乐百氏媒介目标对象设定

善用资源源，加强强管理合理投资资，提高高回报总体媒介介目标执行管理理战术性考虑背景品牌策略媒体目标群设定市场定位计划广告量接触率设定具体执行事后评估品牌分析媒介市场现状类别产品分析执行战略性考虑执行管理理改革中的的媒体环环境为什么改改革九十年代代是中国国媒体踏踏进市场场经济并并高速发发展的年年代有线电视视网的涌涌现大批新报报刊的出出现期刊改版版各类新型型户外广广告发布布形式的的开发互联网的的高速发发展随着媒体体的高速速发展，，不少问问题亦随随之而来来重覆投资资，浪费费资源原有的管管理法规规以不能能适应变变化，无无法进行行有效监监管媒体效果果混乱竞争过于于激烈而而导致不不公平及及不合法法竞争如何改革革进入九十十年代末末期，国国家有关关部门已已开始着着手改革革整顿敕令未经经批核出出版的报报刊停刊刊整顿各地地的户外外广告制订互联联网广告告管理法法则重新整合合媒介结结构经过近二二年的改改革整顿顿，现已已初见成成效媒介环境境整顿管理法规规的更新新未来的挑挑战中国预计计可在本本年内加加入WTO，根根据入关关承诺的的一部分分，五年年内将逐逐步开放放媒体市市场。世世界各大大传媒集集团均密密锣紧鼓鼓，准备备大举进进入中国国市场据报道，，广东将将可能在在明年上上半年率率先开放放，成为为试点省省份。允允许境外外卫视台台通过各各地有线线电视网网转播节节目，并并逐步推推广至其其他地方方。首批批七家境境外电视视台已准准备通过过利用他他们的专专业经验验分别针针对不同同的目标标观众。。CNN中中文财经经频道阳光卫视视历史探探索频道道凤凰卫视视财经资资讯频道道凤凰卫视视广东话话频道凤凰卫视视国际频频道无线电视视TVB8星河河频道澳门卫视视旅游频频道为迎接这这些挑战战，中国国媒体的的改革将将会继续续进行改革的发发展继续成立立传媒集集团公司司，加强强管理，，汰弱留留强广州日报报报业集集团湖南电视视传媒股股份有限限公司进一步加加强媒体体整合，，集中资资源，避避免重覆覆投资有线电视视台与无无线电视视台合并并，对频频道重新新组合武汉电视视台浙江电视视台撤消地方方电视台台原则上各各省只保保留省电电视台和和省会电电视台非省会城城市如欲欲开办电电视台，，必须在在年税项项收入达达一定程程度方可可申报媒体运作作的分工工细化，，特别是是电视将采用制制播分离离的制度度电视台只只负责播播出和新新闻节目目的制作作电视剧、、综合性性等娱乐乐节目则则由电视视台向制制作公司司购买改革的发发展跨地区媒媒体大量量涌现主要报刊刊纷纷在在全国各各地增设设分印点点各省卫星星电视频频道加紧紧进行落落地入户户工作市级电视视台节目目全国交交流网跨地区合合办节目目对改革的的展望媒体环境境经改革革整顿后后，混乱乱情况将将得以改改善通过媒体体的重新新整合后后，更多多的专业业媒体出出现，以以便针对对细化的的对象群群跨地区覆覆盖的媒媒体数量量增加管理法规规进一步步的完善善，媒体体操作更更为规范范化必须应用用媒体组组合选择有针针对性的的媒体市场定位位市场定位位的重要要性市场定位位的重要要性地区预算分配电视选择与预算分配中央台：省电视台：市电视台重要性比较实际投资合理媒介投放量重要性比比较重要性比比较广告价格格方向条件产品现况销售网络市场状况市场潜力媒介周期媒介价格知名度销售量特点覆盖率市场容量过往增长率预测增长率用于目前强势市场 用于目前弱势市场衡量千人成本类别产品用于未来潜力市场自身产品或或市场排排序通过市市场两两组数数据，，按产产品分分别找找出各各市场场所处处的位位置市场销销售现现状乐百氏氏销售售指数数（40%）人均销销售指指数（（60%））市场未未来潜潜力销售增增长指指数（（25%））目标人人口指指数（（25%））计划销销售比比上年年增长长指数数（20%）娃哈哈哈与乐乐百氏氏销售售之和和指数数（30%）市场定定位模模式市场未未来潜潜力市场销销售现现状重点市场未来业务发展来源弱势市场投资市场强势市场乐百氏氏乳酸酸奶市市场场定位位销售指指数市场潜潜力指指数乐百氏氏乳酸酸奶市市场定定位分分布目前销销售高高目前销售低未来潜力高未来潜力低第四类市场第二类市场第一类市场第三类市场27%39%26%9%乐百氏氏纯净净水市市场场定位位分布布销售指指数市场潜潜力指指数乐百氏氏瓶装装水市市场场定位位分布布目前销销售高高目前销售低未来潜力高未来潜力低第一类市场第四类市场第二类市场第三类市场44%32%3%21%市场投投资模模式