XXXX年智威汤逊品牌传播方案的思考-品牌dna剖析,拉阔生活分享

2010年品品牌牌传传播播方方案案的的思思考考----品牌牌DNA剖析析,拉阔阔生生活活分分享享智威威汤汤逊逊目前前的的任任务务2010年年的的形形象象传传播播应应该该在在同同一一个个主主题题下下分分阶阶段段进进行行；；首先先确确定定其其主主题题，，然然后后确确定定不不同同阶阶段段所所突突出出的的重重点点；；今天天是是我我们们对对传传播播主主题题的的初初步步意意见见，，进进行行讨讨论论。。今天天讨讨论论的的主主要要议议题题:2010年品品牌牌传传播播方方案案的的思思考考变与与不不变变———品牌牌DNA剖析析定位位创创意意表表达达-------拉阔阔生生活活客户户项项目目简简报报总总结结竞争争形形势势总总结结广告告公公司司任任务务消费费者者洞洞悉悉广告告策策略略及及创创意意表表现现媒体体策策略略及及计计划划预算算估估计计服务务小小组组成成员员提案案内内容容东圃圃,广东东奥奥林林匹匹克克体体育育中中心心侧侧项目目定定位位项目目个个性性地点点客户户项项目目简简报报总总结结<青春春、、健健康康、、动动感感、、活活力力>+<互动动、、网网络络、、自自由由、、交交流流>城东东大大型型标标志志性性精精品品小小区区———都市市精精英英家家园园、、阳阳光光互互动动社社区区目标标对对象象25-35岁外来来白领领有知识识、自自由、、务实实、积积极向向上、、对环环境要要求高高天河及及黄埔埔就业业正处于于创业业及组组织家家庭阶阶段竞争对对手华南板板块、、洛溪溪板块块同区域域内即即将开开发的的大型型项目目（美美林基基业、、旭日日家园园）同区域域内早早期已已开发发成功功的楼楼盘（（骏景景花园园、天天朗明明居））其他元元素社会潮潮流文文化特特征——互动、、网络络、自自由、、交流流设计主主体概概念——互动：：环境境互动动、人人文交交往互互动项目命命名——法国康康城奥运/九运文文化——动感、、活力力总体规规划概概念——荷花：：静与与动竞争形形势总总结番禺地地产项项目供供应量量大，，兼具具价格格优势势，对对年轻轻白领领有惯惯性的的吸引引力；；但政政府对对配套套及交交通问问题并并未根根本解解决；；政府支支持之之下，，东圃圃将会会继番番禺之之后成成为白白领首首次置置业的的热点点，并并将更更具地地域与与交通通的优优势；；但是，，仍然然缺乏乏足够够大型型的项项目使使其成成为一一个爆爆发的的起源源；同区项项目目目标客客户与与我们们一致致，占占领他他们头头脑中中的第第一位位置(TopofMind)是策略略的基基础。。ConsumerMindshare————MarketShare任务如果说说，丽丽江花花园是是番禺禺白领领小区区的代代表那么，，以后后东圃圃的代代名词词，一一定是是中海海康城城我们将将会成成为东东圃地地产项项目的的旗舰舰，一一个标标志性性的项项目对于属属于自自己的的新家家，他他们期期望：：交通便利利——30分钟内的的上班时时间价格实惠惠——4000元左右务实但有有高期望望值大型小区区——生活、康康体设施施完善个性特征征理性需求求消费者洞洞悉积极进取取的他们们思想开开放、向向往自由由；精力充沛沛的他们们喜欢运运动、上上网，从从不放过自自我充电电的机会会。生活现状状独闯异地地创业的的他们经经过几年年的努力力终于具具备首次次置业的的能力，，得以摆摆脱或或是租住住的狭小小空间，，但是经经济压力力仍相当当大。喜欢交流流的他们们需要有有同自己己相当文化档次次的邻居居。可以以说，他他们十分在意““第一印印象”（（包括朋朋友与他他们选择择的品牌牌）是否否与他们的的生活模式、、价值观观一致。。感性需求求为了验证证简报中中对消费费者生活活形态的的描述，，我们与与数十位位“外来来”白领领进行了了调查，，这并非非单纯的的提问与与回答，，而是深深度的交交流，由由他们告告诉我们心中中所想，由由此我们可可洞悉到消消费者Insight。ConsumerInsight动感互动交流自由消费者洞悉悉生活模式及及心态与客客户给我们们的简报是是相当一致致的，他们是：潜在的消费费者？主力的消费费群是来自自年轻的白白领，但随随着市区的的拓展，越越来越多来来自郊县郊郊市的消费费群渴望购购买广州的的楼宇，以以换来更优优质的生活活与子女良良好的教育育与升学机机会。他们并不是是我们广告告针对的对对象，但在在市场策略略来看，我我们有必要要重视小区区配套特别别是教育对对他们的吸吸引力；因为，他们们富有并敢敢于投资。。在延续期期的推广可可能是另外外一个突破破口。Whoelse?