年乳业市场营销制胜

29/292004年乳业市场营销制胜这是一个最好的时代，也是最坏的时代。－－狄更斯2004年5月19日--21日，由上海奶业行业协会主办，北京中乳精华经济研究所承办的首届乳品营销大会在上海进行。业内各界代表200余人，汇聚一堂，共商乳业市场营销大计。本次大会，涌现了许多新观点，也出现出许多新亮点。山雨欲来风满楼，中国乳业市场营销，立即步入新时代！及时雨----首届乳品营销大会侧记作为最具进展潜力的产业之一，近几年乳业一直以惊人的速度在进展。自1998年起，整个乳业市场的平均增长率保持在30%以上，液态奶的增长速度更是高达60%。近两年，伊利、蒙牛、光明、三鹿等几大乳品领军品牌的产值增长率都超过了40%。去年在央视，九家乳品企业的广告总投放量位居第一，超过了原来的热门行业手机和白酒，今年蒙牛更是以3.1亿的天价一举夺得标王。铅华褪尽，冷眼看牛市，一系列不容忽视和亟待解决的问题摆在了我们面前，市场营销问题更是成了众多问题的焦点。怎么讲乳业在中国真正形成产业的时刻还特不短暂，开始几年企业的精力又要紧都集中在生产和销售上，营销意识相对滞后，大部分乳业企业的市场营销水平都还专门低。随着市场的进展，竞争日益加剧，市场不规范，产品同质化严峻，营销方法单一，营销手段雷同，营销体系不健全等一系列问题逐渐暴露出来。市场营销几乎成了所有乳品企业的短板，严峻制约了企业的进一步进展，对整个行业的健康可持续进展也产生了专门大的阻碍。一时甚至出现了"中国乳业过热"、"中国乳品市场差不多饱和"等言论。如何样突破市场营销那个"瓶颈"，寻求更大更合理的进展空间？近来一直萦绕在众多乳业企业经营者心头，成了在众多乳业企业经营者最大的心病。乳业企业在考虑，行业协会在考虑，专业咨询公司也在考虑；乳业企业想到了交流，行业协会有话要讲，专业咨询公司也急于传递自己的智慧。5月19-20日进行的首届乳品营销大会，作为国内乳品行业规模最大、专业性最强的营销会议，适时推出，讲它特不行，特不及时，一点也不为过。会议期间，行业协会、乳业企业、专业咨询公司、物流企业、行业媒体代表等从不同角度切入，就乳业行业进展现状、如何加强乳业企业的营销力、今后行业进展走向等问题分不发表了自己的真知灼见。其中上海奶业协会秘书长陈新的演讲《探究民族酒文化的深厚底蕴营造中国奶文化的饮食氛围》，上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司策划总监刘骥的演讲《企业获得液态奶销售增量的关键因素》、铭泰.铭观乳业营销咨询公司资深顾问奚仲炜的演讲《乳企战略导向型的营销定位》的演讲，分不从打造整个行业的文化营销底蕴、液态奶销量增长的进展方向和乳企战略定位的角度谈乳业营销，把乳业营销提升到了一个新的高度。营销大会进行期间，国内唯一的乳业营销咨询公司——铭泰.铭观乳业营销咨询公司还专门组织了"中国乳业营销研讨会"，派出奋斗在乳业营销一线多年的一批专家，就价格战、干吃奶片还能走多远、产品进展趋势定位等目前行业比较热门的话题与业内有关人士进行交流，作为大会的互动沟通板块，反响热烈。营销大会之后看营销大会，更多应该关注营销大会给我们带来的考虑，考虑如何样才能把与会大师们的智慧转化为生产力、转化为我们的竞争力。只有如此，主办方和承办方的力气才没白费，与会专家智慧的演讲才可不能白作，参会企业代表才不虚此行，我们对营销大会的每一份期待与关注才会值得。