产品差异化策略比较分析

台湾电子报产品差异化策略比较研究连宝如中正大学电讯传播研究所研究生嘉义县民雄乡三兴村160号(05)272-1176(05)272-1186g8937002@.tw一、研究背景和目的因应网络科技的出现，近年来，台湾有许多的电子报或新闻网站相继成立，依其经营者背景来区分，一般可分为有传统媒体支持的电子报，另一为网络原生媒体(无传统媒体支持)两种。在有传统媒体支持的电子报之中，又可分为通讯社、报纸、杂志、电视台和广播出身所经营的电子报。由于通讯社家数少之又少，杂志则是采利基型内容取向，不但平面刊物为数众多，电子报或新闻网站之数量也颇为可观，但并非每日更新其新闻信息内容；广播所经营的电子报或新闻网站则以影音形式(Audio)为主，尚未建立完整的新闻信息网站架构。因此我国以报纸和电视台出身所经营的电子报或新闻网站，比较具备每日提供实时新闻信息内容之电子报的雏形和规模。中时电子报在1995年成立，为我国第一家成立的综合型线上电子报，隶属于中时网科公司，为中国时报相关企业。联合新闻网在1999年成立，隶属于联合线上公司，为联合报系相关企业。另外，报纸出身经营的电子报尚包括：中央、中华和劲报等家。原有的民报新闻网(民众日报)目前已关站。电视台出身所经营的电子报，则包括了东森新闻报，在2000年5月15正式开站，自许为「华文实时影音报纸」，为东森多媒体集团相关企业。以及无线电视台的民视、台视、华视(中视则是以影音形式－Video)为主；有线电视台的三立和TVBS-N等家。原来的中天新闻网站(中天新闻台)目前已关站。ChyiandSylvie(1998)指出，由于电子报市场是一垄断性竞争(monopolisticcompetition)市场结构，因此进入障碍比寡占(oligopoly)市场结构来得低，而且专门多的卖方又提供相类似的产品，但彼此又不能完全地取代对方，在此一市场结构之下，采取产品差异化策略是专门重要的。在先前初探性的研究报告中指出(连宝如，2001)，我国三家电子报的产品差异化策略是有不同的着重点，讲明如下：中时电子报：强调宽频影音内容/专辑内容/艺文和生活信息联合新闻网：强调社群服务/个人化服务/电子报各要素组合，以求综效东森新闻报：强调网络文本体裁和情色两性、娱乐八卦等内容议题以先前初探性的研究资料为基础，本文则试图透过内容分析法，所设定的建构类目和分析单位，并扩大研究样本数，由原本的五家电子报，扩大成十一家，研究目的在于，比较和分析我国综合型电子报之内容产品差异化情况，其操作性指针，包括了互动性功能、形式、分类、头条新闻和首页照片等等，而且更进一步地探讨报纸出身和电视台出身的电子报在这些内容产品上有何差异。二、文献探讨电子报相关研究电子报的定义「电子报」一词是在一九九０年代网际网络（Internet）兴起之后才开始受到广泛的瞩目与讨论的题目，它的型态从初期简单的纯文字文件（ASCIItext）到现今图文影音并陈的多媒体(multimedia)网页，其形貌尚在不断地演化更异，以后并可能随着科技的进展而另展新象。要针对如此一个新生且持续变迁的媒介形式作定义，实为困难。(罗美玲，1999)早期广义和狭义的定义最早有关电子报定义的探讨是LorrieAckerman(1992)关于电子出版(Electronicpublishing)所下的定义，他认为广义的电子出版品包括了任何计算机从事著作、编辑、排版、印刷、发行等工作的电子产品；而狭义电子出版则限于最后呈现于读者眼前的电子出版品。展现形式的动身点另外，依照美国「密斯克研究中心」(MiscResearchCenter)的定义，电子报为「在计算机信息网络刊行，在一至七天内更新资料的新闻性信息服务」此服务有两类，一为纯文字，多刊于计算机信息网络上的「小田鼠」(Gopher)；另一则以「人机图形接口」多媒体呈现方式，刊于网际网络中的「全球信息网」(陈彦豪，1995)。机构单位的动身点一般俗称的电子报有许多的不名，像是线上新闻(Onlinenews)、网络新闻(Netjournalism)、网络电子报(Onlinenewspaper)。所谓的网络电子报，在形式上，依照洪懿妍（1997）修正Misc研究中心之定义，电子报为「经由特定单位搜集、编辑，利用计算机网络之文字或图形接口为基础，提供新闻性信息服务的电子刊物，新闻内容上原则以一至七天更新一次」。从线上刊行的角度，将「线上新闻」视为出版品的一种形式，蔡淑如(2000)因此定义「线上新闻」为「经由新闻媒体机构采访、搜集并加以编辑，以文字或图形接口为基础，刊行于计算机网际网络上，提供新闻性信息服务，且新闻内容原则上一天更新一次以上的电子刊物。」洪懿妍(1997)和蔡淑如(2000)两者的定义差不在于，前者指的是特定单位，后者指的是新闻媒体机构；特定单位范围比较广泛，亦包括提供新闻信息服务的入口网站或其它信息服务公司在内。归结本文研究目的，本研究电子报仍以新闻媒体机构经营者为限。内容取向的动身点此外，在内容上，电子报则可区分为『新闻电子报』与『专题电子报』。前者以每日新闻为要紧内容，更新速度为一天一次以上。而后者要紧是由读者主动订阅个人喜好或专业之内容，定期发行(每日、每周、每月…不等)，探讨相关主题(如:世界电影电子报、商业周刊电子报)(罗美玲，1999)。由此可知，以内容范围来分类，电子报又能够分为综合型或专业型两种。依据本文研究目的，本研究电子报系以综合型电子报为限。电子报相关研究首先，Li(1998)这篇研究是采纳内容分析法来比较USAToday,NewYorkTimes,和WashingtonPost三家新闻网站上之新闻和图片的呈现方式，来讲明读者之传播权力在电子报和传统报纸上差不多有明显不同了。研究方法是采内容分析法，使用codingscheme，对上述三家电子报的首页(homepages)、frontpages和新闻内文(newsarticlepages)进行为期十天(1996/9/9-9/18)的搜集资料和登录资料工作。其电子报网页的分析要素包括了：首页新闻次数(newsonhomepage)、分类首页新闻次数(newsonfrontpage)、新闻照片次数(newswithpictures)、新闻图表次数(newswithgraphs)、全文新闻呈现次数(newswithfullstory)、新闻标题链接呈现次数(newswithlinks)等。本研究将运用这些指针作为比较和分析电子报内容产品差异的情形。这篇研究结果指出了，电子报仍采取文字信息(textinformation)的呈现方式为主，并没有善用科技的优势。且提出图片(graphics)要紧是放在首页(homepage)，而内文、frontpage等要紧依旧以文字(text)为主，并非如强调科技主导的混合式模式(hybridmodel)所预期的结果。其研究结果亦证实了交互式模式(interactivitymodel)在描述新闻链接(newslink)和图片(graphics)的有用性。电子报只在互动的环境被阅读，所有的头条新闻和链接都需要主动去点选。当在设计网页和设立电子报图片的放置原则时，互动性是一个被考虑的要紧要素，而且代表了出版者和读者间传播权力能够达到平衡的转移的关键点。研究发觉也支持了mediatransitionmodel的观点－传播权力从传送者(sender)转换到接收者(receiver)手中。在网网互连的网页中，媒体内容不再只全由新闻媒体提供，相反的，一部分内容能够由其它的电子报或新闻来源所提供的，甚至包括阅听众本身也能够提供，这剧烈地改变了媒介内容操纵权的类型。第二，Athens(2001)此篇研究之研究目的在于探讨，随着科技的进步，美国报纸在其电子报上关于科技技术的使用有无改变？以及想进一步去了解这些技术是否对线上新闻的使用造成阻碍。ChyiandSylvie曾作过电子报市场类型的研究，Athens(2001)引用其市场分类之概念，并为了研究分析之需要，在三种市场类型中各选了两家电子报作为分析的对象。其研究对象包括了下列六家：全国性(National)USAToday/TheNewYorkTimes区域(Regional)TheBostonGlobe/TheOriandoSentinel地点(Local)TheNaplesDailyNews/TheMaconTelegraph由于要探讨新闻网站科技使用的改变情况，因此采纳longitudinaldesign。分不在1998年的11月5-15日，以及1999年的7月12-22日作内容分析法的登录工作。