房地产策划八大原则

房地产策划八大原则

一、独创原则

无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：

(一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性的策划观念，独具一格，使很多顾客下定金购房。

(二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。

(三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。

二、整合原则

在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。

为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

三、客观原则

客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点：①实事求是进行策划，不讲大话、空话。②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性，③在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。④策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。

四、定位原则

所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：

第一，具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。

第二，把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。

第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。

五、可行原则

可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：

(一)策划方案是否可行。在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。

(二)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。

(三)方案有效性是否可行。房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能完满地实现策划的预定目标。

六、全局原则

全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。

房地产策划全局原则的主要要求是：

(一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况、竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。

(二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。

(三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划是个大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。

(四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。

七、人文原则

人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：

(一)对我国人文精神的精髓要深入的领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。

(二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。

(三)把文化因素渗透到策划项目的各个方面。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。

(四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。

八、应变原则

所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。

房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：

(一)增强动态意识和随机应变观念。

(二)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。

(三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。

(四)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。房地产广告传播十大真经

一、大众媒体树品牌，小众媒体促销量。

大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在"平面表现的形式"上面，属"明线"通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的"卖点"，属"暗线"通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。

二、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。

楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，80%首先使用报纸，20%使用电视，没有一家使用小众媒体，只是在当地市场有一定知名度后，再使用各种媒体强化品牌印象。因此，楼盘在未使用大众媒体之前，切忌使用小众媒体，即使免费的也未可尝试。

三、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。

市场启动是一个"煮开水"的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来"温柔"地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如上海热销的黄浦国际（花园）就是采用"新闻启动法"，先借助新闻性广告把"上海西藏南路住宅板块"炒热炒熟，然后立即商业广告跟进锁定"黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊"，结果市场反应火爆，推出当天狂138套，创造沪上十月楼市奇迹。总之，"广告未动，新闻先行"是操盘高手惯用的"必杀技"。

四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。

软性广告以文字解说的形式出现，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的"晨报式"读法，由于上班时间紧迫，晨报类主要是以"浏览"为主，故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球，相反晚报类恰好是"休闲阅读"方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文，都可以消遣得起。所以只有深谙其中之道，才能做到"排兵布阵"时了然于胸、以少搏多，把广告的最佳效果发挥极致。

五、夹报软性广告比硬性广告效果好。

夹报的好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传，而充分利用它的"抢眼球"和"低成本"的优势，投放一些软性说教类的广告较为适合。

六、形象广告前半周有效，促销广告后半周有效。

一般来说，前半周的报纸广告费用相对较低，且房产广告量也相对较少，此期间适宜投放"积累型"的形象类广告。而对于短平快"急功近利"型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之"记忆点"在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销类广告的"记忆点"正好吻合周末看房购房的售楼"铁律"。因此说，促销广告在后半周投放效果最为理想。

七、"组合拳"威力最大。

根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，比一种媒体作用人两次的效果要高30%，例如，我们看"黄浦国际"这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示：一百万广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合广告只需80万，便可达到非整合广告100万之功效。所以会学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。

八、滞销的解决之根本点在于找到准确的"通路"。

当房子卖不动时，千万别冲动地广告狂轰滥炸一番，盲目性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者，实践证明最好的方法是"让房子找主人"。房子本无好坏之分，每套房子天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的"通路"准确与否尤显重要，"通路"顺畅，一石三鸟，"通路"不畅，三石难中一鸟。所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息"送到群众最需要的地方去"？若捏拿准了对应的"渠道"，相信对楼盘的"解套"将起到事半功倍之功效！

九、节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。

广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说还有可能陷入被广告"狂洋"淹没的命运。节前的广告最容易"塞车"，大家都挤成一堆上演"广告暴力"，一时洛阳纸贵，价格飞涨，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的"真空"，一是众人皆睡我独醒，倍抢眼球，二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传，三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。

十、大盘靠品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。

大盘一是由于销售周期长，二是广告费用总量较大，所以具备"以品牌带动销量"的营销模式要件，依附品牌支撑走完全线销售。而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的"销量"路线，当以快速的销量制造营销神话时，品牌也就自然随之而来。

最后需补充一点，以上所有观点仅就一般规律相对而言，具体到个案的特殊性，还是那句老话"具体问题具体分析"，要因时、因地和因人的不同而采取更具针对性的营销策略。房产策划的三个境界

