CECT手机品牌传播资料(PPT 50)

酷派派新新品品上上市市与与品品牌牌持持续续传传播播暨暨酷酷派派688————2004年年传传播播推推广广方方案案金长长城城国国际际广广告告提纲纲近期期智智能能手手机机市市场场状状况况回回顾顾1酷派派688竞竞争争策策略略与与品品牌牌策策略略22004年年传传播播推推广广策策略略及及计计划划3智能能手手机机品品类类发发展展状状况况全球球智智能能手手机机市市场场也也处处于于高高速速增增长长时时期期，，今今年年第第1季季度度全全球球智智能能手手机机出出货货量量大大约约是是170万万部部。。第第二二季季度度全全球球智智能能手手机机的的发发货货量量高高达达197万万部部，，分分别别较较上上年年同同期期和和上上一一季季度度增增长长了了330.7%和和12%。。智能能手手机机在在手手机机市市场场上上的的比比例例为为1.7%，，上上年年同同期期的的这这一一数数字字只只有有0.5%。。市市场场研研究究公公司司ARCGroup报报告告指指出出，，智智能能手手机机预预期期到到2007年年将将大大幅幅成成长长至至4500万万支支，，市市场场比比重重增增至至5%。。IDC数数据据显显示示，，近近几几年年我我国国智智能能手手机机市市场场的的增增速速极极为为迅迅猛猛，，平平均均年年增增长长率率高高达达220%。。2005年年的的市市场场规规模模预预计计将将达达到到50万万台台。。四大大操操作作系系统统阵阵营营Smartphone、、Symbian、、Palm、、Linux诺基基亚亚联联合合摩摩托托罗罗拉拉、、索索爱爱、、松松下下、、西西门门子子、、三三洋洋等等主主要要的的手手机机厂厂商商组组成成了了支支持持Symbian操操作作系系统统的的传传统统手手机机阵阵营营。。而微微软软则则与与老老搭搭档档Intel联联手手，，建建立立了了以以Smartphone和和PocketPC操操作作系系统统为为核核心心的的第第二二纵纵队队。。全球球最最大大的的PDA厂厂商商Palm并并购购其其竞竞争争对对手手Handspring，，支支持持旗旗下下的的palmos操操作作系系统统。。Linux以以自自由由、、免免费费、、开开放放源源代代码码为为武武器器，，得得到到IBM、、SUN等等计计算算机机巨巨头头、、以以及及倾倾向向自自主主研研发发的的国国内内厂厂商商的的支支持持。。国内内：：智智能能手手机机成成为为热热点点10月月31日日，，摩摩托托罗罗拉拉在在杭杭州州西西子子湖湖畔畔发发布布其其最最新新智智能能商商务务手手机机————彩彩信信A760。。10月月28日，，TCL移移动通通信总总经理理万明明坚在在惠州州宣布布：神神典e757智智能手手机上上市10月月21日，，索尼尼爱立立信在在北京京宣布布，以以P908智能能手机机挺进进中国国手机机市场场。中电通通信在在上海海发布布高端端智能能手机机“藏藏镜龙龙e2800””波导的的智能能手机机“多多易随随”也也浮出出水面面；联想高高举G900智智能手手机的的大旗旗，直直冲进进智能能手机机市场场。…主要的的智能能手机机制造造商厂商背景代表品牌国际手机厂商摩托罗拉、诺基亚、索爱等国内手机厂商波导、TCL等IT业背景联想、多普达、上海毅仁等PDA制造商名人、商务通、快译通等市面主主要产产品的的形态态相同点点：强强大的的PIM与与通信信管理理、高高象素素彩屏屏、邮邮件、、浏览览等常常见无无线网网络应应用、、手写写触摸摸屏等等。不同点点：网络制制式：：绝大大多数数为GPRS制制式，，CDMA制式式的目目前只只有三三星i519（（市场场并未未铺到到货））和酷酷派（（12月初初正式式上市市）。。外形———翻翻盖式式为主主，多多种多多样：：翻盖式式：MOTO、、联想想、酷酷派、、波导导多易易随、、藏镜镜龙、、TCL神神典等等均采采用翻翻盖式式设计计；直板式式：多多普达达、商商务通通；折叠式式：易易美、、名人人、mio8380等；；其它形形式：：有滑滑盖式式（诺诺基亚亚9210）\对开开式（（诺基基亚8910））序号产品主要功能卖点广告口号1MOTOA760智能语音操作系统、超长影音摄录和智能手写识别及输入、迄今唯一真正实现智能语音导航的手机，真正做到互动的手机掌控生活、杰出表现2MOTO388CKjava、信息一点通、同步软件、J2ME彩色游戏和应用程序moto新视界、大有可观3索爱P908游戏、视频录入、编辑文本和Excel、文件发送、安全电邮、设备管理终极智慧