分析的单位是网页，并归纳出15种网站技术作为分析的指针，计有：论坛(Forums)、谈天室(Chatrooms)、相关信息(Relatedinformation)、影像(Video)、声音(Audio)、Flash、Plug-in、Javaapplet、其它语言版本提供(Otherlanguage)、电子邮件(Electronicmail)、实时投票(Instantpolls)、搜寻(Search)、顾客服务(Consumerservices)、Sigh-updelivery、实时更新(Instantupdates)等。其研究发觉指出，不论在1998年或1999年，皆是以区域型(Regional)市场类型中的TheBostonGlobe、TheOriandoSentinel两家电子报所采纳的技术种类比较多。其次，在1999年时，比较多的电子报采纳论坛(forum)，相关新闻(relatedinformation)，订阅电子报(electronicmail)，搜寻(sitesearches)和消费者服务(consumerservice)等技术。在谈天室(chatroom)，提供其它语文版本(otherlanguages)，和实时投票等技术种类则比较少采纳。专门少有电子报采纳Plug-inbasedtechnologies，因为此一技术要求使用者要有其它相关的软件才能扫瞄。Flash在1998年时无人问津，到了1999年，则有一些家电子报采纳。而Javaapplet则刚好相反，在1998年还有一些家使用，到了1999年则乏人问津，因为易造成计算机当机(computercrash)的问题。实时更新，audio、video等方式则有一定的数量的新闻网站采纳，只是也不是全部新闻网站都提供了这些技术和服务。媒体产品差异化相关研究由于本研究目的在于探讨台湾电子报产品差异化策略，因此在了解电子报的定义和相关研究之后，并进一步整理出媒体内容产品差异化的相关研究，作为建立本研究比较差异化的指针的参考。第一，Hyuhn-SuhckBae(1999)此篇研究是采纳内容分析法，来比较CNN、MSNBC和FNC三家有线电视(24小时之全国新闻台)的产品差异化，其差异化的操作性指针在于：节目多样性(programdiversity)、节目安排策略(scheduling)和市场区隔(marketsegmentation)(audiencesegmentation)(Hyuhn-SuhckBae,1999)。文中并提出了，产品差异化的理性基础建立于，有关产品属性、地理位置之方便性、和产品服务之有关消费者之多样化之偏好和需求(Scherer&Ross，1990)。成功的差异化能够建立消费者之品牌忠诚度，以及建立和其竞争对手之进入障碍(Greer,1992;Porter，1980)。然而公司在采行差异化策略时亦不能忽视成本(Porter,1980)。第二，在KiernanandLevy(1999)此一初探性研究论文认为，地点电视台之竞争情况会阻碍其网站内容的多样性。研究发觉指出，地点电视台的特征和所提出的两种多样化的测量指针(内容多样性Contentdiversity、形式多样性Formatdiversity)没有达到显著性差异。并更进一步从地点电视台所属的networkaffiliation、电视台收入情况(station-incomelevel)、市场占有率(marketrank)、电视台竞争程度(degreeofbroadcastcompetition)或网络媒体竞争程度(degreeofwebcompetition)等指针来分析，内容多样性(Formatdiversity)和网站多样性(Sitediversity)也没有达到显著性的差异。此一研究提出解释，两者间没有差异关系的缘故在于，电视台所赞助的网络媒体尚未在新闻内容报导上有激烈之竞争关系的出现(尚未竞争激烈到特不重视市场占有率的排名)，因为这依旧一个专门新的媒体。此一研究论文提出一假设，认为美国地点电视台所经营的网站，当他们面临高度竞争时，他们会试图采行差异化策略，和其竞争对手有所区隔。而其差异化方式展现在以下两点(KiernanandLevy,1999)：网站类型之差异(type)信息类目的数量(thenumberofcategoriesofinformation)专门明显地和内容品质的观念有关。假如其它条件相同的话，一个报纸报导比较多的外国新闻，比起那些报导较少的报纸的品质来得好。此一指针在操作定义上,共分成十三项：地点新闻(localnews)，全国新闻(nationalnews)，国际新闻(internationalnews)，高中组体育活动报导(high-schoolsports)，大专组体育活动报导(collegesports)，职业性体育活动报导(professionalsports)，实时气象图讲(real-timeweatherpictures)，消费者新闻(consumernews)，医药保健新闻(healthnews)，其它新闻(othernews)，市民信息(civicinformation)，日常活动纪事(calendarofevents)和计算机相关新闻(computernews)。信息内容的形式(format)，因为网络媒体有能力去储存和提供专门多不同种类形式的信息。一个网站提供给使用者比较大范围且不同的信息形式，亦即是提供了使用者比较大的信息图书馆。此一指针在操作定义上,共分成八项：webcasting,audio,video,scripts,discussionsite,archivedmaterial,electronicmailtoanyoneatthestation,andhypertextlinksfromthesitetoanyothersite.第三，《台湾英文报纸产品差异化策略之比较研究以Chinapost、Chinanews与Taipeitimes为例》一文以ChinaPost、ChinaNews与TaipeiTimes三家英文报纸为例探讨其差异化竞争策略。在研究方法上采量化的内容分析法，就ChinaPost与ChinaNews的头版头条新闻的类型、版面类型以及版面版序的次数分配作比较研究。同时辅以深度访谈法来了解三家英文报纸在实施差异化策略的着重点之所在(叶俊杰，2000)。此一论文之量化研究与质化分析的研究发觉结果是一致的。在内容产品差异化策略方面，ChinaPost以一般大众为主，内容重多元化。ChinaNews则以工商人士为主，内容重财经与体育。两报均重视国内新闻的报导。在与公司与顾客之间关系的相连结、时机、销售产品的地点、异业结合、形象包装、产品顾客化、促销策略、服务与支持也各有不同的作法。以促销策略而言，ChinaPost以在本身报纸、电视和广告上主打学生英文报的促销策略；ChinaNews则是和书局、咖啡店合作，以免费赠送方式促销双语周刊。最后，研究结果指出，ChinaPost与ChinaNew要紧以产品特色与行销为产品差异化策略的来源。TaipeiTimes则要紧以报社的资源与能力，为产品差异化的来源。差异化指针有学者提出，产品差异化之发生在于实体属性(physicalattributes)、附属的服务(ancillaryservice)、地理位置(geographiclocation)、信息(information)、主观的形象(subjectiveimage)的差异，而且此产品在一定价格下，比起竞争对手受到至少一定某些消费者的偏好。(Scherer&Ross，1990)。甚至是指同构型产品在地理位置(location)和服务(services)上有所差异化。(Pindyck&Rubinfeld，1989)另外，在叶俊杰(2000)此一研究指出，基于产品差异化策略，以有关于产品特色的讨论来切入报纸，报纸的内容即是有形的产品特色的呈现。对一份报纸而言，它的内容方面（刊登的新闻与其它文字），以及从形式方面（版面）可讲是编辑最差不多、最重要、最具表现性的工作。报纸的编辑方针则关于内容则有最直接的关系。此篇研究参考并修改陈石安所提出的编辑方针，作为「报纸产品特色上的差异」的指针（陈石安，1983:20-26）。其产品特色指针包括了以下几项(叶俊杰，2000)：头版头条的选择：可看出报纸要紧的吸引的目标读者是谁。各类新闻刊登容量的比例：可看出报纸因性质的不同，而有不同的着重点。关于新闻真准性的选择标准：可因各报的看法不同，决定选择的标准。对未成熟的新闻，是采夸张的方式，依旧采取严谨态度，都有一个准则。关于新闻内容的选择标准：要紧的两种观点是主张隐恶扬善，一种是善恶并重。这种抉择在社会新闻的登刊时易生争吵，因此编辑方针上应有明白的规定。报纸的立场：报纸有其各不的特定立场，与他的立场相左的意见与主张，能容许刊载到如何样的一个程度，应有一个标准。关于运用文字的格调，应该有一个规则：包括文字的运用、文体语气、写作格式的统一格调。外来各种稿件的选择与限制：对闻人名士的文章及特栏刊载文字性质的选择取舍标准，应有所规定。截稿时刻：凡是超过发稿时刻后的重要新闻，应该如何样来处理；规定尽管越过截稿时刻，但在不阻碍出报时刻的原则下，依旧要设法插到版中。