家具企业一般竞争战略38

企业业战战略略管管理理(3)1第三三章章战战略略选选择择孙子子曰曰：：昔昔之之善善战战者者，，先先为为不不可可胜胜，，以以待待敌敌之之可可胜胜。。不不可可胜胜在在己己，，可可胜胜在在敌敌。。故故善善战战者者，，能能为为不不可可胜胜，，不不能能使使敌敌必必可可胜胜。。故故曰曰：：胜胜可可知知，，而而不不可可为为也也。。不不可可胜胜者者，，守守也也；；可可胜胜者者，，攻攻也也。。守守则则不不足足，，攻攻则则有有余余。。善善守守者者，，藏藏于于九九地地之之下下；；善善攻攻者者，，动动于于九九天天之之上上；；故故能能自自保保而而全全胜胜也也。。23.1一般竞争战略略33.1.1总总成本领先先总成本领先是是一种最明确确的一般战略略。在这种战战略指导下，，企业的目标标就是要成为为产业中的绝绝对成本领先先的厂商尽管战略明确确，但存在着着如下认识上上的误区：总成本最低者者生产低档产产品。事实上，典型型的成本领先先企业生产和和销售的是标标准的、实惠惠的、适应整整体市场的产产品。总成本领先是是一种容易实实现的战略。。事实上，成本本领先战略要要求企业必须须是成本的绝绝对领先者，，而不是若干干个成本相对对较低企业之之一。总成本领先可可以忽略差异异化。41、成本优势势的来源成本优势来源源于企业价值值链的各个环环节，包括追求规规模经济、专专有技术、特特殊的制程、、优惠的原材材料供应、优优越的地理位位置、强大的的营销网络、、跨国经营经经验、综合管管理水平以及及其它的因素素。因此，企企业获取成本本优势有两种种主要方法：：控制成本驱动动因素。成本驱动因素素是企业总成成本中占有较较大比例的价价值活动，对对这些价值活活动的成本进进行有效的控控制将可能获获得成本优势势；重构价值链。。企业可以采用用与业内传统统所不同的、、效率更高的的方式来设计计、生产、销销售产品以及及售后服务，，从而全面系系统地降低成成本。成本领先地位位要求对企业业里的每项活活动逐一审查查，寻找降低低成本的机会会，并持之以以恒地追寻它它们。5成本优势的某某些驱动因素素(1)控制制规模一般产品成本本函数具有U型曲线，这意意味着存在着着最优生产规规模。若成本本曲线是单调调降的，具有有某种自然垄垄断属性。(寡头垄断、、可竞争性)控制规模必须须对企业的成成本函数有深深刻的认识，，取得最恰当的规模模形式。6例3-1宽宽带网技术的的选择由于ADSL利用的是现有有的用户铜线线电缆，不需需要重新布线线，只需要在在局内配备相相应的节点设设备，在用户户侧安装ADSL调制解调器，，因此具有较较小的部署模模块（最小扩扩容单位可以以是96线）。而采用用以太网部署署就需要在小小区中重新做做“户线工程程”。据某电电信公司的测测算，尽管在在大规模应用用下，以太网网的每线价格格要比ADSL便宜，但在小小区实装率低低于25%时，ADSL仍有成本优势势，而且灵活活，特别适合合广大散户。。考虑到当前宽宽带网的业务务需求还未形形成，近期的的赢利模式也也不明朗。除除在用户密集集区和高档小小区宜采用以以太网布局外外，更多地采采用ADSL部署宽带接入入网无疑是规规避风险、开开展业务的恰恰当的规模形形式。7成本优势的某某些驱动因素素(2)控制制学习价值活动由于于管理经验的的积累和学习习而提高效率率，从而随着着时间的推移移使成本下降降，这就是所所谓的“经验验曲线”或““学习曲线””。学习和经验可可以透过供应应商、咨询顾顾问、前雇员员、亲朋好友友、对上游产产品的要求(如标书)、、甚至政府相相关机构(行行业管理部门门)从产业中中的一个企业业外溢到另一个企业业。持久性成本优优势只能来自自专有学习。。学习过程不是是自发的，而而是管理层和和雇员努力和和重视的结果果。留住关键人才才和保密制度度是降低学习习溢出的重要要措施。8成本优势的某某些驱动因素素(3)控制制生产能力利利用率产品需求的季季节性波动是是一种普遍现现象，企业通通过找到平抑抑波动的方法法，常常可以以提高生产能能力的利用率率。分时段定价和和分业务定价价，通过定价价把部分忙时时业务量引导导到非忙时段段，从而提高高设备的利用用率；加强市场营销销活动，例如如在淡季增加加促销和为产产品寻找淡季季使用途径；；如利用5.17电信日进行夏夏季促销，对对媒体提供热热线电话等；；选择需求更为为稳定的买方方，如出租专专线，提供VPN业务等；在交换机的配配号配线中注注意商业用户户和住宅用户户的适当比例例的混合。要实现上述手手段必须有良良好的客户信信息系统的支支持，并有灵灵活的计费帐帐务系统来适适应灵活的定定价。9成本优势的某某些驱动因素素(4)控制制上下游联系系与供应商和销销售渠道合作作利用纵向联联系。纵向联系意意味着企业改改善与供应商商和销售渠道道的关系，使使所有各方都都能从协调和和联合中优化化他们各自的的价值链。日本NTTDOCOMO的i-mode业务的开发就就是由运营商商策划和制定定业务标准，，然后向制造造商招标生产产，最后一举举成功。与销售渠道的的合作同样可可以获得联合合成本优势。。采用特许经营制是一种很好的的模式，这种种模式大大降降低了主运营营商的人力资资本和营业厅厅成本。这种种方式在麦当当劳和可口可可乐的营销中中获得极大的的成功。电信终端业务务提供上可以以采取批发、、零售，甚至至代理和外包包的渠道销售售方式。