小岛二期推广策划案1

最美是小岛的日子小岛花园城二期“水语郡”阶段性品牌规划及广告推广策略案(2005年3月——9月)品牌与品质，推广与推销

品牌与品质：

1、品牌的价值在哪里？品牌的价值不在于社会的知名度，而在于社会的认可度。品牌含金量是产品市场定位的基础。

2、品质的价值在哪里？品质的价值不在于产品本身能否热销，而在于产品能否经得起时间的考验。品质含金量是产品市场定价的基础。3、是品牌先行还是品质先行？其实这就像“先有蛋还是先有鸡”一样没有答案，因为两者是互为支持的矛盾体但是，可以肯定的是：小岛的品牌和品质至少在绵阳肯定是最好的！推广与推销：

1、是推广更重要吗？不是。推广只是背景音乐，是造势,是让更多的消费者知道项目了解项目,来到现场,然后买单。

2、是推销更重要吗？也不是。推销也只是背景音乐，也是造势。

开发商迅速回收资金、能赚钱才是硬道理。这就像打牌，现在，我们手里有几张牌：

一张品牌牌，我们是否具有“绵阳第一盘”的实力和知名度？一张感情牌，我们拿什么先感动顾客，然后让顾客买单？一张产品牌，我们的产品特色在哪里？品质在哪里？一张生活牌，我们怎样让小岛生活方式成为经典？现在，我们应该决定怎样出牌？因为任何牌局都不是一个人的牌局。

但是，无论怎样出牌，我们都只有一个目标，那就是－－赢！

公元2005年2月至2005年9月，我们的营销推广和广告推广工作是否行之有效，是小岛二期项目乃至后期项目成败的——关键！

第一部分项目整体推广思路小岛花园城二期传播概念——继续“小岛生活方式”的描述不是描述“岛居”，而是“小岛生活”！岛居可以无限复制，而“小岛生活”只有小岛才有！绵阳唯一就如香港的“半山生活”一样，“小岛生活”更是一种象征与标志无论是商人、政客、颠峰人士，还是新锐一族，他们离不开的都只有“生活”“小岛”提升价值，“生活”拉近距离“小岛”支撑价格，“生活”扩大消费群……

小岛花园城二期传播概念体系营销层面绵阳地产第三次质变传播层面执行层面小岛生活方式体验小岛生活完美主义岛+创新闲适+品质小岛花园城二期传播概念提炼过程项目支撑的目标消费者敏感的竞争对手无法超越的概念小岛花园城二期传播主题广告语

——“最美是小岛的日子”小岛花园城二期传播基调——品质与亲和力，外在与内涵整合传播推广策略

力往一处使，才能取得事半功倍的效果。小岛花园城的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，电视广告着力提升项目品质，报纸重点拉近心理距离并进行阶段主题拆分，售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点，活动则制造热点，吸引消费者现场体验……小岛生活空中打击地面促销现场支持公关活动NP系列30’’15’’TVCDM直邮MPOutdoor户外私家路入口园林看房道路设计售楼中心体验小岛生活最美是小岛的日子小岛业主俱乐部春交会开盘活动秋交会终端物料论坛专家演讲推介会摄影、书法比赛、垂钓、品茗会等总体推广思路1、根据前期排号及销售的情况反馈，推广应以品牌建设和产品推广并重为原则，为二期价格的提升寻找依据和着力点；

2、在整个营销及广告推广过程中，应避免将消费者引入岛居生活的误区，而应该是高品质“小岛生活方式”全面推广；

3、二期产品推广过程中，不应局限于推二期，而应该着力于推整个小岛，这不仅有利于拉高二期价格，同时有利于进一步确立项目优势和树立品牌优势；

4、二期整体营销及广告推广重点和推广调性，应以多层花园洋房目标客户群为主要诉求对象，兼顾联排客户。对独栋别墅的推广应以拉高二期整体档次为主要推广思路，在整体推广过程中逐步深入，然后在短时间内集中火力强势推出重点打击；具体诉求策略

