060318袁记串串香品牌审计报告

【袁记品牌审计计报告】料道十足2006年3月13日～14日，采纳袁记记项目组对袁袁缘实业进行行了内部沟通通访谈；加上上前期我们对对袁记串串香香各店面的实实地走访，使使得我们对袁袁记串串香有有了深刻的了了解。此次工工作得到了袁袁记各级领导导和员工的大大力支持和配配合，项目得得以顺利进行行。同时双方方袁记项目小小组成员在工工作过程中表表现出的团结结互助、认真真负责的敬业业精神也是本本项目顺利进进展的重要保保证，在此一一并表示衷心心的感谢！采纳品牌营销销国际顾问机机构※袁记项目组2006年3月17日前言袁记☆一个不断进取取超越的串串串香餐饮企业业☆一个重质量守守信誉的诚信信企业☆率先实施全国国化串串香餐餐饮连锁的企企业☆对市场具有敏敏锐的洞察的的企业☆率先导入品牌牌管理的串串串香餐饮企业业用智慧和胆识识创造串串香香的品牌奇迹迹!袁记品牌审计计报告目录叁——袁记品牌审计计肆——竞争对手审计计伍——消费者深刻洞洞察壹——审计概要贰——惊喜发现审计概要壹品牌审计背景景外部市场企业内部市场环境在变变化消费者在变化化竞争对手在变变化多年来不断扩扩张品牌在自由发发展品牌出现一些些问题对品牌进行全全面的审计全面了解品牌牌现状找出品牌存在在问题全面梳理品牌牌资产检讨品牌实施施策略重新规划品牌牌发展审计目的自身品牌现状状竞争对手品牌牌消费者洞察产品、形象、、视觉通路、顾客、、资产消费者形态特特征审计内容消费者品牌接接触点消费者写真调研对象调研形式调研样本量消费者随机访谈100例深度访谈深度访谈企业中层企业高层4例4例企业基层小组座谈4场审计方法企业内访＋外外部调研走访、品尝市场调研15家惊喜发现贰袁记的菜品多多种多样，店店堂环境日渐渐改善，服务务较好，注重重安全健康；；但特色产品品诉求不明确确，没有与竞竞争对手形成成差异。服务务行为及语言言还需统一标标准化，明示示健康安全产产品及服务理理念，建立袁袁记品牌资产产战略方针。。产品资产发现一袁记店面门头头视觉较统一一，员工服装装得体，摆架架整洁，菜品品规格标准相相对持久；但但桌椅色调灰灰暗，油渍（（桌面、地面面、服务人员员工装等）过过多影响视觉觉感受；袁记记企业徽标缺缺乏生动联想想消费者难以以产生共鸣视觉形象发现二袁记的口岸选选择，注重消消费者的便利利性，对顾客客的要求基本本能够满足，，利用现有通通路加强了与与顾客的沟通通。直营和加加盟店的统一一管理/服务标准，将将增加企业经经营诚信度，，并得到消费费者的信任和和忠诚。通路顾客发现三5袁计品牌审计叁产品通路顾客资产形象视觉品牌审计产品(价值)

产品的功能产品线产品开发管理形象(关联性)

品牌定位形象规划传播视觉(统一性)规范性差异化接受度通路(便利性)

品牌与通路配合终端表现规范管理顾客(消费者忠诚度)

顾客类型忠诚度资产(声誉和美誉度)