广告策略及及创意表现现项目定位城东大型标标志性精品品小区——都市精英阳阳光家园（青春动感感家园，网网络互动社社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到到9月交楼完成总销售售量（1，600套）90%以上；第二期：发发售日期待待定，并享享有第一期的持续性性影响广告定位项目形象：：独特、瞬间间打动、持持续性强Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态态价值观广告的定位位广告的定位位理性–项目卖点感性–消费者心态态/价值观居住空间（（落地玻璃璃窗、视野野）热爱自由、、开放的生生活运动空间（（泛会所、、体育中心心）动感、活力力、积极向向上科技区、宽宽频、社区区BBS互动、自由由交流环境设计（（人与环境境互动）互动、交流流世界并非孤孤单一人法国康城小小镇、露天天咖啡座人与人之间间的自由交交流如何整合项项目的理性性元素与消消费者的心心态，使之之成为一个个全面反映映项目特点点，直击消消费者心理理的鲜明定定位？策略指引自由、动感感、互动的生活模式式与生活空空间广告的定位位理性–项目卖点感性–消费者心态态/价值观广阔自由（空间、视视野）动感（泛会所、、体育中心心）互动（园林环境境、小镇设设计）自由动感互动预告广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔阔”生活概概念展现“拉阔阔”生活形形态，唤起起消费者期期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于于中海康城城的体现广告目的广告内容报纸广告：：Lifeislive.电视：拉阔阔生活报纸：动感感篇、自由由篇、互动动篇户外：拉阔阔生活派筹及公开开发售（3月18日-25日）开售前营造造强大声势势事后追踪报报道电视：拉阔阔生活报纸：室内空间篇篇（1）人文互动篇篇（2）科技宽频篇篇（3）环境互动篇篇（4）运动空间篇篇（5）电视：拉阔阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状状况报道爆发期广告告策略2002年2月18日–3月底变与不不变——品牌DNA剖析一、最有效的广广告是可以以预估广告告效果的广告的最终终目标是为为了影响消消费者的想想法和行为为。为了预预估广告效效力的大小小，我们有有方法来确确定。如你所见之之图表，包包括五个可可能的效果果，从直接接反应到间间接改进态态度。自然地，你你的阐述必必须比只陈陈列效果更更为全面。。如你必须须具体说明明，我们期期望达到何何种特别的的需要和欲欲求。准确决定我我们所期望望的广告目目的，有助助于敏锐地地将创意思思维集中于于广告任务务上，同时时为通过研研究或判断断来评估广广告效果提提供明确的的标准。最有效的广广告是可以以预估广告告效果的直接行为：：广告使消消费者采取取的直接行行为，填订订货单，打打电话，申申请直销，，落订，购购买。寻找信息：：广告使消消费者想获获得更多信信息，全新新的信息会会使他更仔仔细研究广广告，参观观商店或陈陈列室，去去拿宣传册册子，以备备购买。与个人需求求相关：广广告使消费费者将品牌牌列入心目目中的购物物薄单内，，在适当机机会，进行行购买。心目中首选选：广告提提醒曾见到到，购买或或喜欢该品品牌的消费费者，在适适当机会达达成购买行行为。改变认识：：广告让消消费者重新新评价曾购购买品牌的的负面或错错误的印象象，这种新新的认识是是鼓励尝试试。加强态度：：广告令消消费者确信信现在购买买决定正确确，以鼓励励继续或追追加购买。。最有效的广广告是可以以预估广告告效果的市场目目标消消费者者这张网络越越广阔，市市场机会就就越好，大大多数销售售人员坚持持扩大目标标消费者以以吸引品牌牌使用者。。例如：去头头屑洗发水水的目标消消费者，但但销售人员员不想排除除那些想防防止有头屑屑者。广泛的销售售目标和具具体诉求对对象之间的的差别可以以从以下例例子中表现现出来。“年龄在20-40之间有孩子子的母亲””这一广泛泛定义适用用于这两个个女人，但但可以清楚楚看民民出作为诉诉求对象，，她们之间间差别巨大大。最有效的广广告是可以以预估广告告效果的广告目目标消消费者者销售目标设设置得很广广泛以获得得最大限度度的市场机机会时，广广告目标需需要有精确确得多的设设定以获得得最有效的的影响。广广告效果可可以根据预预算限制、、创意吸引引力，我们们试图影响响何种购买买阶段来测测试，是否否应继续现现时广告策策略？如果果是，目标标消费者会会是现时和和偶然使用用品牌者，，然而，如如策略是为为了拓展市市场占有率率，目标消消费者就会会是其他品品牌使用者者。最有有效效的的广广告告是是可可以以预预估估广广告告效效果果的的创意意诉诉求求对对象象：：这一一人人群群必必须须被被重重新新演演绎绎和和更更紧紧密密集集中中，，这这时时在在定定义义上上是是目目标标““人人””，，诉诉求求对对象象必必须须定定义义在在态态度度，，生生活活方方式式和和购购买买品品牌牌的的动动机机上上，，对对广广告告创创意意人人来来说说，，详详细细描描述述目目标标消消费费者者的的动动机机和和思思维维状状态态很很重重要要。。若要要““点点燃燃创创意意的的火火焰焰””，，启启发发性性语语言言很很重重要要，，谁谁是是诉诉求求对对象象？？他他们们怎怎样样生生活活？？他他们们的的兴兴趣趣，，热热情情？？他他们们对对品品牌牌可可能能产产生生的的意意见见？？二、、最有有效效的的广广告告是是有有针针对对性性的的品牌牌或或产产品品不不是是对对每每一一个个人人都都有有吸吸引引力力。。