【精品课件】学习目标

学习习目目标标：：理解解三三种种定定价价的的基基本本方方法法，，重重点点掌掌握握损损益益平平衡衡法法；；掌握握定定价价策策略略；；了解解价价格格调调整整。。第八八章章给给产产品品定定价价1一、、定定价价策策略略————影影响响定定价价的的因因素素1、、定定价价目目标标①利润最大大化②提高市场占占有率③预期投资收收益率④适应价格竞竞争⑤维持生存⑥保护环境22、企业营销组合合策略由于价格是营营销组合的因因素之一，所所以定价策略略必须与产品品的整体设计计、分销和促促销策略相匹匹配，形成一一个协调的营营销组合。例例如，为了使使中间商乐于于经营企业的的产品，应在在价格中包含含较大的贸易易折扣，使中中间商有利可可图。3、产品成本产品成本是产产品价格的最最低限度。产品价格必必须能够补偿偿产品生产、、分销和促销销的所有支出出，并补偿企企业为产品承承担风险所付付出的代价。。因此，成本本是影响定价价决策的一个个重要因素，，许多企业力力图降低成本本，以期降低低价格，扩大大销售和增加加利润。34、企业的定价组组织企业必须决定定由谁或哪个个部门负责制制定价格。小小型企业通常常由最高层管管理者负责定定价；大型企企业则可由部部门经理或产产品线经理负负责定价。在在经营产业用用品的企业中中，产品的销销售价格可由由推销人员与与用户在一定定幅度内协商商议定。5、市场和需求的的性质成本决定了产产品价格的最最低限度，而而产品价格的的最高限度则则取决于市场场需求。在不同市场结结构条件下的的定价。市场结构不同同，即定价的的客观环境不不同，企业定定价的自由程程度也不相同同。市场结构构可分为四种种类型：完全全竞争、垄断断竞争、寡头头垄断和完全全垄断。思考：上述四四种定价的自自由程度如何何排列？消费者对产品品价格与价值值的理解。分析价格与需需求的关系。。需求的价格弹弹性。46、竞争者的价格格与反应影响定价的另另一个外部因因素是竞争者者的产品价格格和他们对本本企业产品价价格变动的反反应。因为，，顾客选购时时，总要在同同类产品中比比质比价。企业在定价时时应参照竞争争者的产品和和价格。7、其它外部环境境因素企业定价时还还必须考虑其其它环境因素素。例如，国国内或国际的的经济状况，，是否通货膨膨胀，经济繁繁荣或萧条，，利息率的高高低等。政府的有关政政策法令也是是影响企业定定价的一个重重要因素。5二、定价方法法1、成本导向定价价法①含义此方法为最基本的定价法，它它是按产品成成本加上预期期利润和应纳纳税金组成的的。②类型成本加成成本加成定价价公式为：P＝C（1+R）损溢平衡（盈盈亏平衡点法法）边际成本定价价法62、竞争导向定价价法①随行就市市法以本行业的主主要竞争者的的价格为企业业定价的基础础。②密封投标标法买方引导卖方方通过竞争成成交的一种方方法，买方公公开招标，卖卖方竞争投标标，密封递价价，买方按物物美价廉的原原则择优选取取，到期公布布“中标”者者名单，中标标的企业与买买方签约成交交。73、需求导向向定价法①依据：将价格格设定于竞争争者和顾客认认知的水平。。②举例：一罐可可乐在小店售售2元，在餐餐馆售5元元，在高级级宾馆可能售售20元。③要点：把把自己的的产品与竞争争者相比较，，找到价值感感受正确定位位。三、定价策略略1、新产品定价方方法①市场撇脂定价价法：以高价销售从而尽快收回回成本③市场渗透定价价法：以低价销售从而尽快占领领市场③满意定价：以以中价销售产产品82、差别定价价法①不同式样：同一质量和和成本的花布布，因花色不不同，需求量量不同，定不不同的价格。。②不同顾客：同种商品，，对某些顾客客照价收款，，而对另一些些顾客则给予予优惠。