知名度

美誉度

影响力产品1、品质标准尚尚未建立，消费者习惯串串串香属于大大众消费，它它的调料、菜菜品等没有固固定的标准。。各家串串香香没有太大的的差异，均不不能形成独特特的销售卖点点。2、能够覆盖全全川乃至全国国的特色卖品品尚未确立，，产品品种多、、乱、杂，缺缺少几个持续续经营的主导导产品，也没没有一个占据据品类优势的的发展产品。。产品是否能支支撑串串香文化和领导品牌形形象产品通路顾客资产形象视觉品牌审计袁记菜品线同同质化——直营店面加盟店面素菜调料汤汁油碟……大众消费串串串菜品大众消费串串串菜品荤菜市场份额获利能力我们袁记的产产品是——明星类：问题类：瘦狗类：金牛类：产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌形象是否否够统一强势势，与消费者者引起共鸣形象1、目前的形象象诉求只是传传统的秘方和和家族企业，，并不能引起起共鸣。“真正的成都都火锅”这个个诉求是否有有误导消费者者的倾向，在在终端落地时时，也没有突突出表现。2、以“袁记串串串香”在店店内输出多个形象象，形成较大大的差异。增加了消费费者对袁缘实实业品牌印象象的模糊度。。杂乱的店内展展示牌品牌是否拥有有清晰，一致致且有差异化化的呈现方式式视觉1、黄底红色的的VI表现十分醒目目，深入人心心。但众多消消费者感觉不不上档次。2、通过〈加盟手册〉规范，但落地地还是走样，，不能体现领领导品牌应有有的规范。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌与通路是是否有最佳优优势的配合通路1、袁记对通路路的控制没有有绝对权威。。过程控制不不够。2、公司对终端端的掌控力度度还比较弱，，终端形象较较为弱势，不不能很好输出出袁记形象。。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否有一一群忠诚的顾顾客顾客1、各年龄层、、各消费层次次的顾客都有有，没有特别明显显的划分。品牌目标人群群定位为：中中低端消费者者市场。2、新一代年轻轻中坚派的价价值顾客需进进一步抢夺，，由于品牌活化化的推进速度度比较慢，目目前主流消费费人群未能完完全实现升级级。部分年轻人受受夜场影响，，有消费习惯惯，但忠诚度度低游离性高高。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计品牌是否具有有影响力和流流行性，并很很容易被社群群接受资产1、品牌消费存存在很强的惯惯性和随意性性，吸引部分人群群，认为实惠惠、方便、快快捷。2、产品、形象象和概念没有有差异，创新新性不足带来来资产累积不不足。产品通路顾客资产形象视觉品牌审计根源袁记急需资源源整合，从而形成真正正的袁记品牌牌！产品通路顾客资产形象视觉品牌审计竟争对手审计肆玉林历史1995年，玉林串串串香创始人肖肖德云女士将将原成都街头头巷尾的手提提“麻、辣、、烫”引入座座堂内，并结结合火锅的特特性，首创了了“串串香””，在成都市市玉林小区开开办了第一家家“串串香””火锅店，取取名“玉林串串串香”。从此“串串香香”风靡蓉城城，全市各住住宅小区内““ＸＸ串串香香”、“Ｘ记记玉林串串香香”等不计其其数的派生出出来。10年来，“玉林串串香””经过不断的的改进和创新新，形成了一一套自己的并并适合大众消消费的管理模模式。2004年，被成都市市商标局批准准为“著名商商标”。目前“玉林串串串香”已在在全国有80多家连锁店面面，是袁记最最大的竞争对对手。玉林特色：串串香共有的的“麻、辣、、烫”特点玉林菜品:比较多样，但但新品较少玉林配料:花样齐全，但但新鲜不够玉林服务:懒、差、赖……玉林产品玉林形象店面统一形象象：大多为统一门门头灯箱，形形象鲜明店内布置：桌椅放置较为为合理，不拥拥挤店面位置分布布：大多选择在三三叉路口标识形象：以串串的产品品形象标识较较为生动广告语表现：：悠悠情谊串串串香香其它：加盟店面内部部形象过差玉林林连连锁锁王梅梅胡记记9年艰艰辛辛创创牌牌王王梅梅于于1991年在在成成都都东东风风商商场场街街边边摆摆地地摊摊串串串串香香，，后后又又““转转战战””到到福福兴兴巷巷等等地地。。