2022年粉笔科技研究报告 非学历职业考试培训领先服务商-线上线下协同互促发展

2022年粉笔科技研究报告非学历职业考试培训领先服务商_线上线下协同互促发展1.独具在线教育基因，调整线下扩张步伐改善盈利1.1.非学历职业考试培训领先服务商，线上线下协同互促发展粉笔科技是我国领先非学历职业教育培训服务供应商，在线职业考试培训行业先驱者。公司致力于通过技术及创新提供高素质非学历职业教育培训服务，主要面向成人学员，提供公共职务、事业单位以及其他专业（包括教师、医生、护士等）全套招录与资格考试培训课程。粉笔科技凭借高质量的培训服务、全面的课程设置及以学员为中心的教学理念，已成为中国职业考试培训行业知名品牌之一。截至2022年6月30日，公司线上平台累计约4320万名注册用户及4930万线上人次；线下276个营运中心网络已覆盖中国31个省、自治区及直辖市的220多个城市，线下付费人次累计超过190万人次。公司业务开展始于2013年。2013年，包括张小龙先生、魏亮先生与盛海燕女士等在内的创始团队共同创立了在线职业考试培训业务，推出中国招录类考试培训行业的首款在线培训App“粉笔”；2014年推出在线公职人员考试培训课程、内部开发的RTC互动直播系统；2015年主要经营实体粉笔蓝天成立，在YUANInc（猿辅导）的种子资金支持下开展业务，同年推出在线模拟考试、综合在线题库等产品；2018年推出“挑战练习”产品。2020年，公司重组并自YUANInc分拆，由于原团队即为张小龙先生领导的独立管理团队，该分拆不影响公司主营业务且对双方有利；同年5月，公司大范围启动线下课程服务，实现OMO协同效应；同年6月推出在线精品班。公司产品及服务组合具备协同效应，线上线下交互补充。公司主要产品及服务包括：1）在线学习产品，包括会员礼包及新手训练营，手机应用程序、在线题库、在线模拟考试系统等粉笔线上平台。2）在线培训课程，包括系统班、精品班、专项课以及推广课，培训课程涵盖完整的考试培训周期并为学员提供笔试及面试培训。3）线下培训课程，公司自2020年5月起大范围推出线下课程，通过粉笔线上平台积累的大量客群，引导线下学习需求的学员购买线下课程。4）教辅材料，公司通常向学员提供内部研发的教材及辅导材料。1.2.核心团队发行前持股35%，员工持股平台提供激励发行前核心团队持股35.33%，腾讯、IDG、经纬创投、高瓴等知名投资机构持股。ChalkSkyLtd（持股12.38%，下同）由公司执行董事、首席执行官张小龙先生全资持有，LiangMaLimited（12.50%）由非执行董事李勇先生全资持有，李鑫（7.67%）为公司非执行董事，ChalkWordLtd（2.78%）由公司执行董事、总裁、首席技术官魏亮先生全资持有，以上四位为一致行动人，合计持有公司35.33%股份。公司共有四家主要全资子公司：粉笔蓝天、天下文化、天下教育和蓝彩天下。其中，粉笔蓝天成立于2015年，主要业务为在线教育及培训服务，其持股5%的股东是公司的员工持股平台，绑定员工利益提供充分激励；天下文化与蓝彩天下分别负责图书销售及图书印刷；天下教育成立于2016年，主要负责公司线下教育及培训服务。核心管理团队具备丰富互联网及教育业务营运经验。公司执行董事、CEO兼董事会主席张小龙先生主要负责公司策略计划、业务发展、营运及整体技术、课程开发，张先生曾任职于华图教育、北猿教育，在后者任公职考试产品营运总监，2015年起在粉笔科技工作，任粉笔蓝天董事兼CEO。执行董事、总裁兼首席技术官魏亮先生主要负责公司在线及线下培训业务及技术事务的整体管理，此前曾任职于索尼、开心人网络科技、腾讯，并于2015年2月与张先生共同创立公司，担任粉笔蓝天总裁兼首席技术官。1.3.线下扩张带动收入增长，优化成本改善盈利水平线下课程及线上精品班比例提升，规模迅速扩张。2019-2021年公司收入持续快速增长，主要系得益于2020年5月大范围推出线下培训以及线上培训服务的持续增长，正价课付费人次增长；同时线下课程与在线精品班比例提升，客单价有所提升。