有时候觉得，做房产策划就跟形象设计师差不多。只不过房产更加注重一招一式的功利性。当然，工作了一段时间后，也发现其中有不少套路捷径。所以呢，本文的定位就是一本房产策划傻瓜书。言不赘述，下面就把个人的一些心得体会讲出来和大家讨论讨论。

看山是山

第一种境界，曰：产品概念，看山是山。这个境界的策划，往往停留在产品本身的表面。其在策划中的阶段性类似于《诗经》在我国诗歌中的地位———朴素主义阶段。这种策划思路的展开，围绕着产品的支持点而发生、延伸，并从中去寻找产品本身的特质。

比如，A项目的小区规划中，充分利用了所处位置的河道资源，围绕着河水做了许多文章，渔人码头、沿江景观休闲步道、亲水平台等等，包括项目的房型也充分考虑到水系的景观性，采用了凸窗、阳台、露台等形式，而楼座的安排上，也主要分布在水轴的周围。基于以上情况，我们就可以突出其水系作为整个项目的主要诉求点进行包装，在此诉求点上加以升华和发散。从而诞生了前几年常见的一种楼盘：“××水岸”。

也可以以其他产品特点作为包装的主要方向，以建筑形态为主打的亿豪名邸提出“超现代主义叠加别墅”的口号，就是一例。

此策划的方法虽然显得有些单薄，但是在一些低档楼盘中却显得相当有效。这种境界的优点是操作容易，适合初学者；而缺点也正在于此，太容易被模仿了。

看山不是山

如果有一天，你在房产广告上看到一则标题：朱熹式的社区文化。千万不要大惊小怪，因为在文化概念楼盘中，这只是小菜一碟。这正是我们要说的房产策划的第二种境界：文化概念，看山不是山。这个过程非同小可，能把一千年前的陶渊明和现在的新市镇主义挂钩，能将屋后的修竹归于苏东坡的名下。

适用的楼盘情况是：如果产品本身并无任何具有竞争力的特色，而其地理位置却有着某种悠远的历史底蕴。那么，我们策划的主题就是把产品和文化相互结合起来，使其附加有一定的文化价值。

如果说，当时这种手法还略显生硬幼嫩，那么，现在显然已经是炉火纯青了。

此种策划手法要求策划人有相当深厚的功力，对文字的把玩要细腻，对居住的哲思要深刻，总之，不适合初学者模仿。

看山还是山

第三种境界：生活形态，看山还是山。这种策划还是回到产品方面来，只不过把产品和生活更紧密地结合起来了。在表现手法上，常常把广告作为一个橱窗，展示其所宣扬的生活方式，美术设计以照片居多。不推销产品，推销产品所代表的生活，是其杀手锏。

这种策划的独到之处是，不像产品策划那样叫卖的痕迹很明显、很僵硬，但也不会像文化概念策划被大众指为生贴的膏药。相对来说，这是一种更加中庸、更加平和的策划手法，但是，如果没有很好的后期执行，往往会流于平庸。对于初学者来说，易学难精。

应该说，以上的几种策划境界并没有绝对的优劣之分，王国维说：境界有大小，而无高下。

说了些策划套路之后，最后讲个小典故：《倚天屠龙记》中，张三丰教张无忌太极剑，张无忌忘得越多，境界就越高。而房产策划从来也是如此，只有打破陈规，才能无招胜有招。郑州房地产市场研究报告（如果回贴的人多，我就发长沙房地产市场研究报告）

一、郑州概况

郑州市是河南省省会，位于河南省中部偏北，是全省政治、经济、文化中心；

全市总面积7446.2平方公里，其中市区面积1010.3平方公里，建成区面积156.4平方公里；2002年末全市总人口687.7万，其中市区人口275.2万。郑州商贸发达，是国务院确定的3个商贸中心试点城市之一。根据“十五”目标，郑州市围绕拉大城市框架，将高起点、高品位地规划建设郑东新区。郑东新区规划范围西起107国道，东至拟建的京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，总面积约150平方公里，预计人口150万，融“共生城市”、“新陈代谢城市”、“环形城市”等众多先进理念于一体。同时，还将本着老城区改造和新城区开发并重、协调发展等原则，改善老城区面貌，提高人居环境质量。

