《汽车服务与营销》全书配套教学课件

学习任务1理解汽车市场营销

点击返回封页学习目标理解市场的概念，掌握市场的三要素及特点掌握市场营销的核心概念了解市场营销哲学的发展，掌握现代市场营销观念的内容了解我国汽车市场的发展阶段以及现状与趋势了解我国汽车市场营销的现状与研究的必要性能力目标能运用市场概念分析汽车营销市场能运用现代市场营销哲学指导实践工作初步具有市场意识、服务意识以及营销职业情感学习任务1：理解汽车市场营销引入案例-老福特的悲哀1.1市场营销学概述1.2中国汽车市场的发展复习思考题营销实务老福特的悲哀美国汽车大王福特曾先后于1899、1901年与别人合伙经营汽车公司，生产高价赛车，失败。1903年福特创办福特汽车公司，第一批福特汽车因实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆。老福特的悲哀1906年福特又重蹈覆辙，生产面向富有阶层推出豪华汽车。1907年福特调整经营指导思想和经营战略，实行“薄利多销”。1908年初，福特致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。老福特的悲哀20世纪20年代中期，美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，消费者开始追求时鬃。可是，福特继续生产简陋而千篇一律的“T型车”。1926年“T型车”销量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”。这次改产，福特公司耗资1亿美元。通用汽车公司（GM）增加一些新的颜色和式样的汽车上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”。问题与讨论（1）从这个案例中我们可以看出老福特对“T型车”采取何种市场营销观念?（2）试讨论老福特的悲哀到底在哪里?点击返回1.1市场营销学概述1.1.1市场1.1.2市场营销1.1.3市场营销的核心概念1.1.4营销管理哲学点击返回1.1.1市场1.市场的定义 经济学——市场是“商品买卖的场所”。市场是“商品交换关系的总和”。 市场营销学——市场是现实需求和潜在需求的总和。

2.市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望1.1.1市场3.市场的特点1）市场的双向选择性2）市场的时间推移性变化3）市场的竞争性4）市场的导向性5）企业对市场的可改变性1.1.1市场4.消费者市场及其分类1）便利品2）选购品3）特殊品点击返回上一级1.1.2市场营销1.定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。

2.对市场营销学概念的理解营销与推销的关系推销营销点击返回上一级1.1.3市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求 无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求有害需求过量需求负需求需求状态1.1.3市场营销的核心概念2.交换、交易1）至少要有两方。2）每一方都有被对方认为有价值的东西。3）每一方都能沟通信息和传送货物。4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

3.产品、价值和满意点击返回上一级1.1.4营销管理哲学（1）生产观念消费者喜欢随处可得、价格低廉的产品企业的一切经营活动以抓生产为中心，通过大量生产和压缩成本以形成规模经济

不管顾客需要什么我的汽车就是黑色的.1.1.4营销管理哲学（2）产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有创新特色的产品企业经营的中心工作是抓产品质量

营销近视症酒香不怕巷子深1.1.4营销管理哲学（3）推销观念消费者表现出购买惰性或抗衡心理，需劝说企业的经营中心工作是销售,抓销售就必须大力施展推销和促销技术1.1.4营销管理哲学（4）市场营销观念 顾客需要什么，就生产什么“顾客至上”“顾客是上帝”“顾客永远正确”

1.1.4营销管理哲学传统营销观念与现代营销观念的差别①起点不同传统营销观念——企业自身市场营销观念——目标市场②中心不同传统营销观念——卖方需要为中心，以产定销市场营销观念——市场需要为中心，以销定产1.1.4营销管理哲学传统营销观念与现代营销观念的差别③手段不同传统营销观念——广告为促销手段市场营销观念——整体营销（营销组合）为手段④终点不同传统营销观念——扩大销售量来获得利润市场营销观念——通过满足顾客需要来获得利润1.1.4营销管理哲学（5）全面营销观念全面营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品和服务渠道销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴全方位营销的维度1.1.4营销管理哲学1）关系营销①双向沟通②合作③双赢④亲密⑤控制⑥反馈1.1.4营销管理哲学2）整合营销 ①4P’s理论营销组合产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目标市场图1-1 营销组合的4P1.1.4营销管理哲学 ②4C’s理论4P4C产品（product）顾客（customer）价格（price）成本（cost）地点（place）便利（convenience）促销（promotion）沟通（communication）1.1.4营销管理哲学3）内部营销内部营销发生在两个层面——各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协调工作；营销需要其他部门的支持，其他部门也必须“考虑顾客”4）社会责任营销社会责任营销的基本要求是：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。

点击返回上一级1.2中国汽车市场的发展1.2.1中国汽车工业的发展阶段1.2.2中国汽车工业的现状与趋势1.2.3我国汽车营销的现状1.2.4我国汽车营销的特点1.2.5我国汽车营销研究的必要性点击返回1.2.1中国汽车工业的发展阶段（1）初创阶段（1953—1959年）（2）成长阶段（1960——1980年）（3）快速发展阶段（1980年——20世纪90年代末）（4）飞速发展阶段（加入WTO以来）点击返回上一级1.2.2中国汽车工业的现状与趋势（1）中国汽车工业的现状（2）我国汽车企业面临的挑战1）企业规模较小，自主品牌占有率较低2）汽车市场由卖方市场向买方市场转变3）国外健全的汽车销售服务体系对国内汽车企业形成冲击4）资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏1.2.2中国汽车工业的现状与趋势（3）中国汽车工业的趋势1）发展格局国际化2）市场增长持续化3）行业竞争白热化4）消费需求个性化点击返回上一级1.2.3我国汽车营销的现状（1）汽车营销组织进一步规范和完善（2）汽车营销理念进一步与国际接轨，体现出时代的特征（3）汽车营销技术和手段进一步丰富且合理点击返回上一级1.2.4我国汽车营销的特点（1）营销体系不断完善（2）营销方式多样化（3）发展中存在诸多问题点击返回上一级1.2.5我国汽车营销研究的必要性（1）市场经济环境变化很大（2）市场营销活动的特点发生很大变化（3）中国汽车工业的竞争实质是市场营销的竞争点击返回上一级复习思考题1、什么叫市场和市场营销？如何理解市场营销的涵义？2、如何理解营销与价值的关系？3、市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？每个阶段各有什么特点？4、我国汽车产业在未来十年的发展趋势是什么？汽车企业如何利用营销管理理论进行应对？点击返回营销实务以某一企业为背景，通过调查，判断其市场营销观念，并分析其市场营销观念是否符合现代市场经济的发展要求，进一步说明树立正确的市场营销观念对于企业开展市场营销活动的重要性。点击返回Thankyou学习任务2分析汽车营销环境