纵横未来4索爱P802彩信、摄像头、飞行模式、蓝牙技术、无线Java、触摸屏、视频下载妙用无穷、乐在其中5诺基亚9210收发传真、兼容Word、Excel、PowerPoint、PC同步、对开式设计功能领先皆领先6诺基亚7650内置摄像头、彩信、滑盖设计拍发一瞬间、彩信新体验主要竞竞品功功能卖卖点及及广告告诉求求序号产品主要功能卖点广告口号7联想ET180主频400MHz，红外线接口/USB接口/SD及MMC插槽，金山词霸、腾迅QQ、招商银行客户端版等等。MP3、电影播放、彩信收发、PC和网络下载游戏。给手机一个智慧的大脑8联想g900彩信、手写输入、内存、PC同步、游戏、外置摄像头、全触摸屏智慧商务、炫彩生活9多普达515第一款采用微软Smartphone2003中文版操作系统的智能手机。彩信、视频、MP3、在线音乐游戏、MSN、QQ、PC界面聪明手机10多普达686电影短片、FLASH、MP3、USB、红外线、MMC、SD插槽、MSN手机中的英雄11波导多易随E868仅92克、自主研发操作系统、(股票)无线交易想做就做、快e人生12TCL神典e757www上网功能、目前中文手写输入速度最快的智能手机无限移动、商务至尊主要竞竞品功功能卖卖点及及广告告诉求求序号产品主要功能卖点广告口号13CECT藏镜龙E2800智能镜面、智绘彩信、智讯网络、智瀚话簿、智悦MP3智者、遇水而发14CECTtreo270Outlook、全球最轻最小的全内置实体键盘智能手机MO(Mobileoffice)行动办公室时代来临15CECTMio8380Intel双CPU、移动MSN、Outlook、随机SD卡、下载电影

16权智PALMXploerG18数码变焦相机

17商务通SMART388最方便实用的全屏连笔手写技术

18名人托普TP-A828“汉风”掌上电脑手机操作系统、草书连笔手写、牛津英汉辞典等功能、电子名片、PC、PDA互传

主要竞竞品功功能卖卖点及及广告告诉求求主要竞竞品的的广告告载体体由于目目标群群体相相对狭狭窄，，各厂厂商更更倾向向使用用各类类杂志志与网网络广广告，，进行行针对对性的的媒体体投放放。——慧慧聪媒媒体监监测2002年年4月月~10月月

MOTOA760索爱P802多易随e868TCLe757联想ET180影视

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√网络√√√√√首要消消费群群体形形象素素描当前智智能手手机主主要消消费城城市还还局限限在北北京、、上海海、深深圳、、广州州以及及苏州州、杭杭州、、天津津等经经济发发达城城市，，但随随着终终端价价格的的下调调，以以及国国内厂厂商的的加入入，即即将省省会城城市、、二级级城市市开始始形成成具规规模的的销售售。中高收收入群群体中中，钟钟情娱娱乐时时尚的的商务务人士士。主要为为男性性、年年龄在在25-50岁岁之间间用户户，受受过良良好教教育、、兴趣趣爱好好广泛泛、热热衷参参与社社交与与户外外活动动、旅旅行，，而且且收入入较高高的人人群。。最关心心的相相关商商品：：汽车车、房房产、、旅游游、dv、、数码码相机机、笔笔记本本电脑脑；获取信信息的的媒体体渠道道丰富富，除除常规规的电电视、、户外外、日日报等等大众众媒体体外，，对互互联网网、杂杂志、、周报报等媒媒体接接触频频繁；；——摘摘自世世纪蓝蓝图2003移移动终终端消消费样样本报报告品类发发展的的阻碍碍因素素终端产产品的的大规规模普普及网络平平台和和内容容应用用的到到位消费需需求的的沟通通与培培育竞争趋趋势智能手手机新新品将将达到到20余款款。种种种迹迹象表表明，，智能能手机机的大大战硝硝烟已已燃起起。由单一一的产产品营营销到到以研研发、、品牌牌、服服务、、渠道道多方方面的的方面面整合合营销销的转转变。。企业只只有将将不连连续创创新上上升为为持续续性的的创新新，才才能得得到长长远的的发展展。商务强强化多媒体体融合合融合其其他消消费电电子：：如拍拍照、、电子子词典典、MP3、视视频、flash等。。操作优优化数据交换：红外、USP、SD等。应用移植：MSN、Excel、outlook等。应用扩展：基于无线互联网的数据传送与无线管理。针对潮潮流群体的的时尚电电子产产品针对商商务群群体行业用用户的的商务管管理利利器其它升升级性能提提升外观设计：更具个性化的外形设计智能手手机智能手手机产产品创创新方方向由于智智能手手机普普遍耗耗电量量较大大，因此，，强占““低能能耗智智能手手机””的技技术优优势，，将很可可能成成为未未来竞竞争的的杀手手锏！！提纲近期智智能手手机市市场状状况回回顾1酷派688竞争争策略略与品品牌策策略22004年传播播推广策策略及计计划3贴身对手手三星i519双方同为为CDMA1x制式下下的PDA手机机，上市市时间接接近（2003年10月/12月）），产品品价位相相近（5800/6100））。

