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文档简介
[“海云云天天”房房地地产产企划划方方案案大大纲纲]定位位部部分分[颠颠覆覆中中国国传传统统地地产产开开发发模模式式引领领““新新文文化化地地产产””革革命命]策划划::王王忠忠前言言风云云地地产产,,谁谁颠颠覆覆传传统统地地产产开开发发模模式式??地产产风风云云,,谁谁耸耸起起中中国国新新文文化化地地产产革革命命??一场场由由上上实实集集团团倾倾力力打打造造、、强强大大媒媒体体组组织织发发起起、、专专业业学学术术机机构构鼎鼎力力支支持持、、各各级级主主管管部部门门密密切切配配合合的的地地产产改改革革,,举举起起了了中中国国新新文文化化地地产产革革命命的的旗旗帜帜;;齐齐聚聚了了创创意意产产业业菁菁英英人人士士渴渴望望自自然然生生态态、、天天人人合合一一、、以以文文化化为为主主题题的的““新一一代代体体验验性性office”的期期待待目目光光。。这就是,,2005中国国上实集团团·新一代体体验性office··海云天!策划:王王忠前言言“新文化化地产””的内涵涵:文化的高高度:思考/理理解/传传承突突破破/颠覆覆思想的深深度:互动/灵灵魂/价价值观高尚/优优雅/活力原创的风风度:创新/唯唯一/革革命艺艺术术性/体体验性/煽动动性艺术审美美度:智慧/创意创造价值值/高附附加值传播的广广度:引导/延延伸可可持续发发展战略的远远度:远见/策策略最最佳佳的战术术不仅赢赢在当前,还要要预见未未来策划:王王忠一、项目目分析“海云天天”是什么??策划:王王忠“海云天天”是什么??——“海云天”大环境分分析:1、行业业趋势::随着上海海市房地地产业开开发的不不断发展展,房地地产业运运作能力力趋于成成熟;房地产开开发的主主战场已已经过渡渡到郊区区;全国成熟熟开发商商品牌效效应呈强强劲之势势,入行行者日多多、外来来者日多多、竞争争日益激激烈、产产品同质质化、利利润空间间渐小;;目前外来来资金狂狂赌人民民币升值值,大量量涌入上上海楼市市,高档档市区楼楼盘原始始供应基基本全部部去化,,市中心心房价快快速攀升升并进而而拉动中中介房。。一些区区域内的的热点楼楼盘,一一个月单单价涨1000元十分分普遍;;导致部部分区域域价格虚虚高;泡泡沫越吹吹越大;;二手房有有价无市市,拍卖成交交率节节节下滑。策划:王王忠2、金融融/政策策环境::办公楼贷贷款额度度较小,,年限较较短,影影响投资资积极性性。银行利率率调整,,对贷款款形成一一定压力力。政府对投投资性购购房施加加压力,,对居住住未满一一年的普普通房屋屋交易征征收5%%营业税税及附加加税,打打击消费费者信心心,很多多(温州州)投资资客欲从从上海楼楼市中抽抽身而退退。加息正式式执行;;加强土土地有偿偿使用;;高院查查封财产产新规定定;存量量房网上上服务体体系建立立;网上上备案新新规以及及现在的的征收房房产营业业税政策策等,都都触动着着房地产产市场敏敏感的神神经,影响巨大大。“海云天天”是什么??策划:王王忠“海云天天”是什么??3、竞争争事态::因项目地地处杨浦浦区,片片区较偏偏,因地地理位置置的差异异,以及及本项目目定位的的差异化化,与本本市其它它楼盘无无直接竞竞争。策划:王王忠“海云天天”是什么??——大大环境小小结:房地产整整体市场场处于持持续增长长发展阶阶段,存存在部分分泡沫,,市场反反映空前前紧张;;开发量量大,各各大发展展商已未未雨绸缪缪,竞争争处于白白热化;;“海云天天”要延延续“海上上海””,共同同担起起“颠颠覆传统地地产开开发模模式,,掀起起中国国新文文化地地产革革命””的整体形形象的的大梁梁,同同时,,树立立独特特品牌牌个性性!策划::王忠忠“海云云天””是什么么?