据调查，2003年我国城市居民家庭人均饮食消费支出按扣除借贷支出的消费支出计算，恩格尔系数降低到19.4%，达到了联合国粮农组织发布的富裕标准。郑州的恩格尔系数在去年35.1%的基础上又降低了两个百分点。人民生活有所提高，但郑州市贫富差异悬殊。

郑州城市居民2003年的消费支出呈现多样化特点，除了传统的日常消费支出、网络通讯、教育、医疗、购房等支出外，旅游支出、个人投保支出、各种投资支出、体育健身支出和购买电脑支出的比例都有所增加。

在郑州，按购房家庭计算，人均购房支出68577元，其中人均贷款额达到20305元。按购车家庭计算，人均购车支出高达43664元，其中人均贷款额达8551元。

投资意识：2003年郑州市民拥有储蓄存款的占被访者总体的70.3%，拥有各种投资支出的占14.7%，房地产投资市场有待挖掘。

官方统计市区居民人均居住面积在2002年为11平方米，事实上据民间说法，2003年市区居民人均居住面积达22平方米，说明城市房屋高空置，对房地产继续发展不利。

总体来看，郑州总体经济发展增长，市民平均工资水平提高，但总体而言，未能提升到接受高档消费的阶段，在住房消费上，停留在中档经济适用房、安居房的消费层次上的市民居多，郑州当地市民对高档商品房的需求能力有限。城市经济发展缺乏规模性工业支持，经济发展基础薄弱。

二、房地产市场发展状况及分析

郑州的房地产业发展很快，仅仅四五年的时间，已实现了质与量的飞跃。但是就开发理念来说，仍存在不小的差距，市场经济初级阶段的各种特点在中原地产界仍然表现得十分突出，整个市场呈现出一种非理性状态的繁荣阶段，这些主要表现在开发的无序、概念跟风严重、住宅形态重复、消费者购买不理性、空置率高等方面。

（一）2003年郑州市房地产回望

1、供应

（1）供应量

据郑州市统计局调查，2003年全市完成房地产开发投资额74.3亿元，同比增长24.5%；全市商品房新开工面积383.8万㎡（发放施工许可证面积），竣工面积300.2万㎡；在产品结构上，2003年住宅、办公楼、商业营业用房和其他用房竣工面积占同期商品房竣工总面积的比重分别为91.4%、2.0%、4.4%和2.3%。

（2）供应特征

郊区大盘运动：从几年前的建业城市花园、鑫苑名家、开元新城、中方园，到去年的21世纪社区、金色港湾、帝湖花园，再到即将开发的银基花园、“地王”项目等，每一个新的郊区大盘上市，都增加巨大供应量。

北区以小高层为主，中区以小规模高层公寓或商住楼为主，东区以高层、小高层为主，西区以多层大社区为主，南区市场比较淡静。东区、西区和北区去年发展比较活跃，如未来花园、建业桂苑、中方园、21实际社区、帝湖花园、馨苑名家等。

价格差异不明显，不但多层、小高层、高层各类型房地产价格差异不明显，而且从各分区域来看，价格比较一致，北环和南环一带由于接近城市边缘，价格上稍底，多层价格一般在1600—1900元/㎡之间，高层价格一般在2200—2400元/㎡左右，其它各区住宅价格大多在2700-3000元/㎡之间。其次从房地产功能和用途来看，住宅、写字楼的功能区分模糊，商住楼盘与写字楼价格差异比较小。

从户型上来看，以三房为主力，其次为四房，二房，一房供应较少，2003年大面积户型供应量有所增加，不少大社区都配备有200平方米以上的复式或大面积平层房型。从面积来看，三房面积范围约在140-160平方米为主，四房面积超过150平方米，两房面积超过80平方米。户型有适度的创新，但大多是照搬先进城市的做法，如错层复式、买一层送夹层、楼中楼等。

2、销售

（1）销售量

2003年全市共销售商品房面积（含商品房预售）346.7万㎡，同比增长达23.4%，增速高于投放增长的16.8个百分点。全年商品住宅、办公楼、商业营业用房和其他用房销售面积占同期商品房销售总面积的比重分别为95.3%、1.4%、2.4%和0.8%。2003年底，全市商品房空置面积为95.4万㎡，同比增长4.1%，空置率为24.7%，比2002年下降了9.1个百分点，处于国家人口的15%—30%的良性发展空间。

