关系营销简要概述

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《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料论关系营销[摘要]关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出的崭新营销观念，通过几十年的实践，证明这一营销方法是成功的，能给企业带来专门大效益，促进企业进展。本文将结合当前企业改革的实际，谈谈当前关系营销方面存在的要紧问题和做好关系营销工作的必要性、有利条件和有效途径。[关键词]关系营销企业市场观念途径关系营销是指在营销过程中企业要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众发生互动作用的过程，它是由美国营销者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销治理》第六版也有论述，从八十年代起迅速风靡世界，它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个进展和进步。而我国的专门多企业也使用了关系营销那个方法，企业的经济效益和社会效益都专门好，对促进社会主义建设起到了专门好的作用。随着我国改革开放步伐的加快，社会主义市场经济体制的建立，经济主体的多元化，经济效益的驱动阻碍，关系营销工作出现了新的情况，发生了新的问题，一些企业领导观念陈旧，按旧的传统的方式营销，不注重关系营销工作，使企业的经济效益逐日下降，甚至出现倒闭。这是一个不可忽视的问题，企业要进展，要取得好的效益，要生存下去，必须搞好关系营销这一工作。本文将结合当前企业改革的实际，谈谈当前关系营销方面存在的要紧问题和做好关系营销的必要性、有利条件和有效途径。(一)当前关系营销方面存在的要紧问题1．部份企业领导认识有误区，对关系营销的作用认识不足，因而不积极的去搞好关系营销工作。我们讲误区，误区确实是对问题一知半解，片面理解，甚至不理解。目前有相当部份企业领导认为搞关系营销是上级领导的事与我无关，有的还认为，搞关系营销与不人建立好关系需要用钞票，没有钞票是难以办到的，我现在手中既无权、又无钞票，真难。更有甚者，是企业领导对关系营销的作用认识不足，我们认为关系营销的作用，它表现在五个方面：（1）收益高，（2）它能够得到更多的顾客，（3）它能扩大顾客范围，（4）它能提高市场效力，五是吸引大型设备和复杂新产品的购买者，如河池市工业局和经济委员会于2006年12月份作了一次调查，全市132个中小型企业，真正使关系营销的企业仅有72个，占企业总数的55%，从这例子讲明，领导认识有误区是企业关系营销工作滞后的一个要紧缘故。2．部份领导因受利益驱动阻碍，产生个人私利，不积极积极推行关系营销工作，搞传统的营销方法，致使企业效益低下近年来，随着改革开放的深入和社会主义市场经济体系的初步形成，这一重大而又深刻的社会变革，引起了社会生活和人们的价值观念、思维方式的急剧变化，封建残余思想、资本主义腐朽思想和生活方式也乘虚而入，这时一些企业，考虑的是个人利益如何能捞到更多的钞票，使用自己的生活过得好一些，而对关系营销工作考虑过问比较少了。如河池市水泥厂、地区机械厂，在九十年代他们的关系营销都搞得专门好，加上产品质量好，产品销路极畅，效益也不错，1993年到1998年，五年间上缴给财政的利税就达3600万元，自1998年以后，由于领导个人私利严峻，不但不积极的去搞关系营销，谋进展，反而贪污、受贿，致使企业逐步垮掉，从那个例子讲明了领导的个人私欲严峻，是阻碍关系营销工作建立与进展的又一个重要缘故。3．部分企业领导只埋头搞生产，不注重学习关系营销学知识，产品销不去，最终造成企业倒闭十四大中央提出在我国要对企业进行改革，推行现代企业制度，即“产权清晰、权责明确、政企分开、治理科学”其目的是使企业重振雄风，长久生存下去，使企业有个大的进展，这是一项新的举措，我们应该积极的去把他做好。而当前则有一些企业领导只埋头搞生产，不注重学习关系营销工作，而按传统的观念和营销方式去工作，他们多数人的思想上总认为有生意后有关系，只有买卖双方发生交易机会时才建立合作的关系，当交易完成后，双方的关系亦随之结束。由于有这种观念指导，因此与竞争者、供应商、政府机构、公众和顾客没有建立起关系，独立经营。如此的领导，他们不善于学习、善于创新。闻名交易学学者韦斯特曾讲过如此的一段话：“竞争激烈的商业社会差不多进入一个“关系营销”的年代，已不再是一种单纯的交易行为，因此的交易都应先有关系，后有生意，他们之间的存在是因果关系。欲要生意成功，卖方要从第一次接触客户起，应着眼于日后与客户建立及保持恒久而深厚的友谊。关系加深了，生意便会顺理成章地接踵而来”。