《关于银行财富客群的经营策略优化调研报告》

关于银行财富客群的经营策略优化调研报告摘要目前金融市场的的新形势下，包括支付宝、微信等电子渠道的互联网金融引领了金融业进入到了新的纪元。财富业务收入水平占比持续提升，贷款收入持续下降，风险相对分散、稳定性相对较高、中收利润可观的财富业务成为各家银行抢占的热门业务，加大了人力和财力的投入力度，加快了银行财富业务的转型。招商银行首先提出以“财富业务”为主导的发展方针，收获的“红利”是有目共睹的，也让各家商业银行都意识到了财富业务市场的蓝海。“以客户为中心”作为银行服务营销转型的核心思想，以客户为本，想客户所想，成为了无论是银行的产品开发、系统升级、人员培训的重中之重，也预示了财富客群的经营进入了新的征程，“客群”这个词语在新的时代也有了新的定义，开发方式从以往的跑马圈地式的粗放拓展业务模式，到现在精耕细作的客群经营开发模式优化。本文试图能够以全局的视角，打破商业银行传统的客户关系管理和已有的金融生态观念，结合我行实际情况和发展战略，通过实际的、方便操作的可以落地实施的方法，运用具体的客群经营新的服务营销方法，实现客群经营升级与优化，使我行在优化解决财富客群自身发展的同时，能够促进整个银行体系的优化发展。关键词：财富客群经营；财富业务；营销策略一、国内商业银行财富客群经营现状（一）四大国有商业银行客群经营调研分析 1、零售业务的贡献持续攀升由于疫情影响，2020年没能全面搜到全部四家银行的年报数据，因此我们依据2019年3月四大行的年报数据来分析，如下表所示，可以发现零售业务的盈利水平在全行的占比在35%-60%之间，对于商业银行来说，所产生的利润是显而易见的。表12019年四大国有商业银行主要经营零售业务占比情况业务指标工商银行农业银行中国银行建设银行零售业务营业收入占比43.33%38.81%44.17%38.12%零售业务利息净收入占比36.49%39.55%40.26%37.52%零售业务中间业务收入占比43.34%46.84%59.56%58.77%零售业务净利润占比38.74%47.74%57.55%45.29%表格来源：作者自制2、零售业务在商业银行的利润贡献率不断攀升零售业务地位也越来越高，四大行的零售业务在利润的贡献度中增长趋势日益明显的态势。在2015-2019年这四年时间里，工行的零售业务净利润占比从33.51%增长到38.74%，增长了5.23个百分点；农业银行的零售业务净利润占比从42.59%增长到47.74%，增长了5.15个百分点；中国银行零售业务净利润占比从25.62%增长到57.55%，增长了31.93个百分点；建设银行零售业务净利润占比从38.59%增长到45.29%，增长了6.70个百分点。（二）国内商业银行客群分层模式的调研分析1、普通级别客户这类客群中其中有三大类客群是最为值得关注的：一是高潜客群，比如薪资代发中的领导层、贷款客户、他行贵宾客户等；二是爱消费客群，如信用卡客户、月光族、分期客户等；三是其他特殊客群，如现金高需求客群、三方支付消费频繁客群等。虽然普通大众级别的客群群体量非常大，但是人均的贡献度并不高，这类客群明显存在提升不到位维护不足的情况。以我国某个商业银行为例，据统计该行无人维护的普通层级的大众客户人数约占全部客户的97%，金融资产占比达到了35%，近些年随着金融市场的变化，这类客户的资金逐渐流失，主要因素是第三方平台的方便快捷造成的，也让各大商业银行意识到了这类客户流失所带来的损失。2、中高端客群我国的商业银行一般都把20万作为客户中高端的门槛，中高端客户是一家银行树立形象、建立品牌的重中之重，这部分客户最容易激发出客户升级成长的潜能。如中国银行的“中银理财”、工商银行的“工银财富”、农业银行的“金钥匙”、招商银行的“金葵花”等。中高端客户为商业银行创造了更大的利润，随着人民生活水平的提高，这一部分客群的数量和质量也明显的提升了。某商业银行从报表上显示，虽然中高端客群只占所有客户的10%左右，但是其金融资产的占比达到了90%。3、高端客群据统计，中国高净值家庭为210万户，个人财富管理市场规模达到126万亿，其中高净值家庭占比43%，且预计保持了15%的年增长率。私人银行的客户在产配配置和银行所提供的综合金融服务更加多元化，因此私人银行客户如果在一家银行产生了更多深层的金融服务，就很难被其他银行撬墙角。