从芭比退隐看中国玩具的品牌定位

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业从芭比退隐看中国玩具的品牌定位摘要:两年时间，芭比在中国遭遇定位尴尬，败走麦城。在中国巨大的儿童玩具产业市场，谁是真正的消费者，企业要如何根据市场进行品牌定位？芭比娃娃位于中国上海繁华地段淮海中路的全球首家旗舰店两个月前突然关门，距离进入中国市场两岁生日仅仅几天的时间。虽然国外品牌在中国遭受冷遇、黯然退出的现象并不稀奇，但是这一突发事件还是在国内掀起了轩然大波。一石激起千层浪，各种分析和猜想纷至沓来，是什么原因造成“芭比”这个强势品牌在中国受到冷遇？中国玩具消费市场的生态如何？“芭比”又给我们在品牌定位方面有什么样的启示？

芭比中国行，遭遇尴尬

芭比的困境归根结底来自面对中国这样一个全新的消费市场的时候，没有全面、深入了解市场的需求偏好和特点，其营销思维上仍然墨守成规，因循守旧。那么，中国玩具消费市场这块地形究竟如何？我们从4C角度就可以全面了解。

Customer（顾客）：芭比销售不尽如人意并不是由于中国市场缺乏消费能力，相反，中国的玩具消费现量和潜量都十分巨大。根据2010年中国社会调查事务所（SSIC）对城乡玩具市场（包括天津、上海、广州、南京等23个城市及周边近郊、农场）的一系列调研发现：我国现有的12亿人口中，14岁以下的儿童有3.8亿，其中城市儿童8000万人，农村儿童3亿人。然而，城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均年消费不足10元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。随着国民收入水平的提高，独生子女数量增多以及对儿童教育的重视，儿童玩具消费需求存在巨大的增长空间。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。据预计，我国玩具正以每年30％～40％的速度增长，其消费偏好是注重健身、益智相关的功能。人们为孩子选购玩具主要考虑的方面有实用、经济、安全、卫生等。中国的主流玩具主要分为电动玩具、塑胶玩具和毛绒玩具三大类，还有其他比如启蒙教学类、DIY类等，但和动漫衍生品关系最密切的属上述三类。Cost（价格）：从消费者的玩具支出平均水平可以看出，中低价位的玩具才能够获得广大市场份额，高端玩具市场份额不大。

Communication（促销）：儿童玩具的需求主要是由于动画片需求引发的，动画片的市场成功直接关系到玩具的销售状况，如商家普遍反应凡是与喜羊羊相关的产品都卖得很好。因此，在中国儿童玩具的销售不是取决于产品本身以及营销活动，而是取决于相对应的卡通动画的形式和内容是否符合儿童的需求心理。通过电视动画片进行产品形象促销才是玩具公司的主要选择。

Convenience（便捷）：国内玩具销售市场主要存在传统分销、水平分销、垂直分销、多渠道分销四种渠道。传统分销渠道较为分散不稳定，适合小型企业；垂直分销包括契约型、驻派管理型、分公司型，是由生产商、批发商、零售商联合组成；水平分销是一种共生型的渠道；多渠道分销方式是两种以上模式的结合。在国内垂直营销往往容易成功，像奥迪、星月、反斗城等。

对芭比来说，在顾客方面，其造型偏向成熟，可爱型的Kitty形象更加适合中国儿童的心理喜好，同时，芭比也没有或者没有很好地传达自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相当高，其价格也非常高，动辄几百元的价格不被广大消费者所接受；沟通方面，在卡通片的设计和传播方面也没有吸引儿童消费者的兴趣，尤其如今卡通片市场竞争十分惨烈，往往是一个卡通没有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都难以为继，更不用说没有消费者忠诚度的芭比卡通了；便捷方面，芭比属于毛绒玩具类别，容易被模仿，造成对公司品牌的损害。美泰公司基于品牌保护，采取了外资直销的模式，旗舰店营销而且是产品分离授权的方式，直接导致本来成本较高的产品价格更加昂贵，事实证明这种方式不符合国内的市场特点。

中国玩具市场，精彩纷呈市场上很多玩具品牌都赚得盆满钵满，如国外品牌迪斯尼、Kitty、叮当猫以及国内品牌喜羊羊等。虽然它们在营销模式方面各有千秋，但它们的卡通动画片无疑都是中国儿童消费者所喜爱的节目。该类卡通形象在中国消费者心里获得了强有力的、偏好的和特殊的品牌联想，品牌忠诚度非常高，有利于品牌产品延伸及其营销，显示了强劲的市场力和竞争力。总的来说，以上品牌运用了以下的营销模式，符合玩具营销的特点，与中国市场的需求也十分吻合。

