创业公司的营销与品牌管理教材

ByEstelaKuo郭伟琼2003年12月12日江西南昌昌创业公司司的营销销与品牌牌管理EntrepreneurialMarketing&BrandManagement培训内容容导言创业期中中的营销销工作推推展与营营销团队队建立从品牌建建立到品品牌扫描描到品牌牌面临的的挑战360度品牌传传播理论论与360度世界中中的创意意案例分享享想像你刚刚刚成立立了一个个公司...刚开始,人员的的组成如如何?个人的分分工如何何?业务会如如何发展展?随着业务务的发展展,公司司的人员员和组织织结构会会有什么么变化?市场部功功能的演演进TheEvolutionofaMarketingOrganization问题一管理层发发现无法法在营销销方面有有足够的的关注力力诊断准备进入入第二个个发展阶阶段处方雇用一个个市场部部经理管理层继继续负责责产品开开发制订订价格;以及及新客户户的初步步接触与与销售支支持市场部功功能的演演进TheEvolutionofaMarketingOrganization问题二产品或市市场多到到管理层层难以协协调诊断准备进入入第三阶阶段处方雇用产品品经理并并给与销销售,广广告,调调研的支支持授权产品品经理管管理市场场工作管理层负负责市场场策略市场部功功能的演演进TheEvolutionofaMarketingOrganization问题三目前市场场规模下下,成长长有限诊断准备进入入第三阶阶段处方将市场工工作下放放到各个个负责部部门成立集团团市场部部负责评估各部部门市场场计划提供市场场策划,调研需需要的知知识与培培训管理集团团的市场场与传播播工作市场部功功能的演演进成长中企企业的营营销组织织阶段EntrepreneurialMarketing创业营销销OpportunisticMarketing机会营销销ResponsiveMarketing回应营销销DiversifiedMarketing多元营销销MarketingEffectivenessAudit营营销效果果检验CustomerPhilosophy客户心理理Doesmanagementrecognizetheimportanceofdesigningthecompanytoservetheneedsandwantsofchosenmarket?Doesmanagementdevelopdifferentofferingsandmarketingplansfordifferentsegmentsofthemarket?Doesmanagementtakeawholemarketingsystemview(suppliers,channels,competitors,customers,environment)inplanningitsbusiness?MarketingEffectivenessAudit营营销效果果检验Integratedmarketingorganization整合营销销组织Istherehighlevelmarketingintegrationandcontrolofthemajormarketingfunctions?Doesmarketingmanagementworkwellwithmanagementinresearch,manufacturing,purchasing,physicaldistribution,andfinance?Howwellorganizedisthenewproductdevelopmentprocess?MarketingEffectivenessAudit营营销效果果检验Adequatemarketinginformation足够的市市场信息息Whenwerethelatestmarketingresearchstudiesofcustomers,buyinginfluences,channelsandcompetitorsconducted?Howwelldoesmanagementknowthesalespotentialandprofitabilityofdifferentmarketsegments,customers,territories,products,channelsandordersizes?Whateffortisexpendedtomeasurethecosteffectivenessofdifferentmarketingexpenditures?MarketingEffectivenessAudit营营销效果果检验Strategicorientation策略方向向Whatistheextentofformalmarketingplanning?Whatisthequalityofthecurrentmarketingstrategy?Whatistheextentofcontingencythinkingandplanning?Operationalefficiency操作效率率Howwellisthemarketingthinkingatthetopcommunicatedandimplementeddowntheline?Ismanagementdoinganeffectivejobwiththemarketingresources?Doesmanagementshowagoodcapacitytoreactquicklyandeffectivelytoonthespotdevelopment?MarketingEffectivenessAudit营销效果果检验定做你的的OO果汁!Workshop1游戏规则则现场分成成__组组每组分成成管理层：：负责做做关键决决策总裁办：：负责针针对管理理层的决决策做细细化的执执行方案案，并且且向研发发和市场场人员下下达指令令研发和市市场人员员：负责责研发产产品和制制定市场场方案题目你是OO果汁的研发/市场部部负责人人。现在在市面上上的果汁汁竞争激激烈，主主要竞争争对手XX果汁也在研发发类似的的产品。。你必须须在现在在的品类类上，在在不增加生生产设备备投资的基础上上，开发发出一种种能和竞竞争对手手有明显显优势的的新品种种果汁。。