——大大环环境小小结::“新文文化地地产””相关关搜索索关键键词:北京:长城脚脚下的的公社社观观唐唐上海:九间堂堂大大拇拇指广广场福州:兰庭··新天天地策划::王忠忠“海云云天””是什么么?——“海云天天”小环境境分析析:1、位位置::位于传传统意意义上上“下下只角角”的的杨浦浦区,,临近近和平平公园园和控控江路路商圈圈,距距上海海新一一轮城城市开开发的的世纪纪性工工程——黄浦江江两岸岸综合合开发发区域域北外外滩仅仅300米,外外滩、、四川川北路路商业业街、、鲁迅迅公园园等均均在海海上海海3公里范范围以以内。。周家嘴嘴路((北))和大大连路路(西西)交交接点点,,与姐姐妹项项目““海上上海””隔大大连路路相望望;所处区区域在在城市市总体体规划划中的的地位位日益益突出出;具有特特色突突出的的人文文环境境,是是“知知识””杨浦浦的腹腹地;;策划::王忠忠“海云云天””是什么么?2、项项目规规划(建议议)::规划理理念先先进,,充分分体现现“新新文化化地产产”和和““新一代代体验验性office”要求求,营造造快乐乐工作作的体验式式创意意办公公空间间;规划设设施有有空中中“热带带雨林林”会会所、、篮球场场、商商业、、空中中花园、游泳泳池、咖啡啡屋、、“活活氧””运动动健身身中心心以及空空中国国际影影视、、文学学、艺艺术、、音乐乐展览览馆等等;美国威威思特特的外外墙外外保温温系统统、电热地地采暖暖系统统、国国际物物业管管理公公司等等………策划::王忠忠“海云云天””是什么么?2、项项目规规划(建议议)::占地1万㎡,,建筑筑面积积4.7万㎡,,容积积率4.7;规规划每每层约约1600㎡:独创庭院式式办公公空间间,无阻隔隔,空间可可以自自由组组合,,室内内引入入绿色色植物物、花花草、、流水水甚至至秋千千………5层一天天地,,创意意皆不不同策划::王忠忠“海云云天””是什么么?2、项项目规规划(建议议)::庭院式式办公公空间间策划::王忠忠“海云云天””是什么么?2、项项目规规划(建议议)::庭院式式办公公空间间———新一代代体验验式office主题一一:秋千,,在公公司28楼楼的院院子里里主题二二:80m2,前庭庭后院院,我我的创创意OFFICE主题三三:庭院深深深深深几许许?外揽天天下,,我的的创意意老家家功能策划::王忠忠“海云云天””是什么么?2、项项目规规划(建议议)::B1-F4:4个篮篮球场场(一F5:空中花园、游泳池F5-F10:庭院式办公空间(新一代体验式office)F11:“活氧”运动室、空中健身中心、咖啡吧、酒吧F12-F16:庭院式办公空间(新一代体验式office)
策划::王“海云云天””是什么么?2、项项目规规划(建议议)::F17:空中中电影影院、、画廊廊、F18-F22:庭院式办办公空间((新一代体体验式office)F23:空中“热带雨林林”会所F24-F28:庭院式办办公空间((新一代体体验式office)F29:空中国际影影视、文学学、艺术、、音乐名人人生平暨名名人成就展展策划:王忠忠“海云天””是什么?2、项目规规划(建议议):屋顶游泳池池:策划:王忠忠“海云天””是什么?3、周边配配套:因该区处于于传统意义义上“下只只角”的地地方,市市政建设还还不完善,,离市中心心地带尚有有一段距离离,欠便利利;目前没有地地铁到达;;周边公园和和文化设施施众多,但但分布较散散。策划:王忠忠“海云天””是什么?——小环环境小结::“海云天”是一个充分体现““新文化地地产”和和“新一代体验验性office”、营造快乐工工作的创意办公空空间;外部环境和和设施不尽尽人意;“海云天”,一个规规划独特的的创意楼盘盘。策划:王忠忠“海云天””是什么?