（2）销售价格

2003年全市商品房平均销售价格为2055元/平方米，市内商品房平均价格为2318元/㎡，比2002年上升了1.2个百分点，其中住宅均价2100元/㎡，上升4.1%，非住宅5178元/㎡，下降了9.3%。

2003年二手房成交套数为8796套，比2002年增长64%，交易面积达到72.8万㎡，增长67.7%。成交金额7.94亿元，增长79.2%。

（3）需求特征

多层热销：近年来郑州房地产市场出现了这样一种现象——只要是多层就不愁卖！尤其是进入2003年以来，多层大规模社区不断涌现，尤其是北环一带，多层低价房形成热销。

从价格和户型两方面可以看到，目前市场的需求状况：两房两厅（80-95平方米）总价在14万元左右、三房两厅（100-120平方米）总价在19万元左右的市场需求空间最大。应该说，这才是郑州目前最热销的主流产品。也是未来2-5年最有吸引力的消费市场之一。但目前市场上供应的房屋面积普遍大于此面积标准，对开发商来说，这是房地产产品的空白点所在。

（二）供需分析

从房地产市场供需两个方面来看，市场的消化却赶不上供应量的增长速度且出现了相当量的空置，供方市场出现不理性的“繁荣景象”，这表现出市场单方面的“虚假繁荣”。需求市场增长缓慢，长期供应量的增加将有可能造成市场更多的积压量，对房地产开发商而言，竞争加剧，同时市场存在恶性竞争的隐患。

房地产市场上存在的一些问题

1、目前房地产一级市场存在的主要问题是供求脱节，供应市场的快速增长和需求市场的理性消费形成矛盾。

大多数开发商尚不够成熟，一些号称有着先进的“规划设计和景观设计”的楼盘中，有先进的生产力和执行力的企业寥寥；

郑州房产价格和升值潜力众说纷纭，房子的定价并不完全遵循购买者的承受能力，在某些程度上偏离了市场和消费者的要求；

一些开发商拥有很多新理念，诸如“物业管理前期介入”、“微笑服务”等，可实现起来并不容易。物业管理和服务水平达不到应有水平，同时开发商在物业管理上投入的资金也存在不足，社区软硬件建设无法实施。

2、住房二级市场的启动，虽然有了一些起色和变化，但仍然存在很多问题，二级市场不成熟，旧房难处置，空置率高，空置现象比较严重。原因在于：

信息渠道窄；

二手房房源复杂且产权归属多元化导致交易困难；

税费偏高，手续繁杂等也严重阻碍了二级市场的正常发展；

中介作用难以发挥，目前郑州市的房屋中介机构普遍存在着行业信誉低、素质差、管理不规范等不良现象，没有品牌经营意识。这些都将制约二手房市场向良性方向发展。

二级市场存在的主要问题是市场发育迟滞，交易机构和场所不健全，大量房产权证没有落实，导致交易主体缺乏交易资格。二级市场的发育滞后，严重阻碍了房地产一级市场和整个房地产市场的发展。因此突破房地产二级市场制约，对带动整个房地产消费意义重大。

3、政府的宏观调控能力差，而且政府过多干预房地产市场对房地产市场的发展产生长久的不利影响。

政府发展郑东新区的动机是好的，长远意义上对郑州的发展将会起到很大的作用，但就郑东新区的发展规划来看，比较冒进。32个项目同时上马，合计面积200多万平方米，各个项目位置、地段、外型、风格、户型等都一致，同质化现象严重，同时，这么多项目将在今年年中同期入市，对郑州这个商品房需求能力有限（2003年郑州市内消化134万平方米）的城市来说，已经远远超出其需求能力，对开发商来说，2004年竞争将异常激烈。

（三）营销策划

总体来说，郑州市房地产营销策划水平不断提升，伴随大盘的出现，营销策划活动日益成熟，运用销售渠道和媒体更为广泛，但总体来说，在营销策划活动上的深度不够，在营销水平上有较大提升空间。

去年3月8、9日在人民大会堂召开“2003年郑州市新春个人购房（住宅）交易会”，首次推出房地产专题服务活动，3月份传出央行将要调整房贷政策的消息，别墅市场就迅速做出了反映，3月份所销售的别墅类物业其面积较2月份有成倍增长，而4月份则再次上涨40%。4月18日，国土资源部又发出了清理各地园区用地，停止别墅类用地供应的紧急通知，对郑州市别墅市场影响较大，2003年别墅类项目销售较好。