1995年底底，，在在华华兴兴街街开开店店取取名名““王王梅梅串串串串香香””。。后来来，，店店面面有有所所增增加加。。但生生意意并并不不是是很很好好，，份份量量少少得得可可怜怜，，服服务务也也不不是是很很好好，，其其选选择择的的口口岸岸也也不不好好。。王梅梅串串串串香香由由于于其其商商标标问问题题发发展展一一直直不不好好，，对对袁袁记记不不够够成成竞竞争争。。胡记记在在风风格格上上完完全全仿仿照照袁袁记记，，招招牌牌的的颜颜色色也也是是学学习习袁袁记记。。众众多多消消费费者者反反映映其其油油比比较较重重，，还还有有点点燥燥，，但但菜菜的的品品种种较较多多，，看看上上去去也也很很新新鲜鲜。。吃过过之之后后，，身身上上会会有有很很大大的的味味道道，，还还会会有有肚肚子子痛痛的的现现象象发发生生，，这这也也是是串串串串香香共共有有的的问问题题。。胡胡记记近近几几年年多多少少有有了了发发展展势势头头，，这这也也是是串串串串香香行业业小小店店面面开开始始规规模模连锁锁经经营营的的代代表表。。其他他彭祖祖串串串串香香彭老老幺幺串串串串香香红红玉玉堂堂串串串串香香乐山山串串串串香香乐山山牛牛华华麻麻辣辣烫烫好实实惠惠串串串串香香四姐姐串串串串香香千禧禧火火锅锅串串串串香香谢老老五五串串串串香香幺妹妹串串串串香香徐徐龙龙儿儿串串串串香香味取取名名串串串串香香肖家家河河玉玉林林串串串串香香跃跃跃串串串串香香味特特浓浓串串串串香香二姐姐火火锅锅串串串串香香口福福来来串串串串香香鲁胖胖串串串串香香回头头味味串串串串香香乡山山串串串串香香何顺顺麻麻辣辣烫烫满堂堂红红串串串串香香成都都串串串串香香店店面面星星落落棋棋布布，，大大多多属属于于夫夫妻妻、、家家庭庭小小店店；；由由于于串串串串香香的的价价格格便便宜宜、、食食用用方方便便、、气气氛氛自自由由等等因因素素，，使使它它成成为为大大众众消消费费的的首首选选街街头头小小吃吃。。但但众众多多的的小小型型串串串串香香店店面面并并没没有有规规模模经经营营的的意意识识，，也也不不能能成成为为袁袁记记的的竞竞争争群群。。其他串串香香袁记是串串香香行业当之无无愧的领头羊羊！袁记不能忽视视新兴串串香香行业的竞争争！袁记要对串串串香行业进行行科学的规范范！袁记要成为川川菜中不可或或缺的组成部部分！消费者深刻洞察伍壹——消费者的深刻刻洞察消费者的基本本形态特征消费者的写真真消费者的品牌牌关键接触点点年龄：老少皆皆宜，不分尊尊幼，多为中中青年收入：有无稳稳定的经济来来源均可消费费购买性质：一一般为家人、、朋友、同事事聚会或日常常消费注重价格，认认为串串香属属于大众消费费，价格当然然是不能过高高爱占小便宜，，花一样的钱钱，当然份量量要足、吃的的品种要全有时比较讲究究服务和卫生生质量，但也也不是很计较较的目标人群分析析——串串香的消费费者年龄人群特点个性特点属于大众消费费，经济实惠惠，普通老百百姓比较介绍绍因为其感觉档档次稍低，太太讲究的人一一般不会去消消费消费场所自由由、不受约束束信息来源媒体中相关报报道口碑传播信息接触点服务员介绍亲友大众媒体行为特点属于大众消费费，消费行为为即理智又冲冲动，不用过过多的考虑价格等因素容容易决定，易易受亲友口碑碑推荐影响其其消费目标人群分析析——串串香的消费费者人群细分…………年龄细分串串香的休闲闲随意性使消消费人群越来来越广泛，不不同年龄的消消费人群有不不同的消费喜喜好。儿童、、女性人群已已越来越注重重营养性职业细分地区细分串串香的消费费职业分布越越来越广泛，，不同职业的的消费者有时时会有不同的的消费倾向。。针对职业不不同，食用偏偏好也有很大大差别串串香的地域域消费习惯致致使各地区口口味偏好千差差万别，不同同地区口味这这一因素也是是必须考虑的的串串香的消费费区域和产品品功能在不断断变化消费区域成都小吃四川小吃川味小吃串串香麻辣餐餐饮产品功能普通充饥充饥休闲小吃充饥休闲小吃麻辣营养食品品壹——消费者的深刻刻洞察消费者的基本本形态特征消费者的写真真消费者的品牌牌关键接触点点去吃串串香的的消费者心理理活动去去去其他

