借力巨星体育鞋服品牌匹克开拓海外征途

2005年，中中国体体育运运动鞋鞋服品品牌匹匹克刚刚刚进进驻意意大利利市场场，自自我期期许并并不高高，但但还是是被一一个““意外外”弄弄得措措手不不及。。当地地一位位运动动员在在购买买匹克克产品品后，，找到到经销销商投投诉，，原因因是脚上的的匹克克运动动鞋鞋鞋带突突然断断裂。。按西西方市市场的的常用用规则则，经经销商商召回回了全全部已已售出出的匹匹克运运动鞋鞋，要要求匹匹克重重新检检测。。但在在2012年，若若匹克克CEO许志华华偶然然回想想起这这段经经历，，他会感感谢昔昔日的的磨砺砺。在在中国国本土土服装装品牌牌的国国际化化征途途上，，这类类经历历屡见见不鲜鲜，关关键是是如何何坚持持下来来并获获得商商业收收益。。坦白白说，，2011年匹克克的业业绩并并不算算上佳佳。销销售收收入46.5亿元，，比2010年仅增增长9.4%，而2010年的增增长率率为37.3%)，但这这份财财报有有一条条令人人瞩目目的上上升曲曲线：：其海海外销销售占占了总总营收收的10%左右，，增长长率更更是达达到30%。相比比之下下，其其他本本土体体育鞋鞋服品品牌、、如安安踏、、361。、特特步等等品牌牌，海海外市市场占占比仅仅为1%至2%。截至至今年年，匹匹克已已在160多个国国家注注册商商标，，并在在80多个国国家和和地区区开设了近近200家专营营店。。在匹匹克CEO许志华华的计计划中中，未未来匹匹克的的海外外销售售将占占总销销售收收入的的50%。关键键在于于，这这个业业绩是是在体体育用用品市市场整整体乏乏力的的背景景下诞诞生的的。数数年来来对海海外市场场的不不断拓拓展，，已成成为匹匹克应应对行行业危危机的的有效效方式式，并并借此此形成成自己己的差差异化化竞争争能力力。相相比四四年前前，中中国体体育鞋鞋服品品牌在在伦敦敦奥运运的投投入明明显下下降，，原因因很简简单，，远在在海外外的伦敦营营销对对于本本土市市场意意义不不大，，加之之去年年以来来本土土体育育品牌牌业绩绩普遍遍不佳佳，这这笔钱钱能省省则省省。唯唯有匹匹克反反其道道行之之。2008年只赞赞助伊伊拉克克一支支代表表队，，今年年却赞赞助了了7支国家家代表队，，据业业内人人士透透露，，匹克克今年年在奥奥运方方面的的投入入金额额至少少翻了了7至10倍。和和众多多铩羽羽而归归的本本土品品牌相相比，，匹克克在海海外市市场的的战绩绩多少少有些些偶然然因素素：从从2009年的武武贾西西奇、2010年的阿阿泰斯斯特、、2011的基德德，到到2012年巴蒂蒂尔，，这些些匹克克代言言人所所在的的球队队，在在四年年里分分别获获得NBA总冠军军。““夺冠冠定律律”似似乎成成为匹匹克最最闪亮亮的光光环。。但许许志华无比比清楚楚，在在各种种机缘缘际会会的背背后，，匹克克的每每一步步脚印印都并并不轻轻松：：除了了被退退货的的手足足无措措，还还包括括每一一个市市场艰艰难的的商标标注册册，以以及身身处主主流市市场的的迷茫茫，匹匹克的的国际际化轨轨迹曲曲折，屡经经调整整。““从名名称、、商标标国际际化，，到品品牌国国际化化，最最后真真正实实现市市场国国际化化。我我们出出口的的不是是商品品，而而是品品牌。。”许许志华华说。。借借力力巨星星1992年，巴巴塞罗罗那奥奥运会会前夕夕，在在马德里里闲逛逛的匹匹克董董事长长许景景南，，看到到路边边的一一家注注册机机构，，他心心血来来潮地地走进进去，，为匹匹克做做了海海外的的第一一个商商标注注册。。