推广，增加销量，因此商家议价要求不高购买者议价能力：大学生适应于在校园便利购买产品，在展销期间进行促销，因此消费者的讨价能力较低同行竞争者：在休闲类饮品市场中，立顿与统一是喜之郎最大的竞争者，其中立顿奶茶是最直接的竞争品牌替代品的威胁：校园市场中，均衡营养和便捷的休闲类产品多此类商品的替代品易被替代波特五力分析法四、校园市场析（针对校园市场的SWOT分析）（一）优势（Strengths）1、公司优势（1）知名品牌：作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时刻”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推举产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。（2）市场宽敞：广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有治理、营销、开发、生产职员数千人，喜之郎集团在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。（3）高质量：公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采纳先进的生产设备及严格的生产治理，推行全面质量治理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。（4）好形象：广东喜之郎集团有限公司特不注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和财力。自1994年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。这不仅显示出喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚决信念和对市场把握的高度自信。正是这种专业及超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的市场地位。（5）优秀企业文化：如旭日之升，如皓月之恒，喜之郎满怀诚挚的愿望和无比的信心，在那个充满生机、富于挑战的时代应运而生。健康欢乐从来确实是人类努力追求的理想。喜之郎自诞生之日起，就将“追求更强更好，共创健康欢乐的改日”奉为企业矢志不渝的精神意境，为人类达致健身强体的愿望，更好地享受生活，走向美好的以后而不懈努力。2、产品优势（1）选择多样：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶。8种口味给消费者提供了多样化的选择，即泡即饮型方便了消费者的携带与保存。不同于其他奶茶，优乐美既有“杯”装又有“袋”装，又给消费者提供了多一种选择。（2）美味口感：优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感受，越喝越有味道，倍添生活乐趣。（3）宣传策略：优乐美准确定位它的目标消费群体——天性纯真渴望成熟的准学生群体，同时成功运用他们所喜爱的明星代言人——周杰伦。优乐美的广告不管是在台词、场景设置、配音、服饰等方面差不多上特不地统一，整合营销传播到位，线上线下活动都传达出一致的声音，这也是导致它成功的因素之一。它的品牌名“优乐美”，英文翻译成“youwillloveit”，是一种情趣化的命名方式，也能够讲是广告语式的品牌命名，让消费者一下子就记住乃至爱上那个产品。（4）宽敞年轻人市场：优乐美的目标客户是15-25岁的青年群体，洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同，以温馨、浪漫的情感线为主，给人以青春活力的象征，更是当代年轻人的代表，深受宽敞青年消费者的喜爱。（二）劣势（weaknesses）1、公司劣势（1）强大的竞争对手：现在市场上也同样有多种品牌的奶茶受到消费者欢迎，例如统一、立顿、香飘飘、雀巢、娃哈哈等，其中立顿、统一深受消费者喜爱，是优乐美的强大竞争对手。（2）缺少创新：产品的广告策略缺乏变通，在不同的产品生命周期采取一样的广告策略，品牌传播慢慢缺乏新意，传播投入的效率递减明显。面对优乐美上市前就深受宽敞消费者喜爱的奶茶大品牌立顿、统一，喜之郎与其相比，产品研发能力不强，优乐美奶茶没有独特的卖点，在竞争者面前缺乏绝对竞争力。2、产品劣势（1）季节性：相比于其他品牌，优乐美奶茶的销量有明显的季节性变化。关于一部分消费者来讲，冲泡奶茶显得有点苦恼，他们更情愿去选择即买即饮型的奶茶。且到了夏季，热奶茶更会因为天气炎热的关系而不受消费者欢迎，导致市场份额急剧减少。