10成本优势的某某些驱动因素素(5)控制制地理位置地理位置最优优化。各种活动相互互之间以及它它们与买方和和供应商之间间的地理位置置，通常会对对总成本有显显著的影响。。电信网路的规规划与优化是是控制成本的的必要工作。。网路规划的的重点就包括括交换中心的的数量和位置置、基站的选选址、信令转转接点和汇接接局的选址等等，当然也包包括营业厅的的选址。地理位置的优优势往往与抢抢先进入有关关。先进入者者可以抢先获获得好的地段段。但是跟随随者也不是完完全没有优势势。例如，肯肯德鸡跟着麦麦当劳走，就就节省了大量量的市场调研研的成本。同同样，移动通通信的后来者者，在基站站站址的选择上上也可以采取取跟随的策略略。112、重构价值值链采用与竞争对对手有显著差差异的价值链链，包括缩减减价值链、仿仿效其它产业业的价值链和和重构价值链链，可以使企企业相对成本本地位发生显显著变化，从从而获取成本本优势。如““人民捷运””一例。“人民民捷运运”采采用了了类似似长途途汽车车客运运的方方式组组织航航空客客运，，完全全打破破了主主干航航空客客运的的传统统模式式，把把一些些捆绑绑销售售，如如免费费行李李托运运、免免费供供餐等等分离离出来来，而而这些些捆绑绑过去去被看看作是是业内内“天天经地地义””的服服务，，现在在却成成为““人民民捷运运”的的降低低成本本的突突破口口之一一。而而“人人民捷捷运””也适适应了了中小小公司司经常常出差差的办办事人人员的的需求求，从从而在在主干干航空空公司司的垄垄断下下打开开了一一个细细分市市场。。12例3-2主主干干航空空公司司与““人民民捷运运”价价值链链的比比较13重构价价值链链的成成本优优势价值链链重构构能够够从根本本上改改变公公司的的成本本结构构。新的的价值值链可可能从从内在在效率率上比比老的的更高高。““人民民捷运运”航航空公公司的的成功功说明明，采采用不不同的的低成成本价价值链链，可可以为为一个个产业业设立立起一一个新新的成成本标标准。。在某某些航航线上上，经经济实实惠的的航空空公司司的成成本比比主干干线航航空公公司低低50%。在新的的价值值链里里不仅仅活动动更为为廉价价，而而且价价值活活动的的联系系也得得到了了利用用。利用企企业优优势的的活动动改变变竞争争基础础。重重构价价值链链可能能依据据企业业的偏偏好而而改变变重要要的成成本驱驱动因因素。。以一一种不不同的的方式式进行行一项项活动动能改改变该该活动动对于于规模模经济济、相相互关关系、、地理理位置置效果果和实实际上上所有有其它它成本本驱动动因素素的敏敏感性性。14例3-3依阿华华牛肉肉包装装公司司依阿华华牛肉肉包装装公司司(LowaBeefPackers)奉行行革新新战略略，在在供牛牛地点点附近近建起起了大大型自自动化化的工工厂，，就地地加工工，把把牛切切成更更小的的“盒盒装””块状状。这这一战战略大大幅度度降低低了作作为一一项主主要成成本的的运输输费用用，而而且避避免了了活牛牛在运运输过过程中中掉膘膘，从从而提提高了了产量量。依依阿华华牛肉肉包装装公司司还通通过使使用其其新厂厂所在在农村村地区区现成成的没没有工工会组组织的的廉价价劳动动力，，降低低了价价值链链里生生产经经营的的成本本。15例3-4联邦邦快快递递公公司司同样样，，联联邦邦快快递递公公司司(FederalExpress)重重新新构构造造了了小小包包邮邮件件空空运运的的价价值值链链。。传传统统的的竞竞争争对对手手如如埃埃默默里里公公司司(Emery)和和空空运运公公司司(Airborne)等等收收进进体体积积大大小小不不同同的的邮邮件件，，通通过过航航空空公公司司运运输输然然后后送送交交收收件件人人。。而而联联邦邦快快递递公公司司把把自自己己的的业业务务限限制制在在小小包包邮邮件件上上，，用用公公司司自自己己的的飞飞机机运运送送到到孟孟菲菲斯斯(Memphis)的的中中心心站站分分拣拣，，然然后后用用同同一一些些飞飞机机将将邮邮包包返返送送到到目目的的地地，，交交给给公公司司自自己己的的货货车车。。美国国邮邮政政。。减减少少营营业业厅厅。。如何何利利用用客客户户服服务务中中心心(呼呼叫叫中中心心)重重构构窗窗口口行行业业的的价价值值链链？？163、、重重构构下下游游当销销售售渠渠道道成成本本或或其其它它下下游游成成本本占占据据买买方方成成本本的的较较大大部部分分时时，，或或最最有有压压缩缩成成本本的的可可能能性性时时，，重重构构下下游游的的活活动动能能够够大大幅幅度度降降低低成成本本。。这这是是中中国国电电信信运运营营商商都都在在进进行行营营销销外外包包的的重重要要原原因因之之一一，，因因为为由由电电信信运运营营商商自自己己承承办办全全部部营营销销，，意意味味着着要要开开办办大大量量的的标标准准营营业业厅厅和和雇雇用用大大量量的的正正式式营营业业员员。。企业业不不仅仅能能选选择择通通向向最最终终用用户户的的效效率率更更高高的的下下游游途途径径，，而而且且也也能能采采取取行行动动以以促促进进它它的的巩巩固固或或改改善善下下游游企企业业的的效效率率。。如如我我们们前前面面所所述述，，在在一一个个地地区区统统一一采采取取特特许许经经营营制制就就是是一一种种途途径径，，但但不不妨妨留留少少量量的的代代理理商商作作为为鲶鲶鱼鱼。。