或是规定一过截稿时刻，即绝对不再同意任何稿件。关于副刊,专刊采取的态度，对一个报纸的风格有重大的阻碍。版面的形式：是报纸风格在形式上的要紧构成部分，各报的版式大多不同，也表各报不同的性格。关于刊登新闻遇有错误，是否更正，应采取如何样的态度，要有一定的原则。版面设计的细节，其研究指针如下：设计清爽或凌乱结构简单或复杂设计着眼全版或只版面上端在首页及特写版面用大幅照片版面分为六栏或八栏彩色的使用大块醒目加框的使用图表的使用关于读者的服务，其中包括了：关于读者的意见采取如何样的态度：是否发出征求读者意见的函件；或有自我的坚持。注意读者的兴趣。关于读者投书是否刊载的问题：偶然登一两则、经常刊登、不予刊出或置之不理。由于本文研究目的在比较各综合型电子报的内容产品之差异，因此，仅选择了此一研究中差异化指针的第一项：头版头条新闻的选择，进而比较各电子报要紧的吸引的目标读者是谁。同时加入首页照片差异化的比较，更能够清晰看出各电子报的定位和风格。此外，把第二项的各类新闻刊登容量的比例，修正成为各新闻分类类目数量以及分类层级，可看出报纸因定位的不同，而有不同的着重点。这也和Kiernan和Levy所提出的差异化指针一致，藉由类目的差异来检视内容品质的优劣(KiernanandLevy,1999)。本文差异化指针归结上述文献，以电子报内容产品作为研究对象，并将「产品差异化」策略作为比较和分析的基础时，能够得出下列几项差异化的检视指针：１形式(format)和类目(category)的差异(KiernanandLevy，1999；叶俊杰，2000)。电子报不同于传统媒体之特色，在于它具有多媒体功能，多媒体功能是指，电子报利用文字以外媒材的频率。传统报业以文字和照片为主，网络技术则提供了数字化的流淌影像、声音，以及动画等媒材的潜力。网络电子报甚至能够是电视、广播及报纸的综合体(陈百龄，2000)。因此，能够结合影像、声音和文字可讲是电子报最大的优点。这确实是电子报在形式(format)上的差异，本文也将予以观看和比较。至于在类目上的比较如同前文所述。２在形式(format)方面，除了Video和Audio之指针外，尚有fullstory和newslinks表现方式的差异，以及picture和graphs之不同运用情况(Li，1998)。fullstory和newslinks是电子报具有超文本特色之展现，其差不只在于newslinks只有新闻标题之炼结，而fullstory还要加上一段导言之陈述，以吸引读者点选新闻标题。两者的安排和呈现能够决定电子报的版面形式之差异，因此本研究亦将纳入比较。只从视觉的图片方面来看，关于一般人而言，在无图的情况下，透过电子屏幕阅读大量文字是一件吃力的事；在交大传播所刘慧君的硕士论文中，指出使用者普遍认为新闻中所插入的信息图片「增加了我的阅读兴趣」、「使我更想了解该新闻的内容」、「有助于我理解该则新闻」、「能够关心我记住该新闻」、能够「关心我掌握新闻中的重点」、能够「引起我阅读的动机」；也确实是使用者认为这些图片能够发挥辅助认知的功能(刘慧君，1998)，因此本文也将比较各电子报在picture和graphs之不同运用情况。３互动性功能多寡的差异(蔡淑如，2000)。互动性是电子报不同于传统媒体的一大特色，同时互动性改变以往媒体组织独揽的内容操纵权，让使用者掌握更大的传播权力，使用者能够透过留言版主动表达意见，或透过e-mail和记者、新闻组织联络，甚至透过谈天室、讨论区和其它使用者来互动。由此可见，互动性功能的重要性，本研究亦将其纳入差异化比较的指针之一，并在后文将有详细的讨论内容。４头条新闻(叶俊杰，2000)和首页图片选择的差异，能够比较出各电子报要吸引的目标读者是谁，以及更能够清晰看出各电子报的定位和风格。除了上述四项问题外，本研究也试图比较各电子报非自制内容(透过授权及合作所取得的文章)来源之差异，以了解各电子报所欲强调和着重的内容取向。最后，基于媒体资源不同阻碍到他们会采行不同的差异化策略(叶俊杰，2000)。因此，更进一步来比较和分析报纸出身和电视台出身之电子报在上述项目之中有何差异?透过这些问题(或指针)来描述台湾电子报市场的内容产品之差异化程度。电子报互动性研究互动性是电子报不同于传播媒体的一大特色，不但改变了传播者和接收者的权力关系，而且也带来媒体内容更多元和丰富的表现形态，因此本文纳入互动性作为差异化策略比较指针之一。互动性的定义在传统的传播理论中，所谓互动，指的是讯息同意者(receiver)针对讯息内容(message)，对讯息来源(source)所产生的回馈(feedback)现象。透过不断产生的回馈作用，讯息来源与同意者之间不断地修改讯息本身与回馈的内容，期能达成有效良好的双向沟通(Wiener,1948)。Rogers(1986)从传播科技的角度，认为「互动性」是：「新传播系统(通常计算机为其中要件)『回话』给使用者，近似于个人参与对话的能力。」(Rogers,1986)由Rogers的定义，我们能够得知越理想的中介式传播过程应该越近似于面对面的人际沟通对话过程。也确实是讲，中介式传播的互动性，通常以面对面沟通传播为最高衡量指针(蔡淑如，2000：12)。Rafaeli(1988)认为，互动性意涵除了指讯息能够双向流通外，讯息之间还必须具有相关性，同时更包括了恒常的响应(Rafaeli，1988；蔡淑如，2000)。Ha&James(1998)则针对网站与使用者之间的关系，认为所谓的「互动性」乃指传播者与阅听人之间，彼此互相响应，或是满足彼此传播需求(communicationneed)。Ha&James认为使用者的传播需求是不相同的(Ha&James,1998)。总之，在新媒介的中介式传播过程中，所谓的「互动性」指的是传播者与同意者双方具有操纵能力，能够实时参与和修改媒介环境的形式与内容，以满足彼此不同的传播需求，而且传播者与同意者的角色是能够互相交换的，彼此之间传送的讯息必须是互相因应、具有相关性的。这种透过媒介进行传播行为的中介式传播过程中，若越能趋近于人际传播过程则越理想(蔡淑如，2000)。此外，S.Lacy建议要增加读者回馈输入(inputinto)到报社，必须使用一种以上的回馈机制(Lacy，1992)。他认为不只是要使公共传播复苏,也要协助报纸来保卫其市场。因为有一种讲法,增加回馈机会和读者的参与，能够建立信赖感和产品忠诚度(Lasica，1996)。专门清晰地，网络是一新的媒体能够扩大新闻业互动性的选择。而且设置互动性的论述(interactivediscourse)是必须的条件。线上新闻(Onlinejournalism)能够透过电子邮件(e-mail)，谈天室(chatrooms)，线上投票(onlinepolls)和布告栏(bulletinboards)来互动。这些回馈工具建立起响应性(reactive)和互动(interactive)的传播过程。他们组成了互动性的选择(interactiveoptions)(TanjevSchultz，1999)。互动性的相关研究首先，蔡淑如(2000)一文之研究目的在于进行新闻网站「互动性」的初探。首先先厘清「互动性」的概念，接着分不从网站本身以及阅听人两个不同角度进行「互动性」探究。在网站本身方面，针对台湾新闻网站的互动性功能设计，进行内容分析；以了解国内新闻网站的互动性功能建置情形；同时从阅听人角度动身，以「个案研究」方式，针对「联合新闻网」读者的互动性功能使用行为进行网络调查，试图了解新闻网站读者对互动性功能设计的感知与中意度，以及使用互动性功能的动机与满足程度(蔡淑如，2000)。在研究结果分析中指出，其所建构的互动性功能类型中，「互动接口设计」被采纳的比例最高，其次是「内容相关性功能」和「回馈功能」，而「娱乐功能」被采纳的比例最低。具体而言，在其研究对象23家新闻网站中，只有「联合新闻网」、「中时电子报」、「Ithome计算机报」三家新闻网站具有半数以上的互动性功能，其中「联合新闻网」具有19项互动性功能居首。就台湾新闻网站互动性功能建置的实务应用来讲，在互动性意涵的实践上仅有部分差不多面向的落实。「媒体提供选择的复杂性」赋与使用者更多的选择权，「使用者非线性的信息处理」则发挥网络差不多的「超文本」特质，让使用者在扫瞄网站的行为中，获得某种程度的自主权。但在提供使用者更多反客为主的操纵能力上，则较少赋与使用者增加信息、修改媒介内容的权限。因此由于新闻网站赋与使用者的自主操纵权较为薄弱，趋近人际传播的效果可能就较为有限。而国内大部分新闻网站在互动性意涵未全盘落实的情况下，互动性功能尚不够多元，仍有专门大的改进空间。此一研究中亦归纳出适用于新闻网站的互动性功能，总计七大类23项功能，讲明如下(蔡淑如，2000)：1互动接口设计固定的框架设计

