顾客满意度理论辨析

106/120中图分类号：F296论文编号：103952121701011F闽江学院专业硕士学位论文顾客中意度理论辨析作者姓名张燏作者学号2121701011F学科专业工商治理硕士指导教师钞票江教授培养院系闽江学院新华都商学院中图分类号：F296论文编号：103952121701011F专业硕士学位论文顾客中意度理论辨析作者姓名张燏申请学位级不硕士指导教师姓名钞票江职称教授学科专业工商治理研究方向市场营销学习时刻自年月日起至年月日止论文提交日期年月日论文答辩日期年月日学位授予单位学位授予日期年月日一遵守学术行为规范承诺本人已熟知并情愿自觉遵守《闽江学院加强学术风气建设实施细则》和《闽江学院学位论文作假行为处理方法（试行）》的所有内容，承诺所提交的毕业和学位论文是终稿，不存在学术不端行为，且论文的纸质版与电子版内容完全一致。二独创性声明本人声明所提交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特不加以标注和致谢的地点外，论文中不包含其他人差不多发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得闽江学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的讲明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。三关于论文使用授权的讲明本人完全了解闽江学院有关保留使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，同意论文被查阅和借阅；学校能够公布论文的全部或部分内容，能够采纳影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）本学位论文属于（必须在以下相应方框内打“√”，否则一律按“非保密论文”处理）：1、保密论文：□本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。2、非保密论文：□本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。研究生本人签名：签字日期：20年月日研究生导师签名：签字日期：20年月日摘要本文的框架是：首先对顾客价值和顾客中意度的主流理论做必要的回忆，然后在借鉴现有研究的基础上，讨论了产品价值、顾客价值及其形成机制，接着给出衡量顾客中意度以及相关问题的几个公式。最后介绍了用这套顾客中意度理论来解决实际问题的案例。在论证过程中，本文首先依照马克思在《资本论》中对产品价值的观点，把产品价值分为两类：交换价值和使用价值，再依照“预期/失验理论”（Expectancy/DisconfirmationTheory）的观点，把顾客价值分为两类：期望价值和经验价值，由于顾客在不同情况下对产品有不同的要求，因此把顾客价值和产品价值结合在一起，就形成了四种不同的价值。接着提出理论的差不多假设：“有限理性人”假设，然后再利用“成本效益分析方法”作为分析的立足点。随后还给出了一个概念：期望交易价值，顾客对不同产品有不同的期望，同时通过交易能够使他们获得更高的价值，因此通过对比他们在交易能够得到的价值的提升的程度，由此得出他们对不同产品的交易的期望值。通过上述的讨论和研究为现有的顾客价值和顾客中意度理论做出了新的补充，要紧体现在：采纳了国际标准化组织（ISO）中对顾客、产品和质量的更为一般化的定义，从而建立起来的顾客价值或顾客中意度理论具有更广的适用性；明确了产品具有两类不同的价值，同时将其引入了顾客中意度理论的分析中；利用层次分析法来定量分析产品的使用价值或质量，把原先难以比较的因素（如两个产品外观和品牌之间）变得较为容易进行对比；提出期望交易价值的概念，因为仅分析顾客价值或产品价值是不够的，有时候产品的价值专门高但顾客却全然不想去购买，通过分析顾客对不同交易的期望值的高低，这能够推断顾客是否有动力去实际完成一个产品的交易，这种方法能够对不同种类的产品之间进行对比；最后还把标杆分析法（Benchmarking）用在了治理顾客价值和中意度上。随后给出两个具体的案例来介绍本文所提出的理论可能的应用领域。在这部分提出建立以治理企业的要紧利益相关者的中意度来猎取竞争优势的战略思想——全面中意战略。最后还探讨了职员激励方面的理论并给出实际的例子来讲明如何更有效的激励职员。研究过程要紧是规范性研究，分析方法同时采纳了定性分析法和定量分析法，其中定量分析方法要紧基于层次分析法（TheAnalyticHierarchyProcess），还用到了专家小组法和问卷调查法。关键词：顾客价值，顾客中意度，产品价值AbstractFirstly,thepaperreviewssomeimportanttheoriesaboutcustomersatisficationandcustomervalue.Secondly,basedthisreseachonthecurrentliterature,itdicussesproductvalue,customervalueandtheirformationmechanism.Thridly,itpresentsagroupoffomulastoquantifythecustomersatisfication.Finally,itintroduceshowtosolvebusinessissueswiththistheory.AccordingtothethoeryofcommoditiesvalueproposedinDasKapitalbyKarlMarx,commoditiesvalueisclassifiedintotwotypes:exchangevalueandusevalue.ThenaccordingtoExpectancy/DisconfirmationTheory,therearealsotwotypesofvalue:theexpectancyandperceivedperformance.Sothatthereare4differenttypesofcustomervaluecombined2kindsofproduct(orcommodity)valuewithcustomerexpectancyandperceivedperformance.Then,thebasichypothesisisraised:limitedrationalpersonhypothesis.Cost-benefitanalysisisalsoanimportantanalysismethodofthetheory.Finally,itdefinesaconceptcalledAnticipatingTransactionValue,becauseacustomerhasvariousexpectancyofdifferentkindsofproducts,theywillgetmorebenefitthroughproductsexchange.Toanalysistheirvalueimprovementthroughthetransaction,theexpantancyoftransactionamongdifferenttypesofproductscanbeevaluated.Thecontributionsofthispaperareasfollows:adoptingtheISO’sdefinationsofcustomer,productandqualitytogeneralizethecustomersatisfactiontheory;clarifyingtheproductvalueandcustomervalueandapplyingtocustomersatisfactiontheory;usingAHPtoquantifytheusevalueofproductsandsimplifythecomplexcomparasonamongdifferentkindsofproductfeatures;PresentingaconceptcalledAnticipatingTransactionValue,becauseonlyanalysingthecustomervalueisnotenough,sometimesalthoughtheproducthashighvalue,thecustomerdoesnotwanttopurchaseit.Byanalysingthecustomeranticipatingtransactionvalueofdifferentkindsofproducts,thecustomerpurchasedecisioncanbepredicted.Finally,benchmarkinganalysisisappliedtomanagecustomersatisfaction.Italsogivestwocasestodemonstratetheusageofthetheory.Inthatchapter,totalsatisfactionstrategyispresented.Thisstrategyproposesthatanenterprisecanestablishacompetitiveadvantagethroughmanagingmainstakeholderssatisfaction.Thesecordcasediscusseshowtoencourageemployeeseffectively.Thispaperadoptsthenormativeanalysisandalsousesbothmethodofqualitativeanalysisandmethodofquantitativeanalysis.ThemethodofquantitativeanalysismainlybasedonAHP(TheAnalyticHierarchyProcess)andexpertevaluationmethodandquestionnairemethodareadoptedtoo.Keywords:Customervalue,Customersatisfaction,Productvalue目录TOC\o"1-2"\h\u15266第一章前言 160191.1选题背景 1211191.2本文研究目的 2150691.3研究意义及学术价值 2261771.4研究重点 3259361.5研究框架和研究方法 36237第二章文献综述 647882.1顾客中意和顾客价值的概念的进展历史 6155262.2顾客让渡价值理论综述（CustomerDeliveredValueTheory） 14147512.3预期/失验理论综述（expectancy/disconfirmationtheory） 16166962.4ACSI(AmericanCustomerSatisfactionIndex)模型 178724第三章差不多概念的比较和定义 20325053.1定义差不多概念并讲明其必要性 20303453.2中意度理论的量化分析方法 23325283.3本章小结 262566第四章顾客中意度理论的再探究 27258414.1差不多假设并讲明其必要性 27257234.2差不多指导思想 27271234.3顾客价格中意度 30282794.4顾客质量中意度 34324064.5顾客交易价值公式 3617534.6顾客期望价值与风险决策 39290664.7本章小结 414684第五章理论可能的应用 4238965.1用于评估顾客中意度 42137735.2用于评估其他利益相关者的中意度 51310265.3本章小结 607181第六章结论 61299646.1总结 6119277参考文献 6329439致谢 65第一章前言1.1选题背景从上个世纪初到至今，企业的经营治理理念发生了数次的变化。在工业进展的初期的卖方市场时，企业要紧的关注点在于产值，因为那时候物质条件较为匮乏且竞争尚不激烈，只要能生产出来就较为容易卖出去。但随着生产力的进步，企业的产能上升到一定程度之后，企业间就展开了竞争，现在主导企业界的理念是如何扩大销售额。当销售额达到一定高度的时候，成本又成了问题，企业又把目光转向如何提高利润。而探究利润的源泉自然是客户，此后企业理念又变化成以客户为中心。直到现在，企业差不多在关怀如何让客户中意。由于在20世纪90年代以来，企业的竞争不断加剧，体现在各大企业间的成本降低差不多到了一个瓶颈专门难再接着减少，这造成了价格专门难接着成为一个强有力的竞争优势，企业被迫把目光转移到其他方面，探究竞争之道的新源泉。对顾客中意度的研究也是在这种大环境下萌芽并迅速进展。其中，瑞典领先开始在探究顾客中意度方面做了一系列积极的尝试，它在1989年建立起全国性的顾客中意度指数（SCSB），它是国家要紧行业的晴雨表，此后，美国和欧盟也相继效仿，成果是在1994年建立了美国顾客中意度指数（ACSI）以及1999年的欧洲顾客中意度指数（ECSI）。随后，在一些较为发达的国家或地区，如新西兰、加拿大等也建立了顾客中意度指数用于监控国家的几个重要行业。[2]但ACSI是目前阻碍力较广、权威性较强、应用广泛的顾客中意度指数的模型。尽管如此，顾客中意度理论在企业界的实践并不尽如人意。要紧有几个方面的缘故：首先表现在企业尽管有制订顾客中意度的目标，但却专门少去测算、监控并指导企业的实践活动。其次，企业在测量顾客中意度的时候，往往没有同时测量竞争对手的数据，因此只明白自己的情况，而没有把它和竞争对手相比较，这就不能全面的反映出市场的情况，例如顾客尽管对企业的产品专门中意，但他们仍然会选购竞争对手的产品。最后，企业对顾客中意度缺乏持续保持监控，因此在最初依照测算的结果对企业经营有积极的阻碍，但由于市场变幻莫测，如此的积极面会随着环境和时刻的变化而削弱。[3]与顾客中意相关的另外一个重要因素确实是顾客价值。不管企业的经营理念如何变化，包括具有重大阻碍力和主导地位的理论和实践，例如价值链分析、全面质量治理、精益制造、供应链治理、企业信息系统的应用和顾客中意等都有一个共同的主题，制造更多的顾客价值从而保持竞争优势。此外，许多学科都在研究价值，例如如经济学关注“成本价值”、“交换价值”和“使用价值”，会计学与财务学侧重于“账面价值”、“评估价值”、“市场价值”和“重置价值”，在营销学上也关怀“顾客经济价值”、“顾客感知价值”等。[1]但顾客价值究竟是什么或者其定义，目前并没有形成完全一致的观点。在理解顾客中意度上，重要的困难之一确实是顾客价值难以被界定。顾客价值是无形的，同时也不能被直接测量，只能通过几个相关的因素去推测，这就会导致不同人对顾客价值的理解是不同的。同时还因为顾客价值是动态变化的，这就要求企业对顾客价值的理解需要保持同步更新。诸如此类的困难，都会导致顾客中意度理论在实际应用中遇到不可幸免的障碍。