毕业论文-信阳地区乡村旅游品牌化发展的SWOT分析

南阳师范学院2013届毕业生南阳师范学院2013届毕业生毕业论文（设计）题目：信阳地区乡村旅游品牌化发展的SWOT分析完成人：班级：2011-08学制：2年专业：旅游管理指导教师：完成日期：2013-3-30编号：11009320008目录摘要 (1)0引言 (页（共13页）信阳地区乡村旅游品牌化发展的SWOT分析摘要：近年来，乡村旅游作为一种既古老又新颖的活动方式，正悄然兴起并迅猛发展，成为旅游界的新宠。然而，当今的旅游市场竞争分外激烈，随着乡村旅游的逐步发展和走向成熟，品牌的观念开始深入人心，越来越多的人意识到品牌是其核心竞争力所在，只有走品牌化的发展道路，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，获得可持续的发展。本文分析了信阳地区乡村旅游品牌化发展的优势、劣势以及面临的机会和威胁，并提出了相应的对策及建议。关键词：信阳地区；乡村旅游；品牌化发展；SWOT分析0引言城市化进程的加快，环境污染的加剧，以及竞争压力的加大，促使人们对乡村清新的空气，纯朴的民风和回归自然、返朴归真的生活方式越来越向往。乡村旅游最早出现在英法等欧美国家，20世纪90年代前后才在我国国内兴起。乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，以及能够促进城乡文化交流和统筹城乡一体化发展，而成为世界范围内最“热”的旅游活动之一。然而，随着乡村旅游的逐步发展和走向成熟，品牌的观念开始被乡村旅游目的地各类旅游行政管理部门和旅游企业所关注，他们越来越多的意识到品牌是其核心竞争力所在，只有走品牌化的发展道路，创立信阳乡村旅游品牌和推广信阳乡村旅游品牌，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，才能实现信阳地区乡村旅游的可持续发展。1乡村旅游品牌化的基础理论1.1乡村旅游的概念乡村旅游是依托乡村资源所开展的一切游憩、休闲、度假和各种娱乐活动。具体地说，乡村旅游主要是以城市居民为目标市场，以乡村农民为经营主体，以乡村的土地、庭院、作物和地方民俗文化等资源为依托，以向游客提供游憩、休闲、度假和娱乐等乡村旅游产品为经营手段的新兴旅游方式。1.2乡村旅游品牌的概念对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。因此，我认为品牌是名称、标记、符号、等一些元素的综合运用，其核心价值是使自己与竞争对手区别开来。乡村旅游品牌是为乡村旅游建立一个持久而稳定可靠的品牌形象，在消费者心中树立对乡村旅游的情感认知，有一定的信任感，并与别的旅游产品有所差别，也正是这种差别，才能吸引旅游者的兴趣，提高其购买欲望，最终凝聚成乡村旅游品牌和乡村旅游地的无形资产。2信阳地区概况2.1信阳地区基本概况信阳简称“申”，位于河南省南部，地跨淮河，境内辖信阳市及潢川、光山、罗山、固始、息县、商城、新县、淮滨等县，它是豫南地区政治、经济、文化、交通、物流中心，中国连接南北，承东启西最重要的支点城市。信阳山水秀丽，气候宜人，素有北国江南，江南北国之美誉，是中国著名的宜居之城、旅游之城、创业之城，也是全国唯一一个连续四年入选“中国十佳宜居城市”的地方。信阳根亲文化繁荣，汉姓100大姓中，黄、赖、罗、蒋等13个姓氏都源于此，是历代中原人南迁的始发地和集散地，享有“中原第一侨乡”之美称。信阳地区文化优越，信阳菜、信阳小吃闻名天下，独具一格。信阳毛尖更是中国十大名茶之一，北宋文豪苏轼谪居信阳时，给予“淮南茶，信阳第一，品不在浙闽下”的盛赞。2.2信阳地区乡村旅游发展概况近年来，信阳地区乡村旅游不断升温，不少地区做出了积极的探索，乡村旅游发展势头强劲。截止2012年，目前，全市初具规模农家乐集聚区4个，省级特色旅游示范村10个、市级特色旅游示范村20个、特色农家宾馆3家、挂牌农家乐30多家。