客户关系管理 第四章 客户满意度

顾客满意感管理本章目录顾客满意感的基础理论2顾客满意度测评3为顾客提供满意的消费体验4顾客满意感的重要性1案例讨论5

思科系统公司是电信产业中不可忽略的重要的厂商，每周都会通过网络和中心电话测算顾客满意度。在客户和公司接触后，他们中的一小部分会收到电子邮件或电话调查。通过测算客户的满意程度，思科能够发现一些问题并及时弥补。例如，公司发现与思科分销渠道接触的客户比思科的直接客户满意分数低。为此，公司建立了客户关系管理系统（CRM），这个系统使思科能够与公司的所有最终用户直接接触并进行跟踪。这么做并没有砍断分销渠道的通路，而是让他们为满足客户需求提供更好的支持和服务，从而使分渠道回到正确的轨道上来。对于思科公司来说，保证客户的消费质量是公司的重中之重。

热身思考:思科系统公司为什么热衷于顾客满意度调查？※引例顾客满意感的重要性1顾客满意感的重要性主要表现在以下两个方面：1、顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传顾客对自己的消费经历满意就会在他人面前称赞企业、向他人推荐企业的产品和服务；反之，顾客如果对自己的消费经历不满意，则会向他人述说自己不满的消费经历，影响他人的购买决策。2、顾客满意感有利于企业的长远发展一方面，顾客满意程度将影响顾客的重复购买行为。许多企业管理人员发现，顾客对自己以往的消费经历感到满意，则他可能会继续购买企业的产品和服务；另一方面，虽然企业实施顾客满意感策略并不能增加企业的短期收益，有时甚至可能会降低企业的短期利润，但从长远来看有利于企业的发展的。

顾客满意感的基础理论2＊2.1顾客满意感的涵义

§顾客满意感的定义顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。（奥立佛）§顾客满意感的三个组成成分（1）顾客对自己消费结果的整体印象，即顾客对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此产生的情感反应，如高兴、失望等。（2）顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。常见的比较标准见图1：（3）顾客对自己的消费结果的归因，即顾客认为谁应对自己的消费结果负债。同样的消费结果，是顾客的责任，还是企业的责任，顾客的满意程度不同。

产品/服务实绩期望/实绩差异符合需要程度质量公平/不公平后悔无期望需要卓越（理想实绩）公平性其它可能发生的结果未评估的认知满意/不满意﹢比较标准心理认知图1顾客满意感比较评估图美国学者福尔克斯认为，顾客满意感是顾客对服务结果进行评估与归因之后产生的情感

顾客满意感的情感表现有利结果不利结果可控结果表扬/感激批评/生气不可控结果惊喜失望/容忍预期的稳定结果信赖退避预期的不稳定结果尝试迟疑§满意与不满意

影响顾客满意感的因素有两类：一类是“满意因素”，指那些能够提高顾客满意程度的因素；另一类是“不满因素”，指那些企业做得好不一定能提高顾客满意程度，而做得不好肯定会导致顾客不满的因素。随着竞争的加剧，有些原来的满意因素可能现在变成不满因素。＊2.2顾客满意感的形成1、“期望----实绩”模型1980年，奥利佛提出了图1所示的“期望---实绩”模型。奥利弗认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。美国学者邱吉尔和赛朴纳的实证研究表明：在许多情况下，期望和实绩都会影响顾客与实绩比较结果的主动感受，也会直接影响顾客满意感。期望实绩期望实绩之差顾客满意感图1

期望---实绩模型2、顾客消费经历比较模型对最佳的同类产品和服务实绩的期望对一般的同类产品和服务实绩的期望对某个企业的产品和服务正常实绩的期望123

20世纪80年代初，美国学者伍德洛夫、卡塔社和简金思提出了顾客经历比较模型。他们认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成以下三类期望：

3、顾客感知的价值差异模型

韦斯卜洛克和雷利认为：顾客满意感是顾客对自己感知的产品和服务实绩自己需要的消费价值（需要、欲望、期望）进行比较时候产生的一种情绪反应。4、情感模型奥立佛在不断完善顾客满意感定义的基础上，与2000年提出了下图所示的顾客满意感形成过程模型。他认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望、需要、理想的实绩、公平性以及其它可能的实绩标准，评估产品和服务的实绩。实绩期望其他实绩其他期望实绩与期望之差结果归因其它比较结果综合情感满意程度顾客满意感形成过程模型“期望－实绩”模型Ⅱ期望实绩比较实绩=期望实绩﹤期望实绩﹥期望期望的实绩感知的实绩实绩期望之差大于0满意实绩期望之差等于0一般实绩期望之差小于0不满意“期望－实绩”模型Ⅱ5、顾客对服务经历的满意感