招商银行是我国第一个最先开始重视零售业务的银行，因此我们以招商银行为例，2002年招商银行推出了以“金葵花”为名的财富体系；2007年推出了“私人银行”的服务体系；2009年，推出了“金葵花”钻石理财服务品牌；一直以来都坚持差异化和个性化的服务理念，其中投顾团队以及科研团队都围绕着这一理念为客户设计产品及服务人员的系统，灵活的快捷的实现产品定制，带给客户无论从升级服务、专业团队、私密感等的专业金融服务体验。二、我行财富客群经营的SWOT分析（一）我行财富客群经营的优势 一方面，我行有相对完善的金融体系，截止2020年12月1日，我行总计6000余万张借记卡，其中4730万客户具有客户年龄的标记，这部分客群中，56岁以上的客群占总客户的25%左右，35岁以下的客群占总客群的38%左右，36至55岁客群占所有客群的37%，这几个客群看起来55岁以下的客户相对较多，但是三个客群的总体来看相对比较平均。另一方面我行金融框架体系也都非常的完善，无论是从客群部门分布、产品及渠道支持部门、风险和合规管理部门、后台支持部门等，对银行的业务发展提供了强有力支撑。接下来就是各家分行以及各家支行，每家分行的管理部门都同比例拷贝总行地部门分布，让整体的营销、管理、风控、后台支持形成闭环式的管理模式。（二）我行财富客群经营的劣势 首先我行客群营销缺少准确的数据支持，加之大数据分析不够准确导致客户基础数据不足。同时销售人员对客群把控力不足。在调研期间，笔者了解到下属支行主要还是以外拓、扫街、群发短信、微信一对一群发等方式进行服务营销，这种仍然是粗放的只重视规模不重视质量的零售跑马圈地式的营销模式，这种影响方式已经不适用与现在的社会。再者客户营销存在“主观性”和“一刀切”现象。我行主要做零售业务的维护人员没有对客户进行划分，一般刚上岗直接维护客户，没有进行系统的培训，支行培训的内容多为产品，而非维护方法。因此员工经常会出现主观性偏重的现象。银行维护人员“一刀切”营销方式。表现为：对不同的客户群体表现出了统一的，一致的服务方式；其次是差异化不明显，其中包括对客户的差异化定价标准、差异化活动标准、差异化礼品标准等；第三，产品的营销过程受众群体基本一致，频繁面向相同客群发送相同内容，没有区分。（三）我行财富客群经营的机会 1、内部及外部的改革与利好其一是监管手段日趋严格，2018年以来，国家陆续下发《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》《证券期货经营机构私募资产管理业务管理办法（征求意见稿）》等，一行两会同时发文，针对资管新规部分内容进行修正，并出台资管新规配套细则，就过渡期内有关具体的操作性问题进行明确，以促进资管新规平稳实施。其二是销售人员的合规销售流程监管日趋严格。在向客户销售产品时如使用电话必须使用录音电话，如果在营业网点，必须在有监控的销售专区进行，所有合同文件必须留档归档，在销售落单之前必须用规定的统一话术为客户进行销售双路，起作用主要是让客户明白自己购买的产品细则、让监管部门方便监管，销售整个流程要可视化、有痕迹。最后，在市场请款下，政府将继续加强供给侧改革、去杠杆、整治地方政府债务风险等工作力度。这也导致了银行在资金、杠杆、流动性等方面更加的严格。2、我行零售财富转型的转型期我行为了更快的顺应时代的发展，尽快的适应新环境带来的机会和挑战，从2018年开始了改革转型的蓝图正式打开，2021年积极落实，围绕打造“深耕湘粤的生态银行”这一战略目标，关注本土深耕、专业经营、数字引领、人才驱动、从严治行等五大战略，聚焦消费金融、财富管理、产业投行、科技金融、交易银行、金融投资等战略重点，诸多的部室还有岗位根据市场的需求被设立、合并、撤销等，逐渐将以往以以运营为主的开门方式，转变成如同做生意的经营型思维模式。（四）我行财富客群经营的威胁 1、网络金融的冲击随着蚂蚁金融、腾讯、360钱包等为代表的互联网金融领军业务的出现，打破了银行在金融界的垄断地位，银行界的竞争也不再是单纯的同业竞争，而增加了新的看不见的对手的加入其中。这些没有实体网点的金融平台让客户体验到了更加全新的服务体验，让传统模式被打破，越来越多的人愿意接受按天计利息的“宝宝”型产品，因此银行产品的创新能力、营销方式等方面在高压下寻求快速变革。而在实地走访调研发现，大多数的90后平均2年去一次银行网点，平均80后的客户大概1年去一次银行网点，最常去银行网点的客群是70后、60后，使用电子媒介不是很快接受的群体，过去银行网点可以辐射三公里以内的客群，但是现在客户一公里以外的客群几乎不会因为一点简单的业务就跑银行。