信阳地区在发展乡村旅游过程中也存在着一些问题，主要有品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏推广；传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显；乡村旅游产品趋同。缺乏深层次开发；缺乏规划和策划，短期行为较为明显等。大经济学家凯恩斯曾说过：“符号经济决定实体经济。拥有市场比拥有工厂更为重要，拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。”凯恩斯所言，同样适用于乡村旅游市场。品牌作为联系旅游景区与游客的不可或缺的纽带和桥梁，在购买过程中对消费者购买决策的影响尤为重要4。因此，要想信阳地区乡村旅游得到快速和可持续发展，走品牌化发展道路是必然选择。3信阳地区乡村旅游品牌化发展的SWOT分析SWOT分析法就是调查与研究对象密切相关的各种主要内部优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(0pportunity)和威胁(Threaten)等，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论SWOT分析法对所在区域的经济、社会和环境等相互作用、相互影响及内外关系的系统的研究，具有十分重要的意义。信阳地区发展乡村旅游品牌化既有其优势和机遇，也存在劣势和挑战6。 3.1优势3.1.1区位优势信阳地区区位优越，交通便利，是一座“要”城。东邻安徽，南接湖北，北距州300公里，南距武汉200公里，东距合肥346公里，西距西安534公里，是江淮河汉间的战略要地。境内现有京广铁路、京九铁路、宁西铁路3条普速铁路、郑武高铁1条高速铁路。107国道、106国道、312国道三条国道，分别在主城区和潢川县城形成双十字交叉。省道10条，长1000.155公里。纵横交错的铁路、公路通讯网络所形成的交通通讯优势，对信阳地区乡村旅游品牌化发展非常有利。3.1.2资源优势信阳地区乡村旅游资源丰富，自然风光优美，人文历史悠久资源优势非常明显。境内的豫南名山鸡公山是全国四大避暑胜地之一（另三处为北戴河、莫干山、庐山），1981年被评为国家级风景名胜区，以农家避暑宾馆为主的乡村旅游很受欢迎。与市区仅5公里之遥的“豫南明珠”南湾湖，是国家4A级景区，那里碧波荡漾，鱼肥岛美，山清水秀，有助于开展以休闲度假为主的乡村旅游。茶文化也是信阳地区乡村旅游的吸引力所在，信阳毛尖做为中国十大名茶之一，其旅游开发具有很大的开发价值和意义。至1991年来已成功举办了20届茶文化节，并且一届比一届影响深远，这极大地促进了信阳地区的乡村旅游的发展。新县，是红军的故乡，将军的摇蓝，培育了许世友、李德生、郑维山等93位叱咤风云的共和国将军和省部级以上领导干部，献出了吴焕先、高敬亭等5.5万优秀儿女的宝贵生命，是全国著名的革命老区和将军县。3.1.3政策优势2011年，借着国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》的东风，信阳市将“乡村旅游富民工程”列入2011年度政府“双十”工程，力争把乡村旅游打造为带动老区农民增收，推动乡村经济发展的主要载体。2011年12月7日，省旅游局局长范修芳与信阳市长郭瑞民共同签署了《建立局市紧密合作机制备忘录》。省旅游局将从编制规划、打造中国国际山地旅游休闲度假目的地、鸡公山文化旅游综合开发、红色旅游、乡村旅游和人才队伍建设等六个方面对信阳市予以重点倾斜和优先扶持。与此同时，还启动乡村旅游培训工程，组织乡村旅游示范点负责人及师资力量参加省旅游局培训班，组织了两期乡村旅游管理人员培训，农家乐从业人员服务技能培训，累计培训乡村旅游从业人员达到2000人次，为乡村旅游发展储备了人才。3.1.4特色优势在乡村旅游决策中，特色对旅游者具有最大的旅游吸引力。信阳地区主要有茶叶之乡浉河港、董家河，草莓之乡十三里桥、石榴之乡胡店、板栗之乡李家寨、花卉之乡卜塔集、柳编之乡三河尖7个特色乡镇，南湾湖鱼村、浉河茶文化村、光山上官岗村，新县八里畈丁李湾民歌村、周河毛铺明清古民居村6个特色村。