品牌体验营销下的主题设计与传播

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.品牌体验营销下的主题设计与传播随着体验经经济的膨膨胀和壮壮大，体体验经济济成了一一个筐，各各种内容容都可以以往里面面跳。不不仅休闲闲影视业业的如好好莱坞跳跳进去了了，娱乐乐游戏业业如迪斯斯尼跳进进去了，而而且意甲甲足球、澳澳门博彩彩、港台台歌星、农农家一日日游也都都跳进去去了………,当世世界首富富盖茨宣宣称体验验就是xxp时，仔仔细点数数一下，好好象没跳跳进去的的倒成了了少数。体验到到底是什什么？有有如此的的魅力让让这么多多品牌都都一往无无前的向向里面跳跳呢？体验就就是创造造难忘的的回忆在这里里，所谓谓体验，就就是企业业以服务务为舞台台，以产产品为道道具，以以消费者者为中心心，能够够创造使使消费者者参与、值值得回忆忆的活动动。其中中产品是是有形的的，服务务是无形形的，而而创造出出的体验验是令人人难忘的的。所得得体验是是来自个个人的心心境与事事件的互互动，并并从中获获得过程程中呈现现出来的的一系列列可记忆忆的体验验原点。基于体体验经济济所衍生生出来的的品牌体体验营销销，所不不同于以以往的是是更注重重与顾客客之间的的沟通，发发掘他们们内心的的渴望，并并站在顾顾客体验验的角度度，去设设计自己己的产品品和服务务，规划划审视自自己的品品牌定位位及传播播等，简简言之，也也就是发发现体验验、出售售体验，行行销体验验。白酒消消费者的的体验需需求酒是快快乐的源源泉，饮饮酒多数数是追求求快乐，使使客人快快乐，使使大家快快乐，使使自己快快乐。合合作伙伴伴相聚，新新朋老友友相逢，无无不是想想借酒表表达尊重重，以酒酒为媒展展开交流流，或庄庄重，或或放松。酒是人人性化和和高度情情感化的的消费品品，其整整个消费费过程都都是溢满满情感的的。更多多的时候候，酒又又是群体体消费品品，极容容易产生生各种丰丰富的体体验。在在消费过过程中，主主要担当当的角色色是情感感表达、沟沟通交流流，乃至至情感渲渲泄，而而多数时时候大家家饮酒追追求的是是一种尊尊重、快快乐、和和谐的氛氛围。白酒的的目标消消费者所所追求的的和所期期望的具具体感觉觉有哪些些呢？第一位位是尊重重，够面面子，上上档次。第二位位是既能能传承友友谊，又又具有品品位、时时尚、身身份地位位和成就就感。第三位位是快乐乐、放松松、休闲闲、和谐谐、消愁愁遣兴、自自由自在在。第四位位是自然然、健康康，能体体现人性性的复归归，人文文的关怀怀。综合表表现为崇崇尚自我我实现，渴渴望尊重重；崇尚尚个性张张扬，追追求放松松与快乐乐；崇尚尚健康自自然，自自我找回回；崇尚尚友谊，似似酒情感感，醇化化交际。白酒品品牌的体体验主题题创设体验通通常不是是自发的的而是诱诱发的。以以某种对对应的诱诱因刺激激消费者者，以引引起内在在的消费费情绪，使使消费者者受到真真切的感感染，并并融入这这种情景景中来。体验策策划者要要先为品品牌创设设一个能能引导消消费者产产生美好好体验的的情感诱诱因即体体验主题题，品牌牌体验营营销的所所有工作作，特别别是产品品的设计计、品牌牌的传播播与市场场营销都都要围绕绕这一主主题进行行。品牌体体验经过过反复传传播、演演绎、强强化，刺刺激消费费者脑海海中所积积淀的主主题认知知，激活活其美好好回忆或或期望，为为其实现现体验，从从而使其其达到情情感认同同、理智智认同和和欣赏认认同，进进而产生生强烈的的、持久久的购买买欲望。