7市场营销学-第7章-市场细分决定目标市场与定位

市场场营营销销学学第七章章市市场场细细分分第一节节市市场细细分概概论第二节节市市场细细分的的标准准与原原则第三节节目目标市市场的的选择择第四节节市市场定定位第一节节市市场场细分分概论论一、市市场细细分的的概念念二、市市场营营销策策略的的发展展阶段段三、市市场细细分的的客观观基础础四、市市场细细分的的作用用一、市市场细细分概概念市场细细分：是指指企业业按照照消费费者在在需要要、爱爱好、、购买买动机机、购购买行行为、、购买买能力力等方方面的的差别别或差差异，，运用用系统统方法法把整整体市市场划划分为为两个个以上上不同同类型型的消消费者者群，，再把把每种种需要要或愿愿望大大体相相同的的消费费者，，细分分为消消费者者群为为标志志“子子市场场”的的一系系列求求同存存异的的方法法。简单解解释：：从顾顾客及及其需需求的的不同同当中中，寻寻找和和发掘掘共同同或相相关因因素，，将市市场分分别为为若干干部分分。即：分什什么么？？；怎样样分分？？二、、市市场场营营销销策策略略的的演演变变1、、大大量量营营销销阶阶段段：：即卖卖者者面面对对所所有有的的买买者者，，不不加加区区别别，，大大量量生生产产、、分分销销和和促促销销单单一一产产品品，，试试图图以以单单一一产产品品吸吸引引市市场场的的所所有有的的顾顾客客。。其其理由由是：：这这将将导导致致费费用用最最少少和和价价格格最最低低。。2、、差差异异化化营营销销阶阶段段：：即向向市市场场提提供供两两种种以以上上的的外外观观、、质质量量、、式式样样、、规规格格等等方方面面具具有有不不同同特特点点的的产产品品。。其其目的的是为为了了向向购购买买者者提提供供多多样样化化的的产产品品，，而而不不是是为为了了吸吸引引不不同同的的细细分分市市场场。。3、、目目标标市市场场营营销销阶阶段段福特特汽汽车车：：大量量生生产产大大量量消消费费“顾顾客客可可以以在在我我们们这这里里买买到到任任何何汽汽车车，，只只要要他他所所要要的的是是黑黑色色T型型轿轿车车””。。如可口可可乐公司司曾向整整个市场场推出一一种饮料料。60-70年代的的中国服服装通用汽车车：为合合适的人人生产制制造合适适的车（（雪佛兰兰、奥兹兹莫比尔尔、庞蒂蒂亚克、、别克、、凯狄拉拉克）如可口可可乐公司司后来推推出几种种不同容容器包装装的饮料料。定制服务务三、市场场细细分分的的客客观观基基础础1、顾客客需求的的异质性性是市场场细分的的内资依依据。三种不同同的偏好好模式：：①同质型偏偏好，即所有有消费者者具有大大致相同同的偏好好，至少少顾客对对产品的的两种属属性的重重视程度度是一致致的。如如工作服服。②分散型偏偏好，即消费费者的偏偏好相差差很大。。同一档档次不同同款式的的服装。。③群组型（（或集群群型）偏偏好，即市场场上可能能会出现现具有不不同偏好好的消费费群体。。如高、、中、低低档的服服装。2、企企业资源源的限制制和进行行有效竞竞争是市市场细分分的外在在强制条条件。顾客群体体的偏好好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好好(b).扩散偏好好(c).集群偏好好四、市场场细分的的作用1、分析析市场时时机，开开拓新市市场———有利于于企业发发掘新的的市场机机会2、有利利于集中中企业资资源，投投入目标标市场———可使使企业集集中人、、财、物物力，使使有限资资源合理理用于前前景不一一的各细细分市场场。3、有利利于企业业对特定定顾客群群制定营营销策略略——可可相应安安排和决决定企业业的价格格、分销销和促销销政策4、有利于企企业制订适当当的营销策略略——可根据据目标市场及及需求变化，，及时、正确确调整产品第二节市市场细分的标标准及原则一、市场细分分的标准二、市场细分分的原则三、市场细分分一、市场细分的标标准：1、消费品市市场细分的依依据消费品市场：是指为了生生存或享受的的需要而购买买或准备购买买消费商品或或服务的消费费者群体。其具有以下特征：①需求的差异异性及层次性性；②购买的伸缩缩性和可诱导导性；③需求的变化化性及发展性性；④购买的联系系性及替代性性；⑤购买的重复复性及小型性性。细分标准具

体

因