1.2本文研究目的通过对目前主流的顾客中意度相关的理论进行辨析，即从宏观上理清它们之间的关系和特征，然后在此之上提出自己的观点并分析，为现有研究做补充。研究的最终目的是对目前的顾客中意度理论进行改良，在进一步丰富相关领域的研究同时，还能够提升企业在利用顾客中意度理论进行治理的实践效果。1.3研究意义及学术价值在当前激烈的竞争格局下，企业能否为顾客提供卓越的价值成为一个阻碍其可持续性进展的重要因素。然而何为“顾客价值”，不管在学术界依旧企业界都未取得共识。在学术上，顾客价值那个概念的理解涉及到众多理论，如价值链治理、企业文化、企业战略、品牌、顾客忠诚度等等，甚至能够讲顾客价值是许多理论所要涉及到的基础概念之一。在这种情况下，对顾客价值概念进行定义并理清顾客价值的形成机制成为一个专门重要的课题。顾客中意度理论同样基于对顾客价值的理解之上。而顾客中意之因此重要，那是因为它关系到顾客对产品或品牌的忠诚度，或者顾客有可能抱怨然后转向其他的产品或品牌。确保顾客中意，是企业猎取源源不断的利润的要紧保障。企业进行各种经营或治理活动，为的是确保顾客中意。因此对顾客中意度理论进行研究有利于促进相关理论的进展，如运营治理、企业文化等。对顾客中意度的测算，目前较权威的模型有ACSI[2]等，但由于操作起来还稍显复杂，因此在企业（特不是中小企业）的实际应用上还有较大的提升空间。因此对顾客中意度的研究也有利用企业实践。1.4研究重点研究重点在于顾客价值和顾客中意之间的关系上，但并不讨论顾客中意和顾客忠诚、顾客抱怨之间的关系以及能够阻碍顾客中意度的顾客情绪。要紧讨论了顾客中意度方面的相关理论，并尝试将这些理论推广到分析企业其他利益相关者的分析中去，在对现有理论做进一步补充之后，还给出两个具体的应用例子。1.5研究框架和研究方法首先对顾客价值和顾客中意相关理论的学术史进行回忆，它们是研究的重要基础或启发。接着定义一些差不多概念，包括产品价值和顾客价值，并简要阐述测算方法。其中对产品价值的探究，要紧基于经济学上的“交换价值”和“使用价值”两个方面；接着试图找出阻碍顾客价值的三个重要因素，这部分用到了哲学家波普尔的“三个世界”的理论；在明确顾客价值是什么之后，提出了两种的顾客中意度公式，这是利用到了“成本利益分析方法”和层次分析法，基于此计算相应的顾客中意度。随后，还提出了期望交易价值的概念，通过它能够对不同产品进行对比。而中意度网络指出了当顾客的交易决策特不复杂时候，他最终的中意度可能由多个步骤共同得出的。本文进行的是规范性研究试图进一步完善顾客中意度方面的理论。首先定义理论中所涉及的差不多概念，接着提出差不多假设和分析方法，在确定理论的差不多指导思想之后开始介绍本文的所进行的理论研究。在理论介绍完毕之后给出了两个案例做为该理论的应用例子，兼顾了定性和定量分析，使用的工具是“层次分析法”。第一个例子是分析两家影院的顾客中意度，用到的是专家评价法。第二个例子分析了职员激励的问题，使用了问卷调查法。差不多概念定义、差不多假设和指导思想差不多概念定义、差不多假设和指导思想ACSI模型经济价值定价法层次分析法顾客让渡价值理论预期失验理论顾客价值和顾客中意的概念的进展历史选题背景及其意义学术史回忆及相关理论综述产品声誉的积存购买决策和执行中意度网络顾客交易价值公式顾客质量中意度顾客价格中意度理论可能的应用评估顾客中意度理论的拓展应用结论图1.1论文结构图第二章文献综述2.1顾客中意和顾客价值的概念的进展历史2.1.1回忆顾客中意度概念的进展历史在1965年cardozo首次将顾客中意的概念引入了营销学领域，至今对顾客中意的研究差不多持续了几十年。下表显示顾客中意概念的多种理解：年份研究者顾客中意概念理解1965Cardozo对顾客中意与不中意开始研究1969Howard&Sheth将中意度用于顾客理论，认为中意度是顾客对所付出的代价与所获得的收益是否合理进行评判的心理状态1977Hunt一种由经验和评估而产生的过程1977Pfaff产品组合的理想与实际差异的反差1982Churehill&Surprenant是购买和使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行的比较所产生的心理状态1983Quelch&Takuchi受消费前、消费时、消费后三个步骤所涉及到的因素的阻碍1991Solomon个人对所购买的产品的整体态度1991Kolter产品预期与结果的函数19841991DayOliver针对某一特定交易行为，在消费以后对这次交易行为所进行的整体评价197919901993HowardPeter&OlsonEngel,BlackwellMiniard倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较，若是服务提供者实际提供的服务成果高于顾客对某一服务的预期，则顾客感到中意；与之相反，假如服务所产生的效果没有达到顾客期望时，则顾客将感到不中意1993Spreng&Olshavsky将顾客的愿望(Desire)作为比较标准优于顾客期望(Expectation)，愿望被定义为产品的属性、属性层次及顾客确信会猎取的利益，它会引导顾客行为，对顾客中意有强烈阻碍1994Gardial购前与购后比较标准的不一致，购前使用自身的内部标准，购后则更多以其他品牌为标准1995Kotler中意是一种人的感受状态水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较1995Walker期望将随着服务过程的时期而变化，服务过程分为消费前、消费时和消费后1997Woodruff比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对中意的推断应该基于购前建立的期望价值层次1997Oliver期望是对立即发生事件的可能性预测，不同期望来源于顾客期望层次，即从理想层次到不能忍受层次2005ISO9000:2005顾客对其要求已被满足的程度的感受表2.1：顾客中意度概念进展历史资料来源：1.乔友庆：“从治理机会方格看顾客中意度——以银行业为例”，台湾大学硕士论文，1999年；2.Statesboto:“theuseofcomparitionstandardsincustomersatisfactionresearchandmanagement:Areviewandproposedtypology”.JouranlofMarketingTheoryandPracice,1999,Summer3.白长虹,廖伟.基于顾客感知价值的顾客中意研究[J].南开学报,2001,(6):14-204.国际标准化组织ISO9000:20052.1.2顾客中意度的扩展：购后评价模型顾客在消费之前会对产品或服务有所期望，消费之后在它进行评价，从而产生不同的心理感受，如负面情绪的“失望”和“后悔”，正面情绪的“欣喜”和“得意”。Inman等学者[5]整合了顾客期望、失望和后悔这三个变量，构建了一个反映顾客中意度的扩展的购后评价模型：其中，表示顾客期望;D表示失望，，是已选择产品或服务的实际绩效，R表示后悔，，是备选产品或服务的实际绩效。分不表示期望、失望、后悔的效用。“失望”(Disappointment)往往会被顾客当作一种损失，“欣喜”(Rejoicing)则会被当作一种收益；“后悔”(Regret)会被顾客当作一种损失，“得意”(Elation)则被当作一种收益。而关于“失望”和“后悔”两种情绪均会导致负面的后果。