由于网络媒体以及远程银行的越来越个性化、人性化的服务，越来越多的人接受了线上办理业务，那么网点的吸引力已经逐渐失去了优势。2、我行对客群的谈判力下降为了增加利润点，各家银行都寻求新的利润增长点，随着金融市场的发展，监管部门的引导，金融消费者们更加习惯了网络金融的方式，更加的方便快捷，然而并银行的揽储任务并没有因为随着压力的增大而减少，相反的这些年由于商业银行不断地扩张，成本的加大，任务也不断的扩张，因此在扩张过程中避免不了使用高成本的营销方式，主要体现在：①理财产品的价格方面，在存贷利润慢慢变薄以来，理财收益已经慢慢的呈下降的趋势，然而由于各家银行为了能够留住客户，都争相的制作薄利润甚至赔本的理财产品，只为了能够留住客户不流失，然而事实证明，当产品到期，由于各家银行的产品策略不同，客户都会选择到期后产品更高的银行，因此并没有很好地留住客户；②给客户的礼品方面，为了能够吸引更多的客户，各家银行都会做吸引人的“堆头”来吸引眼球，比如积分兑换礼品、抽奖送好礼等等，每家银行的礼品一个比一个好，一个比一个贵，甚至上次走在街上农村信用社的传单上写道“买50万定期送电动车，买100万定期送双开门电冰箱”，这种活动能很好地让客户被吸引，并且客户很愿意买单，然而弊端就是，这类客户产品一旦到期如果没有更好的礼品，就很可能流失到其他的银行，稳定性是不够的。三、我行财富客群经营策略优化（一）线上客群获客策略 对于线上客群，笔者建议推出推行无实体卡的电子卡代发工资和内网宣传。当网络经济越来越先进和被大众所接受，许多人已经不再使用实体的银行卡，账上的资金成为了一个手机上的数字。总行要尽快引进先进的IP，理顺线上发卡流程；分行匹配资源，强化开卡标准化动作执行。以二类账户作为底层基础，探索知晓银行账户服务和产品合作输出。无实体卡的电子卡代发工资就适用于更加年轻化的、先进的、员工分布广的公司群体。该业务可以绑定他行银行卡，通过直销银行绑定，资金可以直接到账，其中直销银行中也会有大量的理财产品或者投资资讯相匹配，更方便捆绑客户。无法代发的客群也也可以采用加入企业内部网站宣传。银行科技可以设计出画面好看且内容丰富的“企业职工推荐”电子板块，镶嵌入企业自己的内部业务联系网站或者线上平台，设计出配套的产品，批量获取未在我行开户的客群，该客群只用注册一个电子账户，无需银行卡就可以直接进行产品操作，关联的可以是自己的工资卡。（二）“四维一体”个金客群长期经营策略 “四维”主要是渠道维护、营销活动、事件触发、产品对接四个维度，四个维度相结合，用大数据的手段配合客户标签，做好服务销售的策略优化。首先是渠道维护维度，我行要充分利用好线上渠道、线下渠道相结合，线上渠道包括：手机银行、微信银行、财富圈、短信；网点渠道包括柜台、ATM机；销售渠道包括网点理财经理、财富圈财富经理、95568客服端等。其次是营销活动维度，这个维度包括贵宾服务体系、非金融服务体系、MGM推荐有礼体系、财富顾问财富诊断体系、交易促活。事件触发维度包括：理财到期、产品止盈止损提示、投资者产品教育、生日关怀、层级迁移、贵宾卡到期等，触发预警之后将会把信息发送到相应的维护人员维护系统中，让维护人员可以跟好的做维护工作。产品对接维度包括：客群产品包专属定制、常规大众化产品包等。通过大数据将客户打标签，设置客群，其中这些客群里的客户可以是重叠的，用360客户视图来分析，分析客户的潜在价值，根据客户的投资偏好匹配相适应的投资产品，并且可以形成一份可视化、好理解的投资报告。（三）强化内部资源共享提升交叉渗透率 对于信用卡客群经营策略，笔者建议强化内部资源共享，提升交叉渗透率，从零售财富客群转化的路径有以下几个方面：授信客户白名单的转化；厅堂主动上门客户的主动开口全覆盖；手机银行一键申请。信用卡中心要为每家物理网点及相关部门配置维护服务人员，在营销过程中遇到比较难或相对有意向的客户时主动帮助物理网点营销并解决问题。建立零售客户营销规范，与分行形成错位营销，提高转化质量，做到各层级客户营销的全覆盖。相应的信用卡客群也是非常难得的优质客群，能申请下来信用卡的一定是有固定工作、稳定收入的社会群体，尤其是有大额信用卡或者有高级别信用卡的客户一定是还有一定的社会地位相匹配。因此需要共享资源做充分的开发，要做到以下几点：信用卡中心需要开放获得授权的客户信息；换图防御反三个月还有事故踢不过防事故，由条线部门统一发起数据要求，分行落地执行；使用时应该明确数据使用渠道、规范客服营销的相应话术，尽快转化、针