素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等细分消费者市市场2、细分机构构市场用户所在区域域、追求利益益、使用者情情况、使用率率、品牌忠诚诚度、购买准准备阶段和态态度等。最终用户、用用途：如豪华华车制造商所所需轮胎，比比普通车档次次要高；飞机机制造商所需需轮胎，比拖拖拉机安全标标准要严。用户规模：大大客户较少，，通常购买力力较高，量大大；小客户相相反。一、市场细分的标标准：3、产业市市场细分的依依据细分变量具体因素人口变量①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的公司？③地址：重点放在哪些地理区域？经营变量①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非使用者地位：重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？③顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？采购方法①采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？②重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？③重点放在已有可靠关系的公司，还是最理想的公司？④重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标公司？⑤采购标准：重点放在重质量、还是服务、价格的公司？形势因素①紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的公司？②特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？③订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？个性特征①买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？②对待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？③忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？二、市场细分的原原则1、可衡量性性：规模和购购买力可衡量量程度的大小小。2、可达到性性：有效到达达细分市场并并为之有效服服务的程度。。3、有效性：：有实际价值值，细分市场场要有适当的的规模和发展展潜力。4、差异性性：5、选择对对需求有较较大影响的的因素细分分市场。二、市场细分的的原则6、若使用用多个因素素细分市场场，必须考考察各个因因素之间的的相关性及及重叠性。。7、细分市市场的结果果，应使各各个细分市市场的需求求有明显区区别，同一一细分市场场内部有较较高的同质质性。8、细分的的规模要适适度。一般般来说，细细分为过多多小市场没没有意义；；过少，每每个细分市市场规模太太大，同样样也不适宜宜。原则上上，一个细细分市场应应该是适合合为之设计计、推出独独立的营销销组合的最最小单位。。三、市场细细分现代市场营营销的核心心：STP营销销——即：1、细分市场(Segmenting)，，即根据购购买者对产产品/或营营销组合的的不同需要要,将市场场划分为不不同的消费费群体，并并勾勒出细细分市场轮轮廓的行为为；2、选择目标市市场(Targeting)，即即选择要进进入的一个个或多个细细分螫的行行为；3、市场定位(Positionging)，即为为产品和具具体的营销销组合在顾顾客心目中中确定一个个富有竞争争力的、与与众不同的的位置的行行为。这就就是所谓的的市场营销销三部曲或或三步骤：：市场细分目目标市场场选择市市场场定位—————————————————————————①确定细分分变量③③评估估每一细分分⑤⑤确定定每一目标标和细分市场场。市市场的的吸引力。。细细分市市场可能的的市②描述细分分市场④④选择择目标细分分市场。场场定定位概念。。的轮廓。⑥⑥选择、、描述和传传送所选择的市市场定位概念。