从耐克看中国运动服饰的品牌塑造与推广

从耐克看中中国运动服服饰的品牌牌塑造与推推广ViewingthemouldandpopularizationofChinesesportsdressbrandfromNIKE吴海燕“拥有市场比比拥有工厂厂更为重要要，而拥有有市场的唯唯一办法是是拥有占统统治地位的的品牌。””——拉里·赖特（美美国营销专专家）品牌是企业业通过行销销和广告等等手段在市市场和消费费者心目中中所建立的的产品形象象和性格，，是产品内内在质量和和外在特征征的综合反反映，代表表了企业对对消费者的的承诺。“它是一种种品位、一一种格调、、一种理念念、一种灵灵魂，它既既包括精神神的底蕴，，又是一种种文化的继继承，它是是一张流动动的名片，，向消费者者昭示着产产品或服务务的一种保保证。”（引自苏勇勇、陈小平著《品牌通鉴》第313页）研究意义：：随着经济全全球化发展展和中国加加入WTO，以“耐克克”、“阿阿迪达斯””为首的国国外运动服服饰强势品品牌纷纷进进入中国市市场，给我我国运动服服饰的发展展带来很大大的压力，，打造中国国强势运动动服饰品牌牌已迫在眉眉睫。然而而国内对运运动服饰品品牌发展道道路的探索索仍然非常常的少，目目前也还没没有得出一一些有很大大借鉴意义义的结论，，这和我国国运动服饰饰发展状况况是很不相相符的。研究内容：：本文在分析析中国运动动服饰品牌牌现状的基基础上，选选取了运动动服饰品牌牌经营非常常成功的国国际一流品品牌——“耐克”作为为参考，分分析其品牌牌塑造与推推广的特点点及成功之之处，其中中重点分析析了广告在在耐克品牌牌策略中的的成功运用用；然后结结合中国运运动服饰品品牌现状，，提出一些些针对我国国运动服饰饰行业品牌牌发展的建建议。本论文主要要包括三大大部分：一、中国国运动服服饰品牌牌现状二、耐克克品牌策策略分析析、比较较及启示示三、中国国运动服服饰品牌牌塑造与与推广的的建议（一）优优势（二）劣劣势一、中国国运动服服饰品牌牌现状二、耐克克品牌策策略分析析、比较较及启示示（一）品牌形象象识别（二）品牌定位位（三）品牌推广广（四）品牌延伸伸三、中国国运动服服饰品牌牌塑造与与推广建建议（一）中中国运动动服饰品品牌的发发展前景景（二）具具体建议议结束语品牌的建建立不是是一朝一一夕的事事情，它它是一个个不断积积累的长长期过程程。中国国运动服服饰品牌牌的塑造造与推广广也将是是一个系系统的工工程，光光靠哪一一家或哪哪几家公公司的努努力是不不够的，，它必须须在各运运动服饰饰企业的的共同努努力与协协作下，，在借鉴鉴国内外外优秀运运动服饰饰品牌成成功经验验的基础础上，结结合自身身特点，，在产品品质量、、品牌个个性塑造造、品牌牌文化传传播、广广告宣传传、品牌牌延伸等等方面下下工夫。。只有这这样才能能打造出出中国运运动服饰饰品牌的的航空母母舰，才才能在激激烈的国国内国际际市场竞竞争中立立于不败败之地。。谢谢！（一）中中国运动动服饰品品牌的发发展前景景1.国民经济济的快速发发展为运运动服饰饰品牌发发展提供供了一个个好的宏宏观经济济环境2.各种体育赛事事落户中中国给中中国运动动服饰发发展提供供了一个个很好的的契机3.人们健身身运动意意识加强强，将会会有力促促进运动动服饰的的消费4.全球化经经济背景景下，中中国加入入WTO，中国运运动服饰饰品牌有有了更加加广阔的的国际发发展舞台台返回（二）具具体建议议明确自身身品牌定定位，并并根据发发展情况况进行品品牌定位位的提升升2.文化先行行，进行行品牌的的个性化化设计与与诉求，，增加产产品文化化内涵，，建立品品牌形象象3.注重与消费者者的沟通4.加大产品研发发力度，在学学习与借鉴中中追求创新5.