广告调查的必要性、原则与流程

26/26广告调查概念：广义：伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称。狭义：广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料、查找广告媒介和检查广告效果的目的而进行的广告调查。市场调查：是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、适应、行为和态度为调查研究的要紧内容，有效的收集和分析相关的信息，从而为治理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。广告调查市场环境的特点：当今营销环境的差不多特征1、产品的高度同质化2、消费者导向（买方市场）3、市场细分4、整合营销传播IMC

广告调查的必要性

广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。为广告策划提供所需资料为广告创意和设计提供依据为制定广告策略提供导向广告调查与广告活动的关联（与市场调查的区不）：广告调查=广告活动中的市场调查广告调查的原则：目的性、系统性、信息性、科学性、实践性广告调查的流程：1、提出任务2、初步分析探究、提出假设3、构建调研框架4、题目及概念的操作化5、确定调研指标与尺度6、被调研对象的选择及方法7、选择搜集资料的方法8、搜集资料的工具预备与设计9、调研的组织与实施10、资料的收集、整理、检验与计算机输入11、资料统计分析12、撰写调研报告13、调研结果的沟通一、广告调查组织（一）企业内部的调查组织要紧为本企业收集各种商业信息，与专业的市场调查公司联络。（二）专业调查组织专门从事市场调查咨询工作，为顾客提供咨询服务的公司。（三）广告公司客户部

（四）广告研究机构中国传媒大学IMI市场信息研究所广告调查方法：二手资料：观看法观看法是指调查者依照研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有打算地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观看的一种科学研究方法。观看法的要素与特征1、要素：观看者、观看对象、观看手段。2、特征：A.客观性。B.能动性。C.选择性。观看法的条件：首先，所需信息必须是能观看到的，或者是能从观看到的行为中推断出来的。其次，所要观看的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是能够预测的。最后，所要观看的行为必须是相对短期的。观看法的分类：1．自然情境观看法的与实验室观看法；（情境条件）2．参与式的观看与非参与式的观看；（观看者是否参与活动）3．人员观看与仪器观看；（实施方式）4．直接观看与间接观看；（观看对象）5．结构性观看与非结构性观看。（实施方法）观看法的缺点：观看是公开的或被发觉，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观看结果失真。有些情况是不易或不能观看到的。观看结果容易受观看者主观阻碍。被观看到的当前行为有可能不代表以后的行为。假如被观看的行为不是经常发生，那么观看调研会专门耗时而且成本专门高。优点：观看法所观看的是处于自然状态下的市场现象，较好地保证了观看结果的客观性。观看者只记录实际发生的情况，没有历史的或今后的意愿的阻碍。观看者到现场观看，不仅能够了解现象发生的全过程，还能身临其境获得更深入的资料。有时关于特定问题，观看法是唯一可用的调研方法。观看法的记录技术：（1）观看卡片（2）符号（3）速记（4）经历（5）机械记录观看法的方法应用：人员观看：1、奇妙购物法2、观看顾客法3、单向镜观看法机器观看：1、交通流量记数器2、人员计量器4、电疗的皮肤反应仪5、测瞳仪 四、观看法的步骤

1、明确观看的目的和意义2、搜集有关观看对象的文献资料3、编制观看提纲4、实施观看5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论 实验法实验法：是指在即定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其进展变化过程加以观看分析的一种广告调查方法。实验法特点：市场实验是调研人员选择某一特定市场，操纵一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。