与此同时，信阳市还确定了“以将军之光永远辉煌新县”、“以桂花香醉商城”、“以根亲文化扬名固始”、“以淮河文化铸就淮滨”、“以智慧之光溢彩光山”等作为发展旅游的重要载体，以“特色”树立乡村旅游的主题形象。3.2劣势近几年来，信阳地区利用其区位和资源优势大力发展乡村旅游业，走品牌化发展道路，并取得了一定的成绩，为信阳经济社会发展作出了很大贡献。但与此同时我们也应该看到，信阳地区乡村旅游品牌化发展在管理、基础设施等方面仍存在一些劣势。3.2.1品牌影响力薄弱与国内其他乡村旅游发展较为成功的地区相比，信阳地区乡村旅游的品牌开发仍然处于初级阶段，品牌意识薄弱，知名度较高的乡村旅游地较少，乡村旅游品牌比较缺乏。除了鸡公山、南湾湖、新县革命老区等区域乡村旅游品牌开发比较成功，信阳地区大多数乡村旅游品牌还称不上真正的名牌；有的乡村旅游地虽然打出了自己的品牌，例如光山县砖桥镇和西九华山民俗文化村，但品牌辐射力较弱，知名度较小。3.2.2基础设施建设不完善尽管各乡村旅游区开发时对基础设施建设都有较大的投入，但由于乡村旅游地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村，许多基础设施仍然适应不了游客的需要。例如道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋，设备不足。客房、餐厅、茶楼等主要食宿设施条件差，卫生状况和设施设备条件难以让人接受难以留住游客。3.2.3缺乏规划和策划，不利于长期发展在规划和开发上，很多地方属于跟风式开发，具有很大的随意性和盲目性。他们只看到眼前的利益，并没有从长远的角度进行合理的规划。在开发过程中，没有统筹安排和统一的规划，而是任由经营者盲目的投资与开发，重复建设的现象时有发生。缺乏科学论证和规划的开发，其结果必然足资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，从而缺乏对客源市场的吸引力。更有经营者为了自身的利益，对资源进行掠夺式的过度开发，造成旅游资源的过量消耗和生态环境的破坏，致使将原有的良好的自然资源和乡土特色破坏殆尽。3.3机会3.3.1市场需求的日益扩大有大量资料显示，各种各样的特色旅游，是当代旅游行为中发展最迅速，总体前景也比较乐观的一大类型。而且在现实生活中，越来越多的旅游者所作出的旅游选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况正好形成明显的反差，你用不着对这种变化过分惊讶，由于现代旅游者主要由城市人构成，而“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征3。随着我国城市化进程的加快，城镇人口数量剧增，城市生活节奏加快，都市居民生活压力巨大，而作为放松情绪、拥抱自然以及休闲娱乐的重要方式，静谧安逸的乡村旅游成为越来越多的本地城镇居民的理想选择。同时，日益改善的交通条件也使得更多的外地游客得以到信阳体验乡村旅游。3.3.2国民休假制度的完善1999年9月18日中华人民共和国务院令第270号《全国年节及纪念日放假办法》中国首次实行七天长假制度算起，每年“五一”、“十一”、春节三个节日。2008年，节假日制度再次改革，已实行7年的“五一”黄金周取消，春节长假前挪一天将除夕包含在内。此外清明、端午、中秋将成为新的法定假日。2012年，开始实行节假日高速公路免收小型车辆过路费制度。据中国之声《新闻晚高峰》报道，《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》已正式面向社会发布。《纲要》中明确提出了到2020年职工带薪休假制度基本得到落实。此外，纲要还提出了对学生放假时间调整的内容：在放假时间总量不变的情况下，高等学校可结合实际调整寒、暑假时间，地方政府可以探索中小学放春假或秋假。以上所有的一切都会带动乡村旅游的发展。3.4威胁3.4.1竞争威胁全国都在大力发展乡村旅游，目前，旅游市场竞争异常激烈，全国范围内知名的乡村旅游品牌非常多，而且信阳处于经济水平一般的河南，周围经济实力雄厚的地区就对信阳地区乡村旅游品牌化发展产生了一定威胁。