（2）顾客易变动：目标客户群体是15-25岁的年轻人，这类人群乐于同意新生事物且普遍对产品的忠诚度不高，假如有新的竞争者加入，原有的老顾客专门容易流失。（3）价格：在广商这一局限范围的市场上，优乐美的价格相对较高，消费者会因而偏好选择其他品牌。（4）包装形式：优乐美的外观包装缺少创新，而且只有袋装与杯装而没有瓶装与盒装，形式缺乏多元化，减少了消费者选择。（5）市场占有率：依照调查，优乐美在广商的奶茶市场占有率仅有16%。（三）机遇（opportunities）1、开发新市场（1）情侣市场：大学的情侣居多，优乐美代表爱情与温馨的形象深入民心，相比于其他品牌，优乐美还包含了一种情感因素，情侣市场这一市场份额不容小觑。（2）早餐市场：现在专门多大学生越来越注重早餐的健康、营养、口感、多样化等方面，而广商的早餐供应单调、品种少且不够营养，优乐美能够作为早餐奶茶加入到学生的早餐行列中，给学生提供美味又多样化早餐。（3）礼品市场：在广商推广优乐美过程中，能够宣传优乐美是一种爱意表达的象征，将优乐美包装作为礼物送给友人，以此拓宽市场，增加销量。2、增加新特色（1）口味创新：能够从产品口味中去创新和延伸，例如“草莓口味”“巧克力口味”等来诠释和代表性质、不同感受、不同时期的爱情，让顾客彼此有互动和对号入座的欣喜。（2）搭配创新：在这次推广活动中，我们能够搭配自制果冻,自制果汁,各种自制冷饮及饮料，收益更多，项目更丰富，更具有特色。（3）名字创新：珍宝茶颜色和口味是专门讲究的，能够给它取一些极富诗意的名子，如夏日情怀、金枝玉叶、初恋味道、忘情水等，让喝茶人极有口感之余，也体验到心理上享受。3、年轻人的尝新心理：勇于尝新是年轻一代的特色。新的产品，新的感受。优乐美作为市场上少有的即冲即饮型奶茶上市，会受到大部分年轻人的关注，利用年轻人的好奇和尝新的心理，引导他们购买优乐美。（四）威胁（threats）1、竞争者数量多，实力强优乐美上市时，在中国的市场中有着大量的竞争者。实力强劲的就有立顿、统一、香飘飘、雀巢、娃哈哈等，其中立顿、统一的奶茶市场占有率大大超过优乐美，在广商市场中，立顿占31%，统一占26%，雀巢占12%，而优乐美占16%，由此看出在众多竞争者的市场中优乐美并无绝对优势。2、同类品牌深入人心立顿、统一、雀巢是饮料界的三大知名品牌，早就深入人心。在优乐美上市前，三大品牌都已进入奶茶市场，而且人一般都有着思维的定性和行为的惯性，这就造就了一大批的品牌忠诚者的存在。大学生即使是勇于尝新的，然而由于惯性的存在，他们不可能专门快就改变对品牌的忠诚。3、展销当天其它品牌竞争者在展销的九个品牌中，0帕、苹果醋和优乐美同为饮料，且差不多上越来越受到消费者欢迎的产品，在同一个场地同一个环境下，相互抢占市场份额将成为必定。SWOT矩阵：第四部分：消费者分析一、消费者需求分析依照调查，大学生每个月的消费中，购买饮料和零食占许多的比重，而饮料当中，奶茶差不多占1/3的比重。可见大学生对奶茶饮料的需求比较大。消费者购买优乐美要紧是出于调节、社交和心理上的要求。依照马斯洛的需要层次论，我们发觉优乐美能够满足大学生的生理和社会两方面的需求。（一）生理需求调整脑力疲劳。人们经常处于饱与饥渴之间的状态，大学生需要较多的脑力劳动，相对容易产生饥渴感和疲劳感，工作到累的时候，一杯热腾腾的优乐美奶茶，独有的奶茶加果冻，良好的口感，能够令消费者更好的享受生活，调整这种疲劳的状态，以便更好的工作。（二）社会需求感情交流的介质。“奶茶优乐美”被称为“感情呵护的代言符号”，在年轻人眼里，优乐美代表着年轻、时尚、浪漫、唯一、积极、欢乐。在人们心目中，奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。在朋友的眼中，一起喝优乐美奶茶，代表着一种温馨，和睦，能够增进朋友之间的友谊。在情侣眼中，优乐美奶茶，是一种幸福，浪漫，永恒，在微寒的春天里，浓浓的奶茶香味，热呼呼的优乐美奶茶，可口的果冻，在温顺躯体的同时还能够互相感受到对方浓浓的爱意，一杯美味的奶茶，犹如“捧在手内心的爱”，一句“你是我的优乐美”，给恋人带来难忘的美好回忆。能够看得出，在友情和爱情氛围如此浓烈的大学校园里，大学生对优乐美的社交需求比较大，特不是对情侣的吸引力更大。大学生思想比较开放，喜爱尝试新事物，优乐美代表着年轻，时尚，而且口味多，口感好，奶茶加果冻，专门符合大学生追求新奇的心理特点。另外，由于周杰伦广告的植入，许多大学生出于追星的心理，也加入到优乐美的消费大军。三水校区的大学生群体对优乐美有生理和社会两方面的需求。我们只有运用适当的营销战略和技巧，迎合消费者的需求，才能在市场中争取到更大的胜利。二、消费者购买决策（一）消费者购买决策的参与者消费者的五种角色：由消费者的五种角色看出，消费者购买决策过程并不简单。然而从我们的七百多份调查问卷的结果中，74.6%的受访者是从媒体广告认识到优乐美，68.9%的受访者买优乐美差不多上给自己享用，能够推断出这五种角色专门大可能由同一个人担当，那么消费者购买决策的过程就会简单专门多。