服务与产品不同，顾客对服务的评估过程并不仅仅是是消费后的判断，还包括他们在消费前和消费过程中的评估。据此，美国学者菲斯克提出了一个新的服务经历满意程度模型（见书中P55）该模型把顾客评估服务经历的过程划分为核心服务消费前、消费中和消费后三个时期，认为顾客在每一个时期都会运用“期望－实绩”模型解释自己的满意程度，而这三个时期的满意程度又都会影响顾客对整个消费经历的满意程度的评估。（1）第一时期的评估在消费核心服务之前，顾客往往会接触到一些辅助服务，如服务人员的态度、顾客等待服务区域的环境、办公室的温度等等，并把这些辅助服务的实绩与自己的期望进行比较。（2）第二时期的评估在消费核心服务时，顾客会把服务性企业提供的核心服务的实绩与自己的期望进行比较。顾客对核心服务的期望是一种有意识的预期，指主动的预期。（3）第三时期的评估在消费过核心服务之后，顾客会把一些辅助性服务（如付款过程、提供核心服务后服务人员的态度）的实绩与自己的期望进行比较。（4）整个服务经历的评估顾客对整个服务经历的总体评估是由上述三个时期的评估整合而成的。这三个时期的评估既相互独立、又有一定的联系。顾客在购买服务时主要购买的是核心服务。但随着市场的不断完善，各服务性性企业提供核心服务势必会雷同，服务性企业只有依靠本企业提供的辅助性服务才可能获得持久的竞争优势。顾客满意度测评3＊3.1顾客满意度指数1、顾客满意度与顾客满意度指数静态的概念；就某一特定的产品或服务，在某一次（某一时点）顾客满意调查中，关心的是该时点顾客对该产品和服务的满意程度，因此用顾客满意度测量。对每一次调查来说，顾客满意度都是一个单维指标，表示所有被调查顾客唉某一时刻、对某一产品和服务属性、对企业等客体的满意度。顾客满意度动态的概念；反映的是企业对同一产品或服务至少作了两次满意调查后，所表现出的顾客满意度的相对变化。在上述情况下，顾客满意度指数是一个二维指标，既反映所有被调查顾客对该产品或服务属性、对企业等客体的满意度，同时也反映这些满意度随时间变化的情况。顾客满意度指数2、顾客满意度指数的重要意义（1）顾客满意度指数对企业的重要意义概括地讲，测评顾客满意度指数，有助于企业了解本行业发展的趋势和企业未来的市场竞争力，帮助企业管理人员判断企业未来的经营业绩。利用顾客满意度指数这一指标，管理人员可以把企业目前的经营业绩与企业过去的经营业绩进行比较，也可以把企业的经营业绩与竞争对手的经营业绩进行比较，从而了解企业目前的市场地位，发现企业的薄弱环节制定正确的发展战略和市场策略。（2）顾客满意度指数对顾客的重要意义对顾客来说，顾客满意度指数测评具有以下三方面的意义：第一、顾客可以从定期发布的顾客满意度指数中获取有关产品或服务质量的信息。第二、顾客满意度指数反映了顾客对企业产品和服务的评价。第三、顾客满意度指数有助于更好地满足顾客的需求。3、顾客满意度指数测评模型（1）瑞典的顾客满意度指数（SCSB）模型（2）美国的顾客满意度指数（ACSI）模型感知的质量顾客预期顾客满意感顾客抱怨顾客忠诚感感知的质量顾客期望感知的价值顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨（3）欧洲顾客满意度指数测评（ESCI）模型（4）我国的顾客满意度指数测评模型形象顾客忠诚度顾客预期感知硬质量感知软质量感知价值顾客满意度感知的质量预期的质量形象感知的价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚＊3.2顾客满意度测评方法企业可按照以下步骤，进行本企业的顾客满意度测评工作。1、明确满意度测评的目的2、进行调研设计