2021年公司收入34.29亿元，同比增长60.8%。22H1收入14.51亿元，同比减少23.0%，主要系受影响，部分地区线下培训服务暂停、考试推迟，同时公司策略性减少线下覆盖规模，人次有所减少。分业务看，公司收入主要来自于培训服务。2019年至22H1，公司培训服务收入占总均在85%以上，具体来看，2021年公司在线培训课程收入13.96亿元（占总40.7%），同比增长41.6%；线下培训课程收入16.17亿元（占总47.2%），同比增长82.4%，体量在快速扩张下首次超过线上培训收入；22H1线下收入5.24亿元同比有所减少，占总36.1%也有所下降，主要系公司策略性减少线下网点。教辅材料销售为另一主要收入来源，保持稳定增长，包括通过电商或第三方图书商销售教辅材料的收入，以及销售培训服务的收入。2021年图书销售收入达4.15亿元（占总12.1%），同比增长60.1%；22H1收入2.11亿元，同增4.7%，增长主要系公司业务发展，品牌认可度提升带动销量增长。分考试科目看，公考培训占比最大，近年均在65%以上。2021年公考培训收入达20.63亿元（占总68.5%），同增43.4%；事业单位雇员考试培训收入5.87亿元（占总19.5%），同比增长110.3%；教师资格证及招录类培训收入2.52亿元（占总8.4%），同比增长144.7%。22H1各项考试培训收入均有所减少，主要系受及线下网点减少影响。分地区看，公司收入主要来自华东，2021年华东地区收入3.81亿元，占总23.5%，华北、华南等地区占比约为15%~16%，相对均衡；22H1华东地区受影响较大，收入7167万元，占总减少至13.7%。迅速扩张导致净利润转亏损，22H1经调净利扭亏。公司2019年实现净利1.54亿元；2020年起转为亏损，除受影响外，主要系公司扩大课程产品及考试科目覆盖范围，导致员工人数迅速扩张，雇员福利开支增长，2020年员工人数自2019年末的1592名大幅增长至12803名，21Q1末进一步扩张至16800名；且由于新聘教学人员开课前需接受入职培训，带来的收入增长有所滞后。随后为有效管理增长并提升盈利能力，公司自2021年起优化团队结构，截至22H1员工人数缩减至7388名。22H1公司净亏损缩窄至3.92亿，经调整净利润为0.96亿元，实现扭亏。线上精品班推出及线下扩张导致2019、2020年毛利率减少，22H1严控成本，盈利能力显著改善。2019-2021年，公司整体毛利率自46.2%减少至24.5%，22H1回升至47.5%（同增30.4pct）。净利率受毛利率影响呈类似趋势，2021年公司净利率、经调整净利率分别为-59.7%、-24.0%，22H1分别改善至-27.0%（同增32.7pct）、6.6%（同增35.3pct）。分业务看，公司线上培训业务毛利率最高，自2019年的60.3%减少至2020年的49.9%，主要系推出精品班导致员工福利开支增长，且推出初期学员与讲师比率较系统班低；22H1公司优化员工结构并加强成本控制，毛利率同比增长18.5pct至60.3%。线下培训毛利率自2019年的25.4%减少至2020年的-11.1%，主要系自2020年中大范围推出线下培训产生大额支出，同时推出多个低价推广课吸引学员；22H1公司毛利率同比增长38.2pct至36.3%，恢复盈利，主要系：1）优化员工并调整线下覆盖规模；2）调整业务发展策略，协议班课程费用比例减少。图书销售整体毛利率有所减少，主要系纸张成本增长，而书籍及教辅资料售价相对稳定所致；22H1同比增长3.4pct至31.9%，主要系公司自21年3月起启动内部印刷设施并扩大规模导致课程材料成本减少。22H1公司严控成本且成效显著，费率减少。由于人员扩张，公司行政费率自2019年的12.3%增长至2021年的32.7%，但22H1显著改善至18.3%（-12.4pct），主要系：1）优化员工结构令雇员福利开支减少；2）策略性调整线下覆盖规模；3）人力资源外包及其他劳务成本减少。