对那些不善于学习的企业的领导因此可不能领会这一道理，所治理的企业的生意自然就不行。如河池地区建材厂、机械厂领导思想陈旧，墨守成规，只明白埋头搞生产，不注重关系营销工作，结果生产出来的产品尽管质量还能够，然而却没没有销路，产品卖不出去，欠债累累，结果于1998年终于倒闭。通过这例子讲明，领导思想因循守旧，固步自封，不善于学习新的东西，不改进自己落后的做法，最终导致企业倒闭，教训深刻。(二)加强做好关系营销工作的必要性1．做好关系营销是不断吸引新关系方式或新顾客不断留住老关系方式或老顾客的需要人们经常讲,顾客确实是上帝,假如企业没有顾客,就会失去生命力,失去造血功能,只有顾客,企业才能生存,才能进展.因此讲企业不能没有顾客,而且希望更多。我们回忆过去传统营销一般十分重视与关系方式或顾客的购前和购买时期的营销活动，但易于忽视购后时期和顾客消费的营销工作，招来新关系方和新顾客需急花费大量人力、物力和财力，结果往往是一方面吸引了新关系方和新顾客，另一方面又失去了老关系和老顾客，由此讲，传统的营销工作是存在专门多弊端，不宜用了的。运用现在推行的关系营销方法就能够通过定期或不定期与关系方式顾客联系，为他们服务并为他们提供最大的消费价值，使他们真正意识到本公司最关怀最看重他们，从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户。假如我们不按关系营销，不把他们当作亲人当作忠诚伙伴，不加强广泛联系、紧密配合，不把他们当作上帝来看待，不给他们提供机会共赢，那么，他们是可不能为企业出力的，为企业献计的，如此企业的效益也就下滑。要使企业生存进展，必须加强关系营销工作。因此讲搞好关系营销工作是不断留住新老关系户和新老顾客的需要。2．搞好关系营销是树立公司形象的需要我们讲形象，形象是指呈现在文学作品中的具体理的，概括的，激起人们美感的生活画面，它是艺术现实反映的专门形式。公司的良好形象是什么？应包括，人员素养高、企业守信誉、服务周到，用新理念去治理，创一流企业。这便是公司的良好形象。而过去的传统营销是为了满足关系方或顾客需要，改进产品性能，提高产品质量，但容易忽视在公众中树立公司形象。而今天的关系营销重视公司与关系方接触和联系、引入犆犐犛设计公司理念识不，作为识不、放觉识不，以便在公众中树立良好形象，有助于关系方式顾客对公司产生中意感，忠诚感，建立长期共存共荣的关系。假如不加强关系营销工作，不按和谐关系，不按共赢原则，不互相尊重，不强调产品质量，产品销售、服务专门差，如此又怎能树立公司形象呢？只有搞好关系营销策略，关系营销服务良好的公司形象是会有群众中树立起来，因此讲，搞好关系营销是树立公司形象的需要。如都安县农用车制造厂，多年来除保证良好质量外，坚持做好关系营销，每年都销售出800——1000辆农用车，收入也可观，成为了都安县财政支柱，名扬区内外，特不是近两年得到河池市政府的支持，更是如虎添翼，成为区内实力较强的企业。3．搞好关系营销是提高公司竞争力的需要我们讲竞争，竞争确实是两者相互竞赛的意见。竞争大体分为新兴市场竞争，成熟市场竞争、价格竞争、非价格竞争、差异化竞争、区域性竞争、合作竞争等。谁竞争强谁就取得效益。因此竞争特不需要。传统营销注意依照市场要求变化，开发新产品，注意产品的更新换代，然而往往消费者青睐的是建立在广泛的紧密的伙伴关系基础上的,公司急顾客之所急,竭诚为消费者服务,保持着相当数量的忠诚的老顾客,并能按不同消费者群进行时市场微细分,采取不同的服务方式,满足消费者个性化服务,制造与竞争对手不同的优势,获得市场竞争的成功.如都安山野毛葡萄酒厂是1995年建立的,罗城山野毛葡萄酒厂是90年建立的.九十年代产品竞争较为激烈，开始都安山野毛葡萄酒厂争只是罗城山野毛葡萄酒厂。而于2000年开始都安山野毛葡萄酒厂和外商联营，加大科技投入，大力推行关系营销建立新老客户的新型关系，从此产品畅销国内外，收入比往常提高了十倍。（年收入近800万元，由此可知做好关系营销工作是提高公司竞争的需要）4．做好关系营销是提高公司效益的需要所谓效益，确实是企业有一定的收入，一年比一年增多，有积存有盈利，企业不断的强威起来。传统的营销往往注重技术营销的销售因素组合，容易忽视阻碍长远的全局的战略营销，特不是不注意保持老顾客对公司的忠诚，花费营销成本较多。而关系营销注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚的履行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本公司周围，长期购买本公司产品和服务，即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高，他们也情愿购买，由于忠诚的老顾客的“口碑效应”大大降低了促销费用，从而提高公司效益。