Krishen和Bates重点研究了顾客假如“后悔”会产生什么结果，其结论是：“后悔”和顾客的中意感受是负相关的，同时“后悔”会导致顾客产生选择购买其他品牌的意图。[6] 2.1.3回忆顾客价值的概念的进展历史顾客价值是基于顾客自身的感知，并不是基于企业对产品所期望的价值，也不是基于产品的客观价值，那个观点目前差不多得到较为广泛的认可。以下图表显示了对顾客感知价值的不同理解：年份研究者对顾客感知价值的定义1985MichalPorter将顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡1988Zeithaml顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在猎取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价1991Monroe购买者的价值感知代表了他们在产品或服务中感知的质量或利益，与相关于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡1993Anderson关于工业品公司，感知价值是提供优秀的产品或服务，并获得了产品的附加价值后，建立在顾客与供应商之间的情感纽带1994Gale顾客感知价值是一定价格下的顾客感知质量1996Butz当顾客使用完供应商生产的优秀产品或服务，并发觉产品提供了一种附加价值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带1997Woodruff顾客感知价值是顾客关于特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价1997Gronroos顾客在感知价值时除了关注企业提供物以外，还关注相互间的整体关系：顾客感知价值不仅来予以产品及附属服务，还应包括维持关系的努力，能够通过进展良好而持续的顾客关系来制造顾客价值2001Hans价值确实是通过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系或者猎取多重利益和利失间被感知的权衡，即感知价值确实是收益与贡献的差额2001Kotler顾客让渡价值确实是顾客的总价值和总成本之差，总顾客价值确实是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、人员价值、形象价值和服务价值等，顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务所付出的一系列成本，包括货币成本、时刻成本、精神成本和体力成本表2.2：顾客感知价值总结资料来源于：姜亮.顾客感知价值与顾客中意、行为倾向关系的实证研究[D].青岛市：中国海洋大学20102.1.4顾客价值的几个重要理论模型一些学者提出了关于顾客价值的不同模型，要紧把顾客价值分成若干个维度，为的是对顾客价值进行分类研究，以下图表展示了关于顾客价值的几个较有阻碍力的模型：研究结果研究者利得利失Sheth,Newman功能价值、情感价值、社会价值、认知价值、情景价值功能价值中的价格因素Gale质量维度价格维度Sweeney,Soutar质量价值、情感价值、社会价值价格Petrick情感、质量、声望行为价格、货币价格PhilipKotler产品价值、服务价值、人员价值、形象价值货币成本、时刻成本、精力成本、体力成本Kantamneni社会价值、经验价值、功能价值市场价值白琳产品核心性能、产品伴随性能、服务与品牌价格刘刚、拱晓波功能价值、象征价值、体验价值感知风险、感知付出表2.3，关于顾客价值的几个模型来源：姜亮.顾客感知价值与顾客中意、行为倾向关系的实证研究[D].青岛市：中国海洋大学2010 2.1.5顾客价值层次模型Woodruff（1997）教授对顾客价值做了进一步的研究，提出了的顾客价值层次模型。那个模型认为顾客是基于“手段-目的”的方式构成期望价值。那个模型共分三个层次，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的一系列具体属性和属性的性能。在第二层阐述的是，在购买和使用产品时，顾客会基于这些属性实现预期结果的能力形成期望和偏好，这反映了属性在使用和拥有时的价值。最高层描述顾客关怀的是这些结果是否有助于实现他们的目标或意图。顾客会依照自己的目标和意图来确定结果的重要性，类似的，重要的结果又引导顾客推断属性和属性表现的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标结构来评价产品形成实受价值（receivedvalue）。使用情景在顾客的评价和期望中起着重要作用，假如使用情景发生变化，产品属性、结果和目标都会发生变化。例如，顾客对互联网服务的使用在工作中和在家中进行娱乐这两种情景下的价值等级是有专门大区不的。[13]顾客的目标与意图顾客的目标与意图使用时期望的结果期望的产品属性与性能基于目标的中意基于结果的中意基于属性的中意图2.4顾客价值层次模型 2.1.6顾客价值的动态性Woodruff的顾客价值层次模型差不多暗示到顾客价值可能会动态变化，而Parasueaman(1997)则明确提出，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客最后到离弃的顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能要紧关注属性层次的标准，然而短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还提出一个系统监测模型，区分初次顾客、短期顾客、长期顾客和离弃顾客四种类型各自的动态变化。[14]图2.5顾客价值的动态性变化资料来源：ParasuramanA.Reflectionsongainingcompetitiveadvantagethroughcustomervalue[J].Journaloftheacademyofmarketingscience,1997,25(2):154-161. 2.1.7马克思的《资本论》对产品价值的理解马克思在其《资本论》的前两章中论述了“商品”（产品）及其“交换过程”。物的有用性使物成为使用价值，要紧体现在使用价值能满足人们各种需求；交换价值首先表现为一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例，那个比例随着时刻和地点的不同而不断改变。产品的使用价值有“质”的区不用于满足人们不同的需求，而交换价值只有“量”的区不，从而才能进行等价交换。为了完成交换过程，除了有产品本身的价值之外还必需有产品的所有者。产品所有者利用产品的“交换价值”去换取他所需要的其他东西，而那个被交换的产品关于其所有者而言并没有“使用价值”，否则所有者就可不能拿出来交换，而所有者要换取的那个产品对他而言具有“使用价值”，因此他才会情愿让渡“交换价值”去完成交换。同时，“交换价值”是专门的“使用价值”。货币是一般等价物，是产品的交换价值的表现形式，即交换价值能够用“价格”来表示，但交换价值背后凝聚的是人类的无差不劳动。2.1.8简评1.从顾客中意度的概念进展历史来看，几位较有阻碍力的学者要紧在如下观点上差不多达成了共识：把消费过程分为几个部分，如消费前、消费中和消费后，而中意度是一个整体的评价；意识到顾客对产品有预期，同时那个预期将会与实际结果进行比较；中意度是一个心理状态。