1.现阶段诉求内容策略(解决“说什么”的问题)

根据目前项目在绵阳消费者心目中的基本形象定位及前期排号销售情况的反馈,我们认为“汉龙小岛花园城.水语郡”的诉求重点在于:第一阶段：从整体上继续打造“汉龙小岛花园城”的品牌形象和继续“小岛的生活方式”的营造作为宣传重点时间：2005年2月——4月第二阶段：以“产品的诉求”（4月—9月销售及推广以推多层为主）、继续“小岛生活方式”的宣传作为这一阶段的宣传重点时间：2005年4月——9月C.以小岛环境优势作为这一形象概念的另一个支撑及绵阳汉龙英才中学与小岛的结合以此提高附加值

现阶段诉求方式策略采用感觉化的诉求方式，表现”最美是小岛的日子”的意境及境界以项目多层为现阶段主要宣传目的，外延复式及联排以

2005年3月——9月营销及广告各阶段推广时间安排05-5-105-3-105-8-105-6-105-7-105-4-105-9-105-10-18月19日多层取得预售证；推出剩余多层，70%的复式洋房；7-16（周六）样板区开放日暨大型夏季活动6月10日2、3幢楼取得预售证；推出多层4、5、6幢、四幢复式洋房（确定价格、选房）；继续排号4月春交会/推出多层2、3幢楼；复式洋房两幢（确定价格、选房），继续排号9月秋交会推出剩余复式洋房5月对绵阳周边地区进行覆盖3月5日——3月8日大型春季活动配合销售，广告推广具体主题及时间安排3月大型春季活动执行安排目的：配合前期销售，持续热度，稳定客源，拉动潜在客户时间：2005年3月5日——3月8日地点：小岛花园城现场手段：户外、报版、活动、软文并进NP主题：“小岛之春”——首届绵阳兰花暨书法、摄影大赛副标：“春天来了，花儿开了，我们到小岛花园赏花去”小岛花园城软文规划（时间：3月——4月）企业角度——小岛建设打造绵阳一流开发地产商运营城市——小岛建设以“城市运营商”的高度．带出绵阳地产的三次裂变第一次裂变：90年代初期，花园小区的出现，将现代化的居住小区第一次引入绵阳，可称为绵阳房产的第一次裂变；第二次裂变：90年代后期，山水御园、富乐城市花园等以山水景观为特色的楼盘纷纷推出市场，居住不再只是建筑而已，人、建筑、自然在这时达到较有高度的和谐，可称为绵阳房产的第二次裂变；第三次裂变：21世纪2004年，小岛花园城以超体量的大盘姿态横空出世，以无以伦比的社区配套、无可复制的自然景观优势、超前的规划理念和设计，开创了绵阳房产居住文化的新高度：一种全新的生活方式——小岛生活方式。这正是绵阳房产的第三次裂变。小岛花园城软文规划（时间：3月——4月）产品角度——１、创意小岛——小岛花园城引领绵阳地产走向……2、人与岛——小岛花园城环境保护与利用思想