离我家挺近的，也很有名气呀，好歹凑合吃算了！听说袁记牛肉挺好吃的，而且它名气也很大，价格也便宜！不管好不好，只要价格便宜、卫生还过得去，就去吃，关键是方便呀！消费者写真吃串串香，不不仅价格便宜宜，而且场地地随和，可不不拘小节，吃吃兴随和，吃吃多少拿多少少，吃不完还还可退，真是是体现成都人人精打细算之之风格。成都都人爱吃串串串香，不管男男女老幼。三三五朋友，随随近到一家串串串香，开一一锅，烫一把把，喝一件，，侃一侃，其其乐融融。消费者写真坐在街边串串串香店，烫着着竹签，喝着着啤酒，和朋朋友高声猛侃侃国家大事，，再不时打望望街上美女，，其乐无穷。。可以说，成成都人的一生生就如这串串串香的签签，，把一生的酸酸甜苦辣、悲悲欢离合都串串挂在上面，，招人示目，，最后又落的的个清闲。对很多人来说说，吃串串更更多的是在吃吃一种气氛：：大家围着一一口鸳鸯锅，，冒着粗汗，，海阔天空地地吹着牛，拿拿起一大把烫烫归易了的牛牛肉，四下里里一分，从签签子头上把肉肉块拨拉到油油碟里，略一一降温，再夹夹到花生海椒椒碟里滚一下下，塞入口中中，爽！再喝喝一口雪花或或蓝剑（啤酒酒），夸张地地匝一匝嘴，，好安逸！消费者对串串串香的认知集集中于三大特特点充饥方便三大基本特点点串串香产品具具有一般的休休闲食品和普普通充饥食品品的双重优点点，但是消费费者认为其是是没营养的。。选择多串串香的核心心利益已由充充饥向休闲和心理感受层次转移一种充饥食品一位休闲伴侣一份温馨快乐的感感受价值消费者之所以以喜欢你们的的食物，是因为为他相信它给给他带来的价值比比同类竞争产品更大大。规范消费者之所以以优先消费你你们的食物，，是为了消除除或避免与其规范范和价值相左左的内心冲突。。习惯消费者之所以以优先去你们们那消费，是因为为他在不自觉觉中形成了这样的的消费习惯。。身份消费者之所以以优先去你们们那消费，是因因为你们那能够帮助他在在自己和他人人面前显露（理理想中的）身份。情感消费者之所以以优先去你们们那消费，是因因为他“爱””你们这个的的品牌，并信信赖它。我们亦认为有有一个主导的的诉诸理智、、情感或心理理的动机，才才促使一个人人作出购买决决定。消费者对串串串香的品牌信信赖集中于““价值层面与与情感层面””壹——消费者者的深深刻洞洞察消费者者的基基本形形态特特征消费者者的写写真消费者者的品品牌关关键接接触点点我们不不止一一次听听到““品牌牌”这这个词词语有人说说：品品牌是是属于于消费费者的的！有人说说：品品牌是是消费费者对对产品品的感感受！！也有人人说：：品牌牌是产产品与与消费费者之之间的的关系系！研究品品牌接接触点点，要要从企企业和和消费费者两两方面面入手手！是企业业的品品牌？？还是是消费费者的的品牌牌？企业和和品牌牌的接接触点点我们把把企业业和品品牌相相密切切关联联的部部分叫叫做企企业的的品牌牌接触触点，，找到并并界定定和管管理这这些接接触点点对品品牌无无疑有有着重重要的的意义义。品牌的的传播播、塑塑造、、管理理、运运营始始终终无法法脱离离企业业和企企业人人当我们们去购购买““登喜喜路””西服服时，，却在在“登登喜路路”的的柜台台上受受到售售货员员的冷冷遇，，这是是否会会影响响我们们对““登喜喜路””的品品牌偏偏好。。