点击返回封页学习目标了解市场营销环境的含义及其构成了解环境与市场营销间的辨证关系掌握市场营销环境的分析方法——SWOT分析法能力目标初步具有环境意识、服务意识以及营销职业情感能应用SWOT分析法分析我国汽车市场的营销环境学习任务2：分析汽车营销环境引入案例-丰田汽车成功进入美国市场2.1汽车营销环境2.2汽车市场营销的微观环境2.3汽车市场营销宏观环境2.4正确处理汽车企业与营销环境的关系复习思考题营销实务丰田汽车成功进入美国市场营销环境日本资源情况日本是一个小小的岛国，国土面积狭小，资源严重匮乏，现代大工业生产所需主要原料、燃料，绝大部分依赖进口。日本原材料和能源的对外依赖度为84%。日本是世界上第一资源能源进口大国。日本粮食不能自给，因而主要以水产品为主食。日本水产资源很丰富，渔业和水产养殖业十分发达。

1970年，美国发布了“马斯基法”——限制汽车尾气排放法规。丰田汽车成功进入美国市场丰田行动早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。丰田开发了废气处理系统——丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种丰田与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25%—30%的省油车问题与讨论（1）企业为什么要进行营销环境分析?（2）如何分析企业的营销宏观环境?它由哪些要素组成?（3）如何分析企业的营销微观环境?它由哪些要素组成?点击返回2.1汽车营销环境2.1.1营销环境的含义2.1.2汽车营销环境的特点2.1.3分析市场营销环境的重要性点击返回2.1.1营销环境的含义对企业营销活动产生影响的外部的和内部的力量因素。微观环境直接影响参与者宏观环境作用于直接营销环境社会力量2.1.1营销环境的含义图2-1市场营销环境点击返回上一级2.1.2汽车营销环境的特点（1）客观性（2）差异性（3）相关性（4）变化性点击返回上一级2.1.3分析市场营销环境的重要性（1）市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提（2）市场营销环境分析有利于企业发现新的市场机会（3）市场营销环境分析是企业制定营销策略的依据点击返回上一级2.2汽车市场营销的微观环境2.2.1汽车企业内部环境2.2.2供应商2.2.3营销中间商2.2.4目标顾客2.2.5竞争者2.2.6公众点击返回2.2.1汽车企业内部环境（1）企业资源包括企业的管理制度和人财物资源（2）企业组织机构是企业内部环境最重要的因素（3）企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素点击返回上一级2.2.2供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的组织或个人。点击返回上一级2.2.3营销中间商营销中间商又称营销中介，是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织或个人。（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务公司（4）财务中间机构（5）营销中介点击返回上一级2.2.4目标顾客顾客是企业服务的对象，是企业的市场目标，是营销活动的出发点和归宿。点击返回上一级2.2.5竞争者图2-2波特的竞争五力模型点击返回上一级2.2.6公众（1）媒介公众（2）金融公众（3）政府公众（4）公民行动公众（5）地方公众点击返回上一级2.3汽车市场营销宏观环境2.3.1人口环境2.3.2自然环境2.3.3科技环境2.3.4经济环境2.3.5政治环境2.3.6社会文化环境点击返回2.3.1人口环境世界人口增长人口年龄结构种族和其他市场教育人口群体家庭类型人口的地理迁移点击返回上一级2.3.2自然环境（1）自然资源自然资源的减少生态环境的恶化（2）地理环境气候（温度、湿度等）地形地貌（山地、丘陵等）点击返回上一级2.3.3科技环境技术变革步伐加快无限的创新机会差异较大的研发预算不断增加的技术创新规定点击返回上一级2.3.4经济环境（1）消费者收入 个人可支配收入——是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 可任意支配收入——才是消费者真正可任意支配的。（2）消费者储蓄与信贷状况（3）消费者支出模式与消费结构 消费者支出模式主要受消费者收入的影响，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响点击返回上一级2.3.5政治环境（1）政治局势（2）方针政策（3）法律环境点击返回上一级2.3.6社会文化环境（1）价值观念（2）教育水平（3）语言文字（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯点击返回上一级2.4正确处理汽车企业与营销环境的关系2.4.1汽车企业对营销环境的处理2.4.2汽车企业适应营销环境变化的策略点击返回2.4.1汽车企业对营销环境的处理（1）认识环境（2）适应环境（3）控制环境（4）利用环境（5）改造环境点击返回上一级2.4.2汽车企业适应营销环境变化的策略（1）对抗策略 尽量限制或扭转不利因素的发展

（2）减轻策略 尽量减轻营销损失程度（3）转移策略 企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营点击返回上一级2.5市场营销环境的分析2.5.1环境分析的基本策略2.5.2SWOT环境分析方法点击返回2.5.1环境分析的基本策略（1）消极适应 认为环境是客观存在、变幻莫测、无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动地利用（2）积极适应 认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境点击返回上一级2.5.2SWOT环境分析方法（1）SWOT分析法概述（2）SWOT分析主要步骤：1）分析环境因素2）构造SWOT矩阵3）制定战略计划图2-3 SWOT分析矩阵图点击返回上一级复习思考题1、什么是市场营销环境?它主要由哪些因素构成?2、简述汽车市场营销环境的特点。3、分析市场营销环境具有哪些重要性。4、如何理解迈克尔·波特的竞争五力模型。5、面对环境威胁，企业应采取什么策略。6、什么是SWOT市场营销环境分析法?利用SWOT分析法分析营销环境的主要步骤是什么？点击返回营销实务调查你所在地区的影响乘用车营销的外部营销环境，并分析所选定的乘用车的内部营销环境。在实践调查和SWOT分析的基础上写出调查报告，选择获得市场机会的战略。点击返回Thankyou学习任务3分析汽车消费者的购买行为

点击返回封页学习目标掌握消费者需要的概念及特征掌握马斯洛的需要层次理论了解汽车消费者购买动机的内涵及分类掌握汽车购买行为的模式及其主要影响因素了解汽车消费者购买行为的类型掌握汽车消费者购买决策的内容与过程能力目标能运用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者的购买行为能利用汽车购买行为的主要影响因素及购买决策的内容与过程启示如何做好汽车营销工作学习任务3

