2022-2023年研学旅行行业洞察报告PPT

2022-10-1720XX年汇报人：谢馨慧2022-2023年研学旅行行业洞察报告目录contens01行业发展概述02行业环境分析03行业现状分析04行业格局及发展趋势第一章行业发展概述01行业定义研学旅行是以培养学生综合素质为目的，将旅行体验与研究性学习相结合的一种校外教育活动，面向小学四年级及以上的学生群体。研学旅行的周期约为1至2周，多开展于寒假、暑假期间。按产品类型划分，研学旅行可分为游学式和营地式两类:（1）游学式研学旅游在旅行中开展各类益智和科普活动，场所位置不固定，多在博物馆、知名学府、著名景点、天文馆等地点，配合特定的实践课程实现教育目的；（2）营地式研学旅行开展于固定场所，以野外生存、体育运动、动手实践、艺术体验为主题，培养学生的综合素质，锻炼社交能力，增强体质。按目的地划分，研学旅行可分为境内游和境外游两类:（1）中国境内游热门目的地有北京、上海、天津、厦门、西安等著名旅游城市，该类城市拥有深厚的历史底蕴、丰富的文旅资源，旅行内容以历史足迹探寻、知名学府参观为主，帮助学生了解当地历史人文、感受自然风光；（2）中国境外游热门目的地多为澳洲、欧美、日韩、东南亚等国家。这些国家均拥有丰富的自然资源、国际前沿的著名学府和完善的硬件配套设施，研学主题多为异国文化探索、知名学府留学体验，让学生感受多元文化、开拓眼界、提高外语能力。研学旅行行业定义夏令营为研学旅行的前身，起源于1861年的美国。一位名为弗雷德里克肯恩的美国教师带领学生开展了为期两周的健行、钓鱼、登山、帆船等户外活动。随后，苏联、日本、英国等国吸取美国成熟经验相继开展夏令营活动。1950年，中国政府派第一批少先队员代表前往苏联参加黑海夏令营，这是中国学生首次接触夏令营。当时，夏令营被定义为公益性质的户外活动，由国家出资，仅有优秀学生代表才可参加。1991至1993年，中日两国联合在内蒙古草原上开展了三届中日草原探险夏令营。作家孙云晓就此事件撰写发表了《夏令营中的较量》一文，文中指出中国青少年的自立能力与日本青少年相比存在较大差距。虽然这篇文章后被证明存在事实错误，但当时引起中国公民广泛讨论。中国社会逐渐意识到青少年素质教育的重要性。行业发展历程探索阶段（1950-1999年）2000年起，伴随素质教育的兴起和教育理念的进步，夏令营的组织者不再局限于教育部门和学校，社会上开始出现由旅行社、教育培训机构和个人组织的夏令营项目，消费者群体亦不断扩大，年龄段下移至中小学生。2009年，中国夏令营已发展成学习类夏令营、素质拓展类夏令营、游学类夏令营三大类。其中，学习类夏令营主要以帮助学生学习语言为目的，如英语夏令营。素质拓展类夏令营多以人文、科学、艺术、运动为主题开展系列户外活动。而游学类夏令营主要包括海外游学夏令营、名校游学夏令营，组织学生游览哈佛、斯坦福、哥伦比亚、北大、清华等知名海内外学府和聆听优秀学子演讲励志人生经历，感受名校学子风采。起步阶段（2000-2015年）2016年12月，教育部等11个部门颁布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，正式定义研学旅行，并将其纳入日常教学活动中。多方资本进入研学旅行领域，市场参与者数量急速增加，研学旅行产品更趋多元化，营地类研学教育产品逐渐兴起。伴随社会教育观念的更新换代，家长对于研学旅行产品的接受程度明显提高，研学旅行在中小学生群体中的渗透率快速增加。此外，多家研学旅行企业挂牌新三板，如知鸿教育、世纪明德、中凯国际，借助资本市场的力量进一步扩大市场份额。当前，研学旅行行业依然处于快速发展阶段，业内企业不断向精品化、品牌化方向发展，为学生提供更多高质量的研学旅行产品。快速发展阶段（2016年至今）产业链上游中国研学旅行行业上游主体为资源供应商，主要包括旅行资源供应商、教育资源供应商、场地资源供应商。（1）旅行资源供应商:旅行资源供应商提供酒店住宿、机票、景点门票等旅游资源。