此乃为了幸免使用者在扫瞄行进中迷失方向，不同网页之间必须保有原来的特色或要件，固定框架(frame)的设计将有助于使用者在行进中可随时返回前一选项或网页。

精简网页层级设计

指网页的层级(level)设计必须符合「三次点选原则(threeclicksrule)」。使用者必须要能够在三次点选(clicks)的动作之内找到其搜寻的目标，如此一来，才能减少使用者在层层网页中迷失的情形。因此，在网页的设计上，信息结构的编排将尽量限制在三个层级之内。

网站导览

网站导览功能不仅可关心初次到访该网站的使用者专门快熟悉网页的信息结构，更具有导航的功能。网站导览的方式，能够网站地图(map)或列表形式呈现。2内容相关性功能与新闻相关的网站连结

新闻中提及的相关单位或网站，若能加注链接(link)，让使用者能够藉此连结到其它相关网站，将更能发挥「超文本」的特性，提供使用者更丰富的相关信息。

相关新闻连结

同样也是为了发挥新闻网站「超文本」的特性，并提供使用者更详尽的报导，有助于了解新闻事件的全貌。

新闻图片或影音新闻提供

藉由图形、影音等多媒体的呈现，使得新闻网站的视觉呈现更为生动爽朗，也更立体化，传送的讯息内容更具丰富性。

本文将此项目放在形式(format)之差异性来探讨。3个人化选择功能(personal-choicehelper)

(1)关键词查询(keywordsearch)到访者可在线上键入关键词，来查询相关讯息。

(2)新闻数据库检索服务使用者可透过关键词或日期检索新闻数据库，搜寻其需要的相关新闻信息。

(3)扫瞄选择要紧可分为「版本」和「文字」两类选择。「版本选择」是指使用者能够选择以网站的纯文字版或多媒体版本进行阅读。「文字选择」是指使用者能够选择以繁体字或简体字来阅读网页，或者能够选择不同语文进行阅读。(4)E-mail发送新闻信(newsletter)使用者可在网站上键入个人的电子邮件地址，网站即会透过电子邮件发送最新的新闻提要，让使用者紧密掌握最新讯息。

个人化新闻服务

可依使用者个人条件的设定，为读者提供量身订制个人化新闻，包括个人化的首页和个人化的新闻信发送服务。

(6)个人数据库读者可依自己的兴趣与需求，从数据库中选取自己所需的资料或新闻，订制个人的数据库。4回馈功能(feedback)讨论区的设置

使用者可针对特定的主题或是每一则新闻，提出看法，进行沟通讨论。在主题的设定上，要紧由新闻网站的编辑记者加以决定，同时可设有专人来治理讨论区，与读者进行互动。

E-mail意见箱响应

使用者对网站有任何疑问时，能够依网站上所提供的电子邮件地址，发信表达意见。

留言板的设立

提供使用者表达意见，提供建议的地点。与讨论区不同点在于，使用者的留言张贴并无主题限定，使用者之间也无需讨论，仅表达个人意见或建议。

线上投票机制(onlinepoll)

要紧是针对某一特定题目，让使用者表达其对新闻时事或其它事务的看法，选择选项中较符合自己意见的项目，加以点选。

线上问卷调查(onlinesurvey)

针对某一等定主题，进行问卷调查，以广纳使用者的意见。线上投票机制通常只有一个题目，而线上意见调查是采问卷形式，题目较多。

谈天室的设立

方便使用者在网站上进行联络交流。新闻网站可不定期邀请来宾，设定谈天主题，与使用者进行对谈；或者能够请编辑记者上网与使用者针对新闻时事相关议题进行实时对谈；此外，也可开放让使用者自由进行对谈。

读者投稿

可设置一专区，让读者直接张贴新闻或新闻线索，也可提供一专门的E-mail信箱，让使用者能够寄出稿件或提供新闻线索给该媒体单位。5使用者支持功能

(1)常见问题汇合(FAQ)提供线上解决问题的功能，将使用者常遭遇的问题列出，做成一网页，提供使用者详细的解决方法。6网站监测功能

(1)使用者注册

网站要求使用者注册成为会员，经由使用者差不多资料的搜集，网站可进行相关的统计分析。而注册成为会员者，网站通常会提供较多的服务。本文将此项目修正成「会员服务」，除了包括互动性功能差异之考量外，也涵盖了服务项目的差异比较。

