2010年太和项目前期初步定位报告

谨呈：安徽栖霞置业有限公司栖霞置业太和项目总体定位及营销推广方案2010.8.18创意堂房地产整合营销传播机构房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，2写在提案前3从事地产营销策划的人都有个通病，每看到一个项目总喜欢首先挑毛病，每看到一块地，总想把所有见过的好的东西都塞进去。其实，房地产营销策划的作用，不在于后期营销策划手段多么高明，而在于项目前期的产品定位是否准确。一个项目的气质是生在骨子里面的，找对喜欢他的人，做他们想要的，这个项目就成功了。

——创意堂太和项目临时专案小组4第一篇：初识地块5太和八中汽贸城晶宫世纪城温泉度假村太和大道待拆迁厂区拆迁安置区市民广场中国移动太和县政府太和八中百信新城目前城郊结合部未来政务新区核心VS区位属性66太和政务新区紧接老城区，介于老城区与经开区之间，作为太和未来行政商务中心，目前已进入规划实施阶段，路网已基本形成，随着政务区的开发建设，周边地块将快速升值，建成后将成为宜居宜商的城市新区。本案县政府市民广场亳州、宁洛高速方向老城区老城区经济技术开发区政务新区区域发展方向77项目属性皖北县城、政务新区核心区、中等规模、高容积率、城市综合体项目。项目单位指标值规划建设用地㎡77700.2建筑占地总面积㎡20158总建筑面积㎡139785.2其中地上建筑面积㎡149106.1其中住宅建筑面积㎡132232.8商业建筑面积㎡6000其他配套面积㎡2268地下建筑面积㎡10430容积率/1.8建筑密度%25.9住宅总户数户1053绿化率%35.488发展商期望创意堂基于开发商对项目期望下的核心问题理解。稳健运作、风险控制及现金流平稳；1期快速实现销售并回收投资；发展商期望树立开发企业品牌，为企业下一步开发奠定基础；积累开发经验，提升开发企业未来的竞争力；项目整体运作模式项目整体市场占位项目核心竞争力建立各物业开发组织关系及承担的角色1、政务新区的发展规律，以及各物业类型在发展过程中的价值认同曲线；2、项目开发阶段的市场大背景分析；3、太和各物业类型的市场现状及机会挖掘；目前本案处在政务新区发展的起步阶段：该阶段有两类地块会形成比较好的市场接受度：1、距离老城区比较近的项目，如晶宫世纪城；2、占有较好的自然资源的项目。但随着本案开发建设的逐步深入，将处于政务新区的发展阶段，地块价值将充分体现，因此本案重点需要关注如何克服前期客户需求的陌生感。99创意堂的理解根据创意堂对太和细分市场的判断，明确本案各物业在整体运营中的角色定位。各物业类型的开发组织关系01起步阶段住宅产品作为本项目的生命线，作用是快速回现，尽量打平资金。02发展阶段随着区域发展，住宅产品作为项目的溢价源；酒店或者公寓类产品作为利润的有益补充。03成熟阶段商业放在中后期开发，是由项目拥有的商业价值和区域趋势所决定的，其是未来最高的单方利润所在。尚待研究的问题住宅产品：前期突破区域陌生感，并实现溢价的方式；商业物业：（抛开企业将来融资将酒店打包资产的考虑）酒店类产品的市场发展机会及功能转换为公寓的市场；商业产品的市场发展机会（包括商业裙楼和大型卖场）。10第二篇：市场初探沿街商业+高层底商：目前商业尚未销售，价格未定，面积从80-120不等。11住宅市场扫描——晶宫世纪城多层住宅：1月份开盘，1-5层基本售罄，剩余多为顶层复式。价格从3500—4000左右；面积80-120。预计今年10月交房。高层住宅：5月份开盘，面积从50-120左右，价格3500-4000。目前销售不足40%。目前在售组团：作为城西最大的楼盘，本项目自开工以来进度缓慢，销售时断时续，目前在售组团体量不大，以80-120中等户型为主，价格3500左右。