5、6月：有关小区环境或是运动健身或是健康生活主题的宣传广告比较多，预防非典、让利消费者，树立公司形象成为宣传主题。六月共有8个新盘开盘，同时有5个新盘集中在6月28日，受“非典”的影响带来的是人们对楼盘环境指标的愈加关注，通风良好，布局合理、环境幽雅的楼盘成了人们抢购的焦点。健康题材楼盘如以演绎小户型、大社区、生态环境适宜人居的“丰乐花苑”和郑东新区首座度假生活社区“格林度假山庄”取得了不俗的销售业绩。

7月：购房特惠月、业主周末游、对介绍新客户的老业主送空调、冰爽夏日特价房。

8月：军安汇美的“购房特惠月”、丰乐花苑举行的“思达我的家”儿童绘画大赛、金色港湾的“景观夜市”、帝湖花园的“30万斤成鱼随到随钓”、鑫苑名家的“民族风情文化艺术节”、建业的“郑州首次居住文化研讨会”等，都起到了增加住房人文气息和聚集人气的作用，同时也刺激了消费者，促进消费者的购房行为。

9月：“鑫苑名家”举办了小高层生活艺术展，“帝湖花园”举办度假生活节，“清华园”特意组织了“感谢业主——中秋好礼相送”等活动，借各种活动加强与业主和客户沟通。

10月：由郑州市房地产管理局主办的“2003郑州市房地产展示展销会”和由大河报社举办的“中原住交会”，展会期间各楼盘采用更加诱人的优惠、让利和促销活动。

岁末：“人居——金典郑州”为主题的郑州市秋季房地产展示展销会于2003年11月2－5日在中原博览中心隆重举行。房展会品质全面升级，“车房互动”和“郑州市首届房地产专业人才招聘会”同时举行。12月，地产大腕张宝全带来创新论坛；平面房展、2003冬季二手房交易会举办；中原十佳楼盘推介活动举办；首届中原地产风云榜的策划等。对郑州房地产市场产生重大影响，去年12月销售淡季不淡。

（四）今、明两年房地产市场预测

１、地产市场将继续小幅上涨

（1）开发量将猛增，市场竞争更激烈

2003年郑州市商品房销售面积280万平方米，今年房管局公布要完成开发的面积达480万平方米，增长约70%，今年的开发面积将有可能首次突破500万平方米。对开发商而言，市场竞争加剧。

具体体现在：

A、楼盘数量增加，上千亩的大盘将出现。去年竞拍成功的花园路和东风路交叉口的大盘今年有望面向市场。

B、2002年房地产开发以住宅为主，今年的商业地产、办公写字楼地产及别墅将有所增加。

C、政府加大经济适用房投放量，预计投放50万平方米。经济适用房的需求较大，一旦投入市场，一方面将扩大今年的市场需求量，另一方面对中高价位楼盘形成价格竞争压力。

（2）整体房地产的价格微涨

2004年郑州房地产价格将在前几年平稳上升的基础上，有小涨幅。

A、总的趋势是价格上涨，主要原因是土地成本、建筑成本和推广费用都有所上升。

B、2004年高层价格可能会下调，比如高层住宅和商务公寓价格会有所下降，多层的价格将会微调上升，进一步缩小多层和高层的价格差距。

（3）品位提升

郑州市以往开发的楼盘文化品位不高，近几年模仿和抄袭风气较浓，而事实上中原大地文化底蕴深厚，只是没有进行合理地挖掘。2002、2003年郑州各大楼盘大打文化牌，逐渐形成了具有当地传统文化特色的文化营销方式，比如建业桂苑以传统节日——春节为线索，推出“过大年文化月”活动，送年画，现场包装亦以此为主题进行氛围营造，以往单靠模仿、照搬和克隆的状况将会有所改变。