174、、小小结结许多多因因素素都都有有助助于于企企业业获获取取成成本本优优势势。。这这些些因因素素包包括括职职工工培培训训与与激激励励、、企企业业文文化化、、采采用用正正式式的的成成本本削削减减规规划划、、矢矢志志不不渝渝地地奉奉行行自自动动化化和和对对学学习习曲曲线线的的坚坚定定信信念念。。企企业业里里每每个个人人都都具具有有影影响响成成本本的的潜潜力力。。成本本领领先先战战略略有有时时可可以以引引起起一一个个产产业业的的革革命命。。美国国FCC在1980年代代开开始始采采用用价价格格上上限限管管制制政政策策，，AT&T公司于1987年全面面实现动动态无级级选路(DNHR)，1991年实现实实时网路路选路(RTNR)，节约约成本30%以上，引引起了电电信网路路管理和和计费帐帐务系统统的革命命。追求成本本领先战战略必然然带动管管理科学学和方法法的发展展，如价价值工程程(VE)，管理理信息系系统(MIS)，计算算机集成成制造系系统(CIMS)，制造造资源规规划系统统(MRPII)和企业业资源规规划系统统(ERP)等等，，而这些些方法和和系统的的采用反反过来又又使成本本进一步步下降。。184、小结结我们也可可以看到到降低成成本的一一条历史史的主线线：早期提高高工人的的劳动效效率然后提高高机器的的效率然后标准准化，大大规模生生产自动化，，信息化化，流程程改造，，柔性制制造降低营销销成本，，渠道改改造，产产业链变变革虚拟企业业、电子子商务193.1.2差差异化企业能够够给客户户提供某某种感觉觉到的独独特性的的东西，，则它就就具有了了有别于于其竞争争对手的的经营差异异性。这种差差异化使使客户愿愿意花较较多的钱钱去购买买，并提提高了客客户的转转移成本本，从而而锁定了了客户。。对差异化化战略也也存在着着认识上上的误区区，表现现如下：：差异化主主要来源源于技术术和生产产过程；；差异化只是技技术人员和设设计人员的““孤芳自赏””；只重差异化而而忽略了差异异化成本。从产业组织的的理论，差异异化可分为水平差异化和垂直差异化。203.1.2差差异化从产业组织的的理论，差异异化可分为水平差异化和垂直差异化。水平差异(Horizontal)是适应消费费者的偏好而而形成的差异异，不存在““好”与““坏”的区别别，即所谓““萝卜白菜，，各有所爱””。垂直差异(Vertical)是消费者对对产品特性组组合的价值判判断上的一致致性差异，如如产品的功能能、质量等，，这里存在着着“好”与““坏”的区区别。不管哪种差异异化，都要反反映消费者的的偏好。但厂商差异化化的发展常常常超过消费者者多样化的需需求，企图强强化特定厂商商在特定市场场上的垄断。。差异化还是新新贸易理论的的一个基础(区别于比较较优势)。211、差异化来来源经营差异性来来源于企业所所进行的各种种具体活动和和这些活动影响买方的方方式。实际上任何何一种价值活活动都是独特特性的一个潜潜在来源。生生产经营活动动会影响诸如如产品外观、、规格的一致致性以及可靠靠性等独特性性的形式。发发货物流系统统能够影响发发货的速度和和稳定性。市市场营销活动动也常常对经经营差异性有影响，例如戴尔(Dell)的直销给客户户以充分的组组装选择，宜宜家家居的销销售留给客户户更多的“自自己干”(doityourself,DIY)的乐趣。800号业务增强了了买方的竞争争力。名牌给给人一种身份份象征，等等等。221、差异化来来源图3-2表明价值链中中任何一种活活动都可能够够为企业的经经营差异性做做出潜在的贡贡献。象维护护或进度安排排等间接活动动也可以象装装配或定单处处理等直接活活动一样对经经营差异性做做出贡献。由例3-2,3-3可见，客户服服务中心往往往并不直接参参与生产与维维护，但它是是企业的窗口口，是客户与与企业内部过过程的桥梁；；同样，强大大的集中计费费帐务系统也也能够给客户户以增值；因因此，它们都都能形成电信信经营的差异异性。只占总成本一一小部分的价价值活动却可可能对经营差差异性有重大大影响。例如如，质量检测测费用可能只只占总成本的的1%，但是如果把不不合格的药品品，哪怕只是是一包发给买买方，也会对对医药企业经经营差异性的的形象有重大大的消极影响响。同样，与与媒体的关系系及广告宣传传也能对经营营差异性产生生重大影响。。（可口可乐乐，中国移动动）2324例3-3客客户服务中心心的一些关键键性能指标(1)客户净净收入(Netrevenuebycustomer)：当前移动动通信产业平平均每客户每每月计费收入入56美元(CTIA,移动通通信行业协会会1996年年统计)；(2)每员工工业务收入(Revenueperemployee)：296,000美元元；(3)每客户户净收入增长长率(Percentageincreaseofnetrevenuepercustomer)：由于当前前市场主要吸吸引的是低使使用率的消费费者，该指标标的方向是下下降。五年来来，从95美美元下降到56美元/每每户每月；(4)客户市市场份额增长长率(Percentageincreaseinmarketbycustomer)：市场增长长主要是低使使用率者细分分市场；(5)按原因因统计的用户户离网率(Subscriberchurnratebyreason)：行业平均均每月2~3%；25例3-3客客户服务中心心的一些关键键性能指标(6)每客服服代表(CSR)的客户户数(NumberofcustomersperCustomerServiceRepresentative)：平均2000~3000。