主题彰彰显：人人性化、个个性化、差差异化体验经经济是人人性经济济，或更更人性化化的经济济。品牌牌体验营营销，其其主题定定位应是是人性化化的、个个性化的的，突出出差异化化，提供供独特的的体验诱诱因，使使消费者者获得美美好体验验为最高高目标。而就白白酒这一一情感化化消费品品来说，感感性远远远大于理理性，更更适宜于于品牌体体验。所以，许许多酒类类产品乃乃至一些些饮料在在品牌定定位及传传播上都都采用人人性化、情情感化的的诉求，把把自己的的品牌定定位为人人性的，可可感知、可可体验的的品牌，以以营造可可以体验验的美好好感觉。如一句句“孔府府家酒叫叫人想家家”，引引起多少少在外游游子对父父母、对对家乡无无限的思思念之情情，处处处感受到到了“想想家”般般的亲情情体验。再如芝芝华士―――“心心领神会会”；郎酒―――“知知心好久久”；青酒―――“喝喝杯青酒酒，交个个朋友”；；金六福福酒―――“好日日子离不不开它”；；康师傅傅绿茶―――“绿绿色好心心情”；；伊利牛牛奶―――“心灵灵的天然然牧场”。主题表表现：立立体化的的品牌体体验传播播1、体体验传播播要人性性化、情情感化、个个性化品牌的主题题是体验验传播的的基础，人人性化的的品牌主主题决定定了，我我们的传传播诉求求（广告告等企业业传播行行为）要要人性化化、情感感化，以以人性的的、创制制独特的的传播诉诉求，通通过使用用情感刺刺激，影影响消费费者的感感情和情情绪，以以此来触触动消费费者的内内心情感感或积淀淀美好记记忆。每每个传播播诉求都都必须支支持主题题或与主主题相一一致。2、体体验传播播要持久久化、长长期化品牌需需要累积积。即品品牌体验验概念传传播的累累积、美美誉度的的累积以以及忠诚诚度的累累积。历历史上成成功的品品牌都其其有其独独特的声声音，并并经过持持久足量量的传播播。没有有独特的的声音，就就没有先先天培养养的基础础，没有有持久足足量的传传播，既既不足以以在消费费者脑海海中留下下明确而而深刻的的品牌痕痕迹，形形成清晰晰的认知知，也无无法及时时更新提提升品牌牌的时代代内涵。世界上上本没有有天生的的品牌，说说得早、说说得多、说说得好，做做得好的的最后也也就成了了品牌。3、品品牌体验验式促销销品牌体体验主题题的创设设，只是是设置了了一个命命题，我我们要在在相当长长的一个个时间段段内，在在不同地地点，通通过不同同的形式式，进行行不同形形式的体体验促销销，演绎绎、传播播品牌独独特的体体验诱因因，吸引引更多的的人参与与体验，实实施品牌牌的体验验营销。充充实丰富富品牌内内涵，活活跃品牌牌。体验促促销设计计举例：：20002年古古井贡酒酒以“体体验天地地人和，体体验快乐乐人生”为为主题的的终端推推广活动动中，抓抓住白酒酒消费旺旺季，在在区域重重点市场场，分阶阶段连续续推出“古古井贡酒酒浪漫之之旅，体体验人生生梦境”、“古古井贡酒酒礼上礼礼、天地地人和家家家乐”、“天天地人和和古井贡贡，情深深义重把把礼送”等等三大主主题的行行销活动动。同时时，在商商超、酒酒店，充充分运用用海报、吊吊牌、店店招、地地堆围布布等poop，营营造概念念化、生生动化、立立体化的的终端陈陈列，使使古井贡贡品牌更更具有体体验的价价值。其中一一个“体体验人生生梦境”行行动是这这样的：：凡在指指定时间间内，将将消费古古井贡酒酒时所体体验到的的美好感感觉，写写下来连连同消费费古井贡贡酒的凭凭证（如如吊牌等等）寄至至该公司司，不仅仅可以参参加体验验征文评评比，而而且可以以参加“体体验抽奖奖大行动动”。征征文评比比和抽奖奖中奖者者