一、集合意见法

Hl一、集合意见法二、专家会议法三、德尔菲法第七章判断分析预测法第一节判断意见预测法判断意见预测法是指按照预测要求，参与预测的有关人员依据自己经验知识，在个人判断基础上提出预测意见，再综合大家意见，作出市场预测的方法。它包括集合集合法、专家会议法和德尔菲法等。一、集合意见法集合意见法，是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己经验判断，对市场未来需求趋势提出个人预测意见，再集合大家意见作出市场预测的方法。企业经营管理人员和业务人员，他们通过日常工作，积累了丰富经验，掌握着大量的实际资料，他们最熟悉市场需求变化情况，对他们的意见进行充分调查并加以集中，可以对市场的未来情况做出预测。采出集合意见法进行预测，一般步骤如下：预测组织者根据企业经营管理的要求，向参加预测的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关背景资料。预测有关人员根据预测要求及掌握的背景资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。在此过程中，预测人员应进行必要的定性分析和定量分析。定性分析主要分析历史上生产销售资料，目前市场状态，产品适销对路的情况，商品资源、流通渠道的情况及变化，消费心理变化、顾客流动态势等。定量分析主要确定未来市场需求几种可能状态（如市场销路或市场销路差状态），估计各种可能状态出现的主观概率及每种可能状态下的具体销售值。预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态主观概率与状态值乘积之和。将参与预测的有关人员分类，如厂长（经理）类、管理职能科室类、业务人员类等，计算各类综合期望值。综合方法一般是采用平均数、加权平均数统计法或中位数统计法。确定最后的预测值。预测组织者将各类人员的综合期望值通过加权平均法等计算出最后的预测值。［例7-1］某零售企业为了预测明年烟酒销售额，要求经理和业务科、计划科、财务科及销售员作出年度销售预测。如何运用集合意见法作出预测，具体步骤如下：第一步:各位经理、科室负责人和售货员分别提出各自的预测方案意见。见表7-1、表7-2、表7-3，单位：万元经理销售估计值期望值权数销售好概率销售一般概率销售差概率甲5000.34200.53800.24360.6乙5500.44800.43600.24840.4表7-1科室人员销售估计值期望值权数销售好概率销售一般概率销售差概率业务6000.54000.23600.34880.3计划5400.44800.33400.34620.3财务5800.34400.33200.44340.4表7-2售货员销售估计值期望值权数销售好概率销售一般概率销售差概率甲4800.34000.53000.24040.4乙5200.34400.43600.34420.3丙5400.24200.53800.34320.3表7-3说明:未来的市场销售前景有三种可能性：销售好、销售一般、销售差，每一种可能性发生的机会，称为概率。如销售好的概率为0.3，即指“销售好”发生的可能性有30%。销售好、销售一般、销售差三种可能性概率之和等于1。权数：不同人员由于在企业中地位不同，权威性不同，他的预测意见的影响力也不同，如经理甲是正经理，经理乙是副经理，显然经理甲的权威性大于经理乙的权威性，因此，经理甲的权数应大于经理乙的权数。经理甲权数为0.6，经理乙权数为0.4,也可以是0.7和0.3,具体数字由预测人员主观确定。其他人员的权数意思也相同，凡是权威性大一些的人员，其权数也就大一些。第二步：计算各预测人员的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态的销售值与对应的概率乘积之和。TOC\o"1-5"\h\z如经理甲的方案期望值： _500x0.3+420x0.5+380^0.2=436W元）业务科人员的计算期望值： _600x0.5+400x0.2+360x0.3=488G5元）售货员甲的方案期望值： _480x0.3+400^0.5+300x0.2=404W元）其他人员方案期望值都依此计算，并填入表中。第三步：计算各类人员综合预测值。即分别求出经理类、科室人员类、售货员类的综合预测值。综合预测值公式为：v-E?：某类人员综合预测值；nrnr心：某类各人员的方案期望值；峰：某类各人员的方案期望值权数。经理类综合预测值为：436^0.6+484^0.4…厂目一上 =455兀）0.6+0.4科室人员类综合预测值为：488x0.3+462x0.3+434x0.4 ^一 =459（7J兀）0.3+0.3+04售货员类综合预测值为：404x0.4+442^0.3+432^0.3⑴―％ =424兀）0.4+0.3+0.3第四步：确定最后预测值。