2、区域发展的功能性越来越明显

郑州市的发展原来是往北往东，东高西低。但是随着城市框架的拉大和各个区位功能的调整，郑州市区域的发展不再是单方向的而是向四周发展。

（1）郑东新区的崛起

随着107国道改造的完工、CBD各个楼盘外立面的显现，景观形成，使郑东新区将成为未来郑州房地产发展的一个重心。

3、价格依然起主导作用

价格依然是影响购房者决策的最主要因素，同时价格的作用也将促使郑州市各区域都能获得平等的发展机会。

4、产品结构趋于完善，部分产品供大于求

住宅依然是主流，纯写字楼开发供应量较少，商住项目与纯写字楼的功能模糊，发展不规范，将继续增加空置。

（1）今年商业地产将异军突起，如澳珂玛物流园区、宇通百年德化、长江大上海城等，今年商业地产的开发量将突破80万～100万平方米。2004年下半年商业地产的竞争会趋于白热化。写字楼、办公物业将大量上市，CBD区供应量大。

（2）部分小高层及高层滞销，多层仍然会畅销。

（3）适度创新产品：第三空间产品，健康生态写字楼以及三合一体的别墅等，新产品将使投资者、购房者、地产界耳目一新。

5、“三外”直接影响市场

目前郑州市的房产产品积压不多，同时价格与周边省市相比偏低，价格有一定的上升空间，这些因素吸引着外行、外地、外资企业纷纷进驻郑州。会给郑州市房地产市场带来一定的冲击。

原来不做房地产的企业开始涉足房地产，比如宇通、思念等。操作的项目大，操作的手段不按常理出牌，能够迅速组合一批优秀的专业资源。

外地企业到郑州来开发房地产，比如浙江绿城、广东香江、青岛澳柯玛、天津顺驰等已经或正准备进驻郑州。

今年将有一批外资企业到郑州进行房地产开发，也会带来一些先进的东西。

6、市场重新洗牌，优胜劣汰

目前郑州市有房地产企业约600～700家左右，不适应市场变化的企业将会被淘汰。楼市黑幕

1大家购房所付的保险费其实是可以打八五折的，不要在售楼处买保单，外面的保险公司都可以为你打折。

2现在高价房根本不用首付三成，但是你不要去找大银行，找像民生、浦发等小行，你完全可以办成8成贷款，四大银行每年都要被央行来查，所以他们很少违规，但小银行却可以不受限制。

3开盘绝对没有好房子，好的房子全部被保留，然后每个月推出几套，但单价升得很快，要么就是你有关系，我们才给你好的房子。

4广告没有一个是真的，千万别相信其中的外立面颜色，很多造出来比画的难看多了。

5售楼员会用许多方法来逼你买房（业内叫SP>，让你无时无刻感到紧张，这时你千万要冷静。要自己看中才买。

6别以为高层中的九到十一楼不错，那你大错了，这些楼层正好是扬灰层，脏空气到这个高度就会停顿，我们是不会告诉你们的。

7别对景观抱太大希望，树和草是在交房前一个月从外地买来直接插土进去的，所以能多多存活就不错了。

8别以为面砖的外墙是好的，其实面砖漏水比涂料漏水的几率大多了，在国外都是用的高级涂料，没人用面砖当外墙。

9别以为实测面积是对的，其实测绘局都被我们买通的，少你一个平米你也看不出来，但是国家就只承认他的测绘报告。

10得房率，绿化率，容积率大多都是与实际不相符的，千万别相信我们，我们只是听工程部随便说说的，能对八成就不错了

11漏水和外立面的材料根本没关系，你们要关心的是桩有多深，因为新房漏水大多是因为房屋沉降过大，造成外墙裂缝才漏水的。（上海最适合打桩的是地下33-35米，这部分土特别好）

12-不要再相信任何奖项，我们公司买到的最大的一个奖是全国…….

13-开盘的时候售楼处会有许多四五十岁的人在模型边上说这个房子好，千万别信，这些人大多是公司的领导来捧场的。

14-注意，有人代理公司来代理的楼盘他们通常花样最多，比如排队买号等，但是开房商直接销售就不会搞很多花头，那是因为代理商想赚开发商更多的代理费。

15-为何上海的所有凸窗看上去很大，但是能通风的只有很小一扇，我们说是为了安全，其实是整个上海的开发商都是为了省钱而内部统一那么做的。

16-如果报纸广告上的哪个楼盘单独印了一个房型，那你千万不要去买这个房型，不是买不掉的就是位置有问题，我们叫最后冲刺，你想啊，他干嘛不印其他的呢？

17-到售楼处后直接问售楼员看一样叫销控的本子，这样你才可以确切的知道哪些房子是真的没了，哪些房子还在，这本东西特别准，只有少数楼盘会做一份假的。

18-一个好的施工单位关键是看他的工地是否干净，建材堆放是否井井有条（建工，住总做的特别好）

19-不要相信物业管理会是广告上的外资单位来管理，通常只买他们的一个名字，然后叫物业顾问，这些外资物业公司通常只为单价在一万以上的楼盘来服务，别的其实都由本地公司来管理。