一个传承““海上海””“新文化地地产”的新一代创意型体验性office策划:王忠忠“海云天””是什么?我们是自觉觉的,意识里占据据着文化与创新新的神髓。。建筑是实体体的意识,,作为城市市文化意识识形态的领领跑者,海云天把可可见与不可可见的思想想布列在建建筑之中,,建筑中的的意识流,,兑现的不不只是空间间,还有文文化,还有有生活。创造了融解放空间于无形,可以自由铺陈趣味生动的文化和生活活力,海云天,把率直与自由的空间权还给使用者。好建筑,有态度有感情,不会被时代淹没的,回过神看,当初的冲劲,速度和眼界此刻依然超前。最简单的才能表达最复杂的;最复杂的寄生最简单的规矩里,海云天与海上海一样,是哲学思维,也是文化议题的探讨。策划:王忠忠“海云天””是什么?独立于建筑筑流派之外外,一种掷掷地有声的海云天,城市文化意识形态的领跑者!海云天,国际前沿与“新文化地产”的代言人!海云天,个人品牌与不随流俗的觉者!海云天,空间变化与空间创新的榜样!海云天,延续并发展海上海的创意商居!策划:王忠忠“海云天””是什么?走进海云天天的建筑里里,你顿悟悟。你忽然看清清……策划:王忠忠“海云天””是什么?21世纪商商务办公空空间的革命命——因为人人性、绿色色、运动、、健康、纯纯净又不乏创意意的办公空空间,爱上上自己的工工作策划:王忠忠“海云天””是什么?21世纪商商务办公空空间的革命命——因为人人性、绿色色、运动、、健康、纯纯净又不乏创意意的办公空空间,爱上上自己的工工作要有会所,,可以健身身,工作的的头晕脑胀胀时,就激激烈或舒缓缓运动一会会儿,出一一身汗,立立刻神清气气爽;要有有游泳池((几乎是所所有人喜爱爱的运动方方式之一)),出了汗汗,可以冲冲凉也可以以游泳;要要有绿色,,看电脑屏屏幕40分分钟左右,,就可以看看到大片的的绿色,舒舒缓神经和和眼睛疲劳劳,保护眼眼睛,因为为健康是21世纪人人类的主题题;要有咖咖啡馆,可可以随时去去寻找激情情和创意灵灵感;要简简单,现代代生活的复杂已经经压的人喘喘不过气来来,要求空空间线条、、色彩简洁洁、清爽;;不要传统统办公楼的的严肃、死死板,拒绝绝压抑和平平庸,要舒舒适、休闲闲、人性的的轻松办公公氛围,比比如庭院式式OFFICE;要要打破“日日”与“夜夜”的作息息界限,什什么时候灵灵感来了,,哪怕这个个世界所有有人都沉入入梦乡,我我可能还在在快乐工作作……策划:王忠忠“海云天””———SWOT分析析::优势势::办办公公环环境境和和空空间间规规划划一一流流,,是是上上实实集集团团倡倡导导的的““新新文文化化地地产产””的的具具体体实实践践,,是是具具有有强强烈烈使使命命感感的的企企业业家家和和富富有有远远见见的的政政府府官官员员共共同同进进行行的的一一场场事事先先张张扬扬的的““计计谋谋””,,它它旨旨在在改改变变长长期期寂寂寞寞的的上上海海东东北北地地区区传传统统的的气气息息,,营营建建““上上海海创创意意产产业业基基地地””的的雏雏形形,,甚甚至至在在某某些些领领域域引引领领上上海海新新一一轮轮的的区区域域建建设设;;劣势势::片片区区形形象象不不佳佳,,位位置置较较偏偏,,配配套套不不齐齐;;机会会::杨杨浦浦区区地地产产升升温温;;““新新文文化化地地产产””概概念念启启动动;威胁胁::房房地地产产泡泡沫沫不不断断吹吹大大;;策划划::王王忠忠“海海云云天天””什么么样样??机会劣势优势威胁“海云天”市场竞争位置策划划::王王忠忠“海海云云天天””怎么么做做??———竞竞争争策策通过过强强势势包包装装,,强强化化““新新文文化化地地产产””概概念念,,使使楼楼盘盘的的客客观观质质素素转转化化为为消消费费者者主主观观印印象象的的偏偏好好如市市场场注注重重地地段段,,可可诉诉求求交交通通的的便便利利度度适时时整整合合提提升升杨杨浦浦区区的的整整体体形形象象密切留意竞争争楼盘的行动动,及时出台台对策强化优势略化劣势监测威胁把握机会策划:王忠二、目标人群群界定“海云天””对谁说?