品牌营销策划书

品牌营销策划书一、市场分析（一）企业目标和任务兰芝（LANEIGE）,是韩国爱茉莉太平洋集团旗下全球年轻高端化妆品品牌。二战后，韩国国内市场百废待兴，韩国女性对美的向往以及对美好生活的追求，并没有因为战争和贫穷的生活重担而消失，相反更加强烈了。眼光锐利的徐大根先生（爱茉莉太平洋集团创始人）被韩国女性们这种积极向上、向往美好生活的热情所感动，于是悉心钻研，从零开始，购买原料拿回自己家里配制，经过不断的探索和努力，终于开发出韩国的第一瓶雪花霜。LANEIGE在法语中是自然之“雪”的意思，缔造年轻时尚女性的美丽容颜。兰芝通过对生命的源泉、维持健康美肌的根本-“水”的科学研究，创造出最高水分保湿方案。兰芝品牌的目标就是通过尖端的科学技术，打造干练的现代女性的美，位女性充满自信，拥有魅力四射的人生。其任务是对补水保湿科技不断地进行探索和追寻，并巩固和维持“保湿专家”的地位。（二）市场现状与策略.化妆品行业的市场现状国内化妆品市场概况中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，经历了从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营的历程，逐步形成了一个初具规模、极富生机活力的新兴产业。伴随着我国经济的快速发展和持续增长以及居民生活习惯的改变，中国化妆品消费市场迅速发展，目前，消费总额已经超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。根据艾瑞咨询的研究数据，2013年中国化妆品总消费额已经突破3,300亿元，并保持20%以上的年增速水平，中国化妆品消费主力人数（年收入3万元以上、年龄20岁以上的都市女性），未来5年将保持10%〜15%的年均复合增速，化妆品将成为我国国民经济中发展最快的行业之一。根据Euromonitor的数据统计，2015年我国化妆品行业市场容量为3,156.3亿元，2011〜2015年的年均复合增速达8.2%。第1页共29页随着近几年来韩剧和韩流明星的带动，韩国的化妆品在中国的表现也非常的好，与国内的化妆品品牌相比更胜一筹。虽然韩国的美妆品牌在一些国家里并不知名，但其代言人却是非常出名的明星，这就使得其销售量也出现了稳步的增涨，而且逐渐的打开了中国的市场。例如，韩国的兰芝品牌就受到了中国的中层收入人群的喜爱，其采用了的蓝白色设计，而且价格较低，问世之后就在众多的品牌中成功的脱颖而出，成为了市场销售的热点。国内化妆品市场及趋势（1）化妆品行业品牌集中度低，本土品牌逐渐崛起从化妆品公司的市场占有率来看，中国的化妆品行业集中度相比于美国、日本、韩国等发达国家处于较低水平。2014年，中国CR10的化妆品公司市场总体份额为43.9%，比上一年还减少了1.2%。在CR30的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀莱雅等本土化妆品品牌占据了重要位置，且大都呈现上升趋势。2011年的CR30品牌中，国外品牌所占的市场份额为33.5%，本土品牌的市场份额仅为5%，而到2014年国外品牌的市场份额下降到32.6%，本土品牌的市场份额上升到9.3%（由于美即面膜2013年被欧莱雅收购，统计比较时剔除出本土品牌）。虽然近几年国内化妆品公司的市场份额不断上升，但与发达国家相比，本土品牌仍然有很大的提升空间，CR30的品牌中本土品牌在美国、日本、韩国的占比分别为74.3%、80.6%、84%，而在中国市场这一占比仅为22.2%。由于本土优势，国内化妆品品牌一般能更好的贴近本土消费者需求，供应链管理也相对灵活，与专营店和电商的配合更加默契。