依据的是顾客客的需求强度度和商品知识识不同。③不同时间：有些产品价价格特别是饮饮食服务业的的价格，可因因季节、日期期甚至同一天天里的不同时时间，定不同同的价。④不同场所：同一个剧场场的座位，前前排与后排定定价不同等。。3、心理定价价策略①尾数尾数定价策略略是指给产品品定一个零头头数结尾的价价格。②整数整数定价是把把基本价格略略作调整，凑凑成一个整数数。③声望声望定价兼略略是指有声誉誉的商店或名名牌产品，利利用其在顾客客心目中的声声望，将产品品价格定得很很高。④招徕定价零售商利用部部分顾客求廉廉心理，特意意将某几种商商品的价格定定得较低以吸吸引顾客。94、折扣定价价策略①现金折扣扣:2/10净30天３０天内付款款不打折，１１０天付款减减价２%②数量折扣扣:累累计/非非累计③功能折扣扣:鼓鼓励零售商商执行某种市市场功能，制制造商报价:100元元,折扣20%及10%零售价100元时，批发发折扣20%，而零售折折扣10%④季节折扣扣:鼓鼓励客户户淡季购买5、分地区定定价策略①原产地定定价（FOB价）指卖方负责将将产品装运到到原产地的某某种运输工具具上交货，并并承担此前的的一切风险和和费用。②统一交货货定价企业对不同地地区的顾客实实行统一价格格加运费，运运费按平均运运费计算。③区域定价价把产品的销售售市场划分为为两个或两个个以上的区域域，在每个区区域内定同一一价格。④基点定价价企业指定一些些城市为基点点，按基点到到顾客所在地地酌距离收取取运费，而不不管货物实际际上是从哪里里起运的。⑤免收运费费定价企业由自己负负担部分或全全部实际运费费，以促成交交易。106、相关产品品定价策略①涵义：也称产产品线定价②内容：产品线定价非必须附带产产品定价必须附带产品品定价7、系列定价价策略即把商品按不不同档次、等等级分别定价价，形成系列列价格。例：汗衫、背背心按尺码定定价；茶叶、、人参按等级级定价。8、降价保证证策略含义：卖主向向买主保证，，当商品价格格跌落时补贴贴相关损失。。注意：认真核核实库存11四、竞竞争中中的价价格调调整产品在在定价价以后后，由由于企企业处处在一一个不不断变变化的的环境境中，，为了了生存存和发发展，，经常常需要要对价价格进进行调调整。。调整整的原原因有有两种种：一是市市场供供求环环境发发生了了变化化，企企业认认为有有必要要对自自己产产品价价格进进行调调整，，称为为主动动调整整；二是竞竞争者者的价价格发发生了了变动动，企企业不不得不不作出出相应应的反反应，，称为为被动动调整整。（一））企业业主动动调整整它包括括提价价和降降价两两种策策略：：12应付成成本上上涨、、产品品供不不应求求、、通货货膨胀胀、改改进产产品、、维持持竞争争能力力、策策略的的需要要、1．企企业提提价的的原因因2．企企业提提价的的方式式公开真真实成成本、、提高高产品品质量量、、增加加产品品含量量、、附送送赠品品或优优待3．企企业降降低价价格的的原因因企业的的生产产能力力过剩剩、、竞争争者压压力、、企企业的的成本本费用用比竞竞争者者低、、考考虑竞竞争对对手的的价格格策略略、需需求曲曲线的的弹性性、经经济形形势13增加额额外费费用支支出、、馈赠赠物品品、、改进进产品品的性性能，，提高高产品品的质质量，，增加加产品品功能能、增增大各各种折折扣的的比例例4．企企业调调低价价格的的方式式（二））消费费者对对价格格变动动的反反应消费者者对价价格调调整的的反应应是检检验调调价是是否成成功的的主要要标准准，因因此必必须对对此进进行认认真分分析和和研究究。