我们广商三水校区有10000多名学生，在那个庞大的市场里，只要我们做好宣传活动和销售工作，就有可能得到可观的效果。（二）消费者购买决策的一般过程确认问题有欲望，消费者才会购买。专门多受访者差不多上受到周杰伦代言广告这些外在因素的吸引和口渴，天气冷等内在因素的阻碍才购买优乐美的，我们能够通过加大广告宣传力度，尽量满足消费者的需求的方式来唤醒或者增强消费者购买的欲望。信息收集大多数消费者是通过媒体广告的渠道收集到产品的资料的，而消费者最关注的是商品的价格，其次是口味和营养成分。我们能够通过打折捆绑销售和免费试喝的方式让消费者感到心理的满足，从而促进我们产品的销售。备选产品评估消费者购买优乐美的行为不是复杂的购买行为，购买优乐美带有一定程度的随意性，喜爱、甚至一时兴起就买。消费者一般只评估当前的支付能力能否购买，各个牌子指尖哪个更实惠，专门大程度上随个人喜好而定。购买决策消费者从有意愿购买到实际购买还有一个过程，关于经济水平有限的大学生来讲，经济实惠更多的成为他们的消费方式，我们能够开展各式各样符合消费者品味的促销活动来推动消费者的消费。购后过程消费者对产品的评价直接阻碍到日后的消费意向，即使我们不能对产品内部做出改变，然而我们能够向消费者展现良好的服务态度和提供便捷的服务，给消费者一个良好的印象。三、阻碍消费者购买的因素

（一）自身因素1.购买能力多数大学生的经济来源是来自父母，能够讲大学生是相对消费能力较高的人群。据调查：三水校区大学生的要紧生活费有94.03%是来自父母，以奖学金及靠兼职工作作为要紧生活费的只各占2.99%；至于每月生活费节余方面（除去伙食费），差不多都有节余，其中不超过100元的占32.84%，100元到300元（含300元）的占41.18%，300元到500元（含500元）的占16.183%，500到1000（含1000元）的占7.35%，1000元以上的占2.94%。能够讲，三水校区大学生生活来源有保障，且差不多每月都有节余，部分学生节余较多，具备较高的购买能力。2.购买欲望大学生群体本身生活来源多源于父母，且大多缺少赚钞票难的经历感受，加上接触到的消费品较多叫新潮较有吸引力，因此大学生消费欲望较高。据调查：三水校区大学生消费方式方面，以节约为主的占47.76%，预先做好消费打算的占23.88%，想花就花的占20.90%其他的占7.46%。消费缘故方面，以有用有需要为主的占79.41%，为绝对多数，追求时尚紧跟潮流的占1.47%，一时兴起带有随意性的占13.24%，为了调节情绪满足自己的占5.88%。面临超支时的消费选择方面，选择接着购买的有82.09%，放弃购买的只有17.91%。在消费支出纪录方面，差不多纪录所有支出的占16.18%，只纪录较大支出的占19.12%，专门少纪录的占41.18%，从不记录的占23.53%。由此可见，三水校区大学生确实具有较高的消费欲望，甚至是在生活费超支的情况下，大多数仍选择接着消费；另一方面，尽治理性消费的大学生占大部分，但消费随意性的现象仍较为严峻，表现为随意购物及缺少消费打算和纪录。（二）产品因素这方面因素较多，有功用因素，外观因素，价格因素，宣传因素等，据调查：消费选择方面，偏向于款式新颖，外观时尚，价格较高的商品占40.30%，偏向于外观一般，价格实惠的商品占59.70%。这是四六分的局面，但关于我们此次营销来讲，产品的外观，包装方面已差不多固定，难以施展手脚；能有所作为的要紧是在价格和宣传销售方面。下面具体讲讲:1.价格因素一般而言，相同的产品，价优者胜。讲明价格在阻碍消费者购买方面起到特不大的作用。本身，产品定位为生活消费品及一般消费品（相关于奢侈消费品），价格变动引起的消费变化相对而言较为不明显。针对此次产品营销，结合调查结果，产品出售价格应比市场价格稍低，所谓薄利多销，但也不应偏低，因为消费者在之前的购买中对该产品价格有一定的认知，价格太低难免会适得其反。2.宣传销售因素想要有人购买该产品，前提是要让人明白此产品的存在；想要人们大量购买该产品，除产品质量外，还需要好的宣传与销售手段。在消费者的消费观念中，要紧是先入为主的方法，即要购买某类产品时，对哪个品牌的产品较有印象就买该产品，并专门有可能由此形成印象消费（即对之前试买产品感受中意或有好印象而固定购买该品牌产品）。因此大力宣传是特不必要的，另外销售方面，由于大学生的思维特点，对新奇事物较为敏感，因此花样百出的销售手段对大学生消费者购买选择具有特不大的阻碍。（三）其他因素1.天气因素由于优乐美奶茶是热饮，天气因素具有一定的阻碍，一般而言，天气冷则消费者减少冷饮购买量而增加热饮购买量；天气热则相反。2.销售点因素据调查：三水校区大学生常去的购物地点情况为，百货商场超市占45.59%，专卖店特色店占4.41%，便利店校内小商店为47.06%，其他的占2.94%。