06品牌定位的思想和方法

品牌牌定定位位的的思思想想和和方方法法shulifuLOGO定位理论的基本内容1领导者品牌的获得2品牌定位的法则及应注意的问题3广告主题的综合分析46.1定定位位理理论论的的基基本本内内容容什么么是是品品牌牌定定位位？？品牌牌定定位位，，就就是是将将一一个个品品牌牌植植入入消消费费者者的的头头脑脑，，确确定定品品牌牌在在消消费费者者心心中中的的位位置置，，使使消消费费者者在在购购买买相相应应类类型型的的产产品品时时，，会会首首先先，，其其次次或或再再次次想想到到某某一一品品牌牌的的商商品品。。在商商品品日日益益同同质质化化的的今今天天，，企企业业若若要要确确保保自自己己的的品品牌牌赢赢得得消消费费者者，，打打败败竞竞争争对对手手，，占占据据更更多多的的市市场场份份额额，，创创造造卓卓越越的的品品牌牌定定位位是是创创造造品品牌牌差差异异化化，，占占据据更更多多市市场场份份额额的的最最有有效效方方法法。。一、、品品牌牌定定位位的的目目标标和和意意义义品牌牌定定位位的的目目标标：：成为为领领导导者者品品牌牌。。领导导者者品品牌牌：：第第一一个个进进入入消消费费者者头头脑脑，，在在消消费费者者的的头头脑脑阶阶梯梯中中处处于于第第一一位位置置，，并并在在市市场场占占有有率率上上处处于于第第一一位位的的品品牌牌。。“历历史史表表明明，，第第一一个个进进入入人人们们头头脑脑的的品品牌牌所所占占据据的的长长期期市市场场份份额额通通常常是是第第二二个个品品牌牌的的两两倍倍、、第第三三个个品品牌牌的的三三倍倍。。而而且且，，这这种种比比例例关关系系不不会会轻轻易易改改变变。。””2008年年12月月微微波波炉炉市市场场占占有有率率及及均均价价(元元)

品牌零售额零售量均价格兰仕53.955.1566美的36.138.5543上海松下4.92.61,090LG2.11.5817三洋2.11.5773海尔0.90.7699西门子0.10.02,467方太0.00.03,611三星0.00.0547惠而浦0.00.0372为什什么么要要成成为为领领导导者者品品牌牌：：1））领领导导者者品品牌牌具具有有其其他他品品牌牌不不具具有有的的优优势势：：销销售售，，生生产产，，人人才才。。2））最最大大一一般般也也会会被被认认为为最最好好。。3））领领导导者者品品牌牌意意味味着着恒恒久久不不变变的的竞竞争争优优势势。。品牌牌定定位位理理论论的的基基本本思思想想一、、理理论论基基础础心理理学学研研究究表表明明：：1））人人们们只只注注意意他他们们所所期期望望看看到到的的事事物物。。2））人人们们排排斥斥与与其其消消费费习习惯惯不不相相等等的的事事物物。。3））人人们们的的记记忆忆是是顺顺序序的的。。4））人人脑脑的的记记忆忆是是有有限限度度的的。。二、、值值得得充充分分注注意意的的问问题题：：需要要注注意意的的是是，，在在品品牌牌定定位位的的过过程程中中，，某某些些现现象象值值得得我我们们关关注注：：更好品质的失败品牌延伸的失败高科技的失败名称选择错误导致的失败6.2领领导导者者品品牌牌的的获获得得获得得领领导导者者品品牌牌的的要要点点：：1））从从市市场场分分析析入入手手2））市市场场细细分分是是关关键键3））首首先先宣宣传传或或首首创创一一个个市市场场概概念念，，并并与与自自己己的的品品牌牌联联系系起起来来。。获得得领领导导者者品品牌牌的的方方法法，，包包括括：：一、、首首先先进进入入和和最最先先广广告告当某某个个市市场场还还没没有有在在真真正正意意义义上上建建立立，，同同类类商商品品还还没没有有大大量量涌涌入入之之前前，，第第一一个个进进入入市市场场，，第第一一个个发发布布广广告告，，比比较较容容易易获获得得日日后后成成为为领领导导者者的的最最佳佳条条件件。。南方方黑黑芝芝麻麻糊糊二、、进进入入有有领领导导者者品品牌牌的的市市场场1.寻寻找找并并传传播播对对立立的的市市场场概概念念，，成成为为新新的的细细分分市市场场的的领领导导者者研究究现现有有市市场场上上领领导导者者的的概概念念，，创创造造新新的的细细分分市市场场，，树树立立市市场场的的新新概概念念（（最最好好是是和和现现在在的的领领导导者者品品牌牌相相对对立立）），，在在新新的的市市场场上上占占据据第第一一的的位位置置。。