营销大会深度考虑之营销力--企业的核心竞争力尽管这两年乳业企业获得了高速增长，但乳业在我国形成产业也确实是近几年的情况。整个乳业市场根基不牢，市场还处于成长期，消费者的消费心态也还专门不成熟。在行业进展的开始几年，乳业企业全然不需要做市场营销，只要把产品生产出来，通路做好，产品就能卖得专门好。因此，前些年大部分乳业企业的精力都集中花在了奶源建设和生产上，营销环节一直没引起足够的重视。随着市场的进展，竞争从无到有并逐渐加剧，营销环节相对滞后给企业带来的压力越来越明显，市场营销作为限制乳业企业进一步进展的瓶颈之一，几乎位于许多乳业企业亟待解决的问题之首。乳企经营者的思维，由"得奶源者得天下"、"得资本者得天下"，重新回到了市场上。"奶源是基础，资本是保障，市场营销决定了天下归属。"资深乳业营销专家、铭泰.铭观乳业营销咨询公司执行副总劳兵如是讲，劳兵同时提出了"营销力--乳业企业的核心竞争力"的观点，此观点在业内人士中得到高度认同。上海奶协秘书长陈新也认为，营销已成为乳业企业能否生存的关键。劳兵进一步解析作为乳企的核心竞争力之一的营销力时讲：营销力是一种合力，是战略竞争力、品牌竞争力、渠道竞争力、执行竞争力等的合力。战略--营销力源泉铭泰乳业营销咨询公司策划总监刘骥和资深顾问奚仲炜认为，在今日的乳业博弈格局下，乳企的战略问题被提到一个前所未有的高度。一个好的战略能产生显著的效益。国家经济的进展需要一个好的战略规划，行业的进展需要一个好的战略规划，企业的进展需要一个好的战略规划，要想在营销上有所突破、把营销水平提升到一个新的高度，一个好的战略不可少！只有选择做正确的情况，并保证把情况做正确以后，我们的效益才有可能最大化。作为先决条件，做正确的情况从全然上决定了我们的成败。战略规划解决的正是做正确的事的问题。随着这几年市场竞争的进一步加剧，国内乳业企业尤其是占乳企总数90%以上的中小型乳企，正深深陷入战略规划困惑的深渊，缺乏明确的战略规划方向感，甚至一些中小型乳企对战略规划的必要性还存在怀疑。奚仲炜认为，如何制定正确的战略或对原有的战略进行调整以适应环境的变化，幸免无效和失灵，是乳业企业当前的重要课题。本次营销大会上，奚仲炜的演讲《乳企战略导向型的营销定位》，在通过对词语进行梳理，对战略、营销进行认识与再认识之后，结合案例对乳企战略规划的制定与运用进行了深入分析。依照奚仲炜的案例介绍，铭泰.铭观曾辅导的西南某乳业企业通过战略规划的制定与运用，以及准确的营销定位，在短短九个月的时刻以后，当年仅商超和酒店渠道的全年销售量即超过7000吨，几乎是前一年相应渠道销售量的5倍。战略规划的问题，听人家讲容易，看人家做也不难，嘴上讲讲也问题不大。可真要运用好，就没那么简单了，一大堆、方方面面的许多问题都需要我们去考虑、去解决。其中任何一个环节的失误，都可能造成全盘皆输的局面。这也许正是一些"运用战略"却最终没能制胜的乳企和一些言必称"战略"的专家屡屡碰壁的缘故吧。战略规划是一个系统工程。许多时候，一个战略的制定需要一个团队共同付出努力，铭泰.铭观乳业营销咨询公司执行副总劳兵如此评价战略规划问题。品牌--营销力的持续动力乳品的品牌营销时代差不多到来。这次营销大会，各路豪杰对品牌方面的问题也谈论许多。"做品牌的吃肉，做产品的喝汤"铭泰.铭观策划总监刘骥如是讲，中国乳业市场，通过这几年的进展，竞争越来越激励，消费者消费意识日趋成熟，乳品特不是液态奶的理性价值逐渐回归，大量外来资本不断涌入。这种时候，提升品牌竞争力，打造强势品牌，便日渐成为众多想在乳业市场中大有一番作为的企业的当务之急。