由于研学旅行的开展时间多为寒假、暑假期间，即7月份、8月份、2月份，这3个月份通常为旅游旺季，景点门票、机票、酒店住宿价格明显高于旅游淡季，旅游资源供应商的议价能力更高。此外，研学旅行目的地多为具备丰富自然资源和人文景观的旅游热门城市，拥有旅游热门城市渠道资源的供应商在议价过程中拥有更大的话语权。（2）教育资源供应商:研学旅行产品强调教育性，需要高学历水平和丰富实践经验的指导老师在旅行途中实时为学生讲解历史人文等知识，或在营地指导学生开展科学实践和素质拓展。这类老师通常为知名学府在校大学生，拥有高层次的专业知识和良好的职业素养，且需经过系列考察后才可成为指导老师。（3）场地资源供应商:场地资源供应商提供各营地类研学旅行企业所需要的场地。由于场地建设需要大量资金，且城镇建设需政府审批，用地指标数量有限，场地资源有限。轻资产重运营的研学旅行企业直接从场地资源供应商中按次租赁场地，议价能力较低，而重资产轻运营的研学旅行企业直接购买土地建造营地，营地闲置时亦可出租给其他企业。当前，各地区的旅行资源、场地资源、教育资源均处于彼此割裂的状态，且这三类资源较为稀缺，导致研学旅行产品成本较高。产业链上游产业链中游主体为研学旅行企业，主要分为游学类研学旅行企业和营地类研学旅行企业。（1）游学类研学旅行企业游学类研学旅行市场受到资本广泛关注，行业加速涌入各类参与者，包括专业研学机构、教育培训机构、旅行社:（1）以世纪明德、麦淘亲子为代表的专业研学机构。该类机构通常深耕该行业多年，与各类学校建立长期的合作关系，擅长产品内容设计，专门从各类大学寻找高学历人才带领学生出行，师生比达到1:4或1:8，学生的安全能够得到保障；（2）以新东方教育、学大教育为代表的教育培训机构。该类机构凭借其丰富的学生资源，将业务领域延伸至研学旅行行业，推出各系列研学产品；（3）以读行学堂、美之旅为代表的旅行社。相比其他市场参与者，旅行社在酒店安排、旅行路线、行程安全方面更具优势，利用自身的渠道资源减少餐饮、住宿成本，销售价格进一步降低。游学类研学旅行产品同质化严重，难以做到内容创新，企业通过价格竞争吸引消费人群。（2）营地类研学旅行企业2014年起，市场中涌现出青青部落、斯达营地教育、营天下等营地类研学旅行企业。这类企业的活动载体主要为各类主题营地，包括素质拓展、户外运动、自然教育、军事拓展、主题文化、科技创客等，培养学生户外生存技巧。营地类研学旅行产品差异化较大，场地规模、课程内涵和趣味性、指导教师职业水平均会影响产品价格。相对于游学类研学旅行行业，营地类研学旅行行业发展时间较短，市场尚未处于充分竞争状态，同时，营地类研学旅行行业更易形成进入壁垒，游学类研学旅行企业纷纷布局营地类研学旅行市场，如青青部落属于游学类研学旅行企业世纪明德拆分出来的独立业务。产业链上游产业链下游由学校和个人消费者组成。（1）学校学校以统一招标的方式挑选合适的研学旅行企业合作。家长出于对学校天然的信任感，对研学旅行企业的接受程度更高。由于投标企业众多，产品内容差异化较小，学校拥有更大的话语权，导致研学旅行企业的产品利润空间进一步被压低。此外，北京四中、复旦附中等部分中国境内名校与欧美等国家知名大学合作，无需研学旅行企业介入，直接组织学生前往海外展开研学旅行，造成研学旅行企业处于被动状态。（2）个人消费者个人消费者主要为小学四年级及以上的学生群体，多来自上海、北京、南京、杭州、苏州、武汉、广州等一二线城市，这些学生群体的家长多为70、80后中青年，拥有稳定的收入和较高的学历，追求素质教育，家庭氛围相对自由开放，以开阔子女眼界、培养兴趣爱好、提升综合素质为目的为子女购买研学旅行服务。产品理念、安全情况、行程内容、费用性价比、师资力量均会在买家议价过程中起到关键性作用。另外，研学旅行企业通过学校获客可迅速打开市场，而直接对接个人消费者的获客速度较慢，但容易树立口碑。第二章行业环境分析02010203行业政策环境1《国民休闲纲要（2013-2020年）》中首次提出研学旅行的概念，并要求各教育部门逐步推行研学旅行。研学旅行产业逐渐得到政府的大力支持。