VS2.针针对对现现有有领领导导者者品品牌牌的的不不足足发发动动进进攻攻在现现有有领领导导者者品品牌牌商商寻寻找找其其致致命命的的不不足足之之处处，，对对其其进进行行猛猛烈烈的的攻攻击击，，从从而而使使自自己己取取代代它它成成为为新新的的领领导导者者。。三、、进进入入没没有有领领导导者者品品牌牌的的市市场场没有有领领导导者者品品牌牌的的特特点点：：在在一一定定地地理理区区域域内内，，对对于于某某一一消消费费者者领领域域，，绝绝大大多多数数消消费费者者头头脑脑中中的的品品牌牌排排序序都都不不相相同同，，同同时时没没有有一一个个品品牌牌在在市市场场占占有有率率上上具具有有绝绝对对优优势势。。对于于这这类类市市场场，，广广告告主主题题的的确确定定要要点点有有：：1.直直截截了了当当的的市市场场概概念念加加品品牌牌名名称称：：第一一个个做做广广告告的的总总是是最最容容易易成成功功的的。。目的的是是使使消消费费者者能能首首先先想想起起。。2.切切割割市市场场，，使使自自己己的的品品牌牌成成为为领领导导者者品品牌牌。。进一一步步切切割割市市场场，，把把细细分分市市场场的的概概念念和和品品牌牌联联系系起起来来。。使使品品牌牌在在该该市市场场中中占占据据第第一一的的位位置置。。常用的细分变变量1）价格2）地理位置置3）年龄4）性别5）心理6.3品牌牌定位的法则则及应注意的的问题一、争做第一一人们总是将第第一的产品当当做最好的，，所以要想使使你的产品深深入人心，就就要想办法让让自己成为某某一方面的第第一，而不是是只比现在的的市场上产品品更好。潘婷柔顺海飞丝广告二、竞争法则则要以竞争为导导向，从竞争争的角度分析析自身以及竞竞争者的定位位策略，是为为了赢得相对对于消费者品品牌的比较优优势。三、聚焦法则则要学会舍弃次次要的信息，，突出重点，，敢于牺牲某某些利益，才才能将营销诉诉求聚焦于某某一点，使品品牌成为“第第一”。做好一个定位位，放弃很重重要。比如，，航空公司都都不做放弃，，只有美国西西南航空公司司做了放弃，，它只做商业业、经济舱、、国内航线，，放弃了货运运、头等舱、、国外航线等等，它甚至只只用737一一种机型。所所以，那些对对手如西北航航空、美国航航空等都消失失了。只有懂得放弃弃，才能保持持绝对优势。。中国公司很多多都是伪定位位，他们不擅擅长聚焦。解决定位聚焦焦和品牌多元元化的矛盾的的方法：制定定第二个品牌牌法则。四、观念竞争争法则市场营销就是是观念的竞争争，而不仅仅仅是产品质量量或服务的竞竞争。创造出可以为为消费者头脑脑所接受的观观念或者发现现消费者头脑脑中已经存在在的观念，就就相当于发现现一个新的市市场。五、独创性法法则不要试图在消消费者头脑中中与已经占有有绝对优势的的品牌争夺其其定位观念。。模仿只能创造造雷同，但个个性却能缔造造崇拜！六、占据头脑脑法则进入人心比进进入市场更重重要。定位的最终目目的是征服消消费者的头脑脑，占据一个个难以被其他他品牌夺走，，取代的为止止。案例：“淡啤啤酒”——没没有硝烟的战战场1987年，，日本第三大大啤酒厂Asahi推出出一种新产品品——“淡啤啤酒”，喝起起来清凉爽口口，稍具甜味味，而且喝过过之后口中不不会残留酒精精的味道。产产品推出后大大受欢迎，成成为日本有史史以来的最成成功的品牌之之一。这种现现象促使厂商商推出淡啤酒酒，不到一年年就有了日本本啤酒市场的的近33%。。日本啤酒厂厂商不满足于于国内市场的的成功，积极极准备开拓国国外市场，当当时日本四大大啤酒厂商都都相继在美国国建立了分公公司，筹备打打入美国市场场。当时美国啤酒酒厂商中比较较成功的有安安氏、美乐等等几家，面对对日本啤酒厂厂商的进攻，，安氏公司决决定在日商打打入美国之前前抢先推出一一种品牌的淡淡啤酒。为此此，安氏派出出一组品牌到到日本进行市市场调查，并并得到以下结结论：市场正期待一一种新的,更更刺激的啤酒酒。消费者对淡啤啤酒感到非常常好奇——味味道?口感?消费者了解““淡”在葡萄萄酒或香槟酒酒上的意思,但不知道淡淡啤酒是怎么么一回事。嗜饮啤酒的人人急欲知道更更多有关淡啤啤酒的信息。。根据调查结果果并分析日本本淡啤酒成功功的反应，安安氏认为推出出一个品牌的的淡啤酒时机机已经成熟，，当时，安氏氏旗下有米雪雪罗、百威及及布希三种啤啤酒品牌，其其中百威是最最成功的一个个品牌，是选选择其中一个个品牌还是新新创一个品牌牌？