03连锁药店品牌塑造与管理

零售品牌牌管理在21世纪高度度竞争的的市场环境境中取胜胜的要诀诀2009.10朱丹品牌店席席卷零售售世界零售品牌牌管理的的变革：：“门店就就是品牌牌”，对他们来来说，品品牌更多多是关于于信任，，保证，，质量，，价值以以及服务务等理性性特征。。零售品牌牌管理的的第一次次变革浪浪潮是由由强调生生活方式式，更多多个性化化的零售售商所带带来。如如GAP，Nordstorm，Nike。他们强强调的是是社会地地位，荣荣耀，团团队认可可等情感感因素。。21世纪的第第二次变变革浪潮潮是和即即将是那那些追求求风格和和实质的的零售商商所带来来，他们们的品牌牌更多是是表述““我是我我（谁））”，““让别人人如何来来看我””这样的的诉求，，如TESCO，Target今天，品牌牌更多是关关于身份地地位和实质质的平衡。。。。。品牌管理－－为什么现现在强调全球化永不满足顾顾客缺乏差异化化竞争的不确确定性ROI投资回报压压力增加品牌管理更重要的－－如果你不不做，你的竞争者者会做零售品牌管管理建立终身顾顾客追求长期的的效益增长长提高股东价价值提升的公司司权益人价价值品牌认识品牌形象--认知度，知知名度，美美誉度，忠忠诚度零售品牌价值（$mm）品牌价值（July2001）市场价值品牌价值/市场价值%McDonald’s25.28935.40071%Gap8.74624.70035%LouisVuitton7.05324.50029%PizzaHut5.9786.40093%Gucci5.3637.93068%KFC5.2616.40082%Tiffany3.4835.40065%PoloRalphLauren1.9102.52076%Starbucks1.7578.40021%Benetton1.00224.7004%来自中国品品牌研究院院2006年8月22日公布《首届中华老老字号品牌牌价值榜》排名品牌名称品牌价值（RMB亿元）省份1同仁堂29.55北京9桐君阁18.65重庆24胡庆余堂4.52浙江42德仁堂2.12四川50宏济堂1.81山东76福林堂0.78云南90生生堂0.41山东品牌品品牌一个名字，，标志，符符号，口号号用来识别别一个产品品、服务和和门店的属属性：提供超过其其基本功能能的理性和和感性的附附加值本质上存在在于品牌目目睹者的思思想中品牌体验，，品牌联想想Motel6:舒适的晚间间休息，极极好的价格格Costco:食品杂货类类折扣店的的领袖HomeDepot:提供改进家家居的各种种选择WhencustomersbuygiftsatDisney,theyarebuyingmorethangiftsandDisneyissellingmorethanproducts.”“当顾客在在迪斯尼购购买礼物时时，它们购购买的更多多的是礼物物之外的无无形的价值值，迪斯尼尼销售的也也更多的是是产品之外外的无形价价值。IKEAdoesn’tjustsellproducts;itsellssolutionstooutdoorentertaining;howtofurnishaden;whatyouneedforaromanticdinnerfortwoorfor20,etc.”IKEA不是仅仅销销售产品，，它销售的的是解决方方案,到室外的娱娱乐；如何何安装一个个书房，准准备一个2人或20人的浪漫的的晚宴你需需要准备什什么，等等等。无形价值身份地位—BMW荣耀价值—Virgin酷/时尚/时髦—Abercrombie&Fitch尊严—RalphLauren个性表现—Prada品牌认识伟大的品牌牌是一种信信任一致性、适适当性品牌承诺是是核心--顾客满意全面品牌管管理概念品牌如一个个生命体，，一个人它是如何出出生的，它它又是如何何成长、发发展、成熟熟更新、复复兴、和重重塑它是如何从从一代走向向另一代全面品牌管管理从360度的全方位位视角考虑虑公司的每每一个方面面Everytouchpointwiththecustomer与顾客的每每一个接触触点Totalprocessthatisbothtopdownandbottomup整个过程是是从上至下下，和从下下至上是为大多数数，而不是是少数全面品牌管管理—360度企业文化商品组合门店形象/感觉服务策略员工公关广告品质保证售后服务包装运送服务目录营销促销事件营销自有品牌呼叫中心网站内部沟通顾客和期望顾客层竞争者权益人组合TheBrandPyramid品牌金字塔塔