与此同时，还有国家产业发展竞争威胁，各级政府偏向于重视短期经济效益的产业，对需要长期投入、经济效益不明显的旅游业特别是乡村旅游发展倾斜不够，对发展乡村旅游更多是出于在鼓励消化农村剩余劳动力，没有长期完善的人才培养培训计划．更没有足够的乡村旅游发展资金投入。3.4.2旅游开发与可持续发展的矛盾可持续发展的口号近年来在旅游界喊得非常响亮，如何实现经济、环境、社会三大效益的统一是个难题。随着乡村旅游业的快速发展，各利益主体间潜在的利益矛盾与冲突逐渐暴露出来。有些地方只重视经济效益而忽略了环境和资源的可持续利用和保护，对旅游资源产生了较大的破坏，表现为对旅游资源的索取大大超过了旅游资源的自我恢复能力。同时，对旅游资源缺少维护也加快了旅游资源的消耗与破坏。因此，我们应当重视资源和环境的循环可持续利用，努力使乡村旅游发展的环境效益同经济效益和社会效益统一起来。如若不重视这一问题，很可能对旅游资源造成永久性的破坏。4促进信阳乡村旅游品牌化发展的对策与建议4.1导入CI概念，培养品牌意识CI原为英文corporateimage或identity。企业形象战略是现代企业经营战略中的基础战略之一，它主要是侧重于有组织、有计划、统一地将充分反应企业文化的共同价值观念、经营哲学等特征的信息内容，通过企业日常经营活动或行为，并以各种不同的信息传递方式广泛地传播给社会大众，达成社会的最大认知与接受的企业经营策略5。作为品牌建立的第一步，可以先从导入CI理念入手。就乡村旅游而言，首先需要进行的是品牌名称的设计，名称的设计要求简洁、明快，意境优美，使人获得愉快的联想，同时又要相对的特别，让人产生独一无二的感觉。在名称设计的基础上，品牌标志的设计同样不可或缺。乡村旅游产品的品牌标志包括标志物、标志色和标志字。品牌的标志应形象、生动、容易识别，可以选用一些代表性、象征性的图案，让旅游者看到它会自然而然的产生一种亲近感。4.2准确进行品牌定位每一个品牌都应确立自己的定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，以便在消费者心中占据一个有利的位置。乡村旅游品牌定位是根据乡村旅游的目标市场需要、竞争状况和产品优势，确定其在旅游业中竞争优势的过程。品牌定位是一个复杂的系统工程，从品牌差异性、旅游产品的购买价值、传播媒体、经营管理以及技术和服务创新方面给予定位，目的是追求卓越服务、追求完善的服务1。在整个品牌定位过程中，目标市场的选择是科学定位的前提和关键，根据目标市场乡村旅游者的需要和动机，进行品牌形象设计，使消费者能选择其差异化的乡村旅游产品。因此，乡村旅游品牌定位要针对一定的目标消费者，才能有的放矢，准确定位。乡村旅游的经营者要在市场细分的基础上把握自己服务的目标市场，以此为导向，认真研究旅游者的需求和旅游市场趋势，不断推出适销对路的乡村旅游新产品。4.3深挖内涵，突出特色4.3.1深挖文化内涵，提升品牌形象深挖信阳乡村旅游产品的文化内涵，可以提升乡村旅游文化品位。乡村旅游所拥有的不仅仅是美丽的乡野风光这样的自然旅游资源，更有农事生产劳作、农村节庆活动、乡村的生活习惯等充满着淳朴乡土气息的人文旅游资源，这些都是乡村文化的重要组成部分，同时也是乡村旅游的主要参与者——城镇旅游者所青睐的旅游吸引物。乡村旅游参与者渴望在乡村旅游的过程中，能亲身体验与城市生活截然不同的生活方式，使身心获得彻底的放松。因此，只有深入挖掘乡村文化中的丰富内涵，乡村旅游才能不仅仅局限于浅层次的观光旅游，从而成为一种以体验农耕文化和乡土传统为特色的旅游方式，在旅游者心目中树立起个性化的产品形象。与此同时，还要把信阳乡村旅游开发与教育开发相结合。将乡村旅游与修学旅游、周末短期旅游相结合，把具有良好生态环境的村落开发为“课外生物课堂”、“农村社会实践基地”和“生态环境示范基地”等形式。让城市的学生来农家上实践课和户外课，吸引以教育开发为目的的乡村旅游客源。4.3.2突出特色，提升品牌竞争力城乡文化的差异就是乡村旅游的吸引力所在，富有乡村情趣的乡村特色——“土”和“农”是乡村旅游的最大吸引力和生命力所在。