策划:王忠“海云天””对谁说?——谁会买买“海云天”国内客户创意产业公司国际客户SOHO一族休闲娱乐类商家长三角投资客上海海外热钱上海以外创意产业公司港台投资客策划:王忠“海云天””对谁说?其中,创意产产业群体是核心客户策划:王忠目标客户有什什么需求动机?——从马斯洛洛需求层次模模式看“海云天”:生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现好的办公环境境是效率的提提高,使企业或个人人生存的更好好!物业管理和生生态空间好!找到快乐办公公的感觉!是有身份感的的创意建筑!找到工作/生生活的意义!策划:王忠目标客户有什什么需求动机?投资客创意产业群体体商家归属需求自我实现需求求生存/自我实实现需求目标人群核心需求动机机策划:王忠目标客户是什么样的人??——目标客户户的共性:企事业高管,,教育程度较较高,阅历丰丰富;收入:个人月月收入10000元以上上;人生态度:有有责任感,前前卫,时尚,,对待工作/生活有较高高要求购买心理:感感性消费,注注重文化/空空间/快乐的的享受,超前的消费观观念属于;出入场所:因因所处社会地地位较有优越越感,对交际际场所要求较较高,喜欢有有情趣的中西西餐厅、酒吧吧、商业店和和其他夜店及及文化场所策划:王忠目标客户是什么样的人??——目标人群群的个性:1、创意产业群体体:他们有超前的的消费观念、、跟随创造流流行文化、前前卫的生活态态度,他们挑挑战一切、推推翻一切。他他们对于品牌牌的认知已超超出现有的范范畴,他们会会认为选择自自己购买的品品牌就是选择择自己喜欢的的生活方式,,代表着自己己的个性、心心理愉悦。他们在24-45岁之间间,却永远是是20岁的精精力,充满创创造活力,他他们共同的特特点是,目光光远大、锐意意进取、颠覆覆传统、引领领潮流,永远远走在多数人人前面。——有文化和和经济地位的的中青年人策划:王忠目标客户是什么样的人??——目标人群群的个性:2、投资客::具有投资眼光光,善于把握握机会;收入高,自己己做生意;年龄30—45岁之间,,家庭生命周周期处于成熟熟期,要求改改善并更好的的生活;人生经历很丰丰富,已取得得一定成绩,,对前景有信信心。——有经济基基础的中青年年人策划:王忠目标客户是什么样的人??——预期的客客户比例:创意产业群体体:(各类设计、、广告、营销销策划类企业业)投资客:商家:45%30%25%策划:王忠目标客户是什么样的人??——目标人群群购买态度::对新一代体验性性office的要求!对文化/创意意/快乐的追追求!策划:王忠三、广告推广广定位“海云天”说什么?策划:王忠“海云天”说什么?首先,我们认认为:“海云天”需要一次概念念上的创新!!说——某某种人文特色色的终极办公公模式,使该该项目成为上海乃至至中国地产界界一座不朽的的丰碑;为上实集团品品牌形象的丰丰满作出应有有的贡献!策划:王忠“海云天”说什么?我们不仅卖办办公楼,更卖卖一种最理想想化的工作方式,一一种“新地产产文化”!所有有有责任任心、、有经经营理理念的的发展展商都都在思思考一一个问问题!!如何才才能建建造既既有时时代感感,又又能经经得起起时间间考虑虑的建建筑??所以,,策划::王忠忠“海云天天”说什么么?关键词词新一代代体验验性office,,创意自自在其其中策划::王忠忠“海云云天””的的市场印印象??哇,好好有创创意的office·!!一个传传承““海上上海””“新文文化地地产””的新一代代创意型型体验性性office策划::王忠忠“海云云天””品牌个个性??