功能比较较产品三星i519酷派688上市时间2003年10月2003年12月产品价格61005800基本性能基于linux、64M闪存，64M动态内存手机功能MSM5100PDA功能intel400MHZ基于Linux自主研发、32MBFLASH、32MBSDRAM；、MotoloraDragonBallSuperVZ外观超薄机身、平板式、6.5万色TFT彩屏双屏翻盖、26万色彩屏

主要功能Word、Excel、PPT、PDF、MSN、ICQ、Outlook同步PIMS、SD扩展槽、红外传输(IrDA)、USB、HTTP上网、旋转相机镜头、3D游戏、MP3、录音、互动视界、彩e、定位之星、神奇宝典酷派后台网站、搜酷引擎、协同商务流、Wap/Web双浏览器、支持掌中宽带、彩e、QQ、笔尖菜单拨轮设计、飞行模式、资料备份待机时间130小时120小时广告口号运筹帷幄、洞见非凡世界由我协同营销形势势分析我们的竞竞争劣势势：相对与三三星i519而而言，酷酷派688的技技术含量量不高，，尤其体体现在亮亮点应用用上，类类似摄像像头、MP3、、视频等等多媒体体应用、、USB、蓝牙牙、红外外等数据据应用、、Kjava程程序下载载、Word、、excel、、outlook等办办公应用用，与对对手差距距很大。。三星作为为国际化化的电子子巨头，，产品在在品牌知知名度、、品牌口口碑上倍倍受青睐睐。作为市场场主流的的手机厂厂商，三三星在渠渠道的广广度与规规模上，，具有优优势。突突出后台台增值的的功能。。竞争策略略：立足足现状谋谋求长长远逐逐步推进进首重行业业用户强调技术术融合倡导服务务增值创新渠道道模式当前阶段段持续产品品创新实施品牌牌拉动拓展个人人用户加强产业业协作长远方向向竞争策略略——首首重行业业用户企业用户户层面是是酷派产产品的机机会空间间，竞争争对手切切入较少少，由于于我们在在“终端端设备、、网络平平台、需需求咨询询、定制制研发、、后续维维护”等等职能的的一体化化，因而而体现出出整合性性的解决决能力。。对于银行行、海关关、证券券、物流流、公安安等企事事业单位位，均可可以实行行成片开开发，迅迅速产生生规模效效应。竞争策略略——强强调技术术融合面对行业业客户，，强调作作为有着着呼叫中中心、软软件研发发、SP商、设设备商多多重背景景的宇龙龙企业，，可以提提供企业业移动商商务与移移动信息息化的““一站式式解决方方案”。。企业移动动商务EnterpriseMobileBusiness“一站站式””解决决方方案竞争策略略——倡倡导服务务增值竞争策略略——创创新渠道道模式运营商合合作———由于与与运营商商方面具具有比较较长期的的合作，，并且双双方对CDMA产业链链向无线线商务靠靠拢存在在共同需需求，因因此可以以争取运运营商在在渠道分分销、联联合拓展展、品牌牌推介方方面的支支持；渠道空间间——利利用自身身渠道政政策的灵灵活性以以及渠道道利润激激励，发发挥渠道道成员的的主动性性，争取取在渠道道纵深、、以及铺铺货时间间差上，，率先抢抢占二三三级市场场,有有选择的的启动区区域性的的渠道合合作与运运营，通通过精心心组织的的渠道激激励与终终端建设设，来实实现在大大众市场场的渠道道建设，，为后续续发展打打基础。。渠道成员员构成：：联通大客客户、集集团客户户联通自办办营业厅厅、合作作营业厅厅经销商网网络：包包括大代代理商、、区域代代理商以以及手机机连锁、、手机卖卖场等重重点客户户；社会化营营销渠道道：如银银行、电电子产品品分销商商、团购购等。主要针对对2004年的推广需需要，在在酷派688产产品诉求基础上，与品品牌概念找到结合点点，初步积累品牌资资产。