市场营销环境分析

分析市场营销环境第一节市场营销环境分析第二节宏观市场营销环境

第三节

微观市场营销环境

第四节市场营销环境评价

第一节市场营销环境分析不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。

——《孙子兵法·谋攻篇》开篇案例：海尔“出海”之所遇提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。

思考：环境对营销有何影响？市场营销环境分析市场营销环境指的是什么？市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观环境和微观环境。

企业营销活动要以环境为依据，主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

市场营销环境的构成供应商→企业→营销中介→顾客

竞争者

公众

经济

人口自然科技政法文化

市场营销的主要参与者和影响力市市场营销环境的构成（一）微观环境市场营销微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。（见图1-2-1）供应者市场营销渠道企业竞争者营销中介顾客公众（二）宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等多方面的因素。（见图1-2-2）企业人口环境经济环境科学技术环境社会文化环境政法环境自然环境二、市场营销环境的特征

1、客观性适者生存，不适者淘汰

2、差异性

▪不同国家或地区之间，宏观环境存在广泛差异；不同企业之间，微观环境也千差万别。同一环境的变化对不同企业的影响不同

3、多变性营销环境的变化，既给企业带来机会，也会带来威胁

4、相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约任务二宏观环境分析一、人口环境人口环境

市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

▪人口总量

▪年龄结构

▪地理分布

▪家庭构成

▪人口性别二、经济环境二、经济环境

收入与支出状况经济环境经济发展状况经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出的变化规律。A、恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重。随家庭收入增加，恩格尔系数会下降。B、随家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。C、随家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。消费结构的变化还反映在消费质量方面。另外，一些经济学家指出，在分析恩格尔系数时，还应考虑以下三种因素：1.城市化因素2.商品化因素3.劳务社会化因素消费者储蓄分析消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少，但潜在购买量大；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加，但潜在购买量小。影响储蓄的因素有：1.收入水平2.通货膨胀的因素3.市场商品供给状况4.对未来消费和当前消费的偏好程度消费者信贷分析消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。消费者信贷的施行与一定国家的经济发展水平有关，也与社会经济政策密切联系。三、政治法律环境1．政治环境：企业营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。（1）国内政治环境：本国政府制定的各种规定、条例、决定和命令等。（2）国际市场营销政治环境：分为政治权力和政治冲突。政治权利：指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等。政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。包括直接冲突和间接冲突。2、法律环境：本国和有关国家的法律和法规。一般涉及到三个方面：保护消费者利益、保护公平竞争、保护社会整体利益。

包括教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。（1）教育状况：对企业选择目标市场、商品、营销调研、促销方式等均有影响。（2）宗教信仰：作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式有重大影响。营销时应注意不同宗教的要求与禁忌，宗教组织与宗教派别。（3）审美观念：对产品和促销方式的要求不同。（4）语言：与各方面的沟通、语言文字的翻译。四、社会文化环境五、科技环境企业在进行科技环境分析研究应注意：（1）了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展（2）利用新技术改善服务、提高管理水平。（3）新技术对人民生活方式带来的变化（4）国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确技术上的可接受性。六、自然环境任务三市场营销微观环境

市场营销微观环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

竞争者公众供应商企业中间商顾客一、营销渠道企业营销渠道企业供应商营销中间商中间商（批发商和零售商）财务中介机构（银行、保险公司等）营销服务机构（广告公司等）实体分配公司（物流公司）案例：打通“最后一公里”

2011年10月23日，在高新区梦园小区启动了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购买蔬菜，6吨多蔬菜不到4个小时就卖光了。市民们评价“直销蔬菜”，用的最多的字眼就是：新鲜、安全、便宜。2011年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。

数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的70%，比国际上高出20个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的“最后一公里”，往往加价30%以上。最后，蔬菜零售价一般要比批发价高出80%—100%，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成“卖难买贵”。

案例：美的——帮出来的好汉2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场

13％左右的市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。2000年，美的集团的空调销售量能达到165万台的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”。所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进—步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。二、目标顾客二、目标顾客三、竞争者

从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者案例:真正的竞争者？纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。四、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。史玉柱、脑白金与巨人1991年史玉柱在珠海注册巨人公司；1992年巨人总部从深圳迁往珠海，70层巨人大厦设计方案出台；1993年用卖楼花的方式筹款1.5亿元，其中向内地个人集资5000多万元；1995年“巨人”推出12种保健品，投放广告1个亿1996年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部资金投向巨人大厦，此举导致公司由盛转衰；营销环境分析与对策一、市场营销机会分析市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。

成功的可能性大小大小潜在吸引力Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

市场机会示意图图中：

区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。

区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。

区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。

二、环境威胁分析

环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。

环境威胁矩阵图大小潜在严重性Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

出现威胁的可能性（概率）大小图中：

区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。

区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。三、机会/威胁综合分析

综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。

机会——威胁矩阵图高低机会水平Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

威胁水平高低图中：

区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。

四、市场营销环境对策

（一）针对市场机会的对策

及时利用适时利用果断放弃（二）针对环境威胁的对策

反抗策略减轻策略转移策略市场营销环境分析总结:由于营销环境因素多变并难以控制，因此企业必须随时注意其变化，从中发现机遇和潜在的威胁，并及时调整其营销战略活动，以适应不断变化的环境。企业还应主动地、想方设法地去影响营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向发展。

案例1：二十世纪中期我市某企业由于长期经营单一产品（机器配件），在市场竞争中处于不利的地位，因此决定生产新产品以分散风险。一个偶然的机会购得关于电热技术的专利，为把该项技术转化为产品，经技术人员进行简单的论证后，该企业主要领导人决定生产高档壁画式电暖气。当时，聊城还没有实行集中供暖，取暖方式多种多样：行政事业单位及效益好的企业多自己供暖，其他没有单位供暖的多采用普通家用电暖气、空调、土暖气等取暖方式。该企业经过分析后认为电暖气有广阔的市场前景，于是购进设备，腾出厂房，招聘工人，正式投产。产品生产出来以后，为促进销售，该厂也进行了一些促销活动：在地方电视台播出字幕广告；利用周末在一家大百货商店门前进行展销；业务员到各相关单位推销等等，但销售始终不畅。两年后，我市开始推行集中热电供暖，该企业产品市场进一步萎缩，最后被迫停产，给企业造成巨大损失。

案例2：肯德基香港惨遭滑铁卢1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏上了香港这个弹丸小岛。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。

为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种，但却仍采用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香港人失