顾客关系管理与忠诚度的建立

1服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-2前言：他们总是无孔不入2/4他们一边盯着荧幕，一边以甜美的声音问候你，或是在你面前展开灿烂的笑容，甚至热情拥抱。或以现代科技突破空间，向你问好。或用传统的方式捎来问候。服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-3前言：他们总是无孔不入3/4还有，他们通常都带来「好处」，并希望你也能礼尚往来，助他们一笔。服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-4管理顾客关系与建立忠诚度12.1追求顾客忠诚12.2了解顾客与企业的关系12.3忠诚之轮12.4建立忠诚基础12.5创造忠诚联结12.6减少顾客变节的策略12.7CRM：顾客关系管理服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-512.1追求顾客忠诚服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-6为什么顾客忠诚对企业获利能力

非常重要？顾客与企业接触时间越长，企业所获得利润

越高：来自增量购买的利润随着个人或家庭的成长而增加购买量降低作业成本当顾客的经验愈来愈老道时，他们对供应商的要求会相对减少服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-7推荐其他顾客正面口碑宣传如同免费的广告，为企业节省原本必须花费的推广费用价格溢酬长期关系的顾客较愿意照价支付尖峰时段愿意支付较高的价格服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-8随着时间经过，顾客将创造多少利润？（图12.1）信用卡工业洗衣工业配销

汽车服务0(第一年=100)50250300350–100150200第1年第2年第3年第4年第5年资料来源：BasedonreanalysisofdatafromFredrickR.ReichheldandW.EarlSassar,Jr.,“ZeroDefections：QualityComesfromServices,”HarvardBusinessReview68(Sep.-Oct.1990),pp.105–111.服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-9为何时间越久，顾客所带来的利润越高？（图12.2）资料来源：WhyAreCustomersMoreProfitableOverTimefromFredrickR.ReichheldandW.EarlSassar,Jr.,“ZeroDefections：QualityComesfromServices,”HarvardBusinessReview73(Sep.–Oct.1990)：p.108.1234567年来自价格溢酬的利润来自推荐的利润来自降低作业成本的利润来自使用量增加的利润基本利润/损失损失服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-10估算忠诚顾客的价值(1)忠诚顾客所带来的利润总是比单次购买的顾客更高，这样的假设是不正确的成本面

并非所有类型的服务都需要花费大笔营销费用才能吸引新顾客有时候将钱投资在一个能吸引顾客自动上门的好零售点反而更重要收益面忠诚顾客可能会期望能有价格上的折扣并非所有类型的顾客所带来的利润都会随时间

增加服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-11计算忠诚顾客的价值

(2)顾客所带来的利润会受到产品生命周期的影响例如：推荐或负面口碑在产品生命周期的早期阶段对利润影响较显著任务计算不同市场区隔、不同生命周期的顾客的成本及

收益预测未来获利能力服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-12衡量顾客权益：每位顾客的终身价值获得的收益减去成本收益

（申请费+最初购买费用）成本

（营销+信用确认+账户建立）预期年度收益与成本收益

（年费+销售额+服务费用+推荐的价值）成本

（管理支出

+销售成本

+呆帐）推荐的价值新顾客宣称他们是其他顾客推荐而来的比率其他营销活动也可能是吸引新顾客的来源净现值预期年度总价值（未来利润）未来每年的适当折现服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-13实际与潜在顾客价值的差距每一个市场区隔的顾客其最近的购买行为为何？如果每位顾客都有以下的理想行为模式，对销售额和利润有何影响：购买公司的所有服务排斥和企业的竞争对手交易支付全额价格

顾客平均和企业维持多久的关系？如果他们持续成为终身顾客会有什么影响？

服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-1412.2了解顾客与企业的关系服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-15关系营销(1)交易营销不论是单次交易或一系列的交易都不必然会形成关系需要双方互相认同与了解数据库营销：包含市场交易与信息交换科技运用定义与建立现有和潜在顾客的数据库依据客户特征和偏好传递差异化讯息追踪获取一位顾客所需花费的成本，以及顾客带来的终身价值服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-16关系营销

