顾客满意度测评在出租汽车行业中的应用

15/15顾客中意度测评在出租汽车行业中的应用研究

上海市质协用户评价中心上海市出租汽车治理处提供的数据表明，上海现有出租汽车企业350家，出租汽车4万1千余辆，每天要载客203万人次。出租汽车行业是为市民出行提供方便的服务，与都市经济进展紧密相关的重要行业，是体现都市文明程度的一个重要行业。不断改善和提高出租汽车客运服务质量，既是宽敞市民的希望和要求，也是增强企业综合竞争力的必由之路。一、问题的提出1996年～1998年出租汽车行业开展了规范服务达标活动，围绕治理、服务水平的提高，开展了多种形式的竞赛活动，整个行业的面貌发生了可喜的变化。在硬件上差不多淘汰了排气量在1600cc以下的出租汽车，全部车辆使用白座套，全行业实现联网并通用上海TAXI龙卡结算车费，全面实施了包括色标、顶灯在内的“七统一”工程等，制造了良好的服务新环境。在软件上从业人员素养有所提高，企业治理水平有所改观，实现了95%的企业、98%的车辆达标的目标。然而行业治理部门清晰地看到，行业达标活动是一种具体的活动形式，具有一定的时期性特征。如何巩固和扩大规范服务达标活动成果;如何使企业自觉树立品牌理念，形成一个竞争、创优的激励机制;如何进一步提高行业治理和服务水平，解决“乘车难、抱怨多”的现象。上海市出租汽车治理处认为要解决这些问题需要有一套科学的长效治理措施，即建立一套公正的、符合市场规律的、适用于监督、治理测评的体系。二、测评机制的建立上海质量治理科学研究院顾客中意度测评技术研究课题组依照顾客中意度指数理论与方法的研究成果，与上海市出租汽车治理处合作于1999年6月建立了上海市出租汽车行业乘客中意度指数测评体系。（一）测评模型的选择在对美国顾客中意度指数进行调查研究的过程中，发觉美国国家顾客中意度指数的公布对美国新经济具有一定的指导意义，因此选用费纳模型（见下图）作为上海市出租汽车行业乘客中意度指数测评的模型框架，具有专门强的应用价值。（二）指标体系的建立国际通行将顾客中意度指数测评结果作为一个宏观经济指标，能够客观科学地衡量国家、行业经济运行质量。其测评内容反映在指标体系上，只展开到第三层次，对针对具体的行业、企业在实施质量持续改进存在一定的局限性。为此课题组围绕持续改进，通过大量的研究和实践，总结了一套系统的将三级指标展开为四级指标的方法。课题组对出租汽车消费的特点、我国出租车消费市场的成熟程度、乘客对其要求满足程度的感受的过程和要素等方面进行了综合分析和研究，最后确定了上海市出租汽车行业乘客中意度指数测评的指标体系，如下图。图上海市出租汽车行业乘客中意度指数测评的指标体系扩展的指标体系使测评内容更有利于企业改进。统一的测评指标体系，使测评结果关于上海市出租汽车行业各出租汽车公司更具有可比性。（三）问卷设计在问卷设计过程中，上海质量治理科学研究院运用社会心理学的方法为设计问卷建立了一套指导性的技巧方法，将上海市出租汽车行业乘客中意度指数测评指标体系的四级指标转化为问卷中的问题，既能使被测评对象乐于回答，又能客观真实地作出评价，并通过预调查和利用信度分析、因子分析等统计分析方法对问卷进行检验，从而保证了测评结果的可信度。（四）样本的选择和抽取调查的“样本”对象不仅是“近期内有消费经历”的人，而是需要有反复多次的出租车“消费经历”的“打的族”，同时需要在实际调查之前了解和掌握各项测评的指标。因此，在具体的测评方案上采取了以下几项具有措施：（1）从“打的族”中选择具有不同职业、收入、文化程度、价值观念等背景的人员，组成若干个相对稳定的调查“样本”组，直接作为出租车的乘客参与调查；（2）事先对“样本”组人员进行有关了解出租车中意度测评指标的培训；（3）为幸免这种结构的“样本”随着重复参与调查易产生一定的局限性、机械性和疲劳等现象，采取了定期的、局部的更换“样本”的措施，既保持了测评的连续性，又保证了测评的可靠性；（4）针对出租车行业中不同品牌（企业）、不同时刻（白天和夜晚）会表现出不同的服务质量水平，规定了不同的“样本”数量和调查时刻。从近三年来“上海市出租汽车乘客中意度指数”测评的结果和运行的效果来看，上述方法对保证测评的可靠性和精确性具有重要作用。（五）顾客中意度指数的计算针对上海市出租汽车行业的有关要求，上海质量治理科学研究院设计出一套乘客中意度指数计算的系统方法，归纳了乘客中意度指数计算的两种模型：企业乘客中意度指数和行业乘客中意度指数。并要求乘客中意度指数测评的结果在95%的置信水平下保证误差在±1以内。