随着品牌知名度和信任度的提升，我们看好国内优秀化妆品公司未来几年的发展前景。（2）化妆品人均消费低，发展空间大2010年中国人均化妆品消费水平仅为16美元，对化妆品的消费意识和消费能力都还比较弱。2012年美日韩的人均化妆品消费分别是中国的15倍、9倍和7倍。因此，化妆品行业仍存在较大的市场潜力。随着我国人均可支配收入的增长，市场需求将会不断释放，人均化妆品消费将会逐渐增高，化妆品行业有着巨大的成长空间。（3）渠道结构正经历变革，电子商务渠道发展迅速化妆品零售渠道主要包括商超渠道、专营店、百货商店、电商和直销。近几年中国化妆品的渠道结构正在经历快速调整。从2010年到2014年，商超和百货两大传统渠道下滑趋势非常明显，而电商等新兴渠道的成长蚕食了商超和百货的市场份额。2013年，化妆品电商渠道占比25.5%，成为继商超、百货后的第三大流通渠道。第2页共29页.兰芝品牌目前所运用的营销策略产品组合及参考价格（如表1所示）表1兰芝夜间修护锁水滋养睡眠面膜免洗¥230.00兰芝毛孔清皙泡沫洁面膏160ml¥160.00兰芝水酷润颜精华露60ml¥325.00兰芝雪凝水酷眼部嗜喱30ml¥305.00兰芝臻白修护保湿乳液100ml¥235.00兰芝臻白修护细肤水120ml¥215.00兰芝水酷透润修护霜50ml¥265.00兰芝雪融水焕能修护眼霜25ml¥350.00兰芝毛孔清皙紧致面膜100ml¥170.00兰芝缤纷浆果酸奶磨砂嗜喱¥210.00兰芝抗氧化维生素C美容液100ml¥195.00兰芝缤纷浆果酸奶滋养面膜80ml¥220.00兰芝水酷倍润保湿霜50ml¥265.00兰芝水凝清盈精华水200ml¥195.00兰芝水凝透润保湿乳120ml¥215.00兰芝保湿泡沫洁颜膏180ml¥195.00兰芝雪融水焕能修护霜50ml¥350.00第3页共29页兰芝臻白修护晚霜50ml¥365.00兰芝臻白修护精华露40ml¥385.00兰芝臻白修护晚霜50ml¥365.00兰芝多效洁颜膏180ml¥205.00兰芝雪凝矿物玫瑰香喷雾保湿补水80ml¥125.00品牌的宣传与打造(1)签约当红明星代言1998年，签约当红明星李奈英代言兰芝。2005年11月，全智贤继代言兰芝彩妆后成为兰芝护肤、彩妆品牌唯一代言人。2008年正式邀请宋慧乔担任最新品牌代言人，她完美剔透的肌肤及清秀气质与兰芝所诠释的“雪”晶莹剔透的形象非常吻合。2013年起，宋仲基开始正式担任兰芝男士系列代言人。(2)广告植入从2000年开始，《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》等韩剧在中国迅速流行，并收获了大量的铁杆粉丝。爱茉莉通过广告植入借着这股东风，2002年，将兰芝引入中国。(3)其他宣传在一些人流量较大的商场、百货、商业中心为顾客进行免费的皮肤测试，并赠送小样，让顾客亲身体验产品，提升了知名度的同时，也赢得好的口碑。价格策略爱茉莉旗下的品牌在中国的出口中营造出中高级的形象。定价与中高端之间，让人感觉到在外国进口品牌荒谬的高价中是可以接受的范围内。另外比教低端产品竞争产品质量，较高的价格赋予合理性。即，向消费者灌输“贵的价格，这是事实，但质量好的品牌”的认识。分销策略2002年，兰芝进入中国市场，并以200至300元高于国内市场的单价，在百货设立专柜。直到现在，兰芝的线下渠道仍以百货的“单条腿”在走路。但是，第4页共29页兰芝的产品在CS渠道却随处可见。对于这一现象，代理商们表示，原因不外乎于百货渠道抛货、窜货、水货流通等。对于未正式进入中国的韩国品牌来说，水货在一定程度上助推品牌打响知名度、实现市场渗透率，但对于像兰芝这样成熟的品牌却很不利。