分分析消消费者者对调调价的的反应应主要要从两两方面面入手手：一一是看看消费费者的的购买买量是是否增增加；；二是是要了了解和和研究究消费费者的的心理理变化化，了了解消消费者者如何何理解解这次次调价价，以以便采采取有有效措措施。。（三））竞争争者对对价格格变动动的反反应竞争者者的反反应，，是企企业调调整价价格时时要考考虑的的重要要因素素。特特别是是当某某一行行业企企业较较少，，又提提供同同质产产品，，而购购买者者又有有相当当辨别别能力力且了了解市市场情情况时时，分分析竞竞争者者的反反应就就特别别重要要。14将问题题反过过来，，当竞竞争对对手作作出价价格变变动时时，企企业如如何作作出反反应？？企业业在作作出反反应之之前，，要考考虑以以下问问题：：第一一，，竞竞争争对对手手为为什什么么要要变变动动价价格格？？它它是是为为了了侵侵占占市市场场，，还还是是生生产产能能力力过过量量？？是是因因为为成成本本发发生生变变动动，，还还是是领领导导全全行行业业价价格格变变动动？？第二二，，竞竞争争对对手手打打算算暂暂时时变变价价还还是是永永久久变变价价？？第三三，，如如果果企企业业对对竞竞争争对对手手变变价价置置之之不不理理，，将将对对企企业业的的市市场场占占有有份份额额和和利利润润有有何何影影响响？？其其他他企企业业是是否否会会作作出出反反应应？？第四四，，竞竞争争对对手手和和其其他他企企业业对对于于本本公公司司的的每每一一种种可可能能的的反反应应又又会会有有什什么么反反应应？？（四四））对对竞竞争争对对手手价价格格变变动动的的反反应应15值得得一一提提的的是是，，现现实实中中市市场场领领导导者者经经常常会会遭遭到到小小企企业业的的进进攻攻，，这这些些小小企企业业通通过过侵侵略略性性削削价价来来争争夺夺市市场场份份额额。。在在此此情情况况下下，，市市场场领领导导者者有有以以下下几几种种选选择择：：1、、维维持持原原价价2、、提提高高认认知知质质量量3、、降降低低价价格格4、、提提高高价价格格并并改改进进质质量量5、、推推出出低低价价进进攻攻性性产产品品16产品定价价课堂练练习题1、高档档名贵、、优质名名牌产品品宜采用用A零零数定价价策略B整整数定定价策略略C习习惯定价价策略D招招徕定定价策略略2、企业业定价的的最低界界限是A平平均成本本费用水水平加预预期利润润B平平均均变动成成本费用用水平C总总成本费费用与总总产量之之比D折折旧旧费加管管理人员员工资3、小摊摊贩在卖卖东西时时，对于于买主觉觉得价格格太高、、希望降降价的要要求常作作这样的的解释：：“这货货进价就就高，赚赚不了几几个钱。。”如果果此话可可信，则则可以推推断小摊摊贩所用用的定价价方法是是A.随随行就就市法B.心心理定定价法C.理理解价值值法D.成本本加成定定价法(B)(D)（D））174、一名名计算机机用户发发现，586计计算机在在深圳的的价格为为6500元，，而在兰兰州的价价格为7500元。这这是由于于计算机机销售商商采取了了A.歧歧视定价价法B.成成本加加成定价价法C.目目标利润润法D.边边际成成本法5、对于于需求弹弹性大于于1的商商品，企企业在定定价时应应采取的的价格策策略是A.撇撇油价格格B.渗渗透定定价C.声望望定价D.心心理定价价6、Intel公司是是美国占占支配地地位的计计算机芯芯片制造造商，当当他们推推出一种种新产品品时，定定价总是是比同类类产品的的定价低低，在销销售的第第一年他他们可能能获利很很小，但但他们很很快就把把产品打打入了市市场，第第二、三三年便会会大量销销售产品品而获利利。他们们采用的的定价策策略是A．撇脂脂定价B．渗渗透定价价C．弹性性定价D．