（六）测评结果的分析对结果进行分析是利用数据分析输出质量改进的关键。因此，上海质量治理科学研究院采纳多种高级统计方法加深对测评数据的分析，总结阻碍顾客中意度指数因素的分析方法，注重数据分析报告的有效性和可靠性。通过综合运用顾客中意度战略矩阵分析法、相关分析法、列联表的独立性检验、判不分析等分析方法，列出阻碍顾客中意度的各种因素及阻碍程度，并确定其中的关键因素，同时还运用方差分析的方法对两个或多个竞争者进行比较，推断与竞争对手的差距和优势所在，以便采取相应的对策措施。三、测评成效（一）为各出租汽车公司找到了改进的方向上海质量治理科学研究院运用一系列质量治理的方法，通过实施顾客中意战略（CS）、推行顾客关系治理（CRM）、开展让客价值分析（DVA）以及质量功能展开（QFD）等，建立了基于持续改进的顾客中意度治理系统，把乘客中意度指数测评结果转化为行业、企业改进质量的目标、方向、措施和效益。各出租汽车公司依照分析结果纷纷采取应对措施以提高乘客的中意度水平。乘客中意度指数较高的公司需要进一步加强服务以保持其优势地位，而乘客中意度指数较低的公司则努力改进，希望缩短与领先公司的差距。大众公司出台了多项服务质量监控举措，坚持兑现《社会服务承诺》；强生公司把提升乘客中意度指数作为公司质量治理、形象建设和品牌塑造的一个中心，并为此开出了“十大菜单”，包括强化执行“3+1”规范服务，推出驾驶员服务质量积分制等；农工商公司确立了“让市民感受文明，使乘客中意放心”的服务宗旨，并推出了“乘客有难帮一把，老弱病残扶一把，雨天为客送一程，待客如宾亲一家”等特色服务；巴士公司专门针对测评中各小项的得分情况分析缘故、寻求对策；锦江公司也推出了“亲情服务全过程，让乘客完全中意”的服务标准。依照价值利润链的理论，上海质量治理科学研究院通过长期的研究和实践，发觉内部顾客（职员）中意度和顾客忠诚度内在的联系及关于企业的重要意义。为了有利于各出租汽车公司质量整改更有效地提升质量水平，上海质量治理科学研究院开发了一套完善的企业的内部顾客中意度指数测评体系和技术，并在上海市巴士、大众等多家出租汽车公司进行了应用，并收到了显著的成效。（二）形成行业治理模式的新思路出租汽车的服务具有一定的行业特点，从乘客的角度来看，其硬件配置由于变化不大，因此所感受的服务质量要紧是软件方面的，其中司机，也确实是人的因素又占了最大的比重。与硬件相比，软件，尤其是人的操纵是最难的，由于人的情绪会受到多种因素的阻碍，因此服务水平最易出现波动。乘客中意度指数测评机制的引入为上海市出租汽车行业加强科学治理提供了新思路。在乘客中意度指数测评的促动下，上海市出租汽车治理处建立了每月一次质检例会制度，及时把握市场服务信息，分析行业治理及服务过程中的薄弱环节，并有效地采取了针对性措施，因此推进全行业的整体服务水平的提高。上海市出租汽车行业治理部门提供的统计数据显示，1999年6月至2000年6月间，乘客来电、来访数量为2864件，投诉量与上年同期相比下降了19.19％，2000年上半年比1999年上半年同期投诉量下降了26.52％。长期乘客中意度指数测评结果显示上海市出租汽车行业乘客中意度指数还存在着较大的波动，通过分析发觉要紧是中小企业乘客中意度指数较低，并与骨干企业存在较大差距。鉴于出租汽车行业是一种专门的服务性行业，具有显著的分散性、流淌性、独立性和社会性等特点，因此上海质量治理科学研究院在《上海市出租汽车行业用户中意度指数理论模型构建及运行研究总报告》中明确提出“把中小公司作为治理的重点”。2001年5月，行业治理部门促成了“蓝色联盟”的正式成立。“蓝色联盟”是18家拥有200辆以上1000辆以下车辆的中小型企业（公司所属的出租汽车车身为深蓝色，车辆总数占全行业总量的16%左右）组成的资产松散型治理集中型的重组品牌联盟。“一身蓝”的出租车行驶在上海街头，成为一道新的风景线。拥有7000多辆出租汽车的蓝色联盟，基于提高服务水平创建优质服务品牌，实行了驾驶员服饰着装统一、顶灯标识统一、监督电话统一、质检工作统一和服务用语统一，并推出一系列便民的服务承诺，并开通了“蓝色联盟”监督电话65295588售后服务方便了宽敞乘客的监督，坚持每月一次企业质检例会，建立质检网络，加大车辆静态和动态检查力度，严格执行处罚标准加强了对结盟企业监督治理。通过半年多的运行，“蓝色联盟”的竞争力明显提高，“蓝色联盟”的驾驶员反映：“现在我们的车到处差不多上，第一次感受到我们也是大公司了。”