20-不要相信建筑设计是什么美国或加拿大的公司，这也是假的，国家规定外资设计单位不能单独参与一个楼盘的建筑设计，而必须是是外加一个国内设计公司来共同设计，但是真正做出房型的就是国内公司，弄个外国名字只是满足你们的崇洋媚外的心理。旅游地产定位术

一、定位术就是俘获人的灵魂

旅游+地产=旅游地产。应归类非理性策划的多元地产策划。

旅游地产定位术就是寻找其在未来游客与消费群体心中位置的方法。

首先明确商战逆向规则：

客户是你的敌人，合作了才是朋友。

你的智慧不是你的，任何智慧都是为他人所设定。

一般策划是无中生有，唯有地产策划是有中生无。

中国入世之后中国房地产业两大基点变化：

a．房地产变成了地房产，地排序在先，先有大量土地储备，后有开发房产。旅游地产在经历复合地产——概念地产后，进入多元地产系列，正是新时代地产的导向性标志。中房西化、洋化是一种趋势。

b．单一地产营销模式变成了整体营销模式。在设定之前，首先要找准定位，提出创意，而后围绕这一创意卖点，在整个项目的全过程（规划、设计、建造、销售与售后服务等）都围绕消费者的需求创意开展营销。但遗憾的是，我们有的房地产商还在摸着石头过河。

后地产时代的两大定位：

a．非理性定位：我曾经提议写一本书，叫做《告别科特勒》（后年小山写，并由清华大学出版社出版），并不是提议告别菲力蒲·科特勒这个人，也不是告别他创立的博大精深的营销科学，而是告别他“需求营销”、“顾客是上帝”的一种观点。特别在地产定位方面，我国从建造故宫始就已经不是需求营销了，进进出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我们应该把这种旧顾观粉碎，重新组合成三块：1、高端定位是创新营销，而不是需求营销；2、中端定位是引导营销，也不是需求营销；3、低端营销，才是需求营销，也就是传统的响应营销。而中国的房地产营销空间关键在于创新与引导营销。如新加坡伟大的建筑“钻石楼”、“榴莲楼”，马来西亚的“双子塔”等都是先创造，后满足人们观赏旅游需求。

b．心理性定位。我曾经批判过里斯·特劳特与杰克·特劳特的《定位》与《新定位》，因为《新定位》百分之六十否定了《定位》的观点，因战略调整的除外。如果两人是从事房地产的，10年前打的地基盖起楼房，10年后又说地基不正，要重新打地基，该是什么后果？但《定位》有一段反映人性心理定位非常准确，就是人类大脑的有限性。人类大脑是按先后顺序排列，往往是先入为主，如青岛纯生啤酒晚于珠江纯生啤酒提出，致使南方人只认珠江纯生。有一种进口汽车叫菲亚特，本来是高档车，但为了促销，一开始实施了低价位战略，加之车型小，四个人就可以抬起来，后来再做大就没有人认可了，“不就是四个人抬的那种车吗！”，购车白领们对它不屑一顾。可见改变人的观念是如此艰难。所以，聪明的策划人总是先从市场的空白点创造出概念，对消费群体进行引导。王志纲悟出这个道理，在策划碧桂园时，提出“给你一个五星级的家”，以服务为主诉点的广告词。这个口号并不是人们的需求，因为“五星级”是一个宾馆的概念，“五星级的家”绝对是引导。只因为这个概念占据了购买者大脑的位置，也就是梁中国讲的“品牌震撼心灵”，才获得了营销的巨大成功。因为，大多数购买者处在市场经济的“糊涂怪圈”之中，除了一种低级需求（如生理饥饿等方面）外，都需要创新引导，都需要直接驱动消费群体的动机，凡是研究过马斯洛需求理论的就不难看出这一点。所以，市场的推进是由创造者控制的，而不是需求者来主导的。当然，这种需求是在创造者控制之下发生，引发不同层面的不同需求点，从而引发购销热而已。

二、定位术就是给旅游地产注入“灵魂”