狠抓产品质量量6.抓住2008年奥运会及其其他一些体育育盛会的契机机进行品牌推推广7.注重广告在品品牌推广中的的作用，合理理运用广告8.进行整合营销销传播9.不失时机地进进行品牌延伸伸10.试着走国际化化道路，积极极参与国际竞竞争返回（一）优势势1.有李宁、安踏踏等国内知名名品牌作为领领头羊2.价格优势3.中国人民对国国内品牌怀有有特殊的民族族感情返回品牌意识薄弱弱品牌定位模糊糊，缺乏差异异性3.缺乏品牌个性性，不能赋予予品牌以独特特的文化4.缺乏与消费者者的沟通5.质量不过硬，，研发能力不不够6.缺乏广告宣传传意识或者广广告运用不合合理7.传播手段单一一，缺乏整合合营销传播观观念返回（二）劣势（一）品牌形形象识别名称2.商标3.口号（广告语语）4.企业精神返回（二）品牌定定位目标顾客定位位2.市场定位返回（三）品牌推推广体育营销2.广告宣传（1）善善于于选选择择合合适适的的广广告告主主角角（2）广广告告诉诉求求点点独独特特，，突突出出品品牌牌个个性性（3）注注重重与与消消费费者者的的沟沟通通（4）广广告告作作品品创创意意奇奇特特，，富富有有个个性性（5）善善于于选选择择最最佳佳广广告告时时机机3.网络络互互动动营营销销返回回（四四））品品牌牌延延伸伸返回回所谓谓品品牌牌延延伸伸，，就就是是指指一一个个品品牌牌从从原原有有的的业业务务或或产产品品延延伸伸到到新新业业务务或或产产品品上上，，多多项项业业务务或或产产品品共共享享同同一一品品牌牌。。耐克克由由一一种种款款式式的的运运动动鞋鞋延延伸伸到到所所有有款款式式的的运运动动鞋鞋，，包包括括篮篮球球鞋鞋、、网网球球鞋鞋、、慢慢跑跑鞋鞋以以及及多多功功能能鞋鞋等等等等，，后后来来又又延延伸伸到到运运动动服服装装以以及及所所有有与与运运动动有有关关的的产产品品（（如如：：运运动动手手表表、、运运动动随随身身听听等等））。。另另外外，，耐耐克克旗旗下下也也还还有有很很多多子子品品牌牌，，如如：：Force篮球球鞋鞋，，CourtChallenge网球球鞋鞋等等。。国内内很很多多品品牌牌一一直直都都在在进进行行着着品品牌牌延延伸伸的的尝尝试试，，而而且且有有些些品品牌牌取取得得了了可可喜喜的的成成就就。。李李宁宁公公司司就就由由最最初初单单一一的的运运动动服服装装发发展展到到拥拥有有运运动动服服装装、、运运动动鞋鞋、、运运动动器器材材等等多多个个产产品品系系列列的的公公司司；；双双星星现现在在则则不不仅仅生生产产运运动动鞋鞋、、双双星星体体育育器器材材，，更更为为令令人人惊惊奇奇的的是是它它还还生生产产双双星星轮轮胎胎。（1）善善于于选选择择合合适适的的广广告告主主角角耐耐克克广广告告中中的的广广告告主主角角主主分分为为两两类类：：第一一类类主主角角超级级体体育育明明星星在中中国国也也有有很很多多品品牌牌选选择择明明星星代代言言，，有有成成功功的的也也有有失失败败的的。。第二二类类主主角角作为为普普通通人人的的体体育育爱爱好好者者而国国内内品品牌牌很很少少把把普普通通体体育育爱爱好好者者作作为为代代言言人人，，它它们们更更多多地地采采用用明明星星代代言言，，要要么么是是娱娱乐乐明明星星，，要要么么是是体体育育明明星星。。这这样样在在与与普普通通消消费费者者沟沟通通上上存存在在一一定定难难度度，，广广告告效效果果也也有有所所欠欠缺缺。。返回回（2）广广告告诉诉求求点点独独特特，，突突出出品品牌牌个个性性耐克克广广告告的的诉诉求求主主要要围围绕绕以以下下几几点点：：①挑战战极极限限，，打打破破常常规规，，永永远远追追求求进进步步的的信信念念②敢于于冒冒险险的的