桂林产权酒店营销规划案例

26/26题目：桂林财宝名城（财宝锋尚）产权酒店营销策划案来源：李佳洁作为助理策划总监的身份参与实践得到的经验总结。应用：关于房地产商进行产权酒店的推广，扩大酒店的阻碍力，树立投资新概念，扩大酒店的知名度有借鉴作用。内容：产权酒店兴起于上世纪70年代，第一批产权酒店在法国阿尔卑斯山脉地区兴起，并立即在瑞士和欧美传播开来。之后的20年中逐渐向北美，加勒比海地区以及太平洋地区进展，成为旅游发达国家地区颇受大众阶层和企业集团青睐的投资方式。其共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。90年代开始，随着国内经济和旅游业的迅速进展，产权酒店在国内闻名旅游及经济繁荣都市已逐步形成燎原之势，近年来已有几十家产权酒店诞生。国内产权式酒店的开发集中在国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假都市，但正在逐渐向中小都市转移，这其中又以海滨类都市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。关于地处旅游名城桂林的“财宝名城”，究竟应该如何把握那个商机，进行产权酒店的推广，扩大酒店的阻碍力，树立投资新概念，扩大酒店的知名度呢？为了让地产商获得更多的利益，吸引投资者的眼球，树立新的投资概念，我提出了：前“呼”、后“换”、里“应”、外“合”的策略，对“财宝名城”进行了全方位的营销策划。这四个策略对“财宝名城”打造投资新概念，提高知名度有着巨大的指导性作用。前“呼”是需要我们把投资者尽量呼喊过来，这最讲究的是大造声势，造成先声夺人之势，造成具有巨大的吸引力之势；后“换”意在促使人们转换观念，树立投资的新概念，并对酒店的内部机制进行必要的转换，使之更符合投资者的需求；里“应”是指为了营销能获得最大的成功，“财宝名城”内部职员一定要团结，要一致响应，统一服从，具备良好的团队合作精神，同时必须有快速的反映能力，能及时解决各种问题；外“合”需要我们整合外部的一切资源，通力合作，全力为“财宝名城”产权酒店进行推广，扩大酒店的阻碍力，提高其知名度。案例：2004年11月8日，我以助理策划总监的身份负责项目的策划实施，并迅速组建了策划小组。“财宝名城”地处桂林三里店商务圈内，该区域为高新开发区、风景区和学院区的三角中心，是集自然景观、人文精华、高科技产业、运动会展、高尚办公、酒店业一体的商务区。那个地点聚拢着国际会展中心、甲天下广场、海关、中行。是该区域商业业态要紧是以餐饮、娱乐、酒店、休闲、连锁服以及针对一般家庭的零售行业的第三产业。使之成为民休闲、娱乐、聚会首选场所。支撑其商业繁华的因素是：该区便利的交通、良好的自然环境、密集的人口以及成熟的市政配套设施，其次也是该区域酒店群经营的基础。随着新开发的住宅/商业地产和本案的成型，以及南城百货的入驻，可能该区域以后几年的内将成为桂林市区最为繁华的服务商业版块。为了能让地产商尽快的打开销售局面，我在此关键时刻，临危授命，在得到领导的有利支持后，我开始激活自己的脑细胞，充分调动与使用自己的决策基因，凭借自己的知识，以及这几年来在策划营销中所总结出来的经验对全国大环境，中观行业环境，市场竞争环境进行了调查剖析，对成因与结果进行比较推测。并考虑做出选择及预料以后的变化整理决策。通过认确实调研，我进行了深刻的分析推断：国际环境分析：资料显示，[WTO国际贸易组织，1996]全球产权酒店1986-1995年年平均增长15.8%；1980年，全球500个旅游目的地板15.5万个家庭购买了产权式酒店；到1995年，全球81个国家4000个旅游目的地有35万个家庭购买了产权式酒店。[Ragatzass.ciates,1992]80年代到90年代初，全球引入产权式经营的旅游目的地的数量增长了6倍，90年代初，全球产权式酒店销售收入以达40亿美元，到2004年，全球产权酒店销售将达300亿美元。