1、“地段论”的变异

房地产的名言“地段、地段，还是地段”，唯地段论，旅游地产则是创造地段，也就是地点定位，即在土地上选取的点——亮点、焦点、热点。这“三点”不一定是地理性坐标上的，而是搜寻出人们心理的“人人心中有，个个笔下无”的需求点来。马来西亚云顶赌场就是一个成功例证；国际“mall”模式已经在改变“唯地段论”学说。策划“寿光国际蔬菜节”、“湖南怀化国际稻交会”就是我与马金忠、陈国庆、陈才明同志人为的创造出的需求点。

经营旅游地产要牢记一句话：不是地产经营人，而是人经营地产。那这个卖点，就是找出消费群体中的“需求点”，贯穿进一个全新理念，再引导这种“需求点”变成购买热点。

2、唯“功能论”的剥离

现在房地产开发功能定位已经达到“四维”，即：时间+空间、封闭+交流、流动+静止、有形+无限。代之而来的是各种电子化、功能化、网络化、数字化、图像化等等小区的竞销。而这种小区的开发并非是地产商的功劳，而是时代的高科技带来的结果，是高科技引发的人们购买行为的改变。寄托在这方面的开发商，一旦产生消费群体需求换位，生产就会一落千丈。

3、唯“四把刀论”的变种。

我们通常把“吃、住、玩、购”称为旅游地产赖以营利的“四把刀”。一般的开发商认为，只要解决了这四个问题，其他问题就迎刃而解。其实，这是一个最大的误区，正如一个人，所有功能都齐全，却没有了灵魂，这个人就没有了存在的理由。旅游地产也是一样，“四把刀”必须要用一个灵魂统一起来，才能发挥其巨大作用。

所以，旅游地产定位应是创意为先导，注入“灵魂”为关键，其他都是归附于“灵魂”的手段而已。

三、定位术就是寻找唯一卖点

国际定位大师倡导的定位要冲破五大屏障：1、只能接受有限的信息；2、消费者喜简烦杂；3、缺乏安全感而跟随；4、品牌印象不会轻易改变；5、原有定位容易因为延伸而模糊。在旅游地产定位中也存在类似屏障，只不过是变换了名称找卖点。旅游地产除政府公益性开发、慈善事业开发外，其他开发都存在着明显的功利性。那么，也就存在着广告学中的3s：卖什么？怎么卖？谁去卖？找出卖点是第一难题：

1、从深厚历史文化底蕴找卖点。如山东省梁山县的旅游开发，最大的卖点莫过于恢复“水泊梁山”水寨，再来个“全国招聘李奎、李鬼”，自然会拉动眼球经济。这只是挖掘到宋朝。西安的兵马俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人类之始。中国上下五千年的历史文化，蕴藏着无数卖点。任何地点，即在地表上的那个“点”，只要有心去找，就一定能尽如人意。

2、从未来发展空间找卖点。中国入世后，世界经济、品牌一体化，房地产户型、品味、布局呈世界化。所以，找卖点不是只从区域性、封闭性找卖点，更要看到潜在的客户流动群。虽然房地产是不动的，但购置房产的人却是流动的，如做桂林“国际旅游物业超市”时，我们考虑的主要是外地客户，重点是港、深、澳客户群及部分外国人。因为这里地势优越，但对当地人不是优势，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影响外地人。正如美国前总统理查德·尼克松说的，领袖人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他们需要有站在高山之巅极目远眺的眼力。

3、从个性化发展找卖点。任何城市发展都不是千篇一律的，任何花朵都不是绝对一模一样的（当然，克隆除外）。旅游地产也是个性化发展而千姿百态。如三山、五岳、八达岭长城、平遥古城等及全国各大名胜景区无不具有自己独特个性。除了在这些已有旅游品牌上进行延伸拓展外，商家的着眼点应放在潜在个性的开发上。如果地下是宝藏，你用什么方法开采出来？露天开采法？斜井开采法？竖井开采法？只不过是方法的不同，个性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，还要看你的慧心功夫。

4、用超前推断法找卖点。策划旅游地产也要讲3a原则：即超前性、独创性、实用性。如开发一个旅游项目，首先在作完大量调查、历史推论之后，就要得出“它是什么？”“它应该是什么？”的感觉点，然后围绕这一点放大，至少要超前5年或10年的方法去设定它，以避免“佛山无佛”“芜湖有湖”的现象发生。

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