我我们们应应清清楚楚向向谁谁来来宣宣传传才才有有效效，，在在设设定定目目标标消消费费者者时时，，需需要要满满足足许许多多要要求求：：从从销销售售商商最最广广范范的的定定义义，，到到激激发发创创意意火火花花的的重重要要。。必须须从从市市场场目目标标消消费费群群中中发发掘掘一一个个具具体体、、清清晰晰的的广广告告目目标标诉诉求求对对象象，，然然后后，，转转换换成成有有意意义义的的、、富富创创意意的的语语言言，，使使我我们们知知道道诉诉求求对对象象的的思思想想。。这这样样，，我我们们便便知知道道通通过过什什么么方方式式、、什什么么渠渠道道最最准准确确地地向向他他们们传传播播。。三、最有效的广告告不只是传播播消息我们已知对广广告效果和消消费者的反应应的期待。现现在，我们需需要决定怎样样达至这个效效果。传统的观念认认为，只需简简单直截了当当的信息输出出就可以达到到预期反应。。如图一所示的的大船和小船船，可说明在在积极参与条条件下，信息息直截了当地地传递是对的的。这时住处处有一种强迫迫因素：生死死攸关。小船船上的人知道道不遵从就被被撞没，反应应和效果即可可预见。可惜，忽视广广告或不买某某一广告产品品就不会有这这样的惩罚。。逃避广告就就如打电话，，翻书那么简简单。这就是广告传传播需要以更更为复杂的方方式说服人之之原因。这种方式称之之为刺激和反反应。如图二所示，，喜剧赏用平平铺直叙方式式来表达，接接下来的效果果就不尽人意意了。但图三，喜剧剧演员用一个个笑话或其他他巧妙的方式式来刺激而不不是平铺直叙叙，就达至预预期效果，尽尽管方式间接接，但效果如如其所愿，而而且，更好地地令观众信服服。喜剧演员以刺刺激代替平叙叙因为他知道道所希望观众众的反应。事事实上，他通通过受众的经经历，观念和和知识来创造造积极的参与与。这就是刺刺激与反应的的中心意义。。这对我们的的广告同样行行之有效。你必须了解你你的目标对象象，掌握他们们的经历、观观念和常识，，才可以准确确地预见和想想象其主要反反应并进而达达到预期效果果。三、最有效的广告告不只是传播播消息有关广告策划划的几点提示示：消费者不是无无脑，要擅长长使用他头脑脑中的东西。。成功在于诉求求点单纯，过过多诉求点会会给消费者和和创作人员制制造混乱。使用消费者语语言，避免厂厂家语言，亦亦有助于创作作人员明白目目标。如果有一句话话可以极好地地概括品牌DNA法则的刺激与与反应，并且且可以为它的的使用以及在在写作及评佑佑时思考提供供指南。那就就是：问题不在于你你输入了什么么？而在于观众接接受了什么！！四、最有效的广告告可建立品牌牌人性事实证明品牌牌象人那样可可以发展个性性。实际上，，品牌可以被被消费者以人人的方式加以以形容。广告在该方面面是很重要的的，有两个原原因：如品牌在功能能上无异于同同类，独特个个性可使之标标新立异。逐渐营造的品品牌个性可增增加其熟悉度度和亲切感，，使之成为更更吸引人的选选择。如图示，几大大元素构成品品牌人性。我我们更关注的的是广告怎样样提升和增强强品牌个性。。首先弄清哪哪种品牌个性性吸引其目标标消费群，消消费者喜欢认认同谁？怎样样的品牌个性性最好地代表表你的品牌，，清楚你的品品牌是温和有有绅士风度的的或是粗犷有有力的？下面面用品牌DNA一些著著名品品牌个个案来来说明明品牌牌个性性的营营造。。另一捷捷径来来表现现品牌牌个性性就是是使用用某种种著名名类型型的名名人，，你还还可以以使用用图示示的方方式与与竞争争品牌牌进行行个性性的对对比。。记住，，品牌牌个性性不必必是目目标消消费群群的直直接写写照和和阐述述，很很少消消费者者希望望在广广告中中看到到对他他们的的直实实的反反映，，大多多数是是表现现目标标消费费群心心目中中的期期望和和向往往，这这是最最吸引引人之之处。。四、最有效效的广广告可可建立立品牌牌人性性品牌个个性怎样表表达品品牌个个性？？品牌个个性尽尽可能能鲜明明，甚甚至可可以像像人类类可分分性别别和年年龄。。例如如：玉玉米片片夫人人（太太太））无私奉奉献所所有精精力给给家庭庭的妇妇女，，但仍仍保留留着她她自己己的感感觉，，就像像你的的母亲亲。SALEM香烟沙龙夫夫妇：：年轻轻，时时髦，，乐观观，纯纯真，，热爱爱生活活现代代新潮潮一族族。力士小小姐：：公众密密切注注视下下感觉觉与众众不同同的女女性明明星。。施德龄龄先生生（大大夫））一个交交游广广阔，，生活活充实实，受受欢迎迎的人人。如何比比较我我们的的品牌牌个性性？要使我我们的的品牌牌与众众不同同，必必须使使之最最有魅魅力。。如果果我们们通过过判断断或研研究清清楚竞竞争品品牌的的个性性，我我们可可更易易建立立具有有独特特魅力力，更更突出出的品品牌个个性。。五、如如何何撰撰写写T计划划客户品品牌1、什么是是广告告中必必须阐阐述的的机会会点和和问题题点？？2、我们们期待待人们们看了了广告告以后后会怎怎样行行动？？3、我们们确定定的诉诉求对对象是是谁？？4、我们们想从从广告告中得得到的的主要要反应应是什什么？？5、哪些些资料料/属性可可有助助于产产生如如上反反应？？6、广告告看重重表现现哪方方面的的品牌牌个性性？