这是对三类人员的综合预测值应用加权平均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。现假定：经理类权数为：4科室人员类权数为：3售货人员类权数为：2（权数可以是小数，也可以是正整数）最后预测值为：455x4+459^3+424x21S20+1377+848 上 = =449CaTLJ二、专家会议法专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对市场未来需求趋势或企业某个产品的发展前景作出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场预测的方法。如：预测某地区彩电普及率达80%的时间，这一预测就可以由专家会议法来完成。专家会议法预测能否取得成功、顺利，很大程度上取决于专家的选择。专家选择应根据以下要求：专家要有丰富经验和广博知识，专家一般应具有较高学历，有丰富的与预测课题相关的工作经验，思维判断能力敏锐，语言表达能力较强。专家要有代表性。要有各个方面的专家组成，如有市场营销专家、管理专家、财务专家、生产技术专家等。专家要有一定的市场调查和市场预测方面的知识和经验。专家会议法的实施步骤如下:邀请专家参加会议。邀请出席会议的专家人数不宜太多，也不能太少，一般8〜12人为好，要包括各个方面的有关专家，都能独立思考，不受一两个权威所左右。会议主持人提出预测题目，要求大家充分发表意见，提出各种各样方案。主持人不要谈自己有会计设想、看法或方案，以免影响与会专家的思路。对专家所提出的各种各样的方案和意见，不应持否定态度，应表示热情欢迎。强调会议上不要批评别人的方案，大家畅谈自己的方案，敞开思想，各谈各的，方案多多益善。会议气氛应民主、活跃，大家畅所欲言。会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、归类，最后确定预测方案。为了使专家会议法取得成效，会前也需要进行一定的调查研究，提供一定的资料，如市场动态资料，不同厂家所生产的同类产品的质量、性能、成本、价格对比资料，以及同类产品的历史销售资料，等等。同时，会前也需要作一些组织准备工作。组织准备工作中有两个问题：①如何选择专家，包括确定专家的数目。②如何让专家充分发表意见。在专家会议上，会议主持人应让与会者畅所欲言，各抒己见，自由讨论；召集会议的预测者不发表可能影响会议的倾向性观点，只是广泛听取意见。在充分讨论的基础上，综合各专家的意见，形成有关市场未来变化发展的趋势或某一产品未来需求前景的预测结果。专家会议法的优点是:与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、互相借鉴，有利于集思广益，有利于各种意见得到修改、补充和完善。同时，专家会议法节省时间，节省费用，应用灵活方便。专家会议法缺点是：会议上与会人员易受个别有权威的专家所左右，形成意见一片倒。由于与会人员的个性和心理状态，如不愿发表与多数人不同的意见，出于自尊心不愿当场修改原来发表过的、即使是根据不充分的意见，因此，会议的最后综合意见，可能并不完全反映与会专家的全部正确意见。但是，在难以进行量的分析的情况下，专家会议法不失为很有实用价值的预测方法。三、德尔菲法德尔菲法也叫专家小组法。德尔菲法，是美国兰德公司在20世纪40年代末所首创，最先用于科技预测，20世纪60年代以来在市场预测中也得到广泛应用。德尔菲（Delphi）是阿波罗神殿所在地的希腊古城之名，传说阿波罗是预言神，众神每年集会于德尔菲以预测未来。因此，专家小组法也称为德尔菲法。德尔菲法是为了克服专家会议法缺点而产生的一种新的专家预测方法。如前所述专家会议虽能收集思广益之效，但是存在以下缺点：参加会议的人数有限，代表性不够，影响讨论；个别权威和能言善辩的专家可能左右会场；由于自尊心，即使个人意见依据不充分，也不愿意当面修正，从而影响预测结论的正确性。因此，后来形成以匿名方式，向一组专家轮番分别征询意见，加以综合整理，逐步取得一致预测意见的专家小组V——德尔菲法。所谓德尔菲法，是指采用背对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后作出符合市场未来发展趋势的预测结论。如果说专家会议法是专家们面对面开会进行预测，那么，德尔菲法就是专家背靠背方式进行预测，即专家之间互不往来，彼此之间都不知道对方是谁。采用'背靠背”的形式，这就克服了在专家会议法中经常发生的，各专家不能充分发表意见，权威人物的个人意见往往左右其他人的意见等弊病。各位专家能真正充分地发表自己的预测意见。德尔菲法的一般步骤分为:确定预测题目，选定专家小组确定预测题目即明确预测目的和对象，选定专家小组则是决定向谁做有关的调查。