迪斯尼通过体验式营销（景点营销、快乐营销）使目标市场的消费者能够亲身参与品牌文化、内涵的传递和互动过程，对品牌形成生动的、立体的、直接的、全方位的感知和体验，符合消费者尤其是儿童的感官需求和心理诉求；通过整合营销使品牌传播及时、准确和高质量，有利于不断强化目标消费群的品牌感知和联想；通过特许经营提高保护了品牌资产，减少了品牌滥用造成的形象损失。

具有Kitty所有权的三丽鸥公司向日本500多家公司以及海外的数百家企业进行了授权。Kitty独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。它的多元化营销是建立在独特的产品设计之上的：一只没有嘴巴的小猫，之所以能够畅销是因为它本身卖的不是小猫而是“可爱”，任何人都能够从小猫的形象上加入自己的想象，并且感受到自己纯真的一面，这种可爱文化营销适合所有人的心理，弥补了缺少动漫作品支持的缺陷。

叮当猫通过连锁专卖建立了广泛的销售渠道，加强了终端的控制能力，使品牌整体形象得到了保护和加强。更重要的是通过为消费者提供性价比高的儿童服饰、倡导绿色环保、关注青少年的健康成长等关系营销和绿色营销等方式提高了品牌知名度，赢得了市场。

喜羊羊通过借鉴迪斯尼的体验营销（“喜羊羊”主题开心乐园，利用寒假电影档期等）、整合营销模式在较短的时间内提高了品牌知名度。同时，利用深度营销（针对珠三角市场的需求请ＴＶＢ明星给动画片进行粤语配音）以及口碑营销（借助央视新闻联播的报道，推动北方市场的营销活动）等方式，喜羊羊成为后起之秀，短时期内成为国内第一动漫品牌。

还有很多品牌的经营也可圈可点，如奥特曼、蓝猫、泰迪熊等，它们的品牌成功或多或少也采用了以上营销模式的一种或者几种。对芭比来说，可以在对以上几个品牌的营销模式进行整合的基础上进行创新。芭比和Kitty的品牌联想有相似点，芭比展示了人们对于美的追求和渴望，可以考虑进行文化营销，如“东方美”文化；借鉴迪斯尼的快乐营销和体验营销加强与目标消费群体的互动，如对于“东方美”相关的体验活动营销；采用叮当猫的关系营销模式，表达对东方女性的关爱和呵护；借鉴喜羊羊的深入营销，针对中国市场的多样化和层次化深入细分，采用补缺营销等。中国玩具品牌定位

从对其他国际品牌的营销策略分析可以发现，它们无一不是按照中国消费者的习惯、偏好和行为等进行了战略调整和营销模式的创新。尤其是对于老品牌来说，品牌文化和资产的沉淀和积累不一定会是优势，可能反而会成为制约企业在新市场推广的绊脚石。所以，对芭比来说，关键问题是找到一种方式来传播品牌文化和沉淀，而这种方式必须结合目标市场的消费特征和品牌优势。

首先，在品牌定位方面，既要保持品牌玩具的特色文化，又要迎合目标消费市场的需求。拿芭比娃娃来说，找到芭比与中国儿童消费特征之间的契合点至关重要。如对中国芭比娃娃的形象进行一定的改观，减少性感的成分，增加卡通的特征；或者通过芭比娃娃传达某些理念，如提倡从小就懂得呵护自己的健康，提升女性的自信心以及对美的正确认知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的传播。以市场为导向的定位以及营销模式的选择过程是品牌文化和目标市场互动、整合的过程。

其次，基于顾客价值的全球品牌营销，必须从目标细分市场出发，以目标客户的需求为中心，根据品牌的定位和营销的目标进行具体的选择。一般来说，整合营销是比较有效的营销方式，在充分了解和满足目标客户群需求的前提下，可使营销的效率、效果和范围达到最大化水平，但是成本比较高。

对于芭比来说，以中国消费市场为导向的营销模式必须建立在对于目标市场的充分分析和研究的基础之上，以顾客价值作为中心回答一系列问题：目标市场的顾客价值是什么？例如目标消费者需要的是快乐、幸福、美丽还是自信等。怎样创造这种顾客价值？例如企业提供什么样的产品、服务或者体验等来创造价值。通过什么样的方式或途径来传递顾客价值？例如根据目标客户群体的特点选择什么样的渠道、媒体、模式等。怎样利用顾客评价提升品牌营销能力？例如泰迪熊把经销商作为一个目标客户群，进行相应的渠道创新就是个很好的例子。