由此可讲，做好关系营销是提高公司效益的需要。(三)充分认识当前做好关系营销工作的有利条件1．中国社会主义制度为推行关系营销制造了松宽的宏观环境我们的社会主义本质上是消灭剥削的防止两极分化，实现共同富裕。目前我国从总体上看生产力水平还比较低下，国家为了要使农民尽快的富裕起来，就采取了大力进展市场经济，同意一部分人在劳动中先富起来，要先富带后富。在市场经济条件下又存在竞争，优胜劣汰，但这种竞争是在共同利益一致前提下的竞争，是后进赶先进，先进赶后进，优势互补的竞争，反对不正当的竞争，如此的种种情况，为企业成功运用关系营销活动提供了法律保障。2．中华民族的优良理念和道德规范为运用关系营销活动打下了坚实的思想基础。我国是五千年文明古国，自古讲究“信”“义””和“仁爱”，“仅誉天下方能得天下”，“仁者爱人、勿施于民而济众”与市场营销观念的人为本，尊重人，相信人，理解人是一致的。也是搞好企业各方面关系的良好和行为准则。同时“礼仪”“谦和礼让”“和能生财”也是处理协调关系营销各关系方的重要理念支柱。3．当今国际社会分工和协作关系不断加强，不同发达程度国家的联系越来越紧密，为开展关系营销活动制造了良好氛围。随着科学技术的飞速进步，特不是信息高速公路的建立，社会分工的深化，世界各国生产部门之间相互依靠大大加强，国与国之间的经济联系和产品交换日益频繁，生产规模化和劳动协作极大进展，生产社会化，劳动社会化，财产社会化程度迅速提高,产品的生产过程不仅表现为一个个生产单位的内部过程,而且表现为一系列的社会过程。因此目前每个国家的经济都在向全球化、世界化进展。第三，世界是发达国家投资的重要场所，生产协作成为世界经济结合的流行方式，人们在进展高新技术的同时，特不需要高情感，把技术物质奇和人性精神需要平衡起来，在国际市场营销中，客观上需要与竞争对手相互合作，相互依靠，相互给予，利益分享，形成忠诚的伙伴关系。(四)做好关系营销的有效途径1．企业领导和营销人员要转变观念我们讲观念，观念在哲学上指思想意识，一般也指关于某一事物和观念的概念。任何一项工作守着旧观念传统的封闭式的老脑筋去指导工作是可不能使工作做好的，只有更新观念，开拓进取，敢想敢做才能使工作做好，因此观念的更新特不重要。关系营销活动的观念是什么呢？据资料介绍，关系营销的观念大体概括为六个方面（即六个观念）。（1）是树立双向沟通观念，沟通应该是双向而不是单向，只有广泛的信息交流共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（2）是合作观念，只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（3）是“双赢”的观念，通过合作增加关系各方的利益。（4）是亲热、关系是否得到稳定和进展，情感因素也起着重要作用，因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需要满足。（5）是操纵观念，关系营销要求建立专门的部门用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其它参与者的态度由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。（6）是信息反馈观念。建立了信息反馈有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场和顾客的需求。要做到这一点，（1）企业领导要有意识地组织营销人员、供应商、伙伴到外地参观学习，吸取不人的先进做法和经验。（2）企业领导认真组织以内供销人员学习关系营销的理论知识更好地理论明白实践。（3）企业领导多做调查研究，以点带面认真总结点上的成功经验，然后在面上推广。如此企业领导和营销者观念转变向重视关系营销活动的各个方面工作，关系营销工作一定会做得更好。2．生产的产品质量要保证所谓产品质量，确实是工厂生产出来的产品要合格，要有质量验章,要经久耐用，不做假冒伪劣商品，产品质量好，喜爱买的人就多，销量大，企业效益就好，企业就能占据市场，若产品质量或者是假冒商品，消费者不购买不喜爱，企业就容易垮台。因此讲，商品质量的保证特不重要。关系营销事实上也是推销产品，不但要卖好产品、真产品给群众，同时还要给群众承诺，包退货、包服务，这便是公司的效益问题。确实是能坚持卖好质量的产品给消费者,还赢来了更多的回头客,若是欺骗群众,企业也就失信了。要想使关系营销工作做好是万万不可能的。只有卖好质量的产品，才能使关系营销不断得到进展。要做到这一工作，必须是：（1）公司进货的时候要检查和注意质量，要和厂家签合同。（2）生产的同类商品要与多家对比。（3）公司质量监督员要严格把关。（4）必要时让群众来评论。如此，质量搞好了，产品销售会更好，企业的经济效益就会得到提高，关系营销工作也就好开展。