分析汽车消费者的购买行为引入案例-阿雯买车3.1汽车消费者需要3.2汽车消费者购买动机3.3汽车消费者购买行为复习思考题营销实务引入案例——阿雯买车阿雯的情况阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时阿雯对车的认识阿雯坐波罗1.4的体验——上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡宝来——师傅推荐，但后排拥挤，先生人高马大阿雯买车福美来——小区门口新开的海南马自达店，销售员热情有加，这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。银色而端正的车体别克凯越——别克凯越的最大缺陷，油耗是飞度的两倍。飞度——精巧、独特、省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告；广州本田推出了广本飞度的广告；论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷；维修成员极耐心地回答阿雯买车亲朋好友对车的看法与建议先生——在上海的维修和服务网点是否完善同事——福美来还可以，但是日本车的车壳太薄同事A——此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。同学B——在上海通用汽车集团工作。问题（1）根据消费者购买决策理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么?（2）试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。点击返回3.1汽车消费者需要3.1.1消费者需要的概念及特征3.1.2马斯洛需要层次理论点击返回3.1.1消费者需要的概念及特征（1）消费者需要的概念消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。（2）汽车消费者需要的特征1）多样性 5）可诱导性2）层次性 6）关联性3）伸缩性 7）可替代性4）发展性3.1.1消费者需要的概念及特征（3）消费者需要产生的起因1）消费者需要产生的生理状态起因2）消费者需要产生的社会情景起因3）消费者需要产生的认识起因点击返回上一级3.1.2马斯洛需要层次理论3.1.2马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论认为，人类的需要是一个由低级向高级发展的阶梯，只有当低层次需要得到基本满足之后，才会产生并开始追求新的、高一层次的需要。但马斯洛的需要层次理论并不是说不同级别的需要不能在同一时间内发挥作用，事实上，上述各种需要相互影响，同时作用，不过在一定时期总有某一级别的需要位居优势，成为人的行为的主要推动力。点击返回上一级3.2汽车消费者购买动机3.2.1消费者购买动机的内涵3.2.2消费者购买动机的作用3.2.3我国汽车消费者购买动机的分类点击返回3.2.1消费者购买动机的内涵购买动机是在消费需求的基础上产生的，是促进消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。（1）消费者购买动机的概念消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。它反映了消费者生理上和心理上的需要，是消费者为达到某些愿望而采取购买行为的推动力。3.2.1消费者购买动机的内涵（2）消费者购买动机的特征1）复杂性2）转化性3）公开与内隐的并存性4）冲突性5）指向性点击返回上一级3.2.2消费者购买动机的作用（1）引起和驱动作用 购买动机能够唤起人们的行为，是购买行为的根本动力（2）指引和诱导作用 购买动机可以指引着购买行为的方向，诱导消费者的购买行为沿着某种特定的方向进行（3）维持和加强作用 消费者购买动机的性质与强弱程度必然影响到购买行为效能点击返回上一级3.2.3我国汽车消费者购买动机的分类（1）情感动机（2）求实购买动机（3）求新购买动机（4）求名购买动机（5）求优购买动机（6）求美购买动机（7）求廉购买动机（8）嗜好购买动机（9）从众动机这些消费者的具体购买动机并不是彼此孤立地存在于汽车消费者的购买行为中，而是相互交错相互制约的。点击返回上一级3.3汽车消费者购买行为3.3.1消费者购买行为3.3.2消费者购买行为的模式3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素3.3.4消费者购买行为的类型点击返回3.3.1消费者购买行为（1）消费者行为是个过程

购买者行为包括购买前，购买中和购买后等几个阶段（2）消费者行为是交换行为 消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相提供和取得价值的交换行为点击返回上一级3.3.2消费者购买行为的模式（1）刺激-反应模式1）投入刺激2）“黑箱”作业刺激消费者心理“黑箱”消费者行为市场营销因素产品价格分销促销其他因素经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理政治经济决策过程认识需要搜集信息评价选择购买决定购后感受购买决策商店选择产品选择厂牌选择时机选择数量选择3.3.2消费者购买行为的模式3）消费者行为（2）恩格尔模式（3）维布雷宁模式（4）马歇尔模式点击返回上一级3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素（1）影响汽车消费者购买行为的内在因素1）需求2）动机3）个性4）知觉①选择性注意②选择性曲解③选择性记忆3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素5）学习①加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。②保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。③概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。④辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。6）态度3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素（2）影响汽车消费者购买行为的外在因素1）文化因素①文化——是人类欲望和行为最基本的决定因素。价值观风俗习惯审美观3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素②亚文化——又被视作“文化中的文化”，亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。民族亚文化宗教亚文化地理亚文化3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素2）社会因素①相关群体相关群体又称参考群体、榜样群体，相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响消费者的个人态度、意见和价值观的群体。②社会阶层职业 收入教育 财富3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素3）家庭因素①家庭生命周期单身期 “空巢”I期新婚期 “空巢”II期“满巢”I期 鳏寡就业期“满巢”II期 鳏寡退休期“满巢”III期②家庭购买决策类型丈夫权威型 共同决策型妻子权威型 独立支配型3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素4）政策因素5）经济因素1）社会购买力水平2）消费者可支配收入6）企业因素点击返回上一级3.3.4消费者购买行为的类型（1）理智型（2）冲动型（3）习惯型（4）选价型（5）情感型点击返回上一级3.4汽车消费者购买决策3.4.1汽车消费者购买决策的内容3.4.2汽车消费者购买决策的过程点击返回3.4.1汽车消费者购买决策的内容5W2H——Which、When、Where、Who、Why、How、Howmuch。（1）购买何种车（Which）（2）何时购车（When）（3）何处购车（Where）3.4.1汽车消费者购买决策的内容（4）由谁购车（Who）发起者——首先提议或想到购买汽车的人影响者——对最终购买汽车有直接或间接影响的人决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权的人购买者——实际从事购买行为的购买者使用者——实际驾驶汽车者3.4.1汽车消费者购买决策的内容（5）为何购买（Why）（6）如何购车（How）（7）购买的频率如何（Howoften）点击返回上一级3.4.2汽车消费者购买决策的过程确认需求信息搜寻购买评估购买选择购后行为图3-4消费者购买决策的五个阶段3.4.2汽车消费者购买决策的过程（1）确认需要确认需要是消费者购买决策过程的起点。当消费者面对内部或外部的刺激时，就会有确认的需求。（2）收集信息1）人际来源2）营销来源3）公共来源4）经验来源3.4.2汽车消费者购买决策的过程（3）购买评估1）评价标准2）评价方法（4）购买决策（5）购后感受点击返回上一级案例——A先生选车A先生想买一辆汽车，他把选择组局限于4种车型（飞度，捷达，伊兰特，比业迪F3），且把安全性，操作性，美观性和售后服务作为他的评价标准并赋予每个标准不同的重要性案例——A先生选车车型评价标准及重要性权数安全性40%操作性30%美观性20%售后10%飞度10864捷达8983伊兰特68105比亚迪F34378案例——A先生选车飞度=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0捷达=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8伊兰特=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3比业迪F3=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=3.7由此我们可以推测A将购买飞度轿车。点击返回上一级复习思考题1、消费者需要的特征是什么？其产生的起因包括哪些方面？2、如何理解马斯洛的需要层次理论。3、我国汽车消费者购买动机的分类对汽车营销人员有什么意义？4、汽车消费用户购买行为的影响因素提示汽车营销人员在汽车销售过程中应注意什么问题?5、举例说明影响汽车消费者购买行为的因素主要有哪些。6、汽车消费者购买决策的内容对汽车营销者的启示是什么？7、如何理解汽车消费者购买决策过程的每一阶段。点击返回营销实务制作汽车消费者购车行为分析市场调研表，并进行市场调查，分析其汽车购买行为的主要影响因素、购买决策的影响人与影响力。并写出调查报告。点击返回Thankyou学习任务4汽车市场的STP策略