所有信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易进展过程中的一种重要的经营创新模式，同时成为最受大众家庭青睐的投资工具。国内环境分析：目前，关于产权式酒店的经营治理，国内差不多积存了特不成熟的治理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营治理公司，加之历来就与国际接轨的治理模式，实际上酒店成型后的经营治理并无太大的难度存在，不管是聘请专业的治理公司依旧成立专业的项目公司承担销售后经营治理的职能，开发商均不必为查找销售以后的经营治理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。桂林楼市分析桂林房地产市场通过近几年的洗礼，在新世纪开始驶入前所未有的快车道，房地产开发和销售均创历史新高，房地产价格节节攀升，个人购房成为房地产市场消费的绝对主力，整个桂林房地产市场呈现出一片繁荣兴盛的新景象。透视目前的桂林房地产市场，其中一个明显的现象引起了我们的关注。既2002年新推出楼盘规模日趋增大，楼盘素养越来越高，几万、十万平方米以上项目大量出现，几十万平方米的楼盘蓄势待发。产权酒店作为新的投资卖点，也差不多被市民理解同意。“财宝名城”产权酒店ＳＷＯＴ分析１、项目优势（1）地理位置优越，位于三里店版块；相关服务性配套齐全、成熟。（2）市政重点工程，得到市政府大力支持。（3）项目本身业种丰富，各业种之间互补。（4）该项目在桂林差不多形成了一定的品牌号召力。（5）目前桂林市产权酒店刚起步，有特不大的市场空间。（6）国际级酒店汇聚的外城和国际生态住区“双城合壁”，将成为桂林乃至全国规模最大、档次最高、规划最好的酒店产业群。２、项目劣势（1）地理位置的优越性决定着价格的相对偏高；（2）消费者购买行为日益理性化，使其产生就低不就高的心理。（3）桂林消费者对产权酒店了解并不多，需要引导其投资。（4）目前国内产权式酒店政策制度不完善、市场环境不成熟造成一些部分开发商无法兑现回报承诺，给投资者带来较大损失，从而阻碍本模式的口碑。３、项目机会点（1）项目的号召力将吸引较多非区域性的消费群体。（2）外地来桂再次置业者将成为项目的又一目标客群。（3）投资客投资途径正在潜移默化的改变，随着住宅市场投资空间紧缩，加以引导必会将目光转向产权酒店/商业地产。４、项目威胁（1）建成期有可能过长，阻碍销售的展开。（2）周边以及桂林市的不断涌现的投资型项目，将造成销售分流现象。通过我组织的策划小组的认真分析推断，我们对项目进行了全面的策划，具体策划如下：方案一：定位目标客户第一目标群——有能力进行二次或三次置业的富商。这部分商家注重投资的回报率，多看重楼盘的利益性，他们以投资做为财宝积存的方式，赚取高额的年收益和分红为目的。第二目标群——对旅游由衷热爱的，具有一定资金的外国商客。由于产权酒店除了每年能获得收益和分红外，他们还有其他的回报，享有一些特权，因此能够打动他们的心，进行投资第三目标群——具备相当能力、资金的政客。由于“财宝名城”是国际级酒店汇聚的外城和国际生态住区“双城合壁”，将成为桂林乃至全国规模最大、档次最高、规划最好的酒店产业群。因此投资此处将得以显示身份的尊贵，同时，投资利益和投资享受都能够得到双赢。第四目标群——私营经济中成长的“老总”。该类居民要紧以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐，生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不止一个物业，此类客户部分人给人暴发户的感受，自身也反感不人这么看待自己，需要一个能改变人们评价和自身形象的地点。方案二：提炼项目卖点将产品的优势最大化的展现给目标客户群如：