品牌策略品牌愿景无线商务价值值链的激活者者品牌属性专业、高端、、商务、人性性品牌个性大气、内敛、、自信品牌价值力量、掌控、、进取品牌精髓新的无线科技技，给你改变定式式、突破进取取的力量品牌主张长期坚持、持持续积累的适适用某一阶阶段的品牌概念？如何营造异质质化的品牌主主张比较智能手机机品牌的广告告：其调性脱脱不开：商务务人士、成就就导向、时尚尚品位、睿智智从容…如何何创造出酷派派品牌特有的的差异化形象象呢?同时也也能够得到商商务群体、行行业客户两块块市场的一致致认同呢？如如何巧妙的引引出酷派688的功能卖卖点？品牌主张引发目标群认认同与产品功能相相对应区别于对手的的营造手机品牌的心心理地图成就主义享乐主义孤立团队心理空白我们的主张协同团队智慧慧Coolpad，团队管管理利器向个人英雄SAYNO主张阐述现在已经不是是奉行个人英英雄主义的时时代，所有挑挑战，都需要要你和你的团团队一同去面面对、任何成成功，也都是是你和你的团团队一同去分分享，团队的的力量，让每每个人更强大大。以酷派688所代表的酷酷派品牌，应应时而发，特特有的通信协协同，让团队队内外的沟通通更加紧密协协调，强大的的事务管理，，让团队成员员的任务更加加SMART，统一的无无线资讯后台台平台，随时时随地收到来来自后方的源源源支持，掌掌握无线科技技、掌握团队队力量，一切切的成功易如如反掌；品牌主张的传传达要点采用“成功团团队”作为形形象代言，而而非采用“成成功人士”作作代言，体现现酷派品牌所所倡导的“团团队成就主张张”。初期主要以产产品诉求为主主，品牌主张张为内在伏笔笔，在产品功功能得到充分分认知、认同同的基础上，，后期通过公公关活动与线线上广告，更更加鲜明的亮亮出品牌主张张，来强化品品牌拉力。提纲近期智能手机机市场状况回回顾1酷派688竞竞争策略与品品牌策略22004年传传播推广策略略及计划3传播推广目标标逐步建立酷派派品牌在商务务群体、行业业领域的品牌牌形象，促进进目标群体对对酷派688产品的认知知，营造产品品功能亮点与与凸显应用价价值，创造传传播差异与认认知占位，支支持配合地面面销售。传播架构国内第一款CDMA1X制式的智能能手机CDMA之王王功能强大易用为王无线力量从容驾驭协同团队分享成功传播进程配合一定的的互动公关关活动，塑塑造有别对对手的品牌牌形象，提提升产品的的观念内涵涵，为持续续品牌发展展奠定基础础。同时配合一一些地面促促销活动，，提升传统统渠道的销销售。上市造势认知占位强调应用案例引导形象提升加强认同第一波03年底第二波04.3~5第三波04.9~…新品跟进借助系列软软性宣传，，抢占“首首款CDMA1x智智能手机””的认知，，将产品推推出提升到到联通CDMA产业业链向无线线商务靠拢拢的高度，，吸引关注注。在大众传播播层面，以以协同为支支持点，强强调“功能能强大、易易用为王””，树立““CDMA之王”的的定位抢占占，营造产产品的高起起点形象。。针对个人用用户，突出出酷派在线线、电子邮邮件、搜酷酷引擎等网网络应用，，创造大众众市场的认认同。针对行业用用户，提出出“一站式式”的移动动商务解决决方案，以以行业应用用案例为素素材开展宣宣传，支持持行业用户户的开拓。。