点击返回封页学习目标了解市场细分的概念与作用掌握汽车市场细分的条件与标准掌握选择汽车目标市场的标准以及要考虑的因素掌握选择汽车目标市场的策略理解进行汽车市场定位的依据与策略了解汽车目标市场定位的类型，掌握汽车市场定位的步骤能力目标能根据汽车市场细分的依据和标准对汽车市场进行细分能在汽车细分市场的基础上进行汽车目标市场的选择能运用市场定位策略，针对目标市场进行汽车产品的定位学习任务4汽车市场的STP策略引入案例-“奇瑞QQ”卖疯了

4.1汽车市场细分4.2汽车目标市场的选择4.3汽车市场定位复习思考题营销实务引入案例——“奇瑞QQ”卖疯了(1)背景奇瑞公司成立于1997年限制微型客车微型轿车-微型客车的尺寸，轿车的配置2003年5月推出2003年12月，已经售出28000多辆

引入案例——“奇瑞QQ”卖疯了(2)目标市场目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定的事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人“奇瑞QQ”的目标客户是对新生事物比较感兴趣、富于想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚的年轻群体引入案例——“奇瑞QQ”卖疯了(3)整合市场营销策略相关信息的立体传播各种活动“点”“面”结合问题与思考“奇瑞QQ”的目标市场是什么？“奇瑞QQ”成功的原因是什么?点击返回目标市场营销流程图市场细分化(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)1.明确细分标准2.剖析细分市场4.目标市场定位6.拟定营销组合3.比较细分市场4.选择细分市场点击返回4.1汽车市场细分4.1.1市场细分的含义4.1.2汽车市场细分的条件与标准点击返回4.1.1市场细分的含义（1）市场细分的概念

市场细分（marketsegmentation）是营销者通过市场调研，根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性求大同、存小异

4.1.1市场细分的含义（2）市场细分的作用1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。3）有利于集中人力、物力投入目标市场。4）有利于企业提高经济效益。点击返回上一级4.1.2汽车市场细分的条件与标准（1）汽车市场细分的条件1）差异性2）可衡量性3）可进入性4）足量性4.1.2汽车市场细分的条件与标准（2）汽车市场细分的标准1）按地理因素细分2）按人口统计因素细分3）按心理因素细分4）按行为因素细分点击返回上一级4.1.3汽车市场细分的方法和程序（1）市场细分的方法1）单一变量法2）主导因素排列法3）综合因素细分法4）系列因素细分法4.1.3汽车市场细分的方法和程序（2）市场细分的程序1）正确选择市场范围2）列举潜在顾客的基本需求3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场4）筛选5）为细分市场定名6）评估与选定目标市场点击返回上一级4.2汽车目标市场的选择4.2.1选择汽车目标市场的标准4.2.2选择汽车目标市场的策略4.2.3选择汽车目标市场策略应考虑的因素点击返回4.2.1选择汽车目标市场的标准(1)有一定的规模和发展潜力(2)细分市场结构的吸引力(3)符合企业目标和能力点击返回上一级4.2.2选择汽车目标市场的策略（1）无差异市场策略市场市场营销组合点击返回上一级4.2.2选择汽车目标市场的策略（2）差异性市场策略子市场1市场营销组合2市场营销组合1市场营销组合3子市场3子市场24.2.2选择汽车目标市场的策略（3）集中性市场策略市场营销组合子市场1子市场3子市场2点击返回上一级4.2.3选择汽车目标市场策略应考虑的因素（1）企业资源（2）商品特点（3）商品的市场生命周期（4）市场特点（5）竞争状况点击返回上一级4.3汽车市场定位4.3.1市场定位概述4.3.2汽车市场定位的依据4.3.3目标市场定位策略4.3.4汽车目标市场定位的类型4.3.5汽车市场定位的步骤点击返回4.3.1市场定位概述（1）定义市场定位就是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，并把这种形象或个性特征有力生动的传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。4.3.1市场定位概述（2）市场定位的作用1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础点击返回上一级4.3.2汽车市场定位的依据（1）根据具体的产品特点定位（2）根据顾客得到的利益定位（3）根据消费者的特色定位点击返回上一级4.3.3目标市场定位策略（1）市场领先者定位策略 市场领导者在相应的产品市场上拥有最大的市场份额。1）企业采用市场领先者定位策略的条件：