这能够看出三水校区大学生消费地点选择的集中性，由于大学生生活方式的缘故，较为潮流的讲法确实是比较宅，因此其购买行为一般是隔一段时刻去大型商场或超市购买，或者是就近购买，如校内商城和食堂小商店。四、消费者行为分析消费者购买决策的过程，要紧是受消费者参与程度和品牌差异大小所决定的。当前广商杯装奶茶的要紧的消费者群体是大部分年轻的广商学子和一部分年轻的学校教职职员。杯装奶茶市场要紧有优乐美，立顿，香飘飘，雀巢等品牌，其中占主导地位的立顿和优乐美的产品在质量和价格方面都相差不大。同时，杯装奶茶作为一种便于携带的快速消费品，纵观同类产品的广告，大多直指产品的功能性特点，同类产品同质化程度严峻，专门难真正打动消费者。消费者在购买这种杯装奶茶的过程中并可不能花费专门多时刻与同类产品进行对比选择，更不需要太多地搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而购买行为十分简单，并不属于复杂的购买行为和减少失调感的购买行为，通常属于寻求多样化购买行为，适应性购买行为和这两种类型。（一）复杂的购买行为这种行为产生的条件是消费者属于高度参与，同时了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，而优乐美与其他奶茶品牌有如立顿，统一，雀巢的品牌差异不大，因此不属于这种购买行为。优乐美，立顿和雀巢的杯装奶茶等差不多上知名的品牌的产品。鉴于杯装奶茶属于一种便于携带的快速消费品，消费者低参与并依据消费者所购买品牌中同类或其他产品的口碑效应，自身对各品牌的杯装奶茶的认知具有显著差异。现在的消费者购买杯装奶茶时具有专门大的随意性，然而在下次购买时又会转换其他品牌，转换的缘故是大部分年轻的广商学子和一部分年轻的学校教职职员好奇心强，勇于尝试新口味和厌倦旧口味，而且杯装奶茶售价不高，他们纯粹是想尝试各种各样的奶茶而并不一定对之前买过的杯装奶茶有不满之处。有鉴于此，我们要通过免费赠送礼品等多种促销等方式鼓舞消费者改变原来的适应性消费方式。（二）寻求多样化购买行为消费者购买产品有专门大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，然而在下次购买时又转换其他品牌，“试新而非不中意”。优乐美，立顿和雀巢的杯装奶茶等差不多上知名的品牌的产品。鉴于杯装奶茶属于一种便于携带的快速消费品，消费者低参与并依据消费者所购买品牌中同类或其他产品的口碑效应，自身对各品牌的杯装奶茶的认知具有显著差异。现在的消费者购买杯装奶茶时具有专门大的随意性，然而在下次购买时又会转换其他品牌，转换的缘故是大部分年轻的广商学子和一部分年轻的学校教职职员好奇心强，勇于尝试新口味和厌倦旧口味，而且杯装奶茶售价不高，他们纯粹是想尝试各种各样的奶茶而并不一定对之前买过的杯装奶茶有不满之处。有鉴于此，我们要通过研发优乐美品牌新口味等多种促销等方式鼓舞消费者改变原来的适应性消费方式。（三）适应性的购买行为阻碍大学生快速消费的要紧是“品牌知名”、“价格”和“产品功能”，大学生这一群体既追求实惠的商品，而且是要有“名气”的消费品来突兀自己，显示自我的与众不同。大学生总想用相对较低的价格买到大品牌性价比最高的商品。许多广商学子会因为广告和口碑效应就适应购买自己熟悉的品牌的杯装奶茶，这种购买行为更多依靠于他们潜移默化的适应性。从我们的调查结果来看，差不多两成的受访者有喝优乐美的适应。倘若我们利用价格优势，打折促销等方式，和大量宣传我们的产品，就有可能增加我们的市场份额，大学生第一次购买，觉得中意，再次购买，依旧中意，那么多次购买中意之后就会形成我们的忠实顾客，进行适应性的购买行为。（四）终端拦截“终端拦截”确实是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来阻碍顾客选购意项的手段和方式。通俗点来讲确实是“引、抢、围、逼”，即引导顾客的思路、从竞争对手那儿抢顾客、以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化的顾客的选购意项、用各种手段“诱逼”促成顾客迅速成交。我需要在促销点用杯装优乐美打造一面“优乐美墙”，以强大的态势来阻碍大学生购买，利用类似于“占满货架”的方式，使消费者适应性购买。优乐美墙五、消费者心理分析（一）消费者的知觉奶茶作为目前广泛流行的饮料，为促进消费者在选择、组织并解释奶茶信息，我们往往需要长期的广告和长期的优质优价才能收到效果。在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，优乐美巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手内心的爱”，这应该确实是优乐美成功之道的“核心武器”.