这两点是有机地联系在一起的，即被选定的专家，必须是对确定的预测对象具有丰富知识的人，既包括理论方面的专家，也包括具有丰富实际工作经验的专家，这样组成的专家小组，才能对预测对象提出可信的预测值。专家人数一般10〜20人。制定征询表，准备有关材料预测组织者要将预测对象的调查项目，按次序排列绘制成征询表，准备向有关专家发送。同时还应将填写要求、说明一并设计好，使各专家能够按统一要求做出预测值。采用匿名方式进行多轮函询第一轮：预测组织者将预测课题、征询表和背景材料，邮寄给每位专家，要求专家一一作答，提出个人初步预测结果。第二轮：预测组织者将第一轮汇总整理的意见、预测组的要求和补充的背景材料，反馈给各位专家，进行第二轮征询意见。专家们在接到第二轮资料后，可以了解其他专家的意见，并由此作出新的预测判断，他既可以修改自己原有的意见，也可以仍然坚持第一轮的意见，并将第二轮预测意见按期寄给预测组织者。第三轮：预测组织者将第二轮汇总整理的意见、补充材料和预测组的要求，反馈给各位专家进行第三轮征询意见。要求每位专家根据收到的资料，再发表第三轮的预测意见。专家们将第三轮意见(修改的或不修改的)再次按期寄回。这样，经过几次反馈后，各位专家对预测问题的意见会逐步趋于一致。运用数学统计分析方法对专家最后一轮预测意见加以处理，做出最后的预测结论用德尔菲法征询专家意见一般要求在三轮以上，只有经过多次的征询，专家们的看法才能更加成熟，全面，并使预测意见趋于集中。用数学统计分析方法处理专家们的预测数据，得出最终预测值，一般采用平均数法和中位数法。平均数法1 茎：各位专家的预测值;n：专家人数中位数法«+1中位数的位置：2具体做法是：将最后一轮专家的预测值从小到大排列，碰到重复的数值«+1舍去，那么中位数所处的位置（第2位）的数据，就是中位数。［例7-2］某企业开发一种新产品，对新产品的年销售量难以确定，因而聘请10位专家，用德尔菲法进行预测。具体数据见表7-4。德尔菲法预测值汇总表编号征航参、12345673910第一轮70807552754550印54砧第二枪70757355S54754655063第三轮7073706272555860S3E5表7-4单位：万台从表7-4中不难看出，专家们在发表第二轮预测意见时，大部分的专家都修改了自己的第一轮预测意见，只有编号为1和编号为10的专家们坚持自己第一轮的预测意见。专家们发表第三轮预测意见也是如此。经过三轮征询后，专家们预测值的差距在逐步缩小，在第一轮征询中，专家的最大预测值是80与最小预测值45相差35万台；第二轮征询中，专家最大预测值75与最小预测值47相差为28万台；第三轮征询中，专家最大预测值73与最小预测值55相差是18万台。若用平均数法确定最终预测值:70+73+70+62+72+53+3S+60+63+6510鲁=64.顷含）即预测新产品年销售量为64.8万台。若用中位数法确定最终预测值：首先，将表7-4中专家第三轮预测值，按其数值从小到大排列：53，58，60，62，63，65，70，72，73（有两个70，舍去1个）其次，确定中位数所在的位置，«+19+1 = =□2 2那么，第5个数据为中位数。即预测新产品的年销售量为63万台。以上是德尔菲法应用的一个例子。德尔菲法是定性预测法中的一种常用的方法。德尔菲法具有以下特点:①匿名性。背靠背地分头向各位专家征询意见。参加预测小组的专家互不见面，姓名保密，只需同预测组织者单独联系。匿名性比召开专家会议面对面的讨论好，使专家打消顾虑，能独立思考判断，既依靠了专家，又克服了专家会议的缺点。②反馈性。向一组专家轮番分头征询意见，每次征询都要把预测组织者的要求和各位专家匿名的意见反馈给全组专家，使各位专家在了解各种不同意见及其理由、掌握全局情况的基础上，开拓思路，提出独立的新见解。统计性。对专家经过多次轮番征询意见和反馈后，意见渐趋一致，用统计方法加以集中整理，可以得出定量化的综合预测结果。德尔菲法和专家会议法同属于专家意见法，它们都适用于缺乏数据资料的市场预测。与专家会议法相比较，德尔菲法的优点是：参与预测的专家能独立思考，各抒己见，能充分表达个人的预测判断，不受权威人物的影响，可以参考别的专家的看法，避免主观片面性，提高预测质量。德尔菲法的主要缺点是：轮番函询需花费较长的时间，预测主要凭专家主观判断，缺乏一定的客观标准。一、市场试销法二、购买意向的调查法三、联测法第二节市场调查预测法市场调查预测法，是指预测者以市场调查获得的直接资料为依据，经过分析、测算，对市场未来需求状况作出预测的方法。市场调查预测法与其他定性预测法（如各类经验判断分析法）相比较，具有预测结果较为客观的特点。市场调查预测法根据直接调查获得的客观实际资料，进行分析推断，人为主观判断较少，可以在一定程度上减少主观性和片面性，故也有人称其为客观性市场预测方法。市场调查预测法的另一个特点是适用性较强，尤其是在缺乏历史资料情况下，通过直接调查，也能获得较为可靠的预测结果，如新产品的需求预测等，市场调查预测法主要包括市场试销法、联测法、购买意向调查法等。