创意按钮的思考原则及方法

做有“激发力”的创意创意按钮的思考原则及方法十五的月月亮有你的一一半也有我的的一半每一个优优秀创意意的产出出创作部和和策划部部的关系系本应该该如同：：怎样才能能两面讨讨好合作、激激荡、促促进把策略的的思考带带入创意意的形成成过程，，不介介意因好好的创意意想法修修正策略略……真正关键键所在发展出一一个让人人眼前一一亮、能能源源不不断激发发创意的的创意按钮钮“按钮””的其他他叫法盛世长城城：切入入点（waysin）李奥贝纳纳：消费费者主张张电扬：对对消费者者的承诺诺智威汤逊逊：品牌牌意念奥美：创创意概念念按钮的作作用以後的看看法PointBButton按鈕改变世界界而不是是描述世世界现在的看法PointA好的创意意按钮按下此纽纽，一切切就完成成了，它它是万事事的钥匙匙和解答答，单纯纯、突出出……改变消费费者对品品牌的看看法好的创意意按钮轻轻一碰，就就能触动內心的某某些层面,不一一定是一一個感性性利益点，，但多少总有些感情的的笔触才能感动人，打中中紅心。。举例健力士：：健力士士的愉悦悦太重要要了，以以至于你你无法轻轻而易举举地承受受曼谷邮报报：明天天的报纸纸给明天天的泰国国军队：新新的世界界需要新新的士兵兵雷达：第第一时间间杀死虫虫子“按钮””从哪里里来从对消费者的了解解，消费者的感受对该品牌的了了解创意与才情寻找“按按钮”的的地方形象特点点产品特征征按钮使用者特特征使用方法法产品制造造方法产品使用用者或用用法的不寻寻常事实实价格特点点新闻价值值与竞争者者比较未使用者者的缺憾产品传统统特色满足生理理或心理需求求按钮的思思考原则则及方法法奥美：三三角关系系智威汤逊逊：TTB模型简便捷径径：爬楼楼梯法方法一奥美三角角关系创造联接接产品物理属性性品牌情感利益益消费者潜在人性性真理只有当这这个三角角关系被被紧密确确立，一一个优秀秀的按钮钮才能形形成产品物理理属性产品本质质带来的的好处口味好、、气味佳佳、超大大/超迷你、、新鲜、、方便、、价格合合适、营营养成分分等和竞争对对手比，，它是否否与众不不同？是是否受消消费者喜喜爱？有有竞争力力吗？最好能将将产品属属性转化化为鲜活活的消费费者利益益点可再利用用多多才才多艺的的有气垫的的鞋在在空气气上行走走品牌情感感利益这是信赖赖的基础础，必须须寻找能能够赤诚诚消费者者信赖感感的价值值所在避免用类类似“值值得信赖赖的”的的词语，，思考背背后的原原因，再再深入想想想“我我信赖它它，因为为……”，如果是是“具有有权威感感的，独独特的、、令人放放心的，，有自信信的，这这够不够够呢？避免用““既…又…”（例：既既专业又又随意）），这经经常又是是对品牌牌缺乏真真实了解解的表现现潜藏的人人性真理理基于对人人性的观观察，，生活/生命的基基本事实实，多多数人认认同的生生命最基基本的真真理为什么人人们重视视我们的的品牌？？如果他他们不，，我们如如何提升升品牌在在他们心心中的价价值？品牌如何何融入消消费者的的生活形形态或基基本信仰仰？品牌牌为什么么能与消消费者具具相关性性并丰富富他们的的生活？？人性真理理范例三人行必必有我师师/一旦为师师终身为为父你敬我一一尺，我我敬你一一丈人生而平平等/自由大智若愚愚/真人不露露相时间对每每一个人人都是公公平的大多数选选择都会会变得难难以抉择择简单就是是美/自然就是是美天下没有有白吃的的午餐几点注意意有太多太太多的人人性真实实面和消消费者的的生活信信仰或观观念相关关只有和产产品利益益点及品品牌的情情感利益益点相链链结的人人性真理理，才能能影响或或改变消消费者对对我们的的看法前人的经经验之谈谈想出隐藏藏的人性性真理不不难，难难在找到到相关的的找到相关关的不难难，难在在决定哪哪一个是是对的；；决定哪一一个是对对的（最最能紧扣扣三角关关系）也也不难，，难在决决定最好好，最动动人心弦弦的基于对消消费者的的充分了了解，我我们可以以选择他他心理的的某个角角落，并并拥有它它产品（我喜欢欢它什么么）品牌（我为什什么信赖赖它）消费者（我为什什么珍惜惜它，觉觉得它与与我相关关）耐克Nike产品优异的产产品力/表现品牌给予能力力和无所所畏惧的的态度消费者结果总是是可以回报过程程JustDoIt!Marlboro产品口味浓的的烟消费者人生而自自由,真正的男男人则维维持此状状品牌男人味/阳刚不妥妥协的MarlboroCountryMarlboroCountry!!