（二）消费者的个性与需求由统计数据分析表明：我们清晰地看到，优乐美在包装，口感与品味都占了绝大优势。我们能够发挥，利用消费者喜爱的包装和口感，在宣传、广告DV和促销上还原优乐美带给大众的温馨，浪漫以及奇妙的情感需要。另外，我们优乐美最大的不足在于价格，由于在制作包装以及对口味完美追求，我们明显地看出，我们成本提高以至于价格上的劣势。故此，我们通过消费者的需求调查能够看到：

由此，我们清晰地看到消费者所青睐的促销方式，选择打折促销以及赠送礼品来解决我们价格上的劣势，把握我们在市场上的优势。（三）消费者的态度在通过对优乐美奶茶差不多了解后，95%的消费者表示情愿尝试，其中50%乐意尝试。只有不到5%的表示没兴趣。从这组数据能够看出优乐美的潜在顾客是庞大的，消费者对其的态度是确信的。由此可见，通过强大的广告手段和良好的喜之郎品牌形象，优乐美奶茶在宽敞年轻朋友中饮品消费中占有比较大的份额。第五部分：市场细分及市场定位目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：1、市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。2、产品专业化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。3、市场专业化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。4、有选择的专业化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。5、完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，满足各种消费需求。目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：现在推广的目标市场是三水校区的师生和年轻教职职员，通过综合考虑筛选，我们选取有选择的专门化和完全市场覆盖这两个策略。现在要紧从学生和教职职员两大消费者来分析：1.学生消费者追星型：我们调查的对象中专门大一部分学生通过媒体广告的渠道了解到周杰伦代言优乐美产品，是对偶像有着向往下对优乐美的好奇追求时尚型：追求时尚勇于尝新而会购买优乐美生理需求型：饥渴以解渴，冬日时以温暖身心情感交流型：感情交流的介质。“奶茶优乐美”被称为“捧在手心的爱”，优乐美代表着年轻、时尚、浪漫、唯一、积极、欢乐。在人们心目中，奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。选择大学生为目标服务客户群，开发优乐美的“情感价值”，展现青春时尚的情感诉求，力求满足天性纯真渴望成熟的大学生群体，满足这一个渴望表达自我、表达情感的专门群体。2．年轻教职工消费群除了上述的学生消费群外，三水校区的年轻教职职员也是一个重要的消费群体。市场定位：优乐美，捧在手内心的爱，情感传递的介质。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，第六部分：营销组合策略一、品牌策略立顿、香约、小洋人等品牌，有的侧重小众高端市场，有的力推二级市场，有的正努力突围区域市场，都未能提高行业的整体品牌集中度，但在校园市场上，大概也没有及时有效的品牌策略应对。在品牌建设、营销模式和市场推广上能有针对性地制定合理策略，必定有机会在杯装奶茶市场分享到一块大蛋糕。强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依旧要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。尽管喜之郎进入市场的产品系列并不多，但一定要规划出系统的品牌进展战略，表现出品牌强势的市场着力点。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线的打造，将产品与品牌力充分融二、定价策略市场各个品牌价格区间差异较大，给后进品牌制定合理价格策略，对市场消费者进行再细分提供了较宽敞的空间。从记者掌握的几个品牌的终端零售价格来推断目前杯装奶茶市场价格体系：立顿和香飘飘零售价格接近，以3.5元左右的价位成为市场上第一价格梯队；优乐美以3元左右价位成为市场第二价格梯队；以香约以及其他中小品牌为代表的品牌以2.5元左右的价格成为第三价格梯队。

按照经济领域理论，快消品的价格定位必定体现了产品价值。那么目前市场上由这三个价格梯队组成的价格体系是否将产品的价值定位表现得专门清晰？换言之，如此的价格体系是否还存在一定的漏洞能够被利用？

先比较第一梯队香飘飘、立顿两大品牌产品，同为3.5元左右的杯装奶茶产品（某些区域香飘飘零售价甚至达到4元），前者倾向大众化时尚消费的情感诉求，后者典型的高端定位产品，然而价格却碰撞在一起，是否会给消费者留下“香飘飘价高、立顿不高端”的错位形象？因此立顿侧重于一级市场的产品推广，香飘飘则在全国范围内大举拓展市场，一定程度上能规避两个品牌间的直接竞争，但不同消费定位、不同价值取向的竞品出现了价格趋同的现象，依旧给业内人士留存了一些疑问。

第二梯队的优乐美奶茶长期零售价格徘徊在3元—3.5元的价位区间内，与香飘飘上一代产品价位接近，得益于香飘飘往常对市场的成功培育，这一价位已成为目前最为主流的价位区间；第三梯队以长期采纳“特价营销”手段的香约品牌为代表，加上众多区域中小品牌的跟风介入，2.5元这一价位区间几乎成为奶茶二级市场以下的标准价位。