7、媒介介计划划和预预算方方面的的考虑虑8、有没没有其其他影影响广广告创创意方方向的的有用用信息息？执笔人人：日日期：：批准人人：日日期期：五、如如何何撰撰写写广广告告计计划划1、什么么是广广告必必须阐阐述的的机会会点和和问题题点？？简洁总总结市市场机机会和和存在在问题题。现现在消消费者者接受受度如如何？？广告告是需需要改改正还还是加加强？？采用用消费费者的的观点点。参照：：品牌牌策略略的总总结提示：：不要要引用用数据据2、我们们期待待人们们看了了广告告以后后会怎怎样行行动？？我们想想人们们立即即采取取行动动，寻寻找更更多信信息，，认知知品牌牌与其其需要要相关关，列列为首首选，，改变变态度度和加加强态态度？？我们们在寻寻求改改变还还是继继续目目前状状况？？参照：：广告告效果果提示示：：不不要要与与关关键键反反应应混混为为一一谈谈。。3、我我们们确确定定的的诉诉求求对对象象是是谁谁？？充分分描描绘绘目目标标消消费费群群的的特特征征，，其其类类型型，，行行为为，，信信仰仰和和成成为为目目标标消消费费者者原原因因。。参照照：：目目标标消消费费者者提示示：：将将目目标标消消费费群群五、、如如何何撰撰写写广广告告计计划划4、我我们们想想从从广广告告中中得得到到主主要要反反应应是是什什么么：：用消消费费者者语语言言，，广广告告效效果果中中我我们们唯唯一一想想使使消消费费者者注注意意，，信信任任或或感感觉觉的的是是什什么么？？这这是是其其优优异异于于其其他他同同类类品品牌牌的的最最优优的的特特色色？？消消费费者者可可能能是是怎怎样样阐阐述述的的？？参照：刺刺激和反反应提示：关关键并不不是你灌灌输什么么，而是是受众接接受什么么。5、哪些资资料/属性可有有助于产产生如上上反应？？这可能是是关键的的功能或或客观属属性，或或者是品品牌从必必理情感感上满足足了消费费者，要要避免单单纯罗列列。提示：必必须要与与反应直直接相关关。6、广告着着重表现现哪方面面的品牌牌个性？？一句话将将品牌的的精萃说说清楚，，品牌特特性中哪哪一方面面是特有有，与众众不同的的？这是是否有助助于改进进或加强强品牌个个性？避避免流水水帐般罗罗列。参照：品品牌个性性和品牌牌分析提示：描描绘一个个知名人人物或一一种典型型个性。。7、媒介计计划和预预算方面面的考虑虑？有无任何何媒介，，广告预预算或制制作方面面的限制制？有无广告告规格，，面积，，长度，，制作费费用方面面的限制制？8、有没有有其他影影响广告告创意方方向的有有用信息息？如促销计计划，公公关，法法律限制制，公司司活动等等。批准人：：最后，，客户的的角色客户最大大程度地地同意T计划是很很重要的的，在呈呈现交客客户期间间，撰写写，修正正，调整整是需要要的，但但只有T计划为客客户同意意后创作作工作才才可以开开始。六、最有效的的广告并并不始于于创作部部广告计划划是创作作人员的的简报，，其编写写同样需需要技巧巧，简明明而深刻刻，如同同写广告告一样，，实际上上，缺乏乏考虑周周全的广广告计划划可能产产生差劲劲的创意意。因此此，谨记记以下几几点：从消费者者角度来来看待一一切：创作时，，要将自自己视为为目标消消费者，，努力想想像他们们的思想想，甚至至以他们们的方式式来表达达，通俗俗易懂而而不用广广告语言言和专业业术语。。主要观众是创创作人员如创作人员不不能明了你的的构思，结构构，期待达到到的方向，那那么这已失败败，如他们不不明白，将会会费很大劲才才能找到方向向，更糟的是是会游离策略略。富有创意：将T计划生动演绎绎于生活是很很重要的，事事实上，它有有时被称为广广告的广告，，运用速写，，照片，模型型，电影片任任何东西来激激发创作灵感感。思维直接简单单无关重要的信信息会将消费费者弄糊涂，，列清单是行行不通的，除除了广告计划划的撰文人无无人能更楚楚诉的重点，，因此，要使使之短小精焊焊，准确。精益求精广告计划几经经修正才可通通过不是无理理由的，检查查，重写，修修改，精减并并通过准观众众测试，直到到你发现它已已是再好不过过了。集体创作：召集所有有关关创作人员共共商T计划草案，直直至将之表达达准确，（另另外，这也会会保证创作工工作是集体创创作，而不是是各行其道））身为作者倍感感自豪虽然广告计划划本身不是结结果，但为此此维护是重要要的，使之被被承认也很有有挑战性，这这一点在品牌牌DNA法则内是汪可可低估的。七、最有效的广告告需要灵感最有效的广告告需要灵感广告需要创意意不再是新奇奇和独特的思思想，但很少人可以以为创作者提提供指导方针针或给其他人提供供评判标准。。品牌DNA法则在这两方方面都兼而有有之：A、产生创意的的技巧。品牌DNA法则总结了能能激发出难以以捉摸的灵感和思思考阶段。金字塔式步骤骤，虽然难以以保证创意会油然而生生，但毫无无疑问这是是创作过程程的最好指导导方针。收集资料提炼消化酝酿灵感七、最有效的广广告需要灵灵感1、收集资料料这一点显然然很重要，，因为它需需要大量的的时间和努努力收集资资料。被赶赶时间和其其他权宜之之计而忽略略，这是错错误的省事事，现在花花时间以后后就省事了了，否则对对着张白纸纸闭门造车车更糟糕。。