实验法的操作：将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和操纵组（或叫做处置组和对比组）。改变实验组的操纵变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而操纵组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该操纵变量（因素）对市场的阻碍程度。现场实验法的种类：前后连续对比实验操纵组与实验组对比实验操纵组与实验组前后对比实验 实验法的优缺点：实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点1、可控性。能够有操纵地分析、观看某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互的阻碍程度。2、客观性。通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，能够排除主观可能的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。3、精确性。实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，能够针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地操纵实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。缺点： 1、由于市场某个经济变量的阻碍因素是错综复杂的，这些因素不可能像自然科学实验那样加以严格操纵，因此，实验对象的变化，往往受到其他非实验因素的干扰，不得不凭借经验分析加以区不，从而在一定程度上阻碍对实验效果的评价。2、实验法只限干对国前广告市场变量之间关系的观看分析，无法研究过去的倩况，也无法预测以后。3、实验法所需时刻较长，而且含有一定风险，费用往往较大。（1）自变量：由实验者选择、操纵的变量，它决定着其他变量的变化。在市场研究中，产品价格、类型、包装和广告支出的多少、诉求的方式等都可作为自变量。（2）因变量：实验所观测的变量。即实验结果、观看值。在市场研究中，常见的有销售量、市场份额、中意度等一些指标。（3）外部变量：阻碍实验实体反应的除自变量之外的其他变量。一是研究者能够加以操纵的各实验单元之间的差不，如商场规模、消费者的购买能力等；二是研究者难以操纵的，如气候、季节、商业状况等。询问法询问调查法：又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。由事先拟定，然后请被回答相关，以此来搜集资料和猎取信息的调查方法。询问的特征：1.目的性2.打算性3.操纵性4.双向性5.即时性 （三）询问的类型1.非结构化询问2.一般结构化询问3.高度结构化询问询问技巧：明确解答询问对象关怀的问题谁想了解这些情况？——简明扼要地讲明询问目的想要了解什么情况？——具体讲明我们需要何种信息(如有可能的话，举例)；让被访者了解询问所需的时刻什么缘故要了解这些情况？——讲明项目背景情况什么缘故想从我那个地点了解这些情况？——确定询问对象能提供可靠的、必要的信息，向询问对象讲明他所提供的信息的重要程度，对其丰富的专业知识应加以欣赏对我有没有什么风险？——如有必要，向询问对象保证我们可不能泄露任何谈话内容我是否会从中获益？——如有可能，向询问对象提供调查结果等资料下一步工作？——解释数据的用途以及如何共享询问成果（1）接触住户的技巧：初次见面（敲门轻，自我介绍得体）；入户交谈；确定受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；讲明调查的有关情况；回答受访者的问题。（2）和睦气氛的技巧：了解受访者，注意满足受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人门对才华的仰慕心理；营造欢乐，轻松的气氛；以受访者关怀的事作为话题；真诚关怀受访者；发觉受访者的优点。（3）安排和组织访问的技巧：订约会和组织访问。（

