《网络广告学》章后习题答案

《网络广告学》章后习题答案第1章一、名词解释（略）二、简答题1.什么是广告？什么是网络广告？两者有什么联系？中国广告法中对广告的界定是：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介或形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。美国广告协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。网络广告就是在网络平台上投放的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式。简言之，网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的营利性商业广告或公益性广告，是在网络上发布的有偿或者无偿的信息传播广告。联系：不管是广告还是网络广告都是为了传递信息，宣传产品或者服务，来劝说消费者进行消费，不同的就是传播载体的区别。2.网络广告的优劣势各是什么？企业在作网络广告时应该注意什么？优势：不受时间空间限制，更加方便控制和测量，形式更加灵活，互动性好，信息容量大，价格相对较低等劣势：信息量太大，降低了消费者决策效率；信息的真实性无法考量，消费者信任度低；信息过于泛滥，消费者容易产生抵触和逆反心理；有可能侵犯消费者隐私。3.网络广告未来的发展趋势如何？网络广告未来的市场空间会更大，在整个广告中的投入比重也会不断增加；随着智能手机和5G网络的推广，移动网络广告也会快速发展；内容和网络广告将会进一步融合；线上线下广告也会更加好的融合。（学生可以进一步拓展答案）三、案例分析讨论：该案例是如何体现出网络广告的特性的？直接点击选择“最佳女主角”——互动性；可以通过前端广告链接到终端网站——可链接性；应用选秀的方式，内容和广告结合。2.相比以前的康师傅电视广告，请谈谈你对“康师傅绿茶”网上“选秀”的看法。（略）第2章一、名词解释（略）二、简答题1题见第一章（略）2.网络广告常见的形式有哪些？各自的优缺点是什么？举例说明。网络广告的形式可谓多种多样，最开始出现的是旗帜广告、按钮广告、全屏广告、横幅广告，然后是声音广告、视屏广告、游戏广告、Flash广告。另外，还有近几年发展速度最快、覆盖人数最多的搜索引擎广告等。不仅有纯粹进行企业和产品宣传的硬广告，而且很多网络广告和内容相结合，越来越隐性化、趣味化、娱乐化，如游戏植入广告、网络直播广告、微电影广告等。（优劣势略）3.网络广告的功能有哪些？网络广告对广告主、对消费者、对社会都有着不同程度的贡献和价值。（具体略）三、讨论题讨论：网络广告如何才能降低网民的反感、提升网民的网站体验？更加有针对性的播放广告，要详细调查消费者的需求；更多考虑消费者的感官体验，注重娱乐性、趣味性、创新性，在信息真实的基础上进行更好的创意设计。第3章一、名词解释（略）二、问答题1.讨论国内外社交媒体的异同。相同点：都是个人信息的展示空间，同时也有可能成为企业信息的展示平台，个人信息内容时常和企业产品服务信息融为一体，个人有意或者无意成为了企业产品品牌的代言人。不同点：展示的模块不同，用户的分布不同，对信息的反应不同。2.略3.如何选择合适的网络意见领袖替企业发布广告信息？要注意产品和意见领袖的契合度，要关注意见领袖的号召力和引流力量，要注意网络领袖的声誉等。4.请讨论不同类型的企业如何选择适合的社交媒体平台进行广告投放。一般来说，针对大众消费的产品，如化妆品，汽车类，装修类、服务类产品是比较适合社交媒体的，也比较容易引起消费者的共鸣。而一些工业类型的产品就不太适合社交媒体，消费者对此类产品的关注度较低。三、案例分析题讨论：结合本章知识点，谈谈可口可乐“全球快乐征程206”活动是如何利用社交媒体获得巨大成功的。扩大销量并不是可口可乐利用社交媒体的唯一关注点，但是通过社交媒体的确很容易测量投资回报率（ROI）；另外社交媒体的“我的可乐奖品”活动那个，可以充分地了解客户更加详细和准确的信息，增加可乐公司的客户洞察；通过社交媒体鼓励消费者分享让他们快乐和开心的信息，从而扩大可口可乐产品和品牌的信息推广；增加可口可乐的品牌健康度、好感度和忠诚顾客。