除了线下渠道，兰芝不仅在天猫设置了旗舰店，还建设了自己的网站，网站设计简约大气，设有品牌故事、产品、人气星品、臻享套装、官网礼遇、闪耀之美、SchoolofK-Beauty、美容志、美肌定制九大栏目，消费者可以登录官网，了解产品最新动态，还可以学习美妆。官网的美肌定制栏目还可以根据消费者填写的性格、生活习惯和肌肤方面的烦恼，为其量身定制解决方案，可以说满足了消费者个性化的需求。（三）主要竞争对手借着韩流的魅力，兰芝品牌所属集团一一爱茉莉太平洋集团（以下简称爱茉莉）在中国市场正攻势十足，并不断从资生堂等集团手中夺取市场份额。“2014年中国市场预计贡献超过23亿元的销售收入，将使集团的销售总额提升10%。公司同时期望，到2020年中国市场的平均年增长率能够达到41%，实现3.3万亿韩元的销售收入，贡献爱茉莉太平洋全球销售总额的28%。”爱茉莉太平洋集团方面曾在采访中如此表示。相比之下，他们的最大竞争对手之一、来自日本的化妆品巨头资生堂在中国的销量增长却在放缓。日本经济新闻社的数据显示，资生堂2013财年（截至2014年3月）中国业务的销售额同比增长23%，由于日元贬值，按日元换算的增长率出现提高，同期实际增长势如今，爱茉莉太平洋集团负责国际销售的经理LeeSun-geun表示，爱茉莉太平洋一直把中国作为韩国本土市场的扩大版。尽管目前而言，爱茉莉太平洋在中国现在还很难与欧莱雅、雅诗兰黛（EstSLauder）和资生堂（Shiseido）比拼，因为那些公司在营销上都投入了重金，但至少爱茉莉太平洋在利用东方药物生产化妆品方面的确具有差异化优势。（如表2所示）表2'、'一、品牌对比项目兰芝资生堂定位中高档的保湿产品高档的美肌产品处方东方约物西洋药学产品架构护肤、彩妆、男土、手护肤、彩妆、男士、香第5页共29页袋水产品特色年轻、美丽、时尚美白、抗衰老品牌理念定制水，水科学，打造兰芝雪白韵意将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化（四）外部环境分析.政治环境分析行业政策法规1987年颁布了《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生标准》1989年颁发了《中国化妆品卫生监督条例》1995年颁发了《消费品使用说明化妆品通用标签》2003年广州成立美容化妆品行业管理中心，由技术监督局、工商局、卫生局等单位联合执法对行业进行管理2007年公布了《化妆品标识管理规定》中长期发展规划（1）从国家角度来说①合理开发和利用资源②推进化妆品行业的科技进步与创新③反对西方贸易保护主义对我国化妆品行业的冲击④促进化妆品行业可持续发展（2）从企业角度来说制定成本控制策略、定价策略、竞争策略、并购重组策略、营销策略、人力资源、财务管理策略、国际化策略等一系列相关的策略来保障企业的长期发展。.经济环境分析化妆品行业的背景（如图1所示）第6页共29页

天然碰品市场备受育味JIA碰品市场方式未艾图1专业化枝品市场一跳即发天然碰品市场备受育味JIA碰品市场方式未艾图1专业化枝品市场一跳即发运动用化妆品市场前景广阔中老年4ttt品市场霭求巨大化妆品行业的发展状况（1）放眼全球美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。（2）聚焦国内目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额部到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌，如：欧莱雅、资生堂等占领。化妆品行业投资调控方向（1）产业发展的空白点男士也开始化妆，审美心态发生改变；产品名牌化、个性化、时尚化。