该指指标随市场竞竞争强度而变变化；(7)客服代代表直接为客客户工作的时时间比例(PercentageofCSRtimeworkingdirectlywithcustomers)：75%的的工作时间，，例如，一个个工作日8小小时中的6小小时；(AC估计值)(8)每客服服员每天完成成的业务定单单数(NumberofserviceorderperformedperCSRperday)：平均40/每人每天天；(9)接入客服代表的平平均时间(AveragetimetoreachaCSR)：回答800号的平均均速度是28秒[金融业业是20秒]（使用语语声应答单元元(VRU)大约30秒秒可接入一个个CSR，大大多数CSR一天处理大大约80个呼呼叫）；26例3-3客客户服务中心心的一些关键键性能指标(10)每客客户空中通话话时间增长(Incrementalusage(airtime)increasepercustomer)：无特殊值值，但该指标标的方向是下下降；(11)开通通一个业务所所需的时间(Amountoftimerequiredtoactivateaservice)：8分钟/每次开通；；(AC估计计值)(12)客户户开通成本(Activatecostbycustomer)：大约268~563美元/每客客户(AC为为MCI所做做的一个模型型)。该成本本包括：佣金、手机补补贴、展示支支出、广告、、开通费、对对客户的承诺诺、每个单元元的分销费用用(13)产生生一张清单的的成本(Costtoproduceaninvoice)：0.66美元(材料料，打印和人人工)+邮寄寄费=2美元元左右/每账账单；(业界界内有将其降降低到1美元元的推动力)27例3-3客客户服务中心心的一些关键键性能指标(14)坏帐帐率(Percentageofbaddebt/totaldebt)：总体大约约为业务收入入的4~6%，其中欺诈诈占4%；(AC所做的的欺诈分析和和产业运营经经验)(15)15天或30天天滞纳率(Percentageoflatepayment,>15days,>30days)：有运营商商使用了30天内交款额额达95%的的目标，这这是一个很好好的实践目标标，而不是实实际绩效；(16)平均均交款时长(Averagepaymentfloattime—fromthetimethebillsaresentuntilpaymentsarereceived)：5天；(一个运营商商的例子)(17)与其其它运营商结结算漫游费用用的时间(Thetimeittakestosettleroamingchargeswithotheroperators)：大约接近近45~60天，取决于于运营商的国国家或地区；；28例3-3客客户服务中心心的一些关键键性能指标(18)问问题升级数数(Numberofescalationtoreachhighlevelmanagement)：大多数数组织4级级，尽管目目标是在所所有客户的的首次申诉诉解决问题题；(19)每每千个客户户计费投诉诉的数目(Numberofbillingcomplaintsper1000customers)：所有客客户申诉中中的60%是计费投投诉，平均均每个客户户一年大约约有3~4次申诉(Customercarecalls)；(来自自许多无线线行业的研研究以及AC的经验验)(20)漏漏计费率(Percentageofunbilledcallrecordsovertotalcallrecordsforeachbillrun)：小于1%，其中中90%可可以纠正并并在下一次次客户的账账单中补上上。29例3-4电电信综合合账单(ComprehensiveBills,CB)强大的集中中计费帐务务系统应能能够通过综综合账单给给客户以方方便和增值值。所谓综综合账单指指：(1)多种种业务的综综合。帐单单的综合性性是指用户户在任何地地理区域内内使用任何何种类电信信业务，电电信企业均均能为该用用户提供““一张帐单单”，方便便用户，尤尤其是对私私人用户；；(2)多个个号线的综综合。为同同一单位统统一交费的的号线生成成一张帐单单；(3)帐单单的报告化化。帐单报报告化是指指帐单不仅仅作为提供供用户费用用的原始收收费凭证，，而且应该该能为用户户提供电信信费用分析析报告等有有关的信息息，尤其是是对商业用用户。30例3-4电电信综合合账单(ComprehensiveBills,CB)综合账单的的内容应包包括：(1)规范范化的和满满足不同用用户习惯的的缴款通知知单，即基基本的记帐帐单;(2)详细细通话报告告单，是一一种详细通通话记录清清单。通过过对通话记记录进行不不同形式的的排序来满满足用户需需求。以长长话为例可可以有如下下形式：1)按按主主叫叫发发话话时时间间排排序序的的详详细细通通话话清清单单(即即目目前前我我国国用用于于查查询询的的长长话话清清单单)；；2)按按被被叫叫区区号号排排序序汇汇总总的的长长话话清清单单；；3)按按时时间间段段排排序序汇汇总总的的长长话话清清单单；；4)按按主主叫叫号号码码和和发发话话时时间间段段排排序序汇汇总总的的长长话话清清单单。。