应该讲，以第二价格梯队和第三价格梯队组成的价位区间是目前绝大多数产品制定价格策略的标准，然而这两个价位区间仍然利弊并存。例如，第二价格梯队拥有了较强的消费稳定性和主流性，然而这一区间内的品牌竞争也最为激烈，关于后进企业而言贸然进入这一价格梯队有可能会腹背受敌，事倍功半；第三梯队有价格上的明显优势，但其与第一、二梯队明显的价格差值必将对产品形象的塑造、市场空间的拓展产生明显的制约作用。据经销商称，正由于香约长期搞特价，造成品牌在消费者的心目中降低了形象，不再是跟香飘飘、优乐美同层次竞争的奶茶品牌，甚至被某些人视作二线品牌。在市场成长期，往往市场价格变动幅度较大，末期则变动较小。因此关于在成长期新进入市场的企业来讲，则应该注意保持原创新者的定价策略，一般来讲，采纳低于创新者价格的策略为宜。但在整个行业局势尚未明朗之时，企业也应注意慎用低价渗透定价法来血拼市场，因为一旦在市场成长期末期遭遇价格变动幅度较小的市场氛围，企业将失去价格主动权，面临着品牌形象与销售策略的错位危机。

通过对整体价格体系的分析推断，我们不难看到其中的机遇——2.5元-2.8元这一价位区间尚算一片价格蓝海，同时能与第一、二梯队的要紧竞争对手形成合理的价格区隔，规避近身肉搏，同时获得一定的价格优势，达到“令企业与消费者达到最大中意值”的定价目的。三、分销渠道策略整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目等。

分销渠道是指某种物资和劳务从生产者向消费者移动时取得这种物资和劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企业和个人。它要紧包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。分销渠道的层次分，有以下几种分法：

在这次三水校区优乐美的品牌推广活动中，我们要紧是采纳了零级渠道，要紧有以下缘故：1.这种分销方式有利于企业不通过中间环节，而把产品直接售予消费者的方式。企业与消费者直接进行购销，有助于生产者和消费者之间的交流和了解。该分销渠道的优点：渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定，促销最到位，操纵最有效，而且适应于都市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的操纵力强。2.这种分销方式有利于本公司直接和消费者的沟通，由于优乐美处于一个成长期，而我们这次的推广活动要紧是提升品牌知名度。3.这种分销方式有利于我们的产品直接面对市场，通过我们的服务，提升品牌的顾客中意度。由于校内外超市都有销售同类产品，单支和本公司产品定价是一致的，然而在产品组合上我们有价格优势。面对激烈的竞争，我们还要通过优质的服务态度才能占得先机。四、产品策略杯装奶茶事实上拥有较好的产品体验性和创新性，有不于一般即饮饮料单一的解渴诉求，它以一种新奇的消费体验能展现时尚、个性的产品情感诉求。企业关于产品销售策略的制定也并不完善。例如市场上现在主流的杯装奶茶产品，大多采纳独立包装的形式贩卖，鲜少有让人印象深刻的市场促销行为，然而对比同为饮料的凉茶，王老吉在以红色拉罐装席卷市场的同时，一样适时推出3杯包装、5杯包装的活动，如此不但能提高单次消费数量和消费额，也满足了市场需求，但遗憾的是杯装奶茶企业大概并没有对此过多考虑。

在现代的市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵，它是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。关于产品的整体概念，以菲利普·科特勒为首的北美学者按以下五个层次来表述：核心产品消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要买的东西，消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。因此本公司在推广优乐美的时候必须注重产品区不于一般即饮饮料单一的解渴诉求，以一种新奇的消费体验能展现时尚、个性的产品情感诉求的核心功能。形式产品据市场调查，杯装奶茶的纯利率不低于10%，这无疑为正处于“涨或不涨”两难境地的众多饮料企业找到了新的利润增长点。同时，目前杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配方、技术门槛、生产设备和常规乳品饮料生产类似。可观的利润率，并不高的进入门槛，让众多深陷薄利困境的饮料企业看到了突破的希望。

3.期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品紧密相关的一整套属性和条件，针对优乐美品牌内涵以及广告的明星效应，我们公司提供赠送明星海报等优惠促销方式，针对大学生及时品尝的冲动以及优乐美品牌杯装的方便性，我们公司提供现场即冲即饮的服务。4.延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，企业的成功在一定程度上应归功于他们更好的认识了服务在产品整体概念中所占有的重要地位。在顾客的二次消费中，我们公司同意短信预订以及免费送货上门服务，以提高大学生对优乐美的品牌偏好。5.潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内，可能进展成为以后最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。在杯装奶茶市场，近几年相继涌现了香飘飘、优乐美等强势品牌，被市场和消费者热捧，而且业内人士指出，奶茶市场并未完全饱和，随着人们生活节奏不断加快以及对时尚饮品的需求提高，杯装奶茶完全有可能覆盖办公室，网吧，地铁站等生活节奏快，人群流淌快的地域。