①该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力；②本企业具备领先进入的条件和能力；③进入的市场必须有利于创造企业的营销特色；④提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占40%左右。4.3.3目标市场定位策略2）为了保持统治地位，市场领导者需要寻找扩大总体市场需求的方法努力保护现有的市场份额尽可能提高自己的市场份额3)增加销量的方式吸引非用户进入新的细分市场吸引竞争者的顾客增加消费者的产品使用场合增加消费者每次使用的量开发消费者使用产品的新方式4.3.3目标市场定位策略市场领导者的六种防御战略3.先发制人防御4.反击防御进攻者防御者6.收缩防御2.侧翼防御5.运动防御1.阵地防御4.3.3目标市场定位策略（2）市场挑战者定位策略 与最强的竞争对手“对着干”，并最终把对方赶下领导位置，取而代之的市场定位策略

1）企业采用市场挑战者定位策略的条件：①要有足够的市场潜量；②本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力；③本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务4.3.3目标市场定位策略2）市场挑战者战略确定战略目标和对手选择总体攻击战略选择具体攻击战略价格折扣低价商品实惠商品威望商品产品扩散产品创新服务改进分销创新降低制造成本密集广告促销4.3.3目标市场定位策略（3）跟随竞争者定位策略 目标市场竞争者充斥，已座无虚席，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争者挤入市场的定位策略1）企业采用市场跟随者定位策略的条件：①目标市场还有很大的需求潜力；②目标市场未被竞争者完全垄断；③企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力4.3.3目标市场定位策略2）市场追随者战略造假者仿制者模仿者改造者4.3.3目标市场定位策略（4）市场补缺者定位策略企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意到和占领的市场位置上的策略。1）企业采用市场补缺者定位策略的条件：

①本企业有满足这个市场所需要的货源；②该市场有足够数量的潜在购买者；③企业具有进入该市场的特殊条件和技能；④经营必须盈利。点击返回上一级4.3.4汽车目标市场定位的类型（1）产品差异化1)特色2)性能质量3)一致性质量4)耐用性5)可靠性6)风格7)可维修性8)设计9)运行费用4.3.4汽车目标市场定位的类型（2）服务差异化1)订货方便2)客户培训3)客户咨询4)维修5)多种服务4.3.4汽车目标市场定位的类型（3）形象差异化1)标志2)气氛3)事件点击返回上一级4.3.5汽车市场定位的步骤（1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势（2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位（3)显示独特的竞争优势

(4)制定市场营销组合点击返回上一级复习思考题1、为什么要进行市场细分？2、汽车市场细分的条件与标准是什么？如何进行汽车市场细分？3、针对某一汽车企业，进行目标市场策略的选择。4、不同目标市场策略各有何优缺点?汽车企业应如何选择目标市场?5、结合实际说明目标市场选择和市场细分有什么关系。6、汽车目标市场定位的类型有哪些？7、试分析某汽车产品的STP策略。点击返回营销实务选择某一汽车品牌系列，对其进行汽车市场细分、目标市场的选择、汽车产品的定位分析，写出分析报告，并对其定位进行评价。点击返回Thankyou学习任务5实施汽车产品策略

点击返回封页知识目标汽车产品的整体概念汽车产品组合策略新产品概念汽车新产品开发过程及新产品开发策略汽车产品的生命周期及策略汽车产品品牌及品牌策略能力目标能在掌握产品整体概念的基础上，针对不同的产品层内容实现顾客价值能运用品牌策略进行汽车产品品牌策划能根据汽车企业的实际情况进行产品组合策略的分析与选择学习任务5：实施汽车产品策略引入案例-上汽通用：新老产品结合，扩大市场份额5.1汽车产品组合策略5.2汽车新产品开发策略5.3汽车产品的生命周期及策略5.4汽车品牌策略复习思考题营销实务上汽通用

新老产品结合，扩大市场份额上汽通用新商品溢价，老产品上量，新老结合。雪佛兰品牌，11月份以35,789辆的优异业绩，历史性地大步跨上月销3万的台阶，环比增长高达28.3%，成为上海通用汽车刷新单月销售纪录的重要驱动力。雪佛兰科鲁兹——11月份以13,880辆的销售成绩实现环比增长29.9%，新一代性能中级车在市场锐势不可阻挡。上汽通用

新老产品结合，扩大市场份额雪佛兰乐风/乐骋——11月销售15,501辆，环比增长28.5%，“精品家轿”的活力形象得到越来越多年轻购车族的追捧。2010款景程——11月份以5,906辆的月销业绩，取得环比27.1%的显著增长，展露出雪佛兰中级车的全新魅力。未来预计，仍然不断推出新产品，老产品降价，逐步扩大市场份额。问题与讨论:(1)试从此案例中考察上海通用是如何扩大市场份额的？(2)上海通用在扩大市场份额方面运用了哪些营销策略？点击返回5.1汽车产品组合策略5.1.1汽车产品的整体概念5.1.2汽车产品的组合决策点击返回5.1.1汽车产品的整体概念（1）产品的概念 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，是一个包含多层次内容的整体概念，产品的不同层次可以体现不同的顾客价值。（2）产品整体概念的五个层次 产品整体概念的五个层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，它们构成了顾客价值体系5.1.1汽车产品的整体概念图5-1 汽车产品的五个层次5.1.1汽车产品的整体概念1）核心产品——实质产品，能够满足消费者需要的基本效用或利益2）基础产品——形式产品，核心产品借以实现的基本形式3）期望产品——购买者希望和默认得到的与产品密切相关的一组属性和条件5.1.1汽车产品的整体概念4）附加产品——延伸产品，消费者购买形式产品和期望产品时所能得到的增加的附加服务和利益。产品的品牌定位和竞争发生在附加产品层次1)每个附加利益都会增加成本2)附加利益马上会变成期望利益3)竞争者可能反其道而行之5）潜在产品——所有可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，是现有产品的可能的演变趋势和前景。点击返回上一级5.1.2汽车产品的组合决策（1）产品组合的概念 汽车产品组合(Productmix)也称为产品品种配备，是指汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合或搭配,它包括所有的产品线和产品项目。汽车产品线（产品系列）——一汽奥迪的A系列轿车、Q系列越野车、S系列运动车、RS系列高性能运动车、TT系列跑车等产品项目——奥迪的A系列轿车包括A1、A3、A4、A5、A6、A8等5.1.2汽车产品的组合决策（2）汽车产品组合的变数产品宽度——多少条不同的产品线产品深度——产品线中的每一产品有多少品种,多者为深，少者为浅产品长度——产品组合中的产品项目总数产品关联性——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度5.1.2汽车产品的组合决策表5-1奥迪产品组合（部分）汽车产品线：宽度汽车产品的长度A系列轿车Q系列越野车S系列运动车RS系列高性能运动车TT系列跑车A1A3A4A5A6A8Q5Q7S5S8S-rangeRS5RS6TTCoupeTTRoadster5.1.2汽车产品的组合决策（3）产品组合策略 产品组合策略，就是企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行不同组合的过程。1）扩大汽车产品组合策略①产品线扩展策略，也称全线全面型策略A.向上延伸策略B.向下延伸策略C.双向延伸策略5.1.2汽车产品的组合决策②加深汽车产品组合深度③加强汽车产品组合相容度2）缩减汽车产品组合策略 企业为降低经营风险，缩减或取消那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目的策略点击返回上一级5.2汽车新产品开发策略5.2.1新产品开发概述5.2.2新产品开发的过程点击返回5.2.1新产品开发概述（1）新产品的含义 所谓汽车新产品，是指在一定地域内从未试制生产过的，具有一定新质的产品。1）全新产品2）革新产品3）改进新产品4）新牌号产品5.2.1新产品开发概述（2）新产品开发的方式1）独立研制2）技术引进3）研制与引进相结合4）协作研制5.2.1新产品开发概述（3）新产品开发的意义1）新产品开发是企业发展的生命线2）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件3）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件4）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径点击返回上一级5.2.2新产品开发的过程图5-2 新产品开发管理过程否否否是提出创意创意筛选概念发展制定营销战略规划商业分析结果终止是产品研制结果终止是市场试销结果终止商品化5.2.2新产品开发的过程（1）提出创意阶段1）创意来源①消费者②竞争产品③销售者④科技人员2）创新方法头脑风暴法，又称智力激励法、BS法、自由思考法。5.2.2新产品开发的过程（2）创意筛选1）多设想加权评分法从市场吸引力和企业开发实力与专长两大项对各创意进行评分赋值计算得出最高分项——选择项2）经验比较选择法5.2.2新产品开发的过程（3）概念发展