2001年第2季度公布的出租汽车行业乘客中意度测评中“蓝色联盟”为81.01，已达到了行业的平均水平，提升幅度为行业之最，其中有部分企业的乘客中意度指数已接近或赶上了业内的骨干企业。依照统计，2001年“蓝色联盟”的乘客投诉率比2000年下降了10%。由于蓝色联盟在全市出租车中占有相当的比重，它的服务质量的提高，对进一步提高上海市出租汽车行业的整体服务水平发挥了积极的作用。在顾客中意度理念的指导下，蓝色联盟走出了一条自我完善的科学的进展道路。“蓝色联盟”的初见成效不仅为中小型企业开创了一条能在市场上形成服务品牌的有效途径，同时也为行业治理部门改进质量提高治理水平提供了一个行业治理的新模式。从2002年5月1日，若站在上海街头，你将发觉南来北往的出租汽车中发觉一种新的颜色——法兰红，这是上海市出租汽车行业治理部门继成功运作“蓝色联盟”之后的又一举措。这是出租汽车行业治理部门第一次将服务水准作为准入门槛，此举旨在形成更有效的激励机制，推动小企业优胜劣汰提高行业整体服务水平。一位开着“法兰红”出租汽车的驾驶员自豪地讲，能成为第一批“法兰红”的驾驶员差不多上通过多次暗查和考试从红车中选择出来的，这几天的生意明显好于以往。”（三）为企业带来社会和经济效益的提高上海市出租汽车行业治理处能积极配合乘客中意度指数的开展，并对测评的结果予以高度的重视。这种态度本身确实是向社会宣布出租汽车行业乐于同意社会和乘客的监督，并乐于将服务质量和治理水平公布于众。这种公开、透明的做法获得了社会的认同，提高整个行业的信誉度。由于出租汽车公司注重了服务质量，忠诚顾客队伍不断壮大。上海大众出租汽车公司经测算1999—2000年忠诚顾客给企业带来了丰厚的经济效益，单车日营收及营运车辆日载客里程逐年提高，1999年单车（日）载客里程从200公里/日上升到2000年单车（日）载客里程202公里/日，赢利从1999年单车（日）赢收628.16元/日上升到2000年单车（日）赢收665.51元/日，载客车次由1999年单车（日）载客车次31次/日上升到2000年33次/日，取得了社会效益和经济效益“双赢”。强生出租公司通过质量治理，自我加压，苦练内功，在经济上也取得了可喜的成绩，里程利用率1999年6月52.23%，2001年12月上升到58.34%，增长11.70%，单车赢收1999年6月500.44元/车，2001年12月上升到622.63元/车，增长24.42%。“蓝色联盟”自打出“蓝盟”品牌之后，扬招明显上升，乘客的扬招率2001年比2000年提高了15%，乘客中意度指数大幅度上升给经济效益带来专门大收益，“蓝色联盟”因此跃为上海市出租汽车行业的第六品牌。据不完全统计，目前“蓝色联盟”驾驶员的赢收情况比往常提高15—20元/日左右，驾驶员反映使用“蓝色联盟”顶灯之后，生意比往常好做了，在满足乘客需求同时扩大了市场的占有份额、经营份额，使企业、职工、乘客三得利。（四）引起了社会对顾客中意度的普遍重视上海市出租汽车行业乘客中意度指数通过课题组连续两年半的测评和每季度通过各大媒体向社会公布结果，引起了市民的广泛关注。调查反映本市约25%的市民打的选品牌。这表明通过乘客中意度指数测评，企业品牌差不多得到了社会的广泛认同，正确引导了市民消费。上海市出租汽车行业开展乘客中意度指数测评公开同意社会监督，不仅促进了各出租汽车公司引入顾客中意理念使不断提升自身的服务水准成为自觉行为，同时也使业内人士真正体会到乘客中意度指数测评体系是提高行业治理水平的新模式，因此引起了各行业和宽敞企业的普遍关注和重视，促进了顾客中意理论的普及和推广。同时，也带动了一些企业和行业启动了自己的顾客中意度指数测评。在出租汽车行业乘客中意度指数成功运作的基础上，课题组又先后在上海市公交行业、轨道交通开展顾客中意度测评，引入了乘客中意度指数测评模式作为行业治理的抓手，在服务质量的改进方面取得了明显的成效。上海市陆上交通治理局为迅速提高都市交通整体服务水平适应上海国际大都市进展的要求，目前正打算在上海市都市交通各行业中全面推广乘客中意度指数测评模式。上海市公共交通客运治理处认为“该项工作的实施，是公交行业的质量治理在企业自查、行业稽查、乘客投诉（含新闻媒体评介）和乘客特约监理四项自我监督机制之后的又一社会监督手段。课题组开展的乘客中意度指数测评为上海市公交行业带来了‘四新’——服务治理体系有了新的完善、行业治理重点有了新的深入、企业服务意识有了新的增强、从业人员素养有了新的提高。”自1999年开展了上海市出租汽车行