7娱乐功能线上游戏

使用者能够上网玩网站所提供的游戏项目。

由于电子报偏重信息性服务，因此本研究并未纳入此一项目。激励好奇心机制

指能够吸引使用者参与其中的机制，问答题(Q&A)即是其中一种形式，例如网站能够设计一些问题，让使用者来填答，增加参与感。例如美国「CNN新闻网」所提供的「时事测验(NewsQuiz)」，供使用者测试对今日新闻的认知和了解程度之用；或如「联合新闻网」的「新闻评等」功能，使用者能够对每篇新闻报导打分数加以评等，皆十分具有娱乐性。其次，Schultz(1999)此篇研究是探讨电子报(onlinenewspapers)提供了多少不同的互动选择？此问题之答案并不同意作出有关读者和新闻从业者如何使用这些工具(tools)之结论。要紧的目的是可指出有多少鼓舞响应性(reactive)、互动性(interactive)的传播过程的特征形式(features)被提供了。其研究方法采纳内容分析法，在1998年暑假时进行，分层随机抽样出一百家美国电子报，其samplingframe是以AmericanJournalismReview的标准为主(/daily.htm)。研究结果显示新闻组织并没有发挥新媒体之优势，亦即新闻网站互动性之功能并不强。本文的互动性指针总结前文，本研究参考了蔡淑如(2000)所提出(七大类23项)新闻网站互动性功能，Athens(2001)所提出的十五种网站技术，以及TanjevSchultz(1999)所提出的四项互动性选择方式，经由整理和比较分析之后，进而提出本研究之互动性指针，共计31项类不﹝参考蔡淑如(2000)，Athens(2001)，TanjevSchultz(1999)﹞。三、研究问题由于电子报具有垄断性竞争市场结构的特性，因此差异化策略就显得特不重要，差异化策略即为本研究要探讨的焦点之一；其次，在网络经济泡沫化后，市场上的电子报经营者大多为报纸出身或电视台出身的媒体组织，而资源不同也阻碍了其差异化策略的应用，本研究要探讨的第二个焦点确实是，进一步比较报纸出身或电视台出身的电子报内容产品的差异情形。总结上述二点，本研究试图回答下列三方面的研究问题：(一)内容丰富性和呈现1比较各电子报内容类目(categories)之差异?2比较各电子报头条新闻和首页照片之差异?3比较各电子报非自制内容(授权之文章)来源之差异?(二)形式丰富性和呈现4比较各电子报形式(formats)之差异?5比较各电子报互动性产品和服务之差异?(三)比较和分析报纸出身和电视台出身之电子报在上述项目之差异?四、研究方法为回答前述之研究问题，以及应用前面的文献资料，本文研究方法系采取内容分析法。研究对象先找出一网站列表当作参考数据，再依据研究目的来选择研究对象。台湾新闻网站列表(参考资料)媒体经营者新闻网站名称网址通讯社中央通讯社中央通讯社.tw报纸中时报系中时电子报.tw联合报系联合新闻网.tw自由时报自由电子新闻网.tw中央日报中央日报.tw/中华日报中华日报电子报.tw/cdnaa.htm台湾新闻报台湾新闻报.tw/cdnaa.htm民众日报民报新闻网*目前已不存在劲报劲报电子版.tw/main.htm电子时报电子时报.tw台湾立报台湾立报.tw/台湾新生报台湾新生报.tw/paper.htm电视民视民视新闻网.tw/华视华视.tw/news/news.htm台视台视线上新闻网.tw/中视中视新闻.tw/news/news1.htmlTVBSTVBS-N.tw/code/tvbsnews/index.asp东森新闻台东森新闻网.tw中天新闻台中天新闻*目前已不存在线上新闻媒体PCHome集团ITHome计算机报.twPCHome集团/新新闻明日报*目前已不存在东森多媒体东森新闻报/新网报新网报.tw(蔡淑如，2000)研究样本由于本研究之研究目的在于比较台湾综合型电子报之内容产品差异，因此以蔡淑如(2000)之台湾新闻网站列表当成差不多参考资料，从中选择出内容范围是综合型的电子报(1)；并依照本文之电子报定义，须由新闻媒体机构经营者，并有电子刊物形式之呈现(2)，仅有影音档(video或audio文件)的网络媒体则不包括在内；以及本文研究目的之一：试图比较电视和报纸出身所经营电子报内容产品之差异，因此须是传统报纸和电视台所经营的电子报(3)，原生线上新闻媒体则不包括在内。依据上述三点条件共选择出十一家电子报，如下表所示：媒体新闻网站名称网址报纸中时电子报/联合新闻网/NEWS/中央日报.tw/welcome.htm中华日报电子报.tw/cdnaa.htm劲报电子版.tw/main.htm电视台民视新闻网.tw/台视线上新闻网.tw/homev2/News/default.htm华视.tw/东森新闻报/三立/TVBS-N.tw/code/tvbsnews/index.asp本研究整理研究时刻第一部分：须每二天coding一次，包括下列三项问题：A比较各电子报头条新闻和首页照片之差异?B比较各电子报形式(formats)之差异－包括了Audio、Video?C比较各电子报运用Fullstory和Newslinks，以及Picture和Graphs之差异?照片(Picture)指的是某人、某事、或某event被摄影机照相后的呈现。图片(Graph)指的是data,object,concepts,orprocesses之视觉的呈现。新闻链接(Newslink)被定义成有hyperlink的头条新闻或有hyperlink的字和词组的组成物，能够指引读者去click这些信息内容(XigenLi，1998)。从2001/12/13开始至12/31为止，每二天coding一次，头条新闻和首页照片则设定在20:00时，先将首页download储存下来，再依编码表上13项类目，进行登录工作，无头条新闻独立出来者，以第一条新闻为准，因为以中时电子报而言，虽无独立出来之头条新闻，但更新时，仍以更新首页之第一条新闻为主。

第二部分：不须每二天登录之部分，包括下列三项问题：1比较各电子报内容类目(categories)之差异?2比较各电子报互动性功能之差异?3比较各电子报非自制内容(授权之文章)来源之差异?不须每二天登录一次之缘故在于，这些部分变动性不大，因此不必设定固定的时刻来登录其改变情况。本研究由两位编码员完成(包括研究者本身)，在通过前两次的前测工作后，两人比较其编码结果，讨论得出一标准化登录原则，使其信度接近百分之一百。建构类目及设定分析单位依据参考文献及本文研究目的而建构分析的类目，包括了：互动性功能有三十一项，形式之类目有六项，头条新闻和首页照片之类目有十三项等。在分析单位方面，第一部分(如上段所述)之分析单位以首页(homepage)和各分类之frontpage为主。首页(Homepage)被定义为网络报纸的initialsite，而且它可直接和透过links来提供信息，可能是link到相同出版物的其它档案或远程网络计算机的档案。Frontpage类似于平面版的概念，通常指的是在首页(Homepage)的一个section.(Li，1998)。第二部分(如上段所述)则以网站作为分析单位，编码员必须对整个网站进行扫瞄后，再依分析类目所制成的编码表上进行划记。第二部分以网站作为分析单位，不同于第一部分，是因为内容类目和授权文章都必须click到里面去，远离了首页和frontpage。不论采纳「首页」、「frontpage」或「网站」为分析单位，而不以「网页」为分析单位的缘故在于，电子报的信息量大且是采累进的方式，网页数量惊人，若必须一一扫瞄和登录每一网页之newslinks、fullstory、audio或video之数目，有其困难度存在。五、研究结果分析本研究试图建构台湾「综合型」电子报产品差异化之指针，并加以比较分析，得出以下几点研究发觉：(一)内容丰富性和呈现1类目(category)差异整理表格类目数目类目层级调整否分类差异服务差异附注中时13／191~2否独立「艺文」、「美食推举」等类目针对特不的events设计的内容,例如:选举的影音专访;跨年晚会互动直播一般只有一层分类,只有少部分是例外联合13／83(不固定)2是内容商务:分类及LINK,明日新闻预报,新闻演示文稿室

happyworker周报

把医药保健独立出来E2001选举频道,法国绘画展,生活看板,台湾观看,联合网栈,星座物语,发烧新闻依新闻事件及数量而调整

其navigation设计和各家不同,能够直接呈现细类目中央91否文教报中华91否台南万象信息专刊、中华旅行社、生活网劲报3／202是玛法达星语,网络笑话,看劲报学英语,Weekday使用money类目,在weekend则使用life之分类东森15／882否网络追追追,东森慈善,ET色区,Todaycar独立出来,类不名称比较口语化和爽朗另有非看不可、互动漫画和鱼夫特区、Today看板、主编推举

