医院无形资产管理及营运

医院无形资产管理及其运营

主讲人：汪海粟教授中南财经政法大学MBA学院目录录一、医院院无形资资产营运运问题二、医疗疗体制改改革与医医院无形形资产三、医院院人力资资本类无无形资产产运营四、医院院技术类类无形资资产五、医院院客户关关系类无无形资产产六、医院院品牌资资产七、医院院合约类类无形资资产八、医院院无形资资产与核核心竞争争力医院困境境生命长度度与生命命质量（（资源配配置）医生利益益与病人人利益（（医院目目标）手续收费费与医药药收费（（收入来来源）设备贡献献与经验验贡献（（临床能能力）护士异化化与护工工泛滥（（功能缺缺失）公共服务务与盈利利约束（（政府功功能）教学医院院与一般般医院（（竞争差差异）公费医疗疗与社保保体系（（体制缺缺陷）医院价值值观有什么（（资产、、负债、、权益））挣什么（（结构、、制度、、人心））值多少（（惯性、、比较、、预期））医院运营营观依法设立立（种类类、内部部、匹配配）依法运行行（善法法、恶法法、博弈弈）依法退出出（产权权、债权权、人权权）管理新解解之一：：权威三三角管理是由由组织活活动决定定的权威威与服从从的对立立与统一一组织序列列（科层层、秩序序、人性性缺陷））专业能力力（知识识、技能能、天赋赋差异））领导魅力力（语言言、行为为、个人人修炼））管理新解解之二：：管理评评价效能（历历史沉淀淀：能力力、资源源、制度度）（正确做做事的基基础条件件）效率（文文化优化化：体制制、机制制、心智智）（正确做做事的过过程控制制）效益（战战略决策策：经济济、社会会、政治治）（正确做做事的终终极效应应）医院资产产界定与与分类资产是能能锁定未未来收益益的契约约权利。。有效资产产与无效效资产高效资产产与低效效资产有形资产产与无形形资产创利资产产与保值值资产正常资产产与瑕疵疵资产幼稚资产产与成熟熟资产医院无形形资产界界定与分分类常规无形形资产与与新型无无形资产产技术无形形资产与与关系无无形资产产显性无形形资产与与隐性无无形资产产外购无形形资产与与自创无无形资产产确权无形形资产与与争议无无形资产产企业无形形资产与与政府无无形资产产一、医院院无形资资产营运运问题（一）医医院无形形资产运运营框架架（二）医医院无形形资产运运营模式式（三）医医院无形形资产运运营考核核（四）医医院无形形资产运运营风险险（五）WF医院无形形资产运运营实践践（一）医医院无形形资产运运营框架架1、医院无无形资产产范围及及确认（（传统与与新兴））2、医院无无形资产产确认与与计量（（定性与与定量））3、医院无无形资产产的运营营基础（（体制与与机制））（二）医医院无形形资产运运营模式式1、医院整整体资本本运营模模式医院上市市、医院院并购、、医院托托管2、医院无无形资产产运营模模式独占使用用、特许许经营、、投资参参股、对对外合作作3、医院无无形资产产存续特特征非竞争性性、不确确定性、、成本非非对应性性、网络络效效应应（三）医医院无形形资产运运营考核核指标体体系构建建1、考核指指标体系系设计的的基本原原则——定量分析析设计原原则、定定性分析析设计原原则

定量分析析设计原则则财务指标标设计原则则非财务设计原则则战略全面相关科学协调可采集2、医院无无形资产产运营考考核评价价指标体体系反映无形资产运营能力的指标无形资产周转率无形资产利用率反映无形资产增值能力的指标无形资产收益率无形资产成本费用利润率无形资产实际收益率反映无形资产管理和保护的指标无形资产保护性支出比率无形资产更新率无形资产成新率反映无形资产创新能力的指标资产结构比率资产结构优化比率无形资产市场价值增长率（五）WF医院无形形资产运运营实践践1、背景介介绍——百年品牌牌、商誉与荣荣誉、新技术与与专利、重点学科科和团队技术术配置、特许权、病案、著作权和客户网网络；2、存在问问题（1）尚未进进行无形形资产清清产核资资（2）无形资资产的投投入产出出测不准准（3）无形资资产运营营存在制制度障碍碍二、医疗疗体制改改革与医医院无形形资产（一）文文献综述述（二）我我国医疗疗体制改改革现状状分析（三）医医院无形形资产问问卷调查查分析（四）我我国公立立医院改改革探索索（五）医医改与无无形资产产优化（一）文文献综述述1、医疗体体制改革革（1）医疗服务务行业性性质：公立并不不比私立立必然优优越（汪汪德华和和白重恩恩），民民营医院院加入医医疗服务务市场，，能降低低成本（（李林