形象在你顾客和目标顾客头脑中，你过去在哪里，现在在哪里愿景品牌将要去哪里，高远，持久的目标使命品牌如何达到目标品牌的优先品牌活动侧重在哪里细分/差异化/定位品牌在哪里和如何竞争，业务领域的定位品牌设计基本的刺激消费因素,不同点,品牌体验附加价值超过你提供的产品和服务之外的价值个性品牌外在表现性格特征

品牌内在的表现品牌本质你想在你的顾客头脑中拥有的最主要的概念/词品牌识别品牌的灵魂/DNA

形象咖啡行业领导者愿景创建Starbucks成为全国，全球的咖啡店使命严格注意细节和标准化：致力于品质和独一无二的咖啡体验品牌重点一贯充满清新活力的景象市场细分/差异化/定位咖啡爱好者卓越的美味体验北美咖啡业领导者品牌设计感官体验：聚集咖啡迷恋者和鉴赏者，一个真正的表演舞台附加价值如咖啡狂热者的专门俱乐部个性Starbucks’标志、图像、门店设计、产品包装和员工营造出一个可见的/实际的/抽象的氛围，使每一个顾客都把自己归类为它的狂热者。性格特征

道德的，友善的，经营高品质咖啡，参与政治和慈善事业品牌本质无可置辩的行业领袖品牌识别认真，纯正，不可抑遏的热情Starbucks’的品牌金字字塔品牌的附加加价值Itisthecustomerwhoaddsthevalue.Itisintheirmindandit’sforthemostpartemotionalinnature是顾客给品品牌增加价价值，在他他们的心里里，大部分分本质上Noaddedvalue;nobrand

没有附加价值，没有品牌品牌的附加加价值Addedvaluecanbebothrational(trust,confidence,assurance)andemotional(self-esteem,prestige,status,socialacceptability)附加价值可可以是理性性的（信任任，自信，，保证），，和感性的的（自尊，，声望，地地位，社会会承认）品牌个性与与性格特征征Personality:个性Theoutwardexpressionofabrandasifitwereaperson品牌好象人人一样的外外在表现Character:性格特征Theinnersoulofthebrand;itsvaluesandbeliefs品牌的内在在灵魂，它它的价值和和信念品牌本质Boss––sexyBoss—性感Disney–entertainmentDisney——娱乐Volvo–safetyVolvo—安全全面品牌管管理的建立立WholeBeingBrandingstartsatthetoporitdoesn’tstartatall全面品牌管管理必须从从高层开始始，否则就就根本不曾曾开始BusinessbuildingandBrandbuildingneedtobeunitedintooneoverallstrategicdirection业务建立和和品牌建设设需要统一一在一个全全面的战略略方向下。。Startbytakinga360°view:用360度全方位视视觉开始：：Fromcorporateculturetomulti-channelexecution从企业文化化到多渠道道操作Fromcustomers,prospectstototalstakeholdergroup从顾客、期期望顾客到到所有权益益人Whereyou’vebeen,are,andgoing你过去、现现在、将要要在哪里Akey–theBrandpyramid:关键—品牌金字塔塔Clearandsimplebrandstatement,thatisthebaseofallcommunicationstoallstakeholders清晰和简单单的品牌宣宣言，是与与所有权益益人沟通的的基础Brandsbuildbusiness;CommunicationsbuildBrands:品牌建立业业务，沟通通建立品牌牌Communicationsinthebroadcastsenseisthe““messageandthechannel”throughwhichtheorganizationsdeclaresitscommitmenttomeetingitsbrandpromisetoallstakeholders沟通的广义义含义是企企业通过一一定的语言言和渠道向所有的权权益人宣扬扬它的行为为，符合它它的品牌承承诺Brandinvestingvs.marketspending:BrandinvestmentsmustbesupportedbythefinancialandBrandequitybenefits品牌投资相相对市场投投入品牌投资必必须依靠财财务和品牌牌资产利益益的支持Thebiggestbarrierstowholebrandingare:全面品牌管管理的最大大的障碍Undifferentiatedconcepts没有差异性性的概念Shorttermvs.longertermpointofview短期观点相相对于长期期观点Organizationalandpeopleneeds组织和人员员的需求Lackofunderstandingofthe““total”brandingprinciplesandprocess缺乏对全面面品牌管理理原则和过过程的理解解Lackofcustomerinformationandinsights缺乏顾客信信息和顾客客认识Lackofw