2.从顾客价值的概念进展历史来看，普遍得到认但是以下几点：顾客价值是基于顾客自身的感知；它是顾客对产品的利益和成本的权衡；它有若干个维度，如质量、价格等。3.顾客价值具有层次性和动态性。不同场合、不同顾客对顾客价值的关注度并不完全相同。正由于顾客价值有这两个特征，也导致顾客价值的理解和顾客中意理论的实际应用带来了专门大的困难，这需要企业持续不断的努力才能较好应对那个问题，最后才能更好的理解顾客。4.在关于产品的使用价值和交换价值上，经济学的价值理论有两条进展的路线，一条从交换价值入手，关怀产品的生产过程，另一条则从使用价值入手，关怀产品满足人们实际需求的效益。许多古典经济学家认为交换价值和市场价格并不是一回事，市场价格围绕着交换价值波动。亚当斯密在《国富论》里提到：“劳动，而非金银，是衡量一切商品交换价值的真实尺度。劳动是商品的真实价格，货币只是商品的名义价格。...所有的交易得以进行，在于人们同意商品的名义价格对等，而不是去注意真实价格。名义价格确实是以金银和铸币为主的货币价格。”，而马克思在《资本论》里也持相同观点。由于产品的交换价值差不多上通过货币形式或市场价格来体现，而价格又受市场的供需关系的阻碍而不断波动变化，且由于产品的劳动付出难以界定和量化，因此本文要紧讨论的交换价值是产品的市场价格。2.2顾客让渡价值理论综述（CustomerDeliveredValueTheory） 2.2.1顾客感知价值与顾客中意顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）是指一个潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能够提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。整体顾客价值（TotalCustomerBenefit）是顾客从某个特定产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等缘故，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。整体顾客成本（TotalCustomerCost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时所发生的一组认知成本，包括货币成本、时刻成本、精力成本和心理成本。因此顾客感知价值是顾客对不同备选项上获得的整体利益与支付的整体成本之间的差异。[15]中意是指一个人通过将产品绩效的感知与他的期望进行对比后获得的愉悦或失望的感受。假如产品的绩效低于期望，顾客就不中意。假如相匹配，顾客就中意。假如绩效超出了期望，顾客就会有高中意度和愉悦。假如把期望定得太高，顾客就可能会失望，但假如定得太低，就对顾客没有足够吸引力。[15] 2.2.1简评顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论是目前阻碍力较大的营销学理论之一，它有如下的优点和不足之处。1顾客让渡价值理论从顾客购买前的期望的角度，用顾客价值分析法来分析产品或服务在上述不同方面能为顾客带来的价值，同时这也和顾客中意度有一定关联。那个理论差不多被学术界广泛同意。2顾客在进行购买的时候有一个流程，即从购买前的期望为起始，接着是购买中对产品或服务进行实际体验，在购买之后还会对产品或服务的价值的经历的经验推断，最后顾客可能会再次购买或者“退出”。顾客让渡价值理论要紧用于分析潜在顾客（依照其对要紧概念的定义），因此还不能应用到完整如此的购买流程的每个环节的分析中。3顾客让渡价值理论并没有明确区分产品的使用价值和交换价值，在对“整体顾客价值”的定义中还认为此项使用价值是能够换算成货币度量的价格。4顾客价值分析法中，它要紧测量了不同的属性和利益的重要性来进行对比分析。但产品或服务的“价格”（交换价值）和“重要性”是两个不同的概念，有时候某个产品属性重要然而价格低，例如淡水和空气，或者手机的差不多通话功能，也有可能某个产品属性不重要然而价格高，如眼镜和手表的上网功能等，因此不能通过评估“重要性”然后得出“价格”高低的结论，或者讲两者间并没有必定的关系。5顾客让渡价值理论的分析方法要紧用于分析顾客感知价值，但对产品价值的定义过于狭窄，实际上这种方法有更强的适用性，也确实是讲，这种分析方法也能够用于对产品或服务的其他利益相关者（例如供应商或职员）的价值分析。6顾客让渡价值理论指出顾客会选择购买顾客感知价值最高的产品或服务，但这是顾客做购买决策的必要非充分条件。顾客会优先购买一组同类产品或服务的顾客感知价值最高的那一个，然而他也有可能全然就不购买这类产品或服务，尽管它们的顾客感知价值也许会特不高。另外假如遇到不同类不的产品或服务（如汉堡和手机），顾客让渡价值理论也无法预测哪个产品会优先被顾客购买。2.3预期/失验理论综述（expectancy/disconfirmationtheory） 2.3.1差不多内容消费之前先要形成期望，经由期望与知觉绩效的比较产生不一致的结果，此不一致的结果即称“失验”。因此期望水平成为顾客的比较标准，而与知觉绩效比较后的差距大小和方向形成中意与否的评价。期望失验理论指出顾客会将产品的实际绩效与事前期望做一比较，当实际绩效小于事前期望时，将产生负向期望失验，并导致不中意，假如是大于，则将产生正向的期望失验。顾客的预期(expectation)包括两个方面：第一，某些情况会发生的可能性；第二，可能发生事件的评估。同时有四个类型：1）预测预期。顾客关于下次消费经历中将要发生的情况的期望。2）基准预期。与过去消费某件产品或者服务的经历对比，顾客认为下次应该发生的情况的期望。3）理想预期。在一切都专门理想的经历中，顾客关于真正希望发生的情况的期望。4）均衡预期。考虑到自己在某经历中投入的工作程度，顾客关于应该发生的情况的期望。 2.3.2顾客期望层次模型美国学者Zeithaml,Berry和Parasuraman等人在1993年提出的服务顾客期望层次模型认为顾客期望分为理想层次(IdealService)、期望层次(DesiredService)和一般层次(AdequateService)，在后两个层次之间为顾客能够同意的区域，即不达到那个区域，顾客无法中意，而超过那个区域，顾客将特不中意。理想层次服务理想层次服务期望层次服务可同意区域一般层次服务顾客预期的服务图表2.7资料来源：ZeithamlVA,BerryLL.Thenatureanddeterminantsofcustomerexpectationsofservice[J].JournaloftheacademyofMarketingScience,1993,21(1):1-12. 2.3.3简评预期/失验理论预期/失验理论专门好的讲明了顾客中意度的产生机制。它只需要考虑两个因素，顾客的期望和产品的实际绩效，由此能够得出顾客是否中意。但该理论没有涉及到顾客预期和知觉绩效的产生机制。由于顾客的期望的构成十分复杂，既有顾客对以后的推断，也有他对当前状态的推断，两种截然不同的推断混杂在一起就专门难测量和分析顾客的期望构成。此外，期望/失验理论指出中意度是期望和知觉绩效两个因素的函数，那个函数如何通过期望和知觉绩效来计算出中意度，需要被进一步研究。假如没有如此一个公式，那么将难以比较顾客获得中意度的高低程度。Spreng，MacKenzie和Olshavsky提出的模型[18]改进了期望/失验理论的不足。