客户关系管理过程

《客户关系管理》教学课件第二章客户关系管理过程

教学目的与要求通过本章学习，使学生了解客户关系管理的基本内容，一般程序。

教学重点与难点

寻求客户的方法，盲点理论，客户开发

教学方法讲授、案例

教学课时

6课时

纲要

认识客户

接近客户

了解客户需要

锁定与吸引客户

客户开发第一节认识客户1、客户分析1.1客户分析的含义客户分析就是根据客户信息数据来分析客户特征,评估客户价值,从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划.

企业主要从以下方面入手:

☞分析客户个性化需求

☞分析客户行为☞分析有价值的信息1.2客户分析的内容

☞商业行为分析☞客户特征分析☞客户忠诚分析

☞客户注意力分析☞客户营销分析☞客户收益率分析2、客户识别也就是营销学中要知道客户在哪里。2.1市场分析

由于市场需要不断发生变化,任何产品都有其生命周期因此,每一个企业都有必须经常寻找和发现新的市场机会,也就是寻找新客户,认识客户.2.1.1收集信息2.1.2分析产品及市场前景2.1.3进行市场细分2.2.1评估细分市场评估指标:☞市场的规模和增长潜力☞市场吸引力☞企业的目标与资源

2.2目标市场选择市场增长率相对市场占有率12345678问号类明星类现金牛类狗类高低高低

调整对策：发展增大——问号类、明星类2.保持——大现金牛类3.收割——弱小现金牛类4.放弃——狗类波士顿咨询集团法

行业吸引力包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素

业务力量

市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质对策：1.绿色地带——

发展增大2.黄色地带——

维持3.红色地带——

收割或放弃行业吸引力小中大业务力量强中弱ABCDEFG

通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）2.2.2目标市场选择

企业选择目标市场策略至少应考虑下列因素：

☞企业的资源☞产品的性质。☞市场的同质性☞产品寿命周期☞市场竞争情况

企业进行市场定位的策略很多，主要有以下三种：

☞针锋相对式定位☞填补空缺式的定位☞另辟蹊径式定位2.2.3市场定位策略3客户认知的三个规律3.1盲点理论☞智力、思维和认知的区别智力是人认识、理解事物的现象并运用知识、经验来解决问题能力的总和，它包括所有的与认识活动有关的能力，智力包含思维。

思维是人运用表象和概念去进行分析、综合判断、推理等认识活动的过程。认知则是能使主体获得知识和解决问题的操作能力。认知仅仅是智力与思维二者的一部分。智力所包含的能力更广泛，而认知能力仅是人对事物接触、认识、分析及判断的能力。思维从纵向上包括多个环节，而认知仅是其中的一个环节。由此我们知道，认知是人认识客观事物的基础活动。☞什么是盲点盲点是人认知的结果，是一个人观察、分析事物的结果。盲点理论是指一个人在看见或选择性认知中有失盲的现象，因而只能看到有限的可能性，排斥了对某些信息的真实感知。简单地说，平常大家认为“耳听为虚，眼见为实”，其实，常常是眼见到的也不一定就是真的。眼睛经常被一些假象所蒙蔽，看见的并不真实。

哈佛实验

3.2认知三规律

规律之一无论在什么时候，人们会选择认知。所谓选择认知，就是人们对第一眼所看到的东西，必定是先入为主。所以说一个人一旦太过于专注执着的时候，他就不能轻易接受新的事物，这个时候盲点就产生了。因此，我们在进行客户关系的管理时，对客户的第一次感觉是非常关键的。

规律之二集中注意力，心理学上把它称为集注时人们认定一个事物。也就是说当人集中注意力的时候，容易产生对某一个事物的记忆。因此，在进行客户关系管理时，企业应该考虑怎样才能引起客户的注意力，刺激客户的需求和购后的满足感、愉悦感。客户就会始终认定这家企业和这个品牌。