3、调查问卷设计4、选择样本5、搜集数据企业进行顾客满意度测评的目的：

了解顾客的优先要求。了解顾客的容忍度。了解顾客对企业实绩的评估。针对顾客优先要求所采取的措施。针对竞争对手所采取的措施。一般来说，满意度测评有三种类型的研究：探索性研究。描述性研究。因果关系研究。在设计调查问卷时应注意以下问题：被采访者是否有足够的信息和知识回答问卷中的问题。被访者应能够理解问卷中的问题。应避免问题的提问方式给被访者的回答有倾向性影响。选择问题的类型。选择恰当的量表。确定问卷结构。进行问卷测试。一般来说，满意度调研采取抽样调查的方式。抽样的方法有两类：随机抽样和非随机抽样。随机抽样包括简单随机抽样和分层随机抽样；非随机抽样包括方便抽样、配额抽样、判断抽样。收集数据的方法个人访谈电话访问自填式问卷6、进行数据分析7、撰写调研报告

8、周期性跟进在顾客满意度调研中，数据分析主要包括以下几方面的分析：

产品和服务属性重要性评估分析；企业实绩的评估分析；计算顾客满意度指数研究报告应该包含调研情况简介、取样方法和样本概括、研究方法、调查结果以及改进建议等内容。概括满意度测评不是一次性的，企业应周期性得进行概括满意度测评，了解改进措施的实施效果。＊3.3正确理解顾客满意度测评结果很多企业的顾客满意度测评结果显示本企业的顾客满意度很高或是比较高。长此以往，许多管理人员认为顾客满意度高于一般水平是很正常的。事实上，顾客满意度很高或比较高，可能是由于以下几种因素导致的。2、反映的片面性1、顾客真正满意了4、提问的形式5、调查的时间7、问题的上下文关系3、资料搜集方法6、顾客的情绪为顾客提供满意的消费体验4

＊4.1顾客满意≠顾客忠诚不少管理人员片面理解顾客满意感与忠诚感之间的关系，却忽视了顾客满意感与顾客忠诚度以下几方面的关系：1、在大多数情况下，只有100%满意的顾客才会对企业忠诚，也只有他们才能给企业带来长远的礼仪。2、即使在竞争相对较弱的市场上，为顾客提供最高的消费价值仍是企业增强顾客满意度和忠诚度的唯一途径。3、劣质的产品或服务并不是引起顾客不满的唯一原因，有时甚至可能不是引起顾客不满的主要原因。企业的顾客可分为两类：一类是恰当的顾客，也是企业的目标顾客；另一类是不恰当的顾客。4、顾客的满意程度不同，反映的问题也不同，企业应采取不同的措施提高不同顾客的满意程度。一般来说，顾客满意度主要受以下四方面因素的影响：（1）顾客期望所以企业都能提供产品和服务的基本属性；（2）有助于顾客更有效地使用产品或服务的辅助服务；（3）补救服务；（4）能够满足顾客的个人偏好、提高顾客感知的消费价值、或是解决顾客的特殊问题的定制化服务。5、虽然企业目标顾客的整体满意程度能够在一定程度上反映企业的发展方向是否正确，但仅仅凭借顾客满意程度这一指标并不能全面反映企业的发展状况。为此，企业还必须使用以下方法，了解企业的潜在顾客、现有顾客和跳槽顾客的意见，不断改进产品和服务。（1）鼓励顾客反馈信息。（2）进行市场调研。（3）鼓励员工收集顾客信息。（4）鼓励顾客参与企业的业务活动。＊4.2为顾客提供满意的消费体验随着体验经济的到来，为顾客提供满意的消费体验，成为许多企业提高顾客忠诚度的有效策略。顾客体验管理是指战略性地管理顾客对产品、服务或企业做全面体验的过程。BerndH.Schmitt认为企业可按照以下5个步骤，进行顾客体验管理。1、分析顾客的体验世界分析顾客的体验世界的目的是了解顾客内心深处的想法。企业可采用以下步骤分析顾客的体验世界：（1）确定准确的目标顾客（2）分离体验世界（3）从顾客与企业所以接触中追踪顾客的全部体验。（4）了解所以竞争对手，看竞争对手是否会影响顾客的体验。企业的竞争