用有意义的消费者术语精确阐述产品创意，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征（4）制定营销战略规划 营销战略规划包括三个部分：描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位、市场占有率及前几年的销售额和利润目标等对新产品的价格策略、营销策略和第一年的营销预算进行规划描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时期的营销组合。5.2.2新产品开发的过程（5）商业分析 主要是进行销售量、成本和利润预计，以确定它们是否满足公司的目标（6）产品研制 将目标顾客的要求转化为工作原型，是最具挑战性的一个阶段。（7）产品试销 新产品试销的目的是了解市场规模以及消费者和经销商处理、使用、再购买该产品的方式。（8）商品化 商品化应慎重决策：①何时推出新产品?②何地推出新产品?③如何推出新产品?点击返回上一级5.3汽车产品的生命周期及策略5.3.1汽车产品的寿命周期理论概述5.3.2汽车产品生命周期各阶段的营销策略点击返回5.3.1汽车产品的寿命周期理论概述汽车产品生命周期指从汽车产品试制成功进入市场开始，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。产品生命周期，它具有以下四个含义：1.产品有一个有限的生命。2.产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。3.在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。4.在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。5.3.1汽车产品的寿命周期理论概述图5-3汽车产品的寿命周期5.3.1汽车产品的寿命周期理论概述（1）市场导入期（2）市场成长期（3）市场成熟期 成熟阶段仍可分成三个期间：成长、稳定和衰退。（4）市场衰退期点击返回上一级5.3.2

汽车产品生命周期各阶段的营销策略（1）导入期营销策略——准图5-5 四种导入期的营销战略5.3.2

汽车产品生命周期各阶段的营销策略1）快速掠取策略——以高价格和高促销推出新产品。 实行高价是为了在单位销售额中获得最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。2）适用条件：①产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；②市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力。5.3.2

汽车产品生命周期各阶段的营销策略2）缓慢掠取策略——以高价格低促销费用将新产品推入市场，目的是以尽可能低的促销费用取得最大限度的收益。适用条件是：①市场规模有限；②产品已有一定的知名度；③目标用户愿支付高价；④潜在的竞争并不紧迫5.3.2

汽车产品生命周期各阶段的营销策略3）快速渗透策略——以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。适用条件是：①市场规模很大，但用户对该产品还不了解；②多数购买者对价格十分敏感；③潜在竞争的威胁严重；④单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降5.3.2

汽车产品生命周期各阶段的营销策略4）缓慢渗透策略——以低价格和低促销费用推出新产品促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的净利润。适用条件是：①市场规模很大且消费者熟悉该产品；②市场对价格敏感。5.3.2

汽车产品生命周期各阶段的营销策略（2）成长期营销策略——好，保持良好的产品质量和服务质量 成长阶段的标志是销售迅速增长1）改进产品质量并增加新产品的特色和式样。2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。3）公司广告的重点从产品知名度转移到产品偏好上，并进一步创名牌。4）公司在适当时候降低价格，以吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。5.3.2

汽车产品生命周期各阶段的营销策略（3）成熟期营销策略——争，争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命 产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。1）市场改进策略 寻找新的细分市场和营销机会2）产品改进策略通过改变产品特性，吸引顾客，扩大销售提高产品质量，主要是改善产品性能增加产品的功能，即提高产品的使用功效5.3.2

汽车产品生命周期各阶段的营销策略3）营销组合改进策略 通过改变定价、销售渠道及促销方式来尽可能地延长产品成熟期。（4）衰退期营销策略——转，有计划、有步骤地转产新产品收割或放弃策略：5.3.2