一、市场试销法它是指试销商品在小范围内进行销售实验，直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。试销的商品一般是指尚未在当前市场上销售过或还未正式进入市场的新产品或改进的老产品。这种方法应用范围广泛，凡是试制的新产品或老产品改变了性能、款式、花色、包装、价格等，预测其市场销售前景，均可采用此法。市场试销方式是多样的。如设试销专柜或建立试销门市部，也可委托商店试销。因为市场试销要求顾客直接付款购买，所以能够真实地了解顾客对试销商品的购买态度；了解消费者产品花色、外观、质量的意见；了解产品价格是否合适，以及顾客消费量等市场需求情况。所以通过市场试销进行市场预测，其结果是比较可靠的。应用市场试销法进行预测，其公式如下：y：年销售预测值；口：每单位用户（家庭）年内平均消费量;27：整个市场的用户（家庭）总数；日：用户中重复购买率。例7-4,某日用化工厂试制出一种新型洗衣粉，选择某城市一典型区域试销该产品。试销结果显示，有35%家庭购买过一种洗衣粉，其中又有24%家庭重复购买。每户家庭平均购买4.5袋新型洗衣粉。该市有居民16万户。根据试销资料，预测新型洗衣粉在该市的年销售量。根据题意，可知：M=16TT户，Q=4.5,D是未知的解：第一步：计算重复购买率D=35%x24%=S.4%第二步：计算新型洗衣粉的年销售量预测值M.5xl6x8.4%=6.04&C5袋）这表明，在该市新型洗衣粉年销售量预测值达6.048万袋。二、购买意向的调查法购买意向调查法，国外也称买主意向调查法，这种调查法是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据资料，作出市场预测。应用购买意见调查法时，首先，要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应的概率来描述其购买可能性大小。一般分为5个等级：“肯定购买”，购买概率是100%，“可能购买”，购买概率是80%，“未确定”，购买概率是50%；“可能不买”，购买概率是20%，“肯定不买”，购买概率为0。具体见表7-9。购买意向肯定购买可能购买未定可能不买肯定不买概率描述（P）100%80%50%20%0表7-9其次，向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使购买者能准确地做出选择判断，并请被调查者明确购买意向，即属于上表5种购买意向中的哪一种。第三，对购买意向调查资料进行综合，列出汇总表，表7-10。购买意向肯定购买可能购买未定可能不买肯定不买概率描述（P）100%80%50%20%0人数（户数）勺%表7-10从上表中，我们可以清楚知道，表示“肯定购买”有多少人（户）“可能购买”有多少人（户）；……“肯定不买”有多少人（户）。最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测值。购买比例的期望值公式如下：—— 有：不同购买意向的概率值。茎：不同购买意向的人数（户数）。购买量预测公式如下：五：购买比例的期望值27：预测范围内总人数（总户数）例7-4,某电器销售公司要预测某市下半年音响设备的销售量，对该市居民进行音响设备购买意向调查.该市居民为12万户，样本为300户.调查资料显示：肯定购买4户，可能购买10户，未定20户，可能不买有110户，肯定不买156户。解：①计算购买比例期望值：_4吊1如％+1。对。％+2。顽册11。妃。％+156x0300=竺*=1成300②计算下半年音响设备销售量预测值:『=互・肿=14/7%幻2=技64（万件）该市下半年音响设备销售量预测值为1.764万件。购买意向调查法一般适用于高档耐用消费品和生产资料等商品销售的预测。因为这些商品的购买都需要事先计划，而一般消费品购买不必经过事先计划，故很难了解购买意愿，使用购买意向调查法效果不好。值得指出的是，当市场上有多种性能、价格都类似的产品存在时，企业很难就某种特定的产品进行购买意向的调查。因为不少消费者往往要到商店现场购买时，才能决定买何种牌号的产品。购买意向调查法也用来预测对商品花色、品种、款式、规格、价格等方面的需求，以便生产经营企业能向市场提供适销对路的产品。三、联测法联测法是指以某一企业的调查资料或某一地区抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，从而预测某一行业或某一商品市场的销售量的方法。由于主客观条件的限制，企业不可能对整个市场进行全面普查，只能是局部普查或抽样调查。因此，在许多情况下，运用局部普查资料或抽样调查资料，经过分析、判断，对整个行业或整个市场进行联测，就成为客观需要。运用联测法，其关键在于局部普查资料应具有典型性，抽样调查的样本应是总体的缩影，即能反映总体的面貌。下面举一具体例子说明联测法的具体应用。例7-6,某电冰箱厂为了开拓4个城市电冰箱的需求市场，用联测法预测2003年4个城市电冰箱总需求量。我们用A%足'无分别代表企业要开拓电冰箱销售的四个城市市场。居民对电冰箱的需求，与居民收入水平、供电和住宅状况有关，而芍、工如况卜孤四个城市的居民收入、住房条件、供电状况大致相同。因此，我们可以用对某一城市电冰箱需求作抽样调查，如抓城市做调查，并以这一城市抽样调查资料为依据，联测其他三个城市的电冰箱需求量、其具体步骤如下：