12住宅市场扫描——盛世华庭1期交付组团：绿城桂花园风格，08年开盘，1期已售罄，剩余部分顶层户型。价格从3000左右；面积130以上。预计今年10月交房。13住宅市场扫描在售楼盘的规划水平以兵营式排布为主，以多层为主，附带少量的高层、小高层。4多数项目采取行列式的布局，在做足容积率的要求下，致使单体间距过小，影响了产品品质感和居住的私密性；4目前太和在售的项目以晶宫集团开发为主，世纪城、国际城、城市广场等体量较大的项目在规划方面投入较大，整体推动了市场水平。4从晶宫集团几个项目操作的模式来看，高层住宅的销售在太和存在较大的压力，特别是世纪城5月份高层销售以来，销售率不足30%，刚性需求客户对高层的抗性较大。盛世华庭晶宫国际城晶宫世纪城晶宫城市广场14建筑立面以为棕、褐等深色为主，建筑风格多采用欧式建筑。整体形象中规中矩，品质感一般。目前整体建筑风格的把握不到位，具体体现在：1、整体色彩的运用上，以深色为主，色彩搭配上较为混乱；2、一些规模较大楼盘开始采用欧式和时尚现代建筑风格；3、建筑的细部和线条的勾勒过于简单；4、项目的材质搭配上处理手法不成熟。盛世华庭城市广场等住宅市场扫描15户型设计平实、创新少，是典型的实用主义目前市场上在售户型设计总体以方正、实用为主，人性化不足，真正有创新的产品较少。面积以110平方左右的三房和80-90平方左右的两房为主。目前市场尚未出现创新的户型。住宅市场扫描晶宫世纪城晶宫世纪城盛世华庭盛世华庭16园林环境溢价作用开始显现，开发商逐渐重视园林的打造，但市场上仍缺乏高水准的园林整体景观营造水平较低，个别项目的景观价值对消费者的吸引力极大太和在售项目景观营造整体水平较低，多以简单绿化和普通硬质铺装为主。住宅市场扫描盛世华庭盛世华庭175、市场主力户型为100—120㎡的三房和80—90㎡的两房为主，紧凑型三房去化速度快，小于90㎡的户型和120㎡以上大面积的顶层复式销售较慢1、太和房地产市场起步较晚，发展水平较低，市场曾出现过起伏，但波动不大，主要以刚需为主。2、在售楼盘比较分散，尚未形成副中心，这与政府规划力度和前期土地供应有直接关系。3、市场楼盘主要以地段与外部资源为主要卖点，个别楼盘开始走品质化路线，户型创新和楼盘展示还很少见。4、市场推出楼盘的物业类型为多层，小高层尚不多见，消费者对高层物业还处在一个认知阶段，具有一定的抗性。市场现状总结18第三篇：客户特征19客户分析基于整体市场，按照置业驱动因素将客户分为以下四类，梳理太和市场客户需求高端置业人群投资置业人群改善居住人群刚性需求人群通过市场扫描梳理客户，把握本项目吸引的客户类型，从而直接指导本项目的产品整体定位，规避项目操作的风险。20客户分析——高端客户高端客户的需求集中在单一的产品形态和资源占有，本项目初期较难满足高端客户的需求，除非在产品上有足够的吸引力本项目容积率4.0，物业类型上无法形成别墅类产品，且无明显强势资源，开发企业尚未形成品牌，初期较难吸引高端客户。不过本项目前期可在产品创新上突破，通过差异化对高端客户形成吸引。高端客户置业特点单一的强势资源吸引太和处于皖北平原地区，山水资源较为薄弱，资源优势的项目没有，强势资源更多表现在中心地段和品牌上单纯的物业形态吸引别墅类物业一直是高端客户的置业至爱，但此类物业在太和几乎没有，本项目可在产品创新上进行突破21客户分析——一般改善客户一般改善型客户多表现对地段、配套及使用面积的关注，主动外溢的客户较少在城北新区成熟之前，项目城市价值及配套等现期价值体现不充分，老城区改善型客户吸引力较弱。先期能够吸引部分价格敏感的改善型客户，但并非主流，后期会逐渐增多。