汽车产品生命周期各阶段的营销策略表5-4产品寿命周期各阶段基本特点和营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降营销策略建立知名度抢占市场争取利润最大推出新产品点击返回上一级5.4汽车品牌策略5.4.1品牌理论概述5.4.2汽车品牌策略点击返回5.4.1品牌理论概述（1）品牌的内涵品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。1)品牌名称2)品牌标志3)商标5.4.1品牌理论概述（2）品牌的属性1）属性2）利益3）价值4）文化5）个性6）使用者5.4.1品牌理论概述（3）品牌在市场营销中的作用1）品牌对生产者的意义有助于产品的销售和占领市场有利于订单处理和对产品的跟踪有助于稳定产品的价格有助于市场细分，进而进行市场定位有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本有助于企业保持竞争优势有助于树立产品和企业形象5.4.1品牌理论概述2）品牌对消费者的意义有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本有利于消费者形成对某些品牌的偏好。点击返回上一级5.4.2汽车品牌策略（1）汽车产品线扩展策略 汽车产品线扩展策略就是指汽车企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。产品线扩展可以充分利用过剩的生产能力满足新的消费者的需要率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙5.4.2汽车品牌策略（2）汽车多品牌策略 汽车多品牌策略就是汽车企业对同一产品使用两个或两个以上的品牌的策略。1）多品牌策略有助于覆盖市场2）多品牌策略有助于降低营销成本3）多品牌策略有助于限制竞争对手4）多品牌策略有助于有助于突出和保护核心品牌5.4.2汽车品牌策略（3）合作品牌策略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。扩大销量额增强产品的竞争节约各自产品进入市场的时间和费用5.4.2汽车品牌策略（4）品牌策略的误区1）错把名牌当品牌2）品牌过度依赖广告3）忽视持续经营能力对品牌的重要性4）经营观念忽视品牌内涵5）品牌定位错误6）品牌形象混乱7）品牌延伸失误点击返回上一级复习思考题1、解释并理解汽车产品的整体概念。2、什么是产品组合?其类型有哪些?汽车产品组合策略的意义是什么?3、对于汽车企业来说，如何确定一个最佳的汽车产品组合?4、什么是产品的生命周期理论?在不同的产品周期，应采用何种营销策略？对汽车产品生命周期研究对汽车营销的意义是什么?5、什么叫汽车新产品?它包含有哪些类型?汽车新产品的开发策略有哪些?6、试阐述新产品开发的过程。7、品牌对汽车企业有什么实际作用?点击返回营销实务试以某国产汽车企业的汽车产品为基础，分析其产品组合策略并提出品牌建立对策。点击返回Thankyou学习任务6实施汽车产品价格策略

点击返回封页学习目标了解汽车产品定价的概念理解影响汽车企业定价的主要因素掌握汽车企业定价的基本方法掌握汽车产品的定价策略掌握汽车产品定价的程序了解汽车产品价格调整时各方的反应理解汽车产品价格调整的原因与对策能力目标能针对汽车企业的内外部环境进行汽车产品定价方法的选择能灵活运用各种定价策略进行汽车产品的定价能针对企业内外部营销环境进行企业产品价格调整策略的选择学习任务6：实施汽车产品价格策略引入案例-雅马哈摩托的定价策略

6.1汽车产品定价的概述及其主要的影响因素6.2汽车产品的基本定价方法6.3汽车产品的价格策略6.4汽车产品的定价程序6.5价格调整复习思考题营销实务雅马哈摩托的定价策略

雅马哈新产品V-MA有99-103kW的发动机，是市场上动力最大的发动机。同时它的外观好，名字也动人。消费者希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价，他们愿意为此付出4000-5000美元。如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的。雅马哈摩托的定价策略雅马哈的营销者考虑了许多影响定价的因素：消费者的预期心理，竞争产品的价格，美国的经营费用、经销广告费用，产品形象等，最后雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。到1987年，雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。雅马哈摩托的定价策略促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V-MAX的形象。问题与讨论（1）你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑哪个因素?（2）促销活动对企业实施的定价策略有何影响?

点击返回6.1

汽车产品定价的概述及其主要的影响因素6.1.1汽车产品定价的概述6.1.2影响汽车产品定价的主要因素点击返回6.1.1汽车产品定价的概述（1）汽车产品定价的概念1）经济学的观点 价格是不可随意变动的。价格是商品价值的货币表现形式，是由社会必要劳动时间决定的 价格＝总成本十利润2）市场营销学的观点 价格是可以根据需要而改变的。产品的价格是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，是消费者的心理体验，即心理、感觉上的投入与收入之比6.1.1汽车产品定价的概述（2）汽车定价的意义1）价格是调节供需的杠杆2）价格是进入市场的壁垒点击返回上一级6.1.2影响汽车产品定价的主要因素（1）企业目标 所谓定价目标就是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。1）利润目标——企业期望获取销售利润而确定的价格目标①争取利润最大化②获得目标利润③实现适度利润6.1.2影响汽车产品定价的主要因素2）市场占有率目标——企业以期望达到某一汽车销售额或市场占有率而确定的价格目标 采用此定价目标应具备的三个条件：①企业有雄厚的经济实力②企业对其竞争对手情况有充分了解③产品的价格需求弹性较大，低价会增加销量3）维持企业生存目标4）保持产品质量目标5）稳定价格目标6.1.2影响汽车产品定价的主要因素图6-l 企业定价目标决策图是是分析企业整体目标目标确定目标优化提出各定价目标是否适应企业外部环境要求是否适应企业内部环境要求是否适应产品本身因素是否否否6.1.2影响汽车产品定价的主要因素（2）汽车产品的成本 成本分为两种，即固定成本和可变成本。1)固定成本 在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用2)变动成本 随着产量或销售量的增减而变化的各项费用6.1.2影响汽车产品定价的主要因素（3）消费者的需求 消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。1）缺乏弹性 价格的大幅度变动对需求量变动影响不大，此时可以维持原价或提高价格；2）富有弹性 也就是说价格的微小变动能够引起需求量的较大变动，此时可以适当调低价格，薄利多销。6.1.2影响汽车产品定价的主要因素（4）竞争者谁是我们的竞争对手他们的战略是什么优势是什么点击返回上一级6.2汽车产品的基本定价方法6.2.1汽车成本导向定价法6.2.2市场需求导向定价法6.2.3汽车竞争导向定价法点击返回6.2.1汽车成本导向定价法以汽车生产成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，是一种主要以成本为依据的定价方法。6.2.1汽车成本导向定价法（1）成本加成定价法