未来潜潜力高高未来潜潜力低低目前销销售低低第二类类市场场扩大优优势第一类类市场场保持优优势继续发发展第四类类市场场集中资资源谨慎投投资第三类类市场场通过过投资资建立强强势目前销销售高高差异性性策略略第一类市场*保持产品知名度*强化品牌形象*在竞争品牌中，保持最高的产品曝光度*投放新产品第二类市场*保持产品知名度*保持品牌形象*保持较高的产品曝光度*使用原高知名度产品第三类市场*提高知名度*建立品牌形象*保持与主要竞争品牌相当的产品曝光度*投放新产品*扩展销售渠道第四类市场*保持一定的产品曝光度*保持个别有潜力的地方市场*扩展销售渠道媒介目目标对对象设设定产品目目标对对象产品消消费群群产产品购购买/影响响购买买群乳酸奶奶-健健康快快车2-6岁儿儿童母亲-新新产品品8-14岁岁儿童童母亲-促促销儿童母亲瓶装水水15-34岁年年青人人媒介目目标对对象设设定分析央央视索索福瑞瑞电视视收视视调查查在各各地的的目标标对象象样本本数收视样样本均均从4岁开开始样本数数低于于50时影响对对数据据分析析的可可靠性性乳酸奶奶目标标对象象分析析-小孩样样本数数乳酸奶奶目标标对象象分析析-母亲样样本数数乳酸奶奶目标标对象象分析析-母亲样样本数数（续续）乳酸奶奶目标标对象象分析析-母亲样样本数数乳酸奶奶目标标对象象分析析-母亲样样本数数（续续）媒介目目标对对象乳酸奶奶4-14岁岁儿童童25-44岁岁有4-14岁岁儿童童的女女性-健健康快快车-新新产品品-促促销在具体体执行行时，，将有有针对对性的的分析析和选选择媒媒体及及节目目瓶装水水15-34岁岁年青青人媒体组组合媒介接接触习习惯15-34岁的的年青青人媒介接接触习习惯有0-4岁岁小孩孩的25-34岁的的女性性媒介接接触习习惯有5-10岁小小孩的的30-40岁岁的女女性媒介接接触习习惯有11-14岁岁小孩孩的35-44岁的的女性性媒介接接触习习惯有0-14岁小小孩的的25-44岁岁的女女性品牌接接触评评估15-34岁岁年青青人品牌接接触评评估15-34岁岁年青青人品牌接接触评评估结结果15-34岁岁年青青人媒介策策略乐百氏氏市场场投资资分配配目前销销售低低第二类市场扩大优势第一类市场保持优势继续发展第四类市场集中资源谨慎投资第三类市场通过投资建立强势未来潜力高未来潜力低目前销销售高高乐百氏市场场投资分配配前三类市场场是未来业业务发展的的重要来源源在全国性媒媒体覆盖的的基础上，，使用省级级媒体加大大影响在有发展的的重点城市市使用市级级媒体加大大影响因为投入，，第第四类市场场不应有太太大的投入入以全国性媒媒体覆盖为为主在有发展的的重点城市市，使用省省级市场媒媒体予以支支持乐百氏市场场投资策略略目前销售低低第二类市场全国性媒体省级媒体重点城市媒体第一类市场全国性媒体省级媒体重点城市媒体第四类市场全国性媒体重点城市媒体第三类市场全国性媒体省级媒体重点城市媒体未来潜力高未来潜力低目前销售高高市场计划广告投放周周期依据每月销销售的历史史记录，结结合2001年每月月销售预测测配合市场活活动设定集中资源扩大市场份额抗衡竞争对手乐百氏乳酸酸奶销售走走势人民币：万万元乐百氏纯净净水销售走走势人民币：万万元广告投放周周期推出期持续期差异性策略略省级媒体乳酸奶瓶装水全国性媒体地方媒体强化全国性品牌形象提供全国性覆盖扩大接触面提供大范围的覆盖加强重点市场的支援差异性策略略瓶装水新产品健康快车促销差异性策略略电视建立和提高知名度和品牌形象户外建立和提高品牌形象广播扩大接触频次杂志提供功能性讯息/建立亲和度报章传递促销讯息广告量设定定什么是最起起码所需要的的接触率才会会达到广告目目的电视广告量量设定接触率到达率以到达率为为制定基础础收视点有效接触率率有效到达率率什么是最起起码所需要的的到达范围才才会达到设定定的接触率，，同时又在一一个具效益的的范围收视点什么的收视视水平可达到到这些目的每一类市场分别设定市场划分每一个广告活动分别设定以到达率为为制定基础础收视点有效接触率率有效到达率率到达率曲线线分析每一类别市场分别设定每一个广告活动分别设定亚波罗2000星星传媒体目目标对象接接触评分表表此系统是通通过对决定定播出频率率的四大因因素的分析析，确定目目标对象的的有效接触触频率产品因素市场因素媒介因素传播因素在每一个因因素中找出出影响最大大的变数进进行评分通过预设程程式，计算算合理的目目标对象接接触频率乐百氏乳酸酸奶主题广广告接触评评分表接触率设定定