11月份Logo改成耶诞版内容商务:LINK民视101否呛镜头,新闻排行榜,台湾每日笔记,palm版新闻,台视81否把医药新闻独立出一分类，并设有综合类新闻英语新闻华视81否时事新闻星座TVBS41否台湾新闻三立00否无本研究整理(Table1)附注：类目数目：大类目数字／小类目数字，如：中时－13/19从上述分类差异整理表格可知，台湾综合型电子报的分类类目是有差异的，分类类目最少的是TVBS-N，只有四类；而最多的是联合新闻网和东森新闻报，高达八十多类。从文献中可知，类目越多，内容品质越好(VincentKiernanandMarkR.Levy，1999)。因此类目越多、越清晰，使用者比较容易使用，同时电子报经营者也易于找到特定利基(niche)之目标观众(targetaudiences)。其中以联合新闻网分类的设计最独特，能够从左边的Navigation看到全部三层的分类类目，第一层为大类目，包括本日焦点等，共计13项；第二层为细类目，如信息科技，又分为信息硬件和我爱电玩等数个项目，第三层确实是细类目所属的新闻标题，而且其第二层类目并可依第三层的新闻则数多寡而形成新的一个类目。例如：美国911事件一出来，国际新闻大类目下面就多了一个911事件的细类目，下面就有专门多相关的新闻，因此是非固定的型态(可调整型)。此一分类设计有利有弊，优点在于一目了然，分类和新闻呈现特不清晰，使用者能够立即找到自己要的信息；缺点在于鼠标操纵不行，容易就点选到其它则新闻了，只是它是和其它电子报的分类设计有所不同的。其次，从各电子报分类的差异，也能够比较出各自不同的着重点。以中时电子报而言，把「艺文」和「美食推举」形成一独立的分类，尤其是把艺文扩大成子网站频道的方式，能够看出对艺文信息的重视。中时电子报总编辑张景为在去年八月同意访谈时表示，强化软性和生活性内容(如：美食等)，建立产品特色，以扩大user群；以后打算将推出改版打算，包括：交互式和个人化服务，建立艺文村，及成立ebook购书俱乐部，强化图像机制，推动新闻专辑面向更广等等，是其差异化策略内涵(连宝如，2001)。此一访谈内容能够得到左证。同时中时电子报进军宽频影音市场，因此针对特不的events而推出些许的影音内容节目，如：选举时的影音专访内容，跨年晚会互动直播节目等等，这是中时电子报不同于其它报纸出身的电子报的内容产品。联合新闻网将「医药保健」独立出来形成一分类，其它有些电子报则将其合并在生活类中。除此之外，其分类的独特处在于，设有明日新闻预报、新闻演示文稿室(实时新闻提要)，以及一些切入niche的小细类，如happyworker周报，分类类目多达八十几个细类。在其分类设计中，另有一独特处，是将其分类运用作为内容商务之用，后文将有详细讲明。联合新闻网之分类大致是专门完整的。另外也特不规划了一些服务的频道，如：E2001选举频道，法国绘画展，生活看板，台湾观看，联合网栈(社群)，星座物语，发烧新闻(新闻点选排行榜)等。台视之新闻网站也将「医药保健」独立出来，并推出英语新闻影音档案服务，是其独特之处。此外，华视也设有星座内容服务，以吸引年轻的使用者。完全没有分类类目的是三立新闻网站，TVBS-N则有四类，比较特不的是有台湾新闻此一分类，而不是用政治或综合类等分类方式，只是由于分类类目少，因此新闻信息易全部集中在一起，而无法突显分类的优点。在民视方面，有十项分类，只是休闲旅游和健康医疗则不是以新闻信息之电子刊物形式来表现，而文化新闻之更新频率又专门低，大部分是未更新的新闻内容。在其专门的内容服务上，则有呛镜头，新闻排行榜，台湾每日笔记，和可订阅palm版新闻等等。劲报电子版的分类在工作日和周末有所不同，工作日是有money此一类目；在周末则改成life此一分类。第一层类目只有三类，然而每一大类目下面又包括专门多细类目，细类目的名称专门爽朗和花俏，只是放在第一层类目下面有些惋惜，有些使用者并可不能点选到里面去看；而且从第一层的三项分类类目之划分来看，略显单调些。比较特不的内容服务，则包括了：玛法达星语(星座)，网络笑话，看劲报学英语等。在中央日报电子版方面，放置了文教报此一服务内容。中华日报电子报的分类，最专门处在于「台南万象」此一地点新闻信息类目，以强调其地点报纸的特色。在东森新闻报方面，分类专门细和完整，细类目多达八十八个，而且类不名称比较口语化和爽朗，只是有时会不知所指的分类为何。比较独特的分类类目有：网络追追追，东森慈善，ET色区，Todaycar等。由于东森新闻报诉求的目标观众(targetaudiences)是年轻的网络族群，因此其11月份Logo改成耶诞版，专门明显地突出其诉求和定位。在独特的内容服务上，则包括了：非看不可、互动漫画和鱼夫特区、Today看板、主编推举等等。强调差异化－两性和网络文化之关系以及娱乐八卦新闻之定位，在「非看不可」、「ET色区」和首页照片及其相关链接展现无遗，后文将有详细讲明。下面先引述访谈内容作为补充讲明，可明显看出访谈内容和内容分析的结果是一致的。【东森新闻报除了保有电视台之有口碑的社会、军事和政治新闻内容之外，也积极地发挥网络的特性(internet-relatedfeature)，产制一些目标阅听众－网络使用者所喜好的内容，例如：「网络追追追」有关网络谣言报导的内容、「ET色区」有关两性和网络文化之关系及娱乐八卦新闻，这些单元也是东森新闻报流量最高的内容单元。(连宝如，2001：23)】。尽管有些分类专门创新(如：「ET色区」)，然而其内容和自己的社会新闻分类内容重复，是一缺陋，因为两个分类的目标观众应是相似的；此外，假如只是和其它家电子报的素材相同，而自己能够重新包装后，端出不同风味的内容产品，仍是相当不错的差异化产品。因此新闻信息专门多，真刚要分类有时也专门困难，因此各电子报通常会有综合类、重点新闻或焦点新闻等等，以克服分类困难的窘境。本文在研究头条新闻和首页照片之差异比较，由因此采纳新闻的分类为比较之基准，为幸免此一分类因难或各报分类不同的问题，因此设立了13个类目(亦设有其它类)，并采取一致性认定原则(同样的新闻只会放在同一类)，以确保能够比较其差异性。讲明如下：2头条新闻和首页照片之差异比较在头版头条新闻方面，政治新闻占最多，共有39次；其次是社会新闻，计有37次，两者差不不大，第三是生活新闻，计有17次。把政治新闻放在头条次数最多的有中央和中华，由于两者皆是国民党营事业，因此并不令人意外，尤以中央日报，充分扮演国民党的宣传公关角色。把社会新闻放在头条次数最多的有民视、台视，东森、中时和华视的次数也许多。把生活新闻放在头条次数最多的是华视，而中时、联合、劲报和TVBS-N居次。把财经新闻放在头条新闻次数最多的是劲报电子版，因为其平面媒体为晚报类型，下午出刊，多以股市新闻为其着重的内容取向。若再以报纸出身和电视台出身的电子报分类来分析，可看出报纸出身的电子报是以政治新闻为头条新闻的比例为高；而电视台出身的电子报则以社会新闻为头条新闻的比例为高。这讲明了媒体集团的内部资源也是阻碍了其新媒体的内容取向的因素之一，由于电视台注重画面，因此着重社会新闻报导；而报纸讲求内容深度和读者定位，因此偏重政治新闻报导。头条新闻整理报纸政治财经社会国际大陆地点科技体育娱乐生活旅游文化附注中时2242**联合41212中央811**中华91**劲报24112电视政治财经社会国际大陆地点科技体育娱乐生活旅游文化附注东森541民视19**台视181华视46三立411**/@TVBS432***计次3993711117本研究整理(Table2)**表示：无头条新闻独立出来，以第一条新闻为准，如中时电子报，相反的例子，可参考联合新闻网(则是有头条新闻独立出来)***表示：12/23网站连不上去，少一次资料@表示：有3次无更新资料，1次网站连不上去，少了四次资料在首页照片方面，完全没有提供此项服务的电子报有四家，除了三立电子报完全没有提供照片外，中华、劲报和民视只是首页没有照片，内页(不论是分类frontpage或内文会有)则有照片，只是如此的电子报呈现形式比较单调，无法吸引使用者的注意力。