这一一偶然然举动动成为为匹克克国际际化的的导火火索，，从那那之后后，匹匹克一一直在各个个市场场注册册商标标。迄迄今160个国家家的注注册过过程中中，诉诉讼缠缠身、、一波波三折折的故故事数数不胜胜数。。即便便如此此，商商标注注册也也只是是进入入市场场的通通行证证，真真正帮帮助匹匹克叩叩响经经销商商大门门的，，是其其赞助各大大赛事，，尤其是是NBA所累积的的知名度度。某种种程度上上，这也也是李宁宁等其他他本土品品牌在海海外失利利的症结结之一—缺乏大牌牌球星的的号召力力，品牌牌知名度度始终不不愠不火火。赞助助体育运运动，是西方体体育用品品制造商商开创的的品牌塑塑造传统统，但对对中国体体育品牌牌来说，，在陌生生的海外外市场，，运动习习惯和商商业氛围围全然不不知，即即使是采采取传统统方式，，也需要要学会巧巧妙“借借力”。。2004年，匹克克成为希希腊国家家篮球队队的装备备赞助商商，是透透过代理理商实现现的。但但匹克以以此为契契机，赞赞助次年年的欧洲洲篮球全全明星赛赛。同期期，许志志华以400万美元进进驻NBA火箭队，，借助姚姚明的火爆，匹匹克在国国内名声声大振。。在这之之后，匹匹克先后后成为斯斯坦科维维奇洲际际篮球冠冠军杯战战略伙伴伴，以及及澳大利利亚国家家队、伊伊拉克国国家队等等装备赞赞助商。。匹克发发现，赛赛事赞助助不仅有有助于提提升品牌知名名度，更更利于产产品的市市场开拓拓—当球星在在赛场上上穿梭腾腾跃，他他的运动动装备自自然会倍倍受关注注，也最最有可能能成为畅畅销款。。在去年年的美国国NBA全明星扣扣篮大赛赛中，贾贾维尔·麦基连换换了三双球球鞋，被被网友冠冠以“换换鞋帝””，匹克克也因此此大出风风头。而而事实上上，在欧欧洲的运运动用品品零售商商Intersport和sport2000，即使和和其他品品牌放到到一起销销售，匹匹克的NBA明星篮球球鞋也颇颇受欢迎迎。获得得这种效效应似乎乎无秘诀诀可言。。和其他他本土品品牌相比比，匹克克更不吝吝惜成本本。其赞赞助曾遍遍地开花花：火箭箭、雄鹿鹿、新泽泽西网队队，签约约的NBA球星代言言人则来自湖湖人、掘掘金、骑骑士等各各大球队队。“每每支球队队主要影影响的还还是当地地，要打打开知名名度，需需要广泛泛布点。。”自然然，这种种方式难难以短期期奏效。。直到2009年之前，，匹克的的NBA战略，仍主要针针国内市市场。随随着赞助助球队和和签约明明星，其其辐射力力才渐渐渐扩散。。匹克的的签约球球星中有有迈克尔尔·皮特鲁斯斯(MickaelPietrus)、迪肯贝贝·穆托姆博博(DikembeMutombo)这样的外外籍球员员，他们们对自己己所在国国家的市市场也会会产生影影响。““非洲乔乔丹”穆穆托姆博博甚至主主动找到到匹克，，希望与与匹克在在非洲联联合开发发运动品品牌。2009年，匹克与国国际篮联联(FIBA)签约，成成为亚洲洲区合作作伙伴，，开始有有意识地地经营亚亚洲市场场。这一一合作关关系在次次年升级级为“全全球战略略合作伙伙伴”。。对真正正要征服服全球市市场的品品牌来说说，有时时候赛事赞赞助并无无多少““光环””可言。。匹克曾曾赞助洛洛杉矶德德鲁联赛赛(DrewLeague)——这个起源源于一个个高中篮篮球馆的的联赛在在中国鲜鲜为人知知，通常常在街头头公园或或寒酸的的小体育育场馆举行行，观赛赛完全免免费。