和和刘国恩恩）（2）医改动动因：低保者看看病难（（朱恒鹏鹏等），，医改的的限制因因素和方方法（高高春亮、、毛丰付付、余晖晖），医医改关键键在建立立激励机机制（封封进、余余央央））2、公立医医疗机构构改革模模式：国有国营营、国有有民营、、民有民民营、连连锁经营营和委托托经营3、医院无无形资产产：无形资产产概念、、国内外外无形资资产价值值贡献（（平衡记记分卡、、价值链链记分板板、收益益现值法法和实物物期权法法）（二）我我国医疗疗体制改改革现状状1、医改现现状（1）医疗服务务行业和和资本市市场形成成对接（2）公立医院院改革模式多元化和多层层化2、医改的的问题医疗卫生生资源不不均衡公立医院院保障能能力差病人数量超常规规增加实医药分分业困难难重重3、促进医医改关键键因素——无形资产产（1）医改趋趋势需要要挖掘无无形资产产（2）无形资资产对医医院发展展作用大大（三）医医院无形形资产问问卷调查查分析1、调查方方法与内内容——采用问卷卷方式对对无形资资产认知知、评价价和管理理调查2、问卷调调查结果果（1）无形资资产经营营管理意意识淡薄薄（2）缺乏专专门无形形资产管管理机构构和管理理人员（3）缺乏完完善的无无形资产产管理制制度（四）我我国公立立医院改改革探索索1、制定科学学的改革革实施方方案2、设计切实实有效的的改革措措施（1）完善公立立医院服服务体系系（2）加快构建建多元化化办医格格局（3）改革公立立医院管管理体制制（4）改革公公立医院院补偿机机制（5）改革公公立医院院内部运运行机制制3、促进医医疗资源源合理流流动4、引入市市场竞争争机制（五）医医改与无无形资产产优化1、新医改要求求优化无无形资产产——全民医保保、多元元化卫生生投入机机制、医医疗机构构法人化化2、无形资资产优化化主要途途径——医院连锁锁发展、、医院公公司化改改造、医医院民营营化试点点3、优化无无形资产产的措施施——开展清产产核资、、提高无无形资产产管理水水平、提提高无形形资产营营运能力力三、医院院人力资资本类无无形资产产运营（一）医医院人力力资本类类无形资资产（二）医医院人力力资本无无形资产产定价指指标体系系构建（三）WF医院人力力资本营营运效果果评价（一）医医院人力力资本类类无形资资产1、人力资资本类无无形资产产的一般般理论（1）人力资资本类无无形资产产的界定定（2）人力资资本类无无形资产产的分类类：经营管理理型、技技术研发发型、训练有素素的集合合劳动力力2、人力资资本无形形资产价价值运营营的一般般研究（1）影响人力力资本无无形资产产价值的的因素（2）集合劳劳动力常常一般采采用的评评估方法法3、医院人人力资本本类无形形资产（1）医院人人力资本本：每个员员工身上上具有的的、医院院需要投投资获得得的、并并能够为为医院带带来眼前前以及未未来收益益的知识识、技能能、健康康、道德德、信誉誉和社会会关系等等方面；；（2）价值构构成：内生价价值和外外生价值值（3）类型：：（4）特性：：依附性、私有性、主观性和和有限性性、增值性和和多样性性、专用性及及投资风风险性、专业性和和外部性性4、医院人人力资本本运营内内容人力资本运营内容投资扩张管理组合（二）医医院人力力资本无无形资产产定价指指标体系系构建1、医院人人力资本本产权归归属（1）人力资资本产权权归属：：不可分离离论、可分离离论和两两元结构构论（2）医院组合人力资本本产权的的归属：个人所所有，医医院占用用2、医院人人力资本本定价的的影响因因素与指指标体系系（1）医院人力力资本价价值的影影响因素素——个体差异异、医院各部部门岗位位需求与与结构差差异、社会环境境（2）医院人人力资本本定价指指标体系系——个体指标标、部门门岗位指指标和市市场需求求指标（3）医院人人力资本本类无形形资产定定价方法法——历史成本本法、机机会成本本法和价价值法（三）WF医院人力力资本营营运效果果评价1、WF医院人力力资本现现状（1）人员机机构分析析——学历、岗岗位、职职称、内科系统统医生与与床位比比例、外科系统医医生与床床位比例例、内科系统统护士与与床位比比例、外科系统统护士与与床位比比例；（2）人力资资本存在在问题——编制过大大、医师比比重过大大且结构构不合理理以及医、护、、技之间间比例失失调；（3）人力资资本类无无形资产产运营的的问题——绩效管理理体系和和薪酬分分配体系系不成熟熟、缺乏科学学的员工工流动晋晋升培训训制度和和激励机机制以及对高层次次人才的的管理缺缺乏规范范性。