规律之三追寻目标——盲点就会被打开。也就是寻找客户所要的东西，而且企业也能提供客户需求的东西，甚至提供的东西还能超过客户所期望的，无疑客户的盲点就会被打开，就会与企业获得做法上的认同。4寻找客户的方法☞逐户访问法☞广告搜寻法☞名人介绍法☞会议寻找法☞电话寻找法☞信函寻找法☞市场咨询☞资料搜寻法☞竞争插足法1、客户需要购买的动机

1.1需要

1.2欲望

1.3动机

1.4需求

第二节了解客户的需要——需要

指人类没有得到某些基本满足时的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重。它们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。需要是一个抽象的概念。思考：人类需要是在什么条件下产生的？——欲望指对具体满足物的愿望，是需要的具体化（物化）。人类的需要并不多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。——需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。许多人想要一辆梅塞德斯汽车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。需要、欲望、需求间的关系需要欲望需求自然本能自然本能经济行为

——营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；

——营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望；

——营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。观点讨论：2影响客户动机形成的因素

☞价值观

☞情绪

☞认知

☞行为的结果

3客户购买动机内容

3.1感情动机

感情动机是由人的感情需要而引发的购买欲望和购买动机。人们在感情动机的驱使下，会产生以下消费心理：求名心理攀比心理从众心理尊重心理癖好心理猎奇心理。

小资料3.2理智动机理智动机是顾客在对某种商品比较熟悉的基础上进行的理性抉择和购买行为。拥有理智动机的多是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定文化修养、比较成熟的中年人，他们在生活实践中养成了爱思考的习惯，并把这种习惯转化到商品的购买当中。人们在理智动机的驱使下，又可以产生以下消费心理：求实心理求廉心理求美心理安全心理方便心理保障心理

4、马斯洛的需要层次理论☞生理需要☞安全需要☞社交需要☞尊重需要☞自我实现的需要。

5在营销活动中客户心理需要的类型习俗心理需要便利心理需要审美心理需要好奇心理需要惠顾心理需要求实心理需要偏爱心理需要从众心理需要求名心理需要特殊心理需要安全感的需要（产品本身的安全性、销售上的道德观、经济上的安全感、心理上的安全感）6客户购买的阶段

6.1简单地说，客户的消费心理可分为7个阶段：（1）意识到某个问题并引起了注意。（2）对这个产品感兴趣。（3）开始对这个产品产生联想。（4）回忆和收集方案信息。（5）对待选方案进行评估，也许对某些方案做试验，进行比较。（6）进行决策，选定合适的方案。（7）对该次的决策进行评价。6.2客户购买步骤

推销产品之前,先要学会推销自己。推销自己之前,要练好口才,拓展人际关系,让人产生好感，主动关怀你的客户。

第三节接近客户1.接近前的准备工作成功的拜访形象外部形象：服装、仪容、言谈举止及表情动作力求自然。控制情绪：不良情绪是成功的大敌。投缘关系：清除顾客心理障碍，建立投缘关系。诚恳态度：“知之为知之，不知为不知”。自信心理：“相信公司、产品、自己”计划准备计划目的：推销自己和企业文化，而不是产品。（销售模式具有连续性）计划任务：短时间内将“陌生之客”转化成“好友立场”。计划路线计划开场白内部准备信心准备：突出自己最优越个性，人见人爱，积极乐观的心态。知识准备：创造机会，提出对方关心的话题。拒绝准备：每个人本能地产生抗拒和保护自己的方法就是找个借口推却。微笑准备外部准备仪表准备：“第一印象的好坏90%取决于仪表”，上门拜访要成功，就要选择与个性相适应的服装，以体现专业形象。最好成绩是穿公司统一服装，让顾客觉得公司很正规，企业文化良好。资料准备：要努力收集到顾客资料，要尽可能了解顾客的情况，并把所得到的信息加以整理，装入脑中，当作资料。你可以向别人请教，也可以参考有关资料。工具准备：台湾企业界流传的一句话是“推销工具犹如侠士之剑”,凡是能促进销售的资料，销售人员都要带上。调查表明，销售人员在拜访顾客时，利用销售工具，可以降低50%的劳动成本，提高10%的成功率，提高100%的销售质量！销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。时间准备：如提前与顾客预约好时间应准时到达，到的过早会给顾客增加一定的压力，到的过晚会给顾客传达“我不尊重你”的信息，同时也会让顾客产生不信任感，最好是提前5-7分钟到达，做好进门前准备。