(2)交互式营销：建立在顾客与供应商的服务人员面对面的互动上人际与社会的过程能增加服务的价值随着科技的运用，如何与顾客维持有意义的关系，已成为营销的一大挑战例如：自动服务科技、交互式网站、客服中心网络营销：在b2b的情况中，营销人员会致力发展和利害关系人与相关公司的网络关系服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-17顾客关系的类型（图12.1）服务传递的本质服务企业与其顾客之关系类型会员式关系无正式关系持续传递的服务保险有线电视用户大学注册银行电台警察保护灯塔公路间断式的交易电话用户所拨打之长途电话一系统影集订阅者以通勤月票旅行个固期内之维修HMO成员之健康检查租车邮件服务付费公路电影院大众运输餐厅服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-1812.3忠诚之轮服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-19顾客关系与顾客忠诚度的意义选择顾客强化顾客关系联结防止顾客变心补救服务缺失顾客忠诚度建立顾客关系的方法服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-20忠诚之轮（图12.4）1.建立忠诚的基础2.建立忠诚联结3.减少顾客变节驱力顾客忠诚度诊断不忠诚顾客区隔市场只选择满足核心价值定位的顾客

传递有质量的服务强化关系建立忠诚度奖赏建立高度联结可能管道：第一线员工账户经理关系方案CRM系统处理主要的变节驱力执行抱怨处理和服务补救增加转换成本运用有效率的顾客分类服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-2112.4建立忠诚的基础服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-22顾客需求与企业能力辨认并锁定正确的顾客顾客需求与企业营运要素的关联性为何？服务如何满足特定类型顾客的期待？当企业与竞争者面对同一类型顾客时，是否有能力与竞争对手打成平手，甚至超越竞争对手？若企业能将自身的能力及优点结合以符合顾客的需求，锁定目标顾客，对顾客而言，企业所提供的便是优质服务服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-23选择顾客目标市场营销在台北的旅馆住宿一晚，代价是多少？有便宜的，$1000以下贵一些，$3000以上一直到顶级的，$10万以上的总统套房这些多元选择，都是来自企业的目标市场营销，即企业根据某些消费者特性将广大的市场分类，然后再决定针对某群消费者提供产品利益或特色。服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-24追求价值而非数量注意顾客数量与每位顾客的价值购买频率较高或购买数量较多的重度使用者，比一般使用者更具价值避免锁定市场在购买最低价格的消费者能高度聚焦选择顾客的公司才能快速成长「正确的顾客」不一定是挥金如土的消费者正确的顾客通常来自竞争厂商无法提供良好服务的市场区隔不同的市场区隔提供不同的价值服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-25顾客金字塔

（图

12.5）属于哪一种区隔的顾客会看到我们高价值的服务、愿意长期购买我们的服务，仅需花费较少费用便可保留顾客，甚至愿为我们作正面口碑宣传？属于哪一种区隔的顾客需要我们花费时间、精力与金钱却又无法带来我们想要的报酬？属于哪一种区隔的顾客是很难作生意的？铅铁金白金良好的顾客关系不好的顾客关系资料来源：ValarieAZeithaml,RolandTRust,andKatharineN.Lemon,“TheCustomerPyramid：CreatingandServingProfitableCustomers,”CaliforniaManagementReview43,no.4,Summer2001,pp.118–142.服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-26顾客满意度与顾客忠诚关系

（图12.7）02040608010012345忠诚度（顾客保留）非常不满意不满意没有满意也没有不满意满意非常满意满意度接近倡导者变节区域无差异区域情感区域破坏份子倡导者资料来源：AdaptedfromThomasO.JonesandW.EarlSasser,Jr.,“WhySatisfiedCustomersDefect,”HarvardBusinessReview,November-December1995,p.91.服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-2712.5创造忠诚联结服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-28与顾客发展忠诚联结的策略