他们把原先的顾客期望分解成关于顾客对产品的以后期望，以及顾客依照自身情况想要达到的价值增加程度的现有欲望。然后依照产品的知觉绩效来推断期望一致性和欲望一致性的结果，再得出顾客对产品本身的中意度以及对产品之外所使用的信息的中意度。2.4ACSI(AmericanCustomerSatisfactionIndex)模型 2.4.1ACSI模型的差不多内容关于顾客价值、顾客中意和行为倾向的模型，进展到至今较为成熟的模型是ACSI模型，它是依照顾客的消费经验来衡量产品和服务质量的。一个独立企业的顾客中意度指数体现了它所服务的市场(顾客)对购买与消费情况的总体评价，包括产品的实际使用情况和对产品的期望。总体顾客中意度指标需具备统一性和可比较性的特点，因此ACSI具有两个必要的前提条件:中意度是一种来源于顾客的评价，不能被直接观测，因此ACSI中把总体顾客中意度看作一个潜变量，用多重指标的方法来测量，测量结果是潜变量的分数，能够用测量结果对各个公司、行业、经济领域和国家的顾客中意度情况进行比较。作为一个全面测评顾客中意的方法，ACSI不仅考虑到实际消费经验，更注重对以后前景的预测。如下图表中，连接线处的加号或减号表示直线两端的变量的正或负相关性。顾客中意顾客抱怨顾客中意顾客抱怨顾客忠诚++感知质量顾客期望感知价值++-+++图表2.9ACSI模型来源于：ClaesFornel.美国顾客中意度指数[J]刘金兰,康键,白寅译.2005.2(4):495-504.ACSI模型中测试的变量测试变量潜变量1.对产品质量的总体期望（购买前）顾客期望2.对产品订制化，或者产品满足顾客需要的程度的期望（购买前）顾客期望3.对产品可靠性，或者出错频率的期望（购买前）顾客期望4.对产品质量的总体评价（购买后）感知质量5.对产品订制化质量或者产品满足顾客需要的程度的评价（购买后）感知质量6.对产品可靠性，或者出错频率的评价（购买后）感知质量7.给定价格下的质量等级感知价值8.给定质量下的价格等级感知价值9.总体中意度ACSI10.期望失验（没有达到或超过期望的性能）ACSI11.与顾客理想产品或服务的比较ACSI12.顾客是否对产品或服务进行了正式或非正式的抱怨顾客抱怨13.再次购买的可能性顾客忠诚14.价格承受度（提高价格），假设存在再次购买顾客忠诚15.价格承受度（降低价格），导致再次购买顾客忠诚图表2.10：ACSI各变量的分类来源于：ClaesFornel.美国顾客中意度指数[J]刘金兰,康键,白寅译.2005.2(4):495-504. 2.4.2简评ACSI模型顾客价值、顾客中意和行为倾向之间的关系，在学术史上有一些较有阻碍力的模型，进展到至今较为完善的模型是ACSI，但它依旧有几个缺陷，要紧体现在：感知质量和感知价值之间的关系无法得到清晰的解释；现有模型的数据给企业提供的具体指导信息不够；顾客中意和顾客忠诚之间的关系还无法得到完整的解释讲明。[10]第三章差不多概念的比较和定义3.1定义差不多概念并讲明其必要性 3.1.1过程、产品、质量、顾客与供方的定义为了建立适用性更广的理论体系，本文采纳了ISO9000:2005中对产品与顾客等概念的定义：[19]1.过程的定义是：“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”。2.产品的定义是“过程的结果”。其中通用的产品有四类：软件、硬件、服务、流程性材料。3.顾客的定义是“同意产品的组织或个人”。顾客能够是组织内部或外部的。4.供方的定义是“提供产品的组织或个人”。供方能够是组织内或组织外的。5.质量的定义是“一组固有特性满足要求的程度”。6.顾客中意的定义是“顾客对其要求所被满足的程度”。 3.1.2期望价值和经验价值尽管顾客价值和顾客中意等理论差不多进展了许多年，然而在相关术语的使用上却还出现较为混乱的情况。例如在广泛被使用的中意度测量的ACSI模型中，使用到了三个关键的概念：顾客期望、感知质量和感知价值。而Kotler在“顾客让渡价值理论”中使用到的术语：顾客感知价值、整体顾客价值。在这两个主流的理论中，术语的使用却不一致，例如：Kotler所指的顾客感知价值和ACSI模型中的顾客期望差不多上顾客购买前的对产品的评价，但两者的评价方式不同。但在ACSI模型中的感知价值指顾客对价格的感受，包括两点：给定价格下的质量等级和给定质量等级下的价格。顾客让渡价值理论没有“感知质量”那个概念，但在ACSI模型中是指顾客在购买后对质量的评价。ACSI模型和顾客让渡价值理论都没有明确区分产品的“交换价值”和“使用价值”。例如“整体顾客价值”指的确实是相关产品的感知货币价值，其中包括四个维度的“使用价值”，即人员、服务、形象和产品价值。在ACSI模型中，尽管界定产品的质量因素和价格因素，然而仍然没有专门好的讲明清晰质量和价格之间的关系。现有的术语都还无法专门好讲明本文所提出的观点，因此需要定义了两个术语：期望价值(AnticipatingValue)和经验价值(ExperiencedValue)。期望价值是指顾客在购买之前对产品的评价，包括质量和价格两个方面；经验价值是指顾客在购买之后对产品的评价，包括质量和价格两个方面。和Kotler的顾客让渡价值理论相比，期望价值相当于“顾客感知价值”，但期望价值明确区分了来自质量和价格两方面的因素，而不像“整体感知价值”那样把质量和价格放在一起。和ACSI模型相比，它的“感知价值”实际上是基于“感知质量”的对价格的评价，然而期望价值把质量和价格看成两种相对独立的因素，而且在购买前顾客也存在对产品的价格因素的推断，这点并不只存在于购买之后。经验价值在Kotler的顾客让渡价值理论中没有明确定义，在ACSI模型中包括两个相关联部分“感知质量”和“感知价值”，但那个地点的经验价值是指顾客购买后对“价格”和“质量”的相对独立的评价。 3.1.3质量价值和价格价值在经济学中的“使用价值”和“交换价值”是两种不同的概念。“使用价值”来源于产品的自然属性，而“交换价值”来源于产品的社会属性，因此产品的这两种价值应该被明确区分。[30]依照质量的定义，事实上产品的质量确实是其“使用价值”。而产品的“交换价值”能够被货币的价格形式所表示，它要紧受市场的供需关系阻碍。因此质量价值(QualityValue)对应着确实是产品的“使用价值”，而价格价值(PriceValue)对应的是“交换价值”。在先前提到的“期望价值”和“经验价值”是顾客对产品的这两种价值“质量价值”和“价格价值”的评价，这构成了四种不同的价值：期望价格价值、经验价格价值、期望质量价值、经验质量价值。它们共同构成了“顾客价值”。交换价值是一种专门的使用价值，但使用价值和交换价值通常是对立的，产品对供应者只有产品的交换价值而没有直接的使用价值，而产品对顾客而言有产品的使用价值而没有它的交换价值，为了解决如此的对立情况，因此人们需要进行产品的交换。还有一个问题是，使用价值和交换价值之间是不能够相互比较的，例如顾客支付货币购买舒适的衣服，货币的交换价值和衣服的使用价值无法直接比较。用于交换的产品具有交换价值，能够假设那个产品不交换而自己使用，那么就能够可能出该产品的使用价值；相反，当打算用于使用的产品假设能够用于再次交换，那么由此就有产品的交换价值。尽管假设中的交换或使用并没有发生，但如此的假设是必要的，例如顾客想买一件衣服，他支付交换价值猎取衣服的使用价值，为了评价这次交易，把他支付的交换价值换成相对应的使用价值，这次交易看成是使用价值与使用价值之间的交换，也能够把衣服的使用价值看成对应的交换价值，那么就把这次交易看成是交换价值与交换价值的交换，人们通过如此的交换行为，使得产品的“使用价值”或“交换价值”增值了，这也意味着产品的交换不是等价的，而是有足够价值的增加的交换行为才对人们有吸引力。