4）提高应答率的技巧：提高应答率的措施（持续回访；整个访问期间不能间断工作；小心观看你的受访者；采纳愉快、自信和随和的工作态度；努力讲服受访者参加访问）。详细记录无问答问卷的缘故。（5）提问的技巧：一般技巧（调节节奏，把握主题，措辞明白而缓，中立方式提问）；对封闭式问题的发问技巧（尽可能猎取一个预先编制的答案）；对开放式问题的发问技巧（鼓舞受访者坦率表达自己的态度）；追问的技巧（鼓舞受访者表达自己对一种问题的观点）；否定性的探究和追问（幸免提示受访者）。（6）结束访问的技巧：赠送礼物；给予对方提问的技巧；感谢对方；有礼貌地离开。 幸免落入典型的询问陷阱-双重问题“您什么缘故使用甲产品，对该生产商有何了解？”-关联性问题“您如何样才能使客户感到中意，从而买得更多？”-导向性问题“您喜爱那个品牌吧？”-尖锐问题“难道您不认为您应该停止...?”对不同行为的反应-被询问者紧张或焦虑·向被访者明确阐述项目背景·解释此行的目的及被访者将获得的益处·和被访者建立相互信任的关系·轻松，自信-被询问者沉默不语·和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言及共同经历·幸免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路被询问者态度不行，充满敌意当对我们生气时·勇于承认错误或在可能时做些让步·幸免反过来生被询问者的气·解释自己的感受，消除不快当被询问者因其他人生气时·不偏不倚·巧妙地更正错误信息，不要质询被询问者的坦诚意见-被询问者滔滔不绝·幸免提开放式的问题–将其分解成具体的小问题·具体明确·提醒被访者时刻有限悉心探究尽可能少讲，鼓舞对方提供更多信息通过点头或中性词表达自己的态度(“对”、“嗯”、“好”、“我明白了”)明确：要求陈述真实案例或具体事实逐字重复，检验理解是否正确时期性总结理解被访者合理的顾虑保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题有效地倾听倾听并记住–用关键词总结听到的信息–广泛地联想细心倾听，从长篇大论中搜集到有价值的信息注意被询问者的潜台词找出没有用语言表达出的线索不断地总结、归纳并及时地与被询问者核实结束询问总结要点提问最后一个开放式问题“有没有什么没有谈到的问题您想补充的？”就下一步工作达成共识为今后进一步提问留有余地感谢被询问者，表示讲讨论专门有意义在48个小时之内送出致谢信询问调查法的几种类型一、入户访问法：是指调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷对问题逐个进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调研方式。入户访问是消费者访问中最早的一种访问方式。二、拦截访问法：也称为CLT在商场或其他人流量密集的地区对消费者进行访问,访问可能在定点的公共区域,或者将受访者带到指定的地点进行访问。三、电话访问法：确实是按照样本名单选择一个调查者，然后拨通电话询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸上记录被访者的回答。四、邮寄调查法：确实是将问卷通过邮局寄给选定的调查对象，并请求受访对象按照规定的要求和时刻填写问卷，然后寄回调查机构的调查方法。五、电脑网络询问法：也称为联机询问法或者网络询问法，是指在电脑网络上，使用差不多建立的网站，通过事先的邀请，让确定的若干名网友在指定的时刻登陆一个特定的网站而进行市场调查的方法。问卷法问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”。用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。问卷调查法的种类：自填式问卷调查代填式问卷调查问卷的一般结构：卷首语、问题与回答方式、编码、其他资料问卷问题设计(一)问题的种类：(1)背景性问题(2)客观性问题(3)主观性问题(4)检验性问题(二)设计问题的原则：(1)客观性原则(2)必要性原则(3)可能性原则(4)自愿性原则问卷问题的表述（一）表述问题的原则：（1）具体性原则（2）单一性原则（3）通俗性原则(4)准确性原则(5)简明性原则(6)客观性原则(7)非否定性原则(二)专门问题的表述方式：(1)释疑法(2)假定法(3)转移法(4)模糊法问卷问题回答的类型和方式：开放型回答，是指对问题的回答不提供任何具体答案，而由被调查者自由填写。封闭型回答，是指将问题的几种要紧答案、甚至一切可能的答案全部列出，然后由被调查者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能作这些答案之外的回答。封闭式问题的要紧形式有：二项选择题、多项选择题（a单选题b无限多选题c限制多选题）顺位题型（a排序题b重要程度顺位填空c对比顺位法）混合型回答，是指封闭型回答与开放型回答的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。