有两种资资料需要收收集。与产品和消消费有关的的事实，尽尽力了解这这两方面，，使用产品品，拆开它它试着和其其制造者一一样了解产产品，与消消费者见面面，最解其其习惯，讲讲话方式，，生活方式式。收集一切信信息，需要要对任何事事，对生活活各方面感感兴趣，寻寻根究底，，无话题不不含常识。。自然，所所有前述的的品牌DNA法则都包括括在这个资资料的收集集过程中。。消化这些资料素素材会萦绕绕于你的脑脑海，从不不同角度和和不同思路路细究它们们，着力寻寻找其新的的关联和新新的结合。。如果将之之与事实结结合的任务务变得费时时费力，并并且最终发发现它是毫毫无希望的的，那就不不妨放弃。。提示：把最最初哪怕是是疯狂的或或不成熟的的想法记下下来，以后后也许会派派上用场。。酝酿：先不提问题题，而交由由潜意识去去思想，这这不应该被被认为不负负责任。因因为思维最最有创意时时，会创造造神奇，有有人称之直直觉，有称称”得来全全不费功夫夫（灵感））”，不要要无所事事事，继续刺刺激你的想想像力和灵灵感，听听听音乐，看看电影，看看电视，读读书，与朋朋友聊天，，一句话，，一帧图，，一个表情情都能启发发灵感。灵感：灵感无处不不在，洗澡澡时，在车车上，半梦梦半醒间，，午夜梦回回时，你的的无意识将将1+1变成11，可能把黄黄加红成为为桔黄色，，这是灵感感默然而至至的方式，，经常在放放弃苦苦冥冥想和在求求索之后休休息和放松松时到来。。提炼灵感不是一一产生就是是完善的，，必须要耐耐心研讨，，找出不足足之处，并并接受客观观的批评，，补充先前前忽视的不不足之处，，不要太孤孤芳自赏，，因为如果果它是一个个好的灵感感，其他人人变产会受受到感染而而补足它，，不管多么么了不起的的主意，只只有被人接接受才有价价值。七、、最有有效效的的广广告告需需要要灵灵感感创意意的的两两大大原原则则1、创创意意是是旧旧因因素素的的新新组组合合品牌牌DNA法则则称称此此原原则则为为万万花花筒筒，，一一个个装装了了彩彩色色玻玻璃璃碎碎片片的的筒筒，，每每转转一一下下就就会会变变成成新新的的搭搭配配显显出出新新的的花花样样，，而而且且有有成成千千上上万万种种搭搭配配，，广广告告灵灵感感亦亦是是新新的的花花样样，，有有创创意意力力的的头头脑脑就就是是花花样样制制造造机机，，将将品品牌牌住住处处与与从从大大千千世世界界中中提提炼炼的的无无素素和和经经验验相相结结合合。。2、创意是是驾驭关关联的能能力在有些人人的眼中中，每件件事都是是独立的的琐小的的，而对对于有创创造力的的人来说说，事实实是知识识链上连连接的某某一环。。从小狗的的温驯可可联系到到卫生纸纸的柔软软。汉堡包的的形状从从某一角角度像嘴嘴形。因此，培培养发现现事物关关联的能能力并使使之成为为习惯性性的探索索，对产产生灵感感极为重重要。八、最有效的的广告有有一个可可以认知知的意念念为那些与与创意有有关及无无关的人人员已设设计出一一种评判判标准．．可判断断创意是是否存在在及质量量妇何ε在“品品牌DNA法则””中我我们认认为一一个创创意有有两种种表现现形式式。（1）生动动的示示范示范：：该品品牌有有什么么样的的表现现：例例如．．洗衣衣粉使使衣物物更白白：汽汽车刹刹车更更灵敏敏。品牌DNA表现的的优越越性和和独特特品质质是最最基本本和最最有效效的创创意形形式。。（2）生动动的隐隐喻隐喻：：品牌牌代表表什么么：有有时具具体的的表现现不能能使品品牌显显得独独特或或有效效．生生动的的隐喻喻可以以使人人们体体会独独特性性和优优越性性。伟大的的文学学作品品常常常是用用这种种方法法写出出来的的．如如“我我爱人人象一一枝红红玫瑰瑰”““太阳阳出世世如平平地惊惊雷””“夜夜幕低低垂””等。。受人人、太太阳和和黑夜夜，所所有这这些平平常的的事物物一经经比喻喻就显显得不不平常常。但是首首要的的一条条是要要记住住不管管是采采用直直接表表现还还是比比喻，，创意意都是是从品品牌的的某一一特征征中提提练出出来，，而非非无中中生有有。八、最有效的广广告有一个个可以认知知的意念惊讶：想要引人注注目让受众众吃惊可以以做到这一一点，创意意可以不落落俗套，夸夸张，难以以置信等。。但只要与与品牌有关关，仍可以以让观众相相信。惊讶增效共鸣：和观众建立立起一种情情感的联系系，可以增增加创意生生动性。描描绘该品牌牌如同其在在实际生活活中使用的的那样，这这样的方式式不象在为为品牌做广广告，而是是在展现它它本是观众众生活的自自然组成部部分，正如如人们所说说，事实可可能比小说说更精彩，，因此事实实可能比想想象更生动动。共鸣示示范隐隐喻颤栗：充满情感的的创意当然然是生动的的，情感往往往会让你你颤栗，大大笑，惊恐恐，恶心或或开心或冲冲动等，触触到你内心心深处，令令你感动。。简易增效：采用多种媒媒体并多次次重复这个个创意使它它变得清晰晰。认识到创意意是知识资资产而不是是一件东西西是很重要要的，我们们应不断地地重复它，，以增加其其熟悉度，，乐趣和效效果。简易颤栗我们经常为为自己的创创意搞得忘忘乎所以，，而使它过过于复杂，，由于这样样或那样的的原因，我我们有时受受众的生活活搞得很别别扭，而简简明的阐述述使沟通更更为迅捷，，清晰，生生动。