一般改善客户置业特点对城市价值和配套的依赖多数改善型客户表现对市中心配套的强依赖，如交通便利、配套完善、学区好等对户型面积的要求1更偏爱紧凑型3房，面积在100-110左右2对价格敏感，保证3房的基础上，压缩户型面积控制总价22客户分析——刚性需求客户刚性需求客户对价格敏感，满足置业基本要求下更容易妥协，对新城项目接受能力强刚性需求对几个敏感，满足置业基本要求下更容易妥协，对新城项目接受能力强。在市场下行期，刚性需求客户也将成为市场主力；因而在前期，对刚需客户的把握是本项目一大重点。刚性需求客户置业特点地缘性明显城北开发区的产业人群北部乡镇入城人群价格敏感市内刚性需求客户被中心价格挤压的价格型客户，被迫流向城北对配套依赖有个超市、买菜方便、离小孩的学校近、出行方便23客户分析——刚性需求客户住宅投资客户看重物业的长期升值空间，地域性相对较弱由于本项目位于新区核心，具备很高的投资价值，因而待市场稍微稳定后，后期会有投资客进入，但需建立在认可其投资价值基础上。投资客户置业特点投资区域性相对较弱投资客相对自住客户对地域性要求更弱，但项目要有足够的投资价值价格敏感从太和市场表现来看，投资客较少，市场易出手的紧凑型户型比较受欢迎看重长期升值投资客眼光较为敏锐，多是有过投资经验的人，他们对物业本身的升值潜力眼光独到24客户分析结合项目本体及市场表现，在本项目开发初期，购买客户主要还是以刚性需求为主项目本体市场表现客户需求陌生区、尚未形成开发热点、高容积率、无强势资源，难以吸引高端客户，而一般改善型客户也较少从晶宫世纪城等城北项目来看，购买客户主要是刚性需求客户，农村客户占到了60%以上，特别是农忙、春节期间，购买力尤为明显刚性需求客户对价格敏感，更容易妥协，对新区接受程度高。前期客户口径较窄，后期客户结构变化，口径放宽自住客户以地缘自住客户、农村进城客户为主投资客户以看重城北新区发展的前瞻性投资客为标杆25客户需求特征供给结构方面，太和市场上目前主要供应的产品为100-120平米左右的紧凑三房，80-90平米左右的两房也具有较高的市场占有度。从需求来看，紧凑型三房尤为受宠。由此可见，目前市场上的主要供给对象为满足居民基本生活需求的经济型户型。相对地，目前太和市场上具备一定舒适度的大户型或具备较强品质感的高档住宅产品比例很低。26第四篇：难点及突破27项目难点1——市场风险、政策风险？◎供给：下半年以晶宫世纪城、国际城、盛世华庭为主的老盘将于9-10月份左右推出新的房源，同时项目周边一些新地块也将于年底左右正式对外开盘，下半年市场供应量剧增；◎需求：在政策和心理预期影响下需求受抑制，年底作为返乡人群的购房集中期，各楼盘之间的竞争将异常激烈。◎宏观政策：2010年4月17号新政以来，全国房地产市场进入新一轮调整期，调控细则相继出台，较过往更加严厉，年底可能会出现降价连锁效应。1、如何规避政策带来的风险2、如何在新盘和老盘的竞争中脱颖而出3、如何抢占年底的购房热销期28项目难点2——区域陌生，地段不成熟◎周边配套不成熟：本项目地处新城区边缘，周边未来公共配套优势明显，但周边商业配套较为薄弱，尚无大型商业配套规划，仅靠本项目商业配套支撑难度较大。◎公共交通差：由于地处新城区，城市路网建设虽然基本成型，但公共交通相对较弱，为业主后期出行带来不便。◎距离城区较远：相对于国际城等老城区项目，本项目处于新城区边缘，距离城区较远，客户接受程度较低。1、怎样消除客户对区域的陌生感？2、如何解决当前区域交通不便的现状？3、商业部分如何规划？29项目难点3——小高层、高层市场接受度低？1、建筑设计中，如何尽量规避公共空间的浪费？2、如何打消县城客户对小高层、高层物管费、电梯费和二次供水等后期使用费用的顾虑。