设计答案的原则：(1)相关性原则(2)同层性原则(3)完整性原则(4)互斥性原则(5)可能性原则相关问题的接转：（1）用文字讲明（2）分层次排列（3）用框格表示在问卷调查中假如出现以下问题，你觉得是否妥当？请讲明缘故。（分析题）您认为如此高质量的冰淇淋口味如何？您认为咖啡蛋糕的口味和原料构成如何？您的住处离最近的林荫路有多远？您家谁买衣服？您多在何处购买衣服？以上几个问题的提问在问卷中出现都有不妥之处，其具体表现为：（1）该问题带有诱导性。——“您认为如此高质量的冰淇淋口味如何？”使受访者从一开始就带有种程度的偏见，人为地增加了作某一特定回答的机会。诱导性问题会使回答结果不客观。因此，该问题能够设成“您认为如此的冰淇淋口味如何？”就减少了诱导的可能。（2）一个问题只能有一个问题点，幸免一问两答。一个问题如有若干问题点，不仅会使受访者难以作答，其结果的统计也会专门不方便。“口味”和“原料”，是性质不同的两个问题，幸免这种错误的有效方法之一是检查一下已设计好的问卷，看看是否存在着带有“和”、“跟”、“同”、“与”、“及”、“或”等字眼的题目，假如有这种题目，就小心地审查，一有问题就将它修改。例如能够把上述例题改为两个题目。先问“口味”，再问“原料”，受调查者就容易作答了。（3）如此的提问专门难保证让所有的受访者都能够准确地回答。因为并非所有的受访者住处附近都有林荫路，因此问题的提出必须考虑到他们的具体情况，同时能够准确回答。假如有必要提问，能够先设问“您的住处附近是否有林荫路？”然后再设问“假如有，离最近的林荫路有多远？”（4）“您家谁买衣服？”——那个问题的提问也缺乏准确度，令人难以回答。因为一般来讲家中多口人，只要是成年以上的人，谁都有买衣服的可能。区不也许只在于谁买得多些，谁买得少些？或者谁不光买自己的衣服，还考虑家中其他成员的需要；谁掌握家庭的经济财政等等，情况各有不同，专门难让人一言以蔽之。此外，“您家谁买衣服？”还容易令人产生歧义，即理解为“您家谁需要买衣服？”因此，问题的表达对每个人来讲必须意味着同样的意思，应当幸免令人难以回答的问题或者模糊不清的词语。（5）那个问题也是一样，问卷措辞必须准确清晰。——“您多在何处购买衣服？”时刻概念不明。假如调查人员认为那个问题是绝对必要的，那么，关于“您多在何处购买衣服？”那个问题，就应在时刻上注明“您最近一个月”，或者“您最近一段时期”等等。抽样法抽样调查：是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法；因而抽样调查也称作抽样推断。抽样调查的优点：费用低速度快应用范围广准确度高相关概念：1、在统计里，我们把所要考察对象的全体叫做总体，其中的每一个考察对象叫做个体。2、从总体中所抽取的一部分个体叫做总体的一个样本。样本中个体的数目叫做样本的容量。3、将总体划分为优先个互不重叠的部分，每一个部分都叫做抽样单元。4、在抽样设计时，必须有一份全部抽样单元的资料，这份资料叫做抽样框。5、样本指标和总体指标之间数量上的差不，叫做抽样误差。除抽样误差之外的各种误差的总和叫做非抽样误差。非抽样误差：样本指标和总体指标之间数量上的差不，进行一次抽样调查可能出现的如测量误差、采访者误差及数据处理误差等。抽样误差：由于没有对总体的所有单位进行调查而产生的误差。除抽样误差之外的各种误差的总和叫做非抽样误差。随机抽样：也叫概率抽样，它是指总体内所有个体都具有相同的被抽入样本的概率，如此的样本叫随机样本。非随机抽样：也叫非概率抽样。在非随机抽样中，样本元素的选择在某种程度上依靠于研究者或者访问员的主观推断。讲明随机抽样和非随机抽样都有哪几种常用的差不多方法？随机抽样的要紧方式有：（1）简单随机抽样：是最完全的概率抽样，针对包含N个单位的总体，选出n个单位作为样本，每个单位在抽选时有相同被选中的机会。简单随机抽样一般可采纳抽签法，或查阅随机数字表的方法来得到样本。（2）系统抽样：也叫等距抽样或机械抽样，是先将总体的每个单元编号，并按照一定顺序排列，然后按一定间隔选取样本的抽样方法。系统抽样经常作为简单随机抽样的代替物使用，所得到的样本几乎与简单随机抽样的样本相同。（3）分层抽样：又称类型抽样，是先将总体的所有单位按某些重要特性分成若干互不重叠的子总体（或层），然后在各子总体（或层）中采纳简单随机抽样或者系统抽样的方式抽取样本单位的一种抽样方法。（4）整群抽样：先将总体划分为若干互不重叠的群，然后在所有的群中，再随机地抽取若干个群，对抽中的这些群内的所有个体或单元全部进行调查的抽样方法。非随机抽样的要紧方式有：（1）偶遇抽样：又称任意抽样、方便抽样，是指市场调查者把在一定时刻、一定环境所遇见的人，作为调查对象选入样本的方法。