《关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确要求各部门按照全面实施素质教育的要求，将研学旅行、夏令营、冬令营纳入中小学生日常德育、美育、体育教育范畴，增进学生对自然和社会的认识，培养其社会责任感和实践能力。此外，该意见鼓励各地依托自然和文化遗传资源、知名院校、科研机构建设一批研学旅行基地，逐步完善研学旅行体系。2016年1月，国家旅游局公布首批10个“中国研学旅行目的地”和20家“全国研学旅行示范基地”。《关于推进中小学生研学旅行的意见》明确要求各中小学结合当地实际情况，把研学旅行纳入学校教育教学计划，大力推进研学旅行行业发展。国务院发改委、教育部、旅游局国务院指出利用中央专项彩票公益金支持校外教育事业发展项目，推进研学实践教育营地和基地建设。行业政治环境对研学旅行中的产品内容、行程安排、安全保障等提出具体指导意见，避免市场持续陷入无序发展状态。详细规定研学旅行各环节的具体要求，规范研学旅行服务流程，提升服务质量。明确研学旅行基地作为资源供应商的认定准入标准，包括基地创办原则、设立条件和要求、设施与服务标准，引导旅行社正确选用合格研学旅行基地供应商。一系列法律法规的颁布推动中国研学旅行行业健康可持续发展。《研学旅行服务规范》《研学旅行基地（营地）设施与服务规范》《教育部基础教育司2018年工作要点》《中小学生赴境外研学旅行活动指南（试行）》研学旅行行业政策支持十四五规划政府报告国家政策领导讲话国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对研学旅行行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为研学旅行行业做了好的发展指引。行业政策支持研学旅行行业社会环境改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。行业社会环境行业社会环境传统研学旅行行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为研学旅行行业的消费主力。行业社会环境第三章行业发展现状03行业现状得益于研学概念的普及，以及支持政策的不断出台，研学旅行行业市场规模呈现增长态势。中国研学旅行行业的市场规模从2014年的40亿元增长至2018年的131亿元，年复合增长率为36%。中国研学旅行行业市场规模快速增长主要受到以下两点因素驱动:（1）素质教育受重视程度加强；（2）研学旅行行业受到资本关注；未来五年，伴随学校对研学旅行推进力度的加大、高质量特色课程的加速涌现、及研学旅行产品安全性的不断提升，中国研学旅行行业将处于持续扩张状态，中国研学旅行行业市场规模将以17.1%的年复合增长率持续增长，并于2023年突破240亿元规模。热点三行业产品质量整体提高热点二科研服务市场持续增长热点一研学旅行应用领域广泛研学旅行行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。研学旅行行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一体的综合性科研服务企业逐渐增多。研学旅行行业产品质量有待提升制约研学旅行行业发展。行业内产品质量参差不齐，导致研究结果可靠性难以保证，产品丧失市场竞争力。研学旅行行业难形成统一的监督管理规范,产品质量主要靠企业自主检测保障，监管难度大。中国研学旅行行业产品主要集中在中低端领域，高端领域被外资企业垄断，产品品质有待进一步提升。行业热点关键词关键词关键词关键词根据在研学旅行行业13年创业经验的专家表示，当前，学生家长多为70后，80后，学历水平普遍较高，不再仅限于关注子女的考试成绩，逐渐开始注重素质教育。这一教育观念的转变刺激研学旅行行业加速发展。伴随市场环境的不断变化，综合素质较高的人才更易受到市场青睐，而研学旅行可快速培养学生的综合素质，包括科学人文素养，审美能力和想象力，因此教育观念更为包容的70、80后家长开始为子女购买研学旅行产品，促使中国研学旅行行业市场规模进一步扩大。