（2）创造新品牌个性时尚化的护肤来自法国、美国，新鲜潮流化的护肤来自英国、日本。但是中国本土品牌也正逐渐崛起，例如：佰草集、百雀羚。（3）增加新功能第7页共29页营养：产品含有单一维生素已经落伍保健：选用材料新鲜，天然，保质期几个月快捷：能装在口袋里的化妆品.技术环境分析为缔造自信、充满知性的美丽，兰芝独特研发了水分供给及持久的保湿技术，与令肌肤充分恢复水润与升级的供给及维持的肌肤结构。为了呈现更有效的补水保湿产品，兰芝开发了全新升级的三重保湿系统，为实现更优秀的水分供给及保湿一直坚持不懈地努力着。兰芝采用了按一定比例调配帮助维持肌肤水分的矿物质，有效为肌肤供给水分；同时赋予肌肤生机，缔造不易因外界影响而流水水分的肌肤状态。兰芝最新保湿科技中含有的天然保湿因子令肌肤水分维持在适当的范围之内，丰富的草绿盐角草提取物具有净化有害物质的功效。全新升级的兰芝三重保湿系统提高了抵御外部干燥环境的抵抗力，令肌肤维持适当的水油平衡。（五）内部环境分析.内部优势独特的品牌文化（1）品牌服务宗旨充分活力的洁净而成熟之美年轻、充满活力、展现自我美丽的自信感；在水透明肌肤上，打造时尚妆容，时刻散发美丽光彩。定制水，水科学，打造兰芝雪白韵意。（2）品牌哲学LANEIGE在法语中是自然之“雪”的意思，缔造年轻时尚女性的美丽容颜。兰芝通过对生命的源泉、维持健康美肌的根本-“水”的科学研究，创造出最高水分保湿方案。（3）品牌定位：保湿专家，高档年轻护肤品牌（4）品牌人格：年轻、活力、时尚、自信（5）品牌承诺：以兰芝“水科学”赋予年轻女性水润美丽的肌肤和自信活力（6）品牌愿景：全球高档年轻护肤品牌NO.1爱茉莉集团的社会形象良好第8页共29页一个公司的社会形象对它旗下的产品具有重要的作用。好的社会形象能推动产品的销售。爱茉莉太平洋集团在进入中国市场后，主动承担对社会应尽的责任，作为负责任的企业公民，致力于实现女性及其家庭（乃至整个人类）的健康事业。帮助女性实现健康之美，参与保护自然环境的同时，也开展各类活动帮助社会弱势群体来履行企业的社会责任。.内部劣势内部渠道不完善由于爱茉莉集团进入中国市场的时间不是很长，它在内部渠道及物流配送方面不是很完善。内部管理不严格由于内部没有一个很好的规章制度及管理方式，所以市面上爱茉莉的假货非常多，影响了爱茉莉产品的形象。二、消费者调查与分析（一）调查目的与对象调查目的：通过这次调查，了解爱茉莉及兰芝在中国的知名度。兰芝在年轻顾客中的口碑如何，使用情况等。推测兰芝未来在中国年轻市场的发展状况，以及它可能遇到的问题。调查对象：主要集中在在校学生，主要是常大学生。（二）问卷设计在调查问卷中，我们一共设置了11道题，其中有8道单选题，3道多选题（详见附录）。包括以下几道问题：Q1-Q2被调查者个人信息Q3您每年花费多少钱在护肤品上Q4您对兰芝这个品牌了解吗Q5您是通过哪些渠道了解这个品牌的Q6您对这个品牌的产品印象如何第9页共29页Q7您是否使用兰芝系列产品Q8促使您购买兰芝产品的原因是什么Q9如果您不购买兰芝产品的原因是什么Q10您觉得兰芝在品牌上还需要做出怎样的改进Q11未来您会考虑使用兰芝产品或一直使用吗（三）调查过程主要采用网上调查问卷及学校分发问卷同步进行的方式。学校分发问卷为辅，网上问卷为主。从选题到完成调查报告，历时8天，共发放100份调查问卷，收回78份问卷，其中有效问卷71份。（四）关键问题分析.消费者的性别图2因为爱茉莉集团主要的顾客是女性顾客，从调查结果也可看出女性居多。大学生群体虽然不是兰芝的目标顾客，但他们是兰芝潜在的目标客户。对兰芝这个品牌的印象对于他们今后是否购买兰芝的产品有着重要的影响。第10页共29页