从Table3可看出，社会新闻之首页照片最多，生活新闻照片居次，政治新闻照片排第三；和头条新闻比较起来，头条新闻以硬性新闻居多(政治新闻)，而首页照片则以软性新闻居多(社会和生活新闻)，政治新闻照片明显少了专门多。以各不电子报来看，也可看出此一趋势，中时(生活)、联合(体育)、东森(生活)和华视(生活)皆以软性新闻照片为多。若再以报纸出身和电视台出身的电子报分类来分析，可看出报纸出身的电子报是以政治新闻为首页照片的比例为高；而电视台出身的电子报则以社会新闻为首页照片的比例为高。这和头条新闻的部份有一致化的趋势，比较特不的是，诚如前文所言，首页照片部分软性的生活新闻也占了许多的比例。首页照片整理报纸政治财经社会国际大陆地点科技体育娱乐生活旅游文化附注中时11314联合1111132中央811中华*劲报*电视台政治财经社会国际大陆地点科技体育娱乐生活旅游文化附注东森3151民视*台视181华视46三立*TVBS432***计研究整理(Table3)*表示：无首页照片***表示：12/23网站连不上去，少一次资料藉由头版头条新闻的选择可比较各电子报要紧的吸引的目标读者是谁。同时加入首页图片差异化的比较，更能够清晰看出各电子报的定位和风格。从表格可看出各电子报的头条新闻和首页照片是有些许差异的(各家选择不尽相同)，但由于本文研究期间(2001/12/13-12/31)遇有独特之社会新闻(偷拍事件)和政治新闻事件(立委选举过后，如陈文茜事件)，在市场竞争激烈情况下，各电子报对这些新闻事件不敢放松(竞争对手作大，自己就不能不处理)，因此其差异性并不大。因此，不但登录了各电子报的独特服务内容外(如：Table1)，以区分各不细微的差异；同时依据访谈内容为参考，加入了一些补充讲明的要素，因此登录了东森新闻报－「非看不可」单元，来讲明其差异化策略的内涵。从Table4能够明显看出，东森新闻报和其它各家电子报的内容产品差异化取向在于，两性和网络文化之关系以及娱乐八卦新闻之定位，以及其争取的目标观众(targetaudience)是锁定在对科技、娱乐及两性问题特不有兴趣的学生、年轻上班族和社会新奇人等族群。访谈内容和内容分析结果再次得到印证(连宝如，2001)东森新闻报－「非看不可」登录表日期「非看不可」单元之标题2001/12/15狗狗要组医疗团拍写真为自己募款阿汤哥16日再度访台东森让你边谈天边看网络直播2500万奖金！猜谜网站将问世2001/12/17能够拒绝临检吗？看清晰大法官解释！上海风情／二奶俱乐部入会条件军事新闻传媒写2百字新闻保防要写2千字报告2001/12/19旅行高手郑怡华12/20pm6:30主播谈天室和你分享旅游乐趣偷拍车床族无法管私宅内偷拍涉刑法那也阿捏！国人撞电杆4年逾3000件2001/12/21佛祖打不得...印度教徒怒批「古墓奇兵」亵渎电玩狂！每天上线20小时不肯毕业不当兵每逢耶诞「性」致高保险套销售成长30%2001/12/23百货公司通宵玩笙歌狂舞渡耶诞踏雪寻梅！信义花海迎宾筑墙防骇／动工筑墙自保2001/12/25化妆水含有毒溶剂可拿来洗电路板？台大EMBA放榜陈幸妤考上牙医所榜首董氏调查：每天喝奶茶500cc1年后体重增加13公斤2001/12/27【魔戒首部曲：魔戒现身】慈善首映纪念套装12/28起限量热卖陈总统担任减重代言人？每天运动1小时半月减重1公斤《蜜桃》大胆直视中年女子情欲世界2001/12/292002新制上你不可不知汽车大展辣妹舞蹈秀十大社会新闻2001/12/310204小龙女2日凌晨零时ETtoday、ETFM线上直播日本歌手KOKIA「天使」乐音元旦晚上8点上ETtoday影音谈天室2002新制上路你不可不知快速停看听本研究整理(Table4)3比较各电子报非自制内容(授权之文章)来源之差异非自制内容来源之差异有/无分类(category)新闻来源中时电子报联合新闻网科技数字时代杂志中央日报中华日报劲报东森新闻报科技现象观看站民视科技资传网台视华视TVBS三立本研究整理(Table5)网络此一科技出现后，各传统媒体不但在技术上开始重视和运用此一新科技；在报导内容上，也特不重视网络科技，甚至整个新兴的科技产业，包括了电信产业、生物科技和计算机相关产业。从非自制内容来源差异之比较即可看出此一趋势，因此这和各电子报的目标观众之属性和需求息息相关。因此从Table5中可看出，联合新闻网、东森新闻报和民视电子报皆比较重视科技信息版，也确实是比较重视网络族群的阅听众。另外，从此一策略联盟也透露了：综合型电子报为扩大使用者群(base)和追求内容报导深入性，而会寻求和专业型媒体合作。以分类类目、头条新闻和首页照片等三项指针综合来分析，能够发觉，三者中以分类类目此一要项，最能看出各家电子报之定位和目标观众属性，亦即藉由各家电子报所偏重的内容取一直解读其定位和目标观众属性，其缘故在于如前文所述，此一研究期间有比较特定的事件出现，因此头条新闻和首页照片两项指针就无法有清晰的结果呈现，只是各家头条新闻之相关新闻链接或特定单元服务仍有明显的差异性。总而言之，从分类类目、头条新闻、首页照片及非自制内容来源等四项指针整体来看，能够发觉，中时电子报有偏向重视生活和艺文等软性新闻内容取向，以增加年轻使用者的比例。联合新闻网在分类上涵盖性专门广，但以强调科技信息、星座等类目和服务，可见年轻使用者族群也是其极欲掌握的目标观众群，此外，从公共论坛和联合网栈等社群服务及单元，可发觉强化和既有使用者之关系是其目前的工作要务。就东森新闻报而言，其差异化策略和定位特不明显，以诉诸对两性情色、网络信息或娱乐八卦等取向有兴趣的使用者，并充分展现在所选取的内容议题和文本写作体裁上。以劲报电子版而言，其差异化策略和定位就不如其平面报纸来得强烈和明显，平面版的劲报讲求彩色印刷、使用大量的照片、并强调软性和爽朗的报导内容取向及文字用语，但在劲报电子版却显得毫无着力点，唯一能够和竞争对手区隔的是，其头版头条新闻大部分是以股市新闻为主，因此这和其发行时刻有紧密关系。其它电子报在内容服务设计上也有其独特处，然而在整体的定位和风格上比较不明显。(二)形式丰富性和呈现1比较各电子报形式(formats)之差异比较首先，在Video和Audio方面，在报纸出身的电子报中，由于中时电子报看好宽频影音之进展，因此加入影音内容(Audio)之服务，因应电视台出身的影音内容竞争压力，在策略上，一方面以「质」打电视台网站之「量」，讲求深入和专精，因此在题目上会有所选择，只针对专题作影音内容，另一方面不断开发新技术，让影音内容画面和声音更加清晰(连宝如，2001)。在电视台出身的电子报中，只有三立和TVBS-N没有提供此项服务，其它皆有。其中在首页和各分类frontpages提供的数量最多者，分不是台视、华视和民视三家，东森新闻报的数量也许多。其次，在图片方面，以联合新闻网所提供的图片最多，以股市分析图表为主，其它家则几乎没有。在照片方面，从Table6可看出，以民视电子报、东森新闻报和联合新闻网所提供的照片最多，只是民视电子报仅在首页和各分类frontpages上面显示有照片的图标(表示内文有照片)，并没有直接在上面放置照片，反而是将照片放在新闻内文(newsarticle)中，其吸引阅听众的视觉效果不佳。反之，东森新闻报和联合新闻网的处理技巧比较好，在首页和各分类frontpages上面都有照片，而且每个网页都有一致性处理原则，十分协调(Jennifer，1998)。更进一步来比较的话，两家也有差不，报纸出身的联合新闻网的照片画质比较清晰，而电视台出身的东森新闻报，由因此电视画面的翻拍处理，因此品质上比较差，其它家电视台出身的电子报也有相同的问题。