(1)深化关系透过搭售或交叉销售来提高转换成本，除非顾客对服务提供者极度不满，否则不太可能会转换到其他厂商固定向同一家供应商购买多种服务，对顾客而言也是有益处的研究透视12.2：服务业顾客如何看待关系所带来的利益？信心利益社会利益特别待遇利益服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-29与顾客发展忠诚联结的策略(2)以奖赏为基础的联结奖赏的提供可依照购买的频率、买的价值、或两者的组合而定财务性联结产品折扣，忠诚反馈方案（如：飞行哩程优惠），现金反馈项目非财务性联结忠诚顾客在等待服务时，可享有优先权或是享有特别服务：较重的行李托运服务、优先升级、使用机场休息室的权利服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-30无形奖赏给予顾客特殊认可或感谢以奖赏为基础的忠诚顾客方案容易被竞争者模仿，较难成为持久的竞争优势服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-31与顾客发展忠诚联结的策略(3)社交联结以顾客和服务提供者间个人化关系为基础所建立较难建立和模仿，但可以维持较长的时间客制化联结对忠诚顾客的客制化服务如Starbucks顾客很难转换到其他未提供客制化服务的供应商Source：PALLibrary;AssetID：AAFHKTO0

服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-32与顾客发展忠诚联结的策略(4)结构化联结在B2B的交易模式中最常看到希望透过供应商和顾客之间结构化的关系来建立忠诚关系联合投资计划和分享信息、流程及设备亦可用在B2C的环境中航空公司引进简讯报到服务(SMS)，寄发

e-mail提醒旅客飞机抵达及起飞时间一旦顾客融入企业所提供的流程，结构化联结便会把顾客与企业连结在一起，顾客很难被竞争对手所吸引服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-33透过会员关系和忠诚方案建立

顾客关系联结

(1)将不连续交易关系转变为会员关系不连续交易：每次的交易可能都来自不知名的顾客会员卡：纪录交易情况，使第一线员工了解顾客偏好许多企业为了提高市场竞争力，纷纷提出忠诚顾客方案航空公司以提供飞航哩程做为常客的忠诚顾客

方案服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-34顾客可能会对忠诚方案感到挫折例如：觉得他们购买额度或数量较小，而被奖酬方案排除在外；奖赏没有价值可言或兑换程序

繁复不能忘记提供高质量服务的最高目标，也不能让其他顾客的服务恶化

服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-35透过会员关系和忠诚方案建立

顾客关系联结

(2)顾客对忠诚奖酬方案的知觉品牌忠诚与交易忠诚购买者如何评价奖赏：兑换奖赏的现金价值可选择的奖赏范围奖赏的渴望价值可得到奖赏的使用量归属于此方案的心理利益时程定期将账户状况寄给顾客，向顾客说明达到特定奖酬目标的进展服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-3612.6减少顾客变节的策略服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-37分析顾客变节的因素并监控收入减少的顾客账户了解顾客转换供应商的原因变节诊断在手机通信业中是十分常见的对变节和交易量下降的顾客进行数据库分析对变节顾客的访谈：会在顾客终止服务时，询问他们几个简短的问题；委托研究机构对过去顾客进行的深度访谈变节警报系统：随时监控个别顾客账户的情形，以预测即将发生的顾客转换行为主动的客户保留作业—寄发优惠券，或请客服代表打电话给顾客服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-38什么因素导致顾客转换服务企业？（图

12.9）资料来源：AdaptedfromSusanM.Keaveney,“CustomerSwitchingBehaviorinServiceIndustries：AnExploratoryStudy,”JournalofMarketing59(April1995),pp.71–82.核心服务失败