1、市场营营销三部曲曲或三步骤骤：2、评估细细分市场1、适当的的规模和发发展潜力———市场2、公司的的目标和资资源——公公司3、市场的的吸引力———竞争3、市场细细分化策略略无差异的营营销策略A、需求和和期望基本本一致的产产品，如高高科技、工工业产品B、高档奢奢侈用品C、功能性性强的产品品D、具有来来源国（地地）效应的的产品差异化的营营销策略集中性的营营销策略市场竞争与与营销战略略市场“聚焦焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销细分市场ⅠⅠ细分市场ⅡⅡ细分市场ⅢⅢ细分市场ⅣⅣ细分市场ⅤⅤ细分市场ⅥⅥ营销组合无差异营销销细分市场ⅠⅠ细分市场ⅡⅡ细分市场ⅢⅢ细分市场ⅣⅣ细分市场ⅤⅤ细分市场ⅥⅥ差异化营销销营销组合ⅠⅠ营销组合ⅡⅡ营销组合ⅢⅢ营销组合ⅣⅣ营销组合ⅤⅤ营销组合ⅥⅥ细分市场ⅠⅠ细分市场ⅡⅡ细分市场ⅢⅢ细分市场ⅣⅣ细分市场ⅤⅤ细分市场ⅥⅥ营销组合ⅢⅢ密集性营销销第三节目目标市场场的选择一、目标标市场的条条件二、目标市市场的选择择与评估三、目标市市场范围策策略一、目标市市场的条件件：每个企业服服务的只是是市场上的的部分顾客客。善于寻寻找最有吸吸引力，并并能为之提提供最有效效服务的特特定顾客，，能够事半半功倍。目目标市场是是企业决定定作为自己己服务对象象的有关市市场（顾客客群）。可可以是某个个细分市场场，若干细细分市场集集合，也可可以是整个个市场。要要求：1、可识别别性：足以以取得必需需的资料，，描述各个个细分市场场的轮廓，，明确细分分市场的概概貌。2、可进入入性：市场场未形成垄垄断，企业业足以有效效地覆盖目目标市场，，进入并有有所作为。。3、可盈利利性：有较较理想的尚尚未满足的的消费需要要，有充分分发展的潜潜在购买力力。目标市市场的购买买力，足以以使企业有有利可图，，能够实现现预期的经经济效益。。4、可稳定定性：目标标市场及各各细分市场场的特征，，在一定时时期内能够够保持相对对不变。二、目标市市场的选择择与评估参照以上标标准，比较较、选择符符合企业目目标、资源源和能力的的目标市场场。重点考虑：：1、规模大大小：有足足够的购买买力，足以以实现预期期销售额，，与企业实实力匹配。。2、成长的的潜力：市市场有无尚尚待满足的的需求、充充分的发展展余地和空空间。3、企业的的竞争优势势和市场地地位。三、目标市市场范围如如何确定———如何何界定业务务或生意产品/市场场矩阵———按不同的的顾客需要要（以不同同的产品来来表示）和和不同的顾顾客群（以以不同的市市场部分来来表示）：：1、产品/市场集中中2、产品专专业化3、市场专专业化4、选择性性的专业化化5、目标市市场包括整整个市场牙膏“动机机矩阵”市市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然案例1：SAS航空空公司界定定自己的目目标市场20世纪80年代中中叶，当扬扬·卡尔松松成为斯堪堪的那维亚亚联合航空空公司（SAS）的的CEO时时，他对公公司的目标标市场进行行了重新定定义：集中中发展欧洲洲民航运输输产业中的的一个特定定市场———经理阶层层。即产品品——民航航运输、需需求——商商务旅行、、客户———经理、地地域——欧欧洲。这意意味着SAS减少了了对其它市市场领域的的注意，包包括飞机租租赁、经济济舱座位的的提供、货货运、旅游游航班、低低关税航运运市场部门门等。案例1：SAS航空空公司界定定自己的目目标市场（（续）这一市场的的特定需要要是：在陆陆上和空中中的准点、、安全、个个性化和舒舒适。为此此，SAS开发了许许多服务项项目来适应应，例如，，为实现在在陆上提供供舒适服务务的目标，，SAS保保证在欧洲洲和美洲城城市的SAS宾馆可可以直接定定座；SAS拥有一一支供租用用的车队，，由豪华轿轿车、直升升飞机和普普通轿车组组成，用于于接送旅客客；在一些些城市SAS还提供供一种将旅旅客的行李李从办公室室或SAS宾馆运送送到机场的的特殊服务务；在机场场备有适当当装饰、供供旅客使用用的特殊房房间；更换换了服务人人员的旧制制服；职员员重现培训训，以改进进服务水平平和提高处处理突发事事件的能力力，等。简简而言之，，即向目标标顾客提供供门对门的的服务。