北京东方艾格农业咨询公司首席乳品分析师陈渝也认为，这种时候，那些仍然不在品牌建设上投资，还在舍命扩大产能的企业是十分危险的。研究表明，消费者在进行牛奶消费时，要紧考虑三个因素。第一，是口味、质量；第二，是品牌；第三，是价格。口感、质量于许多企业来讲不是什么难事，价格更是成了许多企业无奈之下的火拼手段。但讲起品牌，大部分乳品企业经营者差不多上一脸的无奈和迷茫，缺的确实是这啊！如何打造强势品牌？是众多乳品企业特不是中小型乳业企业的又一块心病。打造强势品牌，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，一个都不能少。铭泰资深顾问、品牌治理专家金英春对打造强势品牌发表了自己的看法。目前，一些乳业企业正步入品牌经营的误区。这些企业简单的认为，品牌打造确实是设计一个LOGO，注册一个商标，请一个名人代言，投放一条广告。中国乳品企业，特不是中小型乳品企业，缺乏战略上系统的品牌经营治理思想；在通过产品同质化、营销手段同质化以后，品牌也出现了同质化现象；品牌危机意识薄弱；品牌整合能力缺乏。品牌是什么？品牌是消费者与产品之间的关系。品牌的经营治理过程，确实是企业对消费者与产品之间关系的建立、维护、巩固、加强的过程。曾关心多家大型乳业企业做整合行销策划、铭泰乳业咨询公司策划总监刘骥被问及品牌与品牌的打造时有以上回答。品牌是一种竞争力。品牌竞争力包含了企业在资源、技术、营销、治理等方面的优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。只有拥有了品牌竞争力，我们的乳企们才能跳出价格战、口水战的怪圈，并猎取稳定、持续且较高额的利润。对乳品企业而言，品牌至关重要。只要方法得当，任何一家企业都有可能打造出一个强势品牌来，但中小型乳业企业要想真正打造强势品牌，还得付出相当的努力。对中小型乳品企业品牌打造颇有经验的金英春，如此看待中小型乳品企业品牌打造问题。乳品强势品牌打造，特不是中小型乳品企业强势品牌打造，一切刚刚开始。创新--营销力的推动剂创新是企业的生命力和可持续进展的源泉，乳业企业在当前的竞争格局下如何行之有效地创新？创新的方向有哪些？关于乳业企业，特不是中小乳业企业来讲，创新不是虚无缥缈、高高在上的概念，而是与其生存与进展息息相关的紧迫课题，关乎生死存亡。然而，乳企如何创新？如何样将创新与营销实务有机地结合起来？如何样通过创新，有重点、有打算地培育企业核心竞争力，从而不被行业进展的大趋势所淘汰？铭泰.铭观策划总监刘骥《企业获得液态奶销售增量的关键因素》的大会演讲在这方面进行了深入的探讨，分析了在产品、品牌、渠道、包装、目标消费群体、消费场合、竞争地域等方面同质化的乳业竞争背景之下的潜在的和易被忽视的乳企创新的一些进展方向和思路。刘骥认为，首先，乳企应通过治理创新，建立一个有竞争力的，整体划一的组织体系，强化核心能力，改进弱点，与告诉成长的市场共同成长，赢取进展空间；区域布局方面，增长潜力巨大的中小都市市场还未充分开发，随着经济的进展，更多中小都市市场将日趋发达，即使在目前，增长潜力巨大的中小都市市场潜力也不可小视；SKU/副品牌，也是一个重要的创新方向。品项的开发应与区域市场相结合，通过检验公司品项结构，重新确定形象产品、利润产品、跑量产品、竞争产品的结构，以适宜的产品组合结合相应的市场运作和口味、包装，企业会得到可观的销量提升。