3、历史的命题——小岛花园城规划展望小岛花园城软文规划（时间：3月——4月）消费者角度——1、走近小岛，我用了四十年……——讲述一个成功者寻觅心灵归宿的故事

2、待客，可以是一杯清茶，也可以是一片湖光山色……——我的小岛生活

……

活动：小岛业主（小岛class)俱乐部建设目的：发掘一期、二期业主消费潜力，扩大上流社会影响。思路：避开传统消费者争夺渠道，向小岛现有业主及其周边人群及目标群体聚集机构，颁发小岛会员金卡，印制会刊，定期组织会员间置业信息交流，定期邮递项目宣传资料，休闲、娱乐、社交等活动，会员购房及介绍购房享受相应鼓励，并与绵阳高端消费场所结成消费联盟，形成一个稳定、高端、以置业为方向的不断扩大的会员组织，从而先于其它竞争对手赢得客户。小岛花园城SP规划（时间：2005年4月）活动：绵阳房产第三次裂变专家暨高端人士座谈会目的：扩大社会影响力，发掘二期潜力消费群思路：配合绵阳春季房产交易会，从专家、专业的角度引出绵阳房产居住文化的新高度：一种全新的生活方式——小岛生活方式。小岛花园城SP规划（时间：2005年4月）小岛花园城SP规划（时间：2005年4月——9月）活动——除参与常规公关与促销活动外：１、2005年4月春季交易会、绵阳住宅创新展示会地点：绵阳房交会现场、小岛花园城现场2、2005年5月周边县市产品推介会及巡回展3、2005年6月中科院院士莅临“绵阳汉龙英才中学”演讲地点：小岛花园城“绵阳汉龙英才中学”3、2005年7月大型夏季活动——“小岛啤酒狂欢夜”、绵阳首届“小岛花园杯”天然泳池游泳赛地点：小岛花园城现场4、2005年8月开盘——绵阳首届海外国宝“小岛花园”回归展地点：小岛花园城现场5、2005年9月，绵阳秋季房交会

……第二部分项目整体推广战略1、从2005年2月——2005年4月，在小岛“绵阳第一盘”市场优势地位确立的基础上，继续进行品牌建设，使小岛的优势地位进一步深入人心；2、在品牌建设的基础上进一步做好产品分流工作，巩固小岛高端楼盘的产品定位，拉高小岛在消费者心目中的地位，为二期定价做准备；3、品牌推广应分为推小岛和推小岛建设两个方面，推小岛应该着力于小岛的唯一性，推小岛建设应该着力于小岛建设的专业程度和责任心。

继续品牌建设——建立信任战略原则

1、以户外平面广告作为主要推广手段；辅以报版和部分印刷品2、强势推出小岛二期3、以“最美是小岛的日子”作为二期的主推广语产品概念——引起关注1、在品牌建设的同时，应适时推出二期产品的概念——亲水体验式风景建筑，吸引目标客户群的关注；2、在概念上多方面强调“亲水体验”，以区分其他临水楼盘，以差异化和特质确定产品优势及产品特色；3、在推出产品概念的同时，顺带推出“小岛生活方式”的概念，为后期打生活牌做准备。蓄势阶段：亲情牌——培养感情1、从2005年2月到2005年4月，小岛首届兰花及书法、摄影展、春季房交会这几个重要节气，多打亲情牌，培养小岛与目标客户群之间的感情，为客户积累和后期排号作铺垫2、亲情牌应强调小岛的人文关怀，以拉近销售者和消费者两个对立主体之间的距离3、在房交会期间配合产品推介会强势推出二期产品，进一步增强目标客户群对二期产品的购买愿望。战略原则1、以活动作为推广主线，强调开发商对目标客户群的感情投资；

2、以房交会产品推介会为重要手段；销售准备阶段：产品牌－促成购买1、从2005年4月到2005年8月，多渠道对二期产品进行全方位推广，促成和增强目标消费群对二期产品的购买欲望，达成客户下单；2、产品牌应注意产品品质及产品细节介绍，着重于产品各方面细节优势的推广，进一步增强目标客户群的购买信心；3、根据开发进度，拟定于2005年8月开盘，在短时间内造成产品热销和市场轰动的良好态势。论核心卖点：概念满天飞市场判断：1、对于绵阳自己而言，绵阳的很多概念是新的，而且绵阳非常注重对外界的学习与引进与借鉴2、绵阳地产在规模效应及专业执行环节没有跟上的前提下，先进的地产概念就成为概念满天飞的时代，中国的、外国的、美式的、欧式的、英伦的……3、核心卖点是一个楼盘的核心力量，其唯一性越强，市场的封杀力就越强；4、核心卖点到目前为止，如果要产生市场的杀伤力，必须眼见为实；战略原则