2、WF医院人力力资本评评价指标标体系表2人力资本本评价指指标体系系3、WF医院人力力资本类类无形资资产的分分析（1）定价折射射出的薪薪酬激励励问题：有失公公允（2）定价折折射问题题的对策策建议：：建立以业业绩和岗岗位为导导向、薪薪酬给付付与人力力资本价价值而且且具备一一定的增增值激励励效应、、适应医医院特点点和现代代管理理理念的绩绩效体系系；4、WF医院人力力资本类类无形资资产运营营的问题题（1）体制僵僵化；（2）薪酬分配配缺乏激激励作用用和竞争争性（3）缺乏规范范的绩效效评估体体系（4）人才流动动机制不不尽完善善（5）医院与员员工未能能实现同同步发展展对策：树立人力力资本的的理念、、推进医医院的文文化建设设、加强强员工培培训四、医院院技术类类无形资资产（一）文文献综述述（二）医医院技术术类无形形资产基基本理论论（三）WF医院技术术类无形形资产研研究（一）文文献综述述1、技术类类无形资资产研究究（1）技术类无无形资产产评估总总体研究究，如蒋荣兵（市场法法、收益益法和成成本法的的探讨））、冯芸(针对不同同情况的的技术类类无形资资产提出出不同的的评估方方法）（2）特殊角角度研究究技术类无无形资产产评估，如杨锁强（动力机机制模型型）、芮珩（技术许许可办公公室模式式）（3）技术类无无形资产产评估方方法与具具体应用用，如王虎虎、万君君康（评评估方法法选择）），李芝芝生（技技术分成成率），，孙剑平（层次分析析法和模模糊综合合评价法法）2、医院技技术类无无形资产产：只有极少少数关于于医院技技术类无无形资产产的主要要组成部部分的研研究，如如医院非非专利技技术的研研究，医医院专利利权的研研究（二）医医院技术术类无形形资产基基本理论论1、医院技技术类无无形资产产界定——医院技术术知识类类无形资资产是由由高度密密集的知知识、智智力、技技术和技技巧组合合而成的的能带来来高附加加值的无无形资产产，主要要包括医医院专有有技术和和医院专专利权。2、医院非非专利技技术理论论（1）界定：：医院所拥拥有，由由医务人人员在医医学研究究和医疗疗实践中中总结形形成的，，对疾病病诊断治治疗具有有实用价价值，为为有限人人员了解解和掌握握，具有有自身特特色，在在一定范范围内能能够为医医院带来来竞争优优势和现现实（或或潜在））利益的的知识经经验和技技术成果果。如疾病的诊诊断方法法；（2）特征：：实用、先进、、秘密、、可传授授和转让让、连续续和继承承、载体体特殊、、系统、、价值潜潜在等10个特征；；（3）价值影影响因素素——技术领先先度、适适应度、、更新速速度和政政策因素素；（4）评估目目的——成本费用用摊销，技术转转让、合合作和投投资，资资产重组组和改制制；（5）评估步步骤确认技术存在搜集评估所需资料分析资料估算价值选择评估方法分析价值影响因素明确评估目的分析结果提出结论（6）评估方方法现行市价价法公式式：非专利技技术资产产价值=参照资产产交易价价格×环境修正正系数×交易日期期修正系系数×区域因素素修正系系数×个别因素素修正系系数重置成本本法公式式：非专利技技术价值值=重置成本本-实体性贬贬值-功能性贬贬值-经济性贬贬值非专利技技术价值值=重置成本本×成新率收益现值值法的基基本公式式：3、医院专专利权理理论（1）概念：：医院专利利权主要要指的是是医院的的职务发发明、委委托或被被委托发发明、合合作发明明；（2）价值影影响因素素：评估目的的、保护护期限、、适用条条件、专专利的特特点和基基本情况况、专利现时时法律状状况、专利垄断断程度、专利先进进度和成成熟度、专利性质质、专利权利利要求的的内容范范围、专利剩余余的有效效期及经经济寿命命、获利能能力；（3）评估方方法：市场比较较法、重重置成本本法、收益现值值法和清算价格格法（三）WF医院技术术类无形形资产研研究1、现状及问问题（1）非专利利技术：：开展临床床新业务务、新技技术40余项；50余项科研研通过鉴鉴定并获获奖；共有300余项科研研成果获获得省市市科技进进步奖；发表中华华系列论论文341篇，外文文期刊发发表论文文31篇，省级级以上及及核心期期刊发表表论文3525篇，著作作39部；（2）专利技技术：2003～2008年外观设设计专利利、发明明专利和和实用新新型专利利分别有有4项、18项、1项；2、特点：区域领先先程度高高、新技术适适用程度度广、更新速度度快