31例3-4电电信信综综合合账账单单(ComprehensiveBills,CB)(3)服服务务分分析析报报告告。。服服务务分分析析报报告告完完全全不不同同于于基基本本帐帐单单，，它它为为用用户户提提供供服服务务的的分分析析报报告告：：1)可可记记载载一一段段时时间间内内用用户户(专专线线或或VPN)带带宽宽占占用用情情况况的的使使用用报报告告；；2)可可提提供供电电信信企企业业为为用用户户提提供供服服务务程程度度的的报报告告，，如如某某些些电电信信业业务务的的使使用用说说明明，，以以加加强强用用户户了了解解电电信信业业务务的的使使用用等等等等；；3)电电信信企企业业与与用用户户签签订订的的合合同同执执行行报报告告，，提提出出用用户户合合同同中中约约定定的的使使用用条条款款与与实实际际使使用用状状况况的的比比较较报报告告。。对对约约定定重重新新进进行行评评估估，，使使用用户户了了解解合合同同的的满满足足状状况况，，对对未未来来的的趋趋势势进进行行分分析析；；4)用用户户话话务务的的流流量量流流向向、、内内部部(二二级级单单位位)分分帐帐等等；；5)用用户户未未完完成成话话务务量量的的分分析析。。32例3-4电电信信综综合合账账单单(ComprehensiveBills,CB)综合合账账单单的的版版面面设设计计应应从从多多个个角角度度考考虑虑：(1)版版面面设设计计可可以以多多样样化化和和个个性性化化，，满满足足不不同同用用户户的的阅阅读读习习惯惯；；(2)可可支支持持多多种种货货币币形形式式。。可可按按用用户户合合同同中中约约定定，，用用世世界界上上任任何何一一种种稳稳定定的的货货币币表表示示。。当当用用户户选选择择第第三三方方开开帐帐单单时时，，支支付付费费用用的的用用户户帐帐单单上上所所示示货货币币可可与与终终端端用用户户帐帐单单上上的的货货币币表表示示方方式式不不同同；；(3)多多种种语语言言形形式式。。可可按按用用户户事事先先约约定定的的语语言言，，可可以以选选用用汉汉语语、、英英语语、、日日语语等等来来表表达达；；(4)多多种种排排版版格格式式。。满满足足不不同同用用户户，，特特别别是是外外企企用用户户的的习习惯惯。。33例3-4电信信综合账账单(ComprehensiveBills,CB)综合账单单的递送送方式的的多样化化：(1)邮邮政商业业信函；；(2)存存储介质质：软盘盘或光盘盘；(3)EDI；；(4)连连网文件件传送；；(5)互互联网浏浏览等。。341、差异异化来源源如同总成成本领先先一样，，经营差差异性也也可以来来自下游游。企业业的销售售渠道可可能是独独特性的的一个有有力来源源，可以以增强声声誉、服服务、买买方培训训及许多多其它因因素。企业可以以通过下下列活动动加强销销售渠道道在经营营差异性性中的作作用：选择销销售渠渠道以以实现现设施施、能能力或或形象象的一一致性性；为销售售渠道道如何何运作作建立立标准准和政政策；；提供销销售渠渠道使使用的的广告告和培培训资资料;提供资资金以以便销销售渠渠道可可以向向买方方提供供信贷贷。352、差差异化化驱动动因素素差异化化驱动动因素素如同同成本本驱动动因素素。差差异化化驱动动因素素是某某种活活动之之所以以独特特的根根本原原因。。如果果不能能辨认认这些些驱动动因素素，企企业就就不能能完全全找到到创造造经营营差异异性的的新形形式。。差异化化的一一些主主要驱驱动因因素如如下：：(1)规规模大规模模生产产会具具有小小批量量生产产所不不具备备的特特点。。例如如，赫赫兹公公司(Hertz)的汽汽车出出租规规模构构筑起起该公公司的的差异异性。。网络的的规模模导致致了不不同的的市场场力，，例如如梅特特卡夫夫的C2理论，，即网网络的的市场场力与与网络络客户户容量量的平平方成成正比比。在有些些情况况下，，规模模会对对独特特性适适得其其反。。例如如，规规模太太大会会削弱弱买方方追求求时髦髦需要要的灵灵活性性。362、差差异化化驱动动因素素(2)联联系独特性性往往往来源源于内内部价价值活活动的的联系系，或或者来来源于于企业业与供供应厂厂商和和销售售渠道道的联联系。。HP公司的的团队队文化化使她她的设设备之之间的的兼容容性很很好，，从而而形成成了自自己的的独特特性。。同样样，在在间接接活动动方面面(如如维护护、网网管、、计费费系统统和MIS)更多多的投投资，，也可可以改改进直直接生生产活活动的的效益益。满足买买方需需要的的独特特性也也可能能是协协调供供应商商的结结果。。与供供应厂厂商密密切协协调可可以缩缩短开开发新新产品品的时时间。。同样样，供供应厂厂商向向买方方的对对口销销售有有时也也有助助于使使企业业的产产品具具有差差异性性。这这在i-mode业务已已经充充分地地体现现出来来，制制造商商是根根据运运营商商的需需求和和标准准来生生产的的。372、差差异化化驱动动因素素(2)联联系与销售售渠道道的联联系也也可以以通过过多种种方式式形成成独特特性。。与销销售渠渠道进进行协协调或或者共共同优优化企企业和和销售售渠道道之间间的活活动分分工，，常常常可以以创造造独特特性。。中国国电信信在主主辅分分离中中就存存在着着如何何划分分销售售渠道道的界界面问问题，，这是是一个个敏感感的问问题，，包括括接入入网、、客服服中心心、信信息系系统的的归属属问题题。