第一步：收集四个城市2002年电冰箱销售数字和居民户数的资料，并计算销售率。通过间接调查，这一方面资料如表7-11。市场*实际销售量（台）6000760084005300居民家庭（万户）45.263.5销售率（台/户）0.150.1460.140.151表7-11l_实际销售量销售率'居民户数四城市2002年电冰箱销售率分别为:备城市销售率：°空=心140000&城市销售率:C3=2^=0.146352000在城市销售率:C5=^2L=0.14560000《城市销售率:435000第二步：计算四个城市2003年电冰箱需求率。由于对*城市居民进行抽样调查，调查行知每百户居民电冰箱需求量为11台。若用表示需求率，则：D_居民需求量11n二：率*^4无法直接求得。但通过联测可以间接求得。由于四个城市2002年销售率差异可以近似反映四个城市2003年需求的差异。这样，两个城市的销售率之比近似等于两个城市需求率之比。即：由此，不难求出无'芜'城市的需求率国皿、耳DDc n14D.=二心=-—x0.n=0.103q 0.15d4 o.n=o.iiCL0.15第三步：根据城市需求率推算四个城市电冰箱需求量。需求量=需求率x居民户数X］城市需求量=0.11x40000-4400（台）城市需求量=0.107x52000=5564Cn）城市需求量=0.103x60000=6180〔台）城市需求量=0,11x35。。。=充50Co）最后，确定四个城市2003年电冰箱需求量预测值：F=4400+5564+6180+3850=19994危）以上就是仅根据花城市抽样调查资料而联测出招'工切'耳需求率，进而求得四个城市电冰箱需求预测值。、消费水平预测法、消费需求弹性预测法第三节消费水平预测法和消费需求弹性预测法一、消费水平预测法消费水平预测是专门用于预测各类消费品需求量的方法。这种方法主要是利用对消费水平和消费总人数（或户数）的直观分析判断，并辅以简单的数学推算来预测消费品的需求量。消费品需求量预测，是市场预测的重要内容。它能给生产企业提供需求量信息，便于安排生产；便于经营企业组织进货，及时满足消费者对商品需求，这对提高企业经营管理水平，节省费用具有重要作用。根据消费品的消费特点不同，一般可分为非耐用消费品、一般耐用消费品和高档耐用消费品。相应地，消费水平预测法就有以下三种形式，具体阐述如下：（一）非耐用消费需求量预测非耐用消费品主要是指那些被消费使用后，商品实体随之消失，或虽然实体尚在，但其价值较低，使用期较短的商品，如日常饮食品：粮食、蔬菜、肉食品、水产品、禽、蛋、烟、酒、茶叶、食糖、糖果等；日常生活用品：肥皂、手巾、洗衣粉、牙膏、牙刷、火柴、茶杯等；穿方面：棉布、服装、床单、袜子等。非耐用消费品需求量预测就是把一定时期内消费的人口数（或户数）与消费水平相乘，就可求得预测值。其计算公式如下:S=Q^G式中，R表示预测期内需求量；。表示人数（户数）；&表示每人（户）单位时间内（如月、季、年）的消费量，即消费水平。例7-6,某市现有人口70万人，平均每年每消耗香皂4块，人口每年递增率为1.2%，预测4年后每年香皂销售量将是多少？解：S=Q>G=70x（l+2%/x4=302.4⑺块）即4年后，该市香皂销售量预测值为302.4万块。采用消费水平预测法进行需求量预测，关键在于正确估算消费水平。消费水平估算一般由以下方法确定：第一，在分析历年的消费水平基础上估计预测期的消费水平。如历年消费水平变化平缓，可取历年消费水平的平均值作为预测期的消费水平；若历年消费水平呈上升（或下降）趋势，可在预测前期的消费水平上增加一个历年消费水平的平均增长率（或递减率）作为预测期的消费水平。第二，利用相关因素分析法估计预测期的消费水平，即在预测前期的消费水平基础上，分析各种影响消费水平变化的因素，并进一步分析哪些因素促使消费水平提高，哪些因素促使预测期消费水平下降，最后对消费水平发展变化趋势作出推断。第三，利用调查资料得到，如可直接利用某些消费者购买调查估算平均消费水平，也可利用我国各级城乡经济调查队的有关调查资料，掌握不同收入水平的家庭对某种消费品的人均（户均）需求量数据，从而推算出预测期的消费水平。下面举一例说明如何确定消费水平进行市场预测。例7-7,某市2002年白糖消费量为140万千克，全市年初人口为60万，年末人口为62万。