1、彻底消除城郊的不良印象，将社区的主入口进行系统建设与包装，充分利用城市环境改造，实现私家路的感受；2、从城区高建筑物及沿河交通路线直接能够看到美丽的小岛和小岛上美丽的房子，项目看房结合小岛形象，充分展现社区主题，通过蜿蜒的私家路，过程非常美好；论竞争力：无法持续的热点市场判断：1、一个城市的市场热点转化往往成加速增长，因为买家变化就这么快，如果你跟不上形式，你真的就会被市场遗忘；2、在绵阳，竞争力除了专业的社区形象之外，非常重要的是市场的热点，不断引爆市场重量级的核弹，是市场关注的关键，也是推广的关键，更是销售的关键

论启动点：说的和做的不一样市场判断：1、启动点在绵阳来说是非常重要，用今天的标准判断，绵阳真的是缺好房子，因而老百姓无法判断什么是好房子，眼见为实是目前绵阳老百姓最实际的检验方式，成都中海名城出来前与出来后的反差，就非常说明现场的影响力；2、启动点一定是实际的，一定需要局部的社区氛围，只有展示中心和样板间已经行不通，展示中心与会所的结合，样板间要实景的，还要有示范环境，绵阳老百姓会慢慢对概念失去兴趣，其需要实际的眼见为实；战略原则启动点：1、周边环境改造2、汉龙大桥的包装3、小岛入口处形象提升4、入口高尔夫电瓶车接驳处5、私家路的氛围6、会所展示中心7、样板间示范区8、示范环境

论销售锁定：买家支持力不足市场判断：1、绵阳是四川仅次于成都的中产阶级城市，从90年代中期开始，中产阶级的稳定度非常强；中产阶级所带来的对地产的影响是中等住宅的需求量非常大，顶尖级豪宅在市场的认同度倒成了其次；2、从目前绵阳现状来看，置信·芙蓉汉城、鸿越·瑞阁、富临·桃花岛都是以绵阳中产阶级为锁定目标群战略原则

1、我们是规模性项目，我们必须要针对最大量的目标群体：中产阶级；中产阶级目前在绵阳的主力户型是140-180为主力户型面积；2、尽可能充分地利用土地的价值，以中产阶级为核心目标群，向上下拓展目标群的覆盖面；论价格：价格的限定性非常强市场判断：1、绵阳地产价格的敏感度非常强，目前市场基本的价位在1500-2000之间，领导品牌的价格基本在2500左右，2800是绵阳地产高档豪宅的槛；2、绵阳地产价格对销售的限定性非常强，1600以下的价格好销，1600以上的阻力大；

战略原则：1、启动期的价格一定要贴市场，从营销各层面来看，1600-2300的价格比较合适，2、成熟期的价格2000-2500，市场的优势比较有持续力；3、2600应该是稳定的成熟期价位，如果市场没有大的波动，不建议超越2300的均价，即使销售情况非常好；4、价格同后期产品品质表现及销售速度相关，在产品品质表现非常好及销售速度比较快的前提下，可以随时调整价格的幅度；5、涨价可以多次、快速的提价，但每次提价的幅度一定不能太高，避免形成心理的阻碍力；论市场攻击：只会打开盘市场判断：1、到目前为止，绵阳地产尚没有把市场攻击全程化，即从开始就要设定市场整合攻击线路，从楼盘开始一直到楼盘结束，每个阶段的核心攻击重点，都必须明确；从而一方面避免没有题材攻击，另一方面避免攻击准备的时间性不足；2、到目前为止，绵阳地产尚没有建立整合攻击，由于前期的规模性楼盘不多，市场攻击的方式多依赖于媒介如报纸及户外路牌，而社会活动、社区活动、外卖场等不同的攻击方式采用的并不多；战略原则：攻击时间从2005年3月开始整合市场攻击阶段启动攻击期 2004年11月-2005年4月 开盘攻击期

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