、研发经济济社会效效能高、人才制度度好3、管理建建议：建设技技术类无无形资产产管理制制度、设置合理理的激励励机制、实施品牌牌化建设设五、医院院客户关关系类无无形资产产（一）客客户类无无形资产产定义与与文献（二）医医院客户户类无形形资产一一般分析析（三）WF医院客户户类无形形资产实实证研究究（四）WF医院客户户无形资资产评价价（一）客客户类无无形资产产定义与与文献1、客户关关系的定定义与特特征（1）客户关关系资本本属性的的三种代代表观点点：客户资产产理论、基于性价价比的客客户关系系价值理理论、客户权益益理论（2）客户关关系分类类及特征征：客户关系系无形资资产的界界定、特特征（利润贡献献、相对稳定定、潜在延展展和交叉共共赢）2、客户关关系作用用机理与与价值分分析（1）客户关关系影响响机理的的研究：：客户关系系作用(Reichheld,1996))、客户关系系价值简简单公式式(AugusJenkison,1995)、客户全生生命周期期(Scanzon,1997)、客户生命命周期与与客户关关系价值值结合（陈明亮，2001）、电子商务务背景下下的客户户关系(O’MalleyandTynan,2000)、客户承诺诺对客户户关系影响(MorganandHunt’s,1994))；（2）基于时间间维度的的客户关关系资产产价值分分析客户关系系生命周周期阶段段分析图1客户生命命周期曲曲线（倒倒U型）客户关系系资产价价值的实实现过程程（3）国内客客户关系系类无形形资产研研究进展展客户关系系类无形形资产的的研究和和应用方方面还处处于起步步阶段，，主要应应用在零零售业、、制造业业等领域域，在医疗组组织中的的应用还还处于初初级阶段段。（二）医医院客户户类无形形资产一一般分析析1、我国医疗疗服务业业现状（1）医疗服务务市场竞竞争加剧剧：医院间竞竞争加剧剧、医疗服务务机构多多元化加加剧、替代性医医疗服务务增加竞竞争压力力（2）医疗服务务机构改改革加速速公立医院院改革方方向：突出公益益性、改革公立立医院补补偿机制制、推行多元元化办医医格局、医院的所所有制转转变为多多种所有有制并存存、医院的管管理体制制转变为为管办分分开的形形式（3）医疗服务务内容调调整医疗服务务模式的的变化四大趋势势：生理向综综合服务务、低附加值值的粗放放式向高高附加值值的服务务转变、从大众化化向个性性化服务务转变、被动职业业化服务务向主动动社会化化服务。。2、我国医院院客户变变化一般般分析（1）医院客客户的总总体变动动趋势医保覆盖盖面增加加，医保保病人比比例增加加表32004-2009年各类参参加医疗疗保险人人数统计计表时间（年）参保总人数（万人）城镇职工基本医保城镇居民基本医保（万人）新农合人数（万人）在职职工人数（万人）退休人员数（万人）20042040490453359800020053168310022376117900200656732115804152410002007949111342046004291726002008113322149885008118268150020091233371641055271810083300新农合医疗情况指标20092008参合人口数(亿人)8.338.15参合率(%)94.091.5当年筹资总额(亿元)944.4785.0人均筹资(元)113.496.3当年基金支出(亿元)922.9662.3当年补偿支出受益人次(亿人次)7.595.85新农合参参保率提提高，农农村病人人比例将将大量上上升表42008-2009年新型农农村合作作医疗情情况病人就诊诊积极性性提高，，住院比比例上升升表52002—2009年我国医医院诊疗疗人次数数年份诊疗人次(亿次)环比增长比例%其中：门急诊(亿次)环比增长比例%200213.08/12.17/200312.82-1.99%12.13-0.33%200413.817.72%13.168.49%200514.746.73%14.197.83%200615.646.11%15.126.55%200717.4611.63%16.8511.42%200819.089.27%18.5810.30%200920.607.97%20.088.07%年份医疗机构总计环比%医院环比%综合医院环比%卫生院环比%20046676/4673/3800/1621/200571847.6151089.3141