公摊大物管费高电梯费二次供水费30项目难点4——大体量商业如何运作？◎用地条件限定的酒店规划，体量约2万方；◎商业部分：沿街底商+综合商业体量约2万方。1、酒店如何运作，如何规避酒店资金沉淀的问题？2、商业如何销售？招商如何开展？VS31突破点1——户型面积从产品来看，无论区域，紧凑型三房、低总价多层产品均受到市场热捧，成为回现最快的产品。前期市场销售阻力大，加上又是高层，而资金回收大的要求高；建议顺应主流客户需求，产品打造以90的两房（赠送一房）和110三房（赠送一房）为主。我们这100的三房卖的最好，1楼和3楼卖的最贵，小户型反而不好卖——晶宫世纪城朱维维我们项目都是一些市中心的人来买，农村进城的客户不多，主要是城里一些改善型需求，面积在100的三房销售最好——盛世华庭黄玉双90-100左右的小三房被普遍接受如果太和能做到合肥那样，90平方两房变三房，我马上就买一套，太划算了——客户访谈准备在太和买一套房子，价格不能太贵，买个三房，价格不能超过40万——客户访谈32突破点2——户型创新从户型设计来看，仍然停留在以基本的户型使用度为卖点的初级竞争阶段，无户型创新。太和虽然不大，但正处于大盘竞争时代，采用赠送面积的户型创新方式到目前还没有，而客户对附加值非常敏感；建议走产品精细化路线，通过面积赠送等手段在产品创新上撬动市场，引领市场。33突破点3——户型创新通过增加产品附加值和户型创新，能有效超越竞争，提升项目单价及整体利润，并能提升去化速度，按照创意堂操作过的案例经验，赠送部分一般能实现正常售价的70%；由于赠送部分只支付建安成本，实际等于整体利润增加；在溢价的同时，并能提升销售速度，对前期资金收回有正向作用。34突破点4——营销体验市场的营销展示水平初级化，所有在售项目没有一个有展示区和样板房，很多项目仅在市内租个门面作售楼部。建议早期营销着重发力，有助于奠定项目档次基础，对销售有很强的带动作用，县城本来就比较小，不仅要家喻户晓，更要引到现场来。35前期住宅产品方向总结注重外在品质感产品精细化紧凑户型、低总价营销展示发力圈定主流客户，快速回笼资金户型创新，制造优势，实现溢价提升产品易被客户感知的地方发力，展现品质感营销中心（体验区）、样板房、样板展示区品质性价比36第五篇：案例参考3737通过研究具备参考条件的不同案例，为本案的开发运营策略提供借鉴。案例参考映证案例：合肥绿地国际花都对案例选取的前提——1、地处政府大力发展的重要新区，拥有众多规划利好，在城市发展方向上；2、在新区启动初期开发，存在配套和交通不足，居住氛围严重缺乏等问题；3、项目拥有独特方式成功打开市场，实现销售和价格突破。案例研究的目的——1、结合已成熟的政务新区发展的规律，研究项目与新区发展的联动关系，指导本案的开发思路，从而实现资本运作的利润最大化；2、新区启动初期如何打破区域配套和交通不足等限制性因素，实现销售和价格突破。3838合肥政务文化新区首个大盘项目——绿地国际花都。案例参考大剧院市政府赖少琪艺术馆国际花都政务区规划绿地国际花都位置规划的合肥政务区北区，紧邻市政府广场。规模占地530亩，总建筑面积70万方，分五期五种不同主题建筑风格建设。容积率2.0物业类型多层、小高层、高层简介规划为一个以居住为主，集商业、办公、酒店服务、娱乐休闲、特色商业街等多功能为一体的大型城市综合体。3939新区开发逐步带动土地价值和房地产价值攀升，国际花都自入市以来房价一路上行，并成为带动政务区房价上涨的引擎。案例参考国际花都于2002年和新区的建设一起开始开发，随着新区的建设，房地产价值逐步释放，目前价格已经突破6000元/平方。