382、差差异化化驱动动因素素(3)时时间与与位置置企业采采取某某些重重大活活动开开始之之日，，可能能就是是独特特性形形成之之时。。例如如，AT&T首先开开发800号业务务和实实现动动态无无级网网，从从而形形成企企业的的独特特性，，成为为业内内的领领先者者。在某些些产业业中，，后发发制人人可能能使某某个企企业能能够采采用最最先进进的技技术从从而形形成差差异性性。我我们将将在后后续章章节详详细讨讨论率率先行行动者者和追追随者者的利利弊。。独特性也可可以来自位位置。例如如，电信行行业交换机机局所的位位置、移动动基站的位位置和营业业厅的位置置等对服务务质量都产产生影响。。392、差异化化驱动因素素(4)一一体化类似规模，，企业一体体化的程度度也可以使使之独具差差异性。一一体化形成成的新的价价值活动之之所以能使使企业独具具差异性，，在于企业业能更有效效的控制这这些活动并并使之与其其它活动相相互协调。。如IBM，联想，HP与康柏向网网络、咨询询业和软件件业进军，，提供组织织的信息化化的一揽子子解决方案案。一体化也可可以增加更更多的活动动，从而成成为企业差差异性的来来源。例如如，一体化化可以实现现“一站购购齐”和开开展各种“打包”业业务，这是是中国电信信企业的追追求。但由由于三大运运营商在业业务管制上上的原因，，目前都无无法做到。。402、差异化化驱动因素素(4)一一体化但过分的一一体化未必必总是战略略上有利的的，在某些些产业里，，与竞争者者相比降低低一体化程程度，可以以成为经营营差异性的的来源。例例如，消除除一体化可可以开发供供应者或独独立销售渠渠道的能力力。AT&T的自我一分分为三：电电信运营商商继承了AT&T的的品牌，电电信设备制制造商更名名为朗讯(Lucent)，以及NCR(NationalCashRegister)，就是典型型的降低一一体化程度度的例子。。413、差异化化成本经营差异性性的代价一一般很高。。企业为了了其独特性性，要在价价值活动方方面做得比比竞争对手手好，就会会经常付出出更多的成成本，这种种增量成本本就称为差差异化成本本。例如，Sprint推出droppin业务，就是是首先采用用光纤和数数字技术。。洛克维尔尔公司(Rockwell)的水表比对对手的耐用用，因为它它们使用了了更多的铜铜。(HI-FI)有效地协调调相关的价价值活动而而形成的经经营差异性性不一定增增加过多成成本，例如如，全面质质量管理虽虽然增加了了管理成本本，但提高高了成品率率，总成本本不一定会会增加很多多；企业建建立MIS系统付出了了成本，但但在内部的的联系上获获得很大的的改进，对对市场和客客户的反应应迅速，从从而提高了了竞争能力力。423、差异化化成本形成独特性性的价值活活动必然会会影响成本驱动因因素，这些成本本驱动因素素反过来决决定了经营营差异性的的成本。若若一个企业业相对于其其竞争对手手在某种独独特行的成成本驱动因因素上占有有优势地位位，则它在在这种特别别的差异化化战略的成成本上就形形成优势，，而且这种种优势有可可能持久。。有时候使一一项活动具具有独特性性也同时可可降低成本本。例如，，一体化是是成本驱动动因素，那那么它就既既可使某项项活动形成成差异性而而又降低成成本。然而而，企业能能够同时做做到与众不不同和成本本低廉，那那么就意味味着：(1)一一个企业业并未为为降低成成本充分分挖掘其其所有潜潜力；(2)过过去认为为对在某某个活动动上实现现经营差差异性并并非十分分可取；；(3)当当重大革革新已经经出现而而竞争对对手尚未未采用。。434、买方方价值与与差异化化独特性如如果对买买方没有有价值，，就不可可能形成成经营差差异化。。成功的差差异化有有赖于找找到创造造买方价价值的途途径，从从而使获获得买方方溢价大大于差异异化成本本。理解什么么对买方方有价值值应从买买方的价价值链分分析开始始。企业业的产品品或服务务对其买买方价值值链来说说是一种种外购投投入。买方的价价值链决定企业业产品实实际使用用的方式式，也决决定企业业对买方方活动的的影响。。这既决决定了买买方的需需求，又又是买方方价值和和经营差差异性的的基础。。44(1)买买方价价值一个企业业通过两两种机制制为买方方创造他他们需要要的价值值，这种种价值是是合理溢溢价的基基础：降低买方方成本；；提高买方方的效益益。对工业、、商业和和公共事事业产品品的买方方来说，，经营差差异性要要求以独独特方式式为“买方创造造竞争优优势”。如果果一个企企业可以以降低买买方的成成本或提提高买方方的效益益，买方方就会心心甘情愿愿地支付付溢价。。柯达胶卷Sprint的droppin业务45(1)买方方价值消费者的地位位或声誉与产产品特征和质质量一样重要要，如果产品品能够提高消消费者的地位位或声誉，消消费者甚至可可以用远高于于产品成本的的溢价来购买买，这就是品牌的效应。电信行业有一一项重要的资资源可以成为为消费者个人人特征、地位位或声誉的象象征，这就是是号码，国内内电信业对于于号码价值还还有待开发。。46(2)价值值链与买方价价值企业通过以自自己的价值链链影响买方的的价值链，从从而达到减少少买方成本和和提高买方效效益的目的。。企业也许只只需要对买方方提供一种投投入就可以影影响买方价值值链。