第4章一、名词解释（略）二、问答题1.讨论各个时代广告传播法则的异同，并分析其发展的影响因素。传统的法则是AIDMA,网络时代是AISAS,移动网络时代是ISMAS从传统时代到网络时代发生了两点变化，desire-search，Memory-sharing，过去广告看到信息后，很难有即时行动，但网络时代改变了这一情况，如果看到任何网络广告信息，你可以即时进行产品信息进一步搜索，然后比较，进行购买行动，然后在社交媒体上进行信息分享。而到了移动网络时代，你会发现，兴趣是最终的事情之一，有了兴趣后消费者就会手机，iPad来进行信息检索，关注产品或者服务的口碑，购买然后信息分享。2.受众注意力在不同屏幕上的分布，给商业传播和公共传播都带来了巨大挑战。请讨论在受众注意力高度分散的情况下，如何选择合适的媒介，将公司想要传达的信息准确传送给目标受众。一定要清楚企业的目标受众，进行受众的清晰描述，了解受众的媒体消费习惯，力求让媒体和消费者的消费习惯保持统一；一定要广告信息有趣，有吸引力，而又要和产品服务相关联；另外要注意媒体的发布组合。3.略三、案例分析题讨论：结合本章所学知识，对百事可乐的广告进行点评。首先微电影还是以“百事可乐”的欢乐为诉求点，结合了中国的传统文化和节日，加上了名人演绎回家情怀，的确是个可以打动消费者的网络广告。（2）从本例中，分析企业网络广告在跨文化传播中应该注意些什么。产品特色和本土文化很好地结合，引起消费者的共鸣。第5章一、名词解释（略）二、简答题1.企业网络广告的主要目标有哪些？（略）2.网络广告策划包括哪些主要内容？（略）3.网络广告策划和一般的广告策划的共同点与不同点是什么？基本上网络广告策划和一般的广告策划很多情况是一样的，必须要进行受众分析，选择合适的定位，时间，媒体，策略，表现形式等。但是在具体的策略选择和表现形式上可能会和一般的不同，比如手机或者电脑的屏幕小于传统的电视屏幕，可能画面的设计就会和传统的视频不太一样。另外时间的选择，由于电脑和手机都是24小时，因此比传统的广告在时间上考虑要更多更复杂。三、案例分析题讨论：1.“清江野渔”在发展中遇到了什么问题？品牌定位不准确，老化；传播媒体单一，不符合目标受众的特点等2.“清江野渔”为什么要和湖北省营销协会合作举办营销策划大赛？湖北省营销学会的主要成员是是湖北省各大高校市场营销专业的老师，和企业的高级营销管理人员，可以低成本利用老师的先进理论和其他企业的管理实践。3.结合上述案例阐述网络广告策划的流程和任务。（略）第6章一、名词解释（略）二、简答题1.网络广告的投放渠道有哪些？投放渠道：公司的官方网站，公司APP,其他门户类网站，社交媒体等2.我们都认为网络广告的CPC计价方式是更有利于广告主的一种收取广告费的方式，但是移动广告技术公司AppLift发布的报告（2017年7月）显示：广告主浪费的移动媒体广告费用从2012年的89亿美元发展为2017年的143亿美元。这种巨大的广告浪费是怎么形成的？广告主应该如何降低这种网络广告浪费？形成的原因：企业自身的原因，企业对目标受众、网络媒体了解欠缺，盲目跟风投放；网站的原因，网站虚报流量，利用错误的数据误导企业。降低策略：企业要综合评估网站及受众，合理化网络广告的投放策略，避免盲目；网站要给出准确数据，不能虚报谎报；政府或者行业协会要出台相关政策进行监督管理。三、讨论题1.谈谈你对个性化的电子邮件营销的理解。传统的邮件往往因为成本低，放置的内容多而被企业青睐。但是随着企业邮件信息的泛滥，消费者通常不会关注此类邮件，或者认为企业对客户的重视度不够。因此企业开始利用个性化的邮件设计来吸引消费者的注意和兴趣。个性化邮件也许可以成为企业突破传统邮件营销困境的一个方法，但是如何应用个性化邮件则是企业需要思考的问题。2.从用户的生命周期角度看，如何进行个性化的电子邮件营销？要与用户生命周期相联系，处于不同生命周期的客户有着不同的需求特点，因此需要针对性的进行个性化的邮件方案设计。