客户背景资料的准备（1）个人客户的基本资料这包括个人的姓名、绰号、身份证号码、职位职称、主要社会关系、性格、学历、爱好、生活规律、家庭及办公电话、手机、电信邮箱、世界观等。（2）企业客户的基本资料这包括企业的主要领导、机构的设置、企业的人际系资信、历史、经营状况、供应链情况、企业的客户链情况等。

游戏：综合利用所学知识，以小组模拟形式进行电话拜访客户，或直接拜访客户（家访）。家访的十分钟法则开始十分钟：消除陌生感。很关键。重点十分钟：熟悉了解顾客需求后自然过渡到谈话重点，主要以情感沟通。离开十分钟：最好在重点交谈后十分钟内离开。确定进门：敲门：以三下为宜，声音有节奏但不要过重。话术：主动、热情、亲切。态度：一定要显示自已诚实、大方，避免傲慢、慌乱、卑屈、冷漠、随便不良态度。注意：严谨的生活作风能代表公司与个人的整体水准，千万不要让换鞋、放置雨伞等小细节影响大事情。

2接近客户能成功地接近客户，重要的是要博得客户好感，表现最佳的第一印象。2.1接近的原则

（1）销售人员必须以不同的方式接近不同的客户群体。实践证明，成功的推销在很大程度上取决于销售人员的推销风格与客户的购买风格是否一致。

（2）销售人员必须做好各种心理准备。因为推销是与拒绝打交道的。（3）销售人员必须减轻客户的压力。多年的推销实践表明，当销售人员接近客户时，客户一般会产生购买压力，具体表现为：

冷漠或拒绝。

故意岔开话题，有意或无意地干扰和破坏推销洽谈。

（4）销售人员必须善于控制接近时间，不失时机地顺利转入面谈。

2.2注重自己的仪表☞选择适当的衣着☞训练自己多微笑☞表现出亲和力☞保持目光的接触2.3注意语言声调2.4接近客户的方法☞常规接近法☞非常规接近法2.5非常规法的使用☞好奇接近法☞震惊接近法☞戏剧化接近法☞调查接近法☞连续接近法☞演示接近法☞赞美接近法

☞问题接近法2.6把握最佳成交时机☞启发式的促成方式营销技能营销心理学营销时间☞良好关系的建立基础识别对方的社会交往类型谈论一些对方感兴趣并有所了解的事资料:信赖的风格

销售就是学习、培养、锻炼一个值得别人信赖的风格。“客户不是购买商品，而是购买销售商品的人”，这句话，流传已久，说服力不是靠强而有力的说词，而是仰仗销售人员言谈举止散发出来的人性与风格。