AT&T推出的800号业务就是影影响买方价值值链，提高下下游竞争力的的一个典型例例子。我们把这种现现象称为“传传染”。电信信业务成功发发展的历史表表明，只有爆爆发式发展的的业务才能成成功，而爆发发式发展的业业务多具有““传染”性。。但是，找到影影响买方价值值链的最佳切切入点并不是是一件容易的的事情，这需需要对买方价价值链有深刻刻的洞察，有有时是一种感感觉甚至是直直觉。离线的“预付付费卡”47(2)价值值链与买方价价值企业活动总是是对买方的价价值链施加直直接或间接的的影响，这种种影响会超越越实际使用产产品的活动，，只是你有没没有意识的问问题。对买方价值链链的每一个影影响都代表了了形成经营差差异性的一个个可能的机会会。一种产品品对买方价值值链的直接或或间接影响越越多，形成经经营差异性的的可能性就越越大，取得经经营差异性的的效果也越大大。为了刺激买方方积极购买，，企业必须与与买方分享它它创造的某些些价值，所以以溢价在实践践中要小一些些。（宜家））48(3)买方方价值观买方并不总能能事先明白卖卖方差异化的的实际价值。。实际上，买买方只有充分分使用以后才才能搞清一种种产品是怎样样影响自己的的成本和效益益。一个买方方要想了解卖卖方所有其它它活动如何影影响自己的价价值就更困难难了。买方不能充分分理解供应商商为实际或潜潜在地降低买买方成本或提提高效益所做做的一切努力力，却成了企企业制定差异异化战略的一一个机会。因因为一个企业业有可能先发发制人地采用用新的差异形形式并说服买买方重视自己己的新形式。。正是这种信息的不对称称，品牌就产生生了作用，广广告就产生了了作用。所以说市场需需求是可以创创造和开发的的，因为人们们潜在的需求求和价值观是是无止境的。。49(3)买方方价值观买方通过广告告、信誉、包包装、专业性性、外观、推推销员的个性性、设备的吸吸引力，以及及销售所提供供的信息等来来推断企业即即将或正在创创造的价值。。买方用于推推断企业创造造的价值的这这些因素称为为“价值信号”。一些价值信号号(如广告、、包装)需要要不断开发、、扩展，而有有些信号则反反映企业长时时间积累起来来的商誉和信信誉。同样，，有些价值信信号，企业又又难以控制(例如口碑)。在一些产产业中，企业业发出信号以以揭示比竞争争对手更具优优势的产品的的隐含成本，如同把未被被认识的利益益揭示出来一一样十分必要要。我们看到中国国联通开通CDMA的前后就作了了大量的有关关价值信号的的工作。50(3)买方方价值观买方绝不买他他们未认同的的价值，无论论这种价值有有多么真实。。企业所控制制的溢价既反反映买方实际际到手的价值值，又反映买买方对这种价价值认可的程程度。但信号号的价值在开开拓市场中并并不比差异化化产品本身价价值来得轻，，“好酒不怕巷子子深”在今天激烈烈的市场竞争争中已成为问问题。从长期看，企企业控制的溢溢价上限反映映了它与竞争争对手相比对对买方价值的的实际影响。。企业通过发发出有效的价价值信号在一一段时间内可可以控制的价价格会超过实实际价值。如如果企业最终终交付给买方方的产品，其其差异化价值值不能与产品品价格相符，，买方迟早会会发现这个问问题。但企业业如果不能成成功有效地发发出价值信号号，就永远不不可能实现企企业实际价值值应得的溢价价，从而也就就失去了差异异化努力的价价值。51(4)买方方价值与真正正买方产品使用者未未必是购买这这种产品的决决策者，购买的决策者者才是真正的购购买者。识别别做出采购决决策的具体的的部门或人们们，将影响产产品的附加价价值。决策人人不一定是产产品付款的人人。例如，是是医生而不是是病人选择药药物。销售渠渠道也可成为为自主的决策策方，决定是是否储存企业业的产品和这这家企业是否否是理想的供供应商。不同决策者对对供应商做出出不同的评价价，并用不同同的价值信号号判断他们。。例如，旅行行代理和导游游都可以在选选择航空企业业和下榻的旅旅馆问题上有有发言权。同同样，采购部部门和工程师师总是联合选选择生产设备备。虽然很多多人并不直接接参与决策，，但他们却间间接影响决策策者。这些人人尽管没有选选择的权力，，但也许却能能够对一个供供应商投否决决票。525、、差差异异化化步步骤骤(1)确确定定谁谁是是真真正正的的买买方方(2)确确定定买买方方价价值值链链及及企企业业对对其其影影响响(3)确确定定买买方方购购买买标标准准(4)评评价价企企业业价价值值链链中中现现存存和和潜潜在在的的独独特特性性来来源源(5)识识别别经经营营差差异异性性的的现现有有和和潜潜在在的的成成本本(6)选选择择相相对对经经营营差差异异性性的的成成本本(7)检检验验已已选选择择的的差差异异化化战战略略的的持持久久性性(8)在在不不影影响响已已选选好好的的经经营营差差异异化化形形式式的的活活动动中中降降低低成成本本533.1.3目目标标聚聚集集第三三种种一一般般战战略略是是目标标集集聚聚战略略。。实实施施聚聚集集战战略略的的企企业业选选择择产产业业内内一一种种或或一一组组细细分分市市场场，，通通过过为为其其目目标标市市场场进进行行战战略略优优化化。。实实施施聚聚集集战战略略的的企企业业致致力力于于寻寻求求其其目目标标市市场场上上的的竞竞争争优优势势，，并并不不一一定定拥拥有有在在全全面面市市场场上上的的竞竞争争优优势势。。聚集集战战略略有有两两种种形形式式。。