地段：地处三里店核心位置，坐标性建筑。定位：国际级酒店汇聚的外城和国际生态住区“双城合壁”，将成为桂林乃至全国规模最大、档次最高、规划最好的酒店产业群。开发商品牌：桂林市富有盛名的地产商主持开发。

在推广的过程中，不空洞地推出概念，以项目优秀的品质作为支撑点，引导目标客户群。方案三：价格策略——进行返租式产权酒店模式产权酒店大多分为纯产权式酒店、返租式产权酒店。１.纯产权式酒店纯产权酒店的终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈利分红，在不改变使用性质的情况下（不阻碍酒店整体经营）购买者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红的时刻以及监督运营的制度都略有不同。２.返租式产权酒店其差不多的开发模式与分红式产权酒店差不多相同，然而在收益方式上与之存在全然差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的，购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店的投资收益与酒店的经营没有任何关系，其以每年固定的投资回报（一般为6—8%为/年）为要紧的收益体现形式，再确实是坐享每年的地产升值，在这一形式下，购买者的收益计算方法一般为：房产总价×事先约定的年回报比例（一般为6—8%）在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收益与经营效益挂钩的缘故，纯产权式酒店一般采纳无区分的定价方法，既每个销售单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的，因此，以此种模式运作的产权式酒店，其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不同的，这一点直接决定了购房者的收益大小，而且相对固定。３.我们选择返租式产权酒店的模式开发酒店，是因为开发商主体为专业的酒店经营公司，讲究的是利用其专业的酒店经营治理经验，赚取酒店正常的经营治理的超额利润（除去投资者所得），其销售目的只是是回收其开发投资。同时有利于增强投资客的投资信心。方案四：打造促销规模，提升档次，抢占先机活动一：邀请广西区内外知名书画家向桂林市政府和高新区政府、开发商赠送了书画珍品。100多名儿童在“清水秀水、我们的家”财宝名城漓江希望之星书画展上现场作画。活动二：在财宝名城展示厅楼下进行了一场“桂林财宝名城仲夏之夜管弦音乐会”供市民们免费观赏，提升楼盘的品位。活动三：邀请闻名的羽毛球好手、名流政客、商客、国际友人与市民同台聚会，打造全民运动的序曲，展示楼盘国际化的气息。活动四：抓住国际摄影节在桂林召开之际，与桂林摄影协会合作，成为活动的赞助商，把“财宝名城”推向国际市场，吸引世人的眼光。活动五：开展投资有奖回赠活动。对前２０名投资者进行９.５折优惠促销活动，并在每天的投资商中抽取１名进行５０００元现金返还活动。活动六：在“十·一”国庆黄金周时期，在七星公园内组织千人狂欢游园活动，答谢投资商的厚爱。方案五：“财宝名城”形象设计1.聘请国际知名的建筑设计大师对“财宝名城”整体规模形象进行设计，在建筑风格，建设规模，建设档次上都以与国际接轨的手法进行表现，使旅游经济，贸易及房地产是有机结合互动进展，成为桂林世界旅游名城的又一大特色。2.建设前期对售楼处的设计：售楼处的外观强调视觉冲击，同时传递繁华的气氛。室内的形象背景板、展板等要紧体现温馨居家感受，让客户感受到生活其间的满意、舒适。3.放置形象广告牌：位置：放置在项目之前，在交叉路口呈45度朝向漓江东路。如此的放置，能够获得最佳视觉效果，让尽可能多的受众看到。数量：一块规格：8m×6m4．将看楼通道命名为“财宝通道”，在通道旁留种“财宝树”。5．楼盘建设周期时的外墙设计：用色亮丽、鲜活，画面体现都市繁华气氛，展示现代的“财宝”内涵。6.要努力打造职员给世人的良好印象，对职员要进行长期培训，尤其在楼盘前期对售楼小姐要进行统一培训，告戒他们要团结，要一致响应，统一服从，具备良好的团队合作精神，还要售楼小姐设计统一的制服，展示“财宝名城”的时尚氛围，国际气息。7．走国际化的路线，讲究与旅游业的紧密结合，打造国际级酒店汇聚的外城和国际生态住区的“双城合壁”。方案六：“财宝名城”提炼品牌概念“财宝名城”不仅仅是一个旅游景观，更要紧是一个能带动多方面进展（经济效益、环境效益、社会效益等）的综合项目。它提炼的品牌概念是结合国际级酒店汇聚的外城和国际生态住区的“双城合壁”的理念。其中，“外城”将酒店产业群的模式引入了桂林——酒店式国际公寓、三星级产权式酒店、五星级酒店、私人酒店汇合一体。同时，还规划了开放式国际风情街区，形成了一个休闲旅游、会展接待、都市商务的复合价值体。因此，假如“财宝名城”建成，将为桂林的旅游增添光彩，成为一道与众不同的风景线，甚至成为桂林一张独特而亮丽的名片。方案七：打通“三脉”，荣辱与共“三脉”乃人脉、政脉、商脉，即我们要整合外部的一切资源，包括社会资源，政治资源，商业资源，全力为“财宝名城”产权酒店进行推广，扩大其阻碍力。那个地点最讲究的是公关，有了良好的公关支持，资源就能够最大限度的为我所用。因此，在公关上，我进行了如下策略：1、“财宝宣言”全球大征集活动