素质教育受重视程度加强行业驱动因素1行业政策支持2013年以来，中国政府多个部门连续出台有力政策，推动中国研学旅行行业快速发展关键词关键词关键词关键词在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化行业竞争促进行业正向发展行业驱动因素2研学旅行行业受到资本关注由于研学旅行行业拥有广阔的市场前景且当前市场尚未进入充分竞争格局，资本不断加持研学旅行行业。此外，由于各类机构相继进入研学旅行市场，市场竞争更为激烈，研学旅行行业进入重新整合阶段，拥有资本助力的研学旅行企业利用资金开始整合各类资源，通过兼收并购的方式迅速挤占市场。2018年4月，青青部落收购已在中国运作多年的美国营地教育公司IMPACT，将美式营地活动复制到中国境内。市场对研学旅行行业需求量的上升，促使研学旅行行业受到多方资本青睐。而资本助推促使研学旅行行业进一步爆发。第四章行业前景趋势04ABC从事研学课程开发的专业人才需了解教育学、心理学等多门学科，市场严重缺乏该类专业人才，众多营地以导游词介绍代替研学旅行课程，或所设计的研学旅行课程未能结合地域特色，体验度较差。另外，指导老师通常为在校大学生或导游兼职，流动性较高，市场中缺乏拥有丰富带队经验的高学历人才，而研学旅行项目具有科普性质，过程中指导老师需结合地理、历史、生物等科学知识为学生进行讲解，若指导老师缺乏丰富的知识储备和专业讲解技巧，将影响研学旅行的效果。人才缺乏行业发展问题研学旅行途中偶尔会遇见暴雨洪水等紧急情况，部分企业缺乏完善的应急方案和处理能力，学生安全得不到有力保障。同时，由于中小学生难以控制自身情绪，容易在旅途中与他人产生矛盾，甚至造成打架斗殴受伤的情况出现，部分研学旅行企业的指导老师水平有限，不能及时发现学生心态异常，打架斗殴事件出现后不能及时安抚学生情绪和迅速解决问题，造成事态扩大，影响消费者满意度。由于行业标准缺失，市场监管力度不够，研学旅行产品质量参差不齐，为研学旅行行业的发展带来巨大挑战。应急能力差部分研学旅行企业为节省开支将住宿酒店安排在离市区距离很远的地方，造成研学期间大部分时间浪费在交通工具上。此外，部分研学旅行企业所宣传的知名学府体验研学项目仅限于带学生在学校内参观游览，并未帮助学生与校内师生产生深度的联系和交流。另外，部分研学旅游企业以安全第一为理由，将应有的户外行程改为室内课程教育，避免了大规模团队流动产生的安全隐患，也节省了交通费用和景点门票，但较大程度上影响了学生的研学旅行满意度。体验感差研学旅行行业发展建议发展建议1发展建议2发展建议3提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范研学旅行行业生产流程，并成立相关部门，对科研用研学旅行行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证研学旅行行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：研学旅行行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土研学旅行行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，研学旅行行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为研学旅行行业企业提供“净利差”的盈利模式，研学旅行行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的研学旅行行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土研学旅行行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。