3．对顾客要真诚做个诚信企业诚信确实是老实守信的意思。企业诚信才能争取到顾客，若企业不诚信是无法争取到顾客的。关系营销学认为，顾客是企业的上帝，不仅是争取到更多的顾客，更重要的是如何保持原有的顾客，顾客多了生意就红火，效益就大增，企业信誉就高，要做到群众中意，关系营销工作强调营销人员对顾客一定要尽力服务，（1）是卖场接待，要礼貌接待进店门的顾客，热情介绍，详细答问，激发顾客的购买欲。（2）是查找新顾客,目的是开发曾在的顾客,以扩大本店的顾客队伍,从而增加营业额。（3）是千方百计拉回头客，俗话讲好店三年不换客，中国历史上的商贾，是十分重视老顾客的，老顾客也是现代商店生存的基石，因此要抓好老顾客的巩固工作。（4）是客户受理，通过建立顾客资料来分析客户结构和动态等方法，对新老顾客进行受理。（5）是销售全程服务，在商品售前，售中，售后为顾客提高全程服务，以赢得企业的声誉和促进销售，以达到更大的利润。（6）是真诚服务，通过卖场营业人员细致的工作，使顾客同意到真诚的，充满人情味的，一视同仁的服务。从而让顾客对本店与个好感和好的印象。（7）是顾客成交应对，从容地完成成交后的货款交付、包装、送货等工作，并礼貌地道不。要做好这一工作，必须是①加强营销人员的学习，提高认识，端正服务态度，提高服务质量。②领导安全检查，发觉好的要多鼓舞，做不够的要适当给予批判。③要建立“群众意见箱”把更多的建议性意见集中起来，并及时反馈给被提意见人，整改措施。这些工作做好了，群众对公司，对企业自然就中意。企业也真正做到为群众服务，为顾客竭诚服务。4．要切实做好与关系企业合作，共同开发市场，达到“双赢”的目的所谓双赢，确实是双方都得到利的意思。关系营销的目的是使双方得利，若不得到利，就失去关系营销的意义了。我们关系企业合作共同开发市场其目的也就在此。关系营销理论认为企业之间存在合作的可能，有时通过关系企业的合作将更有利于实现企业的预期目标。（1）企业合作有利于巩固已有的市场地位，当今市场细分化的趋势越来越明显，销路各踞一方,竞争日趋剧烈,任何企业要想长期较大的市场份额,其难度越来越大,通过合作可增加企业对市场变动的适应能力。（2）企业合作有利于企业开发新市场。企业要进展壮大就必须不段扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约，但若在新市场查找一个合作伙伴，许多难题将迎韧而解。（3）企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业并不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，假如遇到一个十分陌生的领域企业将要承担专门大的风险，若企业通过与关系企业合作，如此风险就可能降低。（4）企业合作还有利于减少无益竞争。同行业竞争容易导于许多恶果，如企业方亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的进展将产生不良阻碍，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。（5）企业间的合作尽管如何样都会有一定的效益，而那个效益，大伙儿有权分享。这便是我们讲的“双赢”，而做好这一工作必须是：①企业多做调查研究，②坚持以人为本，平等互利的原则，③要有共同的目标。如此企业互联合作开发市场才能做好。5．与政府及公共团体协调一致所谓协调，协调确实是协商，通过双方协商取得思想统一，步调一致，工作开展就好，若协调不行不一致，要想搞好工作就难了，因此协调一致的工作显得尤为重要。企业是社会的一个组成部分，其活动必定要受到政府有关规定的阻碍和制约，在处理与政府关系时企业应该取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为，假如企业能与政府积极地合作，树立共存共荣思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化，幸免相互矛盾，关心营销人员制造和分配价值的政策。现代营销的内幕十分广泛，相关团体与企业职员也是关系营销的一个重要方面，协调好这些组织的关系，建立与企业职员的良好关系，为企业目标提供保证。要做好这一工作必须是：（1）企业领导主动向政府领导汇报，并把企业和政府协调一致的做法打算告诉领导，以争取领导的支持。（2）企业对政府的政策规定要不断的贯策执行。（3）企业对政府要经常沟通感情，取得步调一致。如此协调工作也会自然地组好起来。6．建立保持并加强同消费者、竞争者、分销者、供应商的良好关系，更好地促进关系营销贯者的开展。所谓良好关系是一个和谐关系，良好关系形成了，关系营销就能会搞得好。因此良好关系特不重要。关系营销的伙伴大体有消费者、竞争者、分销者、供应商