.是否了解兰芝品牌在对兰芝品牌知名度的调查中，竟然有一半的大学生不知道兰芝这个品牌。其中大多数是男生。其他大多数只是一点点了解，可见兰芝在大学生中的存在感还是很低的。这也是兰芝主要针对白领群体所致。对兰芝有一点了解的人群中，大部分是受到前一段时间热播韩剧《太阳的后裔》的影响。但她们的了解只停留在表面，没有深入细致的了解这个产品，更别提产生购买使用的欲望了。第11页共29页

.通过什么渠道了解兰芝品牌图4由上图可知，大多数人是通过网络了解兰芝这个品牌的。这可能是由于兰芝在网络上的宣传，广告等。其实兰芝在广告上还是投下了大笔资金的。大学生在网络上花费的时间大大高于在其他事情上花费的时间。所以网络是他们了解兰芝最主要的途径.对于都市白领来说，可能杂志报刊是她们了解兰芝的主要途径。第12页共29页

.对兰芝品牌的印象图5由上图可知大多数人对兰芝这个品牌的印象是一般般。这可能由于他们不知道兰芝的产品也没有使用过兰芝的产品，所以他们的印象是一般般。虽然兰芝15年在中国的销量非常高，它的风头也一时无两，但还是有很多人没有听说过它，对它没有印象。第13页共29页

.兰芝品牌应做何改进图660%4口味25.76%24.24%20%13.64%a》做点广告日，妥在网络及匚，指出多种图660%4口味25.76%24.24%20%13.64%a》做点广告日，妥在网络及匚，指出多种□X地宣传实体店做活动小样供顾客体疆感受很多同学觉得兰芝应该推出多种小样供顾客体验感受。兰芝的小样在同类化妆品中不算多的，除了专柜有试用装外，网上也难买到正品小样。仅仅是听过这个产品，没有使用过是不知道它好与不好的。所以很多学生还是选择自己原先的护肤品，因为他们不会贸然尝试新的且价格高昂的护肤品。也有一部分同学觉得应该多做活动。屈臣氏，缔凡等护肤品店常常在节假日，化妆品淡季开展各种活动，且活动的力度很大。兰芝无论是在大商场的专柜还是网上促销的力度都不是很大。第14页共29页

.未来是否会使用兰芝产品图7对于未来是否会使用兰芝的产品，大部分学生是视情况而定。有十分之一的顾客是不会考虑兰芝这个品牌的。可能原因是兰芝护肤品不适合自己的皮肤。（五）营销对策（1）加大促销活动的力度，在网上和商场多开展促销活动。（2）推出多种小样供顾客挑选。网上或商场活动的时候可以多送送小样。让更多的顾客体验使用，加深兰芝这个品牌在他们心中的印象。（3）把要踏进社会的学生群体当作该品牌的潜在客户群，通过传单，广告等活动加深他们对兰芝的印象。第15页共29页三、营销策略（一）预期效果.短期目标迅速提高兰芝品牌在大众群体中的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础。.长期目标整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力，争取成为中国化妆品市场中占据市场份额最多的外资品牌。（二）目标市场描述兰芝品牌主要有两条产品线：女士化妆品和男士化妆品，2014年，女士产品线还增设了兰芝手袋系列。女士化妆品主要面向的是年轻、活力、时尚的都市女性，男士化妆品面向的是有皮肤烦恼的都市男性。这两个群体的共性是：受高等教育，在企事业单位工作，工资在中上水平，社会地位处于中上的公司白领。兰芝走中高端的路线，能够普遍被这两个群体接受。（三）市场定位兰芝（LANEIGE），是韩国爱茉莉太平洋集团旗下全球年轻高端化妆品品牌。为抢占中国化妆品市场份额，其在中国走的是中高端的路线，同样是外资品牌，兰芝的价格要比兰蔻、雅诗兰黛便宜得多，价格上就占了优势。此外，集团一直定位于生产高品质产品，这一点也符合集团的宗旨，即充分体现为消费者至上，为中国顾客奉献真正的美丽而努力的敬业精神。第16页共29页（四）营销组合描述.产品及价格策划新产品功能策划兰芝具有独有的“水科技”，随时随地帮助自信的年轻女性获得自然水润和柔滑的肌肤。