这这个充满满草根气气质的社社区联赛赛，在美美国人心心中却有有无可取取代的地地位。仅仅在去年年，就有有超过45名NBA球星参与与德鲁联联赛，其其中包括括科比·布莱恩特特、勒布布朗·詹姆斯、、保罗·皮尔斯这这些响当当当的名名字。曾曾在NBA俱乐部、、门口徘徘徊的匹匹克，以以这种方方式进入入美国篮篮球精神神的摇篮篮。国国际““学校””相比表表面上的的成绩，，匹克国国际化征征途中的磕绊更更值得被被记录。。2005年，匹克克在意大大利市场场遭遇经经销商退退货后，，工作人人员不得得不从福福建赶到到意大利利，满怀怀不安：：“究竟竟是这一一双鞋的的质量问问题，还还是我们们的技术术问题?”在这之前，，这款鞋鞋从来没没有出现现过类似似情况。。最后，，工作人人员发现现，原因因出在他他们没有有考虑到到的特例例：运动动员的使使用习惯惯。在专专业的体体育用品品市场，，匹克的的产品仍仍以普通通爱好运运动的大大众为主，因因此，在在设计产产品时，，对运动动员的穿穿着标准准考虑不不足。““运动员员为了让让鞋子的的包裹性性更强，，会把鞋鞋带全部部拆开，，按他们们的方式式重新串串起来，，将鞋带带拉到最最高，然然后在地地板上跺跺好几下，绑绑得特别别紧。他他们一般般2米多高的的个子，，这种方方式下，，鞋带承承受的拉拉力要大大得多。。”匹克克国际销销售部总总监吴冰冰蕊告诉诉本刊记记者。这这是匹克克在国际际市场学学到的非非常重要要的一课课。“运动员的的生活方方式和运运动方式式和一般般人是不不一样的的，我们们做专业业的运动动产品，，也需要要考虑他他们的使使用习惯惯，不能能只按照照普通标标准。””从那时时起，匹匹克开始始重视在在产品中中使用运运动员标标准。欧洲的的成熟市市场为匹匹克进入入其他市市场提供供了样板板，例如如中亚。。这些地地区深受受欧美生生活方式式影响，，对体育育的专业业性要求求也更高高。“他他们做不不同的运运动类别别会穿相相应的运运动服，，对轻便便性和舒适性性要求更更高。””吴冰蕊蕊说。但但是，这这种成熟熟市场的的样板也也并非一一劳永逸逸，文化化壁垒是是更深层层的挑战战。在沙沙特做门门店POP(在购物场场所能促促进销售售的广告告)时，设计计人员很很自然地在墙上上挂上穿穿着运动动服装的的女模特特照片，，考虑到到当地天天气炎热热，陈列列的产品品中有女女式无袖袖T恤，这些些“自然然”举动动险些导导致关门门大吉—在大部分分穆斯林林国家，，女性的的面孔和和身体是是不能暴露的的(包括图片片)。试图对对当地文文化的致致敬甚至至成为风风险：设设计师曾曾想过在在产品中中加入穆穆斯林的的信仰元元素，例例如，在在T恤上印上上阿拉伯伯语的““感谢真真主”，，这种在在欧美大大行其道道的时尚，在在当地却却是对神神灵的亵亵渎—在穆斯林林的文化化中，他他们所敬敬重的神神灵不能能被随便便放到一一个商品品上，更更不能穿穿着在身身。不仅仅如此，，公司还还得考虑虑不同市市场的销销售季节节，这给给匹克的的生产运营带带来挑战战。当北北半球在在推夏季季服饰时时，南半半球的产产品就需需要大面面积变换换了。欧欧洲的圣圣诞节前前是通常常的销售售旺季，，但在中中亚，销销售热潮潮往往出出现在斋斋月之前前。为配配合海外外市场，，匹克在每个个区域会会搜集市市场反馈馈，将信信息汇集集到总部部，再由由总部的的设计师师进行配配合。