服务错误

账单错误

服务彻底失败服务接触失败

不关心

不礼貌

反应不佳知识不足

对服务失败的反应

负面的

没有反应不情愿的

定价

过高

涨价

不公平

欺骗顾客不方便地点

/时间

等待预约

等待服务竞争者

提供更好的服务服务失败/补救价值主张服务转换非自愿性转换顾客搬家供应商歇业道德问题

欺骗

强迫推销

不安全利益冲突其他44%34%17%30%21%服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-39因应主要变节驱力传递质量使「不便利性」与「非货币成本」极小化公平且透明的定价产业特殊驱力手机产业：客户便为了更换新手机，而终止目前的门号，签订新的契约以获得新手机－推出新型的手机更换方案被动方式救援团队：经由特殊训练的客服人员，负责处理意图取消账户的顾客在奖赏救援团队时，必须小心谨慎服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-40其他减少变节的方法采用有效的抱怨处理与服务补救程序提高转换成本自然转换成本如：转换原先所使用的银行账户—许多相关的银行服务都与这个账户有关为顾客的转换设立契约式的罚则企业也必须小心谨慎，勿把顾客当作是他们的人质一家拥有高转换障碍，服务质量却又很差的企业，很可能令顾客产生负面的态度与不好的口碑服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-4112.7CRM：顾客关系管理服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-42顾客关系管理的目的实现关系营销、掌握顾客信息，并用以传递到不同的顾客接触点能传递顾客化与个人化服务的整合界面，包括：每一项交易记录、重要账户的详细资料、顾客偏好与过去交易情形、过去发生的服务问题有助于了解顾客、进行区隔、精准销售、发出变节警告服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-43常见的顾客关系管理目标

(1)

（服务观点12.3）资料搜集象是接触细节、人口统计资料、购买史、服务偏好等顾客资料资料分析资料可进行分析或归类可用在区分顾客的层级，并据以传递为顾客量身订做的服务销售人员自动化潜在买方名单以及交叉销售与向上销售的机会，可被有效辨认并采取行动整个销售循环（从潜在买方名单产生、完成交易到售后服务）的信息，皆可透过CRM系统记录与追踪服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-44常见的顾客关系管理目标

(2)

（服务观点12.3）营销自动化探勘顾客资料使企业得以锁定目标市场在顾客忠诚或顾客保留的方案中，一个好的CRM系统可帮助企业做到一对一营销并且能节省成本结果会使营销支出的报酬率提高CRM系统也可以透过分析顾客的回应，来评估营销活动的效果客服中心自动化客服中心人员敲敲键盘就可以掌握顾客的信息，并能改善对顾客的服务水平会员身份和账户号码可让客服人员了解到该顾客所属的层级，并为他们量身订做适当服务白金卡级顾客在等候服务时，优先获得服务服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-45策略发展

流程价值创造

流程多元通路整合流程绩效评估

流程信息管理流程CRM策略整合架构（图12.10）资料来源：Adaptedfrom：AdrianPayneandPennie

Frow,“AStrategicFrameworkforCustomerRelationshipManagement,”JournalofMarketing69(October2005)：pp.167–176.详细的资管整合架构如P.409图12-10所示服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-46CRM策略发展的整合架构：

策略发展策略发展对企业策略的评估企业策略将导引顾客策略的发展

方向服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-47CRM策略发展的整合架构：

价值创造价值创造将企业策略与顾客策略转换成特定的企业与顾客的价值主张透过不同等级顾客接受服务的优先级、忠诚奖赏、客制化与个人化服务来传递所有利益为企业创造的价值，则包含降低取得与保留顾客的成本与增加荷包占有率创造双方价值：顾客也需要参与CRM才能获得企业所提供的价值服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-48CRM策略发展的整合架构：

多元通路整合多元通路整合透过众多潜在的界面提供优质的服务发展单一界面传递顾客化与个人化服务服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-49CRM策略发展的整合架构：

绩效评估绩效评估CRM策略是否为其重要的利害关系人创造价值？是否达成营销目标与传递服务的绩效

目标？CRM流程本身的表现是否符合期望？服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-50CRM策略发展的整合架构：

信息管理信息管理从各通路中搜集顾客资料将这些顾客资料与相关信息整合让第一线员工获得这些信息创造与管理资料贮藏、信息科技系统、分析工具、特殊应用的套装软件服务业营销Chapter12管理顾客关系与建立忠诚度12-51执行顾客关系管理常见的失败情形企业经常认为装设CRM系统就等于执行顾客关系管理策略CRM执行范畴广大，正是CRM难以成功执行的原因CRM失败的原因如下：视CRM为一种技术缺乏顾客焦点对顾客终身价值缺乏了解缺乏高阶