一期推出价格2800元/平方，高出区域价格500元/平方左右，截至2009年6期开盘，价格已经突破6000元/平方。经过6-8年的建设，政务新区已经初具规模，国际花都跻身于政务新区的价值峰值区域，成功实现区域的中心化和项目的成功运作。4040保持与政务新区建设联动关系，借势高品质的住宅，从立势开始一路领跑市场。案例参考紧踩新区开发的步调，抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借势新区开发最终确立市场领导者地位。政务区建设进程国际花都开发进程启动基础设施建设住宅项目开发住宅开始放量办公项目开发商业项目开发01年02年03年04-05年06-07年08-10年拆迁规划投资启动住宅启动销售市府启用住宅放量办公建设建设高潮住宅顶峰办公供应配套完善品质认可商业开发4141切合市场的产品推售策略，启动期以高性价比的主流住宅产品入市，后期逐步推出写字楼和商业。案例参考初期以高性价比的住宅入市，积聚人气，快速回现，随着周边逐渐成熟后，推出商业、写字楼。启动20022003200420052006200720081期以高性价比住宅产品入市，保证回现速率。2期依旧以住宅产品为主，配以少量社区配套商业。3期全部推出住宅和沿街商业。4-6期推出住宅同时，开始商业街的招商运营。2007年写字楼开始销售。集中式商业推出时间未定。4242对本案的启示：踩准区域价值演变的节拍，启动区快速回现，后期博取高溢价。案例启示国际花都成功关键因素区域优势——位于城市发展重点区域，距离老城区较近，区位优势俱佳，带动项目价值增值。联动开发——紧踩新区开发的步调，抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借助新区开发最终确立区域领导者的地位。产品策略——切合市场的产品推售策略，启动期以高性价比的住宅物业入市，快速回现，后期推出商业和高层物业。规划配套先行——依靠社区整体规划和配套先行构建大盘气势，克服新区开发初期配套和生活氛围不足。43第六篇：战略定位4444综合所有元素的SWOT分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础。战略推导

内部能力

外部因素优势（strengths）劣势（weaknesses）1地块位于政务新区，周边规划前景优越2规模较大，便于打造完善的配套3地处入城主干道，交通通达性好1区域现有形象陌生，仍被作为郊区，居住价值未能体现2高层住宅体量较大，目前在太和市场接受程度较低机会（opportunities）S—O：发挥优势，抢占机会W—O：利用机会，克服劣势1区域价值正在转变，随着新区规划的逐步实施，未来城北将成为价值高地2

市场普通住宅正处于大盘竞争及品牌竞争，忽略产品创新，基本无面积赠送和任何附加值1放大新区+核心+完善配套的地段优势，产品力超越现有市场2

塑造核心地段的优质产品，区域价值与项目价值均达到市场极致1利用强势产品力削弱项目区域认知度低的劣势2通过品质制胜，最大限度展现项目价值感和性价比威胁（threats）S—T：发挥优势，转化威胁W—T：减小劣势，避免威胁12010年作为政策调控年，市场下行可能会波及到太和2