据有关部门预测2003年白糖消费水平比2002年增加5%,2003年末人口也比2002年末增加2%，根据上述资料预测该市2003年白糖需求量。解：第一步：求出2002年白糖人均消费量GQaooa =》3仟克）第二步：估算2003年白糖人均消费量乌m= （1+5%）=24（千克）第三步：估算2003年该市人口数”位+6"+渤=财"）第四步：估算2003年该市白糖需求量预测值&=G-Gaoos=62.6x2.4=15Q.20?千克）（二）一般耐用消费品需求量预测一般的耐用消费品，其特征是使用时间较长（一般为几年），几乎家家户户不可缺少如：暖水壶、脸盆、铁锅、钢精锅、高压锅、饭盒、布伞、背包、手提包、灯管、门锁、打气筒等。一般的耐用品大都属于低价值商品，消费量大。对这类商品的需求主要是来源于对原有消费品的更新，即更新量。故这类商品的需求主要是来源于对原有消费品的更新，即更新量。故这类消费品的需求不仅与原拥有量有关，还与商品的年更新率，即年更新系数有关，年更新系数大，相对需求量大，反之相对需求量就小。故此类消费品的需求量预测有以下公式：:预测期内的需求量（即预测值）°:人数（或户数）G：消费水平5:年更新系数年更新系数是指现有保有量中每年废弃部分需要更新补充的比例系数，通常以百分率表示。耐用消费被废弃有两种情况：一是完全失去使用价值，不能修理使用，只能废弃；二是本身商品有一定使用价值，因花色、款式等陈旧而废弃不再使用。前者的年更新系数，可根据耐用消费品的平均使用年限估计。如热水瓶，使用年限为4年，年更新系数为I"1，即25%。这种更新称为失效更新。后者更新称为淘汰更新（因花色、款式太陈旧而遭淘汰）这一更新系数可以通过抽样调查获得。若两种更新情况同时存在，可以一并通过抽样调查获得总的年更新系数，若两者的年更新系数都已分别得到，总的更新系数可直接把两者相加得到。例7-8，某市有居民15.5万户，每户居民热水瓶平均拥有量为3个（即消费水平），热水瓶平均使用寿命为4年，因款式更新每年约淘汰12%，请预测该市热水瓶年需求量是多少？分析：本题是一般耐用消费品需求量预测，要应用公式：£=电，已知@= &=3，只要再求出七即可。解：①求年更新总系数I=-+12%4=37%②计算热水瓶年需求量预测值=15.5x3x37%=16.983C7T个）根据预测，该市热水瓶年需求量为16.983万个。（三）高档耐用消费品需求量预测高档耐用消费品其特征是价格较高，使用年限较长，并且较能适应时代的需要。如彩色电视机、空调机、音响设备、高级家具等。由于这类商品价格高，因而一般情况下未达到饱和状态，故这类商品的需求量中包含两部分：一部分是更新量，这与一般耐用消费品是相类似的；另一部分是新增量，即某些家庭原来没有的，后需要新购部分，这部分与预测耐用消费品的新增普及速度有关。对高档耐用消费品需求量预测比较复杂，它涉及到饱和普及率、社会拥有量、年更新式数等多方面因素。其计算公式如下：S=Cr（a1-a2）i1+G-a2-i2式中：&表示需求量预测值；&表示户数或人数；灼表示将来要达到的饱和普及率;%表示已达到普及率；h表示预测期购买系数知表示更新系数。上式中，Sf是表示高档耐用消费品因每年更新而新增加的需求量，其含义和计算与一般耐用消费品相似。上式中*产加是表示高档耐用消费品每年新增加的需求量，即原先没有高档耐用消费品的居民现在要购买的数量。它是居民总户数G，与新增普及率W以及年购买系数％的乘积。新增普及率"亳）0如何估算，可通过以下途径:第一，对于已达到的普及率"'这个数字，可以通过对居民抽样调查来获得。如抽样调查100户居民有音响设备25套。则居民音响设备普及率为25%。第二，对（每年新增的普及率）的估算，一般采用德尔菲法（或其他经验判断法），预测出饱和普及率沔和达到饱和普及率的时间，再以饱和普及率与现有普及率之差w乘以预测期的购买系数％，得到预测期新增普及率。例如，某种家电产品某年初普及率已达到25%，据行家预测，需5年后达到饱和普及率85%，则平均每年购买系数％为2，则该（85%-25%^xl=60%x-=12%年度（预测期）新增普及率为 5 5 。例7-9，某地区有居民家庭21.5万户，现有空调器普及率35%，有关专家预测5年后，可达到饱和普及率85%。若空调器的使用寿命平均为7年，预测下一年度该地区空调器的需求量。分析：本题关键要确定年新增普及率&「以和年更新系数"。从题意（85%-35%）x-可知，年新增普及率应为 5。由于空调器平均使用寿命为7年，因此年更新系数为亍。由此可得：=21.5x(85%-35%)x|+21.5x35%xi=3.23含)该地区下一年度空调器需求量预测值为3.23万台。二、消费需求弹性预测法消费需求弹性预测法，是指预测者依据商品价格变化与商品需求量变化的关系，进行市场预测的方法。市场商品需求受多种因素的影响，主要因素有：①价格因素。一般地说，价格上升，需求量要下降，价格下降，需求量就会增加；②消费者收入因素。