数列快闪~“得到”APP另类数据分析从“得到”APP能得到什 么

核心观点核心观点行业发展前瞻：大市场空间，友好政策土壤，加速成熟消费环境。根据统计，截至2020年，我国知识付费行业市场空间有望从2017年的49.1亿快速提升至235.1亿，CAGR达到68.5%。对于知识付费的政策环境，基于“十三五”规划与多个配套管理文件，IP资源的定价机制有望进一步市场化，在C端流量红利和付费意愿看，互联网用户渗透率提升基本稳定垂直赛道付费意愿提升红利有望提升，根据艾媒咨询统计，2017年-2019年知识付费行业付费用户规模有望从1.88亿提升至3.87亿人，CAGR达43.5%，中期保持20%左右提升，知识付费行业会员消费意识加速迈入成熟阶段。行业竞争：迈向品质与专业化，“专家观点”与“专业技能”赛道值得关注。根据极光大数据统计，2017/07-2018/07，有声音频APP流量增速逐步平稳，同期用户人群>25岁占比持续提升，88.13%APP，中期看我们判断消费者渗透率增速逐步平稳，消费年龄向职业化迈进，且消费APP，行业竞争有望从多平台单纯的流量争夺逐步迈入部分平台的优质内容品质竞争阶段。55%的市占率，非学历知识付费市场空间中期有望突破120亿，随着头部互联网厂商的全面介入，知识付费领域有望在客户流量和产品质量两方面均得到一定的支持，在优质“得到”能得到什么：专家观点与杂谈并重，产品体系满足用户主要核心需求“喜马拉雅”（平均过5亿点播）、“知乎”、“蜻蜓”（平均过5亿点播）综合排名前10的收费课程中，杂谈类课程占比超过80%，“腾讯课堂”综合排名前10的课程中技能类课程占比超过80%。同期比较看，“得到”161个付费课程中，有113个杂谈类，48个观点类，同时涵盖杂谈和观点两个类别。综合比较看，，全部为长视频沉浸式培训，“得到”在“专家观点”碎片内容布局具备明显比较优势，其余应用在杂谈方向具备显著流量优势。对于25岁以上用户人群，我们认为杂谈+观点的产品组合比纯杂谈或纯技能的路线有更强的流量竞争优势，更容易满足用户对课程质量的要求；“得到”21个付费视频类别中，“自我提升”、“职场”、“管理学”与“经济学”标签集中了超过70%的学员付费，这部分内容是典型的“专家观点”产品。“得到”51.4%的课程的课时在10节以下以及300节以上，可满足用户快餐式以及利用碎片化的时间长期学习的需求。在最核心的19.9元，99元和199元的3个产品价位上，付费用户分别占比33.2%，%和35.5%，并没有呈现出被价格驱动的特征，反而199元的课程整体更受欢迎。从课程供需比的角度来看，职场类。风险因素1CONTENTS目录知识付费行业——政策保驾护航，需求加速成长从“得到”能得到什么——明确领先的“专家观点”平台2知识付费行业整体情况知识产权发展状况显著提升用户数与市场规模齐升，产品质量或成竞争关键充分享受市场红利，知识付费APP吸收多轮投资客群日趋成熟，课程品质竞争愈发关键3——国务院于2016年12月30日印发并实施“十三五”规划的重点工作中提到：1、加快知识产权法律法规建设，健全传统知识、民间文艺、中医药、新闻作品、广播电视节目等领域的法律制度。2+”、电子商务、大数据等新业态、新领域知识产权保护规则。研究新媒体条件下的新闻作品保护。研究实质性派生品种保护制度。政策明确关注“互联网+”等新业态的知识产权保护问题，并加快相关法律法规建设，保障了创新型行业发展的原动力，有利于知识付费行业的发展。关于加强知识产权审判领域改革创新若干问题的意见——中共中央办公厅、国务院办公厅于2018年2月27日发布施行意见指出，知识产权保护是激励创新的基本手段，是创新原动力的基本保障。将完善知识产权的诉讼制度，法院体系建设，组织领导和队伍建设。政策关注的改革方向非常明确，聚焦知识产权保护过程中的各个环节，对于知识付费行业的发展可以起到很强的支持与激励作用。2018——国家知识产权局于2019年6月发布在政策的支持之下，全国知识产权发展状况在2010-2018年间有显著的提升。全国知识产权综合发展指数变化图218.3200.3218.3200.3174.1187.3149.3163.7120.51002010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 年资料来源：国家知识产权局，数据科技组 4根据Frost&Sullivan的数据统计，2017年，国内教育市场规模约为1.15万亿元。其中非学历教育占比55%，约为6325亿元，该部分2013-2017年复合年增长率为14.39%。假设未来3年非学历教育市场保持这一增速，2018-2020910亿、1041亿和1191亿。我国知识付费行业在2016-2018年间高速增长，根据艾媒咨询的数据统计，付费用户规模预计于2019年达到3.87亿人，增速32.7%；根据的数据统计，知识付费市场规模预计于2019年、2020年分别达到154.7亿和235.1亿元，增速分别为79%和52%。虽然市场空间较大，但是增速整体呈现下降趋势，付费用户规模增速从2017年的102.2%降低至2019年预期的32.7%，市场规模增速也从2018年的76%降低至2020年预期的52%。我们预期知识付费市场增速将向非学历教育市场增速（14.39%）靠 2017年国教育场规模/我国知识付费用户及市场规模 2017年国内教育市场规模 我国知识付费用户及市场规模4.5 2503.87235.13.87235.10.930.4849.1基础教育培训3.5200学历教育45%非学历教育12%语言培训32.52.92154.715055%12%高等教育培训21.881002%1.586.318%18%留学考试培训1%其他学前教育培训9% 1%0.50