22H1销售及营销费率为17.4%，同比减少3.1pct，主要系：1）公司已建成全国性的当地营运中心网络，同时22H1受部分地区影响推广活动受限；2）员工结构优化。22H1研发费率5.9%，同比基本持平，但研发费用同比减少23.6%至85.3百万元，主要系员工结构优化且股份支付较21年同期减少。2.非学历职业培训需求扩增，龙头引领行业发展2.1.非学历职业培训发展迅速，招录类考试培训渗透率增长空间大中国的职业教育与培训制度可以分为学历与非学历职业教育培训。学历职业培训毕业的学员可获政府承认的文凭；非学历职业培训的学员可以掌握就职所需的知识和技能但不会获得正式的学位或文凭。非学历职业教育培训包括职业考试培训及技术培训，职业考试培训可进一步分为招录类考试培训与资格考试培训。中国就业市场竞争激烈，多因素驱动中国职业考试培训行业的发展：（1）政策支持促进培训行业持续发展。中国政府出台多个利好职业教育培训的政策（例如中共中央及国务院办公厅于2021年10月联合发布的《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》）。（2）技术进步满足多类客户学习需求。RTC音频及视频技术吸引更多客户群体，如有全职工作的成年人及无法获得高质量职业考试培训服务的人群。此外，人工智能技术及行为数据分析的进步能够满足学员的个性化需求。（3）就业市场竞争加剧激发培训市场需求。激烈的就业市场使更多年轻的专业人士和即将毕业的学员学习新技能，并购买职业考试培训服务，以提升其在就业市场上的竞争力及增加其获得梦想工作或获得必要认证及资格证的机会。（4）OMO一体化促进中国职业考试培训服务渗透率。互联网基础设施及技术的蓬勃发展使职业考试培训服务供应商开拓了职业教育培训服务公司收益来源。越来越多职业考试培训服务供应商在线上及线下同时提供服务，产生更多学习选择及产品，预计将进一步提高中国职业考试培训服务的渗透率。（5）公职人员及事业单位考试培训仍有上升空间。中国的城市化进程及快速增长的城市人口导致公共职务及事业单位对专业人才的需求不断增加。此外，由于未来预期将出现大量公职人员退休，公共职务及事业单位成人雇员会出现短缺，公共职务及事业单位岗位报名人数可能会增长，以填补潜在岗位空缺数量。（6）教师招录考试培训行业预期迎来高速发展。教育的重要性及日益增长的小班教学需求导致对高素质教师的需求不断增加。此外，中国政府已颁布政策及法规，改善教师的社会经济状况及福利。（例如国务院于2019年7月颁布《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》，要求为义务教育教师提供与当地公职人员同等的具竞争力的工资及福利。）非学历职业培训市场增长快于整体职业培训大盘，2021年规模约为2215亿元。据弗若斯特沙利文，我国职业培训市场规模自2016年的5167亿元（人民币，下同）增长至2021年的7811亿元，期间CAGR为8.6%。其中非学历职业教育培训市场规模自2016年的1205亿元增长至2021年的2215亿元，期间CAGR为12.9%，快于职业培训市场整体增速；预计2021-2026年CAGR为8.4%，2026年市场规模可达3317亿元。非学历职业考试培训市场规模增长快于职业技术培训市场。据弗若斯特沙利文，职业考试培训市场自2016年的325亿元增长至2021年的691亿元，期间CAGR为16.3%，预计2021-2026年CAGR为9.8%，2026年市场规模可达1102亿元；职业技术培训市场自2016年的880亿元增长至2021年的1524亿元，期间CAGR为11.6%，预计2021-2026年CAGR为7.8%，2026年市场规模可达2215亿元。从独立学员人次来看，非学历职业考试培训增长快于技术培训，需求扩张。据弗若斯特沙利文，职业考试培训独立学员人次自2016年的910万名增长至2021年的1620万名，期间CAGR为12.2%，预计2021-2026年CAGR为6.7%，2026年市场规模可达2240万名。