乳品企业可通过对重度消费群的开发获得收入增长，提高对高收入人群中重度消费者的吸引力，以优秀的产品质量/口味、重在提高知名度及建立品牌形象的市场活动和反映高质量的产品形象包装设计作为开发重度消费群的关键因素；还能够通过对新消费场合的开发获得收入增长，通过有效的市场营销活动传递明确的信息，设计与家庭日消费量相当的包装规格；专门渠道的开发也是业绩增长的一个方向，能够培养企业以后的消费者，攫取高额利润，提高企业形象和档次，普及牛奶教育，培育高忠诚度的消费者。刘骥表示，乳企创新的方向和可能性还有专门多，需要全行业共同在实践中不断探究，但应注意两点，一是创新已是当务之急，刻不容缓；二是各种可能的创新都必须紧密结合产品、行业、消费心理的特点，而不能不切实际，成为空中楼阁。渠道--营销力的根基作为保证产品销售畅通的关键一环，时至今日，渠道在营销环节中的重要性依旧不减当年，甚至被提升至了一个更高的高度。正如已在乳品营销领域奋战多年的劳兵所言，乳品营销确实是从做产品，做渠道开始的。这次营销大会，渠道也理所因此的成为了与会专家和企业代表关注的焦点之一。"渠道为王"，"得渠道者得天下"，未免过于偏颇，但渠道的力量的确不可低估，特不是中小型乳品企业，通过渠道治理形成竞争力的作用不可小觑。渠道治理专家、铭泰.铭观资深顾问孟桥如此认为。在谈及中小型乳品企业渠道竞争力的培养问题时孟桥强调，面对竞争越来越激励的市场环境，乳品企业特不是资源相对缺乏的中小型乳品企业，通过深度分销和对市场的精耕细作，建立渠道竞争优势不失为一个明智的选择。渠道的治理，要紧要做好两个选择。即渠道类型的选择和渠道伙伴的选择。对渠道类型的选择问题，营销大会各与会专家和企业代表差不多一致认为，扁平化将是以后渠道进展的趋势。对渠道成员的选择，不同类型、不同区域的企业看法不一，专家们的看法也存在差异。渠道伙伴，从本质上讲，并无好坏之分，只有适合与不适合的问题。比如大卖场对大品牌再合适只是，但中小型乳品品牌依旧选择先进入其他渠道较好。孟桥对这场争论发表了如此的看法。适合的确实是最好的，陈渝也有类似观点。营销大会深度考虑之中小型乳企生存之道中国1500余家乳品企业中90%以上是中小型企业，这次参会企业中，中小型乳品企业所占比例也与这一数据差不多吻合。中小型乳品企业在中国还有多大的生存空间？中小型乳品企业到底应该选择一种如何样的生存方式？如何样应对行业洗牌的大趋势？自然也就列入大部份与会企业代表最关怀的问题之一。对中小型乳品企业在中国到底还有多大的生存空间？一直奋战在乳品市场营销一线、对中小型乳品企业的生存之道颇有研究的劳兵认为，乳品行业整合是大趋势，但在今后5-10年内中小企业还有专门大的生存空间。前两年就有专家预测--在以后三五年内中国将只剩下几个大的乳品品牌，其余的中小型乳品企业将面临被兼并或破产的命运。从目前状况看来，这一预测实现的可能性特不小。从国外成熟乳业市场的状况看，国外的特大型乳品企业在本国市场上占有百分之七八十的份额。但一些同行的中小型乳品企业依旧有饭吃，而且活得相当自在，甚至有些已是百年企业。目前国内也一样有如此的情况，如"光明"在上海已占据乳业市场80%的份额，但其卧榻之侧的"真元"销量也一直不错。一直被业内人士拿来做参考的啤酒业，在通过几番整合后，许多中小型啤酒企业也依旧在几大品牌的夹缝中求得了生存。接下来的几年，是中小型乳品企业最关键的几年。劳兵认为，只要策略运用得当，脱颖而出，做大做强，或者求得较长时刻的长治久安都不是没有可能。