这会会使我们特特别在一个个杂乱的媒媒介环境中中会显得更更加独特和和出众。八、最有效的广广告有一个个可以认知知的意念仅仅通过示示范或隐喻喻不卟以构构成一个非非凡的创意意，其它的的因素也必必须加上，，以使这个个创意变得得“生动””。有些因素素可以使使创意变变得生动动，利用用它们，，你可以以判断一一个创意意是好是是坏，平平庸还是是脱俗的的。如图图所示，，它们会会和隐隐喻及示示范一起起使创意意增值，，提升创创意，使使之不俗俗。自然然地，创创意拥有有这些因因素越多多，它就就越显生生动鲜明明。八、最有效的的广告有有一个可可以认知知的意念念为什么需需要创意意？这个问题题的答案案不会令令我们感感到吃惊惊，它就就是为了了给品牌牌增值，，生动的的示范或或隐喻可可以使品品牌在如如下各方方面增值值。区别性：：在竞争的的市场环环境中，，类似的的产品很很多，而而突出的的却很少少，生动动的创意意可以在在消费者者的心目目中使一一种品牌牌与其它它的区分分开来，，并高于于其它品品牌。记忆：生动的创创意可以以保证品品牌在观观众的记记忆中停停留的时时间比广广告显露露的时间间更长，，在30秒的广告告过后效效果会持持续，甚甚至延续续到媒介介发布后后几周或或几个月月，这种种创意可可以帮助助一个品品牌在广广告已经经停止之之扣在消消费者心心目中仍仍被记忆忆。持久：生动的创创意可以以保证品品牌经得得起竞争争品牌削削价竞争争、促销销、更充充裕的广广告投放放等方面面的冲击击，它并并非独自自在起作作用，而而是作为为市场营营销组合合的一部部分，明明确地为为品牌提提供一种种无价的的保障。。结论：创意可由由两种方方式表现现，并有有几种方方法使之之生动，，这些都都是必要要的，因因为可使使品牌增增值。增值表现现在使经经销商有有更大的的热情去去宣传，，对消费费者而言言，增加加了对这这种品牌牌的喜爱爱和忠诚诚。最后，使使我们所所管理的的品牌增增值就是是我们所所说的在在市场上上创造出出最有效效和最醒醒目的广广告。九、最有效的的广告是是那些富富有成效效的专专业广告告人员创创作出来来的如果你已已经吸收收理解，，使用品品牌DNA法则，你你就拥有有了优势势，可以以更好地地分析，，更清晰晰地归纳纳，制定定出更出出色的策策略，最最终，创创造杰出出的广告告作品。。不令是品品牌DNA法则可以以使我们们所管理理的品牌牌在竞争争中一枝枝独秀，，还使那那些使用用了品牌牌DNA法则的人人在职业业生涯中中更上一一层楼。。Live自由、动动感、互互动的生活模模式与生生活空间间定位创意意表达我们称之之为现代拉阔阔音乐会会现场、生生命力、、生机勃勃勃动感、现现场演绎绎、自由由发挥、、互动交交流Live源自是自由、、动感、、互动的的现代白白领生活活写照；；也是消费费者对带带来这种种生活的的中海康康城广阔阔、互动动空间的的“第一一印象””；随着项目目的不断断成型，，消费者者会越来来越强烈烈感受到到中海康康城对这这种生活活的支持持；项目理性性卖点与与消费者者感性心心理的融融合，使使我们的的定位具具有不断断加强的的力量，，持续的的影响消消费者的的态度。。为我们们第二期期的推广广打下基基础。一个鲜明明的广告告定位表表达Unique/Impactful/Longlasting阶段性策策略第一期第二期2九运概念导入品牌形象形象/卖点预热预告推出延续形象/卖点预热期（11月~1月底）11月11~24日九运会第二浪热潮（4月初~5月初）爆发期（2月18~3月底）2月12日春节3月23日公开发售目的媒体广告第三浪热潮（7月初~9月初）活动借九运热点吸吸引关注，形形成大规模社社区印象形成中海康城城拉阔生活概概念，营造开开售热潮配合地面活动动，“拉阔””生活成为热热点。户外软性推广：中中海康城——大规模完善生生活社区电视、报纸、、户外、软性推广交楼期间，项项目成型，延延续声势电视、报纸、、户外、软性推广电视、报纸、、户外、软性推广派筹–3月20日公开发售–3月23日“拉阔”音乐乐会拉阔生活全接接触联合推广广活动第一期阶段性性策略预告广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔””生活概念展现“拉阔””生活形态，，唤起消费者者期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中中海康城的体体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：拉阔生生活报纸：动感篇篇、自由篇、、互动篇户外：拉阔生生活派筹及公开发发售（3月18日-25日）开售前前营造造强大大声势势事后追追踪报报道电视：：拉阔阔生活活报纸：：室内空空间篇篇（1）人文互互动篇篇（2）科技宽宽频篇篇（3）环境互互动篇篇（4）运动空空间篇篇（5）电视：：拉阔阔生活活报纸：：派筹公开发发售事后发发售状状况报报道爆发期期广告告策略略2002年2月18日–3月底创意阐阐述系列报报纸广广告：：3个版本本导入拉拉阔生生活的的三个个基本本元素素：自自由、、动感感、互互动概念导导入设计见见后页页创意阐阐述方向一一：探探索篇篇TVC有时生生活的的感受受就来来源于于生活活自身身。