当然，，除了口口味上的的区隔，，最重要要的是拿拿出一个个具有竞争争力的产产品定位位！OO果汁汁新产品品发布会会分组1分组2分组3。。。在游戏结结束后………在变化的的过程中中，你的的感觉？？在游戏开开始前，，和游戏戏后，你你的感觉觉有什么么不同？？随着游戏戏的开展展，你的的小组有有什么变变化？这这种变化化是怎么么产生的的？不断的变变化对你你们正在在研发的的产品有有什么影影响？你你们最终终得到一一个成功功的果汁汁吗？为为什么？？这个游戏戏跟你在在现实生生活中对对付变化化的经历历有什么么类似？？紧张的时时间压迫迫对于不不同的人人有不同同的影响响吗？你对自己己有什么么观察和和了解？？你在这这个游戏戏中如何何应付不不断的变变化和挑挑战？你在工作作中能有有什么不不同的做做法，来来帮助自自己和团团队应付付突如其其来的变变化？360º的品牌管管理OgilvyWorldwide奥美集团团Partofthelargestglobalcommunicationgroup,WPPAnnualbillingUS$8.3billion90countries,312officesGlobalclientservicenetwork全球客客户服服务网网络Leadingskillsonbrandbuildingandmanagement领先的的品牌牌建立立与管管理技技巧Globalleadershiponintegratedcommunication独步全全球的的整合合传播播理论论AhmedabadAucklandBangaloreBangkokBeijingBrisbaneCalcuttaChennaiColomboDhakaGuangzhouHoChiMinhHyderabadHongKongIslamabadJakartaKarachiKualaLumpurLahoreManilaMelbourneMumbaiNewDelhiPuneSeoulShanghaiShenyangSingaporeSydneyTaipeiTokyoWellingtonLargestNetworkInAsia-Pacific................................OgilvyChina奥美中中国OgilvyBeijing-230OgilvyShanghai-150OgilvyGuangzhou-83OgilvyHongKong-300Total:1,127staffsOgilvyTaipei-364’00-‘‘01ChinaRanking奥美中中国传传播集集团排排名1.Ogilvy&Mather2.JWalterThompson3.Bates4.DDBWorldwide5.LeoBurnett6.Saatchi&Saatchi7.Grey8.FCB9.EuroRSCGPartnership10.McCann-EricksonGuangmingSource:HK4As,basedonconsolidatedincomeWhatsetsusapartisthepowerofintegrationinbrandmanagement.品牌管管理的的整合合力量量,让让奥美美独占占鳌头头WhatisaBRAND?品牌是是什么么?“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.““DavidOgilvy1955品牌是是一个个复杂杂的象象征,是无无形的的产品品元素素的总总和,包括括包装装,名称,价格格,历历史,信誉誉,还还有传传播的的方式式.品品牌牌是由由使用用者基基于印象和和使用用经验验来定定义的的.1955年年大卫卫奥格格威Howit’’sadvertised.传播的的方式式Consumers’impressionsofitsusers.消费者者对使使用者者的印印象Historyandreputation.历史和和信誉誉Nameandpackaging.名称和包装装Product’sphysicalattributes.产品的实际际组成Thetotalityaffectstheusers’experience,andinturndefinesthebrand.影响品牌和使用经验的总体Thetotalityofabrand.品牌的全貌貌TVCNewspaperadMagazineadRadioadWebbannersOutdooradPOPRelationshipMarketingRoadshowsSponsorshipUserbaseAgePsychographImageIncomeEducationAchievement“Negatives”HeritageCompanycultureFigureheadHardfactsSoftnewsSocialandpoliticalstandingsCommunity

involvementTradeenvironmentStylesMaterialsFeaturesTextureColorsPriceQuantityWeightBrandLogoPackagingBrandnameShoppingbagWebsiteUniformShowroomServiceOgilvy360DegreesBrandStewardship奥美美360度度品品牌牌管管家家360DegreesBrandStewardship360度品品牌牌管管家家Advertising广告告PublicRelations公关关Activation行动动营营销销Identity视觉觉管管理理DirectMarketing直效效营营销销Interactive互动动360DegreesBrandStewardship360度品品牌牌管管家家Weplaceyourbrandinthecentre把品品牌牌放放在在中中心心点点Andbuildittoitsfullpotential发挥挥全全部部的的潜潜力力Crossingdisciplinesina360Degreesway跨专专业业Crossingborders跨地地域域Challengingbarriers挑战战障障碍碍Takingitallthewaythrough直到到终终点点Insight...Ideas...Execution...Evaluation洞察察点点子子执执行行评评估估TheElements操作作单单元元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌牌检检验验品牌牌写写真真品牌牌扫扫描描接触触点点挑战战品牌牌世世界界执行行TheElements操作作单单元元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