职业考试培训市场分为招录类考试培训及资格考试培训，招录类增长空间大。据弗若斯特沙利文，招录类考试培训市场规模自2016年的201亿元增长至2021年的305亿元，期间CAGR为8.7%，预计2021-2026年CAGR为10.6%，2026年市场规模可达505亿元；资格考试培训市场自2016年的124亿元增长至2021年的386亿元，期间CAGR为25.5%，预计2021-2026年CAGR为9.1%，2026年市场规模可达597亿元。职业招录类考试培训独立学员人次预计增长快于资格考试培训，招录类渗透率目前为27.1%，有较大增长空间。据弗若斯特沙利文，招录类考试培训独立学员人次自2016年的420万名增长至2021年的620万名，期间CAGR为8.1%，预计2021-2026年CAGR为7.7%，2026年市场规模可达900万名；资格考试培训独立学员人次自2016年的490万名增长至2021年的1000万名，期间CAGR为15.3%，预计2021-2026年CAGR为6%，2026年市场规模可达1340万名。据弗若斯特沙利文，中国招录类考试培训服务的渗透率预计将由2021年的27.1%增至2026年的31.4%，未来或将有更多报考人员参加招录类考试培训以增加获得满意工作的概率。招录类考试可进一步分为公职人员考试培训、事业单位考试培训和教师招录考试培训，2021年公职人员考试及事业单位考试市场规模占总相当，分别为40%和38%。2016年公职人员考试占总44%，事业单位考试占总46%，教师招录考试占总10%。据弗若斯特沙利文，2026年预计公职人员考试占总40%，事业单位考试占总34%，教师招录考试占总26%，教师招录考试培训的增速或更快。2.2.行业壁垒深厚强者恒强，线上线下协同引领职业考试培训行业发展职业考试培训服务行业壁垒体现在技术能力、品牌知名度、高素质教职员和优质产品开发能力等方面：（1）技术能力。线上可向客户提供稳定流畅的课堂体验，并通过技术驱动的产品和工具改善学员的学习成果；现有参与者可以使用积累下来的大数据，精心设计课程及参考资料，并提供有针对性的课后服务，而新进入者由于运营历史有限，一般不具备提供此类服务的能力；领先的线上供应商利用其庞大的用户群及大数据，分析数据以更高效的方式指导其线下扩展工作。（2）品牌知名度。基于职业考试培训服务以结果为导向的性质，学员倾向于选择拥有良好过往纪录的知名品牌。拥有强烈的品牌认知的服务供应商得以利用口碑扩大学员群体。（3）高素质教职员。高质素的教职员是学员选择服务供应商时高度重视的因素。行业中的老牌企业以品牌声誉、有竞争力的薪酬待遇及精心设计的讲师培训体系吸引高质素的教职员。（4）优质的内容与经验丰富的内容开发团队。领先的职业考试培训服务供应商的招牌课程经过多年的实践评估，基于第一手授课经验制定了结构良好的教学大纲，学习成果久经验证。此外，提供综合课程的成熟的市场参与者可把握多样化的学习需求，扩大交叉销售及增值销售机会。而新进入者难以在短时间内推出结构良好的课程或构建综合课程矩阵。行业集中度偏低，2021年职业考试培训服务行业收入为691亿元，前五大参与者占总22.1%，其中粉笔占4.3%，排名第二。粉笔致力于以技术创新传统线下教学及学习环境，在各方面引领中国职业考试培训行业发展。2020年5月粉笔大规模推出线下课程，并凭借庞大用户群及粉笔在线平台提供的全面课程，实现线上线下协同。推出线上业务的同年产生每年在线超100万人次，一年内产生每年线下超50万人次，增速行业领先。2021年粉笔在职业考试培训服务人数和线上职业考试培训人数方面均排行第一，且远超同行公司。职业考试培训服务人数为980万名，是第二名的两倍多；线上职业考试培训服务人次为900万名，是第二名的四倍多。3.高质量内容打造品牌价值，渠道扩张协同效益凸显3.1.优质师资及研发保障学习体验，数据分析进一步完善服务公司具备强大内容开发能力，以系统化与集中化方式精心设计课程及学习资料，促进有效学习体验。公司在249名专家组成的内容开发团队支持下开发了绝大部分课程及资料。