如果把把“海云天天”比喻喻成一一个人人,那那么::海云天天不再再是建建筑,,也不是是商务务办公公楼,,它代表表的是是一种种年轻轻的心心态,,一种对对自然然、文文化、、艺术术、快快乐、、运动活活力以以及充充满颠颠覆性性创意意的渴渴望,,它快乐乐、乐乐观、、智慧慧、充充满活活力,,因此它它符合合时代代发展展潮流流,永永远年年轻。。?策划::王忠忠“海云云天”说的的定位语语!“海云云天””———新一代代体验验性office,创意自自在其其中策划::王忠忠“海云云天”说的的定位语语!——理理由::1、承承接了了“海云天天”的规规划构构思;;2、是是目标标人群群关注注和期期待的的定位位方向向;3、竞竞争对对手目目前尚尚无此此一方方向的的概念念定位位;4、是是“新新文化化地产产”革革命的的深入入。策划::王忠忠“海云云天”说的的定位语语!广告语语甄选选上实集集团·问鼎鼎新一代代体验验性office!!享受创创意空空间,,享受受快乐乐工作也也许不不可以以选择择,心心情是是可以以选择择的!!“海云云天””,,创意意的空空间策划::王忠忠四、广广告沟沟通方方式“海云云天””说的技技巧??策划::王忠忠“海云云天””说的的技巧!!沟通语语言必必须是是:有智慧慧和赋赋予文文化形形态的的,一句话话,就就是有有观点点!策划::王忠忠“海云云天””说的的技巧!!关于office与与文化化/创创意/快乐乐的观观点::在这个个时代代,这这个社社会,,这座座城市市,创创意的的工作作方式式永远远是稀稀有资资源;;挑选办办公空空间,,我们们不妨妨以自自己心心中的的渴望望为依依据。。有谁谁会拒拒绝快快乐写写意的的工作作?一个空空间,,既是是办公公的,,也是是享受受文化化/创创意/快乐乐的,,越来来越多多的人人会选选择享享受文文化/创意意/快快乐的的办公公空间间;策划::王忠忠“海云云天””说的的技巧!!关于office与与文化化/创创意/快乐乐的观观点::传统意意义的的office只供供办公公之用用,而而一旦旦与文文化/创意意/快快乐结结盟,,则office便便焕发发出新新的生生命;;环境设设计并并非简简单地地种花花植草草,而而是空空间享享受的的传达达和延延续;;就办公公而言言,没没有什什么比比享受受文化化/创创意/快乐乐更为为重要要的了了;当我们们发现现“创创意和和快乐乐”,,我们们才真真正找找到了了自我我的感感觉,,它是是可见见的、、可听听的,,可以以沁人人心脾脾的;;拒绝平平庸,,拒绝绝枯燥燥乏味味,拒拒绝空空调,,拒绝文文化的的沙漠漠,拒拒绝没没有生生命的的建筑筑!策划::王忠忠“海云云天””说的的技巧!!关于office与与文化化/创创意/快乐乐的观观点::文化,,是种种独特特的生生命感感受;;快乐,,是人人生的的主题题;“创意”让心情情靓360度“全情”样板创意工作基地……以上观点均均可用于不不同推广段段的广告主主题策划:王忠忠附件件整合市场攻击策略!策划:王忠忠整合市场攻击策略!项目推广核核心概念::上实集团··问鼎新一一代体验性性office策划:王忠忠整合市场攻击策略!“上实集团·问鼎新一代体验验性office”价值阐述述:1、由于项项目是“海海上海”的的姐妹篇,,“新文化化地产”产产品品牌已已在客户心心中树立起起来,因此此,“海云云天”应将将产品品牌牌和发展商商品牌统一一起来。2、本案的的总建4.7万方,,主要是打打造新一代代体验性创创意办公楼楼,“问鼎鼎新一代体体验性office”喻示项项目的从建建筑、景观观到配套每每个环节都都是完善、、完备的,,是产品与与美术、音音乐、雕塑塑等各类文文化、艺术术巧妙融合合的结晶;;“问鼎新新一代体验验性office””与“上实实集团”结结合在一起起,既突出出发展商的的实力与致致力于新文文化地产的的先锋精神神,又对发发展商的品品牌进行形形象宣传。。