向全球征集“财宝宣言”。征集来的“财宝宣言”将在财宝名城内设置的长廊上雕刻，保存下来。中国最庞大的资料库下载

2、种植“财宝树”活动

在财宝公园内开发一个景区，名曰：财宝园，种植“财宝树”。每一名来财宝公园参观的世界闻名富豪都能够在那个地点栽种一棵树。

3、规模超前的“财宝商舞”活动

在“世界财宝日”庆祝活动中，身穿鲜艳服装的人们，在广场跳起集体舞——“财宝商舞”。

4、“财宝名服”活动

全球征集“财宝名服”的设计，每年举办一次“财宝名服”大奖赛。

5、“财宝名城”徽标征集活动

将征集来的“财宝名城”徽标陈列在展览馆内，评选出最具代表性的徽标作为“名城”的象征。

6、“财宝名城吉祥物”全球大征集活动

在“国际营销节”庆祝活动中，每年推出一个“财宝城”的吉祥物。凡是到此参加庆祝活动的人们都可领取一个吉祥物回家。7、“财宝论坛”活动每年开展一期“财宝论坛”，邀请商界名流进行交流，信息沟通。第一界“财宝论坛”的论题确实是向与会者介绍产权酒店，树立投资新概念，扩大“财宝名城”的阻碍力。方案八：发动全面广告攻势，造势宣传财宝名城的广告宣传要达到以下三个目的：

1、尽竭传达财宝名城的优势与卖点；

2、尽快树立起财宝名城“非凡人生，超凡享受”的物业形象；

3、直接促进财宝名城的销售。

基于以上三个目的，我们把财宝名城的广告宣传分为两个时期，即广告切入期和广告进展期。

在广告切入期要紧通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达财宝名城的优势与卖点；

在广告进展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造财宝名城“非凡人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。

广告切入期（1——2个月）

1、报纸软文章

主题1：非凡人生，超凡享受

——记“我”什么缘故选择财宝名城

主题2：事业生活步步高升

——打造投资新概念，回报有着落

2、系列报纸硬广告

主题1：非凡人生，超凡享受

——来到那个地点，等同香港购物天堂

主题2：非凡人生，超凡享受

——享乐，赚钞票两不误

主题3：非凡人生，超凡享受

——“财宝名城”确实是要让你更加富有

广告进展期（3——4个月）

1、报纸：

从各个侧面打造财宝名城“非凡人生，超凡享受”的品牌形象。

2、电视：在广西新闻台，广西电视台，桂林电视台黄金时段进行5秒钟广告。

3、电台

4、单张

5、户外广告

①在上海路，安新路，三里店广场一带作灯柱、路牌、建筑物广告；

②在三里店广场中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在国际会展中心对面树巨幅广告牌；

④在桂林火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。

6、车身广告

在市内1、11、14、16、3路车做车身广告，并在观光大巴上进行广告宣传。方案九：有针对性的销售技巧培训A、差不多要求：要让自己被客户所认可

1、销售人员的自身形象

2、注重个人的修养。

3、锻炼个人的主动交际能力。

B、销售技巧方面的锻炼

信心的确立

工欲成其事，必先利其器信心是成功的必要元素，成大事者必定信心十足。我们要将如“项目是毫无挑剔的”的观念，灌输给销售人员使其对项目产生极大的自信心，从内心深处萌发出对项目的由衷热爱。将这份激情倾注于销售工作中去，事半功倍。方案十：转换内部机制，采纳独到成功的运营模式从酒店的销售操作上看，酒店经营治理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制（即保证购买者利益实现的体制、机制）尤为重要。良好的运营模式将建立购买者对酒店以后经营治理的信心，我们采纳的是目前市场上差不多成功开发的产权酒店的运营模式：开发——销售——托付专业酒店经营治理公司经管（或成立专业的酒店经营治理队伍经管）——兑现购买者应得得投资收益。正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是特不可观的，假如附以特不有营业保证的区位优势和特不有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际特不之小，而一旦收益实现，其收益比例又特不之高，是其他投资类商品所无法比拟的。目前，关于产权式酒店的经营治理，国内差不多积存了特不成熟的治理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营治理公司，加之历来就于国际接轨的治理模式，实际上酒店成型后的经营治理并无太大的难度存在，不管是聘请专业的治理公司依旧成立专业的项目公司承担销售后经营治理的职能，开发商均不必为查找销售以后的经营治理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。经费预算：市场前期调研费3万元设计制作费3万元