大多数商品随着消费者收入的增加，其需求量也随之增加，收入减少，商品需求量也随之下降。除此之外，市场商品需求还受消费者心理、消费的环境等因素的影响。这说明市场上的商品需求具有一定的伸缩性和变动性。在影响商品需求的诸多因素中，价格因素无疑是一个主要因素。商品价格的变动会引起市场对商品需求的变化。早在19世纪，西方经济学家马歇尔就看到这一点，提出市场需求和价格弹性理论。从此，价格变动成了市场商品供求理论和分析价格与供求关系的重要工具。消费需求弹性预测法就是以这一理论为依据的。应用消费需求弹性预测法进行市场预测，必须要确定需求弹性系数。下面就需求弹性系数的基本含义作一阐述。需求弹性系数，指的是商品需求量对价格变动的反映程度。一般用价格变动的相对量与需求变动的相对量之比求得，即等于需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。这两个变动的百分率的比值称为弹性系数。其公式为:需求弹性系数=变动后需求量-原来需求量，变动后价格-原来价格-原来需求量'原来价格『需求变动百分率价格变动百分率若用丑表示需求弹性系数：*表示变动前的价格，即原来价格;*表示变动后的价格；^口表示价格变动前的需求量；°表示价格变动后的需求量。则有以下计算公式:=冬=竺屈竺蛋10需求弹性系数固一般为负数，它表示商品价格下降时，销售量或需求量上升，为了说明的方便，对司取绝对值。固的取值不同，表明需求弹性对价格变动反应不同。它主要有三种类型：富于弹性。当需求量变动百分数大于价格变动百分数，即需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性。比如，价格下降2%，需求量增加4%。单一弹性。这指需求变动百分数等于价格变动百分数，也就是需求弹性系数等于1。例如，价格下降2%时，需求也增加2%。缺乏弹性。当需求量变动百分数小于价格变动百分数，也就是需求弹性系数小于1时，称为需求缺乏弹性。例如，价格减少2%，只引起需求量增加1%。还有需求完全无弹性的情形，即需求对价格毫无反应的极端情况。比如商品价格下跌10%，需求量仍保持不变。下面的例子是需求弹性系数的求法:例7-10，某啤酒公司在某市每瓶啤酒售价为3.5元时，每月销售量为5600瓶。当每瓶啤酒降价到2.8元时，每月销售量上升到8500瓶，求啤酒的需求弹性系数是多少？nrg0=5600,Qy=8500,R=3.5兀，P.=2.S7E已知：0 1解：35Q0-5600g- 5600E2.8-3.53.50.52 … =-2.6-0.2啤酒的需求弹性系数为-ZE，它表明每瓶啤酒售价下降1%，啤酒需求量就能增加2.6%。在一般需求价格弹性测算中，价格与需求两者是一降一升，或是一减一增，朝相反方向运动，所以需求弹性系数是负数。有了需求弹性系数，就可以利用它进行市场预测。利用需求弹性系数进行预测，需要采用以下公式：..ff- *.a—其—AP&*=芝空母父就是由于需求价格弹性带来需求的增加量。需求弹性预测法的基本公式有：下面我们举一具体例子。例7-11，某市2002年在几家百货商场对彩电进行降价销售。上半年彩电平均售价为2150元/台，销售量为3100台；下半年彩电平均价降为1630元/台，销售量为4900台。该市2002年全市彩电销售量为25000台，预计2003年每台彩电降价300元。①请计算彩电的需求弹性系数。②用需求弹性预测法预测该市2003年彩电需求量。分析：首先，根据题意，利用2002年几家百货商场的降阶销售资料求r=0+一*渣'0出需求弹性系数五；再利用预测公式 峋，求出该市2003年彩电需求量。步骤:第一步：求2002年彩电需求弹性系数。qgciomicici片_0 -—3155—比-* 1630-2150£ 21500.24第二步：预测该市2003年彩电需求量。根据题意，该市2003年彩电在2002下半年每台1630元基础上，再降价300元，因此，孔=163。元，AF=-300元20=25000C2002年全市彩电销售量)0片_ (-2.42)X(-300)X25000_SJUUU十 1630=25000+11135=36135整)所以，预测该市2003年彩电需求量为36135台。一、多项选择题判断意见预测法包括()。口B.专家会议法口C.因果分析法口D.指数平滑法口 E.德尔菲法专家的选择应符合下列要求（）。口A.专家要有丰富的经验口B.专家要有广博的知识口C.专家要有代表性口 D.专家要有较高行政职位口 E.专家要有市场调查和预测的经验专家会议法的优点有（）。口A.专家能自由发表意见口B.节省时间和费用口C.不会受权威专家意见的影响口D.应用灵活方便口 E.有利于集思广益德尔菲法的主要特点有（）。口A.匿名性口B.针对性口C.统计性口D.反馈性口E.系统性德尔菲法的优点有（）。口B.不受权威人物影响口C.可以参考别的专家看法口D.