中国电信信互联星星空产品无穷丰富富的娱乐乐内容消费者非常时期期，还原原你“声声色”生生活品牌好玩的、、有品位位的足不出户户享尽天天下事汇丰银行行产品众多的分分支机构构及当地地专才员员工消费者熟悉我的的需要，，才能真真正满足足我的需需要品牌国际化、、亲和的的、有实实力的环球金融融，地方方智慧东润枫景景产品东闰枫景景四宝：：绘画、、咖啡、、音乐、、书籍消费者工作是工工作，生生活是生生活品牌有品位的的、有情情调的发现居住住的真义义方法二智威汤逊逊TTB法则寻找按钮钮的两大大前提产品价值值消费者洞洞察产品价值值差异化特特征优势卖点点用消费者者利益的的方式表表达出来来产品价值值对按钮钮的贡献献保证按钮钮的“说说什么””的正确确性确保广告告的大方方向不偏偏离在广告诉诉求大方方向基本本确定的的基础上上，继续续占位并并拥有消消费者心心理的某某个角落落，从而而让该方方向更加加犀利和和具有打打动力清楚激发击打消费费者内心心的最软软处洞察不是是观察为什么这这样或为为什么不不这样的的原因他们真正正渴求这这种商品品的根源源所在一旦击中中，即能能形成巨巨大的共共鸣及认认同把产品价价值联通通到消费费者洞察察形成按按钮产品价值值消费者洞洞察Jeep产品价值值消费者洞洞察是男人生生而有一一个冒险险的梦想想优越的越越野性能能及阳刚刚的外表表冒险每一一天果汁先生生产品价值值消费者洞洞察被爱人抛抛弃是生生命中不不能承受受之重好喝到可可以替代代真实的的水果让水果妒妒忌到要要自杀WALLIS女装产品价值值消费者洞洞察美是一种种杀伤力力彰显女性性魅力的的裁剪让女人拥拥有无形形的杀伤伤力方法三投机取巧巧的爬楼楼梯法可以象爬爬楼梯一一样的演演进特点理性特性感觉利益点感性举例……锁特点坚固的锁锁特性小偷撬不不开利益点家里很安安全用了它很很安心情感利益益点举例……桔子汁特点含维生素素特性补充皮肤肤所需元元素利益点皮肤更好好看多C多漂亮情感利益益点举例……田园都市市特点大社区特性配套齐全全利益点全方位享享受享受随心心所欲情感利益益点举例……笔记本电电脑特点4个speak＋高级显显示屏特性良好的影影音娱乐乐效果利益点方便边工工作边娱娱乐享受立体体生活情感利益益点SEDAL洗发水特点XX植物精华华特性特别柔顺顺利益点给你一个个全新的的惊喜Singles奶粉特点富含丰富富X元素特性补充孩子子发育营营养所需需利益点让孩子身身体强壮壮拥有超出出普通孩孩子的力力量利益点寻找按钮钮常出现现的问题题没有找到到真正的的，或者者只是找找到不相相关的利利益点承诺没有有差异化化，写得得象广告告语没有激发发性，缺缺少一些些能带来来洞察和和启发性性的东西西错误的按按钮必胜客，，有好吃吃美味的的比萨饼饼每当你想想起粘东东西，就就想到超超能胶EMS把你的邮邮包带到到目的地地要找全城城最好的的工作，，就要读读分类广广告错误的按按钮田园都市市，全方方位配套套，全方方位享受受田园都市市带给你你不断升升值的暖暖冬TCL，智慧转转换，立立体生活活别人的错错误举例例……英航世界最大大的航空空公司，，大而且且接待过过很多人人比其其他他航空公公司，英英航令更更多的人人相聚在在一起身边的错错误举例例……新光百货货新光百货货：白领领购物MALL培养你的的品位和和气质的的地方身边的错错误举例例……田园都市市田园都市市：全方方位配套套，全方方位享受受让你享受受随心所所欲按钮的修修整小诀诀窍要知道，，这不是是一个广广告语而而是一个个利益点点检查一下下，它必必须有相相关性它是否能能把产品品、品牌牌和隐藏藏的人性性真实面面联系起起来优美竞争争力？差差异化？？独特性性？别的的品牌是是否也能能用它是不是真真实……品牌真的的能做得得到吗？？你说的东东西是不不是实在在……特别当它它是一个个生活形形态导向向的定位位时按钮的修修整小诀诀窍追求伟大大的作品品胜于一一切给自己一