如果延用用旧品牌应选选择哪一个呢呢？这是安氏氏企业当时面面临的又一品牌决策。经经过分析，安安氏最终选择择了米雪罗作作为其新的牌牌子，其原因因如下：由于是全美第第一的新产品品类别,风险险及投资都将将比一般产品品大,需要一一个稳健的品品牌名称支撑撑。日本的淡啤酒酒品质似乎较较符合有上流流形象的米雪雪罗系列的特特征。米雪罗罗淡啤酒与百百威淡啤酒都都可能畅销,如果市场空空间如预期的的大,应可容容纳二者并行行发展,但如如果由百威先先行推出,即即可能因为其其品牌强势及及消费有忠诚诚度,致米雪雪罗淡啤酒无无法顺利推广广。安氏公司急需需改善米雪罗罗系列产品的的销售状况,因为米雪罗罗从1981年起销量一一直在下降,以米雪罗的的牌子推出淡淡啤酒有可能能使这个产品品线再度充满满生机。通过对市场的的调查分析，，并根据淡啤啤酒的品质和和米雪罗这个个品牌的正确确认识，安氏氏公司为米雪雪罗淡啤酒选选定了目标市市场：教育程度中上上的年轻人,有着上流社社会的品味。。女性(喜欢饮饮用后口中不不残留酒味的的特性)。喜欢喝清淡口口味啤酒的人人。由于品牌定位位的准确，在在推出一年之之后，米雪罗罗淡啤酒就占占领了83%的淡啤酒市市场。在此两两年之后，安安氏又推出百百威淡啤酒，，借其品牌强强势大受消费费者欢迎。1990年底底，安氏旗下下两大品牌拿拿下了淡啤酒酒市场的94%，几乎垄垄断了淡啤酒酒市场。七、品牌定位位中应注意的的问题1.求全定位位消费者是无法法同时记住品品牌的所有好好处的，传递递的信息太多多反而会无法法留下任何印印象。2.缺乏定位位没有一个有效效地品牌定位位，无论广告告做的有多么么出人意料，，依然无法抓抓住消费者的的心。日本寿司广告告3.定位混乱乱即品牌特征太太多，或品牌牌定位太过频频繁，使购买买者对品牌形形象感到困惑惑。大多数中国老老板连自己产产品的定位是是什么都不清清楚。产品的的定位几乎全全部交给广告告公司或市场场部门。4.过度延伸伸定位品牌延伸范围围过大，就会会造成理念的的模糊，不仅仅无法成功，，还会损害到到原有的定位位。5.可疑定位位。即企业对自己己产品特征、、价格或宣传传方面所做的的一切工作不不能让购买者者信服，消费费者认为你在在吹牛或撒谎谎。6.过分定位位。过分定位是指指对品牌认同同过于狭窄，，或盲目定位位，不利于产产品线延伸或或品牌延伸。。“我的产品定定位就是最好好的XXX，，高品质的XXX……””7.不充分定定位。品牌定位的方方向是没有错错误的，只不不过，定位不不够充分而导导致购买者没没有真正意识识到品牌的独独特之处，对对品牌只有一一种模糊的概概念。定位如何避免免错位1、定位能够够被顾客切身身感受到。定位应该是和和消费者息息息相关的，如绿色，环保保等。2、定位要以以产品的真正正优势为基础础。动听的故事不不一定会带来来成功。伊利利的“关爱””就是一个例例子。3、定位要与与竞争者区分分，凸显竞争争优势。企业给自己品品牌定位时，，一定要注意意独特性，反反复问自己““我们的定位位与竞争对手手相比是否足足够独特？””这种独特虽虽然不是独一一无二的、异异想天开的，，但必须和竞竞争对手能够够有效区分。。4、定位要用用足够的资源源来支撑和巩巩固。你只要定位到到一个概念上上，就必须拿拿出足够的资源来来支撑你的定定位、巩固你你的定位，想方设设法让竞争对对手无法超越越你。否则，定位的的意义就不大大。沃尔沃给自己己定位为安全全，那么他的的产品最多有几个安安全气囊？据据说是有27个。不仅车里有，车车外也有。那那么，世界上上哪个汽车品牌做到到这个地步呢呢？！八.重新定位位如果原有的定定位不适应市市场现状，无无法占据消费费者头脑，那那么重新定位位就是扭转局局面的必经过过程。九.保持领导导者品牌获得领导者品品牌并不意味味着一劳永逸逸，要保持现现有的地位，，需要不断的的加强最初的的观念，注意意不要被竞争争者超越。品牌个性的几几种分类马克思（ChrisMarx）在在其近作《世世界级品牌》》一书中，将将品牌个性划划分为六种形形式：1）仪式型将品牌与某种种特殊场合相相联系，使该该品牌成为一一种经验。如如香槟酒之于于宴会。2）标志为标志增加附附加价值。3）好的继承承将自己定位为为某种产品的的先驱。4）冷冷的傲傲气突出其于众不不同的感觉