通过水的能量，为消费者还原肌肤本来的清澈透明。兰芝品牌的核心就是补水保湿。所以新产品的一个重要的概念就是补水保湿。其他还有美白防晒隔离紫外线的功能。品牌形象策划维持兰芝原有的高贵独立自信美丽的形象。产品分类描述（1）护肤系列a.致美紧颜细肤水功效：-细小的透明质酸钠，边涂抹边吸收。帮助缔造柔润的肌肤。-含有肌肤保湿起到核心作用的自然保湿成分（精氨酸、丙氨酸、谷氨酸、丝氨酸等），帮助解决肌肤干燥现象。技术特点：SkinRebirth™——创新SkinRebirthTM肌肤焕活科技，蕊含天然萃取的高良姜素，激活能量，加快肌肤自然更新，使肌肤回复年轻状态。CeramideWater 升级CeramideWater肌肤修护水，模拟肌肤自身水分保护膜成分，更亲肤、易吸收，强韧肌肤结构，形成有效锁水屏障，并抵御外界侵袭，打造水分护理新高度。使用方法：洁面后，泵取1-2次，取适量，沿肌肤纹理由内向外轻柔涂抹。b.致美紧颜保湿乳功效：-来源于植物的有何保湿成分被肌肤吸收。调节肌肤水油平衡，缔造健康的肌肤。-乙酰壳糖胺帮助维持健康的肌肤。（2）彩妆系列第17页共29页a.水润淡彩护唇膏产品信息：①通过MoistureLocking系统和三种水果籽精油保湿成分，令保湿力升级水分蒸发盖子效果：杏仁油、桃仁油、李子仁油防止水分蒸发。②通过低粘度湿润油的水润融化系统（WATERYMELTINGSYSTEM），赋予柔软清爽的使用感水润融化系统使用被肌肤深层吸收的低粘度湿润油像水一样轻盈，融化后晕染染色，实现“表面清爽，内里滋润”的效果。③与天生唇色和水分状态发生反应，呈现最适合自己的专属色彩透明底色上适用与水分发生反应而染色的水分染色效果实现比现有唇膏更加明亮自然和透明的颜色。b.气垫BB霜（LUCKYCHOUETTE时尚定制版）（15g*2，325-345元）-兰芝气垫BB霜（美白）产品信息：-美白效果。含有兰芝臻白修护系列的主成分即Mela-CrusherTM，帮助回复肌肤的黑色素自主分解能力，通过呈现白皙牛奶光泽肌肤的新概念自动皮脂美白技术，打造白皙净透的肌肤。防晒效果。防晒指数为SPF50+PA+++，连UVA也能强效隔离，奉上卓越防晒效果。清凉效果（减少4℃）。30%以上的水分和优质矿物质水为肌肤提供水分和保湿，轻松镇定肌肤，接触肌肤的瞬间，奉上降低4℃的清爽清凉感受。防汗（12小时持久）。具有防汗效果，针对汗或皮脂的持久力优秀，仅需一次涂抹，12小时持久保持妆容。此外，含有高弹性cushionpowder粉末，防止因汗液和皮脂而导致脱妆。干爽的使用感受和优秀的遮瑕力。整顿肤色，令肤色变得自然洁净，与肌肤拥有相似折射率的透明CushionPowder帮助吸附油光，调节光的漫反射，打造无油光的自然肌肤。第18页共29页-兰芝气垫BB霜（修颜）产品信息：-呈现无瑕紧致肌肤的抗衰老护理。含有兰芝致宠凝时系列的DynamicCollagen_EX成分，增加肌肤弹性，令肌肤变得年轻紧致。连细纹也完美遮盖的遮瑕力。无痕抹去岁月痕迹，通过优秀遮瑕力令肤色变得洁净无瑕。通过润光效果呈现自然童颜肌肤。含有引导光反射的高折射润光精油，呈现散发高贵润泽的肌肤。长效持妆效果（Long-lasting）。无变黑现象，长效持妆。肌肤清凉效果。涂抹瞬间，赋予肌肤清凉感。强效防晒效果。SPF50+PA+++的高倍防晒配方保护肌肤不受紫外线侵袭。三重功能性（抗皱、美白、防晒SPF50+PA+++）（3）男士系列a.男士舒润爽肤水功效:•通过低酒精温和活力补水爽肤水，强化水分感，无黏腻感，清爽补水。•酵母溶解提取物滋润镇定因剃须等外部刺激而受损的男士肌肤。b.男士舒润均衡保湿乳（125ml,215元）功效:•为容易变干燥的男士肌肤提供活力水，持久滋润，整顿多余角质。