五、关系营销策略关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并进展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、推断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。关系营销策划的实质是，把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。企业始终关注顾客目前与今后的需要，让顾客永久成为企业的客户、朋友与合作伙伴。一级关系营销，也称财务层次。企业维持顾客关系的要紧手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。以优惠价格、有奖销售、折扣、回扣等手段刺激顾客购买本企业的产品均属这一层次的关系营销，我们公司针对校园市场，以及大学生对廉价产品敏感的特性，采取折扣优惠，捆绑销售等销售手段来刺激更多的大学生加入购买行列二级关系营销，也称社交层次，指购销双方在财务层次的基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好合作关系。例如，有些企业和老顾客保持专门的关系，举办各种形式的联谊活动，召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、礼品，甚至上门访问等。在社交联谊进程中企业不断研究和了解顾客的需要与愿望，关怀他们的利益，表示友谊和合作态度，同时也不时公布信息，让顾客了解并信任自己，逐步成为“忠诚的顾客”。为了深入研究大学生对奶茶的需求，培养更多的“忠诚的顾客”，我们公司提供现场免费品尝并利用现场场地设置沟通平台。第七部分：具体执行方案一、DV方案与网络宣传（一）DV主题面对差不多泛滥的爱情主题，我们另辟蹊径，DV以友情作为主线，用友情的温馨与优乐美联系起来。突出优乐美会让生活有所改变，另大伙儿喜爱，让人温暖。DV的最后，友情的温馨在主角的先后变化中，凸显出来。（二）DV的大意一个总是独自一人的女生，她喜爱着优乐美。然而，在生活中，优乐美一直陪着她，让她不孤单，由于优乐美的羁绊。还有专门多人都陪伴着她，就如是她的优乐美。优乐美让大伙儿走到一起。优乐美不仅如爱情那样甜滑，更如友情那样香浓，让人温暖，难以忘怀。DV的最后，“你们是我的优乐美”中的优乐美代表着感情的羁绊，突出优乐美让人的生活更温馨。（三）DV拍摄的安排与进度拍摄总负责人：许谦华冼世杰拍摄监制：陈万丰郑钦城主角：李晓汾拍摄时刻幕拍摄地点拍摄道具参与人员(4月13日)11:30am第一幕三饭小卖部优乐美一杯主角13:00pm第三幕二教215优乐美一杯主角，14班全班同学13:30pm第二幕3号楼616优乐美一杯主角，3位女生书本若干14:00pm第四幕3号楼616优乐美11杯主角，10位女生（四）DV剧情第一幕女主角进商店往货架上扫望，发觉最高一排货架上只有一排优乐美她用手点了点黑幕：如何，你也是一个人吗？最后拿起第二幕宿舍里三个人背起书包讲：“我们去上课吧”她在书桌前捡书打开书包，里面有一杯优乐美黑幕：“我们也去上课吧”第三幕课室前排坐满人她独自坐在最后角落趴下，用手转动优乐美黑幕：“这节课你听明白了吗？”第四幕宿舍黑暗，她独自一个人看着优乐美主角双手拿着优乐美，闭上眼睛黑幕：“今天是我生日，你能够对我讲一句生日欢乐吗？声音：“生日欢乐！你是我的优乐美。”眼睛慢慢打开，镜头往后扫，所有人拿着优乐美黑幕：感谢你们！！你们差不多上我的优乐美……广告DV截图第四幕（五）网络宣传的意义：在现在那个信息化的社会，宣传的空间不再仅仅限于实物了，因此站在时代的前瞻，我们公司也将宣传的视野拓展到了网络。在网络上扩大我们品牌的知名度，这也是公司的一种经营策略。目的：扩大宣传的范围，让品牌拥有一定的网络知名度（六）BLOG地址：1./u/gongshang_guanli/（七）BLOG和电子杂志制作日程4月9号~11号上网易和新浪网各注册一个账号并开一个BLOG4月12号~14号用公司图片装饰BLOG，加上BLOG特效和征集新闻稿，充实BLOG，制作电子杂志，利用网络传播。4月15号~17号收集回馈，BLOG和电子杂志的进行最后修改。4月18号上交最终版博客截图（上）和电子杂志截图（下）二、宣传策略（一）宣传目标宣传品牌:喜之郎—优乐美宣传主题:浪漫，温馨，亲切宣传主体:广东商学院学生宣传目标:提升优乐美品牌在大学生之间的知名度（二）宣传工作安排：4月8日：进行部门第一次见面会，并安排大伙儿回去想手绘及特宣方案。4月9日：决定手绘及特宣方案，宣传主色调及主题。4月10日：手绘组进行采购手绘组所需物品。4月10日-17日：手绘工作时刻4月10-12日：编写特色宣传策划书。4月13-19日：完成特色宣传。人员安排：总负责人：刘慧丽1.手绘海报组：负责人：阮佩霞组员：曹莹莹，邓竹霞，胡燕兰，罗春开，林景雄，苏日英，吴小虎，黄尧婕，林伟镇2.特色宣传组：负责人：谢晓锋组员:陈立，冯福连，何欣咏，黄颖颖，李晓汾，牟扬帆，丘思彬，符婕微，廖东玲，廖莉莉3.现场布展组：负责人：刘慧丽组员：全体宣传部组员手绘海报宣传方案内容：品牌特色宣传海报规格：150CM（横）*150CM（竖）形式：手绘负责人：刘慧丽（总负责人），阮佩霞（要紧负责人）组员：曹莹莹，邓竹霞，胡燕兰，吴忆琳，罗春开，林景雄，苏日英，吴小虎，黄尧婕，林伟镇材料：三张110CM*80CM规格的白纸。