例如市场上一斤肉值10元钞票，那么顾客用10元去换取一斤肉的交换价值没有改变，然而顾客买肉的目的不是用于再次交换，而是为了使用，通过以10元钞票对他的使用价值交换来并消费了一斤肉，顾客通过这次交换获得了更多的使用价值，现在他才有动力去购买。或者顾客用1万元购买一张邮票，假如仅从使用价值来看，这几乎没有得到提升甚至会减少，然而他预期能以1.2万卖出而不是自己使用这张邮票，这次交易顾客获得了额外的交换价值，那么有些人依旧乐意这么做。因此，如此的假定可能不成立。当产品的交换价值不存在时，有两种情况：当市场该产品的供应数量无穷大，那么其交换价值就为无穷小；当供应数量无穷小，那么其交换价值为无穷大，即不管多高的价格都买不到那个产品。当产品的使用价值不存在时候，它通常为无穷小，顾客没有那个产品的需求；也能够为无穷大，顾客只有那个产品的需求，而没有其他需求。因此要对产品的交换价值或者使用价值进行分析，首先要排除这些导致假设不成立的情况。也确实是顾客假如买来东西不管多高的价格都不想用于交换，那么就没有必要评价这件产品的交换价值，而顾客买来的东西全然不想自己使用，那么就不必评价它的使用价值。上述的极端情况没有发生的情况下，那么就需要同时关注两种价值。有些学者在研究顾客价值的时候要紧关注产品的使用价值，同时将使用价值进行分类，但对顾客在产品的交换价值上关注相对较少。尽管他们经常在分析顾客时会侧重产品的成本与利益之间的使用价值，而在分析供应者时却会侧重成本与利益之间的交换价值（价格），但要两者兼顾才能做出全面的推断。如人们在使用Google搜索引擎时候不向它支付价格，但他们仍然向Google支付了注意力的心理成本。Google发觉这些人的注意力对广告主有使用价值，然后在每次搜索之后，Google把搜集起来的注意力向那些想做广告的企业收费。同样的，由于价格有时候会偏离使用价值较远，因此应该注意到交换价值对顾客的阻碍。因此在分析时候应该同时考虑产品的交换价值和使用价值对交易者的产生的不同阻碍。综上所述，本文所讨论的“顾客价值”包括四个：价格期望价值、价格经验价值、质量期望价值、质量经验价值。3.2中意度理论的量化分析方法 3.2.1层次分析法尽管ACSI模型等量化中意度的方法得到了广泛的应用，但正如先前所述，那个模型还有几个重要缺陷，例如“感知价值”和“感知质量”之间的关系、以及评测过程中对“顾客期望”、“感知质量”和“感知价值”的信息提供的不够充分等，因此需要提出一种改良的方法来解决ACSI模型中的一些缺陷，但本文的关注点在于“顾客期望、感知价值、感知质量和顾客中意”的分析上，而不讨论ACSI模型中的“顾客抱怨和顾客忠诚”。要紧有几点不同：产品的质量价值和价格价值应该分不独立的调查并分析；尽管ACSI模型中想试图识不产品是“价格驱动”依旧“质量驱动”的类型，但在建立两者的关系上并不太成功。采纳“期望/失验理论”的差不多观点，认为顾客会把他的期望和产品的实际绩效做比较。把产品的质量价值分解为若干个“子指标”，并用适当的方法对期望质量价值和经验期望价值进行分析和比较；例如按照顾客让渡价值理论中的整体顾客价值中的分类：产品利益、人员利益、服务利益和形象利益等，同时还分析整体顾客成本中的“货币成本、精神成本、时刻成本和精力成本”。现有对产品的质量价值分类的研究差不多特不丰富，能够按照实际需要进行采纳合适的方式来对质量价值进行分类形成多个“子指标”。采纳Parasueaman(1997)对顾客进行分类的方法，区分初次顾客、短期顾客、长期顾客和离弃顾客四种类型。为了实现上述目的，采纳的方法是“层次分析法”（AnalyticHierarchyProcess,AHP）来做为要紧的定量和定性的分析方法。采纳那个方法的缘故是：尽管产品的价格价值能够用统一的价格来表示，具有数量上的可比性，然而质量价值依照满足顾客需求的类型的不同，各质量指标之间具有本质上的不可比性（或专门难比较）。在对两件产品进行权衡选择时候，专门难把这两件产品的质量价值换算成一个绝对量的指标，然而却能够计算每项质量指标的“比较相对指标”，例如两件衣服的品牌、价格和舒适度，当给定两件衣服品牌的评级时，把两个品牌等级相除就能够消去这项质量指标所带的“单位”最后的值是一个常数。假如两件产品有N项质量指标，那么能够求得N个比较相对指标，最后需要对这些比较相对指标进行综合分析。而层次分析法（AHP）是比较成熟和权威的分析工具之一。以下对那个方法做简要的介绍。[20]利用AHP进行决策分三个步骤，首先搞清晰问题是什么；其次是建立评价基准；最后是选择方案。第一步将决策问题分解成三个层次：目标层、基准层和方案层。目标层是最高层，表示决策的总目标；基准层表示考虑的因素或准则等方案的属性，例如购买汽车时候需要考虑的“价格、舒适、品牌等”因素。最低层是方案层，它是决策的备选方案。第二步是建立偏好分析并求得分层权系数。AHP的评价尺度见如下图表：成对比较标准定义内容1同等重要两个要素具有同等重要性3略微重要认为其中一个要素较另外一个要素略微重要5相当重要依照经验与推断，强烈倾向于某一要素7明显重要实际上特不倾向于某一要素9绝对重要有证据确定，在两个要素比较时，某一要素特不重要，即一个要素明显强于另一个要素可操纵的最大可能2、4、6、8用于上述标准之间的折中值上述数值的倒数图表3.1：AHP评价尺度来源：TheHierarchon:AdictionaryofHierarchies.Saaty,PA-9T.C.&Forman,E.H.(1996).Pittsburgh,Pennsylvania:ExpertChoive.依照上述评价尺度，建立起成对比较的“推断矩阵”，即把各个方案中的相关因素两两相对比。例如，那个矩阵表示要素1和要素2相比，要素1相当重要()；要素2和要素3相比，要素2略微重要()。推断矩阵是正互反矩阵（PositiveReciprocalMatrix）。得出推断矩阵之后，能够使用“和积法”计算推断矩阵的特征向量。设推断矩阵为，和积法的计算步骤如下：A中元素按列归一化，即求将归一化后的矩阵同一行的各列相加再除以n得出权重向量，即计算最大特征根，表示Aw的第i个重量。由于各种缘故，推断矩阵的要素间排序可能出现不一致。例如要素1比要素2略微重要，而要素2比要素3略微重要，但要素3和要素1同等重要，如此就出现了不一致的情况。关于推断矩阵具有差不多一致性时，成立。差不多一致性的含义为：假如要素1比要素2重要两倍，要素2比要素3重要三倍，那么要素1应该比要素3重要六倍。而正互反矩阵A为差不多一致的充分必要条件是最大特征值。为了检验这一点，需要计算一致性指标(ConsistenceIndex,C.I.)。因为不同标度下的矩阵阶数可能不相同，这就要引入随机一致性指标(RandomConsistencyIndex)R.I.，然后用一致性比例(ConsistenceRatio,C.R.)来评价矩阵的一致性：，当C.R.<0.1时，认为计算结果具有令人中意的一致性。假如矩阵的一致性出现了问题即C.R.>=0.1，现在就要对推断矩阵进行修正，修正方法有专门多种，如诱导矩阵、偏差矩阵修正法等，那个地点不一一叙述。最后一步确实是依照最终的结果选择最佳的决策方案。3.3本章小结本章的要紧任务是理清顾客中意度理论相关的差不多概念，并简要介绍了分析工具“层次分析法”的差不多内容。