第7章一、名词解释（略）二、简答题（略）三、案例分析题讨论：这则网络广告应用了哪些创意原则？又是如何体现的？主要应用了求异性原则：突破传统人的视角，应用动物的视角来讲述“SUV”的故事；系列变化原则：应用了不同动物的视角，从不同的角度来讲述此款SUV的特色，但是都围绕了一个主题“让SUV更SUV”。本则网络广告体现了怎样的风格？请再次选取一种动物形象，并为其配上相同风格的文案。简洁霸气的风格，这个广告选取了老鹰，鳄鱼等，可以选取一个特色的霸道的野生动物。比如猎豹：“只有它们可以见证你独行沙漠的速度”案例2讨论：这则故事中作品的亮点有哪些？你对其评价如何？应用了强烈对比的手法来吸引人的注意，来唤醒公众对污染的关注。对污染水的颜色分类展示，用冰棒这种日常消费的产品，把污染的状况用最接近生活的方式展示出来，有利于增加老百姓对污染状况的认知，引起共鸣。但是老百姓了解了这个状况后是否会采取保护环境的行动还不一定，这个广告在信息告知方面效果较好，但是在促使行动上的作用有限。2.你还能举出哪些类似的例子？略第8章一、名词解释（略）二、简答题1.为什么要进行网络广告效果评估？1）有利于完善广告计划。2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。3）有利于促进广告业务的发展。网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。2.网络广告效果评估的标准是什么？有哪几个方面？为什么分为这几个方面？有效性，相关性，综合性，科学性（略）3.网络广告效果评估与传统广告效果评估的差别是什么？传统的效果评估主要是依赖一些评估机构和公司的内部评估部门，通过问卷调查的方法，以样本推断主体。网络效果评估可以通过在线评估，可以通过服务器的浏览次数，可以通过cookie等软件工具进行评估，评估结果相对更精确。4.网络广告效果评估是如何运用AIDA公式的？（略）三、案例分析题讨论：1.你对以上两种不同的评价有何看法？在评价网络广告效果时应该考虑哪些因素？在广告效果评估时不仅要考虑传播效果，还要考虑经济效果和社会效果，要综合考虑。如果考虑经济效果的话就必须要考虑成本因素。2.为产品销售和获得的点击分别赋予权重。根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，由此可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，请计算3种方案各自的价值。260+2000*0.02=300；4000*0.02+170=250；3000*0.02+250=310

第9章一、名词解释（略）二、简答题1.略2.简述广告主、广告经营者和广告发布者的含义。广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。3.简述医疗、药品、医疗器械广告中不得含有的内容。医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。4.简述保健食品广告中不得含有的内容。保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。5.简述互联网广告活动中禁止的行为。答：互联网广告活动中不得有下列行为：（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。6.7略三、案例分析题参考答案：1.请分析以上材料中的违法之处？答：案例主要违法之处：（1）案例中“投资回报率高达800％，升值潜力无限”。“投资回报率高达700％，升值潜力无限”违法，违反不得含有升值或者投资回报的承诺。（2）“距市中心开发区仅需20分钟车程。高速公路建成通车后，到达机场仅需30分钟。”、“位于市区与新崛起的开发区中间，距市中心开发区仅需15分钟车程。”、“高速公路建成通车后，到达机场仅需20分钟”违法，违反不得以项目到达某一具体参照物所需时间表示项目位置。（3）“写字楼所在的地区将建成本市的商贸金融区，将配套