理理解价值值定价（A））（B））(B)187．某企企业欲运运用需求求价格弹弹性理论论，通过过降低产产品价格格提高其其销售量量，一般般情况下下，这种种策略对对下列类类产品品效果明明显。A.产产品需求求缺乏弹弹性B．．产品需需求富有有弹性C．生活活必需品品D．．名牌产产品8、影响响产品需需求价格格弹性的的因素很很多，在在以下哪哪些情况况下产品品的需求求价格弹弹性很小小?A．与生生活关系系密切的的必需品品B.缺缺少替替代品且且竞争产产品也少少的产品品C．知名名度高的的名牌产产品D.与与生活活关系不不十分密密切且竞竞争产品品多的非非必需品品E．消费费者认为为价格变变动是产产品质量量变化必必然结果果的产品品(B)(ABCE)199、在企企业的几几种定价价目标中中，有一一种只能能作为企企业的短短期目标标，这就就是A．度过过困难目目标B．市市场占有有率目标标C．利润最最大化目标标D．稳定定价格目标标10、小刘刘计划购买买一辆轿车车，但他既既缺乏汽车车方面的知知识，又不不了解有关关的市场情情况，对他他这样的消消费者，企企业当务之之急的营销销措施是A．适时传传递有关产产品的信息息B．大幅幅度降低产产品的价格格C．保证一一定的存货货水平D．．赠品销售售11、产品品定价的最最低限度是是最高限度是是(A)(A)（成本费用用），（市场需求求）。2012、红星星电器公司司计划生产产新型抽油油烟机供应应市场，产产品总固定定成本100万元，，单位变动动成本400元，每每台抽油烟烟机价格为为600元元。在不考考虑税收的的条件下，，请用损益益平衡法计计算至少应应该生产和和销售多少少台以上，，企业才不不亏损？在在其他条件件不变的情情况下，企企业产销量量达到10000台台时，价格格可以压缩缩到多少元元不亏损？？解：根据盈盈亏平衡点点的计算公公式可知：：Q=C÷（P–V）=1000000÷（（600-400）=5000（台台）P=C÷Q+V=1000000÷÷10000+400=500（元））答：盈亏平平衡产量为为5000台，产量量达到10000台台时价格可可以压缩到到500元元/台。21上海、青岛岛、深圳：：手表定价价各有高招招在一般情况况下，价格格与市场需需求的关系系是：价格格降低，需需求增长；；价格提高高，需求减减少。但是是在特殊情情况下，也也会出现不不同的结果果。因此究究竟怎么定定价，要具具体情况具具体对待。。20世纪纪80年代代后期，中中国手表市市场发生的的一场史无无前列的价价格大战，，给我们留留下了有益益的启示。。1988年年春，全国国百货钟表表订货会在在山东济南南召开。当当时，全国国市场上机机械手表已已经大量滞滞销、积压压，连续三三次降价，，销路仍不不好转。行行家估计，，手表市场场萎缩已成成定局。因因此，很多多手表厂家家担心这次次订货会会会使手表““大放血””甩卖。由由于上海是是全国钟表表行业的大大哥，所以以各地厂家家代表都盯盯着上海，，纷纷探听听上海会不不会降价。。得到的回回答是：““不降，不不降，阿拉拉上海表降降价要市委委批，侬放放心”。大大家听说上上海不降，，悬着的心心都放下来来，各路厂厂家都挂出出了自己的的老牌价。。案例分析122订货会开了了两天，商商家在会上上转来转去去，只是看看样品，问问价格，就就是不订货货，厂家直直发愁。但但大家还没没愁完，第第二天一大大早，就被被一条消息息弄懵了：：“所有上上海表降价价30%以以上”。有有的上海表表竞降价一一半。好家家伙，30%！谁赔赔得起？各各路厂家销销售科长、、处长们纷纷纷打电话话回厂请示示。厂长也也不敢拍板板，又是开开会研究，，又是请示示报告。