在以新闻标题链接呈现(newswithlinks)或以带导言的全文呈现方式(newswithfullstory)上，可表现出电子报在版面形式之差异。从Table6和Table7可看出，以带导言的全文呈现方式，包括有：中时电子报和三立，此一呈现方式使版面看起来比较简单和洁净，而且带有导言，能够吸引使用者点选到里面去阅读全文。然而三立完全没有超链接功能，丧失此意义。完全以新闻标题链接方式呈现的，则包括了：中央、中华、台视、华视和民视等五家，由于中央、中华所提供的新闻标题链接之数量比较小，因此使用者的负担比较小；从Table6可看出，台视和民视的新闻标题链接数量比较多，又是仅以新闻标题链接方式呈现，在版面之清晰度上表现不佳，有改进的空间。联合新闻网、东森新闻报、劲报和TVBS-N则是结合两种呈现方式，以带导言的全文呈现方式来强调头条或重点新闻；另以新闻标题链接呈现方式来表现相关新闻、互动性服务或内容商务等等，使其成为块状或Tableofcontent的呈现方式，亦即把许多新闻素材结合在一起，形成一有力的组合组件产品(components)。Debbie等学者指出，在网页上除了能够使用indexes之外，也应善用Tablesofcontents此一呈现方式，让使用者能够一目了然，增加使用的意愿(Debbie，Anna，David，Sherry，2001)。由于能够区分主、从产品和强调新闻事件的大小，因此在版面呈现上比较美观和清晰，另一方面，由于相关新闻产品结合在一起，形成一块状或组合组件，也比较具有内容的丰富性。只是就这四家电子报而言，由于TVBS-N没有整体网站概念呈现，只将四项分类完全展示在一张网页上，因此无法彰显此项优点；劲报电子版由于数量比较少也看不出来；联合新闻网和东森新闻报则运用得比较恰当；尤以东森新闻报多达4448则的新闻标题链接时，两种方式合并使用，对使用者在阅读上比较舒适，而联合新闻网的新闻标题链接呈现方式则以新闻提要或其它新闻为主，而非相关新闻之呈现。最后，单纯从数字来看，可知各电子报在形式类目的六项指针上是有差异的。以刊登照片数量多寡而言，以民视电子报最多，东森新闻报次之，联合新闻网第三。以刊登图片数量多寡而言，以联合新闻网最多。以Video数量多寡而言，台视、华视和民视领先，且仅有中时电子报一家提供Audio内容产品。以带导言的全文呈现方式(newswithfullstory)数量多寡而言，中时电子报、东森新闻报和联合新闻网最多；以新闻标题链接呈现(newswithlinks)数量多寡而言，东森新闻报，台视、民视和联合新闻网皆许多。把带导言的全文呈现方式(newswithfullstory)之数量加上新闻标题链接呈现方式(newswithlinks)之数量，以东森新闻报在首页和各分类的frontpages的新闻则数最多，只是由于其非今日新闻则数为数许多，再加上社会新闻和ET色区或网络追追追等单元皆有重复内容，因此新闻则数最多并不具实质意义。民视和台视电子报也有许多的非今日新闻则数。电子报形式(format)总整理表格一PictureGraphVideoAudioFullstoryLinks中时300041121395联合10830001302534中央3700071975中华10300001334劲报22100010135东森174186504094448台视10023740304189华视100995001616民视6910954002844TVBS-N900045872三立00001020本研究整理(Table6)电子报形式(format)总整理表格二(以首页和分类之frontpage为主)Full/linkVideo/audioPic./GraphsLink作用补充讲明中时Fullstory为主有Audio(报纸)Picture只有首页及少数分类frontpage才有首页的links要紧作为：相关新闻链接，互动性功能，和焦点企划单元联合Fullstory和newslinks合并使用没有(报纸)Picture首页及分类frontpage都有一张首页的links要紧作为：宣传活动之内容商务链接，如聚光灯活动宣传，以及新闻提要在财经类和股市类，皆有以graph呈现的股市行情表中央以newslinks为主没有(报纸)Picture首页才有首页没有其它newslinks(除了要紧新闻标题之外)中华以newslinks为主没有(报纸)只有在影视娱乐类frontpage才有照片(缩图)首页没有其它newslinks(除了要紧新闻标题之外)劲报Fullstory和newslinks合并使用没有(报纸)首页没有照片，各分类frontpage采缩图，click到里面去内文才能清晰的照片首页没有其它newslinks东森Fullstory和newslinks合并使用Video(电视台出身)Picture首页及分类frontpage都有，不限一张和中时电子报相似，但两者在文字风格和题材上特不不同Newslinks数量特不多，然而通常保有过去历史新闻，以及各分类新闻会重复使用，如社会和ET色区新闻有重叠处照片为电视画面台视以newslinks为主Video(电视台出身)首页有Picture，内文之中也有首页没有其它newslinks(除了要紧新闻标题之外)照片为电视画面英语新闻档案提供华视以newslinks为主Video(电视台出身)首页才有Picture首页没有其它newslinks(除了要紧新闻标题之外)照片为电视画面民视以newslinks为主Video(电视台出身)Pictures内文之中才有首页没有其它newslinks(除了要紧新闻标题之外)照片为电视画面TVBS-NFullstory和newslink合并使用没有(电视台)Picture只有首页才有newslinks以hot新闻整理为主分类全部展示在一张网页上三立以Fullstory为主没有(电视台)没有首页没有其它newslinks没有超链接功能本研究整理(Table7)新闻链接(NewsLinks)之新功能从内容分析中，可发觉联合新闻网和东森新闻报将电子报的超文本特性发挥得淋漓尽致，不但将新闻链接运用在相关新闻、互动性功能的串连和整理上，也运用在内容商务的推展上。内容商务指的是利用各式各样的媒体、通路、网站与平台，以制造、包装与销售数字信息产品的新方法(周一玲，2001)。联合新闻网和东森新闻报仅是提供一内容商务之新闻链接，和相关的要紧新闻放在一起，让使用者在阅读过要紧新闻内容之后，能够进一步点选有宣传功能的内容商务之新闻链接，甚至更进一步能够链接到其它可进行电子商务的网站，使用者就能够直接购买自己需要的商品。举例讲明如下列表格：内容商务之举例讲明(Category和Link之功能)联合新闻网内容商务表现方式分类Link(首页比较多)首页预购魔戒现赚222元只剩六天

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＠为自己加薪(大亚计算机广告)体育新闻影视娱乐生活消费旅游休闲文化艺术医药保健本研究整理(Table8-1)在内容商务之运用方式上，联合新闻网和东森新闻报之差不在于，联合新闻网不仅只把内容商务运用在「新闻链接」此一呈现方式上，也透过「分类类目」来呈现，因为分类相似分版面，透过分版，即可找到对此类信息相当有兴趣的使用者，亦即是找到了广告主最有兴趣的目标观众。其举例讲明如Table8-1表格。东森新闻报内容商务表现方式Link(首页和内文皆有)政治要闻股市理财社会万象大城小调紫禁城地球村生活情报冬季保养／睡眠不足皮肤状况糟

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