案例2：西西南航航空公公司市场定定位：：产品：民航航运输输市场：自费费外出出旅游游者和和小公公司的的商务务旅行行者地域：达拉拉斯———奥奥斯汀汀———休斯斯顿，，减少少门到到门的的旅行行时间间需求：轻轻松松活泼泼的旅旅行生生活、、低费费用的的旅行行费用用营销措措施：飞机：全部部选用用“波波音737”定票：电话话定票票，不不通过过旅行行社（（需要要什么么票——信用用卡号号—确确认））登机：报姓姓名——打出出不同同颜色色卡片片—以以颜色色依此此登机机—自自选座座位机上：没有有头等等舱、、不提提供行行李转转机服服务、、不提提供餐餐饮服服务案例2：西西南航航空公公司（（续））效果：办理登机机时间比比别人快快三分之之二飞机在机机场一个个起落只只需25分钟（（其他要要40分分钟）去掉头等等舱（3排×3个=9个座位位），增增加4排排×6个个=24个座位位取消餐饮饮服务后后：服务人员员从标准准配置的的4个减减少到2个（一一人年薪薪为4万万4千美美元，且且工资占占公司用用于员工工成本费费用的四四分之一一或五分分之一））取消机上上餐饮设设备，可可加6个个座位不提供餐餐饮服务务，原着着陆后15分钟钟的清洁洁时间也也不必增加了航航班量（（其它6趟，它它8趟））机票售价价只要60-80美元元，大大大低于其其它180-200美美元五、决定定目标市市场战略略第四节市市场定位位重点：向目标市市场说明明，本企企业或产产品、品品牌与竞竞争者有有什么不不同。勾勾画企业业形象和和提供的的价值，，使市场场全面理理解和正正确认识识企业有有别于其其竞争者者的象征征。要点：必须认定定顾客所所认为的的、能够够满足他他们需要要和欲望望的最重重要的特特征。定定位能否否成功，，关键在在于能否否比竞争争者更好好地了解解顾客，，对市场场需求与与企业提提供的服服务———包括产产品、价价格、渠渠道与促促销各个个方面的的关系，，有更深深刻和独独到的认认识。一、市场场定位与与产品定定位、竞竞争性定定位1、市场场定位：：强调企企业在满满足市场场需求方方面，与与竞争者者比较，，应当处处于什么么位置，，使顾客客产生何何种印象象和认识识；2、产品品定位：：就产品品属性而而言，企企业与对对手的现现有产品品，应在在目标市市场上各各自处于于什么位位置；3、竞争争性定位位：突出出在目标标市场上上，和竞竞争者的的产品相相比较，，企业应应当提供供何种特特色的产产品。二、市场场定位不不同于企企业形象象识别系系统1、企业业形象识识别系统统即CIS，，是“团团体的统统一性或或个性系系统”。。通过对企企业一切切可视事事物，即即其形象象中的有有形部分分进行统统筹设计计、控制制和传播播，突出出一个一一贯化的的印象，，给目标标顾客、、公众和和社会造造成视觉觉上的冲冲击，达达到强化化和识别别的目的的。CIS表表明“谁谁是谁””；市场场定位要要求进一一步明确确“谁如如何”。。如果说说CIS是企业业的“身身份证””，市场场定位则则象是““工作证证”———勾画企企业形象象和提供供的价值值，使市市场正确确认识有有别于竞竞争者的的象征，，并争取取目标顾顾客的认认同。三、如何何市场定定位1、市场场定位需需要分析析和思考考的问题题：A、竞争争者已经经做了什什么，做做得如何何。B、目标标市场上上足够数数量的顾顾客确实实需要什什么，欲欲望满足足得如何何。C、本企企业能够够为此做做些什么么。定位其实实是企业业向社会会和公众众、顾客客的承诺诺。为了了使定位位被正面面接受，，企业首首先应当当具备履履行承诺诺的能力力。例：宝洁洁产品的的定位“海飞丝丝”———头屑去去无踪，，秀发更更出众；；“飘柔””——头头发飘逸逸柔顺，，洗发护护发二合合一；“潘婷””——含含维他原原B5，，令头发发健康、、加倍亮亮泽；“润妍””——让让秀发更更黑更漂漂亮，内内在美丽丽尽释放放；“舒肤佳佳”香皂皂——洁洁肤而且且杀菌；；“碧浪””洗衣粉粉——对对蛋白质质污渍有有特别强强的去污污力；“护舒宝宝”卫生生巾———各有不不同长度度及厚度度，以配配合你的的不同需需要；“玉兰油油”———滋润青青春肌肤肤，蕴含含青春美美。2、定位位的依据据差异化———吸引引现有或或潜在顾顾客购买买的基础础，需要要通过营营销组合合创造性性的体现现出来。。A、内容容——提供什么么。是核核心