品牌渠道传播

品牌渠道传什么是品牌传播？品牌传(BrandCommunication)所谓“品牌传”是企业以品牌的核心价值为原则在品牌识别的整体框架下选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段目前企业家们高擎的一面大旗。公关传播公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容作为品牌传播的一种手段公关能利用第三方的认证为品牌提供有利信息从而教育和引导消费者。公共关系可为企业解决以下问题一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点塑造组织的形象和知名度二是树立美誉度和信任感帮助企业在公众心目中取得心理上的认同这点是其他传播方式无法做到的三是通过体验营销的方式让难以衡量的公关效果具体化及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。1/8

案例：困境中的王老吉王老吉最早是在年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热祛湿的等功效上世纪代中期到代初王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩随着改革开放的不断深入羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司时也开始生产红色灌装的王老吉饮料在广东销售犹豫过于浓厚的地域色彩，从年2002年老吉饮料一直处于不温不火的状态默无闻的固守着一方区域市场市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却有长着一副饮料的面孔让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料——这种认知混，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障在广东传统凉茶因去火功效显著消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，2/8

以至于销量大大受限另一方面王老吉口感偏甜按中国良药苦口“的传统观念广东费者自然感觉其”降“药力不足当产生“祛火需求时不如到凉茶铺或自家煎煮是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物所以王老吉在此之前还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料康师傅为代表的茶饮料汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。王老吉的新定位从消费者的角度来看牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌品牌存在于消费者的头脑中消费者接触品牌的途径很多不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，3/8

消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断而产生消费者心目中的品牌形象如汽车到奥，人们会认为它是中年的保守的提到polo人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中主要是通过消费者调查找到自己的卖点卖点“又称独特的销售主张它包含三个方面含义何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的好处这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力从某种意义上来讲我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征确确实实能够满足消费者的某种需求也就是产品的核心价值必须真实可靠不能欺骗消费者产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效广泛进行的消费者调查和分析的基础上王老把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上这是因为：（1去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有药茶王“之称。而凉茶的作4/8

用就是去火偏离了这个定位就像是全面否定了王老吉170的历史）去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等正上火以后可能会采用药物治疗。（3从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料家访谈等研究发现国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓”上火“、火“的概念也在各地深入人心就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌）从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火“的功能，仅仅是简介的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在饮料“行业中的品牌定位——预防上火的饮料独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧无虑的尽情享受生活传播品牌新定位明确了品牌定位接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正5/8

的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策王老吉的传播策略主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌在传播渠道上王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在年短短几个月，一举投入4000多万元。同11月王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。从传播内容上，王老吉制定了推广主题：怕上火，喝王老吉“，传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现强调正面宣传避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。接住文化传播品牌是感性消费时代的重要策略尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号只有借助文化传播才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年月，王老吉耗资万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，对王老吉文化内涵作了更全面的展示消费者对广东凉茶6/8

有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫仅如此王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆火锅店作为王老吉的合作店投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏红灯笼等宣传品免费赠送在给渠道商家提供实惠后王老吉迅速进入餐饮渠道成为渠道中主要的推荐饮品。最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化最有效的继承2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款亿元而名声大噪。因此，强化凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶的信心。宝洁公司的品牌传播策略——宝洁公司旗下飘柔的市场策略飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝?它如何做到了品牌7/8

的持续发牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处文将从品牌的命名标消费者的锁定品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功业内人士进行切磋与交流。飘柔品牌的背景：飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘果没有在中国市场二十多年的巨大成功很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了飘柔的英文原名，在美国最初被称为”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为

“Rejoy或Rejoice”或Rejoice”的英文内涵表达