539.2916411.232006790610.0555628.8944807.87185813.222007982724.30648716.63519015.85269945.2620081148316.85739213.95587213.14335524.3120091325615.44848814.83671314.32387015.35表62004-2009年我国医医疗机构构入院人人数情况况(万人）表72002-2009年医院入入院人数数及每百百人急诊诊入院人人数年份入院人数(万人)每百门急诊入院人数(人)每百人急诊入院环比%200242243.5/200343943.64.93%200449553.84.97%200554343.80.00%200659153.92.63%200769134.15.21%200873924.33.70%200990394.54.65%（2）不同类型型医院客客户资产产比较医疗机构构中医院院的客户户资产明明显高于于非医院院机构表82008-2009年医疗机机构的医医疗服务务工作量量诊疗人次数(亿人次)入院人数(万人)2009200820092008医疗机构合计54.949.01325011483其中:医院19.217.884887392内：综合医院14.413.467135872中医医院3.02.81034889专科医院1.51.4641550社区卫生服务中心(站)3.82.6225141卫生院9.28.638703355门诊部及诊所5.44.71612妇幼保健院(所、站)1.51.4572519专科疾病防治院(所、站)0.20.23028村卫生室15.513.7--城乡医疗疗消费支支出同时时上升且且占比差差异缩小小表91990-2008年我国城城乡居民民消费支支出情况况年份城镇居民农村居民人均年消费支出(元)人均医疗保健支出(元)医疗保健支出占消费性支出%人均年生活消费支出(元)人均医疗保健支出(元)医疗保健支出占消费性支出%19901278.925.72.0374.719.05.119953537.6110.13.1859.442.54.920004998.0318.16.41670.187.65.220047182.1528.27.42184.7130.66.020057942.9600.97.62555.4168.16.620068696.6620.57.12829.0191.56.820079997.5699.17.03223.9210.26.5不同地区区之间医医疗消费费差异巨巨大图22009年我国六六大地区区城乡居居民人均均年消费费支出（元）图32009年我国六六大地区区城乡居居民医疗疗消费支支出对比比（元）（三）WF医院客户户类无形形资产实实证研究究1、区位客户户对医院院的贡献献分析（1）县城客户户比乡镇镇客户对对医院的的贡献总总量更高高：收入贡献献最高、入院人数数最高、次均医药药费最高高（2）周边客户户对医院院的贡献献效率最最高：出院人均均医药费费最高、门诊入院院率最高高（3）客户城乡乡贡献差差异原因因和响应应分析：收入水平平的提高高、城市化水水平的加加快、城乡收入入水平的的差异以及周边客户户的高人人均医药药费和门门诊入院院率是由由于周边边客户的的特殊性性决定的的，要加加大医院院在周边边地区的的宣传，，提高自自身更大大区域的的品牌形形象。2、不同年龄龄和性别别客户对对医院的的贡献分分析（1）青壮年对对医院的的收入贡贡献量最最高（2）老年人的的人均医医药费最最高（3）不同年龄龄客户对对医院贡贡献分析析原因：青壮年来来院就诊诊多是外外伤和急急症；青壮年的的就医支支付能力力比老年年和妇女女要强，，医疗保保障条件件也比较较好，对对自己的的健康投投入比较较大。3、不同病种种客户对对医院的的贡献分分析（1）妇产科对对医院的的贡献总总量最高高：收入贡献献额最大大、入院人数数最多；（2）肿瘤科和和急救科科门诊病病人次均均医药费费明显高高于其他他科室，，肿瘤科科均次医医药费仍仍最高：出院病人人人均医医药费最最高且增增幅最大大、每百门诊诊入院人人数最多多、均次医药药费仍最最高。（3）客户病种种贡献差差异原因因和响应应分析原因：妇科的品品牌效益益、妇科的优优质服务务、肿瘤专业业的终极极服务、肿瘤科的的专业技技术团队队、急诊专业业发展迅迅速、成立急急诊补。。