功能强大易用为王无线力量从容驾驭协同团队分享成功行动计划传播进程阶段主题行动计划第一波（03年底）功能强大易用为王上市软性宣传攻势咨询服务团队建设酷派免费体验—在线互动第二波（04.3~5）无线力量从容驾驭电梯广告与杂志广告发布写字楼推广活动雅典奥运之旅酷派EMB一站式解决方案巡回推广第三波(04.9~)协同团队分享成功酷派形象推广&商务论坛酷派MBA移动商务应用考察团酷派最佳团队评选行动一;上上市软宣攻攻势时间：2003年12月~1月媒体选择：：行业专业杂杂志：数字字通信、移移动通信等等；目标城市报报纸：南方方日报、广广州日报、、南方都市市报、北京京青年报、、北京晚报报、文汇报报、新民晚晚报、解放放日报、深深圳特区报报、深圳商商报、成都都商报、钱钱江晚报等等；财经商务报报纸：21世纪经济济报道、中中国经营报报、经济观观察报等；；主要门户网网站：新浪浪、搜狐、、yahoo等；财经商务网网站：icxo、证证券之星、、赢时通等等；数码时尚网网站：yesky、、Pchome、太太平洋、手手机之家等等；合作伙伴网网站：如运运营商、证证券商、宇宇龙企业网网站等；行动一;上上市软宣攻攻势发布内容：：根据媒体受受众及阅读读意图的不不同：针对对性的传达达信息：数码时尚媒媒体：传达达产品上市市信息、介介绍产品功功能特点；；特定行业媒媒体：突出出产品行业业应用优势势等。媒体公关：：建议议对对重重点点媒媒体体的的负负责责人人、、记记者者编编辑辑赠赠送送产产品品试试用用，，并并邀邀请请其其采采写写试试用用评评测测发发布布。。对其其他他媒媒体体，，可可采采用用提提供供通通稿稿、、派派散散稿稿的的形形式式发发布布。。行动动二二：：咨咨询询服服务务团团队队建建设设时间间：：2004年年2月月目的的：：一一方方面面为为咨咨询询服服务务团团队队进进行行人人力力储储备备，，同同时时借借用用招招聘聘这这一一特特殊殊形形式式，，传传达达酷酷派派企企业业移移动动商商务务咨咨询询团团的的服服务务理理念念，，引引发发行行业业客客户户的的关关注注。。发布布媒媒体体：：主主要要城城市市招招聘聘媒媒体体与与大大众众媒媒体体结结合合。。发布布招招聘聘信信息息招聘聘甄甄选选内部部培培训训誓师师大大会会行动动三三：：酷酷派派免免费费体体验验——在在线线互互动动活动动时时间间：：2003年年12月月~2003年年1月月目的的:以以免免费费赠赠机机体体验验的的形形式式，，促促进进用用户户互互动动，，收收集集潜潜在在目目标标群群的的信信息息，，利利于于下下一一步步针针对对性性的的开开发发。。内容容：：通过过网网络络、、报报纸纸媒媒体体发发布布广广告告，，征征集集符符合合条条件件的的商商务务人人士士作作为为试试用用者者，，使使用用者者可可通通过过在在线线填填写写申申请请，，获获得得酷酷派派688的的使使用用机机会会。。通通过过申申请请资资料料的的回回收收，，从从中中抽抽取取若若干干试试用用者者入入选选，，同同时时对对其其它它申申请请者者进进行行DM等等1对对1的的产产品品推推介介。。行动动四四：：电电梯梯广广告告与与杂杂志志广广告告发发布布时间间：：2004年年3月月~5月月目的的：：针针对对重重点点城城市市的的商商务务群群体体，，进进行行集集中中攻攻坚坚，，提提升升其其对对产产品品强强大大网网络络功功能能的的认认可可，，拉拉动动购购买买。。内容容：：在北北京京、、上上海海、、广广州州、、深深圳圳等等城城市市的的高高档档写写字字楼楼发发布布电电梯梯广广告告；；同同时时也也配配合合航航机机杂杂志志、、DM杂杂志志、、以以及及高高档档商商务务杂杂志志的的广广告告发发布布。。杂志志媒媒体体推推荐荐：：南风风窗窗、、三三联联生生活活周周刊刊、、新新周周刊刊、、IT经经理理人人、、GATEWAY、、中中国国民民航航、、生生活活元元素素等等；；行动动五五：：写写字字楼楼推推广广活活动动时间间：：2004年年3月月~4月月内容容：：配合合广广告告攻攻势势，，在在目目标标写写字字楼楼、、营营业业厅厅、、手手机机城城设设点点开开展展线线场场体体验验活活动动，，通通过过现现场场展展示示、、1对对1推推介介、、应应用用咨咨询询，，提提升升产产品品人人气气。。主要要的的现现场场