自自由、、动感感、互互动的的生活活追求求是可可以描描述出出来的的。男男主角角充满满生命命力，，如画画的生生活方方式会会引发发每个个人的的羡慕慕之情情，甚甚至嫉嫉妒。。这样样的生生活正正来源源于在在中海海康城城的感感受。。男主主角角登登山山看看日日出出时时的的开开放放自自由由，，拍拍万万马马奔奔腾腾时时的的动动感感气气息息，，轻轻轻轻跃跃入入水水中中时时的的释释放放，，在在水水中中海海豚豚自自由由互互动动，，一一幕幕一一幕幕，，都都相相当当震震撼撼深深刻刻，，而而在在小小区区中中的的动动感感、、自自由由、、互互动动与与先先前前的的每每一一幕幕相相映映相相照照；；一一只只翱翱翔翔的的鸟鸟从从头头至至尾尾的的闪闪现现，，也也是是片片中中的的亮亮点点之之一一。。““世世界界不不会会因因你你而而动动，，生生活活却却会会。。””充充满满哲哲理理与与现现代代气气息息。。“这样样的生生活多多好啊啊！如如果我我也可可以这这样地地生活活，那那该多多好啊啊！””如果果看完完这条条片，，你会会发出出这样样的感感叹，，那必必将是是成功功的。。形象广广告请播放放录影影带1观看活活动故故事板板，感感受著著名音音乐人人度身身订造造乐曲曲与画画面的的同步步传达达平面故故事板板及3个系列列平面面广告告见后后页创意阐阐述方向二二：舞舞台篇篇TVC拉阔（（Live）是中中海康康城的的品牌牌主张张，也也是中中海康康城所所指导导的生生活形形态，，拉阔阔（Live）最核心的的主张是自自由、动感感、互动，，舞台篇的的创意就来来源于最原原始的拉阔阔（Live）形态——现场音乐会会。在盛大的音音乐会现场场，万众瞩瞩目与期盼盼的主角在在欢呼和沸沸腾中从舞舞台中央升升起，原来来是新生代代生活社区区——中海康城，，有些意外外，但巧妙妙的是社区区中闪烁迷迷离的灯光光，发射出出耀眼迷人人的光芒，，人们随节节奏忘乎所所以的舞动动，如同在在现场音乐乐会一般，，而这恰恰恰融入到中中海康城自自由、动感感、互动的的生活主张张。这样的创意意就会烙印印一样在消消费者心目目中留下印印证，而且且是准确、、到位以及及期盼的印印记，认同同这种生活活的目标消消费者很快快就会被打打动。一种种全新的生生活主张在在30秒内传递、、接受而且且被认同，，这条片是是单纯而生生动的。形象广告请播放录影影带2观看活动故故事板，感感受陈美热热情小提琴琴乐曲与画画面的同步步传达创意阐述方向三：爱爱情篇TVC打动年轻人人的往往是是模糊的爱爱情感觉，，苦苦追寻寻的往往只只在身边。。追求自由由感觉的男男主角在到到达顶峰之之际，得到到远方一女女孩的回应应。亲密的的感觉却隔隔于重山，，只能在空空气中摸索索。当在露天咖咖啡厅用手手提电脑与与从未某面面的知己谈谈到这一经经历时，却却发现思念念的人正在在自己的身身边，原来来拉阔的生生活，能将将世界无限限拉近。网络爱情故故事配合远远山壮阔景景色，将拉拉阔生活的的自由互动动世界呈现现在你我眼眼前。文案：向往往自由，不不再有束缚缚的感受，，心灵呼应应，此刻有有意想不到到的回应，，拉阔生活活，中海康康城形象广告请播放录影影带3观看活动故故事板，感感受顺子演演绎的西风风音乐与画画面的同步步传达平面故事板板见后页创意阐述共5个版本报纸纸广告结合合项目的理理性卖点，，以拉阔生生活的感性性手法演绎绎面前；同样紧扣自自由、动感感、互动的的生活主张张，展现生生活中的具具体体现，，带给消费费者更多购购买的支持持，是在形形象广告之之下对拉阔阔生活的演演绎与深化化。形象/卖点广告平面设计见见后页创意阐述销售前后配配合销售政政策的广告告；制造更强烈烈的效应派筹、公开开发售、事事后报道广广告平面设计见见后页创意阐述项目标志设设计小区入口处处设计概念念售楼部空间间设计概念念中心花园雕雕塑五大社区命命名及说明明楼书信封、信纸纸及名片其他广告/宣传概念平面设计见见后页LiveTouch拉阔生活全全接触联合推广活动形式：：凡到售楼现现场参观者者可获台历历，此台历历每月附有有一张特约约拉阔商户户消费优惠惠券。活动评估：：吸引目标客客户到现场场参观；电脑顶台历历除作为接接触目标客客户的小众众媒体外，，更全面展展现拉阔生生活的精彩彩之处拉阔生活电电脑顶台历历LIVECARD活动形式：：所有业主均均可获赠广广东发展银银行和中海海康城联办办信用卡——LIVE卡；该卡可作为为小区内IC卡，收取包包括停车、、水电等费费用业主凭信用用卡到特约约拉阔商户户消费可享享有折扣活动——第三浪热潮潮旅行社茶馆咖啡厅蒙地卡罗音乐唱片HMV宽频上网运动用品电脑家具美居中心眼镜店明镜廊媒体策略及及计划预算估计（（第一期））120万110万150万1240万180万TVC制作平面广告制制作活动媒体广告代理服服务费项目费用（RMB）总计：RMB1800万中海康城服服务小组成成员陈礼煊董事总经理理唐敏副总经理客户服务创作媒体制作周峻林客户总监谢帼芬客户经理张琼文客户主任张婉玲创作组组长长美术总监施良捷创作总监黄宝霞高级美术设设计张锐高级文案黄琨文案2美术设计计梁艳芳媒体经理理谭小丽媒体计划划李智良制作经理理何永忻制作主任任陈礼煊TedChan董事总经经理及客客户服务务总监拥有超过过15年广告经经验。