一位知知名品品牌企企业的的高层层主管管在和和我们们交流流时不不断的的做““挠头头”的的小动动作会会不会会损伤伤我们们对这这一企企业或或品牌牌的好好感。。假如我我们在在“麦麦当劳劳”就就餐时时发现现服务务人员员蓬头头垢面面，我我们还还会不不会因因为““品牌牌”的的认同同而再再次光光顾。。企业和和品牌牌的接接触点点分为为两个个部分分信息传传递通通路、、行为为传递递通路路信息传传递通通路、、行为传传递通通路信息传传递通通路即采用用文字、、图案案、声声音、、画面面等语语言符符号表达并并传播播品牌牌价值值、品品牌内内涵、、品牌牌承诺诺等信信息的的场所所。例如：：大众众媒体体，无无论是是电视视、报报纸、、广播播、海海报、、网络络等等等，均均是一一种符符号传传递。。再如如企业业的VI系统、、展示示会等等等。。均属属于信信息传传递通通路。。信息传传递通通路是是品牌牌塑造造与管管理的的核心心部分分，让消费费者了了解品品牌就就不得得不进进行大大众的的传播播。消费者者通过过大众众媒体体或者者企业业的外外部视视觉展展现了了解了了品牌牌，才才能产产生购购买行行为，，完成成品牌牌价值值。作为与与消费费者沟沟通的的重要要接触触点，，信息息传递递对品品牌有有着较较大的的影响响。行为传传递通通路即企业人和企企业的行为为对品牌内内涵传递的的场所。例如：店面面的服务员员与消费者者接触，她她的行为就就影响品牌牌。企业的的领导者与与别人的交交往场所，，企业的公公共行为：：献爱心活活动等等。。企业和品牌牌的接触点点分为两个个部分信息传递通通路、行为为传递通路路信息传递通通路、行为传递通通路行为是内涵涵的外在体体现，一个个企业的企企业文化和和品牌内涵涵最终将通通过企业行行为展示给给公众。因此，企业及企业业人的行为为对品牌都都有着潜移移默化的影影响。例如：万科科老总王石石喜欢极限限运动，并并多次创造造自己的极极限记录，，这种行为为对万科的的品牌有没没有影响？？我们认为为，作为企企业的代言言人，王石石倡导的超超越的精神神同样对万万科的品牌牌文化有着着一定的影影响。再如：百事事可乐赞助助中国的甲甲A联赛，除了了广告和传传播的考虑虑，这种行行为也是对对运动和超超越支持，，这种行为为恰好符合合百事的品品牌内涵。。因此，我们们认为：分析与界定定企业与内内部（所有有员工），，及外界（（消费者、、经销者、、供应商、、政府、公公众、媒体体等）的““接触点””就显得尤尤为重要，，因为这些些接触点是是体现企业业品牌的场场所和敏感感带。品牌的建立立和发展，，不是企业业或者消费费者单一方方面完成的的，而是双双方沟通、、交流、接接触的结果果。只有每每个企业人人都认识到到“品牌发发展，人人人有责”，，才能建立立真正的品品牌优势。。企业与品牌牌接触点对对袁记的启启示消费者和品品牌的接触触点消费者的品品牌接触点点是对品牌牌的感知和和需求。包含消费者者的品牌经经验和产品品力，以及及品牌文化化对消费者者的影响两两个部分。。作为视觉的的品牌：品品牌行为、、品牌声音音、品牌图图案、品牌牌标准作为组织的的品牌：品品牌管理、、品牌活动动作为产品的的品牌：技技术、品质质、服务作为人的品品牌：品