匹匹克每年年的国际际订货会会，成为为海外市市场和设设计中心心之间沟沟通的桥桥梁。除除了国内内每年四四次的订订货会，，匹克针对亚亚太、中中东、澳澳洲、欧欧洲、南南美等区区域分别别举行海海外订货货会，和和各地经经销商进进行沟通通。“其其实订货货会已经经不完全全是在订订货了。。”吴冰冰蕊说。。新客户户借由订订货会了了解匹克克的产品品和品牌;旧客户除除了看新新品，会会反馈当当地市场场的新情情况，以以制定新新的研发发和市场场策略。。在这些些沟通中中，最常常见的仍仍是产品品本地化化的问题题，例如如，欧洲洲市场普普遍是大大尺码，，并且不不喜欢重重的颜色如黑黑、红、、绿色，，而后两两个颜色色正是中中东地区区喜欢的的。并且且，他们们总是希希望鞋子子和服装装能更轻轻便更舒舒适。在在此之前前，海外外市场的的产品，，主要由由国内的的设计中中心根据据总部信信息进行行设计，匹克克并不具具备独立立针对某某一海外外市场的的运作经经验，但但当它终终于踏入入美国这这一重要要市场，，其国际际化格局局势必再再次脱胎胎换骨。。脱脱胎换骨骨今年初初，当整整个体育育界为林林书豪疯疯狂，匹匹克CEO许志华带带着团队队奔赴美美国，为为匹克在在美国的的第二家家分店开开业剪彩彩。不同同于第一一家位于于洛杉矶矶韦斯特特菲尔德德商场的的篮球概概念店，，这家店店直接切切入美国国时尚与与潮流的的核心腹腹地—好莱坞。基于于李宁的的前车之之鉴，匹匹克坚持持在美国国以直营营店为主主—李宁在美国国市场与Champs等渠道商合合作，但由由于知名度度不足，产产品严重堆堆积，Champs最终以4.99、9.99美元倾销其其货品。进进入美国市市场之前，，匹克已有有80多个国家和和地区的市市场经验，，自认可以以驾轻就熟熟。“匹克克现有产品品数量和款款式都比较较丰富，在在国际市场场也有不错错表现，因因此公司决定直接将将现有产品品输送到美美国市场。。”吴冰蕊蕊说。但事事实证明，，“全球准准则”在美美国行不通通。美国人人对科技含含量无比推推崇，尤其其重视球鞋鞋的“轻””感;不喜欢颜色色鲜艳的碎碎花色块，，更偏好大面面积的单色色。结果是是，匹克供供应到美国国市场的产产品中，大大约50%的款式需要要调整。种种种问题促促成了美国国研发中心心的成立，，该研发中中心座落于于洛杉矶，，接近美国国时尚前沿沿，也是全世界篮篮球迷聚焦焦地。研发发中心的成成立，使设设计人员和和球员之间间的沟通更更顺畅，““有时球队队会去拜访访研发中心心，告诉设设计人员他他们想要什什么样的衣衣服和鞋子子。”研发发中心的工工作已卓有成效，截截至今年三三季度，匹匹克在美国国的产品有有50%专为美国市市场量身定定做，另外外50%为适合美国国市场的现现有产品和和改进版产产品的改进进版——这些产品在在设计上没没什么问题题，但在尺码、颜色色或材料上上与美国市市场有出。。而就在几几个月前，，专为美国国设计的产产品比例仅仅占20%。美国研发发中心的成成立使匹克克的国际化化提升到一一个新的高高度。如今今，匹克有有四个研发发中心，北京主攻攻鞋类，广广州偏服装装，泉州比比较综合，，美国研发发中心不仅仅为美国市市场设计和和研发产品品，还需为为匹克搜集集全球最新新的运动产产品潮流设设计，以及及最先进的的科技趋势势。这些信信息会先经过美国分分公司，过过滤之后，，反馈给匹匹克总部。。这意味着着，其他海海外市场以以及国内市市场也会从从中获益。。“我们认认为整个地