曾服务于于香港、、中国及及台湾。。零售连锁锁店营销销专家，，长期服服务麦当当劳（包包括中国国、香港港及台湾湾地区市市场）。。毕业于英英国Strathclyde大学，获获得国际际营销硕硕士（1991）。获颁芝加加哥麦当当劳汉堡堡包营销销大学优优异生奖奖（1986），现为香港港特许经营权权协会会员及及英国特许营营销学会会员员（MCIM）。曾服务主要客客户：麦当劳劳、生力啤酒酒、新世界房房地产、新鸿鸿基地产、南南顺集团、广广东发展银行行信用卡、孩孩之宝玩具、、希尔顿酒店店、重庆奥妮妮、开利冷气气、富豪汽车车、立邦涂料料等。“赞助”这种种传播方式的的作用BrandSalience凸现品牌Sponsorshipasameansofgeneratingbrandawareness将赞助作为提提高品牌知名名度的一种手手段BrandAssociation品牌联想Associationwiththeevent与具体活动相相联系，建立立品牌的身份份BrandEquity品牌资产有时赞助活动动可以帮助建建立品牌资产产，但大多数数时候不成功功Kindsofsportssponsorship

赞助的的种类Star明星星Team团队队Event活活动赛事Sport体体育运动Examples实例Star明星UnicomandYaoMing中国联通和姚姚明Team运动团队VodafoneandManchesterUnited沃达丰和曼联联Event活动PepsiandChinaFootballLeague百事可乐和中中国足协Sport体育运动CarlsbergandFootball嘉士伯和足足球UnicomandYaoMing中国联通与与姚明Nolinkagebetweenstarandbrand品牌与明星星之间没有有必然联系系UnlikelytobenefitUnicombeyondgeneratingsomeawareness.除了提高品品牌知名度度，不太可可能给联通通品牌带来来更大的利利益点NikeandMichaelJordan耐克与乔丹丹Stronglinkagebetweenstarandbrand品牌与明星星密切相关关19yearoldassociationthatisstillgoingstrong历经19年年，两者的的联系依然然密不可分分SportingachievementisatthecoreoftheNikebrand.在体育运动动上取得的的成就是耐耐克品牌的的核心BesidesMJ’simagegoesbeyondpuresportsontolifestyleandheisseenasacooliconamongfans乔丹的形象象已经从运运动升华到到日常生活活中，同时时乔丹在体体育迷眼中中是一种““cool””的象征KeySuccessFactor成功的因素素Stronglinkagebetweenbrandandstar’spersonality品牌个性与与明星个性性的紧密联联系19yearassociationensuresthatirrespectiveofthestarsendorsementsforotherbrands/categoriesconsumersstronglyassociatehimwithNike19年的紧密联联系，使消消费者将乔乔丹与耐克克紧密联系系在一起，，即便乔丹丹在证言其其他品牌。。NikeandMichaelJordanaretodayinextricable耐克与乔丹丹是密不可可分的CommercializingtheMJequity

将“乔乔丹”这一一品牌资产产商业化MichaelJordanequity乔丹形象的的资产AirJordanshoes““乔丹”气垫垫篮球鞋Jordanrangeofshoesandaccessories“乔丹丹””系系列列运运动动鞋鞋和和其其他他体体育育产产品品MorethanUS$500millioninsales超过5亿亿美元的的销售额额AirJordanTeam:VodafoneandMU球队赞助助：沃达达丰与曼曼联Teams运动团队队ManchesterUnited.Teamwithaninternationalfollowing.Enablesbrandtobuildglobalawarenesswithouthavingtospendonadvertising曼联：在在全世界界有大量量的球迷迷，使沃沃达丰不不必通过过广告的的投入而而在全世世界建立立品牌知知名度Ferrari(Formula1).PopularincoreVodafonemarketslikeItalyandGermany法拉利车车队：在在沃达丰丰的主要要市场，，如意大大利，德德国有很很高的知知名度Strategy策略ToleverageontheuniversalappealoftheMan