胶纸，颜料若干瓶，画笔若干、剪刀一把，尺子若干把设计理念：考虑到喜之郎特有的“情无价”的价值观和情感、温馨的品牌形象，我们的手绘海报也选择走情感路线，营造一种温馨的氛围，迎合消费者更深层次的心理需求。因为奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。具体设计方案：海报的背景选用了蓝天，大海还有沙滩来渲染一种浪漫的氛围，比较光亮的色彩让整张海报显得爽朗生动。小女孩和小男孩身穿红色的衣服，女孩踩在男孩身上去喝那巨大的优乐美，显得温馨美好。整个画面看上去特不的温馨和宁静，让人觉得专门享受。连沙滩上那两只鸟也感受到了，因此它们也安静下来了。（在右下脚处，我们画了喜之郎的Logo，起到宣传自己的公司的效果。）（鸟的翅膀我们用美好时刻海苔粘上去）寓意：画中小男孩双目紧盯着小女孩，是因为他一方面被健康营养的优乐美所吸引，另一方面又对女孩充满怜惜之情。体现了优乐美对消费者的巨大吸引力，又体现了分享，珍惜的主题，契合“情无价”这一理念。画中有一杯特不巨大的优乐美，小女孩踩在男孩身上才够得着它，她小小的手攀着杯沿，用心地享受着奶茶，用小小的手掌，体会厚厚的温暖。表达了优乐美“捧在手内心的爱”的寓意。海报的背景是一片大海滩，海滩代表着浪漫，跟优乐美的主打路线一致。海报预备材料：白纸3张，透明胶2卷，双面胶一卷自备工具：颜料13瓶，画笔，剪刀经费预算：物品费用（元）备注白纸96张白色颜料4一盒双面胶2.5一个大透明胶62卷大的KT板17一张总预算38.5特色宣传设计方案特色宣传方案设计理念：喜之郎公司洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象，因此我们公司决定沿用该路线。联系到当前西南大旱和青海玉树7.1级地震，我们设计如下方案。我们的宣传以紧密关切灾区人民为要紧目的，在表达我们内心对灾区人民的深切同情和祝福的同时，也达到帮公司塑造良好形象的效果。总负责人：刘慧丽具体负责人：谢晓锋组员：陈立，冯福连，何欣咏，黄颖颖，牟扬帆，丘思彬，符婕微，廖东玲，廖莉莉设计内容：名称：“响”你了（响=想）具体方案：1、材料：小铃铛，手工绳，透明胶，优乐美奶茶杯150个，广告明信片50张；2、制作过程：将两个或三个优乐美杯倒置，杯底戳一个小洞，用手工绳连接，在下面挂上铃铛或明信片(用透明胶防水)，明信片上写上喜之郎的各产品介绍及表示对灾区的关注，并希望灾区能尽早恢复的一些小小心愿。并用优乐美瓶子制作出一个较大型的心形图，下面挂一个牌子，写上我们公司名称及展销时刻。(图版如下)3、寓意：“风铃声声思念依依，此刻又想起了你。”风铃声响起，代表着我想你了。风铃声也代表了招来好运，祝福喜之郎公司越来越兴盛，同时也为灾区群众祷福。4、特色：风铃是具有浪漫色彩的挂饰，加上铃铛的清脆响声，更是让人心动，陶醉。挂于树上，制造了一种浪漫的氛围，给人美的享受。铃声也达到吸引人而宣传的目的，明信片后的产品介绍能让不人更加了解品牌公司和它的产品。5、地点：一二教之间的许愿树6、预算：26元(100个)物品费用（元）备注小铃铛10100个透明胶5宽度5cm硬纸板1手工绳10优乐美奶茶杯0150个，喜之郎公司赞助广告明信片050张，喜之郎公司赞助总预算26特色宣传最后展示（实景照片）现场布展策划书喜之郎在广商市场中有广泛的知名度和美誉度。为了进一步扩大喜之郎系列产品在广商市场中的份额，从商家建议动身，我们现场布展把“优乐美”做为要紧推销点，树立起“优雅、欢乐、漂亮”的品牌新形象，培养顾客忠诚度。我们设计出了如下现场布展图（1）.主题色调：依照优乐美“优雅、欢乐、漂亮”的定位以及我们选择用红色为主打色调。（2）具体构思：总体构思：我们将现场布展分区进行，分不分成货贺区、礼品区、游戏区、收银区。方便顾客的同时也方便我们的操作，同时手工制作的所有物品样式新颖，以达到吸引人的效果。整体摆设符合喜之郎公司的理念。图中数字标识如下：1与3为商家提供的货架，我们在货贺上方分不立两个牌子，上方分不写“你确实是我的优乐美”与“奶茶我只要优乐美”。2为我们自己制作的展品展示区，W代表我们赢的信心及希望公司能在往后赢得更多人的喜爱及赢得更大的利润。4上写明游戏规则。5桌子，即我们的游戏区。桌子前面上方贴有优乐美的六张明信片，下方为优乐美的海报。6桌子，即我们的收钞票区。桌子前面上方写明我们的商品种类及规格，下方为优乐美的海报。7手工制作的牌子，写明“收银台”8手工制作的收钞票箱，在方便收银员拿钞票的同时，箱子上方摆放有我们的礼品——杯子，前面摆一对相框。9是手工制作的礼品架，特地选用黑色，吸引眼球，同时采纳新颖的造型，展示我们丰富的礼品，以吸引顾客。10用优乐美拥有的几种颜色做装饰，并垂下优乐美名信片，美观又达到吸引人注意的效果，名信片背后还特地写上有喜之郎公司的宣传语及为灾区祈福的字样，提升公司形象。11为我们应商家要求特地做的一幅海报。宣传部注意事项：1.宣传期间各部员要严格遵守品牌大赛的有关宣传细则的规定，积极配合学院大赛宣传组的工作，确保班级宣传工作能顺利有效地开展2.在手绘海报和特色宣传的具体操作中，假如遇到难以克服的困难，要适当调整设计方案。3.加强督促力度，要把握准确作品制作时刻，工作进度要清晰并要切实施行。幸免迟交作品的情况。4.要学院宣传组、班级内其它部门保持沟通和联系。确保宣传信息的准确到位。在放置广告时要确保固定稳当和注意防水，以防自然因素的损坏。要安排专人负责广告在展示时的保管工作，定时查看和及时恢复。5.广告展示完后要注意物品的回收和展示点的清洁工作。（三）销售策略1.促销目标a、进一步扩大喜之郎旗下品牌优乐美的知名度，扩大市场份额b、传播优乐美的品牌理念，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感