4、不同消费费水平客客户对医医院的贡贡献分析析（1）中档客户户对医院院的贡献献总量最最高：收入贡献献额最高高、入院人数数最多；（2）高档客户户对医院院的贡献献效率最最高：出院病人人人均医医药费最最高、每百人门门诊入院院人数远远高于中中低档客客户、门诊均次次医药费费最高（3）客户消费费水平贡贡献差异异原因和和响应分分析原因：消费水平平和收入入水平正正相关、中档客户户占医院院客户量量最大、高收入水水平决定定了高档档客户的的消费效效率最高高，应针针对高档档客户做做好数量量挖掘工工作。（四）WF医院客户户类无形形资产评评价1、医院客客户类无无形资产产评价体体系表10客户关系系类无形形资产价价值变动动迹象表表征因素素表2、WF医院客户类资资产评价价结果分分析3、WF医院客户户类无形形资产优优化管理理建议：甄别、调整结结构、改改善管理理体系、、优化信信息披露露体系表征因素具体指标客户总量情况门诊人数、住院人数客户就医情况年就医次数、科室就诊次数客户消费情况年人均消费情况客户转归情况治愈率、好转率、未愈率、病死率客户投诉情况年投诉数量、科室投诉率、病种投诉率等社会影响情况地区年两周就诊比例、知名度、市场占有率等六、医院院品牌资资产（一）品品牌资产产文献综综述（二）医医院品牌牌资产理理论基础础（三）WF医院品牌牌资产优优化（一）品品牌资产产文献综综述1、品牌概概念与内内涵（1）品牌概概念作者品牌定义共同点菲利普•科特勒一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（1）区别于竞争者的一种名称、术语标记、象征或设计；（2）品牌概念的核心是消费者，品牌的价值是建立在消费者认知的基础之上或它们的组合；（3）组织通过品牌将文化和价值观传递给消费者；大卫•艾克品牌是产品、企业、人和符号，以和其他竞争者的产品或劳务区别。美国市场营销协会用以识别一个或一群产品或劳动名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务区别。大卫•阿诺品牌就是一种类似成见的偏见。特维斯品牌是体现产品内在价值的一种不成文的契约叶明海企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合陈伟航品牌的价值不是一日形成的，消费者认为越有名的品牌越好。（2）品牌内内涵表11品牌的三三个层次次（3）品牌、、商标和和商誉辨辨析品牌与商商标：商标是一一种法律律概念，，而品牌牌是一个个市场概概念。商商标是品品牌中的的标志和和名称部部分，但但品牌提提供了功功能性和和情感性性的价值值品牌与商商誉：品牌价值值与特定定产品、、服务联联系在一一起，而而商誉价价值与整整个企业业密切相相关，商商誉不能能与企业业可确指指的资产产分开销销售，而而品牌却却可以单单独被兼兼并和收收购。2、品牌资资产概念念与内涵涵（1）品牌资资产概念念作者品牌资产定义美国市场科学协会品牌资产被消费者认为是：经济资产和一些有帮助的联想和行为。Farquhar（1989）品牌资产对消费者来说是对品牌产品的积极评价或态度。Holden（1992）品牌资产来源于增加的对品牌由记忆所激发正面评价的倾向，因而增加品牌选择的可能性。Aaker（1991)认为品牌资产是指:与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业带来的价值。Keller(1993)以消费者为基础的品牌资产，是基于消费者产生了对公司的营销更有帮助的不同反应。Shocker(1994)从两个视角界定品牌资产:消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品更能获得超额现金流。PhilipKotler(2000)将品牌偏好与品牌资产结合在一起，指出品牌偏好是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次：品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。范秀成品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的、赋予产品或服务的附加价值。