•酵母溶解提取物滋润镇定因剃须等外部刺激受损的男士肌肤。1.4新产品价格策划参照旧款相同规格产品的价位，由于技术创新，价格会略高于旧款，经商讨，初步定价如下表所示：表3产品规格价格第19页共29页致美紧颜细肤水120ml310元致美紧颜保湿乳100ml330元水润淡彩护唇膏3.5g165元气垫BB霜（LUCKYCHOUETTE时尚定制版）15g*2325-345元男士舒润爽肤水150ml205元男士舒润均衡保湿乳125ml215元.渠道策划线上渠道在天猫、聚美优品、京东及电视购物等线上渠道都有兰芝和梦妆品牌。除去这些第三方平台，兰芝还有自己的官方网站，相关经营人员要能够及时在平台上公布新产品信息和最新活动，通过客服积极与客户沟通，为客户提供优质的咨询服务和售后服务。未来兰芝会根据品牌各自特点继续开拓市场，以多渠道战略，覆盖更广大的市场，并在此基础上寻求新品牌进入中国市场的机会。线下渠道一直以来，兰芝品牌的线下渠道只有百货商店，相对于爱茉莉太平洋集团旗下的其他品牌，兰芝的线下渠道太过单一。除了在商店设立专柜，接下来，兰芝可在繁华的购物街、年轻人聚集较多的地方开设体验店、专卖店。.促销手段广告（1）广告目标a.借助广告提高消费者的品牌认知度和美誉度，大大强化兰芝在都市白领心中的地位；B.传播品牌形象和品牌文化；c.扩大销售量，较去年增幅5%到10%；第20页共29页d.继续扩大市场份额。（2）广告策略采用多层次、全方位的广告策略，多种媒体形式相结合。a.电视广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等受年轻人喜欢的电视台的黄金时段投放广告。b.网络广告在爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、优酷视频等主流网络平台投放广告。。.平面广告在公交车上，以及公交站牌上粘贴平面广告，加大广告的密度。在车站、地铁站、机场的广告位投放广告。d.广告植入或赞助活动兰芝这个品牌因今年播出的《太阳的后裔》而被更多年轻人认识，未来尽管会受“限韩令”的影响，但韩剧在中国年轻人心中的吸引力并不会有大幅度的变动，广告植入的方式依旧可行。关于这一点，我们要关注韩剧的最新动态，选择一部有前景的韩剧。不仅仅是韩剧，近两年，国内由热门IP改编的电视剧也受到了广泛关注，《花千骨》、《微微一笑很倾城电影》等电视剧一经播出就造成了现象级的影响力，所以，我们还要关注国内IP改编电视剧的动态。由人气小鲜肉杨洋和当红花旦张天爱主演的《武动乾坤》才开机不久，我们可以考虑赞助这部电视剧。人员推广（1）高校的业务代理我们的产品在大学生中也有一定的市场，所以我们可以在一二线城市的大学城各设一位业务代理，主要负责各个高校的产品销售情况，及时补充货源，反馈信息。（2）专场促销员主要负责产品在各大百货商场的推广和促销活动。这些促销员一定要五官端正、形象气质俱佳。（3）校园兼职业务员在每所高校招聘2-3名兼职业务员，负责在贴吧、朋友圈、QQ空间等社交平第21页共29页台上进行推广，新产品上市或是有促销活动时，在校园内摆摊宣传。公共关系通过与高校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度，提升公司形象。.促销活动优惠付款主要采取以下两种方式:一是不定期折扣。在重要的节日，如春节、情人节、母亲节、万圣节、圣诞节等，进行5-6折优惠，因为在节日期间人们往往更具有购买潜力和购买冲动。二是变相折扣。如采取“捆绑式”销售，以礼盒方式、礼物、套装、全家套装。由于我们的护肤产品有男士、女士两条产品线，我们可以在即将到来的圣诞节和元旦节推出情侣套装。