5002015年 2016年 2017年 2018年 2019年E 2020年E用户规模(亿) 场规模(亿)资料来源：艾媒咨询，，Frost&Sullivan，数据科技组 5市场上主要的知识付费APP大多都在2016年之前上线，其中“悟空问答”虽然在2016年之后开始内测，但是依托于今日头条的流量其实起点较高。在各项排名前6名的APP中，“得到”APP于2015年末上线，上线时间相对较晚，但是仍然赶上了2016-2018年的市场红利。各APP或其母公司在历史融资过程中的主要投资方是各类金融投资机构，但除了金融投资机构以外，也有一些相关产业的公司进行投资。致力互联网教育的“好未来”和互联网公司“小米科技”投资了“喜马拉雅FM”；短视频分享平台“快手”和搜索引擎公司“搜狗”投资了知乎；主打“移动电竞” 2018年Q1各知付费排名/各当前股权情况 2018年Q1各知识付费APP排名

上线时间月活用户数月均启动次月均总运行排名数排名上线时间月活用户数月均启动次月均总运行排名数排名时长排名喜马拉雅FM2013年3月111知乎2011年6月222蜻蜓FM2011年9月333悟空问答2016年4月455得到2015年11月544腾讯课堂2014年7月666

各APP股权情况APP名称 融资历程投资方好未来、歌斐资本、中视资本、复翔资本、张江浩成、小米科技华山资本、宽带资本CBC、汉心景红、璀璨资本、凯鹏华盈、SierraAPP名称 融资历程投资方知乎 7轮 快手、百度投资部、今日资本、启明创投、创新工场、搜狗、腾讯投资、赛富投资基金蜻蜓FM 6轮 国文化产业投资基金、创新工场8轮，2016年KKR、软银中国资本、春华、GenaralAtlantic今日头条

悟空问答上线建银国际、红杉资本、新浪微博(新浪微创投)后4轮逻辑思维 5轮

DSTGlobal本、曹毅、刘峻、周子敬英雄互娱、腾讯投资、红杉资本、华兴资本、真成投资、梅花创投、乾刚投资、真格基金、启明创投、中国文化产业投资基金、顺为资 本 资料来源：比达咨询，企查查，数据科技组 6在2017年7月至2018年7月期间，有声音频app的用户规模从1.02亿增长至1.74亿，增幅71%。行业渗透率从11.04%增长至15.79%，增幅43%同期，客户的年龄结构发生了小幅改变，25岁以下客户的占比降低了3.2%，而36-45岁客户的占比上升了2.3%。从年龄结构的变化来看，有声音频app的客群整体日趋成熟，这意味着更高的消费能力，同期，虽然客群规模较大，可供选择的app较多，但是88.13%的客户仅会选择安装1款有声音频app。app 有声音频行业渗透及用规模年龄安装量分布 200150100

有声音频app行业渗透率及用户规模15.79%14.32%15.79%14.32%12.78%173.7211.04%11.61%157.52132.93113.79101.61

有声音频app用户年龄分布14.1%15.5%15.2%48.8%49.2%49.7%

有声音频app安装数量分布10.23%88.13%10.23%88.13%02017年7月2017年10月2018年1月2018年4月2018年7月

0.00%

3.9%12.9%3.8%3.7%3.8%4.0%48.9%34.3%33.3%31.5%31.5%31.1%2017年7月2017年10月2018年1月 2018年4月3.9%12.9%3.8%3.7%3.8%4.0%48.9%34.3%33.3%31.5%31.5%31.1%行业用户规模(百万) 行业渗透率