（2）品牌资资产价值值：Aake（品牌资资产对消消费者和和企业的的价值））、韩刚刚（品牌牌资产的的使用价价值和价价值）等等；3、服务品品牌——服务品牌牌研究归归结为消消费者(或顾客)外部视角角和企业业内部视视角，主要区区别如表表4。表12外部视角角与内部部视角比比较区别消费者外部视角企业内部视角研究出发点消费者服务性企业研究内容消费者对服务品牌的感知和评价服务品牌的企业内部管理基础理论服务营销学、品牌学、消费者心理行为学管理学、服务营销学研究方法利用消费者调查数据进行实证研究（如Grace和O’cass，2005）对企业管理者、营销经理、品牌顾问等进行定性深度访谈（如deChematon和Segal-Horn，2003）研究模式服务品牌资产模型（Berry，2000）；服务品牌消费者选择模型（Grace和O’cass，2005）服务品牌管理模型（如deChematony和Segal-Horn，2003）研究结论强调通过品牌沟通和顾客体验来树立积极的服务品牌形象强调通过建立企业文化和品牌价值观与员工进行品牌内部沟通（如品牌内部化）和有效的员工管理，以保证品牌一到致性。4、医院品品牌与品品牌资产产（1）医院品品牌定义义——医院为了了识别医医院自身身及其医医疗服务务，同时时将其与与竞争者者的医疗疗服务区区别开来来而使用用的显著著性的名名称、标标记、商商标或者者其组合合体。（2）医院品品牌资产产定义——患者与医医院长期期互动的的过程中中，基于于品牌认认知(BrandKnowledge)和对医院院的质量量感知而而对医院院品牌的的反应，，包括态态度、偏偏好及行行为等。。5、医院品品牌资产产驱动因因素（1）品牌意意识（任杰、澄宇等）；（2）医疗服务务（徐蕰、朱世骏、雷良华等）（3）文化建设设（杨沛莲、李锋、卢金镶等）（4）品牌营销销（任杰、徐蕰、朱世骏等）（5）其他驱驱动因素素（樊仁义、罗玉玲、任晓丽等）（二）医医院品牌牌资产理理论基础础1、医院品品牌资产产内涵（1）定义（（如上））（2）五个维维度——品牌知名名度、品品牌美誉誉度、品品牌忠诚诚度、品品牌联想想和市场场影响（3）医院品品牌与企企业品牌牌的区别别共同点：：一种区别别于竞争争者的标标志标记记，代表表着质量量、特色色、信誉誉等不同点：：品牌构成成上、传传播方式式上、品品牌营销销策划、、品牌无无形资产产评估（4）医院品品牌资产产的无形形资产属属性2、医院品品牌资产产特点及及分类（1）特点：：对医院整整体（部部分）的的依附、、形成是是一个历历史过程程、不可可确指性性；（2）分类：：个人品牌牌、科室品牌牌和医院品牌牌（整体品品牌角度度）3、医院品品牌资产产影响因因素（1）价值形形成机理理——来源于医医院整体体信息的的被动披披露、通过对对医院的的主动传传播而获获得发展展以及形形成对于于医疗信信息的整整体塑造造。（2）影响因因素（表5）表13医院品牌牌资产影影响因素素（3）品牌价价值波动动规律分分析矩阵阵影响因素对品牌价值的正面影响对品牌价值的负面影响技术实力技术特色明显、水平较高无特色、水平低、效果差服务质量人性化，满足患者需求或期望就医流程复杂，工作人员服务态度差、服务不系统文化医院公益性质得到体现，内部和谐、积极向上以营利为目的、社会信誉差、员工行风坏公众知晓度知名度高，社会评价好鲜有人知晓或知名度高但评价差公共关系医患关系和谐，与相关部门关系融洽医患纠纷频发、投诉不断；与相关部门不协调，得不到支持（二）WF医院品牌牌资产优优化1、WF医院品牌牌资产现现状分析析（1）存续状状态分析析——医院、学科、人才、技术（2）影响品品牌资产产各个因因素的自自我诊断断分析、、（3）品牌投投入分析析（4）品牌管管理现状状分析（5）品牌运运营现状状分析2、WF医院品牌牌资产优优化建议议（1）加强管管理：准确定位位品牌、加强诊治治水平、提高服务务质量、深化发展展医院文文化、建设人才队伍伍、强化市场场营销开开发、恰当处理理公共关关系、扩大网络络深化品品牌等；（2）医院品品牌扩张张：输出、转让经营营、加强医院院与相关关医院间间的合作作、医院品牌牌连锁经经营；（3）形成品品牌危机机干预机机制、七、医院院合约类类无形资资产（一）概概念及理理论基础础（二）医医院合约约类无形形资产界界定与属属性（三）医医院合约约类无形形资产价价值分析析——以医保保合约为为例（四）WF医院合约约类无形形资产优优化管理理（一）概概念与理理论基础础1、无形资资产相关关理论（1）无形资资产定义义——不具有实实物形态态，但是是能为企企业长期期带来收收益的法法律和契契约所赋赋予的特特殊权利利以及超超额收益益能力的的资本化化价值和和有关经经济资源源的集合合。（2）无形资资产分类类：按不同的的标准有有不同的的分类方方法（3）无形资资产作用用——国内外关关于无形形资产作作用文献献研究。。国外方方面，主主要研究究：无形资产产与竞争争力、价价值创造造的关系系；国内内方面，，除研究究无形资资产重大大作用外外，实证证研究了了无形资资产的价价值相关关性。