3、“问鼎鼎新一代体体验性office”与竞争争个案形成成差异化诉诉求,避免免了在同一一诉求领域域的竞争,,有利于形形成海云天天的个性特特色。4、“问鼎鼎新一代体体验性office”的核心心概念,有有利于下阶阶段配合““海云天””交房、实实际景观出出现等契机机,向客户户展示新一一代体验性性创意办公公空间,从从而有效吸吸引客户关关注,实现现海云天的的顺利销售售,并将利利润最大化化。策划:王忠忠整合市场攻击策略!推广核心支支持分析::海云天形象核心支支撑概念包包装方案形象塑造建立开发商商与海云天之心理联想想关系,形形象在其间间相互移植植。产品定位形象定位观念定位核心理念::上实集团·问鼎新一代体验验性office上实集团·问鼎新一代体验验性office享受文化。。享受创意。。享受建筑。。贴心物管服服务时尚商业配配套运动娱乐休休闲配套空中热带雨雨林会所庭院式办公公空间快乐办公新新概念上实集团精精心打造时尚、创意意建筑360度全景观办办公空间杨浦区标志志性建筑文化艺术音音乐配套策划:王忠忠整合市场攻击策略!其他核心概概念参考::新一代体验验性office,,创意自在其其中策划:王忠忠整合市场攻击策略略!一、中国国“新文文化地产产”革命时代代来临了了!中国已进进入市场场成熟全全面启动动期,市市场成熟熟速度会非非常之快快,市场场要求竞竞争在高高层面率率先质变。。一场““新文化化地产””革命来来临了!!策划:王王忠整合市场场攻击策略略!二、市场场突破点点在哪里里?市场突破破点的核核心建立上海海乃至全全国“新新文化地地产”品品牌领导导地位市场突破破点的关关键建立市场场至高点点,全面面建立竞竞争优势势市场突破破点的建建立形象的高高点产产品品的高点点整整合推推广的高高点“新一代体体验性office”形象的的建立现现场优势势的建立立整整合合攻击优优势建立立策划:王王忠整合市场场攻击策略略!三、形象象高点如如何建立立?[形象象高点建建立的意意义]::*我们们需要在在每一个个点达到到极至,,每一个个都将是是亮点;;*从形象象上,首首先颠覆覆上海乃乃至中国国![名称的的高点]:海海云天*项目名名称延续续海上海海的意境境,与上上海现有有楼盘的的区隔性性,提前前将“新一代体体验性office”意境在在名称上上一览无无遗,已已全面建建立与众众不同点点。[主题题的高点点]::新一代体体验性office,,创意自自在其中中上实集团团·问鼎鼎新一代代体验性性office!享受创意意空间,,享受快快乐工作也许许不可以以选择,,心情是是可以选选择的!!“海云天天”,创创意的空空间*与竞争争对手不不同的是是,我们们不再单单纯的强强调环境境的美、、地段的的好,直直接跳出出来,在另一个个层面,,号召““新文化化地产———新一代体体验性office”概念!![控制通通路的高高点]:机场场收费站站路牌((封杀出出入上海海主要咽咽喉)现场好莱莱坞大字字“新一代体体验性office”新闻发发布会策划:王王忠整合市场场攻击策略略!四、现场场高点如如何建立立?[现场场高点建建立的意意义]:*眼见见为实的的运营方方式,是是地产高高层面竞竞争质变变点的开开始;*上海海的项目目还没有有达到现现场眼见见为实的的极致打打动力,,只要现现场产品品展示的高高点建立立,项目目的核心心竞争力力即全线线建立;;[现场场高点建建立的标标准]::*新一代体体验性office[现场场高点建建立的原原则]::提提前将项项目的亮亮点放出出来,提提前展示示美好未未来刺激激消费者者![现场场高点建建立的方方式]::*国国际人文文风情嘉嘉年华策划:王王忠整合市场场
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