上海奶协秘书长陈新、上海奶协副秘书长顾佳升也都有类似观点。中小型乳企生存之道，路有千千条。中小型企业生存之道之--守住家门口的阵地中小型乳品企业要生存，首先要守住家门口的阵地，劳兵认为。劳兵举出其曾辅导的某企业的案例，该企业是一家颇有历史的企业，在重庆鲜奶市场占有80%的份额，但近年来受到蒙牛、伊利、光明等常温奶的冲击，市场份额缩小的趋势越来越明显，该企业一时不知如何是好。针对这种情况，铭泰提出其守住家门口阵地的建议，并在产品线、渠道策略、渠道封闭性、品牌诉求点等多方面进行规划。公关策略上，企业不久即在重庆市场策划了系列活动，以建立并加强当地消费者对当地企业的情感，反响专门好。通过一段时刻的策略调整和营销整合，该企业成功地坚壁清野，守住了自己的阵地，并适时向周边地区有选择、有重点地辐射，业绩取得了专门大增长。中小型企业的区域性或专业性强且更具灵活性，能够及时依照市场、技术、环境、经济的变化随时调整；决策速度快，能适时调动职职员作状态，能及时发觉市场机会。劳兵建议，在战术上选择上，无法与大型乳品企业正面冲突的中型企业，迂回包抄战是最佳选择，从而在中型市场上占有优势，并以此为依照地扩大战果；关于小型企业来讲，能够选择游击战，或进一步细分市场，提供差异化的产品和服务。如此能形成市场区隔和错位竞争，中小型企业都能找到市场机会。的确，中小型乳品企业只要充分发挥区域品牌的优势，把区域市场做足做细、守住家门口的阵地就有生存的理由。中小型企业生存之道之--如何应对价格战讲起价格战，中小型乳品企业有一千个难过的理由。这次营销大会，价格战也一度成为讨论的热点。许多中小型企业之因此和大品牌拼到今天，靠的确实是低价的优势。一旦一线企业参与价格战，许多中小型乳企的最后一点希望就灰飞烟灭了。谁都明白价格战危害大，谁都不想参与价格战，谁都想幸免价格战，可都苦于找不到好方法，因此只好硬着头皮参战。打不打价格战不重要，重要的是我们的企业家是否进入战略性的考虑，价格战只是一种战术，要想真正取得成功，得靠战略，得组合利用多种战术。铭泰资深顾问、已成功指导数家中小型企业走出困境的金英春对价格战看法让人眼前一亮。从其曾指导的几家乳品企业来看，这一"战略高度幸免价格战"确实专门有用武之地。据与会其曾辅导的一些企业代表反映，他们差不多差不多走出价格战的怪圈，找到了自己的生存之道。价格战是中国企业的传统武器，市场竞争一开始激烈，许多中国企业第一个想到的确实是价格战。前些时候，有些业内外人士甚至发出了"乳业会可不能成为下一个家电业"的疑问。牛奶和家电业不同，家电业是毛利相对较高、同质化相对较低的行业，打价格战还牵强能撑得住；而乳业的毛利并不高，同质化严峻，价格战一打，专门可能会把整个市场都击溃。相似的企业、相同的渠道、雷同的宣传、不变的产品--大伙儿往同一个方向努力，这是价格战的根源。只有从战略高度考虑价格战，才能专门好的应对价格战，幸免价格战，金英春认为。中小企业生存之道之--如何做好深度分销大有大的强处，小也有小的优势。鲜、廉、熟、亲是中小型乳品企业的优势，而这些差不多上深度分销的良好基础，许多与会企业代表对如何有效地深度分销也表现出专门大的关注。目前中小型乳品企业普遍没能利用好自己的长处，营造出深度分销的优势，许多乳品企业在家门口的市场都陷入了竞争对手的严峻冲击之中，企业原本有的优势市场逐渐被蚕食，企业的生存进展差不多受到专门大的阻碍。铭泰资深顾问、渠道治理专家孟桥如此评价目前中小型乳品企业的深度分销状况。