会员、积分凡在天猫、京东等旗舰店购买过兰芝商品的顾客，都会获得会员卡，成为店铺的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。我们还将定期为会员免费邮寄新产品的小样。”给未来的你”活动对于在兰芝专柜消费到一定额度的顾客，我们还将推出“给未来的你”活动，在顾客指定的未来的时间、地点寄给客户想要的信封、明信片、礼物、护肤品等（未来的范围暂定为五年以内）。四、行动计划（一）活动安排1.第一阶段（11月07日—11月14日）：调查与分析阶段项目活动时间人员分配确定主题11月07日全体成员第22页共29页

力设计11月07日全体成员问卷调查11月08—10日仲求、赵新路、翟娇娇资料收集11月08—10日梅先婷、常朝阳资料分析11月11—13日陈玉、刘芳、杨盼盼撰写报告11月14日陈玉、刘芳2.第二阶段（11月15日—11月20日）：营销策划阶段项目活动时间人员分配行业现状分析11月15日一16日翟娇娇品牌营销回顾11月15日一16日仲求兰芝品牌的环境分析11月15日一16日赵新路、杨盼盼营销策略探讨11月16日一17日全体成员撰写营销策划书11月17日一19日陈玉、仲求、刘芳修改营销策划书11月19日一20日陈玉、翟娇娇3.第三阶段：（11月21日—12月16日）：方案实施阶段项目活动时间人员分配网站和第二方平台旗舰店管理及信息发布11月21日一12月16日常朝阳、赵新路、杨盼盼广告创意11月21日一11月22日陈玉、仲求广告拍摄、11月22日一24日翟娇娇、梅先婷、第23页共29页

宣传海报设计刘芳、赵新路投放电视媒体广告11月25日—12月5日陈玉投放网络媒体广告11月25日仲求投放公交站台及火车站广告11月25日一30日翟娇娇百货商店专柜管理11月21日—12月16日仲求、赵新路在设立高校业务代理11月21日一23日梅先婷、杨盼盼、刘芳招聘校园兼职业务员11月21日一23日陈玉、翟娇娇“给未来的你”活动11月21日—12月16日仲求、赵新路专柜优惠活动11月25日—12月5日仲求、翟娇娇校园推广活动11月25日一27日陈玉、翟娇娇主要推广地点是：上海、南京两市（二）推广预算1.广告费用（1）广告拍摄费用：预计40万元左右（2）海报设计费用：2000元（3）电视媒体广告：a.东方卫视《梦想剧场》（1集前/2集前/2集后约19:30—21:10）费用：158,000元/次义30次=4,740,000元b.浙江卫视《中国蓝剧场》一片头段位约19：30（10〃广告）费用：113,000元/次义30次=3,390,000元第24页共29页（4）网络媒体广告爱奇艺视频广告（区域定向为全国，15秒多屏贴片广告）费用：30元/CPM（5）公交站台广告位a.上海徐家汇商圈公交站台广告位套装：大牌灯箱规格：3.5mX1.2m费用：431,000元/套X3=1,293,000元b.南京火车站候车大厅门口、出站电梯口广告位规格：1.2mX1.1m费用：40,000元/组/月X4组X4个月=640,000元（6）《武动乾坤》电视剧赞助活动费用：700,000元/集X30集=21,000,000元（三）风险控制.风险来源售前：从市场的调研中分析数据，确定主流消费者，在产品的生产上着重生产，做好有重点，全方位产品销售，在此基础上，做到没有不必要的成本浪费。售中：落实实施各项营销战略，确保能够抓住固定消费群体，逐步确立在化妆品行业中的市场。售后：注重产品的质量问题，做到使消费者满意，最大程度上去满足我们的消费者。.控制方法只要是做生意，总会遇到各种各样的麻烦事。产品质量问题作为最容易发生而又最难控制的生意事故，其恶劣影响和负面效应通常时有发生。所以，我们要想出一个好的控制方法，我们在控制风险的时候我们应该要考虑到现在