在在成本本聚聚集集战略略指指导导下下企企业业寻寻求求其其目目标标市市场场上上的的成成本本优优势势，，而而差异异化化聚聚集集战略略中中企企业业则则追追求求其其目目标标市市场场上上的的差差异异化化优优势势。。聚聚集集战战略略的的这这两两种种形形式式都都以以目目标标市市场场与与产产业业内内其其它它细细分分市市场场的的差差异异化化为为基基础础。。聚聚集集战战略略的的企企业业可可以以通通过过专专门门致致力力于于这这些些细细分分市市场场而而获获取取竞竞争争优优势势。（（小小灵灵通通））543.1.3目目标标聚聚集集如果果一一个个企企业业能能够够在在其其细细分分市市场场上上获获得得持持久久的的成成本本领领先先或或差差异异化化地地位位，，并并且且这这一一细细分分市市场场的的产产业业结结构构很很有有吸吸引引力力，，那那么么实实施施聚聚集集战战略略的的企企业业将将会会成成为为其其产产业业中中获获取取高高于于平平均均收收益益水水平平的的佼佼佼佼者者。。细细分分市市场场结结构构上上的的吸吸引引力力是是一一个个必必要要条条件件。。产产业业中中通通常常总总有有容纳几种持持久聚聚集战战略的的市场场空间间。（（移动动通信信的各各种品品牌业业务））目标聚聚集主主打某某个特特定的的顾客客群、、某个个产品品细分分段或或某个个特殊殊地区区。这这一战战略的的前提提是，，公司司能够够以更更高的的效率率和更更好的的效果果为某某一狭狭窄的的战略略对象象服务务，从从而获获得超超越竞竞争对对手的的优势势。细细分市市场是是一种种客观观存在在，市市场的的细分分可以以减缓缓企业业间直直接的的激烈烈价格格竞争争。聚聚集战战略往往往成成为中中小企企业赚赚得第第一桶桶金的的利器器。553.1.4三三种一一般战战略的的差异异三种一一般战战略在在构架架上的的差异异远甚甚于功功能上上的差差异。。成功功地实实施它它们需需要不不同的的资源源和技技能。。一般般战略略也意意味着着在组组织安安排、、控制制程序序和创创新体体制上上的差差异。。其结结果是是，采用其其中一一种战战略作作为首首要目目标对赢得得成功功通常常是必必要的的。此此外，，一般般战略略或许许需要要有不不同的的领导导风格格，并并可以以体现现为不不同的的企业业文化化氛围围，吸吸引不不同类类型的的人才才。三三种一一般战战略在在这些些方面面的要要求和和差别别如图图3-3所所示。。56图3-3三三种一一般战战略的的特点点57正如我我们在在前面面所说说，一一般战战略是是企业业SBU级的战战略，，因为为这些些战略略都可可以通通过产产业结结构五五种力力量的的分析析来显显示其其优势势。因因此，，大公公司内内不同同的SBU可以采采取不不同的的一般般战略略。要要做到到这一一点，，公司司的组组织必必须适适应SBU的要求求，如如采用用事业业部制制或子子公司司组织织，使使它们们有相相对的的独立立和自自主性性，否否则采采用不不同一一般战战略的的SBU在企业业文化化上会会产生生冲突突。日本索索尼(Sony)公司司总体体上是是走差差异化化路线线的，，但是是Sony所购并并的爱爱华(Aiwa)却是是走低低成本本路线线的。。索尼尼本部部采用用一体体化的的品牌牌战略略，但但是保保留爱爱华自自己独独立的的品牌牌，就就很好好地解解决了了两种种不同同战略略的冲冲突。。3.1.4三三种一一般战战略的的差异异58由图3-3可见见，总总成本本领先先战略略与差差异化化战略略的特特点有有很大大的差差异。。早期期的理理论认认为二二者是是水火火不相相容的的，但但宜家家家居居公司司的成成功案案例打打破了了这种种理论论，显显示了了混合合战略略路线线的可可行性性。经营规规模具具有一一箭双双雕的的作用用，它它既是是成本本驱动动因素素，又又可以以是独独特性性驱动动因素素。因因此，，我们们需要要知道道在什什么条条件下下，两两种战战略可可以得得到融融合而而不是是冲突突。价值链链重构构可以以达到到一箭箭双雕雕的作作用，，既可可以起起到缩缩短价价值链链达到到降低低成本本的作作用，，同时时可以以影响响上下下游的的价值值链，，为供供应商商和客客户带带来新新的价价值。。在电电信行行业中中，以以客户户服务务中心心为龙龙头，，以信信息系系统(包括括客户户关系系管理理系统统，CRM)为为手段段进行行企业业流程程再造造(BPR)将将是关关键的的成功功因素素之一一，是是核心心竞争争力的的制高高点。。3.1.4三三种一一般战战略的的差异异59并不是是什么么类型型的规规模都都可以以做到到一石石二鸟鸟。但但是依依托于于网络络的行行业和和经济济就具具有这这种作作用。。我们们看到到租车车业虽虽然是是传统统行业业，但但具有有在很很多城城市都都有营营业点点的租租车公公司实实际上上形成成了自自己的的网络络，在在流量量不平平衡时时，它它需要要调度度自己己的车车辆。。电信信行业业更是是典型型的网网络经经济。。3.1.4三种一一般战略的的差异603.1.5夹在中中间企业(或SBU)不能在三三种一般战战略方向中中的沿至少少一个方向向制定竞争争战略，从从而劳而无无功，即被被称为“夹夹在中间””。成功地地贯彻每种种一般战略略意味着要要投入不同同的资源、、力量、组组织安排以以及管理风风格。一个个企业(或或SBU)对三种一一般战略均均适宜的情情况是很少少见的。由五种力量量分析可知知，夹在中中间