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Idea点子BrandWorldExecutions品牌牌检检验验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行WhatHaveWeGot?我们已经知道道什么？Wehaveinterrogatedthebrandina360waytofindoutitsweaknesses-theChallenge我们已经从360度角度度审视品牌,寻找它的的弱点品牌挑战WehaveexploredthesubjectiveaspectsofthebrandtoarriveataBrandPrint我们已经发掘掘出品牌的主主要资料,形形成品牌写写真WhatHaveWeGot?我们已经知道道什么？PuttingtheBrandPrinttogetherwiththeChallengesparkstheIdea我们把品牌写写真与品牌挑挑战加在一起起,激发出出品牌点子WenowhavetotaketheIdeaoutintotheworldofthecustomers,andmaximisetheirinvolvement我们必须将品品牌点子带入入消费者的世世界,尽量量加强消费者者对品牌的融融入度CreatingaBrandWorld

创造一一个品牌世界界BrandWorld品牌世界PointsofContact接触点Idea点子WhatWeAreTryingtoDoDifferently我们试图有哪哪些不同的做做法?ConventionalCommunication传统的传播Singleunconnectedshots单件欠联系的的活动360ºCommunication360度的传播CreatesaBrandWorldwhichinvolvesthecustom创造一个可让让消费者融入入的品牌世界界Anexperienceofthebrand,notjustthedeliveryofacommunication一个品牌的体体验,非仅仅仅讯息的传传递WhatGreaterInvolvementIsAbout

较强强的融入度是是关于Intensity密集度Aparticularpointofcontactmakingtheideashinebrighterandthusinvolvingthecustomermore可以让品牌点点子发光的接接触点,同同时加深消费费者融入度Interplay相互影响Differentpointsofcontactworkingtogetherforgreateroverallinvolvement不同接触点发发挥共通作用用,以达到到最大的融入入度.MultipleConnections多维联系Theideaconnectswiththecustomerinmultiplewayscreatingasensorysurround一个点子会以以多种方式与与消费者相连连接,创造造整体感受DifferentPointsofContactofferstheCustomerDifferentEncountersWiththeBrand于不同的接触点点,消费者者与品牌有不不同的接触状状况Wecancreateinterplaybetweentheencounters我们可以创造造它们之间的的相互影响Wecanusethisinterplaytointensifyinvolvement我们可以运用用这些相互影影响加强消费费者的融入度度CloseYourEyes.ImagineSeeingaFish闭上眼睛.想想象你正正看到一条鱼鱼Nowcloseyoureyesagainandimaginebeingafish现在再次闭上上眼睛,想想象你自己就就是一条鱼BeingaFish,notSeeingaFish变成鱼...不是看看着鱼PointsofContact接触点Explorethepossiblepointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers探究品牌与其其消费者之间间的可能接触触点Thinkaboutcustomers’everydaylives-wheredotheymostoftenthinkaboutandusethebrand仔细想一下消消费者每天的的生活,在在哪里他们会会经常想到或或用到这个品品牌SomeTechniquesToStimulatePointofContactOpportunities几个帮帮助激激发接接触点点的技技巧DayintheLife生活中中的一一天Stimulicard提示卡卡TheCompassDial指南针针DayintheLife生生活中中的一一天Astage-managedexperience一种人人为的的体验验Surroundingtheteamwiththeenvironment,emotionsandexpressionsofthecustomer/brandrelationship以品牌牌与消消费者者产生生关系系的环环境、、情感感和表表情等等包围围品牌牌团队队Stimulatingalltheirsenses-sound,sight,touch,smell,taste刺激他他们所所有的的感官官听听觉、、视觉觉、触触觉、、味觉觉等Colours色彩Workplacenoises工作场所的声音CDcollection