P=AC（1-a） 式中：P——单位产品价格；AC——单位产品分摊的成本；a——加成率。6.2.1汽车成本导向定价法（2）目标利润定价法

R＝（P—AC）Q-Cf P=Cv+（R／Cf）／Q

式中：R——总利润或总亏损；P——单位产品价格；Q——销售量；Cf——固定成本总额；ACv——单位产品可变成本。点击返回上一级6.2.2市场需求导向定价法

以市场需求为中心，汽车企业依据消费者对汽车需求的差别和对汽车价值的感受或认知来定价的方法。 采用这种方法企业要做好以下两项关键的工作：1）找到比较准确的顾客感受价值2）准确预测不同价格下的销售量6.2.2市场需求导向定价法（1）对汽车需求的差别定价法1）按汽车的目标消费者制定价格2）按汽车的花色、样式确定价格3）按销售时间（季节）制定价格（2）对汽车价值的理解定价法点击返回上一级6.2.3汽车竞争导向定价法

汽车竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的汽车价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。（1）随行就市定价法（2）投标定价法点击返回上一级6.3汽车产品的价格策略6.3.1新产品定价策略6.3.2产品组合定价策略6.3.3折扣和折让定价策略6.3.4心理定价策略点击返回6.3.1新产品定价策略（1）撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种汽车高价保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内收回投资，并获得较高的利润，高价格维持一段时间后，随着竞争者的加入，供应产品的增加，企业再把产品价格降下来。6.3.1新产品定价策略1）撇脂定价策略的适用条件①产品技术新、难度大、开发周期长、成本高，新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高，暂时难以立即降低价格，竞争者也难以迅速进入市场。②产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价格相符合③有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买，并且高价不会使用户产生牟取暴利的感觉；6.3.1新产品定价策略2）采用撇脂定价策略的好处①短时间内收回投资；②提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争者的竞争；③增强竞争能力。3）采用撇脂定价策略的弊端①高价不利于打开市场②高价格高利润会引来大量竞争对手6.3.1新产品定价策略（2）渗透定价策略 渗透定价策略是一种与撇脂定价策略相反的策略，它利用人的求实、求廉心理，在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，使汽车消费者易于接受，以期吸引大量用户，便于打开和占领市场，赢得较高的市场占有率。6.3.1新产品定价策略1）渗透定价策略的适用条件①新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制②企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著③产品市场供求基本平衡，新产品的价格需求弹性高，低价可以吸引顾客，扩大市场份额。6.3.1新产品定价策略2）渗透定价策略的优点 这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是一种着眼于企业长期发展的策略。①利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润；②低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。6.3.1新产品定价策略3）渗透定价策略的弊端①投入资金大，回收慢，风险大②低价可能影响产品的品牌形象和企业的声誉（3）满意定价策略 汽车定价策略由于能使汽车生产者和消费者比较满意而得名点击返回上一级6.3.2产品组合定价策略（1）产品线定价策略 把一个企业生产的汽车产品线各系列产品作为一个产品组合来定价，这种策略可以充分发挥产品线内在关联性的积极效应。（2）附带选装配置的汽车产品组合定价策略 将汽车产品的配置与汽车产品看做产品组合来进行定价点击返回上一级6.3.3折扣和折让定价策略（1）数量折扣 数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣（2）现金折扣 现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的购买者给予一定的折扣优惠价，其折扣直接与客户的货款支付情况挂钩6.3.3折扣和折让定价策略（3）功能折扣 功能折扣又称为贸易折扣、交易折扣，是指制造商根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的不同营销功能（推销、储存、服务等）给予不同的折扣（4）季节折扣 季节折扣是与时间有关的折扣，是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠。6.3.3折扣和折让定价策略（5）价格折让 价格折让也是一种减价形式，当客户或经销商为厂商带来其它价值时，厂商为回报这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折让。点击返回上一级6.3.4心理定价策略

企业在定价时利用汽车消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定得高或低，以满足消费者心理的、物质的和精神的多方面需求（1）整数定价策略（2）尾数定价策略（3）声望定价策略（4）招徕定价法（5）分级定价策略点击返回上一级6.4汽车产品的定价程序6.4.1确定目标市场和定价目标6.4.2分析汽车产品成本6.4.3分析汽车竞争对手6.4.4选择汽车定价方法6.4.5确定汽车产品价格点击返回6.4.1确定目标市场和定价目标（1）研究目标市场①目标市场的需求状况②与产品定价有关的内外部环境③产品在目标市场中的定位情况（2）确定定价目标 企业的定价目标首先要从企业的目标与战略出发，对商品供求状况、市场竞争状况以及定价策略和市场营销的其他因素综合考虑加以确定点击返回上一级6.4.2分析汽车产品成本

产品成本是企业核算盈亏的临界点，是制定产品价格的基础。点击返回上一级6.4.3分析汽车竞争对手

产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在产品最高价格和最低价格的变化幅度内，企业产品价格的高低程度，又取决于竞争者同种商品价格水平的高低。点击返回上一级6.4.4选择汽车定价方法以成本为中心的汽车定价方法以需求为中心的汽车定价方法以竞争为中心的汽车定价方法这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优使用。点击返回上一级6.4.5确定汽车产品价格以汽车定价目标为指导，考虑其他因素，如汽车消费者心理因素、汽车产品的新老程度、汽车的分销方式、汽车的促销方式营销价格是面向消费者的价格点击返回上一级6.5价格调整6.5.1企业调价的原因6.5.2各方对价格变化的反应6.5.3企业应对调价的对策点击返回6.5.1企业调价的原因（1）降价的原因1）企业自身需要①企业产能的提高②管理效率的提高③产品在其生命周期2）竞争对手的压力①同一级别或者较为类似的产品②老产品的改进或推出了新的汽车产品③企业自身经营问题6.5.1企业调价的原因3）市场需求不足导致降价①从宏观角度来说，汽车市场供求关系失衡②从企业供求关系来讲，企业多个产品或某个产品和供应大于消费者的需求，造成库存③从产品生命周期来看，进入衰退期的产品④从汽车消费环境来看，油价上升、汽车消费信贷受到抑制等因素，导致消费者在一段时间内的观望6.5.1企业调价的原因（2）提价的原因1）通货膨胀引起成本增加2）企业的产品供不应求，无法满足所有顾客的需要点击返回上一级6.5.2各方对价格变化的反应（1）消费者的反应1）降价时的反应2）提价时的反应（2）竞争者的反应（3）本企业的反应6.5.2各方对价格变化的反应图6-3 应付竞争者降价的价格反应程序竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？是否库存车清仓降价?如降价0.5-2%，可赠送装修、保养等，淡化竞争者降价的影响如降价2.1-4