孟桥坦言，近年他一直在关注中小型乳品企业的深度分销问题，目前，深度分销做得好的企业不多。做好深度分销，渠道模式的选择是一个关键问题。依照孟桥介绍，其曾辅导的一个小型乳品企业本来规模不大，却还选择多级渠道模式，深度分销一直是一句空号。其所在的铭泰乳业营销咨询公司介入后，首先就对其渠道结构进行了重新规划和重点突破，不久销量就翻了一番。治理也是一个关键因素，治理重心必须得下移，治理行为得向前。孟桥接着借助其曾辅导的另一家中型乳企，介绍如何加大深度分销治理力度的问题。铭泰介入该公司后，第一件事确实是对该企业原来不适应深度分销治理要求的治理制度和治理流程进行修订，以借助治理制度和治理流程的优化来推动深度分销治理技能的提高。通过一番大刀阔斧的改革，该企业迅速走出了分销环节的困境，销量大增。深度分销要考虑的问题还有许多，如队伍素养、物流等差不多上需要认真考虑的问题。正如孟桥所言，深度分销大有可为。中小型企业生存之道之--不同渠道的产品区隔不同渠道的产品区隔，是一个在乳企中相对出现较晚的概念，许多中小型乳企甚至至今还没形成不同渠道产品区隔的意识。随着乳业市场的逐渐成熟，不同渠道的产品区隔慢慢为一些企业所重视。本次营销大会，也有许多关于不同渠道产品区隔的声音。在乳业进展的最初几年，乳品品种单一，渠道也较单一，全然不用考虑不同渠道产品的区隔问题。但乳业市场进展到今天，各方面都有了专门大程度的提高，产品品类越来越丰富，销售渠道也越来越多。不同渠道产品无区隔对企业的市场营销工作带来了专门大的阻力。不同渠道产品无区隔，给企业带来的阻碍是多方面的，如各渠道核心产品不突出，经销商难操纵等，这些都严峻制约了企业的进展。渠道治理专家、铭泰资深顾问尹明认为。不同渠道的产品区隔问题，是一个专门容易被企业忽视的问题，甚至一些中小型企业觉得全然没那个必要。事实上，区隔运用的好，给企业带来的益处依旧特不显著的。据尹明介绍，其所在的铭泰咨询公司曾接触过一个客户。该企业本身不大，老总也专门务实：小企业就做小事，聚焦生产专门少的几个产品。几年下来，效益倒也不错，但总是专门难有所突破，老总想到请铭泰为其把把脉。铭泰接手后发觉该企业要紧问题出在不同渠道的产品无区隔，不同渠道卖相同的产品，冲突时有发生，利润自然也就专门难保证了。铭泰开出的药方中重要的一条确实是：不同渠道的产品侧重不同，建立一定的产品渠道区隔。通过一番运作，该企业的业绩和销售治理迅速实现了一次提升。建立不同渠道产品区隔，在一些企业看来只是一个小问题，但小问题一样可做大文章。有时候，细节决定成败。营销大会深度考虑之声音点评行业的进展，需要整个行业内所有成员的共同努力，这其中包括我们行业协会、业内企业，也包括业内咨询公司等。乳业行业的进展，铭泰等一批咨询公司的积极参，与功不可没，上海奶协也将与铭泰进行多方面的沟通协作，站在行业的高度上，共同推进乳业市场的进展。上海奶协秘书长陈新一个企业的可持续进展，专门大程度上取决于两个方面：一是企业所处行业的进展前景；二是企业在本行业中的相对地位。显然，行业内企业之间的竞争只是一种初级的竞争，这种竞争取胜后所得收获也会特不有限；只有齐心协力打造好整个行业的竞争力，把行业的竞争力提升上去了，把市场蛋糕不断做大，企业才可能真正地实现做大做强，与行业共同成长。陈新的这番话，无疑是站在全局的角度进行了深刻的行业竞争分析。而其将行业内咨询公司纳入整个打造行业竞争力的队伍中，并提升至一个重要的位置，更是其智慧和高瞻远瞩所在。现在涉及乳业的咨询公司