这些都为介绍下文所阐述的理论改进做了必要的铺垫。第四章顾客中意度理论的再探究4.1差不多假设并讲明其必要性 4.1.1“有限理性人”的假设HarbertA．Simen（1947）提出了对完全理性的经济人假设提出了质疑。由于顾客中意或者不中意的感受是由于产品的实际绩效与他的预期的不一致产生的，而现在假如采纳完全理性的经济人的假设，那么如此的不一致是可不能出现的，也确实是顾客既可不能中意，也可不能不中意，因为一切都在他“预料”之中。因此现在需要采纳的差不多假设确实是“有限理性人”的假设，它包括几个方面的内容：手段-目标链的内涵有一定矛盾，简单的手段-目标链分析会导致不准确的结论。决策者追求理性，但又不是最大限度地追求理性，他只要求有限理性。决策者在决策中追求“中意”标准，而非最优标准。也确实是因为决策者的“有限理性”，如信息不全面、计算能力不强大、问题过于复杂等实际情况造成了他的预测能力不完美，现在他的预期会和实际的结果不一致，如此才会产生中意或者不中意的结果。本文还做了一个额外的假定，尽管决策者是有限理性的，在同等情况下，他依旧会追求最令他中意的那个决策。4.2差不多指导思想 4.2.1成本效益分析的决策方法通常顾客希望购买一个产品的效益要大于付出的成本。衡量利益与成本之间的大小关系有两种方法：设利益为P、成本为C（P和C均大于零），假如P和C之间的差值，即P-C>0则P>C；或者P和C之间的比值，即P/C>1则P>C。利益和成本之间的差值和比值是两个不同的评价投资的指标。有些人在选择投资项目的时候，看重投资回报的差值总额，也有些人看重投资回报的比值，即有如下两种评价方式：或者这两种不同的评价方式一旦结合起来就会遇到导致两种情况：1一个项目的收益成本差值和收益成本比值都要高于另外一个项目，那毫无疑问那个项目要优于另外一个项目；2一个项目的收益成本差值高于然而收益成本比值却低于另外一个项目；因此在遇到情况1时候决策比较容易做出，然而关于情况2较难推断，要紧困难在于利益和成本的差值无法与比值直接进行比较。设A与B两个项目是互斥的，投资者有且只能选择一个，A项目的利益为P、成本为C，而B项目的利益为P’、成本为C’，四个变量均为正数，则A项目的收益成本差值为P-C、收益成本比值为P/C，而B项目的收益成本差值为P’-C’、收益成本比值为P’/C’：当P-C>P’-C’且P/C<P’/C’时，问较好的决策应该是什么呢？假设投资者对项目的投资回报差额和投资回报率的偏好一样。当投资者选择A项目时候，他就要放弃确实是投资B项目所带来的投资回报，而选择B项目时候，他要放弃的确实是选择A项目所带来的投资回报。在这种情况下，A项目的收益成本差值高于B，然而收益成本比值却小于B，因此假如和另外一个项目相比，高出的收益成本差值的有利因素若大于那个项目较低的收益成本比值所带来的不利因素，那么A项目是更值得投资。正如上文提到，收益成本差值的绝对指标与收益成本比值的相对指标之间没有方法进行直接比较，只是能够进行间接比较。那个地点的“直接比较”是指：两个项目的经济收益绝对值（收益成本差值）之差和它们的经济效益相对值（收益成本比值）之差进行对比；“间接比较”是指：两个项目的经济收益绝对值（收益成本差值）的比值和它们的经济效益相对值（收益成本比值）的比值进行对比。假如选项目A，那么就意味着：，其差不多思想是选择A项目的优势是收益成本差值较大，A的劣势是B的优势；选择B项目的优势是收益成本比值较大，B的劣势是A的优势。假如A的优势高于B的优势，则选择A。对上述不等式进行整理后得：，也确实是选择A的较好决策方法是满足那个不等式，即假如不等式成立则选择A项目（假定相等的时候依旧选择A），否则选择B项目。上述方法是决策者对投资回报的绝对量和相对量偏好都相同的情况下，假如偏好不同则：，那个地点的是决策者的偏好系数（能够由层次分析法等方法得出）。整理后得：，假如该不等式成立就选A产品（假定相等的时候依旧选择A），否则选B产品。与上述分析过程类似，但现在把产品的价格价值（交换价值）和质量价值（使用价值）进行比较。由于价格价值是由价格表示，能够求得两个产品的价格价值的差值，而质量价值存在“质的不一致”，没有方法量化成同一个绝对量来比较，因此只能求两个产品间的质量价值的每个子要素的比较相对指标，并通过层次分析法等综合各子指标形成一个总体指标。当要在两个产品之间进行购买决策，假设A和B产品的价格期望价值为PAVa和PAVb、而质量期望价值为QAVa和QAVb。假如有一个产品的价格期望价值和质量期望价值全面领先，那么无疑就应该选择购买它，但专门有可能一项期望价值领先而另一项落后，现在就要做更多的分析。设价格期望价值领先但质量期望价值落后的那款产品为A产品，则有：成立的时候，选择A产品，假如相等就任意选择，小于就选B产品。那个地点的系数识不了那个产品是“价格驱动型”()依旧“质量驱动型”()，或者没有偏好()。通常顾客购买一个产品会有一个明显的偏好，当较大的时候，他明显倾向于把产品用于再次交换，现在就不必分析产品的质量价值，而专门小的时候，他明显倾向于把产品用于消费而不交换，现在就不必分析价格价值，较少情况顾客会同时把产品用于消费和交换，例如购买房子居住一段时刻后再将房子卖出。专门少情况需要综合评价顾客的价格中意度和质量中意度形成一个总体的中意度指标，因此本文没有展开讨论这点。 4.2.2产品、信息和感知对顾客价值的阻碍奥地利哲学家卡尔·波普尔1978年提出三个世界理论，波普尔将世界分成三个种类：世界一：由物理客体和事件组成的世界，包括生物的存在。世界二：由心灵客体和事件组成的世界。世界三：客观知识组成的世界。顾客价值受到来自这三个世界的阻碍。产品是基础，是客观存在的，是顾客能够感受的到的，属于“世界一”；信息是基于产品的知识，是顾客对产品的理性认知，属于“世界三”；依照所掌握的信息和主观偏好，顾客将他的感知水平达到相当中意的程度，属于“世界二”。那个地点的“产品、信息和顾客感知”分不指来自“三个世界”中的特定一个的阻碍因素，其含义是广义的。在顾客价值的构成中，顾客的感知是主体，是产品使用和交换的承受者；产品是客体，是主体各种活动的指向对象；信息是主体对客体的认知。顾客感知是指，顾客的感官直觉和感性偏好是针对产品的，而理性认知的形成是通过信息的，例如顾客能够通过搜寻信息或者亲自体验形成对产品的价值推断。明确这三个要素的目的在于找出阻碍顾客价值的重要因素，其中每一个要素起到的作用都不同。产品应该依照顾客的感性需要来设计，信息提供的知识应该要能准确反映出产品的价值，顾客感知形成了顾客对价值推断，能够讲，产品和信息的全然目的在于阻碍顾客感知。企业为了提供较高的顾客价值，利用关于目标顾客的知识，分析这三个要素对顾客的阻碍，从而做出更好的决策。4.3顾客价格中意度 4.3.1价格期望价值的决策公式顾客的价格期望价值是一个价格，它体现在市场供需关系上所形成的以货币为计量的交换价值。在对两个同类产品的购买决策做权衡时候，顾客会优先选购价格期望价值较高的那个。由如下公式描述：(DBP:DecisionBasedonPrice)假如DBP为正数，那么产品A的价格期望价值优于产品B，顾客将优先购买。 4.3.2价格中意度公式PS:PriceSatisfaction;PEV:PriceExperiencedValue;PAV:PriceAnticipatingValuePEP:PriceExperiencedProfit;PEC:PriceExperiencedCost;PAP:PriceAnticipatingProfit;PAC:PriceAnticipatingCo