研学旅行行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。行业建议行业发展趋势1学校对研学旅行的推进力度加大当前，鉴于由学校组织中小学生开展春游、秋游等户外活动，一旦发生安全事故，学校需要承担无限连带责任。学校相关领导为避免承担责任，因噎废食，减少开展研学旅行活动。未来，伴随一系列措施的落实，学校对研学旅行的推进力度将加大，间接促进研学旅行行业快速发展。高质量特色课程涌现部分品牌研学旅行企业结合心理学、教育学、运动学、脑科学等专业学科知识持续打造高质量特色课程，提升产品的教育性，帮助学生锻炼人际交往和团队协作能力，开阔眼界。未来，根据学生的不同个性爱好、需求特征，研学旅行企业不断开发、推出多元化的研学旅行产品，进一步刺激中国研学旅行行业的市场需求。行业发展趋势2研学旅行产品的安全性不断提高研学旅行产品的安全程度是家长最为关注的因素。研学旅行企业严格把关每一环节，设置相应的安全保护措施，不断提高研学旅行产品的安全性。（1）入团前:一方面，研学旅行企业加强对导游人员和带队老师安全保护措施及急救常识的培训，包括心脏复苏法、人工呼吸法、地震洪水紧急避险法。另一方面，由于中小学生更易发生意外伤害，后端理赔和责任承担更为复杂，研学旅行企业与保险公司联合推出专门针对研学行业的定制化保险产品供家长购买，从前端产品的推荐到后端一对一理赔服务，完善的保险服务体系可加强家长的信任程度。入团后:研学旅行企业为每一个研学旅行团队配备10至15名指导老师，实时观察每位学生的精神状态，一旦发现问题及时送至附近医院。如遇见较为特殊的艰苦环境，研学旅行企业会采取更高级别的安全保护措施，如亲子猫在腾格里沙漠的研学旅行采取了特种兵护航的做法。聚焦投资业务研学旅行行业企业凭借多年的客户服务经验，设备融资租赁和服务体系日趋完备，信息化服务于一身的综合服务体系，能够进行有效迁移，为投资业务的长期健康发展提供有力支持。研学旅行行业商依托本身提供的资金服务，具备融资渠道畅通的资金优势，可为行业建设提供初期资金支持，且可通过杠杆提升资金效率研学旅行行业标准化与定制化界限被打破，未来趋于融合。标准化加微定制的产品战略，有效平衡企业操作层面与消费者需求层面的矛盾让消费者既拥有足够的确定性，也有足够的弹性。研学旅行行业大数据应用使得实际操作和施工赋能方式深入介入，使得平台从简单的流量供给入口转变为工具供给、技术供给、工人供给的模式。中国消费升级倒逼研学旅行行业提高服务质量，用户需求从获取公司信息并与公司对接畅通转变为更加注重体验注重实际的效果，满足用户需求，提供个性化定制服务，成为研学旅行行业新的发展方向。行业面临洗牌标准化趋势融合行业平台职能转化注重用户体验由于新冠疫情对经济的巨大冲击，各行各业都面临资源重新洗牌，因此研学旅行行业也进入洗牌期。下游企业缺乏核心技术。投资融资主要集中于行业主流企业，对中小企业面临巨大挑战。研学旅行行业发展前景趋势行业发展前景趋势研学旅行行业投资风险服务更新速度不够，不能及时适应用户的需求。服务更新慢实体经济遭遇疫情“黑天鹅”疫情持续，对经济持续冲击。另一个是“灰犀牛”，债务衰退，在这次应对疫情的过程中，各国都用了非常多的财政政策，发了很多国债，全球范围内国债水平相对于GDP上升了18%，而且以后的利率水平还会提升。黑天鹅/灰犀牛为用户提供专业的信息获取与共享服务不能满足信息化需求。信息不对称产品质量不够完善，有待提高，产量不达标产品质量25%85%8%75%行业投资风险中国研学旅行行业参与者多达1,000家，可分为两大梯队:（1）第一梯队为11家已在新三板挂牌的研学旅行企业。第一梯队企业在产品设计、资源整合、区域复制方面拥有先发优势，市场口碑较好。其中，8家企业为旅行机构转型，具备境内外旅游资质。环球优学和东西方2家企业为留学类教育机构，凭借其拥有丰富学生资源的优势，将业务延伸至国际研学领域。世纪明德则是从创建之初就专门提供研学旅行产品服务。由于一、二线城市经济发展水平较高，家庭消费能力较强，对研学旅行产品接受程度更高，这些企业多分布于北京、上海、广州、长沙、苏州等城市，便于接近目