2、合约理理论（1）合约概概念：从法律角角度，指两人或或多人之之间为在在相互间间设定合合法义务务而达成成的具有有法律强强制力的的协议；从经济学学的角度度，契约约不仅包包括具有有法律效效力的契契约，也也包括一一些默认认契约；（2）合约的的分类：：人情式与与非人情情式的交交易活动动及其契契约安排排；完全全契约和和不完全全契约；；古典契契约、新新古典契契约和现现代契约约等等。。（3）合约的的本质——契约是交交易当事事人之间间在自由由、平等等、公正正等原则则基础上上签订的的转让权权利的规规则，契契约的本本质是交交易的微微观制度度。（4）心理契契约特点点——主管性、、不确定定性和动动态性。。

（二）医医院合约约类无形形资产界界定与属属性1、医院合合约类无无形资产产界定（1）分类——保障型合合约、收收益型合合约和独独占型合合约（2）内涵和价价值确定定基础价值确定基础础——在特定时时间内对对合约条条款进行行的认定定和分析析基础上上估计目目标合约约所表现现的受益益权益的的价值。（3）资产属性性合约类无无形资产产是企业通过过签订契契约有权权获得优优越产销销地位而而形成的的无形资资产，如如土地使使用权和和特许权权等。2、分类及及收益特特征合约名称类别收益特征租赁合约买方低于市场租赁费率分销协议买方存在优惠的分售权利劳动合约买方是否能确保劳动服务非竞争协议买方能否保护市场或客户基础融资协议买方能否获得优惠的融资保险合约买方能否获得优惠的保险费率采购合约买方能否获得低于市场成本或优惠条件采购（货物和服务）合约买方能否获得低于市场成本或优惠条件经营和其他市场资质合约买方能否有效控制市场份额技术类许可权合约买方能否保护知识产权的使用特许经营权合约卖方是否能保护市场和产品技术类许可权合约卖方能否保护知识产权的使用债权协议卖方能否保证未来债权收益抵押协议卖方能否维护抵押资产安全服务合约卖方能否确保未来收益和客户关系3、特征：：时效性、法律保障障和未来收益确定定4、价值：：医院合约约的显性性／隐性性价值合约名称显性价值隐性价值员工劳动合约＋＋＋＋外聘专家的聘用合约＋＋＋＋财产保险合约＋＋＋＋医疗责任保险合约＋＋＋＋施工合约＋＋＋＋药品采购合约＋＋＋＋设备或耗材采购合约＋＋＋＋融资合约＋＋＋＋托管合约＋＋＋＋房屋或设备租赁合约＋＋＋用电合约＋＋＋资质许可＋＋＋＋特许经营许可＋＋＋＋定点诊断和治疗资格＋＋＋＋医保定点医院资格＋＋＋＋5、价值的的影响因因素（1）合约的订订立成本本（2）合约的相相关收益益实现和和确定（3）合约收益益实现的的风险问问题（4）合约的条条款变更更和展期期问题

（三）医医保合约约价值分分析1、我国医保保合约的的现状（1）我国医院院医保的的基本制制度（2）我国医院院医保的的种类——按保险制制度或保保险性质质分类（3）不同种类类医保合合约的比比较分析析——城镇居民民基本医医疗保险险、新型农村村合作医医疗、养老保险险、工伤保险险和生育保险险比较2、医保合合约类无无形资产产价值分分析（1）资产属性性分析（2）不同医保保合约的的价值分分析3、医保合约约价值影响响因素（1）订立成本本；（2）收益实现现的影响响因素——医疗保险险的价格格、成本、、承保能力力、医疗保险险机构的的信誉度度（3）实现收益的风风险因素素——疾病的风风险、医疗费用用的负担担方式、参保人的的主观因因素（四）WF医院合约约类无形形资产优优化管理理1、WF医院合约约类无形形资产管管理现状状（1）合约管理理模式与与组织架架构（2）现有合合约种类类2、WF医院合约类无无形资产产日常管管理存在在的问题题——管理意识识淡薄、管理制度度不健全全、前期调研研不足、执行进度度不透明明3、优化管管理建议议（1）加强管管理制度度建设；；（2）披露资资产信息息；（3）规范合合约签订订和