城北目前已有强势的竞争对手，早期一定程度上优于本项目3周边地块陆续推出，未来竞争力大1充分利用产品创新，吸引刚性需求客户，规避市场带来的影响。2找准客户定位，利用产品创新，跳开区域竞争。3加快进度，首先占位市场1精准定位，寻求最契合本项目的客户定位2以发展的眼光看待市场的变迁，制定可执行的开发节奏以适应市场的变化，从而醉话捕捉需求4545项目整体发展战略以现金流为主线组织开发、占位区域领导者。整体战略围绕现金流组织开发节奏高附加值创新产品引领品质制胜占位区域王者充分挖掘区域演变带来的客户需求核心问题利润+品牌核心策略高举高打，高端形象入市46第七篇：项目定位4747客户定位项目首期，客户主要为刚性性价比客户为主，少量改善型客户和投资客为辅。项目后期项目首期核心客户重要客户偶得客户核心客户：医药经营者、返乡进城户、改善需求者重要客户：一般改善户：受城区价格挤压的改善户偶得客户：投资客：看重新区未来发展的投资客刚性性价比客户：仍然是去化主力投资客户：受前期升值鼓舞，投资客比例会不断增加一般改善客户：逐渐增多奢侈改善客户：占有核心区为的高端客户开始出现需求产品：兼具总价优势和实用型的紧凑户型需求产品：品质舒适型产品+总价优势和实用型的紧凑户型4848产品定位综合客户定位的分析给出本项目的产品定位，结合规划最终确定物业形态和物业配比。住宅产品定位产品形式销售面积附加值套比作用高附加值紧凑产品两房80-8510%现金流大两房85-90赠送1房20%小三房95-10030%一般改善型产品舒适型三房110-120赠送1房30%奢侈改善产品大三房130以上赠送2房10%标杆商业产品定位产品形式销售面积附加值备注超市独立商业体3层4500先行招商后期分割和整体出售，返租形式提升价格和去化速度规划酒店酒店裙楼上22层1690750-60挑高公寓建议不做酒店，改成酒店式公寓或SOHO公寓酒店裙楼5层9440休闲娱乐沿街商铺2层局部3层6810增加层高等项目一起交付后在销售4949形象定位政务区1号/核心地段/全面升级产品体系栖霞•中央华府【1】毗邻政务中心、占领城北新区核心位置【2】居住产品全面升级【3】引领高品质新城生活栖霞•中央广场栖霞•汇金广场栖霞•天和广场栖霞•和平盛世50第八篇：产品建议5151规划设计建议建议2：前广场建议用喷泉或叠泉建议1：独栋商业前期作为营销中心使用后期作为餐饮，建议考虑烟道和排水、排污、用电建议3：酒店裙楼建议4F,可作为项目会所使用，对内对外经营，可出售建议5：酒店建议改为酒店式公寓或SOHO挑高公寓，后期可分割对外销售。建议4：与裙楼和社区内结合带配置室外泳池提升社区品质的同时，可带动后期会所的经营和销售。室外泳池入口广场会所泳池营销中心5252营销中心建议充分考虑展示区选择的原则，在综合评价优劣势后选择最合理的展示区位置。祥和路太和大道营销中心1、根据项目施工动线，建议将酒店南侧独栋商业作为项目营销中心，树立高档形象；2、为加强营销中心展示面，建议营销中心入口朝东，门前广场与营销中心一起启用，可供举行活动使用；3、营销中心1F作为接待中心，2F作为办公，3F作为样板房展示区；5353样板房建议样板房传达精品形象，强调内部舒适度，展示生活场景，营造生活想象，促成客户成交。5454物业发展建议原则在整体定位下，住宅产品打造遵循的建议及着力的层面——开发目标担任角色1、住宅前期作为主力现金流，同时也需要在价格上冲到更高，承担总利润的博取；2、在此目标下，住宅需要在外立面表现和内部户型优化及创新两方面提升产品附加值，同时严格控制面积，争取一定的总价优势。住宅建议原则1、立面建议：建议维持现有的ARTDECO建筑风格，立面整体简洁、挺拔、大气体现项目的档次；2、户型建议：面积上严格把控，通过赠送面积提升产品使用舒适度，同时增加户型创新元素；3、附加建议：精品化住宅可以通过综合物业管理、会所等外部配套，进一步提升产品价值。5555立面建议ARTDECO建筑风格重视质感，重视几何线条的处理，以凸显建筑整体的挺拔向上，稳重典雅，但细部线条处理不当，很难出效果1、低层可选择干挂花岗岩或石材，高层选择真石漆配合线条切割