乳酸奶奶第一类市场场 第二类类市场第第三类市场场 第四类类市场健康快车-推出期4+ 3+4+3+-持续期3+3+ 3+ 3+新产品-推出期4+3+4+ 3+-持续期3+3+3+ 3+促销-推出期4+ 3+4+3+-持续期3+3+ 3+ 3+接触率设定定

瓶装水水第一类市场场第二二类市场第第三类类市场第第四类市市场-推出期4+4+4+3+-持续期3+3+3+3+到达率曲线线(辽宁)15-34岁的年年轻人到达率%资料来源：：央视-索索福瑞到达率曲线线(湖北)15-34岁的年年轻人到达率%资料来源：：央视-索索福瑞广告量设定定

乳酸奶奶第一类市场场第二二类市场第第三类类市场第第四类市市场健康快车-推出期-持续期新产品-推出期-持续期促销-推出期-持续期接触率设定定

瓶装水水第一类市场场第二二类市场第第三类类市场第第四类市市场-推出期-持续期乐百氏市场场投资分配配现行产品+新产品+促销现行产品+新产品+促销现行产品+促销现行产品+促销电视差异性性策略儿童时间主主打打健康快车车，针对儿儿童黄金时间电电视剧扩扩大接触面面黄金时间栏栏目根根据不同同的目标对对象选择不同具有针针对性的节节目深夜时间（（11:00后)主主打瓶装装水,针对对年青人生生活习惯白天时间重重点点考虑中午午和周末的的时段,提高接接触率。可可投放广告杂志，减减低成本省级电视台台选择全国省级卫卫视

省会会城市/直直辖市覆盖盖情况一览览表注：“”是指加密密转重点市场选选择广播广告策策略扩大目标对对象对广告告讯息的接接触频次作为主媒体体--电视视、报刊的的补充性媒媒体利用低成本本，覆盖面面广的特点点，主要应应用于电视视或成本高高的市场北京、上海海、广东同时应用乳乳酸奶的母母亲对象群群和瓶装水水的年青人人对象群应用不同同的节目目选择分分隔播出期间间的周期期到达率率应在50%/1+报刊广告告策略一般性报报章主要用于于产品促促销信息息传播以扩大目目标对象象到达率率为首要要条件到达率设设定70%/1+通过中国国市场于于媒体研研究的报报刊到达达率分析析制定儿童报刊刊乐百氏已已有“快快乐岛””针对儿儿童应加强利利用“快快乐岛””作为宣宣传工具具不建议选选用其他他儿童报报刊，以以免分散散资源报刊广告告策略少年报刊刊配合乳酸酸奶新产产品的推推出，把把乐百氏氏广告渗渗透进少少年的生生活中，，增强他他们对讯讯息的接接收的兴兴趣在三至六六月期间间，在选选定的少少年报刊刊中每周周发布一一次广告告少年时代代，少年年先锋报报……广告内容容应以少少年感兴兴趣的题题材和游游戏贯穿穿，而把把乐百氏氏的广告告讯息巧巧妙的贯贯穿其中中报刊广告告策略家庭类杂杂志加强乐百百氏乳酸酸奶对母母亲的曝曝光率令母亲对对乐百氏氏乳酸奶奶有更深深入的理理性功能能了解从四月份份开始在在选定的的杂志连连续发布布广告家庭、现现代家庭庭、知音音……报刊广告告策略体育类/娱乐类类报刊针对瓶装装水的年年青目标标对象群群对体育和和娱乐讯讯息的喜喜爱度高高选择全国国性和地地区性的的报刊发发布产品品讯息广广告可同时考考虑以合合办或赞赞助栏目目的形式式具体根据据瓶装水水2001年广广告创意意另定户外广告告策略由于乳酸酸奶目标标对象群群的特点点，户外外广告对对他们的的吸引力力不大，，不建议议应用户户外广告告作为讯讯息传递递的工具具户外广告告只用以以作瓶装装水的广广告讯息息传递工工具年青人外外出活动动频率高高，接触触机会高高把广告集集中在旺旺季发布布结合瓶装装水的销销售，在在四--九月共共发布半半年广告告以工交类类广告媒媒体发布布讯息使广告讯讯息可更更大范围围地渗透透可安排发发布短期期广告市场选择择在第一类类和第二二类市场场选择省省会城市市和/或或重点城城市发布布户外广告告策略创意媒介介执行乐百氏智智慧星挑挑战赛目的建立和强强化乐百百氏乳酸酸奶品牌牌形象提高乐百百氏乳酸酸奶亲和和力对象初中一、、二年级级学生家长和老老师市场第一类市市场及第二类市市场的部部分地方方计划共选选出九个个省形式以问答形形式进行行比赛内容除课课本上的的知识外外，亦应应该包括括一些日日常生活活常识和和时事大大事乐百氏智智慧星挑挑战赛执行方式式第一阶段段：二零零零一年年三至