报纸5万元户外广告8万元单张3万元媒体投放150万元活动费用：678万公关费用460万元前期职员培训费5万共计：1315万2005年1月25日，我把策划方案提交地产开发商，通过董事会集体决议，一致认同，并让我赶忙组织实施。2005年2月，邀请国际设计师对楼盘进行设计，塑造。2005年2月——4月，进行广告切入，在广告切入期要紧通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达财宝名城的优势与卖点。2005年3月——6月，进行“财宝宣言”全球大征集活动、“财宝名城”徽标征集活动。2005年4月25日，举办“财宝论坛”活动，重点是向社会介绍产权酒店的投资新概念，全程进行电视直播。2005年5月——8月，进入广告进展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造财宝名城“非凡人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。2005年5月21日，1）邀请广西区内外知名书画家向桂林市政府和高新区政府、开发商赠送了书画珍品。100多名儿童在“清水秀水、我们的家”财宝名城漓江希望之星书画展上现场作画。2）在财宝名城展示厅楼下进行了一场“桂林财宝名城仲夏之夜管弦音乐会”供市民们免费观赏，提升楼盘的品位。2005年6月25日，进行羽毛球好手、名流政客、商客、国际友人与市民的同台聚会。2005年8月8日晚，举办“财宝商舞”活动。2005年10月2日——3日，在七星公园内组织千人狂欢游园活动，答谢投资商的厚爱。在此次策划中，我们没有因循守旧，而是紧紧依靠实际情况，打造全新的投资概念。在我们胆大心细的扎实操作中，该项目取得了轰动的宣传效果，致使“财宝名城”首次在房展会上亮相，立即艳惊四座，认购量超出供应量的3倍，成为当年桂林市房展会上最大的受益者之一。解释：一、前“呼”前“呼”是需要我们把投资者尽量呼喊过来，这最讲究的是大造声势，造成先声夺人之势，造成具有巨大的吸引力之势。作为中国房地产领头老大的万科在造势上的功力专门值得我们学习。2004年，万科为了给“四季花城”作宣传，进行了华南区首届“鸿粤兄弟连·万科四季花城杯”越野对抗战活动，两天共吸引916台车辆，近5000人参与了该次活动。万科专门举办该次活动，也是为接下来楼盘的首次交楼作铺垫，为业主带来归属感。在本策划案中，为了打造先声夺人之势，吸引楼盘投资商的眼球，我邀请广西区内外知名书画家向桂林市政府和高新区政府、开发商赠送了书画珍品；又举办了100多名儿童在“清水秀水、我们的家”财宝名城漓江希望之星书画展上现场作画；同时，在财宝名城展示厅楼下进行了一场“桂林财宝名城仲夏之夜管弦音乐会”供市民们免费观赏，提升楼盘的品位，打造了楼盘的良好形象，在市民中引起了专门大的轰动，这前“呼”的效果非同一般。地产商在运用“呼”的策略时，要注意这“呼”的时刻、力度，要着眼实际，不能为了造势，而随意起哄，毫无实际依据。这没有丝毫社会效益、商业效益的“呼”喊造势策略，对地产商想起到的效果没有任何关心。二、后“换”后“换”意在促使人们转换观念，树立投资的新概念，并对酒店的内部机制进行必要的转换，使之更符合投资者的需求。在那个“换”上，北京的潘石屹推出的“SOHO”概念，确实是一个专门不错的例子，通过提出新的概念，使得人们的观念得到转换。因为随着信息时代的到来以及网络的进展，都市里的新潮一族越来越有意或无意地模糊居家和办公室的界限，他们对房地产产生了个性化的需求，他们希望能足不出户尽知天下事，希望把更多的时刻花在互联网上。正是看到了这种和传统地产不同的差异性需求，潘石屹和他的公司推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化产品，并把其命名为SOHO（SmallofficeHomeoffice）。通过对SOHO的概念营销，潘石屹大获成功。我在策划本案时，最难的确实是让投资者转换投资观念，认清投资产权酒店能获得的收益是特不大的，为此，我开展了“财宝论坛”活动，首先确实是要为市民们树立投资的新概念；同时，对酒店内部也要进行经营变革，不能以传统的酒店经营模式来对“财宝名城”进行运作，我们采纳了返租式产权酒店的模式，聘请专业的酒店经营公司对酒店进行治理经营，让投资者有足够的信心投资到本项目中来。地产商运用本策略时，最重要的确实是要掌握好时代的脉搏，要有超前的观念，及时更新转换自己的思想，切莫让机会白白溜走。三、里“应”里“应”是指为了营销能获得最大的成功，“财宝名城”内部职员一定要团结，要一致响应，统一服从，具备良好的团队合作精神，同时必须有快速的反映能力，能及时解决各种问题。作为中国前三的招商地产就因为里“