大部分内容开发专家定期参与一线教学活动，并密切关注招聘及资格考试的要求，根据市场需求及时调整课程及教学材料，确保平台内容与时俱进。线下讲师则进一步定制内容以更好契合当地考试及录取标准，满足当地市场特点。公司坚持集中式内容开发保障公司教学网络一致性，并凭借丰富教学经验及数据开发出一套标准化课程设置及资料，适应业务规模扩张，降低调整成本。课程设置及资料可轻松定制，以适应各地区及学员实际情况。打造高素养教职员队伍，致力于提供最佳学习体验。截至22H1末，公司拥有由3796名讲师组成的专业团队，大部分讲师拥有本科或以上学历。实施严格招聘流程，举办系统的入职及在职培训，确保教职员学术与沟通能力。公司基于全面的绩效考核为讲师提供有竞争力的薪酬待遇和晋升机会，力求留下优质教师。公司富有成效的学习体验推动客户满意度不断提升，在所有主要招录类考试服务供应商中评价领先。公司通过技术创新在业内不断取得突破，建立竞争壁垒支撑长期发展。公司研发团队拥有349名成员，其中技术开发团队拥有100名专业人员，约61.0%拥有硕士及以上学历。团队专业知识涵盖大数据分析、人工智能、视频录制与流媒体、云计算等广泛领域，并由此搭建专有粉笔线上平台，推出业内首个综合在线培训APP，率先开展各类技术创新，引领行业的智能发展。例如，公司开发的RTC互动直播系统提供高分辨率、低延时的内容传输体验，颠覆了传统的课堂教学模式，使培训产品覆盖面更加广泛。即使在网络连接薄弱的偏远地区，也能确保培训产品及服务稳定顺利交付。该系统建立在公司行业领先的技术和云架构之上，能够支持为单个班级逾10万名学员提供直播大班课程，延时低于500毫秒；RTC互动直播系统亦支持创新应用，例如模拟面试及配备一名讲师及多名辅导员的互动型双师课程。依靠大数据分析提供个性化反馈、完善教学服务。粉笔线上平台在运营中积累了大量教学数据，已累积按270多个标签分类的50万亿字节的全面数据点。公司基于多种算法、模型及数据分析工具建立了强大的数据分析能力，并建立集成数据平台以分析预测学习行为及偏好，指导课程开发、题库优化、内容推荐、产品发布等各项工作。进一步扩大课程覆盖面，以应对不断变化的行业趋势及多元化学习需求，持续获得更多新进学员群体。公司计划开发优质课程，以补充现有产品组合，如利用对国家及省级的现有课程研究成果与地方见解，设置更多地方公共职务及事业单位岗位（如县级职位）的招录及资格考试；同时打算开发需求高且增长潜力大的职业技能培训课程，如在线信息技术课程与在线及线下烹饪艺术课程，为企业客户提供在职培训以及为若干专业证书持有者提供继续培训。3.2.口碑积累吸引潜在学员，强大品牌影响力降低获客成本凭借强大的产品开发能力及培养的富有成效的学习体验，粉笔已成为中国在线职业考试培训行业的首选平台。截至2022年6月30日，公司在线平台已累积约4320万注册用户。根据弗若斯特沙利文报告，公司平均月活跃用户与月活跃用户峰值持续增长，平均月活跃用户由2019年约290万人增至2021年约650万人，并进一步增至22H1的约750万人，远超所有其他市场参与者的规模；月活跃用户峰值由2019年约370万人增至2021年约810万人，并进一步增至22H1的约890万人，超过2021年公职人员考700万人的总申请人数。公司已经成功地将粉笔打造成中国职业考试培训行业值得信赖的品牌。公司获得过诸多认可品牌形象的可信赞誉，例如于2019年获中国最大及最有影响力的媒体之一新华网评为“年度品牌影响力在线教育机构”；于2020年获北京市官方报章北京晚报评为“教育十大年度品牌”之一。据弗若斯特沙利文调查，公司在所有主要招录类考试服务供货商中享有领先的整体满意度，在熟悉各大培训机构的调查者中，有58.7%称粉笔为首选。品牌价值及口碑积累减少获客成本。据弗若斯特沙利文，购买粉笔服务及产品的调查参与者中有47.5%是由其同学及朋友推荐，93.6%的参与者愿意向其他人推荐粉笔的产品及服务。在口碑推荐下，公司获客成本明显低于同业，2021年平均每位人次的销售及营销开支约为人民币72元，而竞争