（2）推断抽样：又称立意抽样，指凭借调查人员的主观意愿、经验和知识选取样本的方法。（3）定额抽样：定额抽样与分层抽样相似，也是按调查对象的某种属性或特征将总体中所有个体分成若干类或层，然后在各层中抽样，样本中各层所占比例与他们在总体中所占的比例一样，但不同的是，分层抽样中各层样本是随机抽取的，而定额抽样中各层样本是非随机抽取的（4）滚雪球抽样：先选择一些调查对象，访问这些调查者之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，对这些调查对象调查后，再由他们按相同的要求提供新的调查对象，将这种过程不断接着下去，直到完成规定的样本容量为止。适用于对稀少群体的调查（如私人汽车拥有者）优点：能有效地找到符合要求的被调查者。抽样样本设计过程：1、定义总体和抽样单元2、信息收集方法的选择3、确定抽样框4、确定抽样方法与技术5、确定样本量6、制定选择样本的可操作性打算7、实施抽样过程 定性调查、定量调查定量调查：用量化的方法分析调查对象的特征，采纳统计分析的方法，取得有关相关对象的数量化信息。定性调查：以小样本为基础的，无结构式、探究性的调查研究方法，目的是为问题的定位或启动，提供比较深层的理解和认识。定性调查不依据数量结果，而是通过语言记述的信息来分析调查对象的特征。 定性调查法和定量调查法的要紧区不是什么？两者之间存在哪些互补关系？（1）定量调查的最后成果通常是含有大量数据的报告。数据本身是枯燥无味的，其背后掩藏的事实只有熟悉数据并明白得如何运用数据的人才能做出合理的解释。（2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。它只能描述群体笼统的特征，而不能对个体进行细致的刻画；只能描述事物的现象，而不能阐明深层的缘故。（3）定量调查的费用通常较高。和定性调查相比，定量调查在人力、物力上的花费相对较多。定性调查能够指明事物进展的方向及其趋势，但不能表明事物进展的广度和深度；定性调查能够得到有关新事物的概念，但无法得到事物的规模的量的认识；定量调查恰好弥补了定性调查这一缺陷，它能够深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模大小，以及水平的高低什么是小组访谈法？（解释）小组访谈需要有哪些差不多要素？表现在哪几个方面？小组访谈法是指通过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而深入了解受访者对某一种产品、观念或组织的看法。同时企业和客户能够利用单向镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观看室直接观看整个访谈的过程。小组访谈的几个要素要紧包括：（1）访谈环境：如何选择一个合适的访谈环境是市场调研人员不应该忽视的重要问题。（2）受访对象：包括：①锁定受访人群的范围；②电话预约受访者；③小组访谈人数的操纵；④小组访谈的安排。（3）主持人：一个主持人必须具备两方面的技能：第一，主持人必须具有良好的沟通技巧；第二，主持人必须掌握与调查内容相关的丰富的专业知识。优点：1、资料收集快，效率高；2、取得的资料较为广泛和深入；3、结构灵活；4、能将调查与讨论相结合；5、能够进行科学监测；6、协同增效；7、滚雪球效应；8、安全感。缺点：1、对主持人的要求专门高，无理想人选；2、容易造成推断错误；3、回答结果散乱，对资料的分析和讲明比较难；4、受讨论时刻限制，专门难进行深入细致的交流；5、有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈什么是深度访谈？（解释）深度访谈中需要把握哪些技巧？*（认真把握）深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的访问员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈的技巧：（1）开放回答法：从认为特不重要的问题开始问起，然后随着受访者的回答深入地进行询问。（2）焦点面谈法：对受访者施以某种刺激，例如放广告影片给受访者观赏，然后询问受访者对其的反应、态度、联想等多方面的问题。（3）追问技术：①重复提问②重复受访者的回答③利用停顿或沉默④利用客观的或中性的评论⑤适当地鼓舞和支援受访者优点：能够获得较全面的材料。适合于了解一些复杂和抽象的问题。有较多机会评价资料或答案的可信度。访问的弹性相当大。缺点：1由于调查的无结构，使结果十分容易受调查员自身阻碍，其结果的质量质量依靠于调查员的技巧。2对访员的