待待研究、请请示完毕，，又是两三三天过去，，时不我待待，上海人人已经把生生意做完了了。各厂家家纷纷叫““惨”，都都责怪上海海不够大哥哥，但已无无法挽回败败势。订货会后，，厂家无不不感到手表表生意难做做，各家都都不服输，，纷纷寻求求对策。青青岛厂家认认为，此时时跟着降价价，实在不不是时候，，因为顾客客会认为便便宜没好货货。该厂智智囊团算了了一笔帐：：青岛生产产的“铁锚锚”牌手表表，每块原原价80元元，如果降降价，一块块表顶多只只能赚1-2元，即即使如此，，要将100多万块块表卖出23去也并非易易事；如果果不降，每每块表可赚赚30来元元，售出6-7万块块表，基本本上就能将将100万万块的利润润拿回。青青岛厂家选选择了后者者并有意在在电视上作作了不降价价的广告，，经营效果果果然不错错。而其他他很多厂家家都步上海海的后尘，，结果大亏亏。如征重重庆钟表公公司，一年年下来就亏亏损了600多万元元。与此同时，，深圳的““天霸”表表更是大爆爆冷门：每每块表从124元上上涨到185元。他他们的策略略是一断在在式样上求求新，在质质量上求精精，“求””一次价格格就涨一次次。他们以以卷地毯轰轰炸般进行行广告宣传传，不仅在在国内消费费者中树立立了良好的的商品形象象，而且还还将手表销销往澳大利利亚等国。。那一年““天霸”表表究竟赚了了多少，只只有他们自自己清楚，，反正从市市场上看，，天霸表是是相当走俏俏的。24案例思考题题：1．上海和和青岛两地地厂家为什什么采取了了不同的价价格策略？？2．深圳天天霸表采取取的是什么么样的竞争争策略？这这给我们哪哪些启示？？25案例分析2一个珠宝定定价的有趣趣故事位于深圳的的异彩珠宝宝店，专门门经营由少少数民族手手工制成的的珠宝首饰饰。位于游游客众多，，风景秀丽丽的华侨城城（周围有有著名的旅旅游景点：：世界之窗窗，民族文文化村，欢欢乐谷等）），生意一一直比较稳稳定。客户户主要来自自两部分：：游客华侨侨城社区居居民（华侨侨城社区在在深圳属于于高档社区区，生活水水平较高））。几个月前，，珠宝店店店主易麦克克特（维吾吾尔族）进进了一批由由珍珠质宝宝石和银制制成的手镯镯、耳环和和项链的精精选品。与与典型的绿绿松石造型型中的青绿绿色调不同同的是，珍珍珠质宝石石是粉红色色略带大理理石花纹的的颜色。就就大小和样样式而言，，这一系列列珠宝中包包括了很多多种类。有有的珠宝小小而圆，式式样很简单单，而别的的珠宝则要要大一些，，式样别致致、大胆。。不仅如此此，该系列列还包括了了各种传统统样式的由由珠宝点缀缀的丝制领领带。26与以前的进进货相比，，易麦克特特认为这批批珍珠质宝宝石制成的的首饰的进进价还是比比较合理的的。他对这这批货十分分满意，因因为它比较较独特，可可能会比较较好销。在在进价的基基础上，加加上其它相相关的费用用和平均水水平的利润润，他定了了一个价格格，觉得这这个价格应应该十分合合理，肯定定能让顾客客觉得物超超所值。这些珠宝在在店中摆了了一个月之之后，销售售统计报表表显示其销销售状况很很不好，易易麦克特十十分失望，，不过他认认为问题原原因并不是是在首饰本本身，而是是在营销的的某个环节节没有做好好。于是，，他决定试试试在中国国营销传播播网上学到到的几种销销售策略。。比如，令令店中某种种商品的位位置有形化化往往可使使顾客产生生更浓厚的的兴趣。因因此，他把把这些珍珠珠质宝石装装入玻璃展展示箱，并并将其摆放放在该店入入口的右手手侧。可是是，当他发发现位置改改变之后，，这些珠宝宝的销售情情况仍然没没有什么起起色。他认认为应该在在一周一次次的见面会会上27与员工好好好谈谈了。。他建议销销售小姐花花