能节省时间口 E•避免主观片面性市场调查预测法主要包括（）。口A.市场试销法口B.联测法口C.德尔菲法口D.集合意见法口E.购买意向调查法看看成绩.二、填空题集合意见法是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己经验判断，对市场未来需求趋势提出个人预测意见，再集合大家意见作出市场预测的方法。专家会议法的实施步骤中第一步是邀请专家参加会议。专家会议法在会议结束后，主持人对对各种方案进行比较、评价、归类最后确定预测方案。德尔菲法选定专家小组，专家人数一般为业址德尔菲法的特点是一匿名性、反馈性、统计性德尔菲法法匿名性特点是指背靠背地分头向各位专家征询意见，专家互不见面，姓名保密市场调杳预测法是指预测者以市场调查获得的直接资料为依据，经过分析测算，对市场未来需求状况作出预测的方法重撤一遍三、判断题1.集合意见法是集合企业内部经营管理人员和社会上的专家的意见作出市场预测

的方法。口对 口错德尔菲法是邀请专家通过会议形式，综合专家意见作出市场预测的方法。口对 口错专家会议法和德尔菲法都是集中专家们的意见作出市场预测的方法。口对 口错市场试销法和德尔菲法都属于市场调查预测法。口对 口错四、问答题(参考答案)1.专家会议法含义及步骤是什么？专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对市场未来需求趋势或企业某个产品的发展前景作出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场预测的方法。四、问答题(参考答案)1.专家会议法含义及步骤是什么？专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对市场未来需求趋势或企业某个产品的发展前景作出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场预测的方法。专家会议法的实施步骤如下：邀请专家参加会议。一般8-12人为好，要包括各个方面的有关会议主持人提出预测题目，要求大家充分发表意见，提出各种各专家。(1)(2)样万案。(3(3)(4(4)德尔菲法的含义及步骤是什么？它有何特点？德尔菲法，是指采用背对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后作出符合市场未来发展趋势的预测结论。德尔菲法的一般步骤分为：确定预测题目，选定专家小组。专家人数一般10-20人。制定征询表，准备有关材料采用匿名方式进行多轮函询第一轮：预测组织者将预测课题、征询表和背景材料，邮寄给每位专家，要求专家一一作答，提出个人初步预测结果。第二轮：预测组织者将第一轮汇总整理的意见、预测组的要求和补充的背景材料，反馈给各位专家，进行第二轮征询意见。专家们将第二轮预测意见按期寄给预测组织者。第三轮：预测组织者将第二轮汇总整理的意见，这样，经过几次反馈后，各位专家对预测问题的意见会逐步趋于一致。（4）运用数学统计分析方法对专家最后一轮预测意见加以处理，做出最后的预测结论德尔菲法具有以下特点：匿名性。背靠背地分头向各位专家征询意见。参加预测小组的专家互不见面，姓名保密。反馈性。向一组专家轮番分头征询意见。统计性。对专家经过多次轮番征询意见和反馈后，意见渐趋一致，用统计方法加以集中整理，可以得出定量化的综合预测结果。什么是市场调查预测法，它包括哪些方法。市场调查预测法，是指预测者以市场调查获得的直接资料为依据，经过分析、测算，对市场未来需求状况作出预测的方法。市场调查预测法主要包括市场试销法、联测法、购买意向调查法等。五、计算题某企业预测明年A牌化妆品销售额，各类人员预测方案如下：经理类、科室管理人员类、业务员类权数各为5、3、2。请用集合意见法预测明年A牌化妆品销售额。权数销售状况好概率销售状状一般概率销售状况差概率期望值经理甲0.66000.35600.55000.2经理乙0.45400.25200.55000.3业务科0.46500.46000.45500.2财务科0.35500.25000.54000.3技术科0.36000.25600.55000.3业务员甲0.37000.36600.56000.2业务员乙0.36000.35600.55000.2业务员丙0.46600.26000.45600.4某企业开发生产新型洗发露在某地试销，有28%居民家庭使用过，其中有15%家庭重复购买。每个家庭年均购买11盒洗发露。假设该地有居民12.5万户，请用市场试销法预测该地新型洗发露的年销售量。某家电公司在某市抽选150户居民调查微波炉购买意向。表示肯定购买有12户，可能购买有45户，未定有40户，可能不买有28户，肯定不买有25户。该市有居民20.8万户，请用购买意向预测法预测该市微波炉的年销售量。某洗衣机厂收集到200