TOYOTA的神谷卓一曾说：“接近客户，不是一位地向客户低头行礼，也不是迫不及待地向客户说明商品，这样做，反而会引起客户逃避，当我刚进入企业做一个新销售人员时，在接近客户时，我只会销售汽车，因此，在初次接近客户时，往往都无法迅速打开客户的心防。在无数次的体验揣摩下，我终于体会到，与其直接说明商品不如谈些有关客户太太、小孩的话题或谈些乡里乡间的事情，让客户喜欢自己才是真正能关系着销售业绩的成败，因此，接近客户的重点是让客户对一位以销售为职业的业务主管报有好感。”视频：如何接近客户03011“锁定”与“自我锁定”在ＣＲＭ中的意义“锁定”,也称为“套住”,这里指交易一方在交易关系中已经投入专用成本,终止交易关系将得不到合理补偿,或者转向新的交易关系必须支付新的额外成本,以至于交易方不得不继续进行原有交易关系这种现象。“自我锁定”则是交易一方由于在交易关系中占有自然的优势地位,为了向交易伙伴做出自己不会机会主义地行事的可靠承诺,而自行建立受控于交易伙伴的“人质”这种现象。二者的区别在于,后者是一种主动行为。第四节锁定和吸引客户如何认识“锁定”与“自我锁定”在实施ＣＲＭ中的意义？一个企业的长期成功及其股东价值的提高在很大程度上依赖于企业发展并保持与客户之间的长期关系的能力。但是,在我国现阶段,整个社会信用缺失严重,人与人之间缺乏相互信任(弗朗西斯·福山,2001),没有建立一种客户可感知的企业与客户之间相互利益“锁定”关系。真正有意义的客户关系并不能通过锁定客户或者通过设置脱离障碍建立起来,也不能依靠增加转换成本,迫使客户别无选择地留下来(杰姆·G·巴诺斯,2001)。但在我国特殊的社会历史时期,必须综合运用“锁定”与“自我锁定”策略,以消除企业与客户关系中的机会主义行为。只有消除客户关系中的机会主义行为,才能实现企业与客户关系的长期化;长期化的客户关系才能让客户体会到企业为客户创造价值的诚意,企业也才能实现良好的客户关系管理。所以说,“锁定”与“自我锁定”在中国企业实施ＣＲＭ中具有十分重要的意义。2“锁定”与“自我锁定”内涵CRM中,“锁定”就是企业让客户不知不觉地向企业提供专用性投入,包括客户为熟悉企业产品属性、操作而付出的专用性时间、精力投资,建立在客户心中的对企业形象的理解,以及其他任何使客户在退出交易关系就会得不到回报的成本。“自我锁定”则是企业为客户提供“人质”,包括企业建立的声誉机制、较大规模的专用固定资产投入等。

3不知不觉中“锁定”客户

3.1“锁定”客户应把握住如下几项原则:兴趣原则。专用性原则。循序渐进原则。价值原则。

3.2“锁定”策略:免费或低价培训对使用过程中需要特殊技能的产品低价渗透以“搜寻商品”推动“经验商品”产品升级补偿3.3锁定客户的有效步骤（1）调查整个市场（2）细分市场（3）分析市场（4）研究竞争态势（5）将目标市场排序（6）寻找客户的需求点（7）选择最有效的营销手段（8）再次审视目标市场（9）合理拟定营销组合方案和营销计划（10）挑选市场4心甘情愿“自我锁定”

4.1企业必须坚持以下原则:可感知原则。即企业必须要让客户知道企业在为客户利益进行专用性投资;可兑现原则。当企业实际发生了损害客户利益的行为,无论有意还是无意,客户都可以实实在在地获得相关补偿;针对性原则。从客户角度出发,切身体会客户最担心企业的具体机会主义行为,有针对性地开展工作。

4.2“自我锁定”策略1）产品质量。由于多数产品,特别是服务,都属“经验产品”,客户只有在使用之后才能真正了解其质量,为了打消客户对产品质量的担心,一些企业通过向保险公司购买质量保险的办法进行“自我锁定”。保费已经事先支出,一旦产品出现质量事故,顾客可以从可信赖的第三方获得赔偿。2）产品售后服务。为了向客户保证即使企业经营失败,客户也可以继续获得良好的售后服务,一种可行的“自我锁定”策略就是将企业售后服务委托给具有实力和良好信誉的第三方售后服务机构。比如,一些房地产商在房屋建成后会事先支付一大笔费用,聘请知名屋业公司进行屋业管理就是这一策略的运用。3）长期契约不履约。一些交易关系,需要较长时期才能最后完成,为了打消客户对企业不履约或者履约不完全的担心,企业应主动与客户签订具有法律约束效力并明确企业违约赔偿责任的合同。4）针对企业跨区域经营。企业跨区域经营甚至跨国经营是一种常见的行为,如果企业在经营地没有固定资产投入,企业就很容易终止在该地区的经营活动,该地的客户就面临产品交易后不能得到优质后续服务的危险;如果企业违约,客户要支付较高的成本以维护自身的利益。因此,企业应在目标经营地投入厂房设备等固定资产。

1客户开发的内容（1）客户数量的增加（2）现有客户的需求引导