泰迪熊采用“商业共享模式”，即由众多的玩具制造商和经销商通过一个共同的商务平台来进行沟通，它推出了“爱就推门”玩具超市，为玩具店主提供一站式采购服务。同时，平台按照玩具的功能、价格、品类、材质、品牌等分类；网站上对每件产品作详细介绍，便于采购者迅速找到商品；客户系统可以进行在线交流，客服人员帮助店主选择商品，提供参考建议，甚至还帮助客户建店规划，开展连锁加盟服务等。

这种新模式很适合中国玩具市场的地理特点：二、三线城市离位于长三角和珠三角的批发市场太远，无法了解新品动态和进货成本较高，本店产品同质化严重，无法差异化经营。因此，许多玩具品牌的定位可以参考如泰迪熊等品牌的创新营销，尤其是渠道方面的变革。现今的渠道策略导致价格过高，品牌忠诚度过低，实体渠道和虚拟网络渠道无法很好地配合的现状。通过重新定位锁定细分市场，而后根据细分市场的特征进行价格策略、产品策略、渠道策略等方面的创新，有效确立品牌定位，促进品牌文化的传播。问题：芭比娃娃为什么在中国玩具市场遭遇失败？中国玩具市场是块大蛋糕，很多玩具品牌都在中国尝到了甜头。试举例说明各大玩具品牌采用了哪些营销模式来进行传播。如果由你来设计芭比娃娃的产品形象，你会针对哪些方面来设定芭比娃娃的品牌定位以适应中国市场？失宠的芭比今年年初，芭比娃娃的客户们收到一条群发短信，称上海芭比旗舰店已完成在中国市场的发展使命，于当日停业。2009年3月，芭比全球首家旗舰店在上海高调开业，中国这个发展迅速的新兴市场被寄以厚望，而2年后，这个宣称在全球每两秒钟即售出一个玩偶的品牌宣告了它首家旗舰店战败中国的事实。

很多人都将芭比泪洒中国归结于水土不服，事实上这是一个没有意义的解释，任何败走中国的国外品牌都可以归结于这个原因。在我看来，芭比受挫可以分解为以下几个方面的因素：

首先，芭比在中国市场缺乏情感基础。当今社会，很多时候人们消费一个产品不是因为其功能有多强大，而是因为有深厚的情感维系。芭比娃娃为什么在欧美市场广受欢迎，文化历程和情感因素相当关键，很多欧美国家的小朋友都是在芭比的陪伴下长大，而在中国，消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。

其次，在与同类产品的角逐中，芭比娃娃也在逐渐丧失优势。芭比现在最有力的竞争者是贝兹（Bratz）娃娃，其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的历史远没有芭比那么悠久，但是它的崛起速度非常快，靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求，与之相比，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，很少有创新。

第三点原因，我觉得是其他创意品类的分流。上世纪60年代人们围着一个收音机就很快乐，但是现在我们面对着各种数码产品也觉得不满意。芭比娃娃也一样。那个时代的人们喜欢芭比娃娃，很大程度上是因为当时没有太多产品可以承载这种浓厚的情感需求。面对市场的逐渐繁荣，大多数人的态度是喜新不厌旧，对于旧产品而言，新产品就构成了分流，这就是时代品的替代。

第四个方面源于电子化、信息化时代给儿童心理带来的影响。信息时代对儿童造成的最大影响是：儿童兴趣成人化。我们对此有一个专业说法，叫做“童年浓缩”，指的是现在的孩子们心智提前成熟。宫崎骏曾经公开抵制苹果产品，认为iPad损害儿童天性，其所构建的虚拟世界使儿童缺乏对于一花一草一木、人性的关怀。

第五个方面的重要原因，是玩具类产品在中国的消费价值认识不合理。中国是一个玩具生产大国，玩具产品有外销、直销，还有出口转内销。中国家庭中往往会有一个对于玩具的价格标尺，家长们会认为，在中国买一个玩具，不像买电子产品，它的价格不能超过某个界限，因为我们非常容易找到某种玩具的替代品。

芭比在中国市场遭冷，我认为是市场给出的一个重要的信号——不仅对芭比，也对同类其他有历史性的牌——中国并不排斥这类产品，甚至还是喜爱和欢迎，但是如果该品牌不在一个特定群体中重新释放出自己的核心价值，它就可能成为“无知市场中的有知产品”。比如说，中国人都知道LV，所以都会去排队买，但是对于其他某些同等档次的品牌，由于接收到的信息不足，处于“无知”的状态，那么本来“有知”“有值”的产品就