收集的CDBookshelf书架Signalsoftheirinterests&activities感兴趣事情和活动Toolsoftheirtrade交易工具Magazines杂志Diaryofadayinthelifewords,filmorphotos一天的日记、录影、照片Videoclips&voxpops视象短片或录音Logosofcompetitivebrands竞争者的商标Charthistoryofcategory产品类别历史图Logosofbusinesspartners商业伙伴的商标Competitiveproducts竞争产品Articlesoncompetitors有关竞争者的文章Framedfamilyphotos家庭相册Holidaysnaps假日闲照Photos相片Contentsoftheirhandbags手提袋中的内容Photosofbedroomorkitchen居室、厨房的照片DayintheLife：：PossibleStimuli生活的的一天天：可可能的的刺激激ThingsWeNeedtoKnowAboutOurCustomers我们必必须了了解消消费者者的……...Wheretheycouldbemostinvolved在那里里他们们会融入得得最深深Whatishappeningintheirlives他们的的生活活中发生的的事StimuliCard提示卡卡Wheretheycouldbemostinvolved在那里里他们们会融入得得最深深Whatishappeningintheirlives他们的的生活活中发生的的事+Comeupwithpossiblepointsofcontact计算出出可能能的接接触点点UsingYourImpressionofWhatIsHappeningintheWorldatLarge运用你你自己己对身身边发发生的的事情情的印印象Whatdoyoufeelishappeninginpeople’slivesthatmightaffecttheirrelationshipwiththebrand?哪些在在现实实生活活中发发生的的事情情，会会影响响到消消费者者与本本品牌牌的关关系？？Whoorwhatdotheyspecificallyidentifywithintheworldatlargethatthebrandcouldpickupon?哪些些他他们们所所认认同同的的人人或或事事，，本本品品牌牌可可以以学学习习、、利利用用得得到到？？Whatisnewinthemarketplacethatmayinfluencethewaytheyfeelaboutthebrand?市场场中中的的哪哪些些新新发发展展可可能能会会影影响响到到消消费费者者对对本本品品牌牌的的感感受受？？Whatdoyouimaginethecompetitioncouldgetuptothatcoulddamagethatrelationship?试想想象象一一下下，，竞竞争争者者做做什什么么可可能能危危及及消消费费者者与与本本品品牌牌之之间间的的关关系系？？ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考考在在哪哪里里品品牌牌可可以以被被消消费费者者认认同同Whenarethebrand’’scustomersmostinvolvedinthemediatheyconsume(time,place,behaviourandattitudeofmind)?在哪哪些些时时间间，，本本品品牌牌的的消消费费者者对对媒媒体体最最投投入入？？（（时时间间、、地地点点、、行行为为、、态态度度））Isthereanaturalmediafitbetweenthebrandanditscustomers’’lifestyles?本品品牌牌和和消消费费者者生生活活方方式式之之间间，，是是否否存存在在自自然然的的媒媒体体配配合合？？Whatischanginginthewaythebrand’’scustomersconsumemedia?本品品牌牌消消费费者者处处理理媒媒体体的的行行为为是是否否有有所所改改变变？？ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考考在在哪哪里里品品牌牌可可以以被被消消费费者者认认同同Inwhatwaycouldtheuseofmediabetailoredtointensifytherelationshipbetween:a)differentmessages?b)differenttargetgroups?如何何可可以以把把媒媒体体运运用用得得更更贴贴身身，，以以加加强强特特别别情情况况下下消消费费者者与与品品牌牌的的关关系系？？a)不同同的的信信息息b)不同同的的目目标标对对象象Isthereanaturalsequencetothechoiceoruseofmediainbuildinggreaterinvolvementwiththebrand?在选选择择和和运运用用媒媒体体上上，，是是否否存存在在自自然然的的顺顺序序，，加加强强消消费费者者对对品品牌牌的的投投入入度度MoreObviousPointsofContact明明显显的的接接触触点点Theouterrimofthedial罗盘的外层LessObviousPointsofContact不不太太明明显显的的接接触触点点AnythingthatallowsustolinkthebrandtothecustomerinhisorherBrandWorldisamedium任何何让让品品牌牌与与消消费费者者品品牌牌世世界界产产生生联联系系的的东东西西都都是是媒媒体体Example例子子SeagramFourRosesgiveawaytattoos纹身Apottedplant盆景AWineCork葡葡萄酒软软木塞HaveaBreak小小憩片片刻Fun&Fitness

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