乡村旅游是一种感受和体验，乡村的美是体验特色的美，只有住下来才能真正感受到这种“土”和“农”。因此，乡村旅游的开发应不仅局限于观光旅游，还应注重于开展参与式旅游、体验式旅游、体闲式旅游和度假式旅游。目前，信阳地区乡村旅游产品以农家乐、观光和采摘农园为主，而度假型和体验型产品开发比较欠缺，游客参与体验程度不高，无法真正体验乡村特色——“土”和“农”。因此，应该多设计开发一些游客参与性、体验性强的旅游活动项目。例如，草莓之乡十三里桥、石榴之乡胡店、板栗之乡李家寨、花卉之乡卜塔集可以推出果树、花木、菜地等的“认养”和“出租”项目；新县八里畈丁李湾民歌村可设立主客对歌、民歌学习等项目；南湾湖鱼村、浉河茶文化村可以利用地方乡村特色，推出时令采茶、捕鱼，现场采集、现场品尝、现场加工等项目；柳编之乡三河尖可以开发让游客学习柳编等活动。4.4注重推广和营销旅游品牌要进入顾客的心灵，必须依赖于品牌推广和营销。在信阳地区，很多宝贵的乡村旅游资源、好的乡村旅游产品，由于得不到品牌化的推广和营销而“养在深闺人未识”。“花开花谢无人问”。品牌的推广和营销可利用广告、公共、网络等方式。4.4.1广告推销广告是旅游景区品牌最为普遍、最为常用的推广方式。因此，在销售促进方面，乡村旅游要一改过去那种仅靠口碑和发放宣传单来进行营销的做法，重视广告的营销价值。充分运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式。由于电视广告的成本过高，针对我国乡村旅游的发展实际，可以将重点放在户外广告上，如候车亭广告、机场及高速公路广告牌，楼顶广告、灯箱广告、车体广告等，这些都有助于在潜移默化中塑造乡村旅游形象，在公众心目中建立良好的社会形象，提高乡村旅游的知名度。4.4.2公关营销公共关系的营销价值目前在世界范围内得到广泛的关注和认可，实践证明这也是乡村旅游品牌营销的有效途径。积极开展公关活动可以加深与目标公众、地方政府、旅游消费者、新闻媒体等的情感沟通，增强营销的亲和力1。针对信阳地区的实际情况，可以利用各种旅游交易会、展销会、推介会、专业论坛和旅游大篷车等多种形式进行广泛的宣传。此外，还要进一步创新推广和营销手段。通过建立旅游形象大使、开展丰富多彩的节庆活动和策划主题活动等加强推广和营销的力度。4.4.3网络宣传旅游电子商务代表了今后旅游活动的发展方向。乡村旅游的客源市场主要来自于有着较高上网率的城市居民，网络成为他们获取旅游信息的重要途径。例如：法国农会为促销法国的农业旅游专门建立名为“欢迎莅临农场”的组织网络，收到了很好的效果4。信阳地区可以借鉴法国的经验利用电子商务这一方便营销的手段。通过网络营销可以对乡村旅游品牌及其产品进行宣传推介，建立客户关系，还可以通过建立客房预定中心，对乡村餐饮、旅馆进行营销，以方便游客选择和预定。借此真正提升信阳乡村旅游整体的市场化程度，推动信阳乡村旅游品牌化的发展。5总结综上所述，信阳地区乡村旅游品牌化发展尽管有着得天独厚的先天性优势，而且面临着较好的发展机遇，但是仍然面临着很多问题和挑战。以当今乡村旅游的发展趋势来看，未来乡村旅游的发展将会面临着更加激烈的竞争，单纯的经营模式已不能适应激烈的竞争环境，旅游业品牌经营的时代已然来临。信阳地区乡村旅游发展应该顺应时代变化，开展品牌化经营，以提高旅游竞争力。然而旅游品牌的培育和发展是一个系统而持久的过程，品牌的塑造不是一蹴而就的，需要不断的探索和长久的积累，信阳地区乡村旅游品牌化的道路，任重而道远。参考文献[1]佟玉权.品牌化营销--中国乡村旅游发展的新走势[J].农业现代化研究,2007(01)[2]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济（现代物业下半月刊）,2008,7(6)[3]范恒君.广西乡村旅游发展的SWOT分析与启示[J].安徽农业科学,2012，40(8)[4]姚建丽.河南省乡村旅游品牌化路径选择[J].金融经济（下半月）,2012（7）[5]蔡蓉蓉.潘鸿雷.中国乡村旅游品牌解析[J].安徽农业科学,2011,39(32)[6]林绍华.郑耀星