≤25岁 26-35岁 36-45岁 ≥46岁

1款 2款 ≥3款资料来源：极光大数据，数据科技组。 7渗透率=安装有目标应用的活跃设备数/市场活跃设备总数；有声音频应用包含喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等独立音频应用从“得到”能得到什么——“得到”产品体系解析产品多样化，“得到”分散用户需求风险用户偏好专业性强课程，“得到”有待提升产品供给快餐式与长周期，“得到”满足用户碎片化学习需求不受价格驱动，“得到”用户更重产品质量聚焦“职场”场景，提升专家占比8根据我国高校现行的12个学科门类（剔除军事学），结合知识的应用场景，我们将知识付费产品划分为6个类型：基础观点、基础技能、基础杂谈、职业观点、职业技能、职业杂谈。其中，技能类课程多从当前各APP的侧重点来看，“腾讯课堂”更加注重技能类的课程，有大量视频课程。除“腾讯课堂”之外，其他APP基本只提供音频非技能类教程，因此整体来看，当前的知识付费市场主要聚焦于满“喜马拉雅FM”、“知乎”、“蜻蜓FM”APP的课程主要为杂谈类，“得到”APP的课程在包含一定量杂谈课程的基础上，也有很多观点类的专业课程。我们认为杂谈具体学科应用场景知识付费课程分类 知识付费程分类/各付费课程类型具体学科应用场景知识付费课程分类各APP综合排名前10付费课程类型分布喜马拉雅知乎蜻蜓腾讯课堂得到基础观点220235喜马拉雅知乎蜻蜓腾讯课堂得到基础观点220235基础技能00010基础杂谈87100113职业观点000013职业技能00070职业杂谈01000艺术学基础技能非商业与职场理学、工学、农学、医学基础杂谈非商业与职场个人观点职业观点 商业与职

哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、管理学、艺术学职业杂谈 商业与职场 个人观点2.1 产品多样化，“得到”分散用户需求风险职业杂谈 商业与职场 个人观点2.1 产品多样化，“得到”分散用户需求风险资料来源：《授予博士、硕士学位和培养研究生的的学科、专业目录》，喜马拉雅，知乎，蜻蜓，腾讯课堂，得到，数据科技组 9当前得到的课程产品共161个，分为21个课程类别，同一课程根据其适用场景的广泛性可能会重复出现在不同的课程分类中。课程整体专业性较高，其中自我提升与职场类课程数量明显高于其他类别的37.6%，学员人数合计占比45.1%我们以课程数代表供给情况，以学员数代表需求情况，以各课程类别的需求占比和供给占比的比值代表该类课程的供需比，比值大于21个课程类别中有9个类别更受欢迎，其中包含学员人数最高的4类课程：自我提升、职场、商业、管理学。其他需求相对受欢迎的课程有经济学、互联网、品牌营销、心理学和中国历史，基本都是专业性970%。 “得到课程分布及需比左至右学习降序排） “得到”课程类别分布 “得到”课程类别供需比100

900800700600

128.8%126.2%

152.6%60500504004030 20 10 自我提升商业自我提升商业科技经济学金融学历史哲学中国历史

120.0%114.1%111.3%自我提升自我提升商业科技经济学金融学历史哲学中国历史

107.9%

100%2.22.2用户偏好专业性强课程，“得到”有待提升产品供给课程数量(节) 学习人数(万)资料来源：得到，数据科技组10课时方面，“得到”课程主要集中在低于10节和300节以上两种，整体课程数占比分别为27.8%和23.6%。我们认为这代表“得到”用户具有快餐式学习，和利用碎片化的时间长期学习两种偏好。从课时的供需比来看，300 “得到课程分布及需比 各类课程课时数分布 “得到”课时供需比5.0%0.0%

27.8%

23.6%

150.4%-5.0%

10节及以下 10-30节 30-50节 50-100节100-200节200-300节300节及以上自我提升课程学员分布 自我提升课程课程数分职场课程学员分布 职场课程课程数分布所有课程学员分布 所有课程课程数分布

20.0%0.0%

131.2%110.8%131.2%110.8%103.6%1184%

10-30

30-50节

职场

100-200节200-300节300节及以上所有资料来源：得到，数据科技组11价格方面，“得到”课程主要有3个价位，分别是19.9元、99元、和199元，这3个价位的课程的学员人数，分别占总人数的33.2%、24.6%和35.5%，在当前的定价策略中，用户整体上并没有呈现出很明从价格供需比来看，199元及299元的课程明显更受欢迎，一方面体现出用户付费意愿的提升，另一方 “得到课程分布及需比 各类课程价格分布 “得到”价格供需比

33.2%24.6%33.2%24.6%35.5%19.9元 29.9元 39.9元 69元 99元 199元 229元 365元

132.4%100.1%132.4%100.1%111.4%0.0%

自我提升课程学员分布 自我提升课程课程数分职场课程学员分布 职场课程课程数分布所有课程学员分布 所有课程课程数分布

0.0%

19.9元 29.9元 39.9元 